傳統(tǒng)企業(yè)電商之路如何做好戰(zhàn)略差異化

1、傳統(tǒng)企業(yè)電商之路如何做好戰(zhàn)略差異化差異化本質(zhì)：雖然面臨或正在遭遇這么多的問(wèn)題與沖突。但至少我看來(lái)，這些都不算什么致命傷。我越來(lái)越認(rèn)為，電子商務(wù)是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”。若干年前，電商人說(shuō)電子商務(wù)的三架馬車：“信息流”“物流”“資金流”而現(xiàn)在來(lái)看，此“三流”都已經(jīng)得到了有效的解決，基本不存在技術(shù)瓶頸問(wèn)題。此“三流一鏈”中，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刂兄?。可以毫不客氣的說(shuō)，京東于3C,當(dāng)當(dāng)于圖書，都得益于對(duì)供應(yīng)鏈的掌握，并且未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)!言歸正轉(zhuǎn)，那么供應(yīng)鏈最強(qiáng)的是誰(shuí)，當(dāng)然是傳統(tǒng)企業(yè)。他們少則做了十年，多則幾十年，經(jīng)過(guò)了商場(chǎng)反反復(fù)復(fù)的洗禮，他們有些可以做到零庫(kù)存！所以,回頭來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售只是社會(huì)零售的一個(gè)

2、分支。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，首當(dāng)其中的問(wèn)題不是專業(yè)能力問(wèn)題，而是選擇問(wèn)題，如何面對(duì)新興渠道的問(wèn)題，解決這些問(wèn)題的本質(zhì)就是差異化。差異化的前提：首先是認(rèn)清自己，認(rèn)清自己的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。有個(gè)例子，曾經(jīng)有位傳統(tǒng)企業(yè)董事長(zhǎng)問(wèn)我，為什么我線下可以做到50億，而線上卻做不到5000萬(wàn)，甚至還不如一些新型的網(wǎng)絡(luò)品牌。其實(shí)他做5000萬(wàn)很容易，打折就好了。做為品牌商，打折是最好的銷售手段。 但是，有意思嗎？銷售了這 5000萬(wàn)，也就占到1%而已。對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么價(jià)值嗎？絕對(duì)沒(méi)有!除了對(duì)品牌的傷害， 不會(huì)有任何益處。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，至少頭一年，最主要的不是銷售額，而是銷售額背后的價(jià)值。就上面這個(gè)例子而言，其實(shí)它的

3、線下消費(fèi)群體集中在30-45歲這個(gè)年齡層，而網(wǎng)絡(luò)的主流人群是20-30歲。那么它面臨的是如何迎合這群人，把這10年的鴻溝彌補(bǔ)起來(lái)。進(jìn)而既滿足了這部分人現(xiàn)在 的需求，也滿足了企業(yè)對(duì)客層的戰(zhàn)略引導(dǎo)。未來(lái)五年，這群人就是它的主力人群。所以，品牌構(gòu)建，產(chǎn)品體系，價(jià)格體系，客層分類，數(shù)據(jù)挖掘，品類影響，新款響應(yīng)，客戶管理，庫(kù)存量度，渠道策略。這些目的的達(dá)成，遠(yuǎn)比短期沖量重要。銷量也只是眼下，對(duì)未來(lái)沒(méi)有驅(qū)動(dòng)性的影響。 這才是傳統(tǒng)企業(yè)做電商的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。同樣，這些目的的體現(xiàn)才是我們 這樣的專業(yè)電商人的價(jià)值。哪些差異化?傳統(tǒng)企業(yè)性質(zhì)差異化：差異化是什么？差異化就是跟身邊的人及過(guò)去的自己不一樣的地方。企業(yè)無(wú)非品牌

4、商、生產(chǎn)商、渠道商這么幾種，當(dāng)然，還有一種分法：零售商，批發(fā)商，經(jīng)銷商。但不管怎么樣，要清楚的認(rèn)識(shí)自己，比如，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，它最大的資產(chǎn)是品牌價(jià)值,不能為了電商那百分之個(gè)位數(shù)的銷售額去沖量、去傷害品牌價(jià)值。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，最重要的是品牌的保護(hù)及數(shù)據(jù)挖掘。 再說(shuō)生產(chǎn)商，他們有研發(fā)能力，有生產(chǎn)能力，但就是沒(méi)有零售能力, 他們一直以來(lái)是“訂單制”或“訂貨制”，別說(shuō)網(wǎng)絡(luò)零售，就連線下零售也不會(huì)。但是，他們都 有個(gè)共同的理想：做品牌。最后說(shuō)渠道商，渠道商要什么？要量！但是，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)下,他們又受制于授權(quán)問(wèn)題，品牌商沒(méi)自營(yíng)之前， 他們可以玩玩，但品牌商旗艦店一開(kāi)，他們就 名不正言不順了，因此，他們又多了

5、個(gè)頭銜：網(wǎng)絡(luò)代理商。定位差異化：說(shuō)到定位，各位企業(yè)在線下都是有很清醒很自知的，也許是受電商們?nèi)绱睡偪?發(fā)展的沖擊，在做電商這件事上，他們也完全沖昏了他們本來(lái)很智慧的頭腦。在我看來(lái)，傳 統(tǒng)企業(yè)做電商，無(wú)非三種定位：當(dāng)事業(yè)做，當(dāng)項(xiàng)目做，當(dāng)渠道做。當(dāng)事業(yè)做者，可以看蘇寧 做蘇寧易購(gòu)，他們成立專門的公司去做，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立核算。大型企業(yè)集團(tuán)，在此不予置 評(píng);當(dāng)項(xiàng)目做的，成立一個(gè)電子商務(wù)部，找一個(gè)電商經(jīng)理人，組一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，這種是最健康 的方式，但是最大的問(wèn)題在于融合，做為一個(gè)平行部門，電商經(jīng)理人需要協(xié)調(diào)公司的設(shè)計(jì)、 倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)、財(cái)務(wù)等多個(gè)部門，最后，傳統(tǒng)企業(yè)成了“電商經(jīng)理人殺手”。所以，這樣的企業(yè),我建

6、議是要至少由副總裁一級(jí)親自做電商的，主要是為平衡企業(yè)內(nèi)部資源。 其實(shí)電商對(duì)誰(shuí)而言都是個(gè)渠道，這里說(shuō)的當(dāng)渠道做的，是那些把電商當(dāng)清庫(kù)存渠道的,這種不用多說(shuō)，你們懂的。產(chǎn)品差異化：傳統(tǒng)企業(yè)做電商一致的問(wèn)題就是線上線下的沖突。這里面最重要的傳統(tǒng)渠道商和加盟商的利益沖，企業(yè)要做到這種平衡，必須差異化。具體來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、客層差異化。產(chǎn)品差異化：就是專供款，這招已經(jīng)被企業(yè)廣泛使用，有的是做了副牌，有的是定制款示系列，有的是從制作材料著手。價(jià)格差異化：注意，這不是說(shuō)網(wǎng)上的價(jià)格一定要便宜，而是一定要適合這個(gè)人群,在價(jià)格操作方面，要么將線下款延后上線，做折扣銷售，要么做套餐銷售，盡量做到線下

7、平衡。在銷售價(jià)格策略方面，要采取127、226策略。即20%的促銷款，這部分是做規(guī)模引流量的,它本身沒(méi)有什么利潤(rùn)，甚至是賠錢的，但要注意的是庫(kù)存深度與周轉(zhuǎn)率。另外20%的增值款，這部分要維持價(jià)格區(qū)間，保證整體品牌形象。60%基本款，這些看似用來(lái)“打樣”的款,常規(guī)來(lái)看，銷售定價(jià)體系方面，促其實(shí)是你真正的毛利來(lái)源，但這部分的庫(kù)存不需要太深。款不要低于三折，否則客戶依賴太強(qiáng)，對(duì)你未來(lái)再三折的期望太高，不好引導(dǎo)，會(huì)是品牌災(zāi) 難?；究钜３衷谄哒凵舷拢蜗罂罹耪圩笥?。最后要說(shuō)一句：一切以提價(jià)為前提的促銷 都是耍流氓?？蛻羰遣豢梢云垓_的。渠道差異化：影響銷售額的因素有哪些？多數(shù)人會(huì)告訴你是流量、轉(zhuǎn)化率、

8、客單價(jià)。沒(méi)錯(cuò)!但我要告訴你的是，影響銷售的因素就是客層、產(chǎn)品、價(jià)格。這里重點(diǎn)說(shuō)一下客層，客層的差異化主要是渠道因素。 一般認(rèn)為渠道差異化就是線上和線下，其實(shí)就像企業(yè)在對(duì)待線下一 二三線地區(qū)及南北方差異化一樣，線上也是存在的，而且相當(dāng)嚴(yán)重，但卻不是很好判斷，這 就需要傳統(tǒng)企業(yè)的電商人才來(lái)自線上，他們更懂渠道。同一款產(chǎn)品，在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?銷量是不一樣的，這種不一樣，從規(guī)劃來(lái)講，也許是平臺(tái)能力的差異， 但從銷售關(guān)建指標(biāo)講,主要還是客層的差異。不同品類和產(chǎn)品在各渠道的表現(xiàn)是大相徑庭的。除了針對(duì)渠道調(diào)整產(chǎn) 品策略外，還要設(shè)計(jì)不同的庫(kù)存深度和庫(kù)存周期?？傊?，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)利用自己供應(yīng)鏈及零售優(yōu)勢(shì)，駕馭電子商務(wù)。讓電商成為自己的另一個(gè)主力渠道，成為品牌輸出的載體，成為企業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力。