房地產(chǎn)營銷之客戶細(xì)分

1、房地產(chǎn)營銷之客戶細(xì)分市場細(xì)分理論是經(jīng)典的營銷理論。本文通過理論與具體案例的結(jié)合，充分闡述客戶細(xì)分在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用，著重分析客戶細(xì)分的操作方法，如何利用客戶細(xì)分這一營銷利器來準(zhǔn)確的確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面對的市場，來選擇房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場競爭中所運(yùn)用的策略。一、市場細(xì)分的涵義及作用近13億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數(shù)活躍于其間的企業(yè)都認(rèn) 識到，他們根本不可能獲得整個市場。而住宅作為產(chǎn)品更具有地域性的特點(diǎn)，它只能滿足某個特定區(qū)域客戶的需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過研究市場、將市場進(jìn)行細(xì)分，向有購買力的目標(biāo)市場提供滿足其需要的產(chǎn)品。但即便是特定區(qū)域的市場，其需

2、求也是千變?nèi)f化的，怎樣準(zhǔn)確的確定自己的市場，市場細(xì)分是營銷工作者必須做的一項(xiàng)重要工作。市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì) 分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的 需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者購房是改變自身的居住條件，有的消費(fèi)者是用來做投資，有的消費(fèi)者用來度假，有的消費(fèi)者是為父母購買、 有的消費(fèi)者是為子女購買。 從購買動

3、機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細(xì)分為五個子市場。當(dāng)然，對同一產(chǎn)品細(xì)分市場的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同，詳細(xì)內(nèi)容在后文再作介紹。對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實(shí)力雄厚的大公司，都不 可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于企業(yè)其資源、 設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，有必要細(xì)分市場。例如，萬科企業(yè)，是 中國房地產(chǎn)的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復(fù)制，萬科城市花園”、萬科金色家園”在房地產(chǎn)市場獲得了相當(dāng)?shù)某晒Γ?其市場細(xì)分，是通過在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社

4、區(qū)吸引，白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主。這部分客戶就是萬科企業(yè)市場細(xì)分后的一個子市場。這里必須指出的是， 細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、 產(chǎn)品系列來進(jìn)行的， 而是從消費(fèi)者的 角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。（一）有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較 容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自 己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在 細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求

5、發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策 略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。（二）有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場 的購買潛力、滿足程度、 競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會， 使企 業(yè)及時作出投產(chǎn)、 移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃， 進(jìn)行必 要的產(chǎn)品技術(shù)儲備， 掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)， 開拓新市場， 以更好適應(yīng)市場的需要。 2002 年北京流行小戶型， 就是通過市場細(xì)分， 挖掘出的市場機(jī)會。 年輕的客戶對小戶型所表現(xiàn)出 的關(guān)注是非常明顯的。 由于戶型面積小， 因此不可能提供多人居住的

6、空間， 主要提供給單身 者或者是丁克一族。根據(jù)區(qū)位的不同，小戶型的客戶也有所不同。比如 CBD 地區(qū)的小戶型 客戶主要是單身的白領(lǐng)一族、 丁克一族或投資型客戶。 因獨(dú)特的地理位置加上周邊商業(yè)設(shè)施 的發(fā)達(dá)， CBD 的小戶型項(xiàng)目單價很高，所以投資型客戶較多。而中關(guān)村附近的小戶型項(xiàng)目， 其客戶主要為高學(xué)歷的青年教師、 年輕的科研人員和機(jī)關(guān)工作人員甚至是學(xué)生， 他們多是用 來自住，并且是首次置業(yè)的較多。（三）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金 都是有限的。 通過細(xì)分市場， 選擇了適合自己的目標(biāo)市場， 企業(yè)可以集中人、 財、 物及資源， 去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后

7、再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。（四）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外 ，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既 能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量， 降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本， 提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度， 提高產(chǎn)品質(zhì)量， 全面提高企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f，社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步， 人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時，細(xì)分市 場才成為企業(yè)在營銷管理活動中急需解決的問題。 細(xì)分市場客觀上是按一定的依據(jù)把整體市 場分解為諸多同質(zhì)性的子市場。下面著重談一下市場細(xì)分中的客戶細(xì)分。二、客戶細(xì)分

8、理論解析 客戶細(xì)分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性， 而且是產(chǎn) 品特性的組合?？蛻糍徺I房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價格、位置等因素，還 會看中小區(qū)環(huán)境、配套、付款方式、按揭成數(shù)及年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素，他們會 從房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品（基本生活、安全需要的滿足） 、有形產(chǎn)品（安全、社會交往、尊重需 要的滿足）、和附加產(chǎn)品（社會交往、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足）這三個方面來考慮、認(rèn) 同他們的房子，而且不同的客戶，對于以上所列因素的側(cè)重也有所不同。對于發(fā)展商而言， 開發(fā)建設(shè)的房子通常不止是賣給一個客戶， 而是賣給一群客戶， 這群 客戶都是由于對發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房

9、子認(rèn)可并實(shí)施了購買行動而成為了業(yè)主， 組成了發(fā)展商 開發(fā)建設(shè)的房子的業(yè)主團(tuán)體。 所以說特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶， 而是滿足某一范 圍的客戶群。另外，發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子，不可能作到有各種不同的戶型、各種不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)、 各種不同的配套以及各種不同的價格來同時滿足各個不同需求層次客戶的需要， 而只能以某 一種主導(dǎo)戶型另加 2-3 種非主導(dǎo)戶型、 配以一定的合理配套和價格定位來滿足一定需求層次 的客戶群的需要， 即特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要， 只能滿足某一范圍的客戶群的 需要。這個客戶群通常稱為主力客戶群。作為一個個體， 客戶的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟(jì)背景決定的， 因此對客戶的

10、細(xì)分， 也即是對其社會和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。三、理論在具體案例中的應(yīng)用筆者曾經(jīng)參與開發(fā)過北京 CBD 輻射區(qū)域的一個近 30 萬平方米的大型社區(qū)，在制定開 發(fā)計劃、 設(shè)計戶型配比、 制訂營銷計劃和銷售計劃的時候， 充分考慮了這一區(qū)域的客戶細(xì)分 情況， 在設(shè)計產(chǎn)品的時候， 就把握住這個社區(qū)是為哪些客戶提供的產(chǎn)品， 充分了解這些客戶 的消費(fèi)習(xí)慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為 “都市新銳 ”后來這個名 次在京城樓市中被眾多樓盤采用。下面是在我們拿地之處對目標(biāo)客戶的描速和客戶細(xì)分。有關(guān)專家預(yù)測， 一旦中國入關(guān)后， 已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽中央商務(wù)區(qū)將是最大的受 益者， 每

11、年將會有 9萬人左右的外企員工涌進(jìn)這片區(qū)域， 同時，每年將會有十幾萬本土化的 新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項(xiàng)工作。 而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要 生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)。由于大部分寫字樓聚集于 CBD 商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購買周邊項(xiàng)目的主力 軍。此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購買群體：京廣中心市場推廣部有關(guān)人士透 露：自 2000 年 6 月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。 由于 IT 業(yè)引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以 致房地產(chǎn)租賃市場

12、形成了新的消費(fèi)群（ “新白領(lǐng) ”）。都市新銳”特征：年齡在2535歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行 業(yè)，月薪 6000 元以上， 有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼， 可以承受 3000 元左右的房 租。 “都市新銳 ”對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤 環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的 “知名度 ”和升值潛力。因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所 或一些人的 “第二居所 ”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為 CBD 的周邊地帶，憑借便利的交通、 優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來越多的 CBD 人士安家落戶。通過上面的客戶細(xì)分， 我們

13、把目標(biāo)客戶描速為：教育程度較高、率先接受國際先進(jìn)住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在 30 35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點(diǎn)主要集中在CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購房用于出租）。為這群客戶量體裁衣， 所通過專業(yè)的市場調(diào)查，我們充分了解了這群客戶的購房需求,設(shè)計的產(chǎn)品充分滿足他們的需求喜好,因?yàn)榘盐樟耸袌鲂枨螅?準(zhǔn)確的對市場進(jìn)行了細(xì)分， 清楚的知道項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在什么地方,所以，后來項(xiàng)目銷售的非常火爆。最初的目標(biāo)客戶選定，與實(shí)際成交的客戶群體非常的相似?？梢哉f這是一次非常成功的客戶細(xì)分案例。每一個項(xiàng)目都應(yīng)該有自己的目

14、標(biāo)客戶群體，在項(xiàng)目建設(shè)之處準(zhǔn)確的進(jìn)行客戶細(xì)分，按照選定的目標(biāo) 客戶群，去設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，將是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。1、 Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seenthe Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I would

15、n'thave known my way about.The weather was splendid on that day, which I thought was rare. I still remember some people told me that in Britain there was weather and no climate. During the same day, it might snow in the morning, rain2020年6月16日星期二at noon, shine in the afternoon and be windy befor

16、e the night falls. So I think I was lucky 。 206166.16.202016:1216:12:53Ju n-2016:122、最困難的事情就是認(rèn)識自己。二二O年六月十六日 上二衛(wèi) BL I T3、 有勇氣承擔(dān)命運(yùn)這才是英雄好漢。16:126.16.202016:126.16.202016:1216:12:536.16.202016:126.16.2020乂叵：/七盜幵日:I 1：4、 與肝膽人共事，無字句處讀書。6.16.20206.16.202016:1216:1216:12:5316:12:53H' ：l -*-"年陽九心 i_ 'j J5、 閱讀使人充實(shí)，會談使人敏捷，寫作使人精確。Tuesday, June 16, 2020June 20Tuesday, June 16, 20206/16/20204 時 12 分 4