成都凱旋天際灣號(hào)樓推廣策略案PPT課件

1、開門見山，5個(gè)問題： 今年成都的商務(wù)公寓市場(chǎng)如何？ 1號(hào)樓在推廣中的優(yōu)劣勢(shì)是哪些？ 客群又是怎樣的？ 1#樓的推廣USP又是什么？ 結(jié)合2/3#樓剩余房源，1號(hào)樓咋推？第1頁/共47頁P(yáng)art 1 商務(wù)公寓市場(chǎng)分析第2頁/共47頁利比亞戰(zhàn)爭影響，紐約黃金價(jià)格連創(chuàng)新高央行銀根收緊，限制資本，釜底抽薪日本地震海嘯席卷，全球股市跌宕，資產(chǎn)尋求出口CPI物價(jià)繼續(xù)上漲，通貨膨脹預(yù)期到來住宅受限，成都商業(yè)市場(chǎng)火爆，涌現(xiàn)出大批商務(wù)公寓第3頁/共47頁樓盤均價(jià)（元）面積（）是否精裝精裝標(biāo)準(zhǔn)（元）是否通天然氣水電類型萬景峰700039清水通暫定商業(yè)雍湖灣【雍湖薈】1000040精裝2500不通商業(yè)美年廣場(chǎng)900

2、080-125清水通民用海洋中心1600050-100精裝5000不通民用索爾龍舟900023-45精裝+清水1000不通商業(yè)白金瀚宮1290040-50精裝2000不通商業(yè)優(yōu)博國際708030-60公共部分精裝不通未定神仙樹3號(hào)1150046-92精裝1200通民用中海部落閣11000（未開盤意向價(jià)格）35-70精裝1500通商用第一季度：商務(wù)公寓供應(yīng)多，銷售火爆萬景峰LOFT獨(dú)立公寓從去年11月底面市以來至今年2月底，銷售700余套。雍湖灣“雍湖薈”酒店公寓總體量600余套，成交套數(shù)已接近500套。第4頁/共47頁第5頁/共47頁獨(dú)立LOFT39買一送一 總價(jià)20余萬第6頁/共47頁經(jīng)濟(jì)市

3、場(chǎng)大環(huán)境起伏，樓市成交萎縮，雙流豪宅/別墅預(yù)售證受制，城南高端受波及，客戶不得不轉(zhuǎn)回主城區(qū)。下半年，40年產(chǎn)權(quán)供應(yīng)量大，商務(wù)公寓并不像預(yù)期那樣火爆。從市場(chǎng)現(xiàn)有的40年公寓來看，面積小，總價(jià)低，即使有精裝標(biāo)準(zhǔn)也不高。聯(lián)合VIEW：第7頁/共47頁P(yáng)art 2 1號(hào)樓優(yōu)劣勢(shì)分析第8頁/共47頁凱旋天際灣前期推廣形成四個(gè)最！地段最好：成都主城區(qū)最好、最成熟、最稀缺、最生活的地段景觀最美：清水河灣、天鵝湖公園等三大公園形成的城市絕版景觀資源建筑最有品質(zhì)：富有尊貴感的新古典主義建筑風(fēng)格和石材等運(yùn)用客群最高端：成都的高端人群這是前期天際灣已經(jīng)為1號(hào)樓建立起了的形象高度這也是推廣上仍舊要保持凱旋天際灣的主要

4、原因第9頁/共47頁 1號(hào)樓40年的商業(yè)產(chǎn)權(quán)不限購，購買客群范圍擴(kuò)大 通天然氣，民用水電氣居住成本與住宅一樣，即可投資，又可自住 57-144，其中57-89為主力戶型面積區(qū)間相對(duì)較大，只做單一投資，有難度 2梯6戶區(qū)隔于一般商務(wù)公寓的通廊式分布，舒適性強(qiáng)，居家自住也可以除了擁有跟2/3號(hào)樓相同的自然資源、社區(qū)園林、精裝標(biāo)配等外，1號(hào)樓還有其獨(dú)特的價(jià)值：第10頁/共47頁優(yōu)勢(shì)：40年的商業(yè)產(chǎn)權(quán)，不被限購；民用水電氣，后期居住成本低。一河三公園，自然環(huán)境稀缺；城西居住核心，生活配套成熟；高端精裝配置，能借2/3號(hào)樓前期推廣之勢(shì)。不足：社區(qū)規(guī)模小這是前期面臨過的問題，已不構(gòu)成影響第11頁/共47頁

5、1號(hào)樓的大面積區(qū)間、高精裝標(biāo)準(zhǔn)和高總價(jià)段位，已經(jīng)決定1號(hào)樓不能單純的走投資路線，需走一種“兩手抓 兩手都要硬”的推廣路線。聯(lián)合VIEW：第12頁/共47頁P(yáng)art 3 客群深度洞察第13頁/共47頁這是他的N+1套房子，不被限購，也許偶爾住一下，也許根本不住，或用來投資這是他的首套房，民用水電氣，有傳統(tǒng)意義的溫馨居家，又有更多的便利和舒適第14頁/共47頁從產(chǎn)品本身進(jìn)行客群界定：一代居兩代居投資客三種客群“通吃”1#樓的價(jià)值決定了不限購、投資+自住融合的模式也就決定了客群的多樣性第15頁/共47頁一代居多為條件好的首次置業(yè)者1號(hào)樓除產(chǎn)權(quán)少了30年外，擁有民用水電氣/2梯6戶等住宅才有的價(jià)值從客

6、戶后期居住品質(zhì)和使用性上來說，跟2/3號(hào)樓沒有任何差別，而且價(jià)格相比70年便宜了 城內(nèi)條件好的首次經(jīng)濟(jì)承受能力強(qiáng)，想買套主城區(qū)內(nèi)、資源好、配套城市的房子。前期即可自住，以后還可用來投資。 郊區(qū)的城市人，看重城區(qū)在郊區(qū)有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或?yàn)樽优I，或?yàn)橐院箴B(yǎng)老買。第16頁/共47頁兩代居有需求的多次置業(yè)者 為孩子買：教育牌和時(shí)間牌接送孩子上學(xué)放學(xué)，一天是興奮難得，六年則是煎熬難堅(jiān)持！周邊泡小名校匯聚，為孩子買這需要落實(shí)1號(hào)樓能否準(zhǔn)遷入戶口。 為父母買：親情孝順牌自己住得與父母，只有一碗湯的距離！既相隔又相近，既有自己的私人空間，還能同時(shí)照顧父母，全家人的問題都解決了。水映長島/優(yōu)品道等周邊買大戶

7、型的家庭。第17頁/共47頁投資客滿足限購下的投資需求 住宅限購，原本買住宅投資的人，現(xiàn)在或不買，或被擠到城外。 想買商鋪或?qū)懽謽?，?dòng)則上千萬，資金需求大，一般都很慎重。 一般商務(wù)小公寓，品質(zhì)不高，年頭一長，物業(yè)增值性難免下降。從鷺島的客群可得出，高新西區(qū)的高管等，都是我們1#樓的潛在的投資群。第18頁/共47頁聯(lián)合VIEW：能買得起100多萬房子的人，在一定程度上，都算是“成功者”。受限購影響，2/3號(hào)樓客群的蛋糕在縮小而1#號(hào)樓既有40年商業(yè)不受限的優(yōu)勢(shì)，又有住宅的品質(zhì)是從本質(zhì)上，將凱旋天際灣的客群蛋糕變大了。蛋糕越大，意味著我們有越多的選擇和爭取溢價(jià)的空間。第19頁/共47頁P(yáng)art 4

8、 1#樓的核心USP客戶因限購而理性購買的價(jià)值認(rèn)同第20頁/共47頁理性購買關(guān)鍵詞一：“稀缺”成都主城區(qū)稀缺的自然資源景觀和成熟配套城市罕見的一河三公園、清水河濱河長灘公園泡桐樹小學(xué)、財(cái)大、仁和春天等教育購物資源第21頁/共47頁理性購買關(guān)鍵詞二：“MORE（多）”從戶型、空間、裝修上，他們能得到更多的選擇，更多的享受70年、40年提供多種戶型選擇，不同面積，滿足不同置業(yè)需求第22頁/共47頁理性購買關(guān)鍵詞三：“新”較為明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新40年/通氣/民用收費(fèi)/高端精裝，使之成為市場(chǎng)區(qū)隔，既可投資又可自住，能讓客戶從心理層面和適用感受上獲得更多“一房多用”的滿足。第23頁/共47頁案名：凱旋天際灣

9、1號(hào)借凱旋天際灣前期推廣之勢(shì)借凱旋天際灣前期推廣之勢(shì)1號(hào)樓的組團(tuán)名，建議沿用天際灣前期已經(jīng)形成的項(xiàng)目口碑，從而達(dá)到有效的推廣。既表明40年產(chǎn)權(quán)所處的1號(hào)樓，又表明在精裝公寓方面，是處于領(lǐng)導(dǎo)性地位。第24頁/共47頁備選案名：凱旋天際灣【璽匯】璽，從玉，多指帝王印璽。又諧音“西”，意蘊(yùn)項(xiàng)目所處的地理位置。匯，匯聚，既有自然又很成熟，即可自住又可投資，表達(dá)一種混合。凱旋天際灣【商公館】商，凸顯1號(hào)樓的商業(yè)價(jià)值，從案名點(diǎn)出不限購。再搭配”公館“，凸顯項(xiàng)目的精裝品質(zhì)感。第25頁/共47頁客群多樣性戶型多選擇環(huán)境很稀缺可自住可投資地段很成熟1號(hào)樓第26頁/共47頁主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品能讓客群有更

10、明確的群體認(rèn)同、更多驚喜的創(chuàng)新感受、更豐富的空間滿足和置業(yè)選擇我們稱之為表達(dá)項(xiàng)目所處的地理區(qū)位不被限購，但卻在限購圈內(nèi)，凸顯商業(yè)屬性即可自住，又可投資一代居、二代居、投資等客群均能被滿足，可專指1號(hào)樓，又可指整個(gè)天際灣功能定位：第27頁/共47頁推廣主張：圈內(nèi)特權(quán)主義都市新貴，環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛自然的清幽，還愛大師設(shè)計(jì)的豪宅奢華成功人士，拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆?，為父母，一碗湯的距離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達(dá)人，留在城中也能自由投熊股市，限時(shí)代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住一代居兩代居投資客第28頁/共47頁P(yáng)art 5 1號(hào)樓推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)第29頁/共4

11、7頁推廣經(jīng)費(fèi)有限，70/40年產(chǎn)品混合，住宅躍改平若只推廣1號(hào)樓，2/3號(hào)樓剩余平層量大，無推廣銷售難因此，與其說是1號(hào)樓的推廣，不如說是天際灣剩余房源的推廣第30頁/共47頁推廣策略打 包 推 廣線上做減法，整體形成住宅形象線下做加法，70/40年各個(gè)擊破能給出足夠的價(jià)值，爭取更多溢價(jià)空間可根據(jù)銷售情況靈活針對(duì)70/40年做推廣第31頁/共47頁4.14.7開始線下短信預(yù)告1號(hào)樓4.154.304.20樣板間交付/4月底開推線上正式開推4.15開始線上正面推廣全面鋪開預(yù)熱期集中爆發(fā)期推廣節(jié)奏第32頁/共47頁一、預(yù)熱期4.1-4.15 陣地時(shí)代展板、現(xiàn)場(chǎng)包裝造勢(shì) / 短信狙擊以氛圍營銷和周邊

12、陣地戰(zhàn)起勢(shì)。此階段1號(hào)樓的樣板間未呈現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)的展示力不適合做大規(guī)模的說服運(yùn)動(dòng)。因此，利用項(xiàng)目圍墻、工地包裝和短信傳遞1號(hào)樓信息。第33頁/共47頁1.投資人的好消息！不必到城外！凱旋天際灣1號(hào)40年豪裝公寓，城西一河三公園享高端全配套，民用水電氣，可租可自住，樣板間即將公開！817210102.豪宅的品質(zhì)，商鋪的價(jià)值！凱旋天際灣驚現(xiàn)【1號(hào)】40年豪裝公寓，梁志天操刀設(shè)計(jì)準(zhǔn)現(xiàn)房即將登場(chǎng)，民用水電氣，自住投資兩不誤！詢817210103.70年的價(jià)值，40年的產(chǎn)權(quán)！凱旋天際灣1號(hào)，主城區(qū)一河三公園，40年豪裝公寓準(zhǔn)現(xiàn)房即將登場(chǎng)，民用水電氣，一房投入多種回報(bào)！詢817210104.外地人/本地人/首

13、置/首改都可以買！凱旋天際灣1號(hào)40年豪裝公寓，梁志天設(shè)計(jì)準(zhǔn)現(xiàn)房即將登場(chǎng)，民用水電氣，高速上揚(yáng)潛力股 ！詢81721010短信預(yù)告：第34頁/共47頁二、集中爆發(fā)期樣板間呈現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)展示對(duì)項(xiàng)目具有足夠的支持力。抓住5月初的成都春季房交會(huì)，項(xiàng)目展開強(qiáng)勢(shì)線上推廣。4.15-開賣 報(bào)媒時(shí)代報(bào)媒搶灘 / 軟文、短信 幫腔以營銷節(jié)點(diǎn)的報(bào)媒投放作為推盤主線以短信、軟文炒作等配合各節(jié)點(diǎn)推廣第35頁/共47頁2011成都主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品 在新政限購下，身處主城區(qū)但不受限的優(yōu)勢(shì)，70年與40年并存，即可選擇自住，又可為父母子女買，還可選擇投資。 隨著財(cái)富的增加、個(gè)人自我意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)私密、自由的要

14、求越來越強(qiáng)，三代同堂家庭結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)大尺度豪宅之外，對(duì)適應(yīng)新型化家庭結(jié)構(gòu)的、享受城市便利、稀缺景觀資源的奢適化豪宅需求越來越強(qiáng)烈，天際灣1號(hào)正是對(duì)市場(chǎng)和人群的深刻洞察，應(yīng)市而生的全功能創(chuàng)新產(chǎn)品。軟文上，打一張“理性牌”第36頁/共47頁2011成都主城區(qū)驚現(xiàn) 圈內(nèi)全功能創(chuàng)新產(chǎn)品話題炒作1：凱旋天際灣1號(hào) 豪宅的品質(zhì) 商鋪的價(jià)值 城西奢裝公寓豪宅的產(chǎn)品打造，商鋪的商業(yè)價(jià)值，一面市，便驚鴻四座第37頁/共47頁2011成都主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品話題炒作2：“蝴蝶效應(yīng)”：稀缺城市資源公寓全球集體看漲 凱旋天際灣1號(hào)高速上揚(yáng)潛力股從全球的城市資源公寓，如曼哈頓公寓等，看天際灣1號(hào)樓的價(jià)值增長第38

15、頁/共47頁2011成都主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品話題炒作3：外地人本地人都能買 凱旋天際灣1號(hào) 抗通脹置業(yè)佳品隱晦地強(qiáng)調(diào)出商業(yè)屬性，強(qiáng)調(diào)不限購，是資產(chǎn)安全的避風(fēng)港第39頁/共47頁硬廣上，打一張“情感牌”成功者，苦于孩子教育，無暇上下課接送成功者，忙于工作，疏離父母，事業(yè)家庭兩難全成功者，慌于通脹，數(shù)百萬資產(chǎn)如何安全凱旋天際灣1號(hào)的出現(xiàn)，正是幫成功者解決了以上難題第40頁/共47頁硬廣01：凱旋天際灣1號(hào)西2.5環(huán) 一河三公園 57-144奢裝公寓+基礎(chǔ)信息都市新貴，環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛自然的清幽，還愛大師設(shè)計(jì)的豪宅奢華成功人士，拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆?，為父母，一碗湯的?/p>

16、離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達(dá)人，留在城中也能自由投熊股市，限時(shí)代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品圈內(nèi)特權(quán)主義凱旋天際灣1號(hào) 選一次 享一生 第41頁/共47頁硬廣02：凱旋天際灣1號(hào) 角色多 人人愛凱旋天際灣1號(hào)西2.5環(huán) 一河三公園 57-144奢裝公寓+基礎(chǔ)信息都市新貴愛：環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛自然的清幽，還愛大師設(shè)計(jì)的豪宅奢華成功人士愛：拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆樱瑸楦改?，一碗湯的距離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達(dá)人愛：留在城中也能自由投熊股市，限時(shí)代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品圈

17、內(nèi)特權(quán)主義第42頁/共47頁硬廣03：凱旋天際灣1號(hào) 全成品 多回報(bào)凱旋天際灣1號(hào)西2.5環(huán) 一河三公園 57-144奢裝公寓+基礎(chǔ)信息都市新貴，環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛自然的清幽，還愛大師設(shè)計(jì)的豪宅奢華成功人士，拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆?，為父母，一碗湯的距離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達(dá)人，留在城中也能自由投熊股市，限時(shí)代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品圈內(nèi)特權(quán)主義第43頁/共47頁物料規(guī)劃1.一本簡易的冊(cè)子凱旋天際灣1號(hào)全功能秘籍便攜式開本大小，將濃縮自住投資、精裝等產(chǎn)品價(jià)值2.一個(gè)春交會(huì)派發(fā)的DM單張?jiān)V求直接，將1號(hào)樓的商業(yè)屬性，住宅價(jià)值直接訴求3.一套戶型單張區(qū)隔于之前2、3號(hào)樓的戶型折頁，1號(hào)樓選用規(guī)格稍大點(diǎn)的單張第44頁/共47頁媒體組合日期星期媒體版面主題費(fèi)用（萬）4.8/9/15/16/22/23/29/30五、六短信354.21四商報(bào)整版硬廣主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品184.2