【廣告策劃PPT】水木華VI手冊(cè)

1、水木清華vi手冊(cè)新產(chǎn)品上市模型新產(chǎn)品上市模型( (aplm)aplm)confidential 什么是新產(chǎn)品什么是新產(chǎn)品n相對(duì)已有品牌產(chǎn)品相對(duì)已有品牌產(chǎn)品：新的產(chǎn)品類型(flanker)同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension)同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)n新品牌新產(chǎn)品新品牌新產(chǎn)品n新品牌同類產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念概念(客戶價(jià)值客戶價(jià)值)品牌品牌非功能非功能外圍特征外圍特征包裝包裝價(jià)格價(jià)格功能功能新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理的基本過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理的基本過(guò)程行業(yè)市場(chǎng)分析行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)

2、市場(chǎng)概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價(jià)格價(jià)格廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營(yíng)銷復(fù)合體確定營(yíng)銷復(fù)合體測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)地域性擴(kuò)展地域性擴(kuò)展新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第一步第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)的條件n目標(biāo)市場(chǎng)條件 - 現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿足或部分

3、滿足可認(rèn)知確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類產(chǎn)品可選種類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)市場(chǎng)分區(qū)1 1市場(chǎng)分區(qū)市場(chǎng)分區(qū)2 2市場(chǎng)分區(qū)市場(chǎng)分區(qū)3 3市場(chǎng)總量市場(chǎng)總量需求研究需求研究財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析需求分析需求分析操作分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究市場(chǎng)劃分與需求研究目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行為定位行為定位目標(biāo)市場(chǎng)包括：人群（地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等）、容量、行為、需求、癥狀、競(jìng)爭(zhēng)情況新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第二步第二步：確定產(chǎn)品概念：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市

4、場(chǎng)概概 念念概念的要素概念的要素1.1.功能訴求功能訴求2.2.形象訴求形象訴求3.3.特殊認(rèn)知點(diǎn)特殊認(rèn)知點(diǎn)4.4.功能支持點(diǎn)功能支持點(diǎn)概念開(kāi)發(fā)過(guò)程概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念開(kāi)發(fā)研究概念開(kāi)發(fā)研究概念原形概念原形概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念原型概念表達(dá)方式概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念測(cè)試概念確定概念確定前景預(yù)測(cè)前景預(yù)測(cè)概念測(cè)試概念測(cè)試新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第三步第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體product mixproduct mix概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非

5、功能非功能價(jià)格價(jià)格品牌名測(cè)試品牌名測(cè)試其他測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體product mixproduct mix概念概念產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)品復(fù)合體研究產(chǎn)品復(fù)合體研究市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第四步第四步 ：營(yíng)銷復(fù)合體的開(kāi)發(fā)：營(yíng)銷復(fù)合體的開(kāi)發(fā)廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體廣告廣告促銷促銷公關(guān)公關(guān)銷售銷售品牌管理品牌管理廣告開(kāi)發(fā)管理廣告開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意研究創(chuàng)意研究廣告測(cè)試廣告測(cè)試代言人研究代言人

6、研究廣告形式研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)終端研究終端研究購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為終端組合終端組合終端促銷方法終端促銷方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道組合管理策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測(cè)銷售監(jiān)測(cè)跟蹤調(diào)整跟蹤調(diào)整品牌管理品牌管理品牌形象監(jiān)測(cè)品牌形象監(jiān)測(cè)品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌強(qiáng)化品牌強(qiáng)化品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第五步第五步 ：測(cè)試市場(chǎng)：測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)廣告跟蹤研究廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測(cè)銷售監(jiān)

7、測(cè)品牌監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第六步第六步 ：市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與調(diào)整：市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與調(diào)整上市上市廣告跟蹤研究廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測(cè)銷售監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)新產(chǎn)品上市模型新產(chǎn)品上市模型( (aplm)aplm)confidential 什么是新產(chǎn)品什么是新產(chǎn)品n相對(duì)已有品牌產(chǎn)品相對(duì)已有品牌產(chǎn)品：新的產(chǎn)品類型(flanker)同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension)同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)n新品牌新產(chǎn)品新品牌新產(chǎn)品n新品牌同類產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念

8、概念(客戶價(jià)值客戶價(jià)值)品牌品牌非功能非功能外圍特征外圍特征包裝包裝價(jià)格價(jià)格功能功能新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理的基本過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理的基本過(guò)程行業(yè)市場(chǎng)分析行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價(jià)格價(jià)格廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營(yíng)銷復(fù)合體確定營(yíng)銷復(fù)合體測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)地域性擴(kuò)展地域性擴(kuò)展新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第一步第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析目標(biāo)

9、市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)的條件n目標(biāo)市場(chǎng)條件 - 現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類產(chǎn)品可選種類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)市場(chǎng)分區(qū)1 1市場(chǎng)分區(qū)市場(chǎng)分區(qū)2 2市場(chǎng)分區(qū)市場(chǎng)分區(qū)3 3市場(chǎng)總量市場(chǎng)總量需求研究需求研究財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析需求分析需求分析操作分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究市場(chǎng)劃分與需求研究目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行為

10、定位行為定位目標(biāo)市場(chǎng)包括：人群（地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等）、容量、行為、需求、癥狀、競(jìng)爭(zhēng)情況新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第二步第二步：確定產(chǎn)品概念：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)概概 念念概念的要素概念的要素1.1.功能訴求功能訴求2.2.形象訴求形象訴求3.3.特殊認(rèn)知點(diǎn)特殊認(rèn)知點(diǎn)4.4.功能支持點(diǎn)功能支持點(diǎn)概念開(kāi)發(fā)過(guò)程概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念開(kāi)發(fā)研究概念開(kāi)發(fā)研究概念原形概念原形概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念原型概念表達(dá)方式概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念測(cè)試概念確定概念確定前景預(yù)測(cè)前景預(yù)測(cè)概念測(cè)試概念

11、測(cè)試新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第三步第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體product mixproduct mix概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價(jià)格價(jià)格品牌名測(cè)試品牌名測(cè)試其他測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體product mixproduct mix概念概念產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)品復(fù)合體研究產(chǎn)品復(fù)合體研究市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第四步第四步 ：營(yíng)銷復(fù)合體的開(kāi)發(fā)：營(yíng)銷復(fù)合體的開(kāi)發(fā)廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體廣告廣告促銷促銷公關(guān)公關(guān)銷售銷售品牌管理品牌管理廣告開(kāi)發(fā)管理廣告開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意研究創(chuàng)意研究廣告測(cè)試廣告測(cè)試代言人研究代言人研究廣告形式研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)終端研究終端研究購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為終端組合終端組合終端促銷方法終端促銷方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道組合管理策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測(cè)銷售監(jiān)測(cè)跟蹤調(diào)整跟蹤調(diào)整品牌管理品牌管理品牌形象監(jiān)測(cè)品牌形象監(jiān)