曼秀雷敦男士化妝品企劃案

1、曼秀雷敦男士化妝品企劃方案指導教師：楊曉華小組成員：吳雙獅 葉陽坤 吳燕萍 郭小蘭班 級：05策劃時 間：2006年12月20日目錄一、前言二 .市場分析1、中國的發(fā)展背景 2、我國化妝品市場現(xiàn)狀3、男性化妝品發(fā)展優(yōu)勢4、男性化妝品發(fā)展劣勢 5、產(chǎn)品分析6 、競爭對手分析7 、消費者分析三、戰(zhàn)略部分1、市場細分2、市場擇優(yōu)與定位四、策略部分1、產(chǎn)品2、價格3、渠道4、廣告5、公關6、促銷一 .前言2006年中新網(wǎng)發(fā)表了這樣一篇報告調查顯示大陸男人愛美不輸女性，報告上說“據(jù)統(tǒng)計，男性美容護膚產(chǎn)品的全球市場份額正按25%的年增長率遞增?！?006年11月13日欽州日報也發(fā)表了一篇男士美容：只想善待

2、自己的文章，無獨有偶2006年12月11日都市女報也發(fā)表了一篇品牌化妝品紛設男士專柜等等。這些抓人眼球的報道一經(jīng)發(fā)表，頓時一石激起千層浪，引起了人們對男人化妝的紛紛議論，也把更多的人們帶到了這塊神秘而又日漸廣闊的男士化妝品市場來。   2005年中國化妝品實現(xiàn)銷售額960億元，較2004年增長約18%。實現(xiàn)利稅約400億元，同比2003年增長18%。，據(jù)中國日化行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2004年我國化妝品市場銷售額達到580億元，較2003年增長11.54%， 2005年底全國化妝品呈快速增長的態(tài)勢。今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均13%以上的速度增長，這

3、種增長幅度顯然大于經(jīng)濟速度；預計到2008年，我國化妝品市場銷售總額可達到1200億元左右。其中主要的增長力量來自于護膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標對象是白領女性，但2006年男士化妝品有較好的發(fā)展趨勢。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會負責人分析預計，今年男士化妝品的市場份額將達到4億元，到2010年將發(fā)展到40億元。    為此,我們愿意幫助較有實力的品牌化妝品曼秀雷敦大舉進軍中國并創(chuàng)立品牌優(yōu)勢策劃一套營銷方案,為市場雙方創(chuàng)造”雙贏”.二 市場分析我國化妝品市場現(xiàn)狀改革開放以來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8的速度增長，最高的增幅達41，增長速度遠遠高于國民經(jīng)

4、濟的平均增長速度，且具有相當大的發(fā)展?jié)摿?。全?003年化妝品銷售額達到750億元（90億美元），實現(xiàn)利稅330億，稅收270億，銷售額在亞洲排行第二。其中銷售額在5億以上的有雅芳、安利、隆力奇、施寶、寶潔、玫琳凱、家化、強生、聯(lián)合利華、花王、資生堂等。近一年發(fā)展較快的企業(yè)有安利、雅芳、資生堂、隆力奇、施寶、寶潔、家化、大寶、汕頭的名臣、雅倩等。而據(jù)2004年中國美容產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告公布的數(shù)字顯示：目前我國內地化妝品生產(chǎn)企業(yè)為2800家，化妝品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值約850億元人民幣。同時目前我國有美容服務機構172萬家，600家美容教育機構，112家美容專業(yè)展會。無論未來化妝品市場發(fā)展趨勢如何，品牌的

5、塑造是不可忽視的。據(jù)悉我國整個化妝品市場出現(xiàn)國貨、合資、洋貨分別以4:3:3的市場分額三分天下的局面。然而，令人遺憾地是，中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，擁國有品牌的表現(xiàn)令人擔憂，國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品，品牌建設方面杯水車薪。據(jù)市場調查，我國大中城市經(jīng)營的護膚和美容化妝品達1300多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數(shù)左右，而國產(chǎn)化妝品購銷售量占了40。耐人尋味的是40的銷售量換來的銷售額卻只有整個化妝品銷售額的6%7%，國產(chǎn)化妝品之價廉可見一斑。 2004年化妝品年鑒數(shù)據(jù)表明：中國護膚產(chǎn)品品牌的前三甲所占市場份額分別為： 中國化妝品市場競爭的升級

6、必然促使高層次的優(yōu)化組合，包括學科的組合、資本的組合、產(chǎn)業(yè)的組合、企業(yè)的組合.當前國內化妝品行業(yè)可謂競爭激烈，預計除價格戰(zhàn)外，性價比大戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、并購戰(zhàn)，可能相互配合著魚貫而出。競合之勢正在醞釀。品牌之間的購并、聯(lián)盟、合作將成為未來市場的亮點，最終會形成少數(shù)名牌主導市場的壟斷局面。1、市場分析 來自權威部門的調查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，目前已成為全球第八、亞洲第二大化妝品市場。專家預測：到2010年，僅中國化妝品市場銷售總額即可達1200億元。這意味著，中國化妝品的市場還有巨大的市場開發(fā)潛力。這種廣闊的市場空間也

7、必將導致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮（見圖表1）。3、男性化妝品發(fā)展趨勢分析美容市場經(jīng)過十余年的培育和發(fā)展，2002年總產(chǎn)值已經(jīng)達到1680億元人民幣之巨，行內品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的成熟龐大的綜合性產(chǎn)業(yè)。雖然美容化妝品市場日趨飽和，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場而言。與之相反的是目前國內男士化妝品市場尚處于初生階段，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等并未完全登陸中國市場，另一方面國內本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少，至今無領導品牌出現(xiàn)，可供男性購買和消費的男士專業(yè)美容院或專柜更是鳳毛麟角。因此，在國內各種經(jīng)營業(yè)態(tài)競爭激烈的化妝品領域，男士化

8、妝品將給廠家、投資者帶來新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座極待挖掘的巨大金礦，此時正是切入的絕好時機。 首先，男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊。今天，高速的經(jīng)濟增長在城市催生了一大批男性白領、金領，作為成為21世紀的新雅皮士，他們的美容意識開始萌芽。他們對新時代自我審美標準正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標準取代了過去亙古不變的體格強壯、魁梧有力的力量型。根據(jù)新華社報道，越來越重視自身形象修飾的上海男性，一年在美容方面的花費數(shù)字已經(jīng)超過了2億元人民幣，并在以每年20%的速度不斷增長。此外，根據(jù)兩年前的一份調查顯示，大城市中(北京、上海、廣州、武漢、重慶、西安、沈陽)男性對化妝品

9、的關注平均值由1999年的27.8%上升為2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度雖小，但顯示出上升的趨勢。 這表明，男性對化妝品的關注程度逐漸在逐年增強。其次，男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大。從男性皮膚的特點來看，毛孔較為粗大，油脂分泌旺盛，若不慎選用了為女性設計的補充水分與油分的護膚品，會起到適得其反的作用；男性經(jīng)常剃須，容易導致皮膚角質層受傷，致使細菌繁殖而引起多種肌膚疾患，剃須后的護理非常重要 ；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙、飲酒者較多，這兩方面因素容易導致皮膚老化和粗糙，對各種功效的護膚品的需求比較強烈。因此

10、，與女性相比，男性皮膚受生理特點和生活習性影響，事實上比女性更需要呵護。最后，國際美容發(fā)展趨勢決定了國內男性美容市場的前景。從國際美容市場的發(fā)展來看，男性美容方興未艾。據(jù)有關資料報道，2000年英國男性每年化妝品的消費額達1億英鎊，美國男士化妝品年消費額高達23億美元，全球男士化妝品銷售總額已達51.64億美元，約占全年化妝品銷售總額的5%。而同年我國化妝品銷售總額為350億人民幣，這個數(shù)字幾乎完全由女士化妝品構成。無論是從市場前景還是目前的實際需求來看，現(xiàn)有的男士化妝品市場一直處于滯后狀態(tài)?？梢灶A計，男性美容市場即將成為一輪新的投資熱點。如果此時適時切入男士美容領域，也許將會再現(xiàn)十年前女性美

11、容市場的掘金狂潮。5、產(chǎn)品分析a、產(chǎn)業(yè)格局在中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結構，二是個人護理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結構，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結構。在這三種不同形態(tài)的產(chǎn)品當中，基本形成如下的產(chǎn)業(yè)格局：b、高端個人護理產(chǎn)品個人護理型產(chǎn)品在目前的中國市場主要由外資品牌把握，并在消費市場上擁有了一定的知度及市場占有率。其代表品牌如：歐萊雅、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇、sk2、資生堂、cd、其產(chǎn)品的一般零售價較高，屬于中國市場高檔的化妝品系列。產(chǎn)品結構：一般以基礎護理的產(chǎn)品和系列套組結合，重點

12、產(chǎn)品：洗面奶、爽膚水、精華素、凝露、按摩稿、柔膚水，日霜、晚霜等等。d、產(chǎn)品效果：基礎的肌膚護理型產(chǎn)品和美白為主題的產(chǎn)品功效，能補充水分，增加營養(yǎng)，恢復健康和美白，一般能給肌膚帶來更加愉悅的享受。曼秀雷敦簡介： 曼秀雷敦的目標是讓他們的產(chǎn)品觸手可及和產(chǎn)品最大商化。 曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，其創(chuàng)辦人愛拔.亞歷山大.希爾先生當時與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物，經(jīng)四年研究，成功創(chuàng)制具鎮(zhèn)痛、止癢、傷風感冒及蚊蟲咬傷療效的“曼秀雷敦薄荷膏”，獲醫(yī)藥公司和用家大力推薦，迅即成為美國家傳戶曉的必備良藥。 “曼秀雷敦”英文名字mentholatum，是由menthol（薄荷）及petrolatum(石臘油)組

13、合而成。希爾曾支援傳教士到海外工作，并將薄荷膏贈予他們帶往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中國、日本、甚至印度等地，并曾在上海設廠 生產(chǎn)。他于臨終前還把全部股份送給教會，其后他四個兒子為保存祖業(yè)，集資將公司購回，繼續(xù)經(jīng)營。百多年后，曼秀雷敦除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造摩擦膏、潤唇膏及止痛等內外用藥品，暢銷世界150多個國家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國及亞洲太平洋地區(qū)均設有分廠。其產(chǎn)品于日本、香港及臺灣等地迅即成為市場中之皇牌產(chǎn)品，占全球一般皮膚 及外用藥物市場之前列位置。曼秀雷敦(中山)藥業(yè)有限公司是由美國曼秀雷敦公司及日本樂敦制藥株式會社合作投資的獨資制藥企業(yè)。于1991年10月建成投產(chǎn)

14、，總投資額約1億元人民幣。曼秀雷敦公司針對目標消費群的要求，不斷發(fā)展，提供高品質、高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，公司每年投入專項經(jīng)費用于研發(fā)新產(chǎn)品及對產(chǎn)品進行技術改造等從嚴熱的夏季到干燥的冬季，在化妝品上曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時尚消費群體，通過在超市、便利店和屈臣氏等時尚終端設立專柜、背柜，開展促銷活動不斷擴大年輕消費群體；男士護膚系列在“撕臉”廣告造勢之下，不斷制造男士個人護理新時尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護膚的領導品牌之一。曼秀雷敦的男士產(chǎn)品也不多,三款洗面奶,兩款乳液,兩款唇膏和止汗噴霧. 以上產(chǎn)品大多在超市出售.它們的共同地方就是價格相對便宜,產(chǎn)品種類比較少

15、,多是洗面奶和潤膚乳或潤膚霜.很少有一套的系列.而且這些品牌洗面奶多為含磨砂的產(chǎn)品,以至于很多男士用習慣了這類產(chǎn)品后以為男士洗面奶就是要有磨砂才好.其實磨砂產(chǎn)品對于大部分人來說是不適于天天用的,但是這類產(chǎn)品洗面后的膚觸不錯,因此在銷售排行版上總是靠前. 但是業(yè)內人士也有不同看法，曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢仍在一二級市場，三四級城市的終端網(wǎng)點尚待完善，而且開發(fā)成本過高，因此企業(yè)要真正進入全國市場，必須對三四級城市終端特點進行透徹分析，尋找擴大市場份額的突破口。從1976年clinque倩碧首先在全球推出高檔男士專用護膚品系列到2006年clinique倩碧男士護膚品30周年，專用護膚系列推陳出新，7

16、位全新成員隆重登場。在這漫長的30年里國內外卻只有寥寥幾款針對男性的化妝品，（見附錄的“男性化妝品的發(fā)展歷程”）鑒于男性化妝品市場的空缺，國內品牌競爭力不大，個人護理型產(chǎn)品主要由外資品牌把握，并且曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢仍在一二級市場，三四級城市的終端網(wǎng)點尚待完善，男性化妝品所占的份額小，有極大的提升空間，所以我們選擇了曼秀雷敦做為我們的營銷產(chǎn)品。6、競爭對手分析在中國高檔美容化妝品市場上，最好的品牌是雅芳（21.4%），其次歐柏萊（15.2%），從這一點上我們不難看出：一方面中國個人護理市場還停留在非常原始的層面，一方面在肌膚護理型產(chǎn)品上，尚未形成絕對領導性的品牌，競爭相對比較緩和。國外兩個中

17、高檔品牌分析俊士：俊士,新時代的“俊士”并非一味講究時尚品位，或只注重儀表修飾等外表上的瀟灑，而是具有高度智慧，胸有成竹，重視個性的男性。是成熟的內心自然反映于外表的男性。是懂得內心和外表緊密相聯(lián)，因此必須不斷磨練自己的男性。js系列是在徹底分析中國男性的發(fā)質、肌膚生理和嗜好的基礎上，運用和發(fā)揮姿生堂積累多年的科學技術研制而成。是前所未有的專為中國男性開發(fā)的高級化妝品。系列產(chǎn)品有能終日保持肌膚清潔滋潤的護膚品和按自己喜歡的發(fā)型梳理自如的整發(fā)劑，款款具同樣的高雅香型。js通過護膚、整發(fā)和香氛的整體協(xié)調，向20至30多歲的男士展現(xiàn)新時代的男性形象。 “js”系列改變了國內市場的男用化妝品

18、多為剃須類產(chǎn)品的現(xiàn)狀，它涵蓋了男性的全部護膚程序，同時每一款都是針對男士日常生活中可能會遇到的各種肌膚煩惱而精心設計，每一款都洋溢著淡淡的、以花木香為基調，同時揉合了諸如：無花果、酸橙、薄荷、麝香、琥珀等多種植物香型的幽香?？紤]到成功男士會經(jīng)常出差的特點，“js俊士”系列專門設計了便捷式護膚套裝。品牌名稱“js”來自新時代所提倡的男性形象：呵護男士肌膚、保持健康膚色的護膚品；可以自由造型、維護頭發(fā)健康的整發(fā)產(chǎn)品；演繹時尚、提高男士魅力的香氛；把每一位男性塑造成俊士的高品質的高級男性化妝品品牌，這就是js。js是專為中國的俊士們開發(fā)的高級男性專用化妝品品牌。 高夫： 高夫作為上海家化唯一的男性化

19、妝品品牌，及中國第一個男性化妝品品牌，早在1992年就已經(jīng)上市。目前經(jīng)過重新包裝定位，已于2003年10月以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在中國市場。高夫的目標：作市場占有率第一的男士品牌。高夫男士個人護理系列產(chǎn)品時刻在傳達一種對待生活的時尚訊息，馳騁男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質，不斷堅定男性的理想目標，選擇高夫就是選擇高品質的生活。高夫設有專門的研究機構，專門研究東方男性的皮膚特點，從而研究出對東方男性有益的化妝品和護理系列。它的每一款產(chǎn)品都是針對東方人的膚質而設計的。公司實施了全方位的品質管理，以gmp作為化妝品生產(chǎn)的總體要求，已經(jīng)牢固地建立起與國際接軌的企業(yè)質量保證體系，從而在生產(chǎn)和營銷等各個

20、環(huán)節(jié)上筑起了全方位的品質保證，并通過挪威船級社iso9001認證，領取到了進軍國際市場的“通行證”。南洋百貨高夫專柜的銷售員統(tǒng)計：“ 高夫屬于中高檔的男士化妝品，賣的不錯，每天大概會有10位左右的顧客購買，但主要集中在洗面奶、乳液這些基礎護理產(chǎn)品?！彼幕A護膚類賣的不錯，遇到節(jié)假日男士化妝品會賣得更好。專業(yè)人士研究報告說，目前男士化妝品雖然普及不高，但是高端品牌銷售還是不錯，男士化妝品在中國有著不錯的市場前景，關鍵要培養(yǎng)起男士正確用化妝品的觀念，而不僅僅局限于清潔這一塊。7 、消費者分析    新華網(wǎng)長三角頻道12月14日消息：零點調查最新發(fā)布的城市居民生活變遷

21、報告顯示，男性美容已頗具市場，北京和上海的男性更舍得為此花錢，其中上海男性平均每月花費118.9元。這是對北京、上海、廣州等7城市中2239名1860歲常住居民入戶調查后的結論。 調查發(fā)現(xiàn)，男性平均每天花在照鏡子上的時間已達到8.6分鐘，而在上海更高達17.1分鐘。從職業(yè)上看，中高層管理人員、服務業(yè)從業(yè)人員和正處在花樣年華的學生群體的這一時間都超過了10分鐘，是最關注自己容貌的三個職業(yè)群體。市場報告顯示年輕消費者正曾加化妝品的使用，特別是年輕成功男士是最有潛力的目標群體。針對種種數(shù)據(jù)，我們得出該產(chǎn)品的目標消費者群大部分就是年輕男士。盡管男士化妝品的銷量在近幾年出現(xiàn)了大幅增長的趨勢，但相對于女性

22、化妝品市場的持續(xù)繁榮還是顯得容量很小。為了達到研究的目的，我們認為有必要從消費心理與行為的角度對男用化妝品市場上消費者的普遍心理、購買動機和購買行為全過程進行全面的分析，并且與女性化妝品對比，從中找出兩個市場存在的差距，并試圖對這些差距進行解釋。消費者的心理、需要、動機和購買行為1從心理層面看，男性使用化妝品與女性心理差別懸殊 “愛美之心，人皆有之”隨著生活水平的提高，中國男人越來越重視自己的外表。男性需要使用化妝品具有以下四方面的心理動因： a、自我舒適的感受； b、良好的容貌有助于謀職和獲得提升； c、使自己對女性有吸引力； d、涉及自我和競爭意識,意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使

23、人的自我得到滿足。2從生理層面看，男性需要的化妝品與女性是完全不同的a.男女有別也同樣體現(xiàn)在膚質方面，大部分男士臉上的毛孔較為粗大，油脂分泌較多，導致皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等不雅外觀，而工作壓力、精神緊張、睡眠不足等多發(fā)在男性身上的都市綜合征亦會造成皮膚松弛、晦暗無光等問題。男士的膚質偏油性，而女性護理用品大多是滋潤型的，對男士都不適用。 b.男性頭發(fā)發(fā)質與女性發(fā)質也不同，油性居多，同時成年男人受到脫發(fā)的困擾，男性頭發(fā)健康受到關注?！?00年內所有的成年男人都將成為禿頭！”德國一著名的皮膚科教授的這一預言，雖有點語不驚人誓不休的味道，但也不能不引起人們的警覺。 c.男性因剃須派生出的剃須

24、用品。剃須是許多成年男性必修課，由此將需求系列剃須用品。 3、備受女士青睞    在購買男性化妝品出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：男士化妝品較多的是由各年齡段的女士在選購。雖然在商場里我們很難看到有男同胞自己購買化妝品，但這并不能說明沒有市場，近年來，經(jīng)濟發(fā)展迅速，與外界聯(lián)系也十分緊密，一些成功男士也越來越注重自己的形象，各位“賢內助”不再僅是關注丈夫的吃穿等問題，逐漸開始呵護起丈夫的“臉面”來。 從以上對男士化妝品的消費心理和購買行為分析可以看出，目前已產(chǎn)生此需求的男士消費者的消費能力是相對較強的，這部分男士由于職業(yè)的需要或對自我儀表的關注使其愿意為適合自己的化妝品慷慨解

25、囊，也只有具有一定檔次、一定質量、一定知名度和一定個性的化妝品才能滿足他們的消費心理。因此在現(xiàn)階段，中高檔的男士化妝品市場是大有可為的。 三.戰(zhàn)略部分1 市場細分 時間下表是中國七大沿海城市經(jīng)濟收入和化妝品支出的調查北京、南京、青島、大連、杭州、上海、廣州*（調研數(shù)據(jù)）從調查表中可以看到，中國消費階層已經(jīng)發(fā)生了很大程度的變化，對于沿海城市而言，月收入超過3000元的人數(shù)已經(jīng)占到了半數(shù)以上，這說了明中、高檔化妝品有了廣闊的前景和空間， 我們選擇以年齡和年收入作為劃分的標準，首先劃分為四個年齡段：25歲以下，26歲40歲之間，41歲50歲,51歲以上。其次是根據(jù)年收入劃分為三個層次：30000以下

26、，30001100000，100001以上。年齡段 年收入25歲以下26歲40歲41歲50歲51歲以上30000以下abcd30001100000efgh100001以上ijkl2 市場擇優(yōu)與定位市場擇優(yōu)根據(jù)這兩個劃分的標準，我們將男士化妝品市場劃分為九個子市場，我們選擇f市場作為我們的目標市場。一般來說，男士化妝品的使用者以白領精英男性為主 。a 、在膚質方面，大部分男士臉上的毛孔較為粗大，油脂分泌較多，導致皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等不雅外觀，而這個階段的男士工作正處于上升期工作壓力、精神緊張、睡眠不足等多發(fā)在男性身上的都市綜合征亦會造成皮膚松弛、晦暗無光等問題。b 、處在這個階段的男士

27、轉變了美容觀念，注重自身的儀表，且有足夠的資金支持，有較強的購買能力，花費在化裝品的費用比重較高。c 、 這個階段的男士工作正處于上升期,他們對自身外表形象比較注重。產(chǎn)品定位基于國內市場的實際情況，男性化妝品品牌的高層次部分已被國際品牌占據(jù)，國內化妝品企業(yè)也不具備沖擊頂尖品牌的實力，我們選擇高品牌形象、中等價格定位的策略。 在品牌形象樹立方面，要樹立男士品牌的陽剛之氣，體現(xiàn)融細膩和粗獷為一體的、柔剛兼?zhèn)涞默F(xiàn)代男性形象。在產(chǎn)品越來越同質化的今天，要想以明顯的產(chǎn)品質量區(qū)別于女性化妝品進而贏得目標消費者，已近乎不可能，惟有在品牌形象上作足文章，獲取目標消費群的認同。作為品牌形象的重要表現(xiàn)，產(chǎn)品外包裝

28、的作用不容忽視。四 .策略部分1 產(chǎn)品從性格上講，男子多數(shù)趨向活潑、外向、豪爽、灑脫。在使用化妝品上，男女在心理上有著很大的差別。女士使用護膚品是追求皮膚的美麗，而男士使用護膚品是追求健康與活力。 男士化妝品多以草木味為主，如松木、麝香、柑橘、檀香、薰衣草等、獨特超群。 開發(fā)男士化妝品品牌，要求產(chǎn)品的系列化和品牌的獨立性，這也是男士護膚品發(fā)展的必然趨勢。產(chǎn)品系列化是指產(chǎn)品從潔膚、護膚、保養(yǎng)，到洗發(fā)護發(fā)、沐浴、剃須用品等一應俱全，概念一致，外包裝風格統(tǒng)一，體現(xiàn)獨特個性。產(chǎn)品的包裝設計體現(xiàn)男性特點：曼秀雷敦產(chǎn)品的包裝設計要區(qū)別以往女性化妝品的模式，包裝應做到簡約 中不失大氣。包裝色調以灰白兩色為主

29、，瓶型簡潔大方，體現(xiàn)出男士陽剛、大度、不拘小結的特點。而深墨綠色和大方端莊的包裝又展現(xiàn)男士的儒雅穩(wěn)健之美。這兩款色調是男性化妝品包裝的首選。2、價格價格走中高端路線 ：與女性相比，雖然男性在消費時更為理性，但對于中高檔產(chǎn)品往往情有獨鐘；而女性雖然消費比較感性，但在購買貴重產(chǎn)品時卻表現(xiàn)得憂郁不決。因此，男人在選擇消費品時更多的是受品牌價值影響，而一個根深蒂固的觀念是：便宜無好貨。2002年日本資生堂在中國推出的男仕化妝品“js”系列，價格就從70到150元人民幣不等，打破了國內男士產(chǎn)品一直在低價位徘徊的格局。3、 渠道科學規(guī)范的營銷模式a、可以選擇商場男士專柜、男士專賣店、男士專業(yè)美容

30、院三種銷售終端。這種布局的好處是可形成鼎立之勢，互為依托。專柜樹形象，專賣店做銷量，美容院可套牢顧客。但是在具體的產(chǎn)品組合及服務項目方面應當各有側重，以免引發(fā)相互間的沖突。在這點上，柏蘭企業(yè)旗下的“悠蘭”男仕品牌運作得比較成功，目前三種終端模式同時啟動，已經(jīng)取得了可觀的經(jīng)濟效益。b、曼秀雷敦直供大型商場或者超級市場，在商場或者超級市場設立專柜通過零售的方式提高銷售額c、運用網(wǎng)絡營銷的新形式。網(wǎng)絡營銷已經(jīng)并非單純的網(wǎng)絡廣告或者文字說明，更多具有互動性和體現(xiàn)用戶價值的營銷方式不斷涌現(xiàn)。曼秀雷敦“要爽就猜”營銷活動，為球迷創(chuàng)造了一種娛樂世界杯的新鮮體驗，表現(xiàn)出對球迷的回報和關懷。這種方式，從根本上超

31、越了傳統(tǒng)營銷方式，信息不全面、不完整、靜態(tài)性、單向性的缺憾，代表著未來營銷的一種新趨勢。當今發(fā)達的網(wǎng)絡又是一個好的營銷點，通過網(wǎng)上銷售，節(jié)約了產(chǎn)品在流通過程中的成本。d、今年許多化妝品廠家已經(jīng)通過了國家的直銷許可，預計在未來的幾年里，直銷將會是提升銷售的又一個增長點。因此在人員的銷售上要進一步擴大范圍。4、促銷化妝品行業(yè)的促銷活動的類型很多，獎勵促銷、游戲促銷、會員制促銷、誘導促銷和聯(lián)合促銷在不同程度上都吸引了一大批消費者的參與。但是沒有新穎的促銷訴求點，照樣很難吸引到真正的目標消費者。 男性更注重的是理性消費，他們更關心產(chǎn)品的品牌和質量，他們對于促銷并沒有太大的興趣。因而，促銷訴求點不能局限

32、于價廉，有針對性的在形式、質量、品牌、情感、服務等方面去刺激消費者心里那根敏感的弦，才能給人印象深刻的購物的樂趣。5、公關 ms公關活動主題：最ms的男人評選活動含義：m；mens s：successful style策劃步驟：地區(qū)：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽和西安七個大城市。各個賽區(qū)挑出十個名額，總共七十名總決賽的淘汰制度：第一輪70選50；第二輪50選30；第三輪30選15；第四輪15選10獎項：曼秀雷敦的創(chuàng)業(yè)基金10萬×10=100萬賽事持續(xù)時間：持續(xù)一個季度（各個賽區(qū)中比賽2個月，總決賽一個月）報名時間：前一個季度比賽時間：6、7、8月份6、廣告1、廣告創(chuàng)意: 曼秀雷

33、敦“ms”男性化妝品廣告創(chuàng)意文案背景：藍天白云下，八九點鐘的太陽，陽光明媚正是上班的時候，在一棟很高很有氣勢的寫字大廈門口場景：一個穿西裝革履的男士大步走進寫字大廈，在上樓梯時習慣性的轉身看了后面，摸了一下臉，自信的笑了，然后昂首挺胸的走進了寫字樓，隨后幾個人以同樣的動作陸續(xù)寫字樓，接著一大群人重復剛才轉身、摸臉動作后。鏡頭跟隨眼光轉移到寫字樓前中央：一個很漂亮的噴泉，噴泉噴出的水注有一個很大的“ms”形狀?；伛R槍：凡路過的人都放慢了腳步，轉身看“ms”的噴泉。結尾：曼秀雷敦“ms”男性化妝品標志和系列產(chǎn)品映入眼簾。表達的寓意：通過這一群穿西裝革履的男士，及一個抽象的“ms” 噴泉來突顯男性在

34、職業(yè)上要時刻保持自己的最佳形象2、宣傳方式:1、曼秀雷敦的明星廣告策略也標新立異為了擴大消費群體，曼秀雷敦先后邀請林志穎、金城武代言廣告，而目前轉為用普通男模特代言唇膏和男士護膚系列廣告，這些策略都是有意識地引領消費者轉變消費定勢，告之受眾“潤唇膏和護膚品并非女孩的專利”。2、宣傳推廣：對于基礎的肌膚護理型產(chǎn)品而言，在目前中國市場的推廣上，主要還是依靠傳統(tǒng)媒體和促銷活動。在傳統(tǒng)媒體的選擇上，一是電視廣告，一是發(fā)行全國的時尚雜志，如讀者、中國服飾報、中國美容化妝品、花溪、時尚、等，其次各個區(qū)域市場的報紙也是非常有效的，比如廣東地區(qū)的南方都市報、上海地區(qū)的新民晚報、江蘇地區(qū)的揚子晚報、北京地區(qū)的北

35、京青年報等等；促銷推廣的主要應用范圍在零售店，3、鎖定女性雜志 ：許多調查表明，相當比例的男士化妝品是由情人或女性親友推薦和購買的。因此有針對性的通過女性雜志進行廣告宣傳，讓女性認識和了解男士化妝品，再通過女性間接銷售，會比男性雜志更有實際效果。例如，法國迪奧男仕香水的廣告就經(jīng)常出現(xiàn)在一些高檔女性雜志上面；從悠蘭今后的宣傳投放策略來看，亦將鎖定在國內一些知名時尚雜志。 分析男性消費心理，會發(fā)現(xiàn)他們的消費行為往往更為理智。雖然他們對于化妝品有需求，卻很難張揚地去追逐、購買那些電視廣告熱播的產(chǎn)品。男性化妝品的營銷方式，顯然不能照搬女性化妝品的推廣模式，去借助電視廣告中“廣告美女

36、”的示范效應來撩撥他們“愛美之心，人皆有之”的消費心理，促成消費。4、網(wǎng)絡推廣上與網(wǎng)易建立了長期的合作基礎，在網(wǎng)易男性時尚用戶群集中的手機頻道、生活頻道進行欄目冠名贊助，并配合線上活動。網(wǎng)絡推廣形式，都能夠完整地傳達產(chǎn)品訴求，獲得大量的品牌曝光，曼秀雷敦的網(wǎng)絡營銷推廣創(chuàng)造了低投入、高回報的佳績。 在網(wǎng)絡營銷能夠通過一種和風細雨的方式來影響消費者，避免了給男性消費者造成“怕被關注”的壓力，品牌在消費者心中也樹立了良好的形象。5、產(chǎn)品借搭娛樂活動宣傳，2005年，“超級女聲"讓湖南衛(wèi)視僅憑短信和廣告就“巧取豪奪"了近9000萬元，而“超級女聲"的冠名者、贊助者蒙牛企業(yè)集團，銷售額也因此一路直線飆升了幾個億。在這個全民娛樂的年代，產(chǎn)品與娛樂的完美結合，便是一個絕妙的商機。附錄：參考的文獻網(wǎng)站作者郁中華選稿盧丹來源勞動報2006-12-14 08:29:02 2006-4-1 下午 09:07:16 成功營銷 申子超曼秀雷敦官方網(wǎng)站曼秀雷敦官方網(wǎng)站（中文）曼秀雷敦官方網(wǎng)站男士（中文）http:/www.m