電子商務(wù)公司營銷管理平臺的優(yōu)化模式分析

1、MBA論文    論文題目：電子商務(wù)在企業(yè)營銷中運用策略分析專業(yè)方向 人 力 資 源 作 者 評 閱 人 完成日期 2012年6月26日 香港財經(jīng)學(xué)院學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：我恪守學(xué)術(shù)道德，崇尚嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)。所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已明確注明和引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品及成果的內(nèi)容。論文為本人親自撰寫，我對所寫的內(nèi)容負(fù)責(zé)，并完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日香港財經(jīng)學(xué)院學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文

2、的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)香港財經(jīng)學(xué)院可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國的電子商務(wù)也在飛速的前進(jìn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今廣大受眾的需求和要求，使得越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)精準(zhǔn)化的趨勢，并且表現(xiàn)形式也多種多樣。本文針對電子商務(wù)進(jìn)行分析研究，在相關(guān)理論和數(shù)據(jù)分析的技術(shù)上探討了完善電子商務(wù)的建議。全文主要內(nèi)容共分四個部分，第一部分是電子商務(wù)的概述，闡述電子商務(wù)的定義、

3、特點和發(fā)展情況，并就電子商務(wù)的效果評價做了說明；第二部分是傳統(tǒng)市場營銷分析，分析傳統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀，所處的行業(yè)和市場環(huán)境，做了簡單的可行性分析，同時分析了開展電子商務(wù)廣告的成功案例，從中分析可以借鑒的經(jīng)驗；第三部分探討了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告策略；第四部分就網(wǎng)絡(luò)廣告策略中需要注意的幾點問題做了闡述。本文從整體上把握了未來企業(yè)電子商務(wù)未來廣告策略，立足于微博營銷和關(guān)鍵詞營銷兩種方式來實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 企業(yè)營銷 策略分析 AbstractWith the popularity of the Internet,development of network technology,net adve

4、rtising in China is also fast forward. Traditional net advertising has been unable to meet current needs and demands of the general audience,making more accurate rendering of net advertising trends,and also varieties forms of net advertising have been coming up.This article analyses study on electro

5、nic commerce,in addition,in the related discussion on the theory and technology of data analysis of perfecting group electronic commerce policy recommendations. Full-text content is divided into four major sections,the first part is an overview of Internet advertising,explain the definition,characte

6、ristics and development of electronic commerce and Internet advertising effectiveness evaluation explains.Part II is online advertisement the group analysis,analysis of group status of electronic commerce,the industry and the market environment,doing a simple analysis of the feasibility of and analy

7、sis of electronic commerce success stories of the industry,analysis of can draw on the experience of the Group.Discussion on the third part of the group electronic commerce policy.Part IV on electronic commerce strategy outlined needs to pay attention to several problems in the.Basic on weibo and ke

8、y words.Keywords：Electronic commerce Market Advertising strategy目 錄1.引 言12.電子商務(wù)概述12.1電子商務(wù)的定義及特點12.2電子商務(wù)的特點22.3電子商務(wù)營銷優(yōu)勢72.3.1訂單采集模式轉(zhuǎn)變，客戶訂貨滿意度提升72.3.2市場需求預(yù)測更加準(zhǔn)確，對客戶需求的分析和把握能力提升72.3.3品牌培育發(fā)揮職能，工商零協(xié)同營銷水平提升72.3.4信息溝通方式扁平化，客戶服務(wù)水平提升72.4電子商務(wù)營銷的不足82.4.1文本內(nèi)容質(zhì)量通常低于印刷媒體82.4.2容易引起感官疲勞82.4.3便攜性較差82.4.4社會公信力較傳統(tǒng)媒體弱9

9、2.5電子商務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀92.6電子商務(wù)營銷效果評定102.6.1電子商務(wù)營銷效果指標(biāo)112.6.2電子商務(wù)營銷效果評估方法123.企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式分析133.1市場營銷理念133.2市場營銷手法143.2.1專業(yè)市場調(diào)研143.2.2創(chuàng)新技術(shù)支撐153.2.3 培養(yǎng)專業(yè)人才153.2.4凸顯企業(yè)價值觀念153.3傳統(tǒng)市場營銷方式163.4傳統(tǒng)營銷方式弊端174.電子商務(wù)營銷可行性分析174.1消費者網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣174.2電子商務(wù)營銷案例研究194.2.1寶潔公司廣告營銷案例194.2.2中華魔力迅白牙膏案例214.2.3經(jīng)驗借鑒235.電子商務(wù)營銷策略245.1企業(yè)網(wǎng)站245.2搜索引擎

10、營銷策略255.2.1搜索引擎市場現(xiàn)狀255.2.2搜索引擎廣告的實施流程265.2.3微博營銷策略285.3Email營銷策略315.4 其他網(wǎng)絡(luò)廣告策略316.電子商務(wù)營銷應(yīng)注意的問題327.結(jié)語34參考文獻(xiàn)35致 謝38電子商務(wù)在企業(yè)營銷中的運用策略分析1.引 言伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的快速發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也經(jīng)歷了由小到大的迅速發(fā)展過程，并已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)中有重要影響的行業(yè)。作為新興的“第四類媒體”，電子商務(wù)是一種新興的市場營銷方式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益

11、的活動雷麗萍.淺析電子商務(wù)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告策略J.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010. 96-97。電子商務(wù)營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強(qiáng)的實踐性。同時，電子商務(wù)廣告營銷也是一個新興的領(lǐng)域，有太多的問題需要人們?nèi)ニ伎迹パ芯?。本文以電子商?wù)策略為研究對象，借鑒國內(nèi)外著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗，探討出一套完整可行的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略，幫助企業(yè)降低成本，提高顧客滿意度，開辟新市場，提高自身競爭力。2.電子商務(wù)概述2.1電子商務(wù)的定義及特點 2.1.1電子商務(wù)的定義電子商務(wù)的定義，是指基于瀏覽器的使用方法，使得買家和賣家可以不用通過見面，就能完成交易，從而實現(xiàn)了消費者網(wǎng)上購物、商戶網(wǎng)上交易，在全球范圍

12、內(nèi)實現(xiàn)了商品交易，電子商務(wù)是一種全新的商業(yè)運營模式統(tǒng)稱。2.2電子商務(wù)的特點電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)連接的方式，使得買家和賣家通過電子賬單的形式來獲得物品，完成交易，實現(xiàn)了商業(yè)交易方便快捷。（1）無限性電子商務(wù)的承載媒體是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是電子商務(wù)最基本的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)連接著世界范圍的計算機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，我們可以把信息送達(dá)到世界每一個角落，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告信息可以不受地域限制，傳播范圍廣泛，突破了傳統(tǒng)營銷方式地域的限制田中良.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究D.北京郵電大學(xué)，2010.。電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上可以24小時存在，不受時間限制，只要具備上網(wǎng)條件，人們可隨時瀏覽觀看。這使電子商務(wù)可以無時不在，突破了時間

13、的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的超鏈接是電子商務(wù)的另外一個支點。通過超鏈接方式，產(chǎn)品信息容量大，內(nèi)容應(yīng)有盡有，不管怎樣，受眾都可以有目的在這些海量信息中尋找自己需求的一部分。傳播效果大大地得到了提高，正是由于電子商務(wù)不受空間、時間和容量制約的特性。廣告的存在是要依靠我們的眼睛不停地轉(zhuǎn)動的，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。電子商務(wù)的無限性就是信息海量多，可以不受任何地域的限制啊一天到晚24小時傳播，這也是其他傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的。（2）互動性互動取決于力量的一種轉(zhuǎn)換效果，這種轉(zhuǎn)換效果來自于人與人、物與物之間的一種力量轉(zhuǎn)換。這種互動建立在一種雙方的關(guān)系和作用上，但是通常以信息接受者為主流?；ヂ?lián)網(wǎng)在這個過程中，充當(dāng)了廣告主和

14、觀眾之間的傳播媒介。受眾通過互聯(lián)網(wǎng)的形式來與廣告主實現(xiàn)即時溝通，通過這種方式啦獲取自身所需要的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)所提供的信息必須能夠引起消費者的注意，使其能夠產(chǎn)生興趣，消費者通過訪問鏈接的形勢來訪問廣告主所提供的廣告，對企業(yè)和產(chǎn)品增強(qiáng)進(jìn)一步了解，在這個過程中能夠得到對自身有用的消息，從而增加在信息互動過程中的主動性。電子商務(wù)這條商業(yè)模式，同樣通過互聯(lián)網(wǎng)的形式予以鏈接，消費者將自身的觀念和想法通過互聯(lián)網(wǎng)的形式被賣家掌握和熟悉，賣家整合這些信息，而后賣家通過對廣告信息進(jìn)行分類規(guī)劃等方式，從眾多復(fù)雜的消息中，尋找消費者自身興趣和愛好，為電子商務(wù)發(fā)展提供更為有利的條件。賣家通過為消費者提供更加合適的產(chǎn)品和服

15、務(wù)，來提高銷售成績，實現(xiàn)營銷數(shù)額的突破。（3）草根性草根效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上變得更加明顯。草根作為網(wǎng)絡(luò)上一個流行詞，與互聯(lián)網(wǎng) 息息相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)的依托上，長尾收益則與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，與傳統(tǒng)馬太效應(yīng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”形成了對比。2006 年，美國連線雜志總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）提出“長尾理論”，堪稱當(dāng)年“最重要的創(chuàng)見”。這一理論與碎片化理論相互補充。運用到網(wǎng)絡(luò)媒體上，則是對信息“碎片”的一種聚合。田月龍，林紅.電子商務(wù)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告策略J.商場現(xiàn)代化，2008. 60 在信息碎片化傳播過程中，一些小網(wǎng)站成為了信息傳播主流渠道，這些小網(wǎng)站雖然規(guī)模比較小，但是信息

16、化傳播效果是非常驚人的。谷歌的廣告產(chǎn)品之所以能夠取得成功，主要與自身信息碎片化處理的長尾效應(yīng)有了更為詳細(xì)的理解，這種眾多小碎片化信息傳遞，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞。 徐亞杰.論電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略J.企業(yè)導(dǎo)報，2009. 140-141網(wǎng)絡(luò)提升了網(wǎng)民商業(yè)參與性。在電子商務(wù)發(fā)展過程中，品牌主通過一系列的舉措來實現(xiàn)口碑傳播目的和病毒式傳播。每一個電子商務(wù)過程中的傳播者均成為了信息傳播的一個要素，使消費者和賣家之間形成了一種良性的互動，這種人際傳播所起到的宣傳效果是非常巨大的。在產(chǎn)品直接面對消費者的過程中，這也及實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ拈L尾效應(yīng)。所謂對于品牌傳播長尾，華中科技大學(xué)舒詠平教授在其品牌聚合傳播一書

17、中做了如下描述：“所謂品牌傳播長尾化即將原來大規(guī)模制造、集中于強(qiáng)勢媒體的流行商品品牌，針對網(wǎng)絡(luò)重新聚合成實際上分散的市場碎片，進(jìn)行目標(biāo)分化、載具分散的小眾或窄告?zhèn)鞑?，其品牌傳播的形態(tài)則呈一漸漸拉長的長尾狀。”大企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方式中是比較占據(jù)優(yōu)勢的，因為傳統(tǒng)營銷方式中廣告費用是非常大的，從幾萬到幾十萬不等，這些因素導(dǎo)致了很多企業(yè)根本無法從傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞街蝎@得突破口。這也是很多企業(yè)放棄傳統(tǒng)媒體的原因。在電子商務(wù)的平臺上，傳統(tǒng)中小企業(yè)可以利用自身優(yōu)勢來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。比如說搜索引擎廣告模式，這種依托于谷歌和百度為主的模式，實現(xiàn)了中小企業(yè)廣告發(fā)展和業(yè)務(wù)量提升，這與廣告費用低廉是大有關(guān)系的 吳桐，楊瑾.

18、廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用J.商場現(xiàn)代化，2007. 212。（4）精準(zhǔn)性傳統(tǒng)的廣告缺乏必要的互動，因為他們采取的都是大眾傳播。這使得大眾傳播不知道廣告該在何時何地能精確到達(dá)何種受眾。盡管雜志、報紙紛紛改版、細(xì)化，盡管戶外廣告紛紛劃地為營，但他們與精準(zhǔn)營銷相比還是相去甚遠(yuǎn)。只有電子商務(wù)才能夠準(zhǔn)確地做到精準(zhǔn)營銷。良好的互動性是互聯(lián)網(wǎng)的基本特點之一，這就使得以消費者為導(dǎo)向、針對消費者個體的精準(zhǔn)營銷日漸成為了現(xiàn)實。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠比較準(zhǔn)確的選擇自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并且對他們進(jìn)行重新組合，企業(yè)則可以真正地為消費者提供他們真正需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以最大限度滿足消費者的個性化，精準(zhǔn)化需求。易觀國際根

19、據(jù)調(diào)查分析，越來越多的中小企業(yè)廣告主已經(jīng)接受了精準(zhǔn)式電子商務(wù)營銷，這種營銷方式是目前國內(nèi)按效果來付費的方式。該營銷方式對傳統(tǒng)的“按展示付費”的廣告位廣告帶來了極大的沖擊?！八阉饕鎻V告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“手機(jī)廣告”、“分類廣告”、“博客廣告”，等都屬于精準(zhǔn)廣告營銷的主力大軍，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)流媒體、手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)分類目錄、博客等不同的平臺上都有著關(guān)于他們的傳奇故事。電子商務(wù)營銷方式更為精準(zhǔn)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，電子商務(wù)營銷模式是非常具有活力的，它能夠?qū)崿F(xiàn)人與人之間一種互動傳播，實現(xiàn)高速快捷營銷。從目前的發(fā)展來看，電子營銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)營銷方式。隨著社會的發(fā)展，電子商務(wù)

20、營銷方式將逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方式，這也是時代的一種必然發(fā)展趨勢。電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷依托于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)中心，這也是電子營銷的特色所在，越來越多的企業(yè)將投資與電子商務(wù)營銷，為電子商務(wù)營銷發(fā)展注入更多的活力 王冰.淺析網(wǎng)絡(luò)廣告投放的基本策略J.信息技術(shù)，2009. 102-104。（5）娛樂性電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)的營銷方式，因為電子商務(wù)涉及層面是非常廣的，因此電子商務(wù)的娛樂性是非常重要的。缺乏娛樂性的電子商務(wù)營銷方式是難以想象的。廣告商也愿意以更加豐富有趣的形式來展現(xiàn)自身產(chǎn)品，實現(xiàn)自身廣告效果最優(yōu)化。因此在當(dāng)今時代，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是非常豐富的，形式多種多樣的廣告模式，讓受眾感到興趣。隨著社會的發(fā)展，信

21、息傳播渠道越來越多，在這種情況下，受眾每天接受到的廣告信息量是非常多的。只有具備娛樂性的電子商務(wù)營銷方式才能夠吸引更多的手中點擊這些廣告，同樣具有趣味性和娛樂性的廣告內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)信息量的增加，比如說網(wǎng)絡(luò)游戲廣告能夠讓更多的消費者無形之中記住產(chǎn)品信息。（6）多媒體性由于網(wǎng)絡(luò)媒體本身具有多媒體性質(zhì)，因此電子商務(wù)營銷方式將多種多樣。在電子商務(wù)營銷過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求也將更加豐富多彩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)廣告單一元素的影響。 楊堅爭，周楊.網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究J.商場現(xiàn)代化，2007. 87-88網(wǎng)絡(luò)廣告依托于網(wǎng)絡(luò)寬帶和網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)，從而能夠在最大程度上實現(xiàn)廣告效果最優(yōu)化，根據(jù)目前的電子商務(wù)所采用的網(wǎng)絡(luò)廣告綜

22、合采用了音頻、視頻和圖片多種表現(xiàn)方式，實現(xiàn)了自身網(wǎng)絡(luò)廣告最優(yōu)化發(fā)展。這種多媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也實現(xiàn)了廣告效果最大化，給消費者帶來了非常大的影響力和沖擊力。電子商務(wù)營銷方式的發(fā)展，與新媒體的關(guān)系是緊密相連的，只有豐富網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容和豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式，才能讓更多的消費者認(rèn)可這種產(chǎn)品和消費能力。2.3電子商務(wù)營銷優(yōu)勢2.3.1訂單采集模式轉(zhuǎn)變，客戶訂貨滿意度提升電子商務(wù)營銷實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售新模式，傳統(tǒng)銷售模式以利潤為最根本要求，電子商務(wù)營銷銷售模式則更加重視客戶的滿意度和反饋，使其能夠滿足消費者的需求。2.3.2市場需求預(yù)測更加準(zhǔn)確，對客戶需求的分析和把握能力提升在網(wǎng)絡(luò)營銷開展之前，市場調(diào)研往往只分析其

23、表面現(xiàn)象，對于很多公司來說，市場調(diào)研工作做得不到位，不準(zhǔn)確，延誤了市場需求，無法全面把握客戶需求。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)調(diào)研成本更低，有助于全面了解客戶的需求。2.3.3品牌培育發(fā)揮職能，工商零協(xié)同營銷水平提升在以往銷售過程中，公司始終把消費者價格感知和口感感知，作為重要宣傳手段，當(dāng)前電子商務(wù)營銷開展有效緩解這種局面，品牌培育能力顯著提升。企業(yè)根據(jù)消費者的口感來研制產(chǎn)品，極大地滿足了消費者的需求，同時也有助于提升企業(yè)品牌的知名度。2.3.4信息溝通方式扁平化，客戶服務(wù)水平提升生產(chǎn)廠家通過媒體和廣告等多種形式向消費者傳遞有用信息，使得消費者處于一種接受信息的狀態(tài)，不利于實現(xiàn)雙方的互動交流。伴隨著企業(yè)電子商務(wù)營

24、銷體系逐步完善，網(wǎng)絡(luò)為營銷者和客戶提供了一個交流平臺，這樣一來，營銷客戶就能夠?qū)οM者的需求有一個準(zhǔn)確的把握，從而在更大程度上滿足消費者的需求，有助于提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)企業(yè)利益和消費者利益的雙贏。2.4電子商務(wù)營銷的不足任何事物都具有兩面性，當(dāng)我們看到事物優(yōu)點的時候，也應(yīng)該注意到它的不足之處。電子商務(wù)并不是十全十美的營銷方式，它也有其局限性和缺點，電子商務(wù)的不足之處主要有四：2.4.1文本內(nèi)容質(zhì)量通常低于印刷媒體印刷媒體版面有限，一般經(jīng)過精心編輯，層層把關(guān)。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布文本，容量一般不受限制，往往編輯粗糙，把關(guān)不嚴(yán)，一心要突出信息量大和信息面全的優(yōu)勢。編輯粗糙使網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏對網(wǎng)民必要的引

25、導(dǎo)，面對龐雜、密集的文本，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的頁面，網(wǎng)民對信息內(nèi)容難以鑒別良莠，難以決定取舍，往往陷入茫然和焦躁中。從這一角度來看，印刷媒體版面有限，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，恰恰成了文本內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢。2.4.2容易引起感官疲勞相對于其他獲取信息的方式來說，上網(wǎng)很容易導(dǎo)致人體感觀疲勞。通常來說，計算機(jī)屏幕閃爍嚴(yán)重、網(wǎng)速忽快忽慢、繁冗的信息等，容易讓人產(chǎn)生一種疲憊感，甚至可能使人產(chǎn)生一種暴躁情緒，難以讓人真正地平復(fù)下來，這樣就有可能導(dǎo)致人體產(chǎn)生一種厭惡情緒。電子商務(wù)營銷方式離不開互聯(lián)網(wǎng)，離不開計算機(jī)，如果人們拋棄這種網(wǎng)絡(luò)信息獲取工具，很有可能電子商務(wù)難以獲得有效的效果。2.4.3便攜性較差網(wǎng)絡(luò)媒體通過便攜性

26、比較差。以印刷媒介為例，傳統(tǒng)的印刷產(chǎn)品能夠在不同的時間、地點，方便讀者以任何方式進(jìn)行閱讀，但是電子商務(wù)媒介主要是計算機(jī)，由于計算機(jī)重量較大、線路連接問題等，使得計算機(jī)設(shè)備無法非常方便攜帶，因此造成了使用上的一種不便。即便是現(xiàn)在可以使用無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，但是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速無法保證，有可能造成斷網(wǎng)。包括現(xiàn)在出現(xiàn)的掌上電腦功能有限，制約了方便性。網(wǎng)絡(luò)媒體這種不方便性，使得電子商務(wù)營銷模式難以有效開展起來。2.4.4社會公信力較傳統(tǒng)媒體弱網(wǎng)絡(luò)是一個信息發(fā)布場所，但是信息發(fā)布審核和約束機(jī)制不足。在網(wǎng)絡(luò)上，信息量是非常大的，同時存在很多假冒偽劣產(chǎn)品信息，這些信息對于網(wǎng)絡(luò)來說是非常有害的。一般首選著名新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)

27、媒體辦的網(wǎng)站，其次是門戶網(wǎng)站。這就是對信息真實性進(jìn)行選擇的做法呂文成.淺析網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略J.中國經(jīng)貿(mào)，2011. 71-72。相對于傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的信息發(fā)布可信性和權(quán)威性存在一定差距。很多網(wǎng)民認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的信息，往往虛假消息比較多，有害信息比較多，這些信息都造成了非常惡劣影響，歲網(wǎng)路媒體公信力產(chǎn)生了非常惡劣影響，使得網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果也受到了非常大的負(fù)面影響。2.5電子商務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)511.9億元，較上年增長57.3%，預(yù)計2012年達(dá)到790.9億元。這也意味著，2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)超越了報紙的廣告市

28、場。艾瑞指出，2011年隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增長，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超過報紙廣告規(guī)模，并逐漸接近電視廣告的市場規(guī)模。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2011年報紙廣告規(guī)模達(dá)453.6億元，電視廣告市場規(guī)模為724.4億元。其中，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告增長迅猛，2011年其比重已達(dá)整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的4.5%，艾瑞預(yù)計未來其增長率還將保持較高水平，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中比重不斷上升。在搜索引擎廣告市場方面，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)搜索引擎市場規(guī)模已達(dá)187.8億元，同比增長70.2%。艾瑞預(yù)計未來幾年中國搜索引擎市場的發(fā)展將會穩(wěn)定維持在40%以上。其中，百度2011年市場份額達(dá)76.4%，較2010年提高4.7%。搜狗和搜搜市場份額

29、也有了進(jìn)一步提升，分別為2.3%和1.4%。而搜狗與搜搜在2010年的市場份額分別為1.1%和0.8%。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場方面，百度廣告達(dá)143.6億元，位居所有互聯(lián)網(wǎng)公司第一；淘寶廣告規(guī)模達(dá)87.9億元，居第二位；谷歌中國為36.5億元，居第三；騰訊、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站廣告營收均在21-24億元之間，列第二集團(tuán)。網(wǎng)易廣告收入僅為8.3億元。季芳.我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略初探J.重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008. 25-312.6電子商務(wù)營銷效果評定 論證電子商務(wù)營銷的可行性要比論證傳統(tǒng)廣告嫌難得多，主要原因之一是難以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體

30、和廣告主的直接利益，也影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報，于是就產(chǎn)生了這樣的問題：究竟怎樣來全面衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果呢?對于效果的評價指標(biāo)目前沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果可以從多個方面去衡量，而從不同角度進(jìn)行的效果衡量，結(jié)果都是不一樣的。2.6.1電子商務(wù)營銷效果指標(biāo)目前，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)有以下幾種：（1）點擊率指標(biāo)點擊率是指網(wǎng)上廣告被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的評估指標(biāo)之一。點擊行為表示那些準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品感興趣的程度，因為點擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的客戶，或者，是對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興

31、趣的潛在客戶，也就是說是高潛在價值的客戶，如果準(zhǔn)確識別出這些客戶，并針對他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動，可以對業(yè)務(wù)開展有很大的幫助。（2）業(yè)績增長率指標(biāo) 對一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，評估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)就是網(wǎng)上銷售額的增長情況，因為網(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買主是從哪個網(wǎng)站鏈接而來、購買了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況，從而，對于廣告的效果有了最直接的體會和評估。 （3）回復(fù)率指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時間內(nèi)客戶表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長率，收到詢問產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況等等，回復(fù)率可作為輔助性指標(biāo)來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但需注意它應(yīng)該是

32、由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復(fù)。 （4）轉(zhuǎn)化率指標(biāo) “轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。有時，盡管顧客沒有點擊廣告，但仍會受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購買商品。2.6.2電子商務(wù)營銷效果評估方法在電子商務(wù)營銷效果的效果評估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，下面根據(jù)使用評估指標(biāo)的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中付泉.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析J.大江周刊（論壇），2010.25-26。 （1）單一指標(biāo)評估法單一指標(biāo)評估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€指標(biāo)來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評估的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提

33、升和強(qiáng)化品牌形象時，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如瀏覽量、訪問量、停留時間等指標(biāo)來衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入時，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出（成本）等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評估。 （2）綜合指標(biāo)評估法 綜合指標(biāo)評估方法并不是簡單地以某一個指標(biāo)來對廣告效果進(jìn)行單一評價，通過運用一定的評估方法來綜合考慮整個網(wǎng)絡(luò)廣告效果。本文將詳細(xì)介紹兩種指標(biāo)評估方法，這兩種評估效果可以全面反映出網(wǎng)絡(luò)廣告所起到的效果。傳播效能評估法 這種傳播效能主要考究的對象是信息傳播效果，這種傳播效果主要是針對產(chǎn)品品牌形象力和銷售成績。通常這種考評方法時間是比較長的。傳播效能評估方法通過在網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行

34、一定時期的宣傳之后，對網(wǎng)絡(luò)廣告不同的效果進(jìn)行分析，區(qū)別不同廣告效果之間的區(qū)別，從而斷定哪一種廣告效果傳播方式是最好的。 錢旦丹.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和其對傳統(tǒng)廣告的影響J.無錫南洋學(xué)院學(xué)報，2007.通常來說，這種方法所比較的并不是不同廣告形式、媒體和不同期刊上效果的比較，還是以某一次固定的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閰⒄盏摹?耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評估法 耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法主要是指廣告點擊次數(shù)和購買次數(shù)之間的固定比例，前提是建立在對廣告效果的經(jīng)驗之上，從這個比例中，廣告主可以更具廣告刊登在網(wǎng)站上那種一定的點擊次數(shù)所產(chǎn)生的購買次數(shù)，這種最終的轉(zhuǎn)化效果也可能與最終計算結(jié)果存在一定的差距，但是網(wǎng)站廣告耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率可以作為參

35、考，并且這種方法在實踐中是非常有作用的。3.企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式分析3.1市場營銷理念對一個公司而言品牌命名的作用在于消費者對品牌的認(rèn)識和接受的程度上的阻力能夠大大減小，并且能夠激起消費者的遐想從而拉近了消費者和產(chǎn)品之間的距離使得消費者對產(chǎn)品有了信任感和親近力，這樣可以節(jié)省公司在產(chǎn)品廣告和推廣上的費用。因此很多公司對公司品牌的命名是非常有含義的，公司的每一個品牌的命名都含有一個親切而絕妙的含義。以寶潔公司品牌名稱為例，我們大家都知道寶潔公司的品牌名稱都是英文名詞或單詞，它的產(chǎn)品品牌命名的組合是精確選擇然后選擇的，并且保證了英文和中文名字在內(nèi)涵、意義和發(fā)音上能親切地配合這樣在體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性和塑造的

36、品牌形象的目的以及消費定位上能準(zhǔn)確地體現(xiàn)，從而把品牌的形象相應(yīng)地提升了。公司在廣告宣傳費用上的投資也是很大的，因為品牌的提升廣告是不可缺的一部分。據(jù)寶潔公司的統(tǒng)計它們每年的廣告宣傳費用占全年銷售利潤的17，在廣告宣傳上公司有兩個方面，一個是在電視傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、報刊雜志上來廣告宣傳；還有一個就是公司以招聘形象代言人范圍擴(kuò)大到全國，還與國家相關(guān)部門搞公益慈善活動，在高等學(xué)校來設(shè)立獎學(xué)金、通過這些方法來提高品牌的知名度。與此同時，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；那么它在城市的超市和商場中他們產(chǎn)品的擺設(shè)也非常講究，并且占據(jù)了很大的空間這樣就容易把顧客的注意力吸引住，這是為了達(dá)到占領(lǐng)終端消費市場的

37、目的而做的。公司就是這樣做廣告的宣傳漸漸地把有品牌的知名度和美譽度有效地提高了。同時寶潔始終堅持的廣告策略是科學(xué)的而且是正確。正如我們前文提到的，寶潔所實行的廣告策略是國際化的，在我國堅持的廣告策略是經(jīng)過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整并且符合我國的市場需求張金海，王潤玨.數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)J.武漢大學(xué)學(xué)報，2009.。它所堅持的這種廣告策略都是寶潔通過很長時間的研究和調(diào)查而產(chǎn)生的。 3.2市場營銷手法3.2.1專業(yè)市場調(diào)研長期以來很多公司把研究消費者訴求作為一項基礎(chǔ)工作來抓。在“顧客至上”的工作理念下，很多公司建立了完善的市場調(diào)控體系，能夠?qū)οM需求進(jìn)行準(zhǔn)確把握，同時開展客戶追蹤機(jī)制，很多公司

38、總部根據(jù)顧客的意見和建議，進(jìn)行綜合分析，同時把消費者需求同生產(chǎn)部門進(jìn)行溝通，建立信息數(shù)據(jù)庫，為生產(chǎn)出合格產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。比如說寶潔公司的海飛絲產(chǎn)品，在研制這款產(chǎn)品的時候，寶潔公司總部通過市場調(diào)查，分析了中國人頭屑較多，因此海飛絲產(chǎn)品一經(jīng)問世，就受到了世人青睞。3.2.2創(chuàng)新技術(shù)支撐產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展主要動力。很多公司多年來一直致力于推出符合消費者需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，成為公司產(chǎn)品在眾多競爭產(chǎn)品中脫引而出的關(guān)鍵因素，這也是很多公司進(jìn)行市場營銷的制勝法寶。3.2.3 培養(yǎng)專業(yè)人才很多公司較為重視營銷人才的培養(yǎng)。公司尊重員工的不同意見和建議，公司總部著力于打造一個集思廣益的工

39、作環(huán)境，充分發(fā)揮公司的競爭優(yōu)勢。很多公司一方面聘請專業(yè)營銷人才，另一方面加大對在職員工的市場營銷能力培訓(xùn)，以人才為支撐，推動公司市場進(jìn)程不斷發(fā)展。3.2.4凸顯企業(yè)價值觀念在美國企業(yè)文化專家勞倫斯米勒在美國企業(yè)精神未來企業(yè)經(jīng)營的八大原則一書中指出：大多數(shù)美國的每個大公司，都在發(fā)生公司企業(yè)文化的變化，很多公司之所以能夠成功，與它企業(yè)的價值觀也是息息相關(guān)的，企業(yè)的價值觀導(dǎo)向?qū)σ粋€企業(yè)是否能夠做到令顧客滿意的產(chǎn)品是有很重要的意義的。很多公司的價值觀如以下所述：1、目標(biāo)原則，有價值的目標(biāo)是成功的企業(yè)必須具備的。2、共識原則，能否聚集眾人的能力關(guān)系到企業(yè)成功與否。3、卓越原則，成就不是指卓越，它是一種精

40、神、動力和工作倫理，一定要對追求卓越的精神進(jìn)行培養(yǎng)。4、一體原則，提高員工的團(tuán)隊合作的整體感。5、成效原則，激勵的基礎(chǔ)是成效。6、實證原則，要習(xí)慣運用事實、數(shù)據(jù)說話，強(qiáng)調(diào)科學(xué)的態(tài)度7、親密原則，打造一個相互信任互相尊重的團(tuán)隊。8、正直原則，以誠實認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行工作就是正直3.3傳統(tǒng)市場營銷方式任何的廣告和市場營銷策略有著緊密的關(guān)系，它是產(chǎn)品在市場推廣中的武器。它為了達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，就通過一定范圍的傳媒來向顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)在這樣的策略下就會增加消費者對產(chǎn)品的信賴和了解。 （1）通過多品牌經(jīng)營的策略來搶占廣告的商機(jī) 目前很多公司以廣告作為占領(lǐng)這個市場的有效武器。它的廣告的覆蓋率是很高的，

41、這是由于公司采用的策略是多品牌的，而且每個產(chǎn)品都在各個系列中有很高的地位，并且分別對各個產(chǎn)品制作了各自的廣告。 （2）通過投資的大手筆來壓倒其他競爭產(chǎn)品 據(jù)一些權(quán)威的市場調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，很多公司之所以能夠獲得成功，與巨大的廣告投入是分不開的。所以很多公司采用不間斷的廣告策略和“波形遞加式投放法”。如果要引起消費者嘗試購買的欲望那么就要反復(fù)廣告，通過遞加式的投放鞏固了顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感從而漸漸地使顧客成為了產(chǎn)品的固定消費群。（3）挑選好的形象代言人緊跟住時尚的潮流 很多公司在進(jìn)行市場營銷的過程中，尤其是推出新產(chǎn)品的過程中，往往采用明星代言的方式來提升產(chǎn)品的信用度和知名度，使得贏得消

42、費者認(rèn)可。（4）了解和揣摩消費者心理使得廣告更深入人心 “專家法”與“比較法”是很多公司廣告宣傳最實用的兩個策略。專家法的定義就是通過專家進(jìn)行具有說服力的宣傳，從而使得消費者對寶潔產(chǎn)品擁有好感。比較法的定義就是把本公司產(chǎn)品同其他競爭者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而得出產(chǎn)品優(yōu)劣。3.4傳統(tǒng)營銷方式弊端當(dāng)今市場競爭日趨激烈，供大于求，傳統(tǒng)市場營銷方式存在諸多不可逾越的問題。第一，按照傳統(tǒng)的公司管理理念來說，生產(chǎn)企業(yè)對終端客戶了解是非常有限的。在以往的市場營銷過程中，企業(yè)所面對的對象是分銷商，與實際生活中的用戶聯(lián)系不緊密，難以對產(chǎn)品情況進(jìn)行詳細(xì)了解。第二，相對于終端用戶來說，企業(yè)將絕大部分精力用于控制分銷，對經(jīng)

43、銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理，耗費了企業(yè)大量人力與物力。第三，終端用戶購買渠道局限在專賣店和經(jīng)銷店，從而降低了交易量黎明.網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進(jìn)與未來發(fā)展J.湖北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2011.。以往營銷模式中，廠商和經(jīng)銷商是一種交易關(guān)系，終端市場建設(shè)不到位，如今終端市場建設(shè)成為了交易中心，傳統(tǒng)的營銷方式急需改變，營銷環(huán)境的變化對傳統(tǒng)營銷方式提出了影響。廣告投入經(jīng)費過大，牽制了公司其他方面的投入和發(fā)展，對公司整體發(fā)展形成了資金制約，不利于公司的全面發(fā)展。公司產(chǎn)品之所以能夠得到消費者認(rèn)可，與公司先進(jìn)的技術(shù)有著密切關(guān)系，這也是很多公司能夠取得突出成效的關(guān)鍵因素。但是廣告的巨額投入，導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)經(jīng)費不足，對公

44、司未來發(fā)展造成了困境。4.電子商務(wù)營銷可行性分析4.1消費者網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣 截止到目前為止，我國網(wǎng)民總數(shù)過億，并且呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢，其中老年人和兒童上網(wǎng)人數(shù)也不斷增加。從整體上來看，我國網(wǎng)民仍然是以中青年為主。通過數(shù)據(jù)分析，我國網(wǎng)民呈現(xiàn)出如下特點：上網(wǎng)時間有限。當(dāng)前國民生活壓力越來越大，閑暇娛樂的時間有限。因此長篇累牘的廣告只能引起網(wǎng)民的反感。所以針對這種情況，在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，需要提供簡短精悍的廣告，避免長時間廣告。甄別信息時間長。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息過大，使得消費者不得不甄別網(wǎng)絡(luò)信息，這樣無形中造成了一種精神上的勞累。獨特、吸引人的廣告內(nèi)容能夠獲得網(wǎng)民的好感，這種獨特的廣告需要獨特的創(chuàng)意，比

45、如說廣告內(nèi)容與當(dāng)前熱門事件相結(jié)合，廣告內(nèi)容與流行元素相融合，這些獨特的內(nèi)容自然能夠營銷消費者的好感。崇尚時尚元素。廣告內(nèi)容要與時俱進(jìn)，把更多的時尚元素與產(chǎn)品相融合，避免一味采用傳統(tǒng)元素，這樣可能導(dǎo)致消費者興趣下降。在廣告內(nèi)涵的設(shè)計上要符合消費者整體的消費觀念，與企業(yè)文化融合為一體，這樣才能夠抓住消費者的眼球?？释宋年P(guān)懷?，F(xiàn)在上網(wǎng)族往往精神世界渴望關(guān)懷，廣告同樣是一種心靈雞湯，能夠起到關(guān)懷作用。比如說日化行業(yè)可以為消費者提供一定的生活常識，一些貼心的生活關(guān)懷，這樣一來，就拉近了與消費者之間的距離，從而也能夠使得消費者更加關(guān)注產(chǎn)品。娛樂時間充裕。多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)的時間多半用于聊天、社交、影視和游戲。

46、因此廣告投放平臺至關(guān)重要。產(chǎn)品主，可以與聊天、社交、影視和游戲結(jié)合在一起，通過與騰訊公司、社交公司、影視網(wǎng)站等開展合作，來達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。消費者人群通常為白領(lǐng)或者學(xué)生，這部分消費者易于接受新鮮事物，具有較強(qiáng)的消費能力，從區(qū)域上來看，消費者多數(shù)集中在東中部等發(fā)達(dá)地區(qū)和城市；從上網(wǎng)習(xí)慣來看，消費者上網(wǎng)時間更多的用于游戲和視頻等，對新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接納能力馬駿. 從時代變遷看中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展J. 湖北社會科學(xué). 2007(05) 15 2011年上半年洗滌用品市場運行情況分析J.中國洗滌用品工業(yè).2011（04）。受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在

47、Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。實時、靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價。做電子商務(wù)的費用一般是報紙的1/4，電視的1/7。其次，為了讓你的廣告影響到相同的人群，在一個大的專業(yè)的流量的站點做廣告，必然比在分開在幾個站點做廣告的費用低。而在internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣 Przemysaw Kazienko and Michal Adamski.

48、 Adaptive personalization of web advertising J. Information Sciences， 2007(177).2269-2295。4.2電子商務(wù)營銷案例研究 4.2.1寶潔公司廣告營銷案例（1）案例背景：當(dāng)工業(yè)文明進(jìn)入20世紀(jì)后，環(huán)境破壞問題日趨凸顯出來！環(huán)境保護(hù)對我們來說并不是一個新問題，但卻體現(xiàn)我們究竟具備了多少環(huán)保意識。寶潔公司希望通過自身積極參與環(huán)保的理念，號召大家一起加入到環(huán)保的隊伍，為保護(hù)地球獻(xiàn)上自己的一份力量。（2）案例創(chuàng)意：寶潔公司希望從自身做起，樹立環(huán)保榜樣，從身邊的事情做起，將自己的產(chǎn)品定位為環(huán)保產(chǎn)品，玉蘭油包獨特的瓶身設(shè)計

49、，每年可節(jié)省80萬磅塑料，每買一包幫寶適就有一只疫苗贈送給貧困地區(qū)的兒童，幫助他們健康快樂的成長寶潔公司通過動畫的flash展示，用簡單明了、直白易懂的親切動畫，在介紹、宣傳了自己的產(chǎn)品同時，又告訴受眾樹立資源意識，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的深遠(yuǎn)意義，讓人在觀看此片子的時候，不單把該短片視為寶潔公司的一個產(chǎn)品宣傳片，更多的是體現(xiàn)了環(huán)保的重要性和可實施性，在接受環(huán)保行動的同時也接受了寶潔公司的宣傳理念，從而號召大家一起來選擇有利于環(huán)境的生活方式來善待地球。寶潔公司Flash廣告截圖（3）案例效果：Flash一經(jīng)推出，其簡單利落的動畫設(shè)計和貼近生活的環(huán)保倡議，立刻引起了受眾的注意，通過觀看短片，讓人們深切的意

50、識到地球的生活，是人人可以接近的綠色生活。綠色生活是一個綠色的信號，是一個綠色的要求，是一個綠色的承諾，它提醒當(dāng)代人去維護(hù)現(xiàn)有的環(huán)境，保障下一代人生存的權(quán)利。短片的推出，使得寶潔公司在受眾眼中的美譽度大大提升，讓受眾了解到作為一個一流的日用品企業(yè)，除了銷售產(chǎn)品以為，公司更多看重的是自身的社會形象和文化底蘊。短片的推出，讓更多的人了解到了保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)的責(zé)任感，也讓更多的人對寶潔公司有了一個全方位的了解。4.2.2中華魔力迅白牙膏案例（1）案例介紹：       1.點亮桃花運是中華魔麗迅白牙膏攜手開心網(wǎng)隆重推出的養(yǎng)成類游戲組件。 2

51、.網(wǎng)友可通過測試桃花運指數(shù)、點亮桃花運、培育專屬桃花樹、開啟神秘禮盒贏桃花等方式參與游戲互動，還有機(jī)會贏取魔麗迅白牙膏試用裝以及聯(lián)合利華大禮包。3.以游戲化外在展現(xiàn)形式，潛移默化地向用戶強(qiáng)化傳遞產(chǎn)品信息，是一次成功的SNS平臺游戲營銷案例。中華魔力迅白牙膏網(wǎng)絡(luò)廣告（2）案例亮點：       首先，一次刷牙，迅速美白>提升微笑指數(shù)>吸引關(guān)注>提升桃花運，切入點巧妙清晰，“桃花運”話題恰恰踏在了消費者的興趣點上，易于被接受以及再傳播。 其次，“魔麗迅白”產(chǎn)品貫穿整個活動始終，將線上游戲與實際產(chǎn)品巧妙結(jié)合，品牌訴求也伴隨

52、著游戲過程、潛移默化的傳遞給目標(biāo)用戶。 （3）案例效果：      組件上線的1個月之內(nèi)，       1.組件總訪問量：2,172,552 2.組件總安裝量：614,4933.日均組件活躍用戶數(shù)：28,817；最多一天達(dá)到：116,329人4.活動推廣期間，用戶人均登陸組件4.5次中華魔力迅白牙膏的網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能夠取得如此大的效應(yīng)，主要可以歸結(jié)為以下幾個方面的原因。其一，獨特的創(chuàng)意是中華魔力迅白牙膏網(wǎng)絡(luò)廣告獲得成功的關(guān)鍵。在眾多產(chǎn)品紛紛強(qiáng)調(diào)主流形式的時候，中華魔力迅白牙膏

53、成功地把廣告和游戲結(jié)合在一起，這種嶄新的形式抓住了消費者的心理需求。其二，產(chǎn)品主題與廣告形式完美結(jié)合在一起，從顏色到主題，桃花運游戲和中華魔力迅白牙膏成功地融合在一起，形成了一種獨特的企業(yè)宣傳模式。因此這種成功的廣告模式，以消費者的接受需求為依據(jù)，通過采取喜聞樂見的形式，成功地把產(chǎn)品推銷給了觀眾劉明. 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳播學(xué)分析J. 市場周刊(理論研究). 2007(03) 。4.2.3經(jīng)驗借鑒通過對以上兩個網(wǎng)絡(luò)廣告案例的分析，我們可以得出以下幾點結(jié)論：首先，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備好的創(chuàng)意，這種優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠?qū)a(chǎn)品和生活聯(lián)系起來。寶潔公司的廣告將時下人們關(guān)心的環(huán)保理念很好的結(jié)合在其中，廣告中

54、體現(xiàn)了寶潔公司在努力做好環(huán)保工作，為地球節(jié)約資源，減少浪費，并且也讓人知道了寶潔公司在關(guān)注貧困兒童等社會弱勢群體方面也做了很多的貢獻(xiàn)，這一點可以迅速的引起受眾的共鳴，尤其是女性受眾群體。中華魔力迅白牙膏將網(wǎng)絡(luò)廣告融合在一款組件游戲中，游戲中的“桃花運”話題很容易引起人們的關(guān)注，另外游戲畫面的整個背景和中華魔力訊白牙膏包裝是一致的，這種色彩的設(shè)置很成功，可以引導(dǎo)人們聯(lián)想到產(chǎn)品本身。這種優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意來源于生活，同時作用于生活。因此集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時，在創(chuàng)意的選擇上要與生活相貼近，避免出現(xiàn)這種脫離生活實際的廣告創(chuàng)意，同時想方設(shè)法與企業(yè)的核心價值理念相融合，使其能夠宣傳產(chǎn)品，同時宣傳公司理念。其

55、次，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放平臺選擇很重要。開心網(wǎng)是目前國內(nèi)排在前列的社交網(wǎng)絡(luò)之一，其本身擁有龐大的用戶群體，中華魔力迅白牙膏在開心網(wǎng)平臺添加游戲組件可以獲得更好的廣告效果。再次，寶潔公司和中華魔力迅白牙膏兩種網(wǎng)絡(luò)廣告策略傾向于通俗易懂的形式，集團(tuán)在開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的時候，采用生動形象的形式，比如說寶潔公司生動有趣的動畫和中華魔力迅白牙膏的游戲組件形式，這樣能夠獲得消費者普遍認(rèn)可，同時能夠增強(qiáng)其宣傳效果。這也是集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)廣告必須要重視的環(huán)節(jié)。5.電子商務(wù)營銷策略5.1企業(yè)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告的有效運作效果之一是以引導(dǎo)消費者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，所以開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，企業(yè)必須加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站代表著企業(yè)自身

56、的形象，企業(yè)要想成功地開展廣告營銷，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站策略丁龍. 多媒體電子雜志網(wǎng)絡(luò)廣告的新模式J. 新聞傳播. 2007(02)。5.2搜索引擎營銷策略 搜索引擎廣告(Search Engine Advertisement， SEA)。是搜索引擎營銷的主要表現(xiàn)形式之一。通常我們看到的依托于搜索引擎的廣告形式，都可以稱之為搜索引擎廣告。5.2.1搜索引擎市場現(xiàn)狀2010年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)110.4億元（約合16.8億美元），相比2009年的69.6億元，年同比增長58.5%。搜索引擎占總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的比重在2010年達(dá)到34.4%，在熱點事件拉動品牌廣告投放劇增的背景下，增長0.8

57、個百分點。研究主要運營商2003年以來的市場營收份額發(fā)現(xiàn)：百度在經(jīng)歷07-09年穩(wěn)定增長后，在2010 年實現(xiàn)大幅增長，由63.9%增長到71.7%，增幅達(dá)7.8個百分點，而Google則面臨下降局面，在市場份額增幅連續(xù)兩年高于百度后市場份額首次出現(xiàn)下降，且下降了6.5%。艾瑞咨詢認(rèn)為Google退出中國市場導(dǎo)致訪問流量和廣告主投入的減少是導(dǎo)致Google市場份額下降的主要原因，而百度一方面吸收了Google退出后的市場份額，另一方面憑借其自身品牌、流量和技術(shù)優(yōu)勢，同時推出新的百度推廣系統(tǒng)，進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，市場份獨占鰲頭。2003-2010 年中國搜索引擎市場營收份額195.2.2搜索引擎廣告的實施流程 經(jīng)過前期的分析和準(zhǔn)備，在確定下來企業(yè)的搜索引擎廣告的目標(biāo)之后，下一步就是要按部就班的進(jìn)行搜索引擎廣告的實施。（1）需要明確財務(wù)預(yù)算。整個廣告費用預(yù)算的多少，直接影響著搜索引擎廣告的策略及后續(xù)管理。集團(tuán)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，要對財務(wù)預(yù)算整體上予以把握，確定投放到搜索引擎廣告中的費用，針對各個環(huán)節(jié)做好