蘇寧易購(gòu)案例分析精編版

1、最新資料推薦蘇寧易購(gòu)案例分析引入“蘇寧發(fā)展20年，建了一個(gè)可容納一萬(wàn)人辦公的總部， 蘇寧易購(gòu)發(fā)展兩年， 就建一個(gè)可容納兩萬(wàn)人辦公的總部，什么叫一個(gè)在天上，一個(gè)在地下”，孫為民在微博里如此感慨。 （“電商不怕遠(yuǎn)征難，打折優(yōu)惠只等閑。阿里天貓騰細(xì)浪 ，蘇寧 易購(gòu)走泥丸。京東商城被圍剿,亞馬遜起西風(fēng)寒。新蛋庫(kù)巴千里雪，成王敗寇盡開(kāi) 顏”）傳統(tǒng)家電零售巨頭轉(zhuǎn)型做電商，電商行業(yè)因此更加風(fēng)起云涌。背椅蘇寧電器 實(shí)體，易購(gòu)先天具有快速成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下融合中的矛盾，以及競(jìng)爭(zhēng)激 烈的行業(yè)氛圍又給易購(gòu)帶來(lái)發(fā)展困難。 我們的展示從易購(gòu)的特征出發(fā)，分析它快 速成長(zhǎng)的原因，再結(jié)合實(shí)際情況分析它發(fā)展中的困境。正文

2、一、蘇寧易購(gòu)的特征蘇寧易購(gòu)，是蘇寧電器下新一代 B2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C 電器、日用百貨等品類(lèi)。2011年，蘇寧易購(gòu)將強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的同步 發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。未來(lái)三年，蘇寧易購(gòu)將依托強(qiáng)大的物流、售后服 務(wù)及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐；到2020年，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3000 億元的銷(xiāo)售規(guī)模，成為中國(guó)領(lǐng)先的 B2C平臺(tái)之一。蘇寧易購(gòu)的發(fā)展有三個(gè)定位。一是多元化經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，即“去電器化”，產(chǎn)品品類(lèi)得以延伸；二是把它作為蘇寧營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型變革的平臺(tái)，以商品為核心，顧客 為導(dǎo)向，自營(yíng)為方向 ；三是科技轉(zhuǎn)型平臺(tái)，打造智慧蘇寧。其他的 B2C, 天貓脫身 于淘寶C2C，

3、走純平臺(tái)化的B2C之路；京東依靠資金驅(qū)動(dòng)，自建物流，過(guò)去獲得 了迅速的發(fā)展，是綜合類(lèi)純電商；國(guó)美倒類(lèi)似于蘇寧的做法，都是傳統(tǒng)零售企業(yè) 進(jìn)軍線(xiàn)上，且都打算不止做3C家電而要擴(kuò)充品類(lèi)由此歸納易購(gòu)的特征： 區(qū)別天貓、京東等純電商，蘇寧易購(gòu)得益于實(shí)體的大 力支持，將來(lái)要與蘇寧電器實(shí)體共同發(fā)展。蘇寧易購(gòu)是“大蘇寧”戰(zhàn)略重要的一 部分，來(lái)自于傳統(tǒng)家電零售轉(zhuǎn)型。蘇寧的融合戰(zhàn)略為（3C+百貨）x（實(shí)體店+網(wǎng)購(gòu)）的新經(jīng)營(yíng)模式。蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)依舊是產(chǎn)品、物流和服務(wù)，尤其是強(qiáng)大的 實(shí)體物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是蘇寧易購(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)B2C企業(yè)的特征和最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。二、蘇寧易購(gòu)快速發(fā)展的原因1

4、、蘇寧電器強(qiáng)大的品牌支持。全國(guó)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)給予了蘇寧易購(gòu)網(wǎng)遠(yuǎn)超同行的品牌信譽(yù)度和信賴(lài)感，依托這項(xiàng)最寶貴的資源，消費(fèi)者有理由相信蘇寧易購(gòu)會(huì)成為中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)購(gòu)電器專(zhuān)家。2、蘇寧電器強(qiáng)大的資金支持。這一點(diǎn)是很多做電子商務(wù)的公司望塵莫及的， 蘇寧電器全國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)上千個(gè) 實(shí)體店和年上千億元的銷(xiāo)售額，足以讓蘇寧易購(gòu)有在電子商務(wù) 3C市場(chǎng)稱(chēng)霸的底 氣。3、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。依托于上千億的采購(gòu)平臺(tái)，蘇寧與國(guó)內(nèi)外各大廠商建立了直接的合作關(guān)系， 借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，保證在同等類(lèi)型家電網(wǎng)購(gòu)渠道中具有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)也有嚴(yán)格的保證。4、物流配送、售后服務(wù)等服務(wù)優(yōu)勢(shì)蘇寧易購(gòu)與實(shí)體店系統(tǒng)共享全國(guó) 94個(gè)

5、大件商品倉(cāng)庫(kù)，此外蘇寧還建有 10 個(gè)小件商品倉(cāng)庫(kù)， 可實(shí)現(xiàn)商品自動(dòng)存儲(chǔ)和分揀， 在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單半日達(dá) 或次日達(dá)。蘇寧全國(guó)1700余家實(shí)體店和2000余個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與蘇寧易購(gòu) 對(duì)接，成為易購(gòu)訂單商品的自取點(diǎn)和配送點(diǎn)，大幅節(jié)約易購(gòu)物流成本。在物流配送方面，蘇寧是有先天優(yōu)勢(shì)的，實(shí)體店能提供實(shí)體的體驗(yàn)或提貨， 也能參與配送，實(shí)體店的存在，能給客戶(hù)帶來(lái)更多的信賴(lài)和認(rèn)可；同時(shí)，蘇寧實(shí) 體店在全國(guó)的布局，意味著它有符合全國(guó)布局的物流體系和倉(cāng)庫(kù)。 可以說(shuō)，共享 實(shí)體的物流體系是易購(gòu)快速成長(zhǎng)的主要原因。如京東商城、卓越亞馬遜這類(lèi)型的 B2C商城要把服務(wù)做好，需要斥巨資建設(shè)物流中心，這類(lèi)型的完全依

6、托網(wǎng)絡(luò)的商 城是不可能建設(shè)像蘇寧這么多的物流中心和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的，相比之下它們所需投入 的資金和面臨的風(fēng)險(xiǎn)要比蘇寧易購(gòu)大出很多。5、與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先合作伙伴IBM等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，提供技術(shù)支持。京東、亞馬遜這些老牌B2C網(wǎng)站經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，網(wǎng)站的系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟， 蘇寧易購(gòu)由IBM提供技術(shù)支持，相信未來(lái)也能夠發(fā)展成熟。三、蘇寧易購(gòu)發(fā)展所面臨的困境1. 左右手互博我們認(rèn)為，蘇寧的轉(zhuǎn)型，首要的困難來(lái)自于內(nèi)部，就是線(xiàn)上與線(xiàn)下的矛盾沖 突。這些困難集中體現(xiàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格制定，線(xiàn)上線(xiàn)下利益分配，共享資源的分配這幾個(gè)問(wèn)題上。線(xiàn)上交易可以省掉傳統(tǒng)零售行業(yè)中的房租等費(fèi)用，更加節(jié)省人力，所以電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本更低。

7、而更低的渠道成本導(dǎo)致更低的終端價(jià)格。 實(shí)體店的價(jià)格自 然高于線(xiàn)上。在這種情況下，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推想，如果你只是在網(wǎng)上下個(gè)單，就比親 自去實(shí)體店便宜幾百塊，那實(shí)體店客戶(hù)會(huì)大量移往線(xiàn)上。于是，實(shí)體店的費(fèi)用出 不來(lái)；剛剛起步的網(wǎng)店面臨價(jià)格戰(zhàn)等因素進(jìn)一步壓低價(jià)格，利潤(rùn)極低。這樣實(shí)體店的態(tài)度會(huì)好嗎？實(shí)體的銷(xiāo)量下滑， 價(jià)格下跌，實(shí)體員工還要為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的顧客 進(jìn)行售后服務(wù)，實(shí)體員工、特別是一線(xiàn)員工很容易產(chǎn)生排斥。矛盾的產(chǎn)生，或許 還有第三方，廠家的加入，記者采訪時(shí)有人這么說(shuō),“有些門(mén)店的店員會(huì)說(shuō)線(xiàn)上的東西是假的，因?yàn)檫@些員工不是蘇寧的人，可能是廠家的人，根據(jù)銷(xiāo)售成績(jī)拿 提成的，本來(lái)就不是一條心。”價(jià)格的問(wèn)題怎么解

8、決？當(dāng)前蘇寧的做法是推行線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同戰(zhàn)略,力圖達(dá)成線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)?；谏厦娴姆治?，同價(jià)有諸多困境。此前，由于線(xiàn)上的產(chǎn)品價(jià)格 平均要比線(xiàn)下低5%10%電腦產(chǎn)品差價(jià)尤其明顯，很多消費(fèi)者選擇在實(shí)體門(mén)店 體驗(yàn)，而在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下的用戶(hù)由此流到線(xiàn)上市場(chǎng)。但在實(shí)行同價(jià)后，實(shí)體門(mén) 店對(duì)消費(fèi)者有更大的吸引力，又影響了線(xiàn)上銷(xiāo)售。如果實(shí)體價(jià)格過(guò)低，甚至低于 市場(chǎng)價(jià)格，蘇寧很可能遭受同業(yè)的聯(lián)合抵制，整個(gè)蘇寧都有面臨利潤(rùn)急劇下滑的 危險(xiǎn)。同時(shí)，由于蘇寧易購(gòu)尚處于發(fā)展階段， 需投入大量資金。企業(yè)資源大量投入 蘇寧易購(gòu)，即減少了可用于實(shí)體店的資源，實(shí)際利潤(rùn)。實(shí)體店在調(diào)整結(jié)構(gòu)的情況 下，最近一直在收縮。在這種情況下，實(shí)體店的

9、員工和蘇寧易購(gòu)的員工形成某種 意義上的利益對(duì)立者。如果線(xiàn)上的業(yè)務(wù)要共享實(shí)體的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)等，那么是否應(yīng)該把線(xiàn) 上利潤(rùn)分一部分給實(shí)體呢？這個(gè)問(wèn)題不好回答?，F(xiàn)在的易購(gòu)也不具有這樣的能力。 站在企業(yè)高層的角度，要實(shí)現(xiàn)大蘇寧戰(zhàn)略，要全力支持易購(gòu)，他們的眼光著眼未來(lái)，轉(zhuǎn)型后的蘇寧可以再上新臺(tái)階，但是對(duì)于原來(lái)的蘇寧內(nèi)部來(lái)說(shuō)，發(fā)展易購(gòu)、 轉(zhuǎn)型是痛苦的。怎樣認(rèn)識(shí)蘇寧左右手互博的問(wèn)題。線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾，孫為民的看法：線(xiàn)上和線(xiàn)下、地區(qū)與地區(qū)間，甚至在不同時(shí) 間段內(nèi)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格都是有差異的。 其次，目前電商渠道所占銷(xiāo)售的比重仍 然偏低，只是一種輔助銷(xiāo)售的手段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，應(yīng)該提倡資源整合，吸 引上游廠

10、家協(xié)同關(guān)注線(xiàn)上渠道，持續(xù)提升線(xiàn)上和線(xiàn)下資源的匹配和同步。我們的看法怎樣認(rèn)識(shí)蘇寧左右手互博的問(wèn)題?！皬默F(xiàn)階段來(lái)看，以大家電為主的線(xiàn)下門(mén) 店可在三四線(xiàn)城市保持毛細(xì)管狀擴(kuò)張，而在一二線(xiàn)城市已形成寡頭的主干道下， 拓展“大店”以?xún)?yōu)化體驗(yàn)。只要合理匹配實(shí)體店鋪的數(shù)量，能夠保證和支撐顧客 在實(shí)體店體驗(yàn)好到蘇寧易購(gòu)下單，線(xiàn)下部分有足夠的安全邊際。而線(xiàn)上的蘇寧易 購(gòu)作為率先突破和轉(zhuǎn)型的入口， 一方面快速實(shí)現(xiàn)品類(lèi)拓展，另一方面是給線(xiàn)上線(xiàn) 下同價(jià)策略留出一定時(shí)間成本，為實(shí)現(xiàn)一步一步向線(xiàn)下店逐漸滲透，不斷尋找平 衡?！蹦壳熬W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主體主要是35歲以下人群，而實(shí)體店顧客則以35歲以上且占 據(jù)消費(fèi)主力的人為主。高端家電

11、、以及非標(biāo)準(zhǔn)化的其他商品注重的是體驗(yàn)，這一 點(diǎn)須由實(shí)體店提供。最后客觀的情況是，你不做電商，京東他們也會(huì)去做，等到 各大電商占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，物流、資金完全到位后，你可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，只能 淪為他們的線(xiàn)下體驗(yàn)店?，F(xiàn)在的蘇寧，有能力使易購(gòu)發(fā)展壯大，融合戰(zhàn)略成功時(shí)， 最后的規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的利潤(rùn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)互博的損失。2. 全品類(lèi)的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題在全品類(lèi)發(fā)展中，易購(gòu)就不再具備傳統(tǒng)線(xiàn)下家電供應(yīng)商的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還面臨京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)挑戰(zhàn)。易購(gòu)怎樣面對(duì)全品類(lèi)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)呢？a) 開(kāi)放平臺(tái)加快品類(lèi)引進(jìn)7月5日，蘇寧易購(gòu)在南京舉行“開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)布暨 2012供應(yīng)商大會(huì)”， 蘇寧電器高層集體出席，上千家供應(yīng)

12、商和近百家媒體出席了這次大會(huì)?！疤K寧易購(gòu)的開(kāi)放平臺(tái)具有 “全平臺(tái)開(kāi)放、全品類(lèi)共建、全網(wǎng)絡(luò)共享”三大特征，依托品 牌、市場(chǎng)推廣、流量、系統(tǒng)、支付、物流和售后服務(wù)七大稀缺商業(yè)資源平臺(tái)，針 _ 對(duì)供應(yīng)商提供涵蓋商品一 采購(gòu)一 銷(xiāo)售一 庫(kù)存一 倉(cāng)儲(chǔ)物流一 售后等等所有環(huán) 節(jié)服務(wù)，開(kāi)放數(shù)據(jù)信息，提供運(yùn)營(yíng)分析報(bào)表，為供應(yīng)商/商家解決倉(cāng)儲(chǔ)物流配送。 同時(shí)，針對(duì)入駐的供應(yīng)商，蘇寧易購(gòu)還第一個(gè)推行“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免 保證金”的“三免”政策,進(jìn)而獲得了廣大與會(huì)供應(yīng)商的強(qiáng)烈反響， 當(dāng)天有80% 的參會(huì)廠商現(xiàn)場(chǎng)簽約或是達(dá)成了合作意向?！蓖ㄟ^(guò)免費(fèi)的進(jìn)駐成本、低廉的運(yùn)營(yíng) 成本和更多的品牌保障，易購(gòu)吸引到了大批供應(yīng)

13、商孫為民說(shuō)“蘇寧易購(gòu)將逐漸降低 3C、家電的比例。但就今年的勢(shì)頭而言， 百貨及其他品類(lèi)的提高還有一個(gè)過(guò)程。 就整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)而言，3C家電占市 場(chǎng)消費(fèi)零售總額7%10%但蘇寧的這一比例為30%左右，這是蘇寧的特色?！?目前，易購(gòu)已經(jīng)迅速開(kāi)拓了圖書(shū)、母嬰、服飾、家居、酒類(lèi)等品類(lèi)，酒店、 票務(wù)等虛擬商品已經(jīng)上線(xiàn)了，服裝和鞋子雖然上線(xiàn)，但品類(lèi)還不夠豐富。三免政 策開(kāi)放平臺(tái)大大加快了品類(lèi)的引進(jìn)。b) 收購(gòu)垂直電商目前，蘇寧易購(gòu)已收購(gòu)了紅孩子和繽購(gòu)?！凹t孩子具備母嬰、化妝品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性和領(lǐng)先性，具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力，且客戶(hù)群體忠誠(chéng)度、活躍度 高，是蘇寧易購(gòu)并購(gòu)垂直類(lèi)電商的首選標(biāo)的。 ”垂直電商

14、的收購(gòu)迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品 種類(lèi)，增加了市場(chǎng)份額。但是，真正成功的并購(gòu)整合并非易事。就收購(gòu)的價(jià)格而言，人們就看法不一， 有人認(rèn)為紅孩子曾經(jīng)的融資就超過(guò)了這個(gè)價(jià)格，反對(duì)的人確認(rèn)為紅孩子已經(jīng)陷入 虧損。值不值得收購(gòu)？收購(gòu)后怎么管理？如果原來(lái)的創(chuàng)始人、管理者離開(kāi)了，蘇寧的人進(jìn)入后，消費(fèi)者還會(huì)保持信賴(lài)嗎？C）商品的采購(gòu)以及與供應(yīng)商關(guān)系的協(xié)調(diào)對(duì)于百貨品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)， 蘇寧缺乏經(jīng)驗(yàn)。蘇寧傾向于啟用內(nèi)部自己培養(yǎng)的人才 去領(lǐng)導(dǎo)易購(gòu)，這些人才在當(dāng)下是缺乏百貨管理經(jīng)驗(yàn)的。 舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，上線(xiàn)的圖 書(shū)頻道，產(chǎn)品供應(yīng)并不令人滿(mǎn)意。新快報(bào)檢驗(yàn)了蘇寧易購(gòu)打折質(zhì)量，認(rèn)為其雖然號(hào)稱(chēng)“百萬(wàn)圖書(shū)”，可有的用戶(hù)搜了 108本書(shū)，卻只找到3本

15、。以豆瓣網(wǎng) 中最受關(guān)注圖書(shū)排名前十名作為樣板搜索，僅有三本有貨，其他有三本顯示缺貨， 四本顯示找不到此商品?！睂?duì)于家電市場(chǎng)，蘇寧也許看得很清楚，看得很遠(yuǎn)。但對(duì)其他商品呢？假如讓 一個(gè)賣(mài)家電的人來(lái)決定要推出哪些書(shū)、 哪些奶粉，他的選擇即使是對(duì)的，但反應(yīng) 很可能落后對(duì)手一大截了。當(dāng)然也有十分成功的例子，如2012年，蘇寧易購(gòu)全球同步首發(fā)、國(guó)內(nèi)獨(dú)家 銷(xiāo)售微軟Surface平板電腦?！拔磥?lái)科技新品獨(dú)家首發(fā)將成為蘇寧易購(gòu)的長(zhǎng)期策 略?！币踪?gòu)展示了品牌形象。商品變復(fù)雜，供應(yīng)商就更多了。百貨商品質(zhì)量、售后服務(wù)管理也是一大挑戰(zhàn)， 直接影響蘇寧的品牌價(jià)值。要是平臺(tái)上的供應(yīng)商賣(mài)了質(zhì)量有問(wèn)題的東西給消費(fèi)者， 消費(fèi)者拿著蘇寧易購(gòu)的發(fā)票，他是找供應(yīng)商、還是找蘇寧呢？售后問(wèn)題也是這樣 的矛盾。這種矛盾如果多了， “蘇寧”的品牌形象一定會(huì)受到損害。處理得當(dāng)，好的百貨好的服務(wù)延續(xù)“蘇寧”價(jià)值：處理不當(dāng)，蘇寧成本大幅 上升且品牌會(huì)受到影響。3. 其他困境蘇寧易購(gòu)還面臨著其他的困難，物流體系特別是“最后一公里”的完善：人