東航云南公司客運營銷渠道策略

1、東航云南公司客運營銷渠道策略 3國內(nèi)航空營銷渠道管理現(xiàn)狀分析 3.1國內(nèi)航空營銷渠道管理現(xiàn)狀 改革開放以來隨著我國民航業(yè)的迅猛發(fā)展各大航空公司都建立了自 己獨立的銷售部門同時在各主要城市的機場和市區(qū)都設有自己的售票點 從而形成了該地區(qū)覆蓋性的直銷渠道網(wǎng)絡大大提高了航空公司的營銷收入。 另外銷售代理的出現(xiàn)逐步成為了航空公司營銷的主要渠道。截止到 2009年底我國航空運輸協(xié)會登記各類航空運輸客運銷售代理人總數(shù)已達到 4000余家而由代理人銷售的營業(yè)收入占全行業(yè)航空運輸銷售收入的75以 上。 可見近幾年來我國航空運輸銷售代硪丫緯閃瞬恍墓婺?種航空運輸銷售代理市場機制也逐漸顯現(xiàn)它們在航空營銷方面發(fā)揮了

2、很大 的作用同時也促進了航空業(yè)內(nèi)的競爭。 3.2國內(nèi)航空營銷渠道管理存在的問題 由于我國航空運輸企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展在銷售代理這一分銷渠道方面的形 成也是比較成功的。然而伴隨著航空業(yè)從政府壟斷向市場競爭的轉(zhuǎn)變也 逐漸出現(xiàn)了一些比較突出的問題。 3.2.1國內(nèi)航空營銷渠道的功能沖突 中國航空營銷渠道在經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展在形態(tài)上呈現(xiàn)以代理人銷售 為主輔之以旅行社分銷、航空公司BZC和集團客戶直銷的模式。但是在現(xiàn) 今的營銷過程中往往發(fā)現(xiàn)銷售渠道的功能缺失和重疊。例如:作為掌握市場 旅游客源的旅行社分銷過程中呈現(xiàn)真假供應商問題。旅行社在旅游航空產(chǎn)品 銷售時可以通過兩個途徑或缺航空資源一個是航空公司自身一個則

3、是代 理人分銷商。作為旅行社而言獲取的應該是旅游產(chǎn)品的銷售利潤其中通 過旅游產(chǎn)品的組合包裝航空產(chǎn)品成為利潤來源之一。那么從成本的角度出發(fā) 旅行社本應該直接從航空公司或缺航空資源航線座位避免中間商 代理人分銷渠道從中轉(zhuǎn)手增加成本。但事實上旅行社的分銷過程中由于代理 人的信息和技術優(yōu)勢往往將旅行社渠道的航空分銷功能排除在航空營銷渠道 之外。例如:2010年10月18日昆明一北京航線的訂座情況2010年9月30 日查詢: 第一種情況旅行社直接從航空公司獲取航空資源流程簡化第二種情 況航空資源中介入的是代理人旅行社被排除在航空營銷流程之外。兩個圖 明顯的讓我們看到航空旅游產(chǎn)品的營銷中由于代理人的介入流

4、程增加同 時從航空公司的角度航空公司的營銷風險加大旅行社的產(chǎn)品組合利潤被攤 薄從游客來看則是獲取產(chǎn)品和服務同質(zhì)情況下價格的提升。從中唯一獲利 最大的代理人只有增加了代理人流程代理人才從中獲益。 3.2.2國內(nèi)航空營銷渠道的利潤沖突 代理人和旅行社作為航空公司的主要分銷渠道由于競爭中都需要通過 擴大銷量來獲得利潤總體的提高造成了兩個渠道在銷售過程中往往將航空 公司投放在兩渠道中的傭金或獎勵用做變相價格促銷的手段導致航空公司 代理人和旅行社渠道生存的危機。 在日益開放的航空營銷渠道中要獲取最大的利潤航空公司的營銷渠道 在生存問題上存在著嚴重的沖突。 代理人渠道為了獲取終端客源需要進一步的擴大規(guī)模開

5、發(fā)航空公司系 統(tǒng)衍生電子訂座系統(tǒng)這些都需要代理人在營銷過程中加大投入。而成本的 不斷攀升代理人為了獲取盡可能多的利潤就要求銷售量總體上升以獲取 高額的代理費和航空公司銷售月度、年度獎勵。但為了擴大銷量代理人不得 不將銷售的利潤代理費用于市場競爭。代理人一方面利用傭金進行銷售 分支擴大、系統(tǒng)研發(fā)推廣。另一方面又要用代理費來刺激同行批發(fā)銷售沖量。 最終代理人的利潤空間逐步喪失形成了一個低投資回報的行業(yè)。 旅行社渠道銷售中旅行社整合的航空旅游產(chǎn)品在面臨著各方面航空渠 道的擠壓為了使得打包旅游產(chǎn)品富有競爭力旅行社也不得不將航空公司 及旅游地接供應商提供的利潤空間和航空公司給與的獎勵用于直接用于產(chǎn)品 包

6、裝。低價競爭最終也使得旅行社行業(yè)不斷走向生存困境。 航空公司自有的BZC直銷平臺目的在于進一步的讓市場了解航空公司 的產(chǎn)品和服務但由于習慣和環(huán)境效率的問題也只有通過在直銷平臺上提 供不斷的優(yōu)惠價格來獲得客戶的關注。實質(zhì)最終并沒有完全起到通過服務的 延伸和完善降低航空公司成本和增加航空公司收益的目的。 3.2.3國內(nèi)航空產(chǎn)品縱向營銷和水平營銷的沖突 由于航空產(chǎn)品的實質(zhì)是個位移問題縱向營銷的成果只能是不斷的豐富 每一站點的位移組合。豐富航線網(wǎng)絡在目前航空競爭中是每個規(guī)模型航空公 司的重點也是各航空公司渠道網(wǎng)絡建設的核心。但是我們發(fā)現(xiàn)縱向營銷往 往把航空產(chǎn)品的功能發(fā)展的很深入我們從昆明始發(fā)國內(nèi)外超過

7、100多個城 市和國家。但真正適應社會發(fā)展的航空產(chǎn)品至今很少令人們關注。例如:航 空公司利用網(wǎng)絡和航班波8優(yōu)勢提供的隔夜中轉(zhuǎn)產(chǎn)品。航空公司商務部門開發(fā) 的航空旅游產(chǎn)品如“世博自由行”。渠道的競爭最終落實在產(chǎn)品上產(chǎn)品的競 爭如果一直停留在產(chǎn)品的本質(zhì)形態(tài)那么這個社會欠缺的就是希望。航空公司 如果只是一味強調(diào)航線產(chǎn)品而忽略了基于航線航班座位的水平市場需求組合 成的航空產(chǎn)品航空公司也將失去航線經(jīng)營的核心競爭力。 3.2.4國內(nèi)航空渠道的傭金費用效率和運價政策的效益沖突 航空公司為了擴大銷量不斷豐富航空營銷網(wǎng)絡在航空營銷渠道的建設 中航空公司不可避免的需要付出渠道傭金或獎勵。作為航空公司的兩大營銷 渠道

8、:代理人和旅行社每年航空公司都需要向這兩個渠道直接或是變相的 投放代理費傭金或獎勵。但是航空公司的代理費政策及獎勵政策對渠道的推 動和產(chǎn)品的促銷真正起到的作用沒有認真進行評估所謂的代理費高究竟高 在什么地方所謂的不足又體現(xiàn)在何處這樣盲目無序的代理費傭金及獎勵 政策最終的結(jié)果就是導致了航空渠道成員的效率低下和航空公司效益損失的 問題。 航空公司定期將向兩分銷渠道投放銷售價格但目前規(guī)模型航空公司幾 乎很難做到針對渠道的運價政策投放很多情況下航空公司針對代理人和旅 行社渠道投放的價格都是一致的但由于產(chǎn)品受眾的針對有所不同常常導 致航空公司政策推行的低效率情況。部分航空公司已經(jīng)開始嘗試分渠道投放 產(chǎn)品

9、價格但兩分銷渠道的價格應該如何定位是因為代理人的銷量大就該 獲取批發(fā)低價還是應該將產(chǎn)品針對市場做好細分按照渠道對應的目標客戶 群需求來投放產(chǎn)品運價。這個問題欠缺合理的理論和數(shù)據(jù)分析支持。所以常 常導致航空公司把錯誤的價格給了錯誤的渠道最終導致了錯誤的營銷結(jié)果。 航空企業(yè)針對不同的營銷渠道究竟該如何投放代理費傭金、獎勵費用并 匹配與合理運價政策已經(jīng)是目前航空公司急待解決的一大問題。 3.2.5國內(nèi)航空營銷渠道產(chǎn)品投放戰(zhàn)略沖突 航空公司的營銷渠道策略本身有著明確的定位例如代理人渠道旨在促 銷航空公司服務不能提供完善服務的市場代理人的分銷對象早期包含了團 隊和散客。隨著航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展航空公司的團隊業(yè)

10、務越來越明確指向了旅行 社渠道。代理人的產(chǎn)業(yè)支柱受到了前所未有的挑戰(zhàn)。BZC直銷平臺進一步搶 奪了代理人渠道的散客市場通過航空公司的BZC平臺具有一定網(wǎng)絡基礎 的客戶都可以輕松獲取更加直接而完善的航空公司產(chǎn)品。而散客和團隊產(chǎn)品 不斷分化的過程又進一步衍生出了集團客戶渠道航空公司通過自身營銷隊 伍的擴大有針對性的對目標市場投放營銷產(chǎn)品。通過航空公司自身的渠道 網(wǎng)絡布局航空公司更加直接的對市場終端客源進一步掌握。 旅行社業(yè)務從代理人業(yè)務劇烈分化、加速發(fā)展的過程中強化代理人渠 道的團隊和散客旅游產(chǎn)品投放無疑是對高速增長的旅行社業(yè)務的沖擊強化 代理人渠道的團隊和旅游產(chǎn)品的做法對航空公司產(chǎn)品序列的生命周

11、期來說是 背道而馳的。 在電子商務產(chǎn)品的成長期降低電子商務產(chǎn)品平臺投入而強化代理人產(chǎn) 品分銷力量也是電子商務渠道發(fā)展不暢的一個重要原因。 3.3國內(nèi)航空營銷渠道管理的優(yōu)化分析 3.3.1國內(nèi)航空公司產(chǎn)品渠道的細分定位分析 3.3.1.1代理人渠道的細分及定位 代理人渠道的產(chǎn)生源于航空企業(yè)對市場的分銷功能的薄弱。航空公司起 初希望通過代理人銷售為航空公司打開銷路向社會廣泛的提供航空機票售 票服務。在航空代理人渠道建設之初涉及到的是相對社會而言新產(chǎn)品的投放 航空公司通過構(gòu)建代理人銷售網(wǎng)絡來實現(xiàn)對社會公眾的服務。通過代理人分 銷網(wǎng)絡的建立可以降低航空公司在自有渠道建設上的投入并且迅速的將航 空產(chǎn)品轉(zhuǎn)

12、移到消費者手中。而代理人也就通過提供航空公司不能或還沒有準 備好提供的服務來賺取代理費傭金。 3.3.1.2旅行社渠道的細分和定位 當航空基礎銷售網(wǎng)絡建立到了一定程度旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的分銷環(huán)節(jié)旅行 社看到了和航空公司天然的利益連接主動的承擔起了航空公司旅游產(chǎn)品的 分銷任務從而成為了航空公司在代理人渠道之外的又一主要分銷渠道。 3.3.1.3BZC直銷渠道 航空公司實質(zhì)上是個規(guī)模型企業(yè)只有在航班量不斷增大、航線網(wǎng)絡不 斷密集的過程中去尋求競爭壁壘。當航空公司的規(guī)模效應開始逐漸形成時 例如目前國內(nèi)的三大航空公司航空公司的渠道需求會進一步要求擴大放開 以此來獲得市場消費者對航空公司產(chǎn)品更深入的了解和認可

13、BZC直銷平臺 和集團客戶渠道也就運運而生。 3.3.1.4國內(nèi)航空公司營銷渠道的STP缺陷 航空企業(yè)在經(jīng)歷了多年發(fā)展后營銷網(wǎng)絡不斷健全在新歷史時期航空公 司由于營銷產(chǎn)品和營銷網(wǎng)絡的變化針對營銷渠道的構(gòu)建缺乏準確的細分定 位。 針對航空產(chǎn)業(yè)來說最重要分清兩種客源結(jié)構(gòu):團隊和散客。新環(huán)境下的 航空渠道營銷也應該緊緊圍繞這兩個方面來建設。代理人從一開始的定位就 是為航空公司服務所不能及的市場提供服務那么代理人現(xiàn)今的渠道定位就 應該是開放性有特殊需求的目標客源市場。代理人渠道經(jīng)過多年的建設已經(jīng) 達到了前所未有的強大與完善而代理人的實力在航空公司面前依然是相距 甚遠。代理人存活的唯一途徑就是不斷的提高

14、代理人服務能力在航空公司現(xiàn) 在和未來一段時間不能提供完善服務或不愿提供服務的環(huán)節(jié)中尋求生存。例 如:國內(nèi)航空公司目前沒有能力為航空旅客建立全面而有效的出行檔案例 如:紅塔集團董事長的出行檔案其夫人和子女的出行檔案代理人通過歷 史銷售數(shù)據(jù)可以針對性的對客戶的出行需求進行維護通過代理人的服務能 力的提高來實現(xiàn)代理人行業(yè)的健康發(fā)展。代理人是不是不應該在產(chǎn)業(yè)鏈中和 旅行社合作答案是否定的。旅游產(chǎn)業(yè)鏈中有部分旅行社規(guī)模和資金實力不 能達到足以和航空簽約合作的往往通過與代理人合作的方式能使雙方獲得 雙贏的局面。又如:一家規(guī)模較小的旅行社簽下一個系列團訂單但是由于 資金周轉(zhuǎn)問題該旅行社要承接該團的運作必須獲

15、得20萬元的資金支持以墊 付航空機票和旅游地接費用。由于國家民航局的相關規(guī)定航空公司必須每周 向航協(xié)結(jié)算兩次航空公司為避免資金風險是不會向旅行社進行票款資金授 信的。而目前國內(nèi)有三家第三方授信企業(yè):支付寶、匯付天下、快錢都會向 資質(zhì)良好的代理人進行資金授信。獲得授信的代理人可以利用這些授信資金 為代理人客戶檔案中資質(zhì)良好的旅行社進行資金月結(jié)服務。顯然代理人開始 向部分客戶提供了類金融模式服務的開始也是代理人行業(yè)新的利潤源泉。 當航空公司將航空營銷第一大渠道準確定位之后我們也就比較容易的對 旅行社渠道和航空公司BZC、集團客戶直銷渠道進行定位了。 旅行社渠道對于航空公司而言應該是作為旅游產(chǎn)品的銷

16、售主要渠道在 旅游線路上或者是商務線路上的自助半自助出行方式的營銷渠道。其功能一 方面是為航空公司做好航班遠期預售穩(wěn)定航空公司航班客座率保障航班執(zhí) 行的穩(wěn)定性。并且通過旅行社渠道的合作為航空產(chǎn)品的水平營銷做好鋪墊。 BZC平臺和集團客戶渠道作為航空公司的直銷渠道應該真正的擔負起 提高服務降低資金成本的功能。在很長一段時間內(nèi)直銷業(yè)務還不能成為國內(nèi) 航空公司的主要營銷渠道在這個過程中國內(nèi)航空公司應該更加專注于做 好航空公司的直銷服務如果航空公司的直銷服務品質(zhì)和能力還不能達到替 代代理人和旅行社服務的時候不應通過過激手段來貿(mào)然提升航空公司的直 銷銷量或服務率這樣對后續(xù)客源的發(fā)展將是不利的。 3.3.

17、2國內(nèi)航空公司主要分銷渠道的博弈分析 假設A航空公司在市場分銷中利用的是B代理人和C旅行社他們兩個 渠道原來用同一種較高的價格稱為“高價”銷售相同的航空產(chǎn)品。如果這 兩個分銷渠道不滿足他們各自原來的市場份額和利潤就都可能想通過降價 促銷來爭奪更大的市場份額和更多利潤。但需要注意的是當自己的降價引 起對手的報復時這種目的就不一定達得到。 假設兩分銷渠道在原來的高價策略下都可以獲得10萬元的利潤如果單 獨降價即單獨采用“低價夕那么他可以獲得巧萬元利潤此時另一渠道 因為市場份額被對手搶去利潤下降到2萬如果另一渠道也降價則兩渠 道都將只能得到7萬元利潤。這個博弈矩陣可以表示為圖3.3中的得益矩陣。 假

18、設代理人采用高價策略那么旅行社采用低價策略得巧萬元巧萬 大于10萬旅行社應該采用“低價”。假設代理人采用低價策略那么旅行 社采用“高價”策略得益為2萬采用“低價”策略得益為7萬元7萬大 于2萬因此旅行社也應該采用“低價”。用同樣的方法分析代理人的情況 也可知不管旅行社的策略是什么代理人都應該選擇“低價”策略。因此 這個博弈的最終結(jié)果一定是兩渠道都采用“低價”策略各得到7萬元的利 潤。 由于本博弈是一個非合作博弈問題而且兩博弈方都肯定對方會按照個 體行為理性原則決策因此雖然雙方采用“低價”策略的均衡對兩個博弈方 來說都不是理想的結(jié)果但因為兩博弈方都無法信任對方都必須防范苑?利用自己的信任謀取利益

19、所以雙方都會堅持采用“低價”。即使兩寡頭都完 全清楚上述厲害關系和相應的效率意義也無法改變這種結(jié)局。 3.3.3國內(nèi)航空產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的水平營銷分析 航空產(chǎn)品的縱向營銷不斷的通過市場細分定位來深入市場在不斷的開 拓中代理人的功能被成倍的放大以至于目前整個營銷網(wǎng)絡中最為健全的也 就是代理人分銷網(wǎng)絡。但是縱向營銷的結(jié)果航空公司始終在銷售的都是位移 服務或產(chǎn)品。在新的市場環(huán)境中航空消費群體己經(jīng)不再滿足于簡單的位移。 市場需要向前推進產(chǎn)品需要創(chuàng)新而這種創(chuàng)新不能是停留在單一的新產(chǎn)品 開發(fā)于一個有或無的概念如:昆明直達紐約的航線而是怎樣通過已有航 線航班創(chuàng)造還沒有的航空產(chǎn)品的概念如:利用昆明一麗江航線和麗

20、江當?shù)芈?游公司租車服務創(chuàng)造空中和陸地的鏈接服務。我們利用前期對市場界定過程 中未涉及或淘汰的航空需求、用途、目標結(jié)合現(xiàn)在航空產(chǎn)品構(gòu)架將產(chǎn)品的供 給向更符合市場需求的客源市場投放這樣給航空公司的產(chǎn)品生命力將會帶 來新一輪的革新。在航空產(chǎn)品的革新過程中產(chǎn)品營銷渠道也可以慢慢擺脫 受原有傳統(tǒng)代理人渠道的束縛通過旅游公司景點、酒店、租車行等旅游 和交通企業(yè)的合作把一個單純的空中位移升級為一種豐富內(nèi)涵的消費需求 它可以是旅游需求亦可以是商務需求但它絕不僅只是單一的位移需求。 3.3.4國內(nèi)航空營銷渠道的傭金及運價效率、效益分析 目前航空公司針對主要的分銷渠道代理人按照國家民航局規(guī)定提供3 的代理費同時

21、為適應市場競爭各航空公司通常還對代理人分銷渠道投放Z 值通常2一40k作為競爭獎勵補償最終航展臼喲砣說南垡導ò? 月、季度、年的形式還將給與達到銷量的代理人以銷售后獎勵稱為后返。 3的代理費和Z值是代理人每銷售一張航空公司客票即可以獲得的傭金和獎 勵“后返”是一段時間后航空公司根據(jù)預先設定的營銷目標給與代理人的銷 售獎勵。 航空公司的另一核心分銷商旅行社通常從航空公司獲取的不是現(xiàn)金獎勵 或傭金而是通過航空公司的銷量考核后按照航空公司和旅行社簽訂的銷售協(xié) 議獲取按照一定銷售比例提取的免票。同時旅行社在與航空公司的合作過程 中通過協(xié)議的規(guī)定約束可能獲得航空公司傾斜性營銷運價。而這一因素幾

22、 乎可以忽略不計的原因是旅行社獲得的但所謂傾斜性運價可能由于市場波 動或者共飛公司運價跟進而失去價值。 從很早的時候航空公司就開始探討關于航空營銷渠道銷售費用和價格的 問題今天我們雖然不能向代理人或旅行社某一營銷渠道的銷售費用和運價 直接賦值但通過兩分銷渠道的比較我們可以明確的認識到航空渠道銷售費 用及運價的投放傾向。 假設某航空公司某航線每天投入一個航班在沒有競爭公司的情況下該 公司營銷情況如下:航班投入座位數(shù):260個/班代理人銷售比例占75 旅行社銷售比例占15電子商務比例占10。代理人的代理費投放按照行業(yè) 平均設定為5旅行社獎勵按照行業(yè)平均設定為3航空公司希望控制的營 銷費用不超過銷售

23、金額的4。行業(yè)平均票價水平為800代理人和旅行社的 平均銷售價格不超過電子商務銷售價格。航班執(zhí)行的完全成本為200000元。 3.3.5國內(nèi)航空公司產(chǎn)品序列的波士頓模型分析 國內(nèi)航空公司現(xiàn)今最重要的實現(xiàn)國際化航空公司的規(guī)模化運作通過規(guī)模 效應降低成本正面實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略。目前航空公司的營銷產(chǎn)品業(yè)務類型按 照渠道分銷形式分為:普通代理人產(chǎn)品含散客、團隊旅行社分銷旅游產(chǎn)品 電子商務產(chǎn)品包括BZC和集團客戶產(chǎn)品三種大類別。 按照波士頓矩陣的分析模型航空公司目前對目標客源市場的依存度表 現(xiàn)為: 電子商務業(yè)務作為航空的高增長低市場份額類型業(yè)務出于航空公司長 遠發(fā)展和提高航空公司核心競爭力的考慮應該實施增

24、長型戰(zhàn)略加大研發(fā)和 人力資源投入以實現(xiàn)電子商務銷售市場份額的提升。航空公司的明星產(chǎn)品一 一旅行社業(yè)務正處在航空業(yè)的高市場增長率和高市場份額中。航空公司和旅 行社的產(chǎn)品合作項目將有利于推動航空產(chǎn)業(yè)的水平延伸實現(xiàn)航空產(chǎn)品營銷 的立體格局。在旅行社業(yè)務的開展上各航空公司都是實施的增長型戰(zhàn)略。對 于航空公司營銷的重點環(huán)節(jié)代理人業(yè)務航空公司在新的現(xiàn)金牛業(yè)務未形成 之前應該采取穩(wěn)定戰(zhàn)略。同時航空公司也應該始終意識到即便有朝一日航空 公司的現(xiàn)金牛業(yè)務己經(jīng)擴展了很多項作為未來的航空公司瘦狗業(yè)務的代理 人業(yè)務也不可以全面退出市場而可能采取的更恰當?shù)膽?zhàn)略應該是收縮型戰(zhàn) 略畢竟航空公司總是存在著一些市場環(huán)節(jié)需要代理人渠道來實現(xiàn)營銷過程 的。 4國內(nèi)外發(fā)達地區(qū)航空營銷渠道管理經(jīng)驗借鑒 4.1國外航空營銷渠道管理經(jīng)驗 4.1.1美國航空直銷BZC運營方式及強大的常旅客會員服務 美國航空公司的目標客戶群具有的一大共性是獲取航空服務的技術手段 天然優(yōu)勢。由于美國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展美國航空公司的電子商務開展的如火如茶 同時由于國際航線的鏈接美國航空公司的BZC網(wǎng)絡界面直接向終端客戶提 供語言選擇服務。BZC直銷平臺的完善使得美國航空公司的受眾面積大大增 強。 在直銷業(yè)務發(fā)展的同時美國航空公司更加通過規(guī)范有效的常旅客會員 計劃