清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

1、清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩Chapter 1營銷學(xué)基礎(chǔ)中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟 www.china-清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷是什么？市場營銷是什么？請各位對這一問題發(fā)表自己的看法清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩本章要求 市場營銷的主要任務(wù)是什么？ 市場營銷的基本概念和工具有哪些？ 何謂營銷觀念，企業(yè)對待市場的認識導(dǎo)向是如何進化的？ 企業(yè)管理和市場營銷如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩一，市場營銷的任務(wù) 企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進化 The Challenges faced by company and The Evolution of companys Strateg

2、ies 市場營銷的提供物 The Scope of Marketing 市場營銷的任務(wù) A broadened View of Marketing Tasks 營銷者所進行的決策 The Decisions Marketers Make清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩11 當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) 全球化的經(jīng)濟 收入差距 環(huán)境要求和社會責任 技術(shù)進步 強有力的顧客 政府緩和對經(jīng)濟的控制（規(guī)制緩和 其他問題推動營銷變化的力量清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩企業(yè)戰(zhàn)略的進化60年代，Y理論 公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，戰(zhàn)略計劃 公司在激烈變化

3、的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，卓越和質(zhì)量 作為成功的新準則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 公司最終認識到在它的所有活動中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩當前中國市場的特點1，處于從“ 計劃經(jīng)濟”向“ 中國特色市場經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變之中。由政府（官員主導(dǎo)由市場（企業(yè)和顧客主導(dǎo)2，從“ 封閉市場”走向“ 開放市場”。即將加入WTO。3，從“ 短缺經(jīng)濟”走向“ 過剩經(jīng)濟”。有效需求不足；同時有效供給也不足。4，中國市場：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，“中國市場太大，太復(fù)雜，變化太快清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩當前中國市場營銷的

4、10種現(xiàn)象1，營銷通路復(fù)雜2，假貨橫行和信譽倫理缺乏3，市場存在巨大差異4，市場調(diào)研誤差大5，壟斷行業(yè)的營銷漠視6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高7，價格競爭和廣告運作的困惑8，關(guān)系營銷的中國特色9，中國市場專有型新產(chǎn)品開發(fā)10，中國文化導(dǎo)向的品牌建設(shè)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩60006000萬營銷人員需要培訓(xùn)萬營銷人員需要培訓(xùn) 中國有6000萬營銷人員，但據(jù)一項調(diào)查表明：69的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；65的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；61的企業(yè)不知營銷管理是何物；45的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；51的企業(yè)老板對科學(xué)的市場調(diào)

5、查認識不深；50的企業(yè)對定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過45的企業(yè)、對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴重；在媒體投放上，有58的企業(yè)很難制定媒體投放計劃，中國營銷人絕大部分末接受過專業(yè)培訓(xùn)。 這說明了一個事實：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷!中國6000萬營銷人員需要培訓(xùn)!清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩中國企業(yè)在營銷學(xué)習和實踐過程中應(yīng)該遵循的原則中國本土企業(yè)營銷總體水平亟待提高，必須向發(fā)達國家的營銷理論和前沿實踐學(xué)習，走向國際化由于中國市場有自己的特色，在學(xué)習借鑒成熟市場的營銷理念，理論，方法時必須緊密結(jié)合中國實際環(huán)境，不能教條主義清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩市場營銷的提供物市場營銷

6、的提供物有哪些？有哪些？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩12 市場營銷提供物 廣義而論，市場營銷的提供物包括以下10種實體(entities). 實體產(chǎn)品(goods) 服務(wù)(services) 體驗(experiences) 事件(events) 人員(persons)地點(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念(ideas)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩市場營銷的任務(wù)市場營銷的任務(wù)是什么？是什么？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩13 市場營銷的任務(wù) 營銷的任務(wù)是創(chuàng)造，促進和讓度商品和服務(wù)給消費者和業(yè)務(wù)顧客?；蛘哒f，營銷的任務(wù)是刺

7、激消費者產(chǎn)生對本公司產(chǎn)品的需求，從而實現(xiàn)交換。實質(zhì)上，營銷的任務(wù)是影響需求的水平，時機和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標。KOTLER認為營銷管理實質(zhì)上是需求管理(demand management)。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩需求分類以及營銷對應(yīng)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩各種需求狀況及其營銷任務(wù)(Demand States and Marketing Tasks)1，負需求狀態(tài)（，負需求狀態(tài)（Negative demand): 營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。2，無需求狀態(tài)，無需求狀態(tài)(No dema

8、nd)： 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。3，潛在需求狀態(tài)，潛在需求狀態(tài)(Latent demand): 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩4，下降需求狀態(tài)，下降需求狀態(tài)(Declining demand): 營銷任務(wù)便是通過改進產(chǎn)品或開拓新市場來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，對產(chǎn)品再營銷(remarketing)。5，不規(guī)則需求狀態(tài)，不規(guī)則需求狀態(tài)(Irregular demand): 營銷任務(wù)可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段 來 改 變 需 求 的 時 間 分 布 ， 進 行 均 衡 營 銷(synchr

9、omarketing)。6，充分需求狀態(tài)，充分需求狀態(tài)(Full demand): 營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各種需求狀況及其營銷任務(wù)(Demand States and Marketing Tasks)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩各種需求狀況及其營銷任務(wù)(Demand States and Marketing Tasks)7，超飽和需求狀態(tài)，超飽和需求狀態(tài)(Overfull demand): 營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷(demarketing)。8，不健康的需求狀態(tài)，不健康的需求狀態(tài)(Unwholesome de

10、mand): 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應(yīng)。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩企業(yè)營銷者在市場營銷企業(yè)營銷者在市場營銷過程中將進行哪些方面過程中將進行哪些方面的決策的決策營銷者的任務(wù)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩14 營銷者所進行的決策 營銷者在市場營銷過程中所需進行的主要營銷決策可以用以下15個問題來表達。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩Marketer Frequently Asked Questions15 questions (p5)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩1, How can

11、 we spot and choose the right market segment(s) to serve?2, How can we differentiate our offering from competitive offering?3, How should we respond to customers who press us for a lower price?清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩4, How can we compete against lower-cost, lower-price competitors from here and abroad?5, How

12、 can we compete against high-tech, high-quality competitors from here and abroad?6, How far can we go in customizing our offering for each customer?清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩7, What are the major ways in which we can grow our business?8, How can we build stronger brands?9, How can we reduce the cost of customer

13、 acquisition?10, How can we keep our customers loyal for a longer period?清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩11, How can we tell which customers are more important?12, How can we measure the payback from advertising, sales promotion, and public relations?13, How can we improve sales force productivity?清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩14, H

14、ow can we establish multiple channels and yet manage channel conflict?15, How can we get the other company departments to be more customer-oriented?清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩在不同的市場，這些問題的重要性是變化的。 消費者市場 業(yè)務(wù)市場 全球市場 非盈利市場和政府市場清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩二，市場營銷的概念和工具 市場營銷的定義是什么？市場營銷的定義是什么？ 市場營銷的核心概念有哪些？市場營銷的核心概念有哪些？ 市場營銷的基本工具有哪些？市

15、場營銷的基本工具有哪些？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩21 市場營銷的定義 從社會觀點的定義： 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造和提供有價值的產(chǎn)品，并同別人自由交換交換這些產(chǎn)品，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程過程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. 從社會觀點來看，營銷的角色是“ 讓度較高標

16、準的生活”。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 從管理觀點的定義（美國營銷協(xié)會的定義：從管理觀點的定義（美國營銷協(xié)會的定義： 市場營銷（管理是對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施，以便創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換的過程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy in

17、dividual and organizational objectives. 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩營銷管理的含義 是一個管理過程，包括計劃、組織，執(zhí)行和控制； 營銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； 營銷控制工具為產(chǎn)品，價格，促銷和渠道(4P) 營銷目的是創(chuàng)造交換，實現(xiàn)有關(guān)各方（主要是顧客的目標 營銷的對象是目標市場的顧客。 營銷主體包括盈利組織和非盈利組織 營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時機和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標。KOTLER認為營銷管理實質(zhì)上是需求管理(demand management)。 應(yīng)用范圍：存在于任何一個市場。消費品市場，工業(yè)品市場，資本市場，人力資源市場，公共服務(wù)

18、市場等 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩營銷管理往往被看成是選擇目標市場，通過創(chuàng)造、讓度和溝通卓越顧客價值來獲得 、維持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)藝術(shù)和科學(xué)。20：8080：20清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩市場營銷的核心概念是什么？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩22 核心營銷概念目標市場和細分營銷者和預(yù)期顧客需要、欲望和需求 產(chǎn)品或提供物 價值和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場渠道 供應(yīng)鏈 競爭 市場環(huán)境清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(1) 市場細分與目標市場 市場細分(market segmentation) 目標市場(target markets) 市場定位(positioning market

19、 offering) 市場與行業(yè)(markets and Industries) 實體市場(marketplace)與虛擬市場（數(shù)字市場(marketspace) 大市場(metamarket)和大中間商(metamediaries)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩市場(Markets)與行業(yè)(Industries) 一個市場市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。 經(jīng)濟學(xué)：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集合。 營銷學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。 交換市場清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè)（賣

20、方的集合）市場（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(2) 營銷者和預(yù)期顧客 在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。 營銷者可以是賣主，也可以是買主。 當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。清

21、華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(3) 需要、欲望和需求 需要（需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。 欲望（欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。 需求（需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩營銷者營銷者需要需要欲望欲望需求需求發(fā)現(xiàn)和滿足發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足創(chuàng)造與滿足清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(4) 產(chǎn)品或提供物 產(chǎn)品(offeri

22、ng or solution)三種類型：實體商品(Physical Goods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。 產(chǎn)品的10種主要形態(tài)：實體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(places)，所有權(quán)(properties)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩快餐店快餐店商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗時尚生活以及節(jié)省時間

23、）計算機制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強） 品牌也是一種提供物。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。如麥當勞品牌帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家等。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(5) 價值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？利益利益(benefits)是消費者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益。成本成本(cost)是消費者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費用（包括購買成本，使用成本和機會成本(貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本價值價值

24、(Value)：是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。VB/C 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩滿意(satisfaction): 是顧客對產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 交換(exchange)是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。 尋找潛在顧客談判達成協(xié)議（交易發(fā)生 交易(transaction)交換活動的基本單元（是一個事件),由雙方之間的價值交換所構(gòu)成。 貨幣交易，實物交易(6) 交換和交易清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換：通過提供某種東西給別人，同時作為回報，從別

25、人那里取得所需東西的過程。交換(exchange)發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩建筑公司（顧客）建筑設(shè)備公司（營銷者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價和價值適當按時交貨財務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)合理的價格準時付款交口稱贊（口碑效果營銷者與顧客雙方交換圖清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(7) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷(Relationship Marketing)：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿意的關(guān)系（形成一個營

26、銷網(wǎng)絡(luò)，從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。 營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)(Marketing Networks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人或機構(gòu)組成。企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩交易型的重點關(guān)系型的重點銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 清華大學(xué)

27、經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(8) 市場營銷渠道 為了使提供物到達目標市場或目標顧客，營銷者往往組合使用三種類型的營銷渠道。 溝通渠道(communication channel)：傳播和收集信息 分銷（物流渠道(distribution channel)：展示或讓度實體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 銷售渠道(selling channel)：實現(xiàn)與潛在顧客達成交易清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(9) 供應(yīng)鏈(supply chain)美國供應(yīng)鏈協(xié)會(Supply Chain Council)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Encompasses eve

28、ry effort involved in producing and delivering a final product, from the suppliers supplier to customers customer.清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩采購生產(chǎn)營銷配送采購生產(chǎn)營銷配送供供應(yīng)應(yīng)商商批批發(fā)發(fā)消消費費者者供應(yīng)商的供應(yīng)商零零售售物流物流信息流信息流傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩消消費費者者在消費者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達，生產(chǎn)，物流，營銷計劃實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程供應(yīng)商的供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零

29、售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖信息支持系統(tǒng)信息支持系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)組織間協(xié)調(diào)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(10) 競爭 競爭包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實的和潛在的敵對性的提供物和替代品。 在現(xiàn)代營銷中，許多企業(yè)把競爭對應(yīng)與顧客滿足并行看待。 按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為4個類型 品牌競爭(brand competition) 行業(yè)競爭(Industry competition) 形式競爭(form competition) 廣義競爭(Generic competition)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(11) 營銷環(huán)境 企業(yè)的營銷活動受營銷環(huán)境的影響和制約。營銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機

30、會也給企業(yè)帶來威脅。因此正確認識營銷環(huán)境十分重要。 任務(wù)環(huán)境(task environment) 一般環(huán)境(broad environment)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 任務(wù)環(huán)境任務(wù)環(huán)境包括那些直接涉及生產(chǎn)、分銷和促銷提供物的因素。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標顧客。 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險公司，運輸和通信公司等分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀人，制造商代表等。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 一般環(huán)境一般環(huán)境由6個方面組成：人口統(tǒng)計環(huán)境(demographic environment)，經(jīng)濟環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治

31、法律環(huán)境，社會文化環(huán)境。 這些一般環(huán)境因素對任務(wù)環(huán)境中的行動者產(chǎn)生重要的影響。營銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩市場營銷的工具有哪些？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩23 市場營銷工具 營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營銷組合（marketing mix) 因此，營銷組合營銷組合是指企業(yè)在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利的反應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。 按McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價，促銷，渠道清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩產(chǎn)

32、產(chǎn) 品品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價價 格格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促促 銷銷銷售促進人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩SalesForceProductsServicesPricingcompanyAdvertisingPublicrelationsSalespromotionDirect mailTelemarketingInternetDistributionchannelsTargetCustomersOfferingMixPromotion MixMarketing-Mix Strat

33、egy清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 從短期來看，企業(yè)可以改變它的價格，銷售人員的規(guī)模，廣告費用等。 從長期來看，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷渠道等。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他提出了4C組合的觀點。他認為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4P組合必須對應(yīng)好顧客的4C組合。4Ps4CsProductCustomer solutionPriceCustomer costPlaceConveniencePromotionCommunica

34、tion清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩三、企業(yè)對待市場的認識導(dǎo)向(Company Orientations toward the Marketplace) 生產(chǎn)觀念(The Production Concept) 產(chǎn)品觀念(The Product Concept) 推銷/銷售觀念(The Selling/Sales Concept) 營銷觀念(The Marketing Concept) 社會營銷觀念(The Social Marketing Concept)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩31、生產(chǎn)觀念 營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。 HP：消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣。 成立條

35、件： First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。 Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩32、產(chǎn)品觀念 營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。 HP：消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多

36、功能和具有某些特色的產(chǎn)品。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩33、推銷/銷售觀念 營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷。 HP：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。 應(yīng)用領(lǐng)域：First：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。 營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩34、營銷觀念 營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目

37、標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。 HP：消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。 營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目標市場所期望滿足的東西。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 通過銷售量 來獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷目標市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點 重點 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 營銷觀念4個主要支柱：目標市場目標市場(Target market)顧客需要顧客需要(Custome

38、r Needs)整合營銷整合營銷(Integrated Marketing)盈利能力盈利能力(Profitability) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(1) 目標市場(Target Market) 沒有一個企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營，也沒有一個企業(yè)能滿足所有顧客的需要。 只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)就會經(jīng)營得更好。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(2) 顧客需要(Customer Need) 認識顧客需要是營銷管理的基礎(chǔ)認識顧客需要是營銷管理的基礎(chǔ) 表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。 真正的需要真正的需要(Rea

39、l needs)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。 未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。 令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時，意外地得到交通地圖冊和一年的免費維修服務(wù)。 秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費者。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 響應(yīng)營銷響應(yīng)營銷（responsive marketing)：響應(yīng)營銷者尋找顧客已表明的需要(stated need)并滿足它。 預(yù)期營銷預(yù)期營銷(Anticipative mark

40、eting)：預(yù)期營銷者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要，并設(shè)法滿足它們。 創(chuàng)造營銷創(chuàng)造營銷(creative marketing)：創(chuàng)造營銷者發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或意識到的，并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案(solutions)。公司應(yīng)該比顧客走得更遠一些。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(3) 整合營銷(Integrated Marketing) 整合營銷的兩個層次：整合營銷的兩個層次： 1，各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 2，營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。當公司所有的部

41、門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 外部營銷外部營銷(external marketing)：對公司以外的人的營銷。包括對顧客，供應(yīng)商，投資者等的營銷。 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷(internal marketing)：成功地雇用、訓(xùn)練員工；盡可能激勵員工做好為顧客服務(wù)的工作。 內(nèi)部營銷應(yīng)該先于外部營銷清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩(4) 盈利能力(Profitability) 營銷觀念的最終目的是幫助組織實現(xiàn)它們的

42、目標。 在盈利性組織：主要目標是利潤。但是，需要明確的是營銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。 在非盈利性組織：主要目標是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩推進企業(yè)采用營銷觀念的推動力： 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭激烈 銷售費用增加清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 在向營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：組 織 的 抵 制 ( O r g a n i z e d resistance)對營銷學(xué)習緩慢(Slow learning)迅 速 遺 忘 營 銷 原 則 ( F a s t forge

43、tting)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩1，沒有顧客的存在，企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價值。2，企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客。3，通過提供有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客，通過提供滿意來維持顧客。4，營銷的任務(wù)就是開發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物(Offer)和讓度顧客滿意。5，顧客滿意實際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績的影響。6，需要營銷者影響其它部門來協(xié)調(diào)進行讓度顧客滿意的活動。企業(yè)信奉營銷觀念的原因清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩35、社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？ 一個在了解、服務(wù)和滿足目標消費者需要方面做得十分出色的企業(yè)，是

44、否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 社會營銷觀念認為：組織的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，在保護或者增加消費者利益和社會公共利益的基礎(chǔ)上，比競爭更有效率和更有效果地向目標消費者提供其所期待的滿足。 HP：基于公眾利益和社會利益的營銷才能持續(xù)。 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩平衡平衡顧客滿意顧客滿意企業(yè)利潤企業(yè)利潤社會公共利益社會公共利益清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷(Cause-related marke

45、ting)：把營銷活動與對公益事業(yè)的資助結(jié)合起來。 例如：把銷售額的0.5%捐獻給希望工程。 目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負面的公共宣傳報道，安撫消費者團體，樹立好市民形象。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩四、企業(yè)管理和市場營銷如何演變?nèi)蚧蚧夹g(shù)進步技術(shù)進步規(guī)制緩和規(guī)制緩和市場變化市場變化企業(yè)響應(yīng)企業(yè)響應(yīng)營銷響應(yīng)營銷響應(yīng)新的行為方式新的挑戰(zhàn)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩顧客(customers) 顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務(wù)。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實質(zhì)性差異（在功能和性能，他們也現(xiàn)實出較少的品牌忠誠度。他們通過互聯(lián)網(wǎng)和其他來源獲得大量產(chǎn)品的信息，這使得顧客能更

46、精明的購買。同時他們也顯示出較大的價格敏感性。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩制造商（brand manufacturers) 制造企業(yè)正在面對來自國內(nèi)和海外的激烈競爭，這導(dǎo)致促銷費用的增加和邊際利潤的縮減。這些制造商也正在受到來自有力零售商的打擊。這些零售商只給制造商有限的貨架空間，同時這些零售商開發(fā)自有品牌（PB產(chǎn)品與制造商品牌（NB進行競爭。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩門店零售商(store-based retailers) 門店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過渡飽和的痛苦。大型零售商和“ category killers”的實力不斷增長，使得小的零售商無處藏身。門店零售商正經(jīng)受來自無店鋪零售商的日益增長的挑戰(zhàn)。這些無店鋪零售商包括catalog houses, direct-mail firms, newspaper, magazine, and TV direct-to-customer ads, home shopping TV, and the Internet. 結(jié)果，門店零售商的邊際利潤不斷縮