某香水開(kāi)發(fā)方案與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(共21頁(yè)).doc

1、創(chuàng)新的香水產(chǎn)品香妝的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃第一部分 香水市場(chǎng)現(xiàn)狀一、香水的基本知識(shí)二、國(guó)內(nèi)的香水市場(chǎng)三、現(xiàn)行的香水營(yíng)銷(xiāo)模式四、香水消費(fèi)的潛在市場(chǎng)第二部分 香妝產(chǎn)品的創(chuàng)新概念五、什么是香妝六、香妝的市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析七、香妝的可行性營(yíng)銷(xiāo)模式八、香妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)、困難點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)第三部分 香妝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)九、香妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十、生產(chǎn)、成本以及配套系統(tǒng)第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營(yíng)銷(xiāo)十一、香妝的營(yíng)銷(xiāo)模式推薦十二、香妝的產(chǎn)品系列組合十三、品牌十四、價(jià)格體系十五、營(yíng)銷(xiāo)策略十六、啟動(dòng)的初始規(guī)模與費(fèi)用十七、收入與成本分析十八、退出壁壘第五部分 香妝產(chǎn)品的衍生與發(fā)展十九、香飾的概念與營(yíng)銷(xiāo)二十、香吧專(zhuān)柜的概念與營(yíng)銷(xiāo)二十一

2、、花露水的創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)第一部分 香水市場(chǎng)現(xiàn)狀一、 香水的基本知識(shí)可以說(shuō)，人類(lèi)的歷史有多長(zhǎng)，香水的歷史就有多長(zhǎng)久。在古埃及、古希臘、古羅馬、古波斯（阿拉伯）和中國(guó)古代，都有制造和使用香水的記載。從中世紀(jì)開(kāi)始，法國(guó)成為世界上香水生產(chǎn)和制造最有影響的國(guó)度。1 香水的分類(lèi)A 按香料對(duì)比度可分為：種類(lèi) 濃香水 香水 淡香水 古龍水香料濃度 15-25% 10-15% 5-10% 2-5%酒精 75-80% 80% 80% 80%蒸餾水 0-5% 5-10% 14-15% 17-18%持續(xù)時(shí)間 5-7小時(shí) 3-4小時(shí) 2-3小時(shí) 1-2小時(shí)B 按使用對(duì)象可分為：女用香水、男用香水和中性香水。C 按香族和香型

3、可分為花香族以花草植物為原料柑橘族以柑橘類(lèi)植物為原料蕨香族以蕨類(lèi)植物為原料柏香族以大自然植物為原料木香族以木本植物為原料東方香族又稱(chēng)麝香族，以動(dòng)物分泌物和植物香料為原料皮草香族以動(dòng)物皮革氣息結(jié)合其它香料為原料醛香族以乙醛為揮發(fā)劑，結(jié)合花香族原料制成在每一種香族下面，又可細(xì)分出上百種香型。2 香水的原料配制香水所使用的原料數(shù)量龐大、品種繁多，大致有500-600種動(dòng)植物的天然原料和數(shù)千種合成原料。大致上可分為三大類(lèi)：A 植物成分：（1） 花：茉莉、玫瑰、橙花、夜來(lái)香、依蘭、熏衣草、桂等；（2） 藥草：百里香、迷迭香、薄荷等；（3） 辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、眾香子、肉豆蔻等；（4） 柑橘：

4、香檸檬、橙、橘、佛手等；（5） 根：巖蘭草、鳶尾等；（6） 子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香莢蘭等；（7） 木和樹(shù)皮：檀香、柏木、肉桂皮、樺皮、玫瑰木等；（8） 葉：廣藿香、橙葉等；（9） 苔蘚：橡苔等；（10） 樹(shù)脂：巖薔薇、安息香、防風(fēng)、沒(méi)藥等。B 動(dòng)物成分：龍涎香：抹香鯨的分泌物麝香：麝鹿的分泌物麝貓香：香貓的分泌物海貍香：海貍的分泌物C 合成成分：數(shù)千種化學(xué)合成成分，如六羥基六甲基四胺環(huán)戊烷苯并芘等，其中最重要的成分是醛。3 香水的生產(chǎn)工藝香水是用香精油兌以酒精和蒸餾水按一定比例稀釋而成的。香精油的提煉工藝主要有傳統(tǒng)蒸餾法、油吸法、壓榨法、可揮發(fā)溶媒凝凍提煉法以及最新的“真空提煉技術(shù)”（

5、又稱(chēng)“活花技術(shù)”）。4 香水的香調(diào)結(jié)構(gòu)合成香水的香味在揮發(fā)時(shí)，由于多種香料的揮發(fā)率不一樣，因而造成了不同時(shí)效散發(fā)不同香味。香水界用一種三階段式的金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)描述，即前調(diào)（頭香）、中調(diào)（基香、核心香）、尾調(diào)（末香）。單香型的香水由于只采用一種香味原料，所以只用“*香調(diào)”來(lái)描述，而不分階段描述。  二、 國(guó)內(nèi)的香水市場(chǎng)1 顯性市場(chǎng)容量：根據(jù)中國(guó)化妝品和日用化學(xué)品科學(xué)的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)2000年的化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額在300億元400億元之間。其中護(hù)膚品類(lèi)占35%，護(hù)發(fā)類(lèi)占28%，美容類(lèi)占29%，香水類(lèi)占8%（含花露水）。根據(jù)1999年中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1999年進(jìn)口香水和花露水達(dá)

6、到1,782,275美元。而根據(jù)武漢問(wèn)鼎機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，2000年國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)達(dá)350億左右，其中香水市場(chǎng)（不含花露水）可達(dá)到10億。綜合各方面數(shù)據(jù)，以及考慮統(tǒng)計(jì)學(xué)上的數(shù)據(jù)誤差等因素，本報(bào)告判斷國(guó)內(nèi)2000年的香水市場(chǎng)容量在10億左右，花露水市場(chǎng)容量在10億以上。2 國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的香水產(chǎn)品和品牌目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的香水產(chǎn)品，根據(jù)其價(jià)位、品牌及銷(xiāo)售模式，可分為高檔香水、中偏低檔香水和低檔香水三類(lèi)。其中高檔香水以進(jìn)口香水國(guó)際品牌為主，包括：都朋、Gucci（古奇）、CD（迪奧）、Chanel（夏奈爾）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、紀(jì)梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）、蘭蔻（Lancome）

7、等。其主流包裝容量一般都在30ml以上，多為30ml、50ml、100ml規(guī)格，價(jià)格在150元以上。也有一些5ml-10ml的小容量包裝，價(jià)位在50元以上。銷(xiāo)售模式以品牌專(zhuān)柜、香水專(zhuān)柜和化妝品專(zhuān)賣(mài)店等形式為主。由于當(dāng)今世界上的香水文化是由這些品牌（主要是法國(guó)品牌）領(lǐng)導(dǎo)的，因此國(guó)內(nèi)的香水市場(chǎng)也是由這些品牌領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚潮流。亞洲地區(qū)能夠躋身這些品牌之列的只有日本的“三宅一生”、“資生堂”和中國(guó)上海的“清妃”等少數(shù)品牌。高檔產(chǎn)品的來(lái)源主要依靠國(guó)內(nèi)代理商的進(jìn)口，也有部分走私商品。中偏低檔香水主要是價(jià)位在20-50元之間的香水，以國(guó)產(chǎn)品牌香水為主，其銷(xiāo)售模式分為香水加油站、香水專(zhuān)柜和“流通批

8、發(fā)化妝品專(zhuān)賣(mài)店”。目前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售成績(jī)最好的香水專(zhuān)業(yè)公司是南京的貝麗絲，其產(chǎn)品以瓶裝香水為主，主要通過(guò)品牌專(zhuān)柜和流通批發(fā)來(lái)銷(xiāo)售，2000年的銷(xiāo)售額達(dá)到兩千萬(wàn)以上。此外，廣州的艾琳也是以瓶裝香水為主，通過(guò)“流通批發(fā)化妝品專(zhuān)賣(mài)店”來(lái)銷(xiāo)售。香水加油站銷(xiāo)售模式在國(guó)內(nèi)已有十多年歷史，九五年左右達(dá)到鼎盛期，全國(guó)各地都有地方性品牌生存，現(xiàn)已走向衰落。目前做得較好的有北京的“久日”香水，以北方市場(chǎng)為主，包括東北三省、山東、天津、河北、內(nèi)蒙等省市。久日公司現(xiàn)正處于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型階段，2000年推出了“金玉”、“銀玉”瓶裝香水。其次在全國(guó)范圍區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)較有影響的香水加油站品牌有絲詩(shī)蕾莎（廣州聚之城公司）、美曼兒、冰夢(mèng)等。在

9、全國(guó)范圍內(nèi)，香水加油站平均價(jià)格在5-8元/ml左右。價(jià)格最低的是南京市場(chǎng)，平均在2-3元/ml左右，有近十個(gè)品牌；最高的在武漢，新嫁娘香水加油站的價(jià)格在8-18元/ml左右。低檔香水主要是價(jià)位在20元以下的廉價(jià)低質(zhì)香水，產(chǎn)品以小容量玻璃裝包裝為主，向三、四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凱倫、第三者、第一夫人等，均采用“玻璃管+噴霧頭”的包裝，批發(fā)價(jià)在8-10元只左右。在各地的化妝品批發(fā)市場(chǎng)和化妝品專(zhuān)賣(mài)店（非品牌店）均可見(jiàn)。其中貝麗絲的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此種方式流通，零售價(jià)38元左右，批發(fā)價(jià)12元左右，走勢(shì)尚好。據(jù)內(nèi)部渠道消息，2000年，貝麗絲“城市女孩”系列生產(chǎn)了

10、20萬(wàn)瓶，目前大致已銷(xiāo)售完畢。三、 現(xiàn)行的香水銷(xiāo)售模式1 品牌專(zhuān)柜：這是國(guó)際香水品牌普遍采用的銷(xiāo)售模式，選擇省會(huì)城市和重點(diǎn)地級(jí)城市的主要百貨商場(chǎng)。投入較大資金建立品牌專(zhuān)柜、專(zhuān)島。由于其品牌具有影響力，專(zhuān)柜形象高檔，產(chǎn)品造型有吸引力，香水品質(zhì)優(yōu)秀，因此是目前香水市場(chǎng)的主流模式。目前國(guó)內(nèi)的香水專(zhuān)業(yè)公司中，貝麗絲采取的是此種模式，其產(chǎn)品采取外加工的包裝瓶，進(jìn)口香精油稀釋灌裝而成，在形象、品位等方面要遠(yuǎn)遜于國(guó)際品牌。2 香水加油站專(zhuān)柜香水加油站模式是八十年代從廣州向全國(guó)推廣開(kāi)來(lái)的，已有十年歷史，鼎盛期每個(gè)城市都有數(shù)個(gè)地方性品牌在競(jìng)爭(zhēng)，其始作俑者是“絲詩(shī)蕾莎”品牌。此模式現(xiàn)已進(jìn)入衰敗期，目前尚存有一定規(guī)

11、模的是北京久日香水公司的“久日”和“阿爾菲斯”品牌，在東北三省、山東、河北、天津、內(nèi)蒙等地均有一定影響力。該公司現(xiàn)正進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，2000年推出了“金玉”、“銀玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龍”為主。武漢新嫁娘化妝品公司是武漢市唯一的一家香水加油站，在武漢十多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有小型專(zhuān)柜，月銷(xiāo)售額在7-12萬(wàn)元之間，年銷(xiāo)售額最高達(dá)到260萬(wàn)元（1998年），現(xiàn)已滑落至120萬(wàn)元左右。該公司也在進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，介入膏霜產(chǎn)品和洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。3 流通批發(fā)化妝品專(zhuān)賣(mài)店國(guó)際品牌香水中，也有少量在化妝品專(zhuān)賣(mài)店（非品牌專(zhuān)賣(mài)）銷(xiāo)售，其渠道有通過(guò)國(guó)內(nèi)代理商，也有從國(guó)外自購(gòu)進(jìn)口（如“莎莎”），還有一些走私貨。中

12、偏低檔香水，如廣州艾琳主要采取此模式來(lái)銷(xiāo)售。貝麗絲除自有品牌專(zhuān)柜外，流通批發(fā)也是其主要銷(xiāo)售渠道。香水加油站的零售方式也有通過(guò)此種渠道向三級(jí)市場(chǎng)滲透的，但影響很小。低檔香水中如岑凱倫、第三者、第一夫人等，以及一些仿造國(guó)際品牌外型的無(wú)品牌產(chǎn)品，均采取此方式銷(xiāo)售。四、 香水消費(fèi)的潛在市場(chǎng)香水是女人生命中最喜歡的幾種產(chǎn)品之一，幾乎可以說(shuō)，每個(gè)女人都是香水的消費(fèi)品。但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的香水消費(fèi)額與中國(guó)的女性人口數(shù)量很不吻合。究其原因，是因?yàn)槭艿搅藝?guó)際香水品牌所引導(dǎo)的消費(fèi)文化的制約。由于進(jìn)口香水被征收了高達(dá)150%的奢侈消費(fèi)稅，其零售價(jià)過(guò)高，大大超過(guò)了國(guó)內(nèi)女性的平均消費(fèi)能力，因此品牌香水成為了一種不能被日常使

13、用、只能偶爾為之的奢侈品，成為了少數(shù)有經(jīng)濟(jì)能力的女性才能經(jīng)常使用的高檔消費(fèi)品。這種消費(fèi)行為固然提升了國(guó)際品牌的品牌附加值和超高額利潤(rùn)，但也大大減少了國(guó)內(nèi)的香水消費(fèi)行為，使香水市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力和實(shí)際銷(xiāo)售額反差巨大的一個(gè)市場(chǎng)。根據(jù)北京美蘭德信息公司的調(diào)查報(bào)告（中國(guó)化妝品2001年8月行業(yè)版），北京、上海、廣州、成都的城市女性中有26.19%經(jīng)常使用香水，而其余的女性有時(shí)或偶爾使用香水。在年齡差異上，青年女性和中年女性使用香水的人數(shù)分別達(dá)到26.4%和26.2%。在收入階層差異上，低收入女性只有14.9%使用香水；中低收入女性中，有23.5%的使用香水；中等收入女性中，有29.6%的使用香水；而

14、中高收入和高收入女性中，使用香水比例達(dá)到了34.9%和51.1%。這說(shuō)明，當(dāng)香水產(chǎn)品的價(jià)格與經(jīng)濟(jì)能力吻合時(shí)，女性消費(fèi)香水的比例實(shí)際上是很高的。而低收入、中低收入的女性中，也有相當(dāng)?shù)娜耸褂孟闼Ｖ员壤停且驗(yàn)楝F(xiàn)有主流香水產(chǎn)品的價(jià)格與其經(jīng)濟(jì)能力不吻合。而在口紅產(chǎn)品的消費(fèi)上，有53%的女性經(jīng)常使用口紅；同樣的年齡段中，青年女性使用口紅的比例達(dá)到60.3%,中年女性的比例達(dá)到56.1%。在收入差異上，高收入女性有51.1%的使用口紅，其使用的比例與香水相當(dāng)；其它收入階層的口紅使用比例也比香水使用比例高?？梢?jiàn)，女性對(duì)口紅和香水的喜愛(ài)程度和消費(fèi)比例同步。但由于香水產(chǎn)品的平均價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于口紅產(chǎn)品的平

15、均價(jià)格，因此中國(guó)女性對(duì)香水的消費(fèi)遠(yuǎn)少于對(duì)口紅的消費(fèi)。應(yīng)該說(shuō)，女性對(duì)香水和口紅的喜愛(ài)程度和消費(fèi)心理是一致的。而對(duì)香水的消費(fèi)遠(yuǎn)不如對(duì)口紅的消費(fèi)，其原因主要是主流香水產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)文化和消費(fèi)選擇層面上，與現(xiàn)有的主流口紅產(chǎn)品有較大的差異。因此，可以說(shuō)只要解決了這些問(wèn)題，香水產(chǎn)品的市場(chǎng)前景至少和口紅一樣的廣闊。同樣是女性喜愛(ài)的香水和口紅，在消費(fèi)比例和頻率上有著如此大的差異，可見(jiàn)，香水的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)。第二部分 香妝產(chǎn)品的創(chuàng)新概念五、 什么是香妝？現(xiàn)行的香水市場(chǎng)上有瓶裝香水和散裝香水兩種產(chǎn)品。瓶裝香水具有高品質(zhì)、高價(jià)位、大容量、精包裝的特征，以國(guó)際知名品牌為主流，也有少數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌，主要在大型百

16、貨商場(chǎng)及化妝品專(zhuān)賣(mài)店（非品牌專(zhuān)賣(mài)店）銷(xiāo)售。其產(chǎn)品不足之處是容量大、價(jià)位高，限制了消費(fèi)群體。消費(fèi)者在不同季節(jié)和不同場(chǎng)合選擇香型時(shí)受到一定的限制，給消費(fèi)者造成了一些不必要的浪費(fèi)，另外在使用上也不方便攜帶。散裝香水具有小容量零沽、中低價(jià)位、包裝瓶花色品種多但質(zhì)量不高等特征。以地區(qū)性品牌和雜牌為主流，在大型商場(chǎng)、化妝品專(zhuān)賣(mài)店均有銷(xiāo)售。其不足之處是無(wú)精美包裝，現(xiàn)有包裝瓶密封效果欠佳，它主要是滿(mǎn)足中低收入女性的消費(fèi)?！跋銑y”是在瓶裝香水和散裝香水兩者的基礎(chǔ)上予以互補(bǔ)而誕生的獨(dú)創(chuàng)概念，屬于開(kāi)創(chuàng)性的第三類(lèi)香水產(chǎn)品。香妝的概念核心是“以彩妝方式銷(xiāo)售香水”，“香妝”的稱(chēng)謂也是由彩妝、美妝、眼妝、濃妝、淡妝等衍生而

17、來(lái)。對(duì)女性而言，“彩妝”是用繽紛的色彩來(lái)裝扮自己，而香妝是用怡人的芳香來(lái)裝扮自己。香妝系列產(chǎn)品采用時(shí)尚的唇膏型、唇筆型等類(lèi)似口紅包裝的香水瓶，罐裝香水后采取彩妝銷(xiāo)售方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售?！跋銑y”的終極目標(biāo)是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品，讓每一位女性在擁有心愛(ài)的唇彩同時(shí)，擁有一支屬于自己的心愛(ài)的香水。香妝系列產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，可選擇性強(qiáng)、便攜、容量適中、價(jià)位適當(dāng)、包裝精美。同時(shí)可以呼應(yīng)時(shí)尚潮流，具有開(kāi)創(chuàng)新型消費(fèi)行為的市場(chǎng)潛質(zhì)。  六、 香妝的市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析。1 香妝的消費(fèi)對(duì)象分析從理論上講，用口紅的女性都是香妝的消費(fèi)對(duì)象。從市場(chǎng)實(shí)際講，18-21歲的女學(xué)生，22歲-40歲之間的白領(lǐng)女性，以

18、及吃青春飯的邊緣女性都是香妝的主要消費(fèi)群。因?yàn)樗齻儩M(mǎn)足幾個(gè)條件：一是收入夠支付，二是知識(shí)層面認(rèn)可香妝或職業(yè)上需要便攜式香水產(chǎn)品，三是喜歡時(shí)尚。從另一個(gè)角度講，香妝的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是瓶裝香水，香妝的優(yōu)勢(shì)最大點(diǎn)是便攜，使用時(shí)不張揚(yáng)，可以隨時(shí)“補(bǔ)香”，價(jià)格也適當(dāng)。缺點(diǎn)是瓶子雖精致但不如香水瓶奢華。但從中國(guó)女性的角度考慮，香妝比瓶裝更有內(nèi)蘊(yùn)、更有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，香妝的消費(fèi)對(duì)象也涵蓋瓶裝香水的消費(fèi)者。同時(shí)，香妝的消費(fèi)群體與散裝香水的消費(fèi)群體也有一小部分交叉，但依然是兩個(gè)不同的群體，香妝的消費(fèi)者注重價(jià)位，但不唯價(jià)格而定，這是她們與散裝香水消費(fèi)群的不同之處。此外，男性香水市場(chǎng)較小，使用香水的中國(guó)男性極少，男性購(gòu)買(mǎi)香

19、水的主要用途是送禮給女性。由于價(jià)格高、容量大等原因，男性對(duì)香水的購(gòu)買(mǎi)頻率是極低的，可以說(shuō)是偶爾為之，也就是說(shuō)，目前的品牌香水從男性手中銷(xiāo)售出來(lái)的比例極少。而香妝的男性購(gòu)買(mǎi)者卻可以很多，在價(jià)格上、饋贈(zèng)的隱秘性上、便攜性上比瓶裝香水更具優(yōu)勢(shì)。2 香妝的市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)基于香妝產(chǎn)品的特征，擬采取“零售終端專(zhuān)柜+流通批發(fā)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。本方案確定一個(gè)香妝專(zhuān)柜（含超市專(zhuān)架）的月單產(chǎn)約為500支，回款額1.5萬(wàn)元左右。若在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立100個(gè)專(zhuān)柜，即可達(dá)到銷(xiāo)售60萬(wàn)支香妝約1800萬(wàn)元的年回款額。加上渠道批發(fā)的分銷(xiāo)，擬定為一年分銷(xiāo)100萬(wàn)支，每支出廠(chǎng)價(jià)20元，則年回款可達(dá)2000萬(wàn)元，合計(jì)可達(dá)到3800萬(wàn)元，

20、大約可占到整個(gè)香水市場(chǎng)（不含花露水）的4%左右。詳盡的銷(xiāo)售收入和費(fèi)用分析請(qǐng)見(jiàn)第四部分。七、 香妝的可行性營(yíng)銷(xiāo)模式基于香妝的產(chǎn)品概念核心是“以彩妝方式來(lái)銷(xiāo)售香水”，因此在香妝的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)模式上均以彩妝的成功營(yíng)銷(xiāo)模式為藍(lán)本。在香妝的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式中，采取“零售終端專(zhuān)柜+流通批發(fā)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。其中，零售專(zhuān)柜實(shí)施“美寶蓮”、“歐萊雅”、“Red Earth”、“Za”等彩妝品牌的開(kāi)放式專(zhuān)柜銷(xiāo)售模式；在專(zhuān)柜數(shù)量的擴(kuò)張上，可以完全自營(yíng)，也可以采取特許專(zhuān)賣(mài)加盟和特許經(jīng)銷(xiāo)加盟相結(jié)合的模式，以在全國(guó)范圍內(nèi)建立不少于100個(gè)的專(zhuān)賣(mài)貨架的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。再通過(guò)這些專(zhuān)柜，輔以廣告宣傳、終端促銷(xiāo)等措施，帶動(dòng)流通渠道的分銷(xiāo)。詳盡

21、的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施措施請(qǐng)見(jiàn)第四部分。八、 香妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)、困難點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)。1 機(jī)會(huì)點(diǎn)：香妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)有四一是目前的香水市場(chǎng)上有一個(gè)中檔價(jià)位的市場(chǎng)空隙，即40-100元之間，缺乏主流產(chǎn)品和品牌。目前位于這個(gè)價(jià)位的香水，主要是國(guó)際品牌的小包裝（5ml居多）產(chǎn)品，在銷(xiāo)售從屬于其品牌的主流大包裝（30ml、50ml、100ml）；二是目前的香水市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)香水的潛在需求和實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)之間，有巨大的差異和潛力；三是香妝本身具有的戲劇性和獨(dú)創(chuàng)性，能夠融合香水和口紅兩種產(chǎn)品的屬性，具有成為和口紅并駕齊驅(qū)的女性產(chǎn)品的可能；四是目前市場(chǎng)上與香妝類(lèi)似的產(chǎn)品缺乏成型的品牌，處于萌芽的零散狀況，需要有整合的市場(chǎng)力量來(lái)帶

22、動(dòng)。2 困難點(diǎn)：由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個(gè)培育市場(chǎng)的過(guò)程，需要教育、培養(yǎng)消費(fèi)者接受此種產(chǎn)品。此外，在香妝產(chǎn)品外型的工業(yè)設(shè)計(jì)等問(wèn)題上，缺乏足夠的前人設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，需要探索與修正，因此存在著“成為市場(chǎng)先烈”的危險(xiǎn)。最后，由于香妝產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不高，易于進(jìn)入，在成功啟動(dòng)市場(chǎng)之后，將有大量跟隨者模仿跟進(jìn)，從而減弱首創(chuàng)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響和占有率，導(dǎo)致首創(chuàng)品牌和整體利潤(rùn)減少。3 競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)香妝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩類(lèi)：一類(lèi)是瓶裝香水，即各國(guó)際品牌香水。由于這些國(guó)際品牌的香水瓶無(wú)論是外型設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)工藝上，都是無(wú)與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無(wú)法與之相比。所以，在品味、形象、價(jià)位及利潤(rùn)方面，都與其有差

23、距。另一類(lèi)是跟進(jìn)者。一旦香妝成功啟動(dòng)市場(chǎng)后，將會(huì)有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產(chǎn)能力的企業(yè)也會(huì)跟風(fēng)進(jìn)入市場(chǎng)。由于香水在品質(zhì)差異上難以區(qū)分，很可能整個(gè)新興的市場(chǎng)被劣質(zhì)的跟進(jìn)品牌和產(chǎn)品破壞，導(dǎo)致香妝產(chǎn)品的形象、價(jià)格、利潤(rùn)的下降，以及市場(chǎng)容量的萎縮。  第三部分 香妝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)九、 香妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：香妝的遠(yuǎn)大目標(biāo)是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品種類(lèi)，因此在產(chǎn)品包裝、系統(tǒng)組合上向口紅靠攏，以便攜、細(xì)巧、玲瓏、精致以及多樣造型、多樣選擇為特色。事實(shí)上，香妝產(chǎn)品在市面上已經(jīng)存在，基本上是香水加油站銷(xiāo)售零沽香水時(shí)所用的配套用瓶，又稱(chēng)“口紅香水瓶”或“香水管”。但由于缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌和主

24、力廠(chǎng)家推動(dòng)，而且目前此種香水管主要用于免費(fèi)贈(zèng)送，力求成本低廉，因此此類(lèi)香水管包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)水平和外觀(guān)質(zhì)感較為粗糙，遠(yuǎn)不如同樣是氧化鋁包材的口紅金屬管。類(lèi)似的產(chǎn)品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質(zhì)感上也遠(yuǎn)不如同是玻璃管包材的睫毛膏。另一個(gè)事實(shí)是，這種香水管產(chǎn)品在歐美是否存在或有多大市場(chǎng)容量，現(xiàn)在缺乏數(shù)據(jù)和資料，但這種產(chǎn)品至少在臺(tái)灣、南韓、香港均有。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的香水管實(shí)際是起源于臺(tái)灣的走私貨。此外，臺(tái)灣香根集團(tuán)公司（上海）是臺(tái)灣在中國(guó)最大的包裝企業(yè)，有很多香水管產(chǎn)品是上海香根公司進(jìn)口大陸后，國(guó)內(nèi)的中小包裝廠(chǎng)予以模仿跟同，而這類(lèi)廠(chǎng)家多集中在浙江余姚一帶。要提升現(xiàn)有香水管包裝的品質(zhì)，有兩個(gè)解決

25、辦法：一是加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)，以新穎、現(xiàn)代感的造型來(lái)改造現(xiàn)有香水管的平庸造型；二是通過(guò)口紅外包裝加工廠(chǎng)來(lái)生產(chǎn)香水的外包裝，香水管的內(nèi)包裝玻璃管和噴霧頭依然利用現(xiàn)有的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)。1、香妝產(chǎn)品的單體結(jié)構(gòu)一支標(biāo)準(zhǔn)的香妝產(chǎn)品，分為內(nèi)膽和外殼。內(nèi)膽由玻璃管和噴霧頭組成，現(xiàn)有市面上的香妝主要是為香水加油站而設(shè)計(jì)，其噴霧頭是螺口的，便于多次補(bǔ)灌香水。其缺點(diǎn)是容易滲漏香水，酒精腐蝕外殼上的電鍍層。因此未來(lái)的香妝產(chǎn)品，全部采用卡口噴霧頭，這樣可以解決滲漏問(wèn)題，而且一次性使用，有利于產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)售。香妝外殼多為氧化鋁材質(zhì)，包括上蓋、下蓋和中間的環(huán)扣，以及穩(wěn)固內(nèi)膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡(jiǎn)稱(chēng)緊固件）。未來(lái)的香妝產(chǎn)品，也可以選擇

26、口紅管外殼來(lái)做香妝外殼，材質(zhì)可以是氧化鋁，也可以是PVC材質(zhì)，或復(fù)合材質(zhì)。選擇層面大大加寬，而且都有現(xiàn)存的廠(chǎng)家和模具，無(wú)需在外包裝生產(chǎn)上投入過(guò)多的開(kāi)發(fā)資金和時(shí)間。香妝除了上述的標(biāo)準(zhǔn)化的香水管包裝外，還可以選擇全玻璃管包裝、金屬?lài)婌F罐包裝、全塑料管包裝。因此在正式投產(chǎn)前，需要花一兩個(gè)月時(shí)間確定整個(gè)包裝的標(biāo)準(zhǔn)。2、香妝產(chǎn)品的系列化結(jié)構(gòu)完全的口紅系列產(chǎn)品，除了造型有數(shù)種選擇外，最主要的是唇膏的色澤。一般一個(gè)品牌的口紅系列都有至少十種以上的色澤選擇，多的可達(dá)四、五十種。香妝產(chǎn)品的系列化，可以確定五、六種標(biāo)準(zhǔn)化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數(shù)量要多，首期推出的香型不少于20種。這樣在香水專(zhuān)柜啟

27、動(dòng)上市時(shí)，至少有20×5=100種單品可以陳列展示，對(duì)消費(fèi)者也有吸引力。 十、 生產(chǎn)、成本及配套系統(tǒng)香妝的生產(chǎn)物料主要包括香水、包裝瓶、紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)。香水可以從香精公司購(gòu)進(jìn)香精油和香水專(zhuān)用酒精，再在自有工廠(chǎng)加上蒸餾水，按比例調(diào)制。香精油的價(jià)格平均在200-500元/公升左右，專(zhuān)用酒精的價(jià)格在90元/公升左右。香水調(diào)制成功后的成本應(yīng)在150-200/公升左右。按一支香妝罐裝10ml香水計(jì)，其香水成本不超過(guò)2元錢(qián)。香精油的購(gòu)買(mǎi)最小包裝在5公升左右。瓶包裝主要是向包裝工廠(chǎng)定制，按現(xiàn)有香水加油站的行業(yè)價(jià)格看，標(biāo)準(zhǔn)的香水管，品質(zhì)一般的在3-4元左右，品質(zhì)最好的臺(tái)灣走私貨

28、在10-12元左右。如果選擇口紅管包裝廠(chǎng)家采用PVC塑料包裝，估計(jì)在5-7元左右（需要實(shí)地考查和詢(xún)價(jià)）；采用全玻璃管的則只需3-4元左右，采用噴霧罐的只要3元。瓶包裝的采購(gòu)較復(fù)雜，需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化研究和配套組織。紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)向印刷廠(chǎng)定制即可，成本在0.2-0.3元之間。自有生產(chǎn)流水線(xiàn)需要的設(shè)備包括香水調(diào)制用的玻璃缸、罐裝機(jī)、噴頭卡口機(jī)，大致購(gòu)買(mǎi)成本在5-10萬(wàn)元之間。完整的成品包裝需用人工完成。由于香妝產(chǎn)品體積小、價(jià)值高，因此倉(cāng)庫(kù)用地較小。 第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營(yíng)銷(xiāo)十一、香妝的營(yíng)銷(xiāo)模式推薦現(xiàn)行介入香水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有兩種：一種是代理國(guó)外的品牌，以某個(gè)品牌或若干個(gè)品牌

29、的全國(guó)總代理身份來(lái)拓展市場(chǎng)，建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)；另一種是進(jìn)口香精油，自己生產(chǎn)，樹(shù)立自有品牌。由于國(guó)際品牌香水已在全球香水市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而且引導(dǎo)了女性香水消費(fèi)行為。因此，采取自有品牌的瓶裝香水很難與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，只能處于夾縫中求生存的狀況（如“久日”香水公司的“金玉”“銀玉”）。想要打開(kāi)一片新天地，既要迎合女性消費(fèi)者對(duì)香水的既有消費(fèi)習(xí)慣，又要開(kāi)拓新的思路滿(mǎn)足女性不斷追求完美的心態(tài)。因此，在香水的品牌體系上，我們推薦一種“自有香水品牌+借用香水品牌”的模式。具體的講，就是整個(gè)香妝有一個(gè)品牌，類(lèi)似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不一樣，我們可以對(duì)其編號(hào)，同時(shí)借用此款香水的名稱(chēng)，組合起

30、來(lái)，形成“13號(hào)（沙丘）”、“18號(hào)（毒藥）”、“5號(hào)（香奈爾）”等等。這樣既可以推出獨(dú)特的自有香妝品牌，又可以在不侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)權(quán)的前提下借用國(guó)際品牌的影響力。而香妝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們推薦“品牌專(zhuān)柜+批發(fā)分銷(xiāo)”的組合，以品牌專(zhuān)柜帶動(dòng)批發(fā)分銷(xiāo)。其中“品牌專(zhuān)柜”形式完全借鑒“美寶蓮”、“歐萊雅”的成功模式，采取開(kāi)架式服務(wù)，占據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)的重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)?！芭l(fā)分銷(xiāo)”形式則通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商采取主推“專(zhuān)用迷你零售展示架”的方式，制作專(zhuān)用香妝展示架，通過(guò)專(zhuān)架將香妝鋪到二三級(jí)市場(chǎng)成千上萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)（類(lèi)似于“箭牌”口香糖的零售架）。  十二、香妝產(chǎn)品的系列組合1、產(chǎn)品系列外包裝：五種款式 A

31、B C D E 容量在8ml-15ml之間，其中兩個(gè)款式可在流通渠道主力推廣。香水的香型暫定20種：1號(hào)（永恒之吻）2號(hào)（陽(yáng)光之吻）3號(hào)（純真之吻）4號(hào)（浪漫之吻）5號(hào)（香奈爾）6號(hào)（忘情巴黎）7號(hào)（毒藥）8號(hào)（沙丘）9號(hào)（勿忘我）10號(hào)（嫉妒）11號(hào)（奇妙）12號(hào)（愛(ài)慕）13號(hào)（生命之水）14號(hào)（狂熱戀人）15號(hào)（情花物語(yǔ)）16號(hào)（為愛(ài)癡狂）17號(hào)（清水芙蓉）18號(hào)（我自芳菲）19號(hào)（香奈爾）20號(hào)（蕩漾） 整個(gè)產(chǎn)品組合為：香 型款 式 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18 19 20A B C D E 2、產(chǎn)品的中包、大包每個(gè)香型/款式如A1、D14，每6只為一盒（中包）；每個(gè)款

32、式如A款，20種香型各1盒共20盒為一件（大包）即20*6=120支為一件。3、產(chǎn)品的展示：a 香妝品牌專(zhuān)柜：類(lèi)似“美寶蓮”或“Red Earth”、“Za”的開(kāi)放式貨架，可以展示100種單品，并附有單獨(dú)的聞香試用品貨架。擁有展示產(chǎn)品、燈箱廣告、貨品儲(chǔ)存等諸多功能。b 超市展示架：自制的專(zhuān)用展架，主要放置于超市的貨架上，類(lèi)似于“Red Earth”的眼影展示盒組成的專(zhuān)用展示架。每個(gè)盒中至少陳列一個(gè)款式20只香妝，五個(gè)展示架組成一個(gè)專(zhuān)用展示架。c 迷你展示架：類(lèi)似于商場(chǎng)內(nèi)的各種口紅樣品試用展示架，主要用于流通領(lǐng)域。每個(gè)展示架可陳列2個(gè)款式、40種單品。十三、品牌1、“香妝”的專(zhuān)有商品名稱(chēng)問(wèn)題由于

33、“香妝”這個(gè)產(chǎn)品概念是獨(dú)創(chuàng)性的，類(lèi)似于旭日集團(tuán)公司提出的“冰茶”概念，而且為了提高跟進(jìn)企業(yè)的進(jìn)入障礙，有必要進(jìn)行專(zhuān)有商品名稱(chēng)的注冊(cè)。但“香妝”這兩個(gè)字已被廈門(mén)市香妝化妝品公司注冊(cè)成商標(biāo)，北京也有一家“北京香妝品研究所”。因此是否將此種產(chǎn)品命名為“香妝”，或者另起其它名稱(chēng)，或者購(gòu)買(mǎi)“香妝”的商標(biāo)所有權(quán)，需要再進(jìn)一步分析考慮。但專(zhuān)有商品名稱(chēng)一定要有注冊(cè)，外包裝專(zhuān)利設(shè)計(jì)也可以考慮予以注冊(cè)。本報(bào)告暫時(shí)仍舊使用“香妝”這個(gè)名詞。推薦可替補(bǔ)的名稱(chēng)有：香彩、香吧、香霧、迷你香水等。2、“香妝”的品牌整個(gè)香妝的品牌需要更深一步的斟酌。目前暫定品牌名稱(chēng)為：“瑪格蓮娜”十四、價(jià)格體系款式 容量 零售價(jià) 出廠(chǎng)價(jià) 生

34、產(chǎn)成本 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)象定位A 15ml 88元 36元 14元 國(guó)際品牌消費(fèi)者，高收入女性B 12ml 76元 30元 12元 白領(lǐng)女性C 12ml 64元 26元 10元 白領(lǐng)女性D 10ml 52元 22元 10元 女職員E 8ml 48元 20元 8元 學(xué)生、女職員、低收入女性十五、營(yíng)銷(xiāo)策略（一） 營(yíng)銷(xiāo)思路1 首先建立自己控制的直銷(xiāo)零售體系，即在省會(huì)、二級(jí)城市的大型賣(mài)場(chǎng)，設(shè)立“瑪格蓮娜”香妝專(zhuān)柜，確保一批單柜月銷(xiāo)售的高產(chǎn)田，樹(shù)立零售價(jià)格對(duì)照點(diǎn)，建立一批品牌形象的灘頭陣地。2 第一批直供店在某省內(nèi)建立。三個(gè)月內(nèi)達(dá)到每個(gè)專(zhuān)柜能夠略有盈利，六個(gè)月達(dá)到成熟。然后逐步向外省擴(kuò)展。3 通過(guò)自建的直供

35、零售體系，輔以廣告推廣，來(lái)帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商在流通領(lǐng)域的鋪貨與暢銷(xiāo)。經(jīng)銷(xiāo)商的招商工作可以從產(chǎn)品上市即開(kāi)始，但重點(diǎn)是在三個(gè)月后自有專(zhuān)柜呈現(xiàn)上升勢(shì)頭后，才可大力發(fā)展。4 控制價(jià)格體系，以高利潤(rùn)收入保障高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出，保障市場(chǎng)培育工作的可持續(xù)性。（二） 零售終端整合1 直供零售點(diǎn)采取專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)制作的“瑪格蓮娜”香妝專(zhuān)柜，配備導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)人員，每個(gè)專(zhuān)柜配備全部100種單品，每個(gè)單品在專(zhuān)柜上展示一支，共100支，同時(shí)每個(gè)單品保持儲(chǔ)貨一盒（6只），隨賣(mài)隨補(bǔ)。另配20支聞香試用裝。共計(jì)720支香妝/一個(gè)專(zhuān)柜。2 批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商主要采取專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)制作的標(biāo)準(zhǔn)化的“瑪格蓮娜”香妝迷你展示架方式向分銷(xiāo)零售點(diǎn)供貨，每個(gè)展示架可陳列2個(gè)

36、款式40種香妝。零售分銷(xiāo)點(diǎn)在首次進(jìn)貨時(shí)，必須按2個(gè)款式40個(gè)單品各一盒共40*6=240支為一組來(lái)配貨，共計(jì)240支*20元/支（最低價(jià)格）=4800元，再加200元另配一個(gè)專(zhuān)用展示架和一組20支的聞香試用裝。合計(jì)5000元。3 大型超市可以采取直供，也可以由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)場(chǎng)。采取專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)制作的標(biāo)準(zhǔn)化的“瑪格蓮娜”香妝超市專(zhuān)用展架，每個(gè)展示架由5個(gè)展示盒組成，可陳列100種單品，和20支聞香試用裝，每個(gè)單品儲(chǔ)貨一盒（6支）共600支香妝，隨賣(mài)隨補(bǔ)。（三） 禮盒整合1 每?jī)芍銑y（由消費(fèi)者任選）可組成一個(gè)禮盒。禮盒可以系列化，包括生日、愛(ài)情、友情、婚嫁等等選擇。2 購(gòu)買(mǎi)禮盒，除兩支香妝的價(jià)錢(qián)外，另加禮

37、盒的生產(chǎn)成本費(fèi)（5元左右）。（四） 廣告1 委托廣告公司制作廣告片，廣告的創(chuàng)意主題由“美谷生物”確定，腳本由廣告公司提供；2 終端宣傳品的主題要與電視廣告保持一致，嚴(yán)防各唱各的調(diào)，各走各的道。（五） 促銷(xiāo)措施A產(chǎn)品上市的促銷(xiāo)活動(dòng)1 每只香妝的包裝盒內(nèi)放刮刮卡一張，憑卡上金額可在零售點(diǎn)退現(xiàn)金1-2元，零售商可憑卡集中向公司的辦事處或經(jīng)銷(xiāo)商按110%比例換取現(xiàn)金。即零售商按11元、22元、33元的比例向公司領(lǐng)取現(xiàn)金。2 每一盒（中包）6支香妝，按5個(gè)1元，1個(gè)2元的比例配發(fā)刮刮卡。3 零售商換貨時(shí)，必須包裝完好，刮刮卡無(wú)缺漏方可換貨，切防零售商將刮刮卡取出后再換貨。4 在展示架上，每支香妝包裝盒外

38、均要印上刮刮卡信息，提醒消費(fèi)者兌現(xiàn)刮刮卡。B 大抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)每只香妝盒內(nèi)放抽獎(jiǎng)券一張，消費(fèi)者填寫(xiě)個(gè)人資料，寄到公司或投放到“瑪格蓮娜”的專(zhuān)柜處，即可參加每月一次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)數(shù)均印在抽獎(jiǎng)券上。C “空瓶抵一元”促銷(xiāo)活動(dòng)1 每只香妝使用完畢后，空瓶可以在購(gòu)買(mǎi)新香妝時(shí)抵一元錢(qián)。零售商收回的每只空瓶可向公司辦事處換取11元現(xiàn)金。2 此方法可在上市初即開(kāi)始執(zhí)行，也可以在上市三個(gè)月后執(zhí)行。D 針對(duì)分銷(xiāo)零售商的促銷(xiāo)活動(dòng)1 零售商除了零售利潤(rùn)，以及每盒刮刮卡（6張）賺取07元回扣外，還可享受“開(kāi)箱有禮”促銷(xiāo)活動(dòng)的答謝。2 每一件（20盒）產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置一張禮物券，憑禮物券可向公司辦事處換取答謝禮品。

39、3 已兌付禮品的產(chǎn)品不予換貨，只有完好無(wú)損包裝的未兌現(xiàn)禮品的產(chǎn)品整件才可換貨。（六） 廣告與促銷(xiāo)的整合1 原則上，將以廣告投入為主，促銷(xiāo)為輔的品牌策略執(zhí)行，避免短期行為。2 原則上，以?xún)r(jià)格穩(wěn)定為主，決不打折的策略執(zhí)行。價(jià)格越穩(wěn)定，生意越好做。嚴(yán)防一有困難（尤其是市場(chǎng)培育期間）就打價(jià)格主意的營(yíng)銷(xiāo)行為。若有調(diào)價(jià)必要，由公司統(tǒng)一調(diào)整。3 原則上，促銷(xiāo)活動(dòng)將以宣傳為主，贈(zèng)品為輔，決不打折的策略執(zhí)行；香妝產(chǎn)品的價(jià)格一旦打折，絕對(duì)難以樹(shù)立品牌形象。（七） 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1 時(shí)間安排200x年x月-x月 規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套物料咨詢(xún)調(diào)查詢(xún)價(jià)200x年x月-x月 產(chǎn)品成型，配套廠(chǎng)家到位200x年x月 物料、設(shè)備到位，生

40、產(chǎn)200x年x月 產(chǎn)品上市上市三個(gè)月，專(zhuān)柜達(dá)到單柜盈虧平衡點(diǎn)，開(kāi)辟一個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。上市六個(gè)月，專(zhuān)柜達(dá)到每柜2萬(wàn)元的月回款。開(kāi)辟第二個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。上市九個(gè)月，開(kāi)辟第三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。2 銷(xiāo)售計(jì)劃上市六個(gè)月，銷(xiāo)售60000支，回款120萬(wàn)；專(zhuān)柜建設(shè)15個(gè)。上市一年，銷(xiāo)售15萬(wàn)支，回款300萬(wàn)，專(zhuān)柜建設(shè)30個(gè)，省級(jí)市場(chǎng)三到五個(gè)。  十六、啟動(dòng)的規(guī)模與費(fèi)用（一）生產(chǎn)計(jì)劃上市前預(yù)備2萬(wàn)支香妝，需香水300公升。上市三個(gè)月內(nèi)再生產(chǎn)4萬(wàn)支香妝，需香水600公升。上市六個(gè)月內(nèi)再生產(chǎn)6萬(wàn)支香妝，需香水900公升。（二）生產(chǎn)物料時(shí) 間 產(chǎn)品數(shù)量 香 水 數(shù) 量 香水單價(jià)（元/公升） 包裝單價(jià)（

41、元/套） 包裝數(shù)量（萬(wàn)支） 包裝費(fèi)用（萬(wàn)元） 合計(jì)（萬(wàn)元）上市前 2萬(wàn)支 2萬(wàn)*15ml=300公升 125 10 2 20 23.75上市三個(gè)月內(nèi) 補(bǔ)4萬(wàn)支 4萬(wàn)*15ml=600公升 125 10 4 40 47.5上市六個(gè)月內(nèi) 補(bǔ)6萬(wàn)支 6萬(wàn)*15ml=900公升 125 10 6 60 71.25上市九個(gè)月內(nèi) 補(bǔ)3萬(wàn)支 3萬(wàn)*15ml=450公升 125 10 3 30 35.625合計(jì) 15萬(wàn)支 2250公升 125 10 15 150 178.125物料費(fèi)用合計(jì)178.125萬(wàn)元。（三）生產(chǎn)設(shè)備：1 車(chē)間占地面積：170生產(chǎn)車(chē)間：100，包裝車(chē)間：50，實(shí)驗(yàn)室：10，倉(cāng)庫(kù)：102、

42、設(shè)備：香水生產(chǎn)制造機(jī) 一套 6.8萬(wàn)灌裝機(jī) 一臺(tái) 1萬(wàn)卡口機(jī) 一臺(tái) 1萬(wàn)流水運(yùn)輸線(xiàn) 一套 0.5萬(wàn)儲(chǔ)存罐 20個(gè) 0.5萬(wàn)合計(jì) 9.8萬(wàn)3、生產(chǎn)能力日產(chǎn)香水 500公升日產(chǎn)香妝 5000支所需工人10人。（四）營(yíng)銷(xiāo)上市的啟動(dòng)費(fèi)用1 產(chǎn)品費(fèi)用上市前2萬(wàn)支產(chǎn)品，需23.75萬(wàn)元?？蓾M(mǎn)足10個(gè)專(zhuān)柜的鋪貨數(shù)和一個(gè)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨數(shù)。2 專(zhuān)柜建設(shè)費(fèi)用每個(gè)專(zhuān)柜1萬(wàn)元，10個(gè)共10萬(wàn)元。3 宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用：預(yù)備5萬(wàn)元。4 研究費(fèi)用預(yù)備2萬(wàn)元，用于產(chǎn)品尤其是外殼包裝的研究、設(shè)計(jì)、配套生產(chǎn)。十七、收入與成本分析（一）收入上市三個(gè)月，銷(xiāo)售20000支，如果按專(zhuān)柜銷(xiāo)售15000支，每支可回款30元計(jì)，可收入45萬(wàn)元；

43、分銷(xiāo)渠道批發(fā)5000支，每支可回款20元計(jì)，可收入10萬(wàn)元。合計(jì)55萬(wàn)元。上市六個(gè)月，銷(xiāo)售6萬(wàn)元（含前述2萬(wàn)支），按專(zhuān)柜銷(xiāo)售4萬(wàn)支，每支可回款30元計(jì)，可收入120萬(wàn)元；分銷(xiāo)渠道批發(fā)2萬(wàn)支，每支可回款20元計(jì)，可收入40萬(wàn)元。合計(jì)160萬(wàn)元。上市九個(gè)月，銷(xiāo)售10萬(wàn)支（含前述6萬(wàn)支），按專(zhuān)柜銷(xiāo)售6萬(wàn)支，每支可回款30元計(jì)，可收入180萬(wàn)元；分銷(xiāo)渠道批發(fā)4萬(wàn)支，每支可回款20元計(jì)；可收入80萬(wàn)元。合計(jì)260萬(wàn)元。上市一年，銷(xiāo)售15萬(wàn)支（全年銷(xiāo)售），按專(zhuān)柜銷(xiāo)售8萬(wàn)支，每支可回款30元計(jì)，可收入240萬(wàn)元；分銷(xiāo)渠道批發(fā)7萬(wàn)支，每支可回款20元計(jì)，可收入140萬(wàn)元。合計(jì)380萬(wàn)元。（二）利潤(rùn)（第一年） 單位：萬(wàn)元上市三個(gè)月 上市六個(gè)月 上市九個(gè)月 上市一年 備注營(yíng)業(yè)收入 55 160 260 380 累計(jì)值產(chǎn)品成本 23.75 23.75+47.5=71.25 47.5+71.25=118.75 142.5+35.6=178.1 累計(jì)值營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 22 64 104 152 按40%計(jì)設(shè)備折舊 1.25（萬(wàn)元/季度） 2.5 3.75 5