ace_第三章市場營銷環(huán)境的分析(ppt 31)

1、第三章第三章 市場營銷環(huán)境的分析市場營銷環(huán)境的分析學習目標：掌握企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構成了解這些環(huán)境因素對企業(yè)開展的市場營銷活動的影響 可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶打入西班牙市場，但是銷量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止銷售大瓶可口可樂的計劃，改為在西班牙境內售小瓶可口可樂，結果成功市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的內外部市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的內外部因素和條件的總和因素和條件的總和 任何一個企業(yè)都是在一定的環(huán)境下進行生產(chǎn)和經(jīng)營活任何一個企業(yè)都是在一定的環(huán)境下進行生產(chǎn)和經(jīng)營活動的，不可

2、避免受到市場環(huán)境的制約和影響。動的，不可避免受到市場環(huán)境的制約和影響。 企業(yè)營銷環(huán)境三個層次：企業(yè)營銷環(huán)境三個層次： 企業(yè)本身企業(yè)本身 企業(yè)所處的微觀環(huán)境企業(yè)所處的微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場企業(yè)微觀環(huán)境市場企業(yè)微觀環(huán)境供應商企業(yè)營銷中介單位顧客市場公眾與社會輿論競爭者競爭者市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境供應商企業(yè)營銷中介單位顧客企業(yè)內部微觀環(huán)境企業(yè)內部微觀環(huán)境企業(yè)內部職能部門的設置與協(xié)調企業(yè)內部職能部門的設置與協(xié)調員工的素質員工的素質管理者的管理水平和管理能力管理者的管理水平和管理能力企業(yè)文化企業(yè)文化營銷渠道企業(yè)營銷渠道

3、企業(yè) 供應者供應者 各類中間商各類中間商營銷服務公司實體分配公司代理中間商經(jīng)銷中間商營銷中間商市場（市場（顧客） 是企業(yè)服務的對象是企業(yè)服務的對象 基本類型：基本類型： 消費者市場，組織市場消費者市場，組織市場國際市場國際市場（International International Markets)Markets)政府機構市場政府機構市場(Government (Government Markets)Markets)中間商市場中間商市場(Reseller (Reseller Markets)Markets)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場(Business (Business Markets)Market

4、s)消費者市場消費者市場(Consumer (Consumer Markets)Markets)企業(yè)企業(yè)競爭者競爭者 競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內競爭者，替代產(chǎn)品或服務。內競爭者，替代產(chǎn)品或服務。 類型：類型：1 1）欲望競爭者（不同產(chǎn)品滿足不同需要）欲望競爭者（不同產(chǎn)品滿足不同需要）2 2）屬類競爭者（不同產(chǎn)品滿足同一需要）屬類競爭者（不同產(chǎn)品滿足同一需要）3 3）產(chǎn)品形式競爭者（同一種類不同形式）產(chǎn)品形式競爭者（同一種類不同形式）4 4）品牌競爭者（同一形式不同品牌）品牌競爭者（同一形式不同品牌）企業(yè)面臨的企業(yè)面臨的7 7種

5、公眾種公眾內部公眾內部公眾一般公眾一般公眾當?shù)毓姰數(shù)毓娙罕姽娙罕姽娬娬娒浇楣娒浇楣娙谫Y公眾融資公眾公眾公眾市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 企業(yè)所處的微觀環(huán)境都受宏觀市場力量的制約和影響，這企業(yè)所處的微觀環(huán)境都受宏觀市場力量的制約和影響，這些影響力的發(fā)展趨勢既給企業(yè)機會，也給企業(yè)威脅。些影響力的發(fā)展趨勢既給企業(yè)機會，也給企業(yè)威脅。 它包括它包括6 6個部分個部分: :人口人口 經(jīng)濟經(jīng)濟 政治法律政治法律 社會文化社會文化 自然自然 技術技術人口環(huán)境人口環(huán)境地理分布地理分布年齡結構年齡結構人口性別人口性別家庭家庭其他其他( (教育程度，職業(yè)，民族與宗教文化等教育程度，職業(yè)

6、，民族與宗教文化等) )經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境收入因素收入因素 國民收入國民收入 個人收入個人收入 個人可支配收入個人可支配收入 個人可任意支配收入個人可任意支配收入影響社會購買力大小的主要因素影響社會購買力大小的主要因素 消費者實際收入的變化消費者實際收入的變化 消費者儲蓄和信貸情況消費者儲蓄和信貸情況 消費支出模式的變化消費支出模式的變化 其他因素其他因素 收入變動百分比收入變動百分比恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)= =食品支出變動百分比食品支出變動百分比年代年代消費系數(shù)消費系數(shù)消費熱點商品消費熱點商品人均人均GDPGDP水平水平2020世紀世紀50-6050-60年年代代百元級商品百元級商品手表、自行車

7、、縫手表、自行車、縫紉機紉機300300美元美元2020世紀世紀70-8070-80年年代代千元級商品千元級商品彩電、冰箱、洗衣彩電、冰箱、洗衣機機1 1，000000美元美元2020世紀世紀9090年代年代萬元級商品萬元級商品高檔家電、計算機高檔家電、計算機2 2，000000美元美元2020世紀世紀9292年代末年代末1010萬元級商品萬元級商品汽車、住房汽車、住房4 4，000000美元美元20052005年年1010萬元以上商品萬元以上商品消費繼續(xù)升級消費繼續(xù)升級6 6，000000美元美元政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 政府有關經(jīng)濟方針政策政府有關經(jīng)濟方針政策 政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)政

8、府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī) 群眾團體群眾團體 社會上出現(xiàn)了各種以保護消費者權益為宗旨的團體、組織社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 風俗習慣風俗習慣 民族傳統(tǒng)民族傳統(tǒng) 宗教信仰宗教信仰 價值觀念價值觀念 教育程度和職業(yè)教育程度和職業(yè)比較龍的差異性來看風俗習慣比較龍的差異性來看風俗習慣HALLMARK 進入法國自然環(huán)境自然環(huán)境 自然資源短缺自然資源短缺 資源資本不穩(wěn)定資源資本不穩(wěn)定 環(huán)境無人嚴重環(huán)境無人嚴重 政府對環(huán)境保護干預的加強政府對環(huán)境保護干預的加強環(huán)境的宣傳片技術環(huán)境技術環(huán)境 產(chǎn)品壽命周期縮短產(chǎn)品壽命周期縮短 技術革命極大促進經(jīng)濟增長技術革命極大促進經(jīng)濟增長 消費模式和生活方式的變革消費模式和生活方式的變革電腦發(fā)展史電腦的老祖宗巴斯卡計算器1642年巴倍奇差分機 1822年 英國數(shù)學家巴倍奇在就讀的劍橋大學設計計算器ABC1939年 第一代真空管電腦1946年思考