精品資料合肥中鐵項目廣告整合案名思考

1、 合肥中鐵項目廣告整合及案名思考合肥中鐵項目廣告整合及案名思考 深圳bic博訊傳意 2008.08.25 品牌目標品牌目標希望籍由更高的層面和尺度希望籍由更高的層面和尺度詮釋本案詮釋本案不僅僅塑造一處城市的高端住宅不僅僅塑造一處城市的高端住宅而是在此之上塑造一種而是在此之上塑造一種合肥合肥的精英群體和高端城市生活的精英群體和高端城市生活將因此進入的一段全新里程將因此進入的一段全新里程 內容提要內容提要v市場形勢分析市場形勢分析v市場定位基礎市場定位基礎v形象包裝系統(tǒng)形象包裝系統(tǒng)（一）整體市場形勢分析（一）整體市場形勢分析2008年合肥土地市場供應充足，但受政策影響，開發(fā)商企業(yè)紛紛面臨資金壓力2

2、008年合肥市區(qū)經營性用地計劃安排總量為5600畝， 基本與去年相當，而2007年,合肥共供應5707.66畝土地, 2006年共供應3622.19畝土地本年度土地供應充足4月18日12宗土地有11宗由于競買人未達到指定數(shù)目流拍，有1宗未達到預先設定的競拍低價而流拍由于土地面積過大，總價高，而今年緊縮的貨幣政策，使部分開發(fā)企業(yè)融資出現(xiàn)困難，資金鏈導致土地出讓市場一定程度遇冷 5月16日6宗共540畝土地，其中有4宗未達到拍賣條件，暫時取消公開拍賣，另外2塊競拍成功：一塊位于賓湖新區(qū)林之路，23.2畝，266萬/畝；另一塊位于當涂北路， 89.5畝，170萬/畝競拍現(xiàn)場氣氛熱烈2008年合肥土年

3、合肥土地供應充足，未地供應充足，未來市場競爭激烈來市場競爭激烈開發(fā)商資金鏈開發(fā)商資金鏈成為發(fā)展瓶頸，成為發(fā)展瓶頸，現(xiàn)金流至關重要現(xiàn)金流至關重要2008年合肥市計劃建設各類住房約138700套，總建筑面積1209萬平方米，其中商品住房約122500套，建筑面積1100萬平方米 ，全市住房建設用地供應總量為6920畝，其中供應商品住房建設用地6200畝 建筑面積：萬2008年合肥市住房建設計劃年合肥市住房建設計劃畝2008年合肥市住房建設用地供應量年合肥市住房建設用地供應量 20082008年合肥房地產市場預測年合肥房地產市場預測政府方面：大量項目集中入市，預計供應市場競爭激烈；開發(fā)商拿地越來越難

4、，土地成本越來越高，地價將持續(xù)飚升；市場方面：市場上供應產品的定位向高端轉移。中高端消費者將學會抬高眼光選房子。整個市場的需求將出現(xiàn)結構性調整，但總體走勢仍保持強勁。區(qū)域方面：主城區(qū)將是競爭熱點區(qū)域之一，多為品牌發(fā)展商的新品入市與一些老盤的后期消化。大型開發(fā)商優(yōu)勢更加明顯，巨頭說話的戰(zhàn)國時代將會來臨。結論：結論：合肥房地產市場合肥房地產市場08-0908-09年度保持謹慎樂觀；年度保持謹慎樂觀；后期供應量巨大，存在較大的市場變數(shù)。后期供應量巨大，存在較大的市場變數(shù)。項目之間的競爭不斷加劇。項目之間的競爭不斷加劇。（二）周邊市場形勢分析（二）周邊市場形勢分析濱湖世紀新城 項目位置：地處徽州大道和

5、紫云路交叉口項目信息：項目占地2500畝， 總建筑面積約480萬平米， 商品房數(shù)量約24000套， 規(guī)劃入住居民數(shù)量約7萬人， 物業(yè)形態(tài)包括住宅、高級公寓、 大型購物中心、 超五星級標準酒店、 學校、沿街商鋪、高級寫字樓 等多種物業(yè)類型。 較比競爭項目分析較比競爭項目分析利港四季華庭 項目位置：森林公園內森景大道與銀杏大街交叉口 項目信息：樓盤位于合肥市西中環(huán)森林公園旁，四里河路與銀杏大街交口向 東100米， 22萬平米運動休閑社區(qū)，物業(yè)類型為小高層、高層， 戶型精致實用，面積50-120平米。 樓盤即將于2008年下半年對外公開。項目開發(fā)：香港利港置業(yè)發(fā)展（合肥）有限公司 項目規(guī)模：總建22

6、萬平方米 較比競爭項目分析較比競爭項目分析北美印象 項目位置：廬陽區(qū)潁上路與臨泉路交匯處西北角50米 項目信息：項目建設總用地面積為28800平方米，由9棟高層住宅組成，總建筑 面積為84000平方米,容積率約2.2，綠化率約43%,建筑密度約21%, 車庫配比接近1：1，13000平方米的商業(yè)配套，完全滿足您日常生 活需求。 項目開發(fā)：安徽輝隆置業(yè)發(fā)展有限公司 較比競爭項目分析較比競爭項目分析較比競爭項目分析較比競爭項目分析中房蘭郡項目地址： 西緊鄰董鋪路（環(huán)湖東路），東臨即將改造中的懷寧北路（大創(chuàng) 路），南靠北二環(huán)及合肥新十景之一的墨荷園，北為大楊產業(yè)園 及大楊商業(yè)區(qū)。 其他信息：總占地面

7、積約330畝， 凈使用面積約243畝， 其中綠地30余畝， 該地段為我省北部地區(qū) 進入合肥市的主要入口， 距市區(qū)僅3公里。 建設內容（建筑性質、層數(shù)等） 為住宅（3-4層53幢、18層四幢）較比競爭項目分析較比競爭項目分析金色池塘金色池塘項目開發(fā)：項目開發(fā)：合肥英泰房地產開發(fā)有限公司合肥英泰房地產開發(fā)有限公司項目位置描述：項目位置描述：位于二環(huán)路以西，長江西路與蜀鑫位于二環(huán)路以西，長江西路與蜀鑫路交匯處以北，毗鄰植物園、董鋪路交匯處以北，毗鄰植物園、董鋪水庫及森林公園，環(huán)境優(yōu)美，空氣水庫及森林公園，環(huán)境優(yōu)美，空氣質量絕佳。質量絕佳。項目信息：項目信息：占地面積約占地面積約35萬平方米，建筑面積

8、萬平方米，建筑面積約約40余萬平方米。規(guī)劃戶數(shù)約余萬平方米。規(guī)劃戶數(shù)約3000戶，是合肥市西區(qū)大型人文戶，是合肥市西區(qū)大型人文生態(tài)社區(qū)。生態(tài)社區(qū)。 較比競爭項目分析較比競爭項目分析森林橙堡森林橙堡項目信息：項目信息：森林橙堡姊妹雙廈為蜀山區(qū)青年人才創(chuàng)森林橙堡姊妹雙廈為蜀山區(qū)青年人才創(chuàng)業(yè)園，位于環(huán)湖東路，共業(yè)園，位于環(huán)湖東路，共18層小戶型配層小戶型配置，地下一層，總建面約置，地下一層，總建面約27，000平方平方米。地下雙層機械停車位，米。地下雙層機械停車位，4部電梯，層部電梯，層高三米。一、二層為商業(yè)廣場。地段較高三米。一、二層為商業(yè)廣場。地段較好，緊貼二環(huán)內，交通便利；戶型小，好，緊貼二環(huán)

9、內，交通便利；戶型小，價格不高，投資不大，資金壓力??；公價格不高，投資不大，資金壓力??；公寓式管理，相對集中；停車位相對寬松；寓式管理，相對集中；停車位相對寬松；周邊有學校、企業(yè)，開發(fā)區(qū)、周邊有學校、企業(yè)，開發(fā)區(qū)、 公園，長公園，長期投資回報率較高；綠化率高，周邊環(huán)期投資回報率較高；綠化率高，周邊環(huán)境較好。境較好。 項目開發(fā)：合肥榮成置業(yè)有限公司項目開發(fā)：合肥榮成置業(yè)有限公司 較比競爭對手分析結論較比競爭對手分析結論周邊區(qū)域內產品類型較為豐富，但除濱湖新區(qū)的“濱湖世紀新城”外，其他均是體量較小的多業(yè)態(tài)樓盤。本項目在體量上占據(jù)優(yōu)勢，體現(xiàn)于精心規(guī)劃帶來的社區(qū)均好性。通過各項目的信息較比，可以了解到

10、合肥人居的基本要求是以品質而立，區(qū)位、建筑、物業(yè)三方面則是分別提升居住品質的競爭力，然而在產品競爭力日趨均衡化的態(tài)勢下，品牌認同度與公眾信任度的塑造才是高檔項目成交的主動力。較比項目的推廣主張較比項目的推廣主張濱湖世紀新城：濱湖世紀新城：我們造城，開辟一個時代。濱湖世紀城，綜合配套構筑萬象之城。利港利港四季華庭四季華庭 ： 倡導人文、生態(tài)、健康、運動的居住環(huán)境，強調自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一，森林喚醒城市，運動回歸生活，構建一個富有時代氣息的人性化運動休閑社區(qū)。北美印象：北美印象：為居民創(chuàng)造一個具備現(xiàn)代都市生活氛圍的集商業(yè)、娛樂、休閑、學習設施為一體的高品位社區(qū)。森林橙堡：森林橙堡：“一個城

11、堡，兩個水庫，三座公園”，在森林橙堡的周邊環(huán)繞著國家級城市森林公園、清溪公園、植物園，以及董鋪水庫和大房鄞水庫，自然生態(tài)環(huán)境得天獨厚，這就是森林橙堡帶來廣大業(yè)主的詩意生活。 推廣主張分析結論推廣主張分析結論目前區(qū)域內在銷項目多以對“生活方式”的描述作為推廣主題。多以個人視角進行表達，體現(xiàn)個人品位和家庭情感。偏重都市味道、時尚氣質的觀點。（三）本項目市場定位基礎（三）本項目市場定位基礎項目分析項目分析一、經濟指標一、經濟指標總占地：534619.96 平方米；總建筑面積：1999292.6平方米其中：住宅總建面：1502340.56； 平方米商業(yè)：158051.4 平方米 公建配套：6284.6

12、5 平方米二、項目定位二、項目定位主城區(qū)200萬平米親水大城。生態(tài)居住示范區(qū)、國際生活樣板、都市現(xiàn)代高品質生活國際住區(qū)、城市中堅新銳階層的非常夢想三、建筑風格三、建筑風格醇正、現(xiàn)代、高價值感、差異化路線，體現(xiàn)對國際化生活的憧憬；相對獨立的位置關系、巨大規(guī)模效應，創(chuàng)造純正現(xiàn)代生活。項目印象項目印象項目規(guī)模：合肥稀有的主城區(qū)200萬平米超大規(guī)模國際社區(qū)功能組團：本案集多品類住宅、多元業(yè)態(tài)商業(yè)、教育、醫(yī)療等全方位生活配套于一體，功能齊全。毗鄰58萬平米的大型shopping mall，一站式購物，為本案提供了優(yōu)質配套資源。 區(qū)域環(huán)境：發(fā)展成熟，可塑性強，現(xiàn)狀有待改善，項目的開發(fā)將提升本區(qū)域價值人文環(huán)

13、境：獨一無二的自然景觀資源，環(huán)繞2個萬畝以上水庫大房郢水庫、董鋪水庫，水質清冽，風景優(yōu)美，均為合肥水源地，西側與近10平方公里城市森林公園相臨。 目標客群定位目標客群定位多數(shù)為合肥新興中產階級多數(shù)為合肥新興中產階級渴望享受國際化先進生活渴望享受國際化先進生活向往在主城區(qū)置業(yè)的合肥中堅階層向往在主城區(qū)置業(yè)的合肥中堅階層合肥新興中產階級的特征： 大多從事腦力勞動，收入穩(wěn)定，并處于上升階段中，對未來有很強的自信心 ，但同時對競爭有清醒的認識而具有危機感。一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強的職業(yè)能力及相應的家庭消費能力；有一定的閑暇，追求生活質量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權和支配權。同

14、時，他們大多具有良好的公民、公德意識及相應修養(yǎng)。從經濟地位、政治地位和社會文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會的中間水平。目標客群特征目標客群特征目標客戶特征描述目標客戶特征描述注重品位消費、品牌消費、文化消費、時尚消費、休閑消費與享受型消費消費推動力：消費推動力：突出個性及身份區(qū)隔，社會認同感與自我意識的集中體現(xiàn)；社會認同感的包裝，“地位商品”的符號價值；向上愿望與地位憂慮，保持競爭優(yōu)勢；對處于社會前沿的自我認識，保持在社會中的自我定位；關注健康與生活質量，國際中產階級生活模式的廣泛接受； 目標客群心理定位目標客群心理定位理性的理性的本源的本源的留有想象空間的留有想象空間的更青睞更青睞國際化的

15、生活觀點國際化的生活觀點以及表達方式以及表達方式解決出路解決出路在差異化產品價值體系的基礎上在差異化產品價值體系的基礎上建立標志性產品價值體系。建立標志性產品價值體系。市場與挑戰(zhàn)市場與挑戰(zhàn)品牌形象品牌形象如何確立中鐵在合肥房地如何確立中鐵在合肥房地產領域的品牌塑造產領域的品牌塑造客戶客戶如何引領客戶實現(xiàn)愉如何引領客戶實現(xiàn)愉悅的消費過程悅的消費過程在發(fā)掘合肥在發(fā)掘合肥全新居住文化和城市性格的基全新居住文化和城市性格的基礎上礎上賦予本案賦予本案更積極的城市居住要素更積極的城市居住要素項目氣質的再思考項目氣質的再思考超越常規(guī)國際化講求超越常規(guī)國際化講求“尊崇奢華尊崇奢華”的訴求通路的訴求通路為本案發(fā)

16、掘符合為本案發(fā)掘符合城市底蘊城市底蘊和和項目氣質項目氣質的差異化表達的差異化表達思考一思考一：區(qū)域要素：區(qū)域要素發(fā)展重心區(qū)發(fā)展重心區(qū)主城區(qū)是主城區(qū)是城市宏觀與城市發(fā)展的戰(zhàn)城市宏觀與城市發(fā)展的戰(zhàn) 略略主流方向主流方向合肥合肥重點開發(fā)區(qū)域重點開發(fā)區(qū)域價值延展：價值延展：區(qū)域要素區(qū)域要素可持續(xù)發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展的城市典范城市典范思考二：項目理念思考二：項目理念提倡具有提倡具有先進性先進性的新城市主義的新城市主義，尊重生活和自然。，尊重生活和自然。強調社區(qū)的強調社區(qū)的功能復合功能復合，及其與整個城市的關系。，及其與整個城市的關系。強調項目的強調項目的人性關懷人性關懷，充分體現(xiàn)多重功能的利好。充分體現(xiàn)多重

17、功能的利好。價值延展：價值延展： 項目理念項目理念 前瞻的城市人居觀念前瞻的城市人居觀念思考三思考三：空間與環(huán)境美學空間與環(huán)境美學獨一無二的自然景觀資源，環(huán)繞獨一無二的自然景觀資源，環(huán)繞2 2個萬畝以上水庫大房個萬畝以上水庫大房郢水庫、董鋪水庫，水質清冽，風景優(yōu)美，均為合肥郢水庫、董鋪水庫，水質清冽，風景優(yōu)美，均為合肥水源地，西側與近水源地，西側與近1010平方公里城市森林公園相臨。平方公里城市森林公園相臨。環(huán)境與建筑的有機融合。環(huán)境與建筑的有機融合。價值延展：價值延展： 空間與環(huán)境美學空間與環(huán)境美學 極至的城市格調極至的城市格調思考四思考四：產品之道產品之道建筑醇正、現(xiàn)代、高價值感、體現(xiàn)對國

18、際化生活的憧建筑醇正、現(xiàn)代、高價值感、體現(xiàn)對國際化生活的憧憬；功能型內部空間布局，城市宜居標準，創(chuàng)造純正憬；功能型內部空間布局，城市宜居標準，創(chuàng)造純正現(xiàn)代生活?，F(xiàn)代生活。價值延展：價值延展： 產品之道產品之道 科學的城市筑家科學的城市筑家思考結論思考結論 前瞻的城市人居觀念前瞻的城市人居觀念 + + 可持續(xù)發(fā)展的城市典范可持續(xù)發(fā)展的城市典范+ + 科學的城市筑家科學的城市筑家 + + 極至的城市格調極至的城市格調進步的開發(fā)理念與模式進步的開發(fā)理念與模式這種進步的開發(fā)理念與模式這種進步的開發(fā)理念與模式將給我們帶來什么將給我們帶來什么？為合肥為合肥帶來一個先進城市生活的參照系帶來一個先進城市生活的

19、參照系為新城市精英繪制的國際人文生活畫卷為新城市精英繪制的國際人文生活畫卷更為重要的是更為重要的是這種先進亦是對合肥這種先進亦是對合肥城市住宅開發(fā)理念城市住宅開發(fā)理念以及城市居住文化底蘊的再提升以及城市居住文化底蘊的再提升而先進的生活，并不僅僅局限于占據(jù)了飛速發(fā)展的區(qū)域、或一座而先進的生活，并不僅僅局限于占據(jù)了飛速發(fā)展的區(qū)域、或一座公園、或與眾不同的建筑外觀及園林等硬件標準，更重要的是，公園、或與眾不同的建筑外觀及園林等硬件標準，更重要的是，那種籍由先進開發(fā)理念基礎上，所呈現(xiàn)出的，那種籍由先進開發(fā)理念基礎上，所呈現(xiàn)出的，一種全新的居住觀一種全新的居住觀念。念。在進步的理念與模式，并非炫耀財富、

20、并非強加概念，而是在一在進步的理念與模式，并非炫耀財富、并非強加概念，而是在一座城市前所未有的居住觀念引導下，對項目高品質產品氣質的再座城市前所未有的居住觀念引導下，對項目高品質產品氣質的再升華。升華。鮮明的產品調性，結合地域特性、客群心理、產品力，我們得到鮮明的產品調性，結合地域特性、客群心理、產品力，我們得到這樣的結論：這樣的結論：本案是一個注重生活，同時也注重創(chuàng)新，注重人性，本案是一個注重生活，同時也注重創(chuàng)新，注重人性，注重理想的注重理想的大型大型高尚住區(qū)高尚住區(qū)。進步的理念與模式進步的理念與模式，并非炫耀財富、并非強加概念，而是在一座城，并非炫耀財富、并非強加概念，而是在一座城市前所未

21、有的居住觀念引導下，市前所未有的居住觀念引導下，對項目高品質產品氣質的再升華。對項目高品質產品氣質的再升華。鮮明的產品調性，結合地域特性、客群心理、產品力，鮮明的產品調性，結合地域特性、客群心理、產品力，我們得到這我們得到這樣的結論：樣的結論：本案是一個本案是一個注重生活注重生活，同時也注重創(chuàng)新，注重人性，同時也注重創(chuàng)新，注重人性，注重理想的注重理想的大大型型高尚住區(qū)高尚住區(qū)。產品定位產品定位主城主城 200200萬平米萬平米 濱水國際居住區(qū)濱水國際居住區(qū)核心承諾核心承諾一種區(qū)別于以往的一種區(qū)別于以往的更趨先進的創(chuàng)新居住理念更趨先進的創(chuàng)新居住理念推廣主張推廣主張必須有相當?shù)钠放聘叨扰c相應的城市

22、責任感必須有相當?shù)钠放聘叨扰c相應的城市責任感一座城市與他的人居信仰一座城市與他的人居信仰推廣主張的價值呈現(xiàn)推廣主張的價值呈現(xiàn)創(chuàng)新倡導基于城市的人居信仰融入先進居住理念，對目前的房地產市場會產生較大沖擊。人居標準整體規(guī)劃的合理性“因需而建”，以客戶需求為產品導向。城市眼光高度并非物理參數(shù)，而是與城市氣質相吻合的建筑原則。推廣總原則推廣總原則以客戶溝通與產品的融合姿態(tài)切入主題以客戶溝通與產品的融合姿態(tài)切入主題強調最核心的創(chuàng)新標準與國際化思路強調最核心的創(chuàng)新標準與國際化思路基于城市高度做產品與形象的塑造基于城市高度做產品與形象的塑造核心核心價值產品價值產品支持支持交通區(qū)位通達寬闊位于主城區(qū)，坐享四通

23、八達的交通優(yōu)勢，極具區(qū)位價值。生活空間廣闊開放200萬平米社區(qū)，大面積綠色公園以及各種齊全的配備設施，打造全方位、一體化的豐富生活空間。社區(qū)視野寬闊無阻低密度的優(yōu)勢明顯，合肥絕無僅有，珍罕空間視線，充分舒展視野、馳聘胸懷。居住尺度開放寬闊建筑設計匯集“寬闊”之精義，于細節(jié)處用足心思，充分體現(xiàn)以人為本、舒適為準的居住空間打造標準。人生視野開闊高遠生活在寬城，開闊的視野相伴人生之路，以開闊的心胸、開闊的人生，成就不凡的事業(yè)，人生越走越闊氣。尋找到項目核心按鈕尋找到項目核心按鈕寬寬本案命名關鍵點本案命名關鍵點能提升樓盤品牌附加值，準確反映出市場核心競爭力。能提升樓盤品牌附加值，準確反映出市場核心競爭

24、力。能形成營銷推廣差異點，以案名撬動市場第一驅動力。能形成營銷推廣差異點，以案名撬動市場第一驅動力。能體現(xiàn)出產品建筑風格，承載開發(fā)商為置業(yè)者提供的承諾。能體現(xiàn)出產品建筑風格，承載開發(fā)商為置業(yè)者提供的承諾。能反映出居住文化理念，案名能給予置業(yè)者心理暗示。能反映出居住文化理念，案名能給予置業(yè)者心理暗示。 本案命名核心把握本案命名核心把握結合中鐵地產合肥項目廣告合作邀約函中概述的項目定位與項目介紹，本項目的命名須著重體現(xiàn)及把握的幾點如下： 要體現(xiàn)本案的區(qū)位價值（主城區(qū)板塊，城市中央生活） (是合肥主城區(qū)城市中心生活圈唯一的超大200萬平米復合型人文居住社區(qū)、 國際生活 樣板、都市現(xiàn)代高品質生活國際住區(qū)) 要體現(xiàn)項目的超大體量價值 (合肥稀有的200萬平米超大規(guī)模項目，大盤優(yōu)勢，無可復制) 要體現(xiàn)項目的地域、人文優(yōu)勢價值 （獨一無二的自然景觀資源，環(huán)繞2個萬畝