完美房地產(chǎn)營銷策劃方案

1、目錄一市場分析1.1區(qū)域市場分析21.2定向市場分析21.3項(xiàng)口分析31-4競爭對(duì)手資料分析 41.5項(xiàng)目周邊配套狀況61.6項(xiàng)冃企劃思路6二. 項(xiàng)目定位2.1項(xiàng)目市場定位72.2項(xiàng)目形象定位72.3目標(biāo)客戶定位7三. 銷售策略3.1市場氣氛培養(yǎng)83.2促銷手段10四. 宣傳策略4.1媒體選擇建議 114.2宣傳主題114.3廣告創(chuàng)意及訴求124.4廣告宣傳推廣策略1314方案說明市場分析1. 1.區(qū)域市場分析諸城市地處山東半島東南部隸屬于濰坊，北距濟(jì)青高速公路和膠 濟(jì)鐵路50多公里，南至亞歐人陸橋橋頭堡日照港80公里，東離青 島港100公里。全市總面積2183平方公里，23處鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）,1

2、07 萬人，是國務(wù)院確定的全國沿海對(duì)外開放城市、綜合改革試點(diǎn)市和鄉(xiāng) 村城市化試點(diǎn)市。諸城市是濰坊重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)，市區(qū)內(nèi)有和平街、 人民路等多條主要干道，有超過5所中學(xué)、1所大專院校、幾十所小 學(xué)、幾十所幼兒園，市區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展迅速。2011全國縣域經(jīng)濟(jì)基本競爭力百強(qiáng)縣（市）笫35位，2011全 國百強(qiáng)縣居民滿意度等級(jí)a+級(jí)的縣（市）第6位。近幾年諸城經(jīng)濟(jì)發(fā) 展迅速，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了調(diào)控期的低谷現(xiàn)已呈復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，隨著舊城 改造項(xiàng)目的發(fā)展也為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來契機(jī)。1. 2.定向市場分析諸城以扶其河為界可分為河西河?xùn)|兩部分，華潤家園項(xiàng)目位于河 西，河西地理位置優(yōu)越、交通便利，消費(fèi)群體以工薪階層

3、為主。隨著 近幾年的發(fā)展，該地區(qū)的人口也越來越多，隨著一些商場、學(xué)校的落 成，使該地區(qū)的環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引了不少在河?xùn)|工作的人在此置業(yè)安居。1. 3.項(xiàng)目分析1項(xiàng)目名稱：華潤家園2項(xiàng)冃規(guī)模：木工程共設(shè)計(jì)高層住宅5幢，1#樓為30層，2、3#樓為 25層，4、5#樓為27層，總規(guī)劃面積為3.49公頃，總建筑面積13.32 萬平方米,底部均帶商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，局部設(shè)置商店，采用防火墻與商業(yè)網(wǎng) 點(diǎn)分開。本工程共設(shè)計(jì)地下停車庫（地下一層）一處，小區(qū)設(shè)備用房 集中設(shè)置在地下車庫內(nèi)，車庫內(nèi)停車數(shù)量為581輛，為特大型車庫。3項(xiàng)目所在位置：華潤家園小區(qū)項(xiàng)目位于諸城市龍?jiān)?/p>

4、街以西，科信小 學(xué)以南。南側(cè)為已規(guī)劃好的小區(qū)，西側(cè)除有部分民居外均為荒地。4. 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析1、本項(xiàng)目rti華潤置業(yè)有限公司開發(fā)，開發(fā)實(shí)力雄厚。承建商為中建 一局,中建集團(tuán)以強(qiáng)大的實(shí)力在世界級(jí)國際承包商中位居前列，享有 極高的商譽(yù)，擁有房屋建筑總承包特級(jí)資質(zhì)企業(yè)2家，房屋建筑總承 包一級(jí)資質(zhì)企業(yè)7家，機(jī)電安裝總承包一級(jí)資質(zhì)企業(yè)1家，專業(yè)承包 級(jí)資質(zhì)企業(yè)6家，是國內(nèi)為數(shù)不多的雙特級(jí)資質(zhì)建筑企業(yè)集團(tuán)。實(shí) 力雄厚的建筑商和開發(fā)商為樓房的質(zhì)量提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，增強(qiáng)了買 家的信心。2、周邊配套設(shè)施完善，有諸城一中初中部、岔道口公園、少年宮幼 兒園、年底即將落成的新百盛、楊春商貿(mào)城、新龍城，特別是項(xiàng)

5、口北 側(cè)緊靠科信小學(xué)。3、地處交通主干道龍?jiān)唇峙c興華路交匯處北側(cè)，交通十分便利，10路公交車從此經(jīng)過；4、項(xiàng)目處于交通干道龍?jiān)唇稚希禎摿o限；5、建成后小區(qū)物業(yè)為康泰置業(yè)旗下的物業(yè)公司海潤物業(yè)，海潤物業(yè)將為入住業(yè)主提供全天24小時(shí)的星級(jí)服務(wù)；(2)劣勢(shì)分析1、河西的發(fā)展及配套設(shè)施仍然不夠成熟，發(fā)展詭須吋fh2、競爭對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知(如2081正好；規(guī)避措施：配合施工進(jìn)度，前期投放一定量的軟性廣告，樹立品牌形 象；3、華潤家園項(xiàng)目是由5幢高層組成，樓盤的質(zhì)量會(huì)成為買家的關(guān)注 點(diǎn)，會(huì)持一種觀望態(tài)度；規(guī)避措施：該項(xiàng)目的施工方為中建一局，其實(shí)力在世界級(jí)國際承包商

6、中都位居前列；5. 價(jià) 格：42285008 元/m2,均價(jià) 4692 元/m26. 優(yōu)勢(shì)分析 該樓盤開發(fā)商是魯班房地產(chǎn)，實(shí)力雄厚； 周邊配套設(shè)施完善，易于吸引買家入??； 位于龍?jiān)唇趾团d華路交匯處，可方便出入主干道，有一定的升值潛力；對(duì)手二1.項(xiàng)目名稱：學(xué)子.龍?jiān)匆拙釉?項(xiàng)目規(guī)模：分期開發(fā)樓盤現(xiàn)售樓盤為2期由2幢高層及6幢多層組 成3推售情況：戶型面積區(qū)間為73.97-90.13 m2，現(xiàn)推主力戶型面積為89.84 nf 小套三、73.97 nf 套二；4宣傳主題：科信小學(xué)對(duì)面的家；5. 價(jià) 格：多層39884368元/m2,均價(jià)4296元/m26. 優(yōu)勢(shì)分析 科信小學(xué)對(duì)面，易于吸引買家入??；

7、 該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入??； 價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢(shì)； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主 干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； 5.項(xiàng)目周邊配套狀況 幼兒園：正大文苑幼兒園、少年宮幼兒園 小學(xué)：科信小學(xué)（據(jù)悉明年小學(xué)內(nèi)會(huì)建有幼兒園） 中學(xué)：諸城一中 公園：岔道口公園 商城：新百盛、楊春商廈、新龍城16項(xiàng)目企劃思路項(xiàng)目為5幢高層組成，小區(qū)規(guī)模中等，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作, 是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。初定企劃思路為：1充分利用自身優(yōu)勢(shì)和先天優(yōu)越的周邊配套、交通環(huán)境項(xiàng)目緊靠科信小學(xué)交通環(huán)境較為優(yōu)越和樓盤建成的高度，故可利 用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個(gè)“

8、孩子的未來就在身邊，城市之 上覽龍都風(fēng)景”，塑造獨(dú)特的品牌形象。2. 借用品牌的力量項(xiàng)口的施工方為中建一局，故可利用“中建集團(tuán)”這一強(qiáng)人的品 牌力量為華潤家園項(xiàng)目造勢(shì)。3把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問 題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。4營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動(dòng)在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。 項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待屮心、等方而營造舒適的內(nèi)部環(huán) 境。5體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念面對(duì)多元化的冃標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更 加“人性化”。二. 項(xiàng)目市場定位21市場定位諸城樓盤可謂良莠不齊

9、，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊。結(jié)合區(qū) 域市場情況和自身特點(diǎn)，塑造獨(dú)特的品牌形象-“孩子的未來就在 身邊，城市之上覽龍都風(fēng)景”以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而 突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須 需要合適的規(guī)劃及硬件配合。2. 2.項(xiàng)目形象定位在項(xiàng)形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住消費(fèi)者想住質(zhì)量好、環(huán)境好 的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，乂座擁未 來城市中心”的雙重“抵買”價(jià)值”開啟現(xiàn)代化居住模式的新篇章。2. 3.目標(biāo)客戶定位借鑒龍都現(xiàn)代城銷售過程中所積累的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真篩選客戶資料， 實(shí)現(xiàn)客戶群體的最大優(yōu)質(zhì)化。市場仿如金字塔，經(jīng)過對(duì)諸城樓市的調(diào) 查分析，諸城

10、市大部分消費(fèi)者，最可接受的房價(jià)是30萬到45萬之間, 而另一部分可接受的房價(jià)為45萬到55萬之間，能夠接受60萬以上 的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，華潤家園項(xiàng)目不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂 部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群 體0根據(jù)口標(biāo)客戶的實(shí)際情況，可細(xì)分如卜1）自用：大眾市民，有能力而乂確實(shí)希望置業(yè)的。2）安居保值：高薪收入階層。3）換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士。4）投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群。三、銷售策略3. 1.市場氣氛培養(yǎng)現(xiàn)階段應(yīng)利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家 的關(guān)注，為項(xiàng)目推岀時(shí)的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)

11、容包 括：1 硬件塑造（1）告知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)冃形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名 度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外 媒體。(3) 設(shè)置精美的示范單位(售樓處)和樣板房通過對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)和沙盤的制作，可有效掩飾 平面屮的弱點(diǎn)，引起客戶購買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。(4) 制作宣傳性贈(zèng)品制作宣傳贈(zèng)品如扇了、雨金、水杯、手提袋等，免費(fèi)贈(zèng)送給有意 向的客戶，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的滿意度，促進(jìn)其成交。2 軟性宣傳為區(qū)域造勢(shì)通過報(bào)紙軟性廣告，詳

12、述華潤家園項(xiàng)目周邊配套特別是科信小學(xué) 的落成，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買家的心，充分利 用中建一局的品牌效用為項(xiàng)目造勢(shì)。為本案住宅造勢(shì)目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán) 境好，周邊配套，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。為樓盤造勢(shì)形式一：軟性廣告宣傳；利用平面報(bào)紙廣告把科信小學(xué)落成，屮 建一局，項(xiàng)目建成后本身的高度等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。制 作樓盤的宣傳片，利用市區(qū)內(nèi)兒塊大型的led電視宣傳屏和電視臺(tái) 為樓盤造勢(shì)。形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。3. 2.促銷手段1 增加銷售點(diǎn)建議本項(xiàng)目開盤時(shí)除

13、現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在市區(qū)中心廣 場設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。2. 大型展銷會(huì)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。 3潛在客戶開發(fā)利用龍都現(xiàn)代城銷售過程中積累下的客戶資料，通過主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推 銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來源。同時(shí)，建議利用通信手段發(fā)感謝信給 龍都現(xiàn)代城業(yè)主，并采取措施對(duì)i口業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)） 給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開發(fā)舊客資源。4. 提供額外優(yōu)惠項(xiàng)目在銷售期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易， 降低成交風(fēng)險(xiǎn)。具體優(yōu)惠方式可在開盤前根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況而定。四. 宣傳策略在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種

14、“我們 推岀的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位現(xiàn)代化的生活模式和身 份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立 體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。41 媒體選擇濰坊日?qǐng)?bào)今曰諸城濰坊地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，是濰坊首選的地產(chǎn)廣告媒體。晨鴻信息、天鴻信息、瑯瑯傳媒諸城主流報(bào)紙，發(fā)行面較廣，階段性的長期宣傳可以形成極佳的 廣告效果。諸城廣播電臺(tái)，電視臺(tái)能以高頻率的傳播來提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。戶外廣告和指示路牌 在樓盤附近做指示路牌 公交車的車身廣告 樓盤工地周邊圍墻廣告 項(xiàng)目宣傳畫冊(cè)及彩頁4. 2宣傳主題華潤家園在宣傳過程中要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)塑造“孩子的未來

15、就在身邊，城市之上覽龍祁風(fēng)景”的主題形象，向市場營造一種“我 們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位現(xiàn)代化生活模式和身 份象征”的概念，使z能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大 其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本 項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。4. 3廣告創(chuàng)意及訴求1、廣告創(chuàng)意華潤家園的廣告創(chuàng)意是以“孩子的未來就在身邊，城市之上覽龍 都風(fēng)景”，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目周邊配套（尤 其是科信小學(xué)），項(xiàng)目自身建成后的高度（利用中建一局的品牌效用 讓消費(fèi)者取消對(duì)高層質(zhì)量的后顧之憂）。結(jié)合樓盤自身的優(yōu)勢(shì)可推出 另一廣告語“品質(zhì)給生活更多改變”

16、。 孩子的未來就在身邊，城市之上覽龍都風(fēng)景走進(jìn)名校，必先走近名校，孩子在這里起步，未來觸手可及； 在城市上空澄凈透明的空氣里，一覽人美龍城的壯美景觀，這就是華 潤家園。 品質(zhì)給生活更多改變有一種生活，值得等待，有一種主活，來自華潤家園；在這里, 面積不只代表大一些的生活空間，更代表您對(duì)生活的掌控，身心無 界，彰顯生活至高境界，感動(dòng)自己，感動(dòng)這個(gè)城市，華潤家園一品質(zhì) 給生活更多改變。2、廣告訴求在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣 告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。3、表現(xiàn)手法結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造等方面，以 現(xiàn)代都市感的平而表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在標(biāo)題

17、等方面統(tǒng)一 完整地表現(xiàn)“華潤家園”的“孩了的未來就在身邊，城市之上覽龍都 風(fēng)景”，從而塑造項(xiàng)目的品牌形象和親和力。4. 4廣告宣傳推廣策略1、項(xiàng)口在第一階段，將以樹立品牌形象為主。項(xiàng)目前期投放一定量的軟性廣告（報(bào)廣等），利用項(xiàng)目一切的條 件（工地圍擋、戶外廣告牌等），營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān) 注，捉升項(xiàng)目的知名度。2、第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略品牌形象確立之后，華潤家園項(xiàng)目仍以教育（科信小學(xué)）和自身優(yōu) 勢(shì)為主要訴求點(diǎn)，但要配合具體賣點(diǎn)的演繹，例如：住宅的戶型、入 住后的物業(yè)服務(wù)以及小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施，猶如揭開面紗般將樓盤形象 呈現(xiàn)在買家面前，以引起買家的共鳴。3、第三個(gè)階段將著力配合

18、銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動(dòng)。配合工程、材料等部門核算出成本價(jià)，確定其銷售價(jià)格及開盤日 期，具體實(shí)施可細(xì)分為如下三個(gè)階段： 引導(dǎo)試銷期（開盤前1個(gè)月）以報(bào)紙廣告為丄，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣 傳。針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)dm廣告。 公開強(qiáng)銷期（開盤前15天）以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、dm廣告、促銷 活動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻 次；在銷售的同吋，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即吋宣傳銷售 情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)；適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久 性； 銷售沖刺期（開盤前一周）利用晨鴻、天鴻、瑯珈等報(bào)紙廣告做持續(xù)性宣傳，選擇適當(dāng)?shù)牡?點(diǎn)（