綠洲精潔米市場研究計劃書

1、綠洲精潔米市場研究計劃書ABC 咨詢有限公司上海分公司客戶項目負(fù)責(zé)人：ABC 咨詢有限公司項目負(fù)責(zé)人：李海嵐董方明目錄研究背景 研究目的 消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度 目標(biāo)產(chǎn)品 “綠洲精潔米”概念測試研究內(nèi)容 消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度 目標(biāo)產(chǎn)品 “綠洲精潔米”概念測試研究方法 E.曰.怒寸丁口1質(zhì)量管理 項目組成員 結(jié)果分析及提供 時間安排及研究預(yù)算 時間安排： 研究預(yù)算： .3.4.4.4.6.6.7.1.0.1.5.1.7.1.8.1.9.1.9.1.9.研究背景中國有句古語：民以食為天。大米是我國傳統(tǒng)的主要糧食。隨著人們生活水 平的提高，人們對食的要求越來越高， 對米的選擇也趨向于質(zhì)高、 方便的優(yōu)良產(chǎn) 品。遼寧

2、綠洲精潔米所生產(chǎn)的綠洲精潔米品質(zhì)優(yōu)良，免掏洗，達(dá)到 3A 標(biāo)準(zhǔn)。去 年，該產(chǎn)品以 4 元/ 斤的價格進(jìn)入市場，銷售量約為一萬多袋。在此基礎(chǔ)上，公 司計劃今年將該米的價格提高至 8元/ 斤，同時進(jìn)入上海和北京兩地。在產(chǎn)品正式推入京滬兩地市場之前，為了衡量該計劃的市場可行性，遼寧綠 洲公司準(zhǔn)備進(jìn)行市場研究， 希望了解京滬兩地的消費(fèi)者對該產(chǎn)品的喜歡程度、 接 受程度及價格敏感程度，從而分析價格提高的可行性。ABC 咨詢有限公司十分榮幸能為此提供計劃書研究目的本次研究的主要目的是幫助遼寧綠洲公司對京滬兩地的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，了解他們的對米產(chǎn)品的購買和使用習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度，以及對物價因素的敏感 程度，從

3、而分析提高價格的可能性。主要通過兩方面的研究分析達(dá)到以下目的：消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度了解消費(fèi)者對米產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度，把握他們選用產(chǎn)品的動機(jī)、方式和 結(jié)果是企業(yè)進(jìn)行正確營銷決策的基礎(chǔ)。 在這部分，我們的目的主要是幫助客戶把 握以下信息：對米產(chǎn)品的認(rèn)知使用習(xí)慣及態(tài)度購買習(xí)慣及態(tài)度目標(biāo)產(chǎn)品一“綠洲精潔米”概念測試了解消費(fèi)者對產(chǎn)品總體的看法、評價以及購買可能性可以幫助客戶更好的認(rèn) 識和把握目標(biāo)市場，尋找最佳的市場切入點(diǎn)，為企業(yè)正確的營銷策略提供依據(jù)。 通過這部分的測試，主要目的可以得到：目標(biāo)消費(fèi)群的主要特征產(chǎn)品的最佳買點(diǎn) 可接受的價格范圍及8元/斤的價格定位的可行性預(yù)計市場規(guī)模研究內(nèi)容根據(jù)研究的目的，涉及

4、的研究內(nèi)容也主要分為消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度、產(chǎn)品概念測 試兩部分內(nèi)容。其中，各部分的具體內(nèi)容包括：消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度產(chǎn)品認(rèn)知- 品牌/產(chǎn)地- 主要特點(diǎn)及用途使用習(xí)慣及態(tài)度- 品牌/產(chǎn)地- 主要用途（做飯、煮粥等等）- 滿意及不滿意萬面購買習(xí)慣及態(tài)度- 種類（包裝、規(guī)格大小、等）- 時間及頻率- 地點(diǎn)- 選擇產(chǎn)品考慮因素了解產(chǎn)品的信息途徑目標(biāo)產(chǎn)品“綠洲精潔米”概念測試對產(chǎn)品概念的看法和評價- 總體評價- 喜歡/不喜歡方面- 新穎程度- 吸引力- 可信度購買傾向- 購買可能性及原因- 購買種類（包裝、規(guī)格大小等）- 預(yù)計第一次購買量- 預(yù)計購買頻次- 主要用途（做飯、煮粥等）價格研究- 認(rèn)為適合的價格- 可能

5、接受的價格范圍1. 認(rèn)為便宜，但還可能購買的價格2. 認(rèn)為貴，但還可能購買的價格3. 認(rèn)為太貴，不可能購買的價格4. 認(rèn)為太便宜，不可能購買的價格通過這四個價格范圍的測試，我們可以得到一個以價格為橫軸、購買可能性為縱軸、以便宜/貴為核心的價格曲線（如圖一），從中，我們可以看到目標(biāo)產(chǎn)品的最佳價格及可接受的價格范圍-8元/斤的價格定位的購買可能性圖一：以“便宜/貴”為核心的價格曲線采用此種價格研究的好處在于我們可以從消費(fèi)者處得到機(jī)會定價的信息。衡 量8元/斤的目標(biāo)定價被消費(fèi)者接受的程度如何。如果接受程度較低（或偏高或 偏低）的話，那么最佳價格和可接受的價格范圍具體是多少。研究方法城市：上海、北京（

6、客戶選定）數(shù)據(jù)采集方法：隨機(jī)入戶訪問產(chǎn)品概念：一張（客戶提供）樣本要求：1859歲常住居民主要負(fù)責(zé)家庭必需品（如米、油、鹽等）的購買或決策非相關(guān)工作行業(yè)過去半年內(nèi)未接受過任何形式的市場研究及訪問活動樣本量：按照統(tǒng)計學(xué)原理，對于人口較多的大型城市，抽樣誤差（ SE）為+5%時，目 標(biāo)樣本量應(yīng)為400。1公式：n =SE*SE這里的n表示樣本量，SE是標(biāo)準(zhǔn)差。一般來講，我們使用5%作為我們的標(biāo)準(zhǔn)差選擇。也就是說，如果我們的研 究結(jié)果顯示對某種米的認(rèn)知率 60%，那么實(shí)際對該米認(rèn)知度在55%65%之間。400個樣本。因此，我們建議每個城市訪問長度：約 40 分鐘抽樣設(shè)計:按照各市的行政區(qū)劃管理，我們

7、將采用多階分層隨機(jī)抽樣的方法選擇受 訪居民戶。即:城市區(qū)街道居委會居民戶居委會選擇：根據(jù)樣本量的大小，在華聯(lián)信公司的居委會數(shù)據(jù)庫內(nèi)隨機(jī)抽取 一定數(shù)量的居委會名單。被訪居民戶選擇：在每一個被選定的居委會內(nèi)，抽樣員以一任意隨機(jī)點(diǎn)為起 點(diǎn)，按照一定的規(guī)則與固定的間隔尋找居民戶。抽樣員將繪制目標(biāo)區(qū)域的地 形圖，標(biāo)明建筑位置、類型（居民/非居民）和居民戶所在點(diǎn)。被訪者選擇：選擇家庭中年齡在18-59周歲之間，負(fù)責(zé)家庭必需品購買或決策的家庭成員入戶訪問項目執(zhí)行/控制流程:質(zhì)量控制項目執(zhí)行集中培訓(xùn)試訪及總結(jié)20%陪訪二審30%復(fù)審數(shù)據(jù)處理質(zhì)量管理以下問題對于此項目的執(zhí)行至關(guān)重要，Ipsos-Link將針對每

8、一個問題進(jìn)行具 體的質(zhì)量管理：信息覆蓋的全面性和相關(guān)性：與客戶的協(xié)商是確保研究按既定的方向進(jìn)行的最好方法，并可以使客戶以研究結(jié)果為依據(jù)采取直接措施。我們建議在項目代理確認(rèn)前即可開始這一程序，我們非常愿意向客戶的主要人員演示此計劃書。準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)奶幚韱柧碇械念}目：ABC的優(yōu)勢就在于將客戶的意圖轉(zhuǎn)化成問卷形式以便于被調(diào)查人的理解和全面參與。試圖采集過多的數(shù)據(jù)是危險的， 將最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)的低質(zhì)量。因此有必 要仔細(xì)劃分研究目的重點(diǎn)。當(dāng)然客戶對問卷的確認(rèn)是至關(guān)重要的。與訪問員就問卷進(jìn)行清晰而全面的交流：ABC的一位高級項目執(zhí)行將負(fù)責(zé)培訓(xùn)所有與本項目有關(guān)的督導(dǎo)。 培訓(xùn)包括訪 問演練，督導(dǎo)可直接就各種問題咨詢

9、項目執(zhí)行。 我們期望客戶能夠參與，這樣許 多問題可以得到立即確認(rèn)。問卷處理的統(tǒng)一性：由一位ABC高級項目執(zhí)行進(jìn)行培訓(xùn)可以保證督導(dǎo)所得到的信息的統(tǒng)一性。兩輪培訓(xùn)將保證督導(dǎo)及訪問員對項目要求理解的一致：1）由Ipsos-Link項目執(zhí)行培訓(xùn)參與項目的督導(dǎo)。2）由督導(dǎo)培訓(xùn)所有訪問員正確完成問卷：所有訪問員都備有完整的執(zhí)行手冊，在遇到任何不確定情況時，都有據(jù)可循。 獨(dú)立的質(zhì)量管理人員會進(jìn)行質(zhì)檢以決定：1. 訪問是否如實(shí)發(fā)生。2. 問卷完成是否正確而完整。（質(zhì)檢人員會核驗部分問題，尤其是訪問員易 于出錯或欺騙的問題。）3. 被防者是否有任何投訴。堅持國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：ABC嚴(yán)格執(zhí)行國際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)。公司內(nèi)部

10、標(biāo)準(zhǔn)完全采取ICC/ESOMAR國際執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則。采訪部門執(zhí)行IQCC。（中國訪問員質(zhì)量管理準(zhǔn)則）保密規(guī)定：ABC 一貫保證各客戶之間無任何利益沖突。Ipsos-Link保留對從客戶處取得的資料的所有權(quán)，并對所有研究技術(shù)，數(shù)據(jù)及其它信息進(jìn)行保密。Ipsos-Link對各部門及代理的要求一致并定期進(jìn)行檢查。項目組成員李海嵐 華聯(lián)信上海分公司總經(jīng)理6 年市場研究經(jīng)驗擅長各類大型項目設(shè)計、定性研究主持項目中的職責(zé)： 客戶服務(wù)、研究方案設(shè)計、結(jié)果分析方法及報告審定，整體項目監(jiān)控、研究結(jié)果簡報王珺 研究經(jīng)理3 年定性與定量研究項目經(jīng)驗擅長各種經(jīng)濟(jì)分析方法，擔(dān)任多次大型項目負(fù)責(zé)人 項目中的職責(zé)：研究方案設(shè)計，問卷設(shè)計、整體研究分析與報告撰寫，項目 協(xié)調(diào)控制董方明 研究助理新近加入華聯(lián)信留美市場學(xué)碩士項目中的職責(zé)：問卷設(shè)計，戰(zhàn)略研究，最終報告編輯的工作汪國潮 采訪經(jīng)理2 年研究采訪和項目執(zhí)行經(jīng)驗項目中的職責(zé)：項目協(xié)調(diào)，采訪流程控制朱敏數(shù)據(jù)管理員2年研究數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗項目中的職責(zé)：數(shù)據(jù)處理結(jié)果分析及提供采用聚類分析展現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群