成都仁和天大道前期推廣思路案

1、探尋新的起點(diǎn)探尋新的起點(diǎn)仁和仁和 春天大道前期推廣思路草案春天大道前期推廣思路草案什么都看不到，有一些什么都看不到，有一些審美疲勞？審美疲勞？“請給我一個超強(qiáng)有力的購買理由！請給我一個超強(qiáng)有力的購買理由！”所以所以發(fā)霉的真理：發(fā)霉的真理：20072007年的最大命題，年的最大命題，是是“深度解剖自己！深度解剖自己！” 1010個品牌個品牌dnadna600600畝大社區(qū)畝大社區(qū)仁和生活方式仁和生活方式一灘兩河一灘兩河悠閑leisurely享受enjoy生態(tài)natural仁和品牌仁和品牌舒適comfortable尊貴honourable唯一single一樣的原料一樣的原料更棒的炒法更棒的炒法天然

2、原灘資源天然原灘資源無敵景觀效果無敵景觀效果仁和生活方式仁和生活方式獨(dú)創(chuàng)規(guī)劃優(yōu)勢獨(dú)創(chuàng)規(guī)劃優(yōu)勢圈層交際圈圈層交際圈空中觀景豪宅空中觀景豪宅戶型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)戶型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)仁和物業(yè)服務(wù)仁和物業(yè)服務(wù)商業(yè)及會所資源商業(yè)及會所資源再具象點(diǎn)。再具象點(diǎn)。仁和仁和春天大道春天大道別墅、高層別墅、高層品牌支撐品牌支撐上層符號，仁和生活上層符號，仁和生活產(chǎn)品支撐產(chǎn)品支撐獨(dú)創(chuàng)作品，業(yè)界標(biāo)版獨(dú)創(chuàng)作品，業(yè)界標(biāo)版地段支撐地段支撐大盤板塊，進(jìn)退均衡大盤板塊，進(jìn)退均衡自然資源自然資源原灘濕地，頂級資源原灘濕地，頂級資源檢索項(xiàng)目核心支撐點(diǎn)檢索項(xiàng)目核心支撐點(diǎn)無論是哪一支撐點(diǎn)，必須明確的是：無論是哪一支撐點(diǎn)，必須明確的是：產(chǎn)品的推廣（不論

3、何種具體形態(tài)），對產(chǎn)品的推廣（不論何種具體形態(tài)），對母品母品牌加分牌加分意義遠(yuǎn)大于單個產(chǎn)品的銷售；意義遠(yuǎn)大于單個產(chǎn)品的銷售；高層不僅僅是高層，它是仁和高層不僅僅是高層，它是仁和春天大道的高春天大道的高層。它的入市，受制于項(xiàng)目層。它的入市，受制于項(xiàng)目全程推廣調(diào)性全程推廣調(diào)性；所以，可以確定的是：所以，可以確定的是：此階段項(xiàng)目面對的人群，是此階段項(xiàng)目面對的人群，是泛化的階層人群泛化的階層人群，而，而非單純的所謂非單純的所謂“目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群”；此階段的推廣，是項(xiàng)目此階段的推廣，是項(xiàng)目“獨(dú)創(chuàng)原灘豪宅獨(dú)創(chuàng)原灘豪宅”的的整體推廣整體推廣，而非單純，而非單純“高層電梯公寓高層電梯公寓”的推的推廣。廣。

4、如此結(jié)論，也許在坐的各位比我們思考得更透徹。如此結(jié)論，也許在坐的各位比我們思考得更透徹。請允許我們推測仁和的疑慮是請允許我們推測仁和的疑慮是倘若傳播高調(diào)，但并非別墅。倘若傳播高調(diào)，但并非別墅。 真正消費(fèi)人群被屏蔽怎么辦？真正消費(fèi)人群被屏蔽怎么辦？如果低調(diào)入市，如果低調(diào)入市， 市場口碑及美譽(yù)度如何提升？市場口碑及美譽(yù)度如何提升？相較同類高層，價格偏高。相較同類高層，價格偏高。 市場不買單，后續(xù)銷售怎么辦？市場不買單，后續(xù)銷售怎么辦？先看一個小故事先看一個小故事號稱冰淇淋中的勞斯萊斯；號稱冰淇淋中的勞斯萊斯；價格比同質(zhì)產(chǎn)品高出價格比同質(zhì)產(chǎn)品高出510510倍；倍；19961996年進(jìn)入中國；年進(jìn)入

5、中國；20052005年國內(nèi)專賣店超過年國內(nèi)專賣店超過5050家，零售點(diǎn)超家，零售點(diǎn)超過過10001000個；個；營銷手段：營銷手段：高調(diào)入市，建立品牌旗艦店，不惜重金建造高調(diào)入市，建立品牌旗艦店，不惜重金建造售賣場售賣場 造場造場第一時間給自己貼上第一時間給自己貼上“高貴時尚生活高貴時尚生活”標(biāo)簽標(biāo)簽 廣告廣告將將crmcrm（客戶資源管理（客戶資源管理) ) 做到極致做到極致 公關(guān)公關(guān)哈根達(dá)斯也有售價哈根達(dá)斯也有售價2525塊的甜筒，但從未出現(xiàn)在傳播層面；塊的甜筒，但從未出現(xiàn)在傳播層面；和路雪在國外品牌與哈根達(dá)斯旗鼓相當(dāng)，為何現(xiàn)在要走低價和路雪在國外品牌與哈根達(dá)斯旗鼓相當(dāng)，為何現(xiàn)在要走低價

6、策略，還與伊利蒙牛打得頭破血流？策略，還與伊利蒙牛打得頭破血流？哈根達(dá)斯建立了自身符號價值，哈根達(dá)斯建立了自身符號價值，勝在情感差異化、品牌標(biāo)簽化。勝在情感差異化、品牌標(biāo)簽化?？纯垂_(dá)斯與仁和看看哈根達(dá)斯與仁和春天大道的春天大道的金字塔金字塔： a a（物理屬性）（物理屬性）哈根達(dá)斯：原料進(jìn)口冰淇淋哈根達(dá)斯：原料進(jìn)口冰淇淋大道：中國首例原灘社區(qū)大道：中國首例原灘社區(qū)b b（生活（生活/ /精氣神）精氣神）哈根達(dá)斯：高貴時尚生活哈根達(dá)斯：高貴時尚生活大道：仁和生活圈標(biāo)版生活大道：仁和生活圈標(biāo)版生活c c（世人眼中的強(qiáng)力符號）（世人眼中的強(qiáng)力符號）二者共通：二者共通：一個多數(shù)人期望企及的身份象征

7、一個多數(shù)人期望企及的身份象征25塊的甜筒與塊的甜筒與240塊的冰淇淋火鍋，給予消費(fèi)者的心里塊的冰淇淋火鍋，給予消費(fèi)者的心里附加值，完全等同。附加值，完全等同。而而n百百平方米的別墅，與平方米的別墅，與85170平方米的高層，在視覺平方米的高層，在視覺傳達(dá)上，也毫無區(qū)別；傳達(dá)上，也毫無區(qū)別；所以，無論高層還是別墅，賦予人群的心理附加值，完所以，無論高層還是別墅，賦予人群的心理附加值，完全不必以價格為導(dǎo)向。全不必以價格為導(dǎo)向。至于階段性售賣信息，面對項(xiàng)目品牌，可以縮到很小。至于階段性售賣信息，面對項(xiàng)目品牌，可以縮到很小。so，新的起點(diǎn)，新的起點(diǎn)，其實(shí)應(yīng)該以，其實(shí)應(yīng)該以，項(xiàng)目整體形象項(xiàng)目整體形象進(jìn)行

8、切入！進(jìn)行切入！弱化項(xiàng)目各種建筑形態(tài)，弱化項(xiàng)目各種建筑形態(tài)，以項(xiàng)目整體氣質(zhì)以項(xiàng)目整體氣質(zhì)世人眼中的標(biāo)簽世人眼中的標(biāo)簽撬動市場！撬動市場！建筑形態(tài)，分階段出現(xiàn)于銷售信息中！建筑形態(tài)，分階段出現(xiàn)于銷售信息中！主旨：主旨：傳遞項(xiàng)目的豪宅定位，彰顯統(tǒng)一的氣質(zhì)風(fēng)范，強(qiáng)化項(xiàng)目整體的高端調(diào)性。傳遞項(xiàng)目的豪宅定位，彰顯統(tǒng)一的氣質(zhì)風(fēng)范，強(qiáng)化項(xiàng)目整體的高端調(diào)性。手段：手段：以大氣簡潔的語言描述，格式化的句式組合，以資源信息為以大氣簡潔的語言描述，格式化的句式組合，以資源信息為 固定引子，分固定引子，分階段訴求品牌，建筑，地段。階段訴求品牌，建筑，地段。推廣主題系列（一）：推廣主題系列（一）：原灘上原灘上主題一：原

9、灘上，仁和豪宅之道主題一：原灘上，仁和豪宅之道內(nèi)文：內(nèi)文：小“勝”由智，大“勝”由道，以對地產(chǎn)的感悟劃定疆域，運(yùn)籌智慧，豪宅創(chuàng)生歷程中，足顯卓而不同之大家風(fēng)范。主題二：主題二：原灘上，原灘上，5050萬平方米仁和生活圈萬平方米仁和生活圈內(nèi)文：內(nèi)文：春天大道，延伸仁和生活，精筑50萬平方米原灘社區(qū)，江安河上游版塊仁和生活圈，高度與遠(yuǎn)見，注定主導(dǎo)潮流。主題三：原灘上，別墅級高層人生主題三：原灘上，別墅級高層人生內(nèi)文：內(nèi)文：別墅級資源配套，別墅級私享空間，別墅級物業(yè)服務(wù)，不為顛覆建筑學(xué)的傳統(tǒng)思維，只為匹配擁有者的公眾身份。主旨：主旨：強(qiáng)化項(xiàng)目的豪宅定位，強(qiáng)化項(xiàng)目的豪宅定位，彰彰顯顯統(tǒng)一的氣質(zhì)風(fēng)范，強(qiáng)

10、化項(xiàng)目整體的高端調(diào)性。統(tǒng)一的氣質(zhì)風(fēng)范，強(qiáng)化項(xiàng)目整體的高端調(diào)性。手段：手段：格式化的句式組合，精煉核心訴求點(diǎn)信息，以氣勢宏大，氣質(zhì)沉穩(wěn)的語言格式化的句式組合，精煉核心訴求點(diǎn)信息，以氣勢宏大，氣質(zhì)沉穩(wěn)的語言調(diào)性分階段訴求品牌，資源，地段。調(diào)性分階段訴求品牌，資源，地段。推廣主題系列（二）：推廣主題系列（二）：生豪宅生豪宅主題一：仁和風(fēng)范，生豪宅主題一：仁和風(fēng)范，生豪宅內(nèi)文：內(nèi)文：仁義為本，祥和為貴，上層生活代言者；春天花園，世代春天皆為地產(chǎn)界傳世之作；春天百貨，春天咖啡，時尚生活圈精致元素；春天會，風(fēng)尚圈層低調(diào)交際場。主題二：原灘貴地，生豪宅主題二：原灘貴地，生豪宅內(nèi)文：內(nèi)文：600畝世界級原灘勝

11、地，他處難求；1200畝城市濕地公園，蒼翠蔥蘢；10里原生竹林，林密竹秀；3公里活水體系，內(nèi)外兩河環(huán)抱。主題三：進(jìn)退為距，生豪宅主題三：進(jìn)退為距，生豪宅內(nèi)文：內(nèi)文：成都城市圈外西核心區(qū)，即日興盛之處，繁華咫尺之間；距西三環(huán)僅8公里，距溫江僅4公里，左右逢源之地；力邀成都七中實(shí)驗(yàn)中學(xué)為社區(qū)協(xié)議教育機(jī)構(gòu)，得百年名校教育資源；光華大道，江安河畔，首例仁和生活圈，50萬m2 圈層奢享社區(qū)。主旨：主旨：尋求客戶群心理突破，樹立項(xiàng)目客群高端形象，以此宣揚(yáng)項(xiàng)目市場地位。尋求客戶群心理突破，樹立項(xiàng)目客群高端形象，以此宣揚(yáng)項(xiàng)目市場地位。手段：手段：同一主題，同一形式，采用不同的內(nèi)容闡述，用高端人群感興趣的載體進(jìn)

12、同一主題，同一形式，采用不同的內(nèi)容闡述，用高端人群感興趣的載體進(jìn)行類比溝通，強(qiáng)化項(xiàng)目資源特征。行類比溝通，強(qiáng)化項(xiàng)目資源特征。推廣主題系列（三）：推廣主題系列（三）：心理溝通心理溝通主題：主題：我住在這里，眼前是岸，心中有河我住在這里，眼前是岸，心中有河和密西西比河相比，水流是舒緩了點(diǎn)兒；和萊茵河相比，流域是短了點(diǎn)兒；和塞納河相比，水面是窄了點(diǎn)兒；這里是春天大道，屬于你的原灘。系列文案：系列文案：和人心疆域相比，水面是窄了點(diǎn)兒；和人智深邃相比，水流是舒緩了點(diǎn)兒； 和人生閱歷相比，流域是短了點(diǎn)兒； 這里是春天大道，屬于你的原灘。航海家說，水面是窄了點(diǎn)兒；旅行家說，流域是短了點(diǎn)兒；探險家說，水流是舒

13、緩了點(diǎn)兒；這里是春天大道，屬于你的原灘。天馬行空的思維畫卷天馬行空的思維畫卷視頻欣賞視頻欣賞公關(guān)活動提示公關(guān)活動提示百年樹人，一木成林百年樹人，一木成林活動概述：活動概述：3月12日植樹節(jié)前后，邀請100位已簽約的準(zhǔn)業(yè)主攜帶子女到春天大道現(xiàn)場，專門開辟一塊活動專業(yè)的植樹園地，由業(yè)主及子女共同種植小樹一棵，并贈送標(biāo)識牌一個，以后由仁和提供樹木的養(yǎng)護(hù)工作?；顒舆M(jìn)行中還可穿插環(huán)境知識的有獎問答，邀請七中相關(guān)專業(yè)老師現(xiàn)場解答。原灘掠影，公眾攝影比賽原灘掠影，公眾攝影比賽活動概述：活動概述：4月，發(fā)動業(yè)主或意向性客戶到春天大道拍攝照片，并進(jìn)行收集整理，最后由仁和出資制作，所有被選中入冊的照片均享有署名權(quán)

14、，并頒發(fā)相應(yīng)證書及獎品；所制作的畫冊將免費(fèi)贈送給所有參加者，并用于后期宣傳?？裳埵∈袛z影協(xié)會專業(yè)人士作為技術(shù)指導(dǎo)和藝術(shù)顧問，為參與客戶提供技術(shù)支持，同時拍攝更具專業(yè)水準(zhǔn)的景觀圖片以備后期推廣所需清涼一夏，童趣游園活動清涼一夏，童趣游園活動活動概述：活動概述：5月中旬邀請簽約的準(zhǔn)業(yè)主攜家屬參加，活動以模擬童年生活為主題，開展多種充滿童趣味的小型比賽，如：打水漂，滾轱轆，轉(zhuǎn)陀螺等，以及各種游戲性質(zhì)的運(yùn)動娛樂活動，活動中可租用公園或游樂場所的可移動活動設(shè)備，豐富活動內(nèi)容；活動需準(zhǔn)備大量的禮品進(jìn)行派發(fā)。其他活動思路其他活動思路u春天大道首界釣魚比賽u春天大道首界繪畫比賽u春天大道業(yè)主寵物大賽u百貨新

15、季時裝發(fā)布會20072007年年3 3月月55月推廣計劃表月推廣計劃表媒體媒體主題訴求主題訴求版面版面第3周3.15(四)成都商報豪宅社區(qū)的概念傳遞一類版半版硬廣彩第5周3.29(四)成都商報仁和春天大道,原灘之上的豪宅房產(chǎn)版軟文半版4.05(四)成都商報豪宅社區(qū)的概念傳遞+銷售信息一類版半版硬廣彩4.05(四)居周刊豪宅社區(qū)的概念傳遞+銷售信息封面+內(nèi)頁第2周4.12(四)成都商報刺激排號信息一類版整版硬廣彩豪宅社區(qū)的概念傳遞+銷售信息房產(chǎn)版半版硬廣彩以資源的名義,給成都一座春天大道新聞軟文半版(記者)第2周5.10(四)成都商報空中觀景豪宅的高層誘惑新聞軟文半版(記者)第3周5.17(三)

16、成都商報刺激排號信息一類版整版硬廣彩第4周5.24(三)成都商報開盤信息一類版整版硬廣彩第1周成都商報時間時間4月4月3月3月第3周4.26(四)5月5月媒體媒體主題訴求主題訴求說明說明3月3月第2周3.08(四)自有戶外豪宅社區(qū)的概念傳遞更換現(xiàn)場單立柱，世代春天沿光華大道立牌，除現(xiàn)場外的戶外行架，百貨內(nèi)外場畫面4.09(一)公交站牌半個月30塊(以上)大牌4.09(一)自有戶外更換現(xiàn)場單立柱，世代春天沿光華大道立牌，除現(xiàn)場外的戶外行架，百貨內(nèi)外場畫面第3周4.24(一)公交站牌一個月30塊(以上)大牌第2周5.21(一)公交站牌更換畫面第3周5.21(一)自有戶外更換現(xiàn)場單立柱，世代春天沿光華大道立牌，除現(xiàn)場外的戶外行架，百貨內(nèi)外場畫面時間時間4月4月第2周豪宅社區(qū)的概念傳遞+銷售信息開盤預(yù)告加銷售信息5月5月工工作作內(nèi)內(nèi)容容樓書需2月15日放假前確定初稿預(yù)計印刷時間7天通訊錄2月15日前確定文字內(nèi)容預(yù)計印刷時間3天第3周3.15(四)新戶型單張需提前一個星期提供確定資料預(yù)計印刷時間5天第4周3.23(五)會員卡制作制作新的一批會員卡用于本階段排號，暫時以4月7日周六開始排號為時間節(jié)點(diǎn)預(yù)計制作時間7天第5周3.31(四)會員手冊2月15日前提供設(shè)計思路供討論預(yù)計印刷時間5天4.23(一)第2次拍攝根據(jù)樣板間及內(nèi)河景觀工程進(jìn)度而定本月第4周內(nèi)完成4.