電子商務(wù)公司營(yíng)銷管理平臺(tái)的優(yōu)化模式分析

1、MBA論文    論文題目：電子商務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷中運(yùn)用策略分析專業(yè)方向 人 力 資 源 作 者 評(píng) 閱 人 完成日期 2012年6月26日 香港財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：我恪守學(xué)術(shù)道德，崇尚嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)。所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已明確注明和引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品及成果的內(nèi)容。論文為本人親自撰寫，我對(duì)所寫的內(nèi)容負(fù)責(zé)，并完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日香港財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文

2、的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)香港財(cái)經(jīng)學(xué)院可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)也在飛速的前進(jìn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)今廣大受眾的需求和要求，使得越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)精準(zhǔn)化的趨勢(shì)，并且表現(xiàn)形式也多種多樣。本文針對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行分析研究，在相關(guān)理論和數(shù)據(jù)分析的技術(shù)上探討了完善電子商務(wù)的建議。全文主要內(nèi)容共分四個(gè)部分，第一部分是電子商務(wù)的概述，闡述電子商務(wù)的定義、

3、特點(diǎn)和發(fā)展情況，并就電子商務(wù)的效果評(píng)價(jià)做了說(shuō)明；第二部分是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析，分析傳統(tǒng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，所處的行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境，做了簡(jiǎn)單的可行性分析，同時(shí)分析了開展電子商務(wù)廣告的成功案例，從中分析可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)；第三部分探討了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告策略；第四部分就網(wǎng)絡(luò)廣告策略中需要注意的幾點(diǎn)問(wèn)題做了闡述。本文從整體上把握了未來(lái)企業(yè)電子商務(wù)未來(lái)廣告策略，立足于微博營(yíng)銷和關(guān)鍵詞營(yíng)銷兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 企業(yè)營(yíng)銷 策略分析 AbstractWith the popularity of the Internet,development of network technology,net adve

4、rtising in China is also fast forward. Traditional net advertising has been unable to meet current needs and demands of the general audience,making more accurate rendering of net advertising trends,and also varieties forms of net advertising have been coming up.This article analyses study on electro

5、nic commerce,in addition,in the related discussion on the theory and technology of data analysis of perfecting group electronic commerce policy recommendations. Full-text content is divided into four major sections,the first part is an overview of Internet advertising,explain the definition,characte

6、ristics and development of electronic commerce and Internet advertising effectiveness evaluation explains.Part II is online advertisement the group analysis,analysis of group status of electronic commerce,the industry and the market environment,doing a simple analysis of the feasibility of and analy

7、sis of electronic commerce success stories of the industry,analysis of can draw on the experience of the Group.Discussion on the third part of the group electronic commerce policy.Part IV on electronic commerce strategy outlined needs to pay attention to several problems in the.Basic on weibo and ke

8、y words.Keywords：Electronic commerce Market Advertising strategy目 錄1.引 言12.電子商務(wù)概述12.1電子商務(wù)的定義及特點(diǎn)12.2電子商務(wù)的特點(diǎn)22.3電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)72.3.1訂單采集模式轉(zhuǎn)變，客戶訂貨滿意度提升72.3.2市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確，對(duì)客戶需求的分析和把握能力提升72.3.3品牌培育發(fā)揮職能，工商零協(xié)同營(yíng)銷水平提升72.3.4信息溝通方式扁平化，客戶服務(wù)水平提升72.4電子商務(wù)營(yíng)銷的不足82.4.1文本內(nèi)容質(zhì)量通常低于印刷媒體82.4.2容易引起感官疲勞82.4.3便攜性較差82.4.4社會(huì)公信力較傳統(tǒng)媒體弱9

9、2.5電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀92.6電子商務(wù)營(yíng)銷效果評(píng)定102.6.1電子商務(wù)營(yíng)銷效果指標(biāo)112.6.2電子商務(wù)營(yíng)銷效果評(píng)估方法123.企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式分析133.1市場(chǎng)營(yíng)銷理念133.2市場(chǎng)營(yíng)銷手法143.2.1專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研143.2.2創(chuàng)新技術(shù)支撐153.2.3 培養(yǎng)專業(yè)人才153.2.4凸顯企業(yè)價(jià)值觀念153.3傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式163.4傳統(tǒng)營(yíng)銷方式弊端174.電子商務(wù)營(yíng)銷可行性分析174.1消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣174.2電子商務(wù)營(yíng)銷案例研究194.2.1寶潔公司廣告營(yíng)銷案例194.2.2中華魔力迅白牙膏案例214.2.3經(jīng)驗(yàn)借鑒235.電子商務(wù)營(yíng)銷策略245.1企業(yè)網(wǎng)站245.2搜索引擎

10、營(yíng)銷策略255.2.1搜索引擎市場(chǎng)現(xiàn)狀255.2.2搜索引擎廣告的實(shí)施流程265.2.3微博營(yíng)銷策略285.3Email營(yíng)銷策略315.4 其他網(wǎng)絡(luò)廣告策略316.電子商務(wù)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題327.結(jié)語(yǔ)34參考文獻(xiàn)35致 謝38電子商務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷中的運(yùn)用策略分析1.引 言伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的快速發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也經(jīng)歷了由小到大的迅速發(fā)展過(guò)程，并已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有重要影響的行業(yè)。作為新興的“第四類媒體”，電子商務(wù)是一種新興的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。其目的在于影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益

11、的活動(dòng)雷麗萍.淺析電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告策略J.中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010. 96-97。電子商務(wù)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。同時(shí)，電子商務(wù)廣告營(yíng)銷也是一個(gè)新興的領(lǐng)域，有太多的問(wèn)題需要人們?nèi)ニ伎?，去研究。本文以電子商?wù)策略為研究對(duì)象，借鑒國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，探討出一套完整可行的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略，幫助企業(yè)降低成本，提高顧客滿意度，開辟新市場(chǎng)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。2.電子商務(wù)概述2.1電子商務(wù)的定義及特點(diǎn) 2.1.1電子商務(wù)的定義電子商務(wù)的定義，是指基于瀏覽器的使用方法，使得買家和賣家可以不用通過(guò)見面，就能完成交易，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、商戶網(wǎng)上交易，在全球范圍

12、內(nèi)實(shí)現(xiàn)了商品交易，電子商務(wù)是一種全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式統(tǒng)稱。2.2電子商務(wù)的特點(diǎn)電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接的方式，使得買家和賣家通過(guò)電子賬單的形式來(lái)獲得物品，完成交易，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)交易方便快捷。（1）無(wú)限性電子商務(wù)的承載媒體是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是電子商務(wù)最基本的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接著世界范圍的計(jì)算機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，我們可以把信息送達(dá)到世界每一個(gè)角落，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告信息可以不受地域限制，傳播范圍廣泛，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式地域的限制田中良.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究D.北京郵電大學(xué)，2010.。電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上可以24小時(shí)存在，不受時(shí)間限制，只要具備上網(wǎng)條件，人們可隨時(shí)瀏覽觀看。這使電子商務(wù)可以無(wú)時(shí)不在，突破了時(shí)間

13、的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的超鏈接是電子商務(wù)的另外一個(gè)支點(diǎn)。通過(guò)超鏈接方式，產(chǎn)品信息容量大，內(nèi)容應(yīng)有盡有，不管怎樣，受眾都可以有目的在這些海量信息中尋找自己需求的一部分。傳播效果大大地得到了提高，正是由于電子商務(wù)不受空間、時(shí)間和容量制約的特性。廣告的存在是要依靠我們的眼睛不停地轉(zhuǎn)動(dòng)的，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。電子商務(wù)的無(wú)限性就是信息海量多，可以不受任何地域的限制啊一天到晚24小時(shí)傳播，這也是其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所無(wú)法比擬的。（2）互動(dòng)性互動(dòng)取決于力量的一種轉(zhuǎn)換效果，這種轉(zhuǎn)換效果來(lái)自于人與人、物與物之間的一種力量轉(zhuǎn)換。這種互動(dòng)建立在一種雙方的關(guān)系和作用上，但是通常以信息接受者為主流。互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)過(guò)程中，充當(dāng)了廣告主和

14、觀眾之間的傳播媒介。受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式來(lái)與廣告主實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通，通過(guò)這種方式啦獲取自身所需要的信息。互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息必須能夠引起消費(fèi)者的注意，使其能夠產(chǎn)生興趣，消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)鏈接的形勢(shì)來(lái)訪問(wèn)廣告主所提供的廣告，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品增強(qiáng)進(jìn)一步了解，在這個(gè)過(guò)程中能夠得到對(duì)自身有用的消息，從而增加在信息互動(dòng)過(guò)程中的主動(dòng)性。電子商務(wù)這條商業(yè)模式，同樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式予以鏈接，消費(fèi)者將自身的觀念和想法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式被賣家掌握和熟悉，賣家整合這些信息，而后賣家通過(guò)對(duì)廣告信息進(jìn)行分類規(guī)劃等方式，從眾多復(fù)雜的消息中，尋找消費(fèi)者自身興趣和愛好，為電子商務(wù)發(fā)展提供更為有利的條件。賣家通過(guò)為消費(fèi)者提供更加合適的產(chǎn)品和服

15、務(wù)，來(lái)提高銷售成績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)額的突破。（3）草根性草根效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上變得更加明顯。草根作為網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)流行詞，與互聯(lián)網(wǎng) 息息相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)的依托上，長(zhǎng)尾收益則與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，與傳統(tǒng)馬太效應(yīng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”形成了對(duì)比。2006 年，美國(guó)連線雜志總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）提出“長(zhǎng)尾理論”，堪稱當(dāng)年“最重要的創(chuàng)見”。這一理論與碎片化理論相互補(bǔ)充。運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)媒體上，則是對(duì)信息“碎片”的一種聚合。田月龍，林紅.電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告策略J.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008. 60 在信息碎片化傳播過(guò)程中，一些小網(wǎng)站成為了信息傳播主流渠道，這些小網(wǎng)站雖然規(guī)模比較小，但是信息

16、化傳播效果是非常驚人的。谷歌的廣告產(chǎn)品之所以能夠取得成功，主要與自身信息碎片化處理的長(zhǎng)尾效應(yīng)有了更為詳細(xì)的理解，這種眾多小碎片化信息傳遞，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞。 徐亞杰.論電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略J.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2009. 140-141網(wǎng)絡(luò)提升了網(wǎng)民商業(yè)參與性。在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，品牌主通過(guò)一系列的舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)口碑傳播目的和病毒式傳播。每一個(gè)電子商務(wù)過(guò)程中的傳播者均成為了信息傳播的一個(gè)要素，使消費(fèi)者和賣家之間形成了一種良性的互動(dòng)，這種人際傳播所起到的宣傳效果是非常巨大的。在產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者的過(guò)程中，這也及實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)尾效應(yīng)。所謂對(duì)于品牌傳播長(zhǎng)尾，華中科技大學(xué)舒詠平教授在其品牌聚合傳播一書

17、中做了如下描述：“所謂品牌傳播長(zhǎng)尾化即將原來(lái)大規(guī)模制造、集中于強(qiáng)勢(shì)媒體的流行商品品牌，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)重新聚合成實(shí)際上分散的市場(chǎng)碎片，進(jìn)行目標(biāo)分化、載具分散的小眾或窄告?zhèn)鞑ィ淦放苽鞑サ男螒B(tài)則呈一漸漸拉長(zhǎng)的長(zhǎng)尾狀。”大企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中是比較占據(jù)優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷方式中廣告費(fèi)用是非常大的，從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，這些因素導(dǎo)致了很多企業(yè)根本無(wú)法從傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞街蝎@得突破口。這也是很多企業(yè)放棄傳統(tǒng)媒體的原因。在電子商務(wù)的平臺(tái)上，傳統(tǒng)中小企業(yè)可以利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ１热缯f(shuō)搜索引擎廣告模式，這種依托于谷歌和百度為主的模式，實(shí)現(xiàn)了中小企業(yè)廣告發(fā)展和業(yè)務(wù)量提升，這與廣告費(fèi)用低廉是大有關(guān)系的 吳桐，楊瑾.

18、廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用J.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007. 212。（4）精準(zhǔn)性傳統(tǒng)的廣告缺乏必要的互動(dòng)，因?yàn)樗麄儾扇〉亩际谴蟊妭鞑?。這使得大眾傳播不知道廣告該在何時(shí)何地能精確到達(dá)何種受眾。盡管雜志、報(bào)紙紛紛改版、細(xì)化，盡管戶外廣告紛紛劃地為營(yíng)，但他們與精準(zhǔn)營(yíng)銷相比還是相去甚遠(yuǎn)。只有電子商務(wù)才能夠準(zhǔn)確地做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。良好的互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)的基本特點(diǎn)之一，這就使得以消費(fèi)者為導(dǎo)向、針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)營(yíng)銷日漸成為了現(xiàn)實(shí)。用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠比較準(zhǔn)確的選擇自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并且對(duì)他們進(jìn)行重新組合，企業(yè)則可以真正地為消費(fèi)者提供他們真正需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化，精準(zhǔn)化需求。易觀國(guó)際根

19、據(jù)調(diào)查分析，越來(lái)越多的中小企業(yè)廣告主已經(jīng)接受了精準(zhǔn)式電子商務(wù)營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式是目前國(guó)內(nèi)按效果來(lái)付費(fèi)的方式。該營(yíng)銷方式對(duì)傳統(tǒng)的“按展示付費(fèi)”的廣告位廣告帶來(lái)了極大的沖擊?！八阉饕鎻V告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“手機(jī)廣告”、“分類廣告”、“博客廣告”，等都屬于精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷的主力大軍，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)流媒體、手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)分類目錄、博客等不同的平臺(tái)上都有著關(guān)于他們的傳奇故事。電子商務(wù)營(yíng)銷方式更為精準(zhǔn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，電子商務(wù)營(yíng)銷模式是非常具有活力的，它能夠?qū)崿F(xiàn)人與人之間一種互動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)高速快捷營(yíng)銷。從目前的發(fā)展來(lái)看，電子營(yíng)銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。隨著社會(huì)的發(fā)展，電子商務(wù)

20、營(yíng)銷方式將逐漸取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，這也是時(shí)代的一種必然發(fā)展趨勢(shì)。電子商務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷依托于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)中心，這也是電子營(yíng)銷的特色所在，越來(lái)越多的企業(yè)將投資與電子商務(wù)營(yíng)銷，為電子商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展注入更多的活力 王冰.淺析網(wǎng)絡(luò)廣告投放的基本策略J.信息技術(shù)，2009. 102-104。（5）娛樂(lè)性電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，因?yàn)殡娮由虅?wù)涉及層面是非常廣的，因此電子商務(wù)的娛樂(lè)性是非常重要的。缺乏娛樂(lè)性的電子商務(wù)營(yíng)銷方式是難以想象的。廣告商也愿意以更加豐富有趣的形式來(lái)展現(xiàn)自身產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身廣告效果最優(yōu)化。因此在當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是非常豐富的，形式多種多樣的廣告模式，讓受眾感到興趣。隨著社會(huì)的發(fā)展，信

21、息傳播渠道越來(lái)越多，在這種情況下，受眾每天接受到的廣告信息量是非常多的。只有具備娛樂(lè)性的電子商務(wù)營(yíng)銷方式才能夠吸引更多的手中點(diǎn)擊這些廣告，同樣具有趣味性和娛樂(lè)性的廣告內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)信息量的增加，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告能夠讓更多的消費(fèi)者無(wú)形之中記住產(chǎn)品信息。（6）多媒體性由于網(wǎng)絡(luò)媒體本身具有多媒體性質(zhì)，因此電子商務(wù)營(yíng)銷方式將多種多樣。在電子商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求也將更加豐富多彩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)廣告單一元素的影響。 楊堅(jiān)爭(zhēng)，周楊.網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究J.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007. 87-88網(wǎng)絡(luò)廣告依托于網(wǎng)絡(luò)寬帶和網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)，從而能夠在最大程度上實(shí)現(xiàn)廣告效果最優(yōu)化，根據(jù)目前的電子商務(wù)所采用的網(wǎng)絡(luò)廣告綜

22、合采用了音頻、視頻和圖片多種表現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)了自身網(wǎng)絡(luò)廣告最優(yōu)化發(fā)展。這種多媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也實(shí)現(xiàn)了廣告效果最大化，給消費(fèi)者帶來(lái)了非常大的影響力和沖擊力。電子商務(wù)營(yíng)銷方式的發(fā)展，與新媒體的關(guān)系是緊密相連的，只有豐富網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容和豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式，才能讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可這種產(chǎn)品和消費(fèi)能力。2.3電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)2.3.1訂單采集模式轉(zhuǎn)變，客戶訂貨滿意度提升電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售新模式，傳統(tǒng)銷售模式以利潤(rùn)為最根本要求，電子商務(wù)營(yíng)銷銷售模式則更加重視客戶的滿意度和反饋，使其能夠滿足消費(fèi)者的需求。2.3.2市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確，對(duì)客戶需求的分析和把握能力提升在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展之前，市場(chǎng)調(diào)研往往只分析其

23、表面現(xiàn)象，對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研工作做得不到位，不準(zhǔn)確，延誤了市場(chǎng)需求，無(wú)法全面把握客戶需求。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)調(diào)研成本更低，有助于全面了解客戶的需求。2.3.3品牌培育發(fā)揮職能，工商零協(xié)同營(yíng)銷水平提升在以往銷售過(guò)程中，公司始終把消費(fèi)者價(jià)格感知和口感感知，作為重要宣傳手段，當(dāng)前電子商務(wù)營(yíng)銷開展有效緩解這種局面，品牌培育能力顯著提升。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的口感來(lái)研制產(chǎn)品，極大地滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也有助于提升企業(yè)品牌的知名度。2.3.4信息溝通方式扁平化，客戶服務(wù)水平提升生產(chǎn)廠家通過(guò)媒體和廣告等多種形式向消費(fèi)者傳遞有用信息，使得消費(fèi)者處于一種接受信息的狀態(tài)，不利于實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)交流。伴隨著企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)

24、銷體系逐步完善，網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷者和客戶提供了一個(gè)交流平臺(tái)，這樣一來(lái)，營(yíng)銷客戶就能夠?qū)οM(fèi)者的需求有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，從而在更大程度上滿足消費(fèi)者的需求，有助于提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的雙贏。2.4電子商務(wù)營(yíng)銷的不足任何事物都具有兩面性，當(dāng)我們看到事物優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，也應(yīng)該注意到它的不足之處。電子商務(wù)并不是十全十美的營(yíng)銷方式，它也有其局限性和缺點(diǎn)，電子商務(wù)的不足之處主要有四：2.4.1文本內(nèi)容質(zhì)量通常低于印刷媒體印刷媒體版面有限，一般經(jīng)過(guò)精心編輯，層層把關(guān)。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布文本，容量一般不受限制，往往編輯粗糙，把關(guān)不嚴(yán)，一心要突出信息量大和信息面全的優(yōu)勢(shì)。編輯粗糙使網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏對(duì)網(wǎng)民必要的引

25、導(dǎo)，面對(duì)龐雜、密集的文本，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的頁(yè)面，網(wǎng)民對(duì)信息內(nèi)容難以鑒別良莠，難以決定取舍，往往陷入茫然和焦躁中。從這一角度來(lái)看，印刷媒體版面有限，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，恰恰成了文本內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)。2.4.2容易引起感官疲勞相對(duì)于其他獲取信息的方式來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)很容易導(dǎo)致人體感觀疲勞。通常來(lái)說(shuō)，計(jì)算機(jī)屏幕閃爍嚴(yán)重、網(wǎng)速忽快忽慢、繁冗的信息等，容易讓人產(chǎn)生一種疲憊感，甚至可能使人產(chǎn)生一種暴躁情緒，難以讓人真正地平復(fù)下來(lái)，這樣就有可能導(dǎo)致人體產(chǎn)生一種厭惡情緒。電子商務(wù)營(yíng)銷方式離不開互聯(lián)網(wǎng)，離不開計(jì)算機(jī)，如果人們拋棄這種網(wǎng)絡(luò)信息獲取工具，很有可能電子商務(wù)難以獲得有效的效果。2.4.3便攜性較差網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)便攜性

26、比較差。以印刷媒介為例，傳統(tǒng)的印刷產(chǎn)品能夠在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，方便讀者以任何方式進(jìn)行閱讀，但是電子商務(wù)媒介主要是計(jì)算機(jī)，由于計(jì)算機(jī)重量較大、線路連接問(wèn)題等，使得計(jì)算機(jī)設(shè)備無(wú)法非常方便攜帶，因此造成了使用上的一種不便。即便是現(xiàn)在可以使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，但是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速無(wú)法保證，有可能造成斷網(wǎng)。包括現(xiàn)在出現(xiàn)的掌上電腦功能有限，制約了方便性。網(wǎng)絡(luò)媒體這種不方便性，使得電子商務(wù)營(yíng)銷模式難以有效開展起來(lái)。2.4.4社會(huì)公信力較傳統(tǒng)媒體弱網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息發(fā)布場(chǎng)所，但是信息發(fā)布審核和約束機(jī)制不足。在網(wǎng)絡(luò)上，信息量是非常大的，同時(shí)存在很多假冒偽劣產(chǎn)品信息，這些信息對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)是非常有害的。一般首選著名新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)

27、媒體辦的網(wǎng)站，其次是門戶網(wǎng)站。這就是對(duì)信息真實(shí)性進(jìn)行選擇的做法呂文成.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告策略J.中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2011. 71-72。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的信息發(fā)布可信性和權(quán)威性存在一定差距。很多網(wǎng)民認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的信息，往往虛假消息比較多，有害信息比較多，這些信息都造成了非常惡劣影響，歲網(wǎng)路媒體公信力產(chǎn)生了非常惡劣影響，使得網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果也受到了非常大的負(fù)面影響。2.5電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀 據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)511.9億元，較上年增長(zhǎng)57.3%，預(yù)計(jì)2012年達(dá)到790.9億元。這也意味著，2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超越了報(bào)紙的廣告市

28、場(chǎng)。艾瑞指出，2011年隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙廣告規(guī)模，并逐漸接近電視廣告的市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2011年報(bào)紙廣告規(guī)模達(dá)453.6億元，電視廣告市場(chǎng)規(guī)模為724.4億元。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅猛，2011年其比重已達(dá)整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的4.5%，艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)其增長(zhǎng)率還將保持較高水平，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中比重不斷上升。在搜索引擎廣告市場(chǎng)方面，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)187.8億元，同比增長(zhǎng)70.2%。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)穩(wěn)定維持在40%以上。其中，百度2011年市場(chǎng)份額達(dá)76.4%，較2010年提高4.7%。搜狗和搜搜市場(chǎng)份額

29、也有了進(jìn)一步提升，分別為2.3%和1.4%。而搜狗與搜搜在2010年的市場(chǎng)份額分別為1.1%和0.8%。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)方面，百度廣告達(dá)143.6億元，位居所有互聯(lián)網(wǎng)公司第一；淘寶廣告規(guī)模達(dá)87.9億元，居第二位；谷歌中國(guó)為36.5億元，居第三；騰訊、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站廣告營(yíng)收均在21-24億元之間，列第二集團(tuán)。網(wǎng)易廣告收入僅為8.3億元。季芳.我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略初探J.重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008. 25-312.6電子商務(wù)營(yíng)銷效果評(píng)定 論證電子商務(wù)營(yíng)銷的可行性要比論證傳統(tǒng)廣告嫌難得多，主要原因之一是難以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體

30、和廣告主的直接利益，也影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展，廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報(bào)，于是就產(chǎn)生了這樣的問(wèn)題：究竟怎樣來(lái)全面衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果呢?對(duì)于效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)目前沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果可以從多個(gè)方面去衡量，而從不同角度進(jìn)行的效果衡量，結(jié)果都是不一樣的。2.6.1電子商務(wù)營(yíng)銷效果指標(biāo)目前，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)有以下幾種：（1）點(diǎn)擊率指標(biāo)點(diǎn)擊率是指網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的評(píng)估指標(biāo)之一。點(diǎn)擊行為表示那些準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣的程度，因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購(gòu)買決策的客戶，或者，是對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興

31、趣的潛在客戶，也就是說(shuō)是高潛在價(jià)值的客戶，如果準(zhǔn)確識(shí)別出這些客戶，并針對(duì)他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動(dòng)，可以對(duì)業(yè)務(wù)開展有很大的幫助。（2）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率指標(biāo) 對(duì)一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，評(píng)估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)就是網(wǎng)上銷售額的增長(zhǎng)情況，因?yàn)榫W(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買主是從哪個(gè)網(wǎng)站鏈接而來(lái)、購(gòu)買了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況，從而，對(duì)于廣告的效果有了最直接的體會(huì)和評(píng)估。 （3）回復(fù)率指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時(shí)間內(nèi)客戶表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長(zhǎng)率，收到詢問(wèn)產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長(zhǎng)情況等等，回復(fù)率可作為輔助性指標(biāo)來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但需注意它應(yīng)該是

32、由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復(fù)。 （4）轉(zhuǎn)化率指標(biāo) “轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求。有時(shí)，盡管顧客沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但仍會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購(gòu)買商品。2.6.2電子商務(wù)營(yíng)銷效果評(píng)估方法在電子商務(wù)營(yíng)銷效果的效果評(píng)估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，下面根據(jù)使用評(píng)估指標(biāo)的情況可以將評(píng)估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中付泉.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析J.大江周刊（論壇），2010.25-26。 （1）單一指標(biāo)評(píng)估法單一指標(biāo)評(píng)估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提

33、升和強(qiáng)化品牌形象時(shí)，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如瀏覽量、訪問(wèn)量、停留時(shí)間等指標(biāo)來(lái)衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實(shí)際收入時(shí)，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出（成本）等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。 （2）綜合指標(biāo)評(píng)估法 綜合指標(biāo)評(píng)估方法并不是簡(jiǎn)單地以某一個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行單一評(píng)價(jià)，通過(guò)運(yùn)用一定的評(píng)估方法來(lái)綜合考慮整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果。本文將詳細(xì)介紹兩種指標(biāo)評(píng)估方法，這兩種評(píng)估效果可以全面反映出網(wǎng)絡(luò)廣告所起到的效果。傳播效能評(píng)估法 這種傳播效能主要考究的對(duì)象是信息傳播效果，這種傳播效果主要是針對(duì)產(chǎn)品品牌形象力和銷售成績(jī)。通常這種考評(píng)方法時(shí)間是比較長(zhǎng)的。傳播效能評(píng)估方法通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行

34、一定時(shí)期的宣傳之后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不同的效果進(jìn)行分析，區(qū)別不同廣告效果之間的區(qū)別，從而斷定哪一種廣告效果傳播方式是最好的。 錢旦丹.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和其對(duì)傳統(tǒng)廣告的影響J.無(wú)錫南洋學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.通常來(lái)說(shuō)，這種方法所比較的并不是不同廣告形式、媒體和不同期刊上效果的比較，還是以某一次固定的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閰⒄盏摹?耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法 耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法主要是指廣告點(diǎn)擊次數(shù)和購(gòu)買次數(shù)之間的固定比例，前提是建立在對(duì)廣告效果的經(jīng)驗(yàn)之上，從這個(gè)比例中，廣告主可以更具廣告刊登在網(wǎng)站上那種一定的點(diǎn)擊次數(shù)所產(chǎn)生的購(gòu)買次數(shù)，這種最終的轉(zhuǎn)化效果也可能與最終計(jì)算結(jié)果存在一定的差距，但是網(wǎng)站廣告耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率可以作為參

35、考，并且這種方法在實(shí)踐中是非常有作用的。3.企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式分析3.1市場(chǎng)營(yíng)銷理念對(duì)一個(gè)公司而言品牌命名的作用在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受的程度上的阻力能夠大大減小，并且能夠激起消費(fèi)者的遐想從而拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了信任感和親近力，這樣可以節(jié)省公司在產(chǎn)品廣告和推廣上的費(fèi)用。因此很多公司對(duì)公司品牌的命名是非常有含義的，公司的每一個(gè)品牌的命名都含有一個(gè)親切而絕妙的含義。以寶潔公司品牌名稱為例，我們大家都知道寶潔公司的品牌名稱都是英文名詞或單詞，它的產(chǎn)品品牌命名的組合是精確選擇然后選擇的，并且保證了英文和中文名字在內(nèi)涵、意義和發(fā)音上能親切地配合這樣在體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性和塑造的

36、品牌形象的目的以及消費(fèi)定位上能準(zhǔn)確地體現(xiàn)，從而把品牌的形象相應(yīng)地提升了。公司在廣告宣傳費(fèi)用上的投資也是很大的，因?yàn)槠放频奶嵘龔V告是不可缺的一部分。據(jù)寶潔公司的統(tǒng)計(jì)它們每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售利潤(rùn)的17，在廣告宣傳上公司有兩個(gè)方面，一個(gè)是在電視傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志上來(lái)廣告宣傳；還有一個(gè)就是公司以招聘形象代言人范圍擴(kuò)大到全國(guó)，還與國(guó)家相關(guān)部門搞公益慈善活動(dòng)，在高等學(xué)校來(lái)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、通過(guò)這些方法來(lái)提高品牌的知名度。與此同時(shí)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；那么它在城市的超市和商場(chǎng)中他們產(chǎn)品的擺設(shè)也非常講究，并且占據(jù)了很大的空間這樣就容易把顧客的注意力吸引住，這是為了達(dá)到占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)的

37、目的而做的。公司就是這樣做廣告的宣傳漸漸地把有品牌的知名度和美譽(yù)度有效地提高了。同時(shí)寶潔始終堅(jiān)持的廣告策略是科學(xué)的而且是正確。正如我們前文提到的，寶潔所實(shí)行的廣告策略是國(guó)際化的，在我國(guó)堅(jiān)持的廣告策略是經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整并且符合我國(guó)的市場(chǎng)需求張金海，王潤(rùn)玨.數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)J.武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2009.。它所堅(jiān)持的這種廣告策略都是寶潔通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的研究和調(diào)查而產(chǎn)生的。 3.2市場(chǎng)營(yíng)銷手法3.2.1專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研長(zhǎng)期以來(lái)很多公司把研究消費(fèi)者訴求作為一項(xiàng)基礎(chǔ)工作來(lái)抓。在“顧客至上”的工作理念下，很多公司建立了完善的市場(chǎng)調(diào)控體系，能夠?qū)οM(fèi)需求進(jìn)行準(zhǔn)確把握，同時(shí)開展客戶追蹤機(jī)制，很多公司

38、總部根據(jù)顧客的意見和建議，進(jìn)行綜合分析，同時(shí)把消費(fèi)者需求同生產(chǎn)部門進(jìn)行溝通，建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為生產(chǎn)出合格產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。比如說(shuō)寶潔公司的海飛絲產(chǎn)品，在研制這款產(chǎn)品的時(shí)候，寶潔公司總部通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析了中國(guó)人頭屑較多，因此海飛絲產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，就受到了世人青睞。3.2.2創(chuàng)新技術(shù)支撐產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展主要?jiǎng)恿?。很多公司多年?lái)一直致力于推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為公司產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫引而出的關(guān)鍵因素，這也是很多公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的制勝法寶。3.2.3 培養(yǎng)專業(yè)人才很多公司較為重視營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。公司尊重員工的不同意見和建議，公司總部著力于打造一個(gè)集思廣益的工

39、作環(huán)境，充分發(fā)揮公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多公司一方面聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷人才，另一方面加大對(duì)在職員工的市場(chǎng)營(yíng)銷能力培訓(xùn)，以人才為支撐，推動(dòng)公司市場(chǎng)進(jìn)程不斷發(fā)展。3.2.4凸顯企業(yè)價(jià)值觀念在美國(guó)企業(yè)文化專家勞倫斯米勒在美國(guó)企業(yè)精神未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的八大原則一書中指出：大多數(shù)美國(guó)的每個(gè)大公司，都在發(fā)生公司企業(yè)文化的變化，很多公司之所以能夠成功，與它企業(yè)的價(jià)值觀也是息息相關(guān)的，企業(yè)的價(jià)值觀導(dǎo)向?qū)σ粋€(gè)企業(yè)是否能夠做到令顧客滿意的產(chǎn)品是有很重要的意義的。很多公司的價(jià)值觀如以下所述：1、目標(biāo)原則，有價(jià)值的目標(biāo)是成功的企業(yè)必須具備的。2、共識(shí)原則，能否聚集眾人的能力關(guān)系到企業(yè)成功與否。3、卓越原則，成就不是指卓越，它是一種精

40、神、動(dòng)力和工作倫理，一定要對(duì)追求卓越的精神進(jìn)行培養(yǎng)。4、一體原則，提高員工的團(tuán)隊(duì)合作的整體感。5、成效原則，激勵(lì)的基礎(chǔ)是成效。6、實(shí)證原則，要習(xí)慣運(yùn)用事實(shí)、數(shù)據(jù)說(shuō)話，強(qiáng)調(diào)科學(xué)的態(tài)度7、親密原則，打造一個(gè)相互信任互相尊重的團(tuán)隊(duì)。8、正直原則，以誠(chéng)實(shí)認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行工作就是正直3.3傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式任何的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著緊密的關(guān)系，它是產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中的武器。它為了達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，就通過(guò)一定范圍的傳媒來(lái)向顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)在這樣的策略下就會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴和了解。 （1）通過(guò)多品牌經(jīng)營(yíng)的策略來(lái)?yè)屨紡V告的商機(jī) 目前很多公司以廣告作為占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)的有效武器。它的廣告的覆蓋率是很高的，

41、這是由于公司采用的策略是多品牌的，而且每個(gè)產(chǎn)品都在各個(gè)系列中有很高的地位，并且分別對(duì)各個(gè)產(chǎn)品制作了各自的廣告。 （2）通過(guò)投資的大手筆來(lái)壓倒其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 據(jù)一些權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，很多公司之所以能夠獲得成功，與巨大的廣告投入是分不開的。所以很多公司采用不間斷的廣告策略和“波形遞加式投放法”。如果要引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望那么就要反復(fù)廣告，通過(guò)遞加式的投放鞏固了顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感從而漸漸地使顧客成為了產(chǎn)品的固定消費(fèi)群。（3）挑選好的形象代言人緊跟住時(shí)尚的潮流 很多公司在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，尤其是推出新產(chǎn)品的過(guò)程中，往往采用明星代言的方式來(lái)提升產(chǎn)品的信用度和知名度，使得贏得消

42、費(fèi)者認(rèn)可。（4）了解和揣摩消費(fèi)者心理使得廣告更深入人心 “專家法”與“比較法”是很多公司廣告宣傳最實(shí)用的兩個(gè)策略。專家法的定義就是通過(guò)專家進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳，從而使得消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品擁有好感。比較法的定義就是把本公司產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而得出產(chǎn)品優(yōu)劣。3.4傳統(tǒng)營(yíng)銷方式弊端當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，供大于求，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式存在諸多不可逾越的問(wèn)題。第一，按照傳統(tǒng)的公司管理理念來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)終端客戶了解是非常有限的。在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)所面對(duì)的對(duì)象是分銷商，與實(shí)際生活中的用戶聯(lián)系不緊密，難以對(duì)產(chǎn)品情況進(jìn)行詳細(xì)了解。第二，相對(duì)于終端用戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)將絕大部分精力用于控制分銷，對(duì)經(jīng)

43、銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理，耗費(fèi)了企業(yè)大量人力與物力。第三，終端用戶購(gòu)買渠道局限在專賣店和經(jīng)銷店，從而降低了交易量黎明.網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進(jìn)與未來(lái)發(fā)展J.湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011.。以往營(yíng)銷模式中，廠商和經(jīng)銷商是一種交易關(guān)系，終端市場(chǎng)建設(shè)不到位，如今終端市場(chǎng)建設(shè)成為了交易中心，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式急需改變，營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式提出了影響。廣告投入經(jīng)費(fèi)過(guò)大，牽制了公司其他方面的投入和發(fā)展，對(duì)公司整體發(fā)展形成了資金制約，不利于公司的全面發(fā)展。公司產(chǎn)品之所以能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，與公司先進(jìn)的技術(shù)有著密切關(guān)系，這也是很多公司能夠取得突出成效的關(guān)鍵因素。但是廣告的巨額投入，導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)經(jīng)費(fèi)不足，對(duì)公

44、司未來(lái)發(fā)展造成了困境。4.電子商務(wù)營(yíng)銷可行性分析4.1消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣 截止到目前為止，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)過(guò)億，并且呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，其中老年人和兒童上網(wǎng)人數(shù)也不斷增加。從整體上來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)民仍然是以中青年為主。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)網(wǎng)民呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：上網(wǎng)時(shí)間有限。當(dāng)前國(guó)民生活壓力越來(lái)越大，閑暇娛樂(lè)的時(shí)間有限。因此長(zhǎng)篇累牘的廣告只能引起網(wǎng)民的反感。所以針對(duì)這種情況，在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，需要提供簡(jiǎn)短精悍的廣告，避免長(zhǎng)時(shí)間廣告。甄別信息時(shí)間長(zhǎng)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)大，使得消費(fèi)者不得不甄別網(wǎng)絡(luò)信息，這樣無(wú)形中造成了一種精神上的勞累。獨(dú)特、吸引人的廣告內(nèi)容能夠獲得網(wǎng)民的好感，這種獨(dú)特的廣告需要獨(dú)特的創(chuàng)意，比

45、如說(shuō)廣告內(nèi)容與當(dāng)前熱門事件相結(jié)合，廣告內(nèi)容與流行元素相融合，這些獨(dú)特的內(nèi)容自然能夠營(yíng)銷消費(fèi)者的好感。崇尚時(shí)尚元素。廣告內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，把更多的時(shí)尚元素與產(chǎn)品相融合，避免一味采用傳統(tǒng)元素，這樣可能導(dǎo)致消費(fèi)者興趣下降。在廣告內(nèi)涵的設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者整體的消費(fèi)觀念，與企業(yè)文化融合為一體，這樣才能夠抓住消費(fèi)者的眼球?？释宋年P(guān)懷?，F(xiàn)在上網(wǎng)族往往精神世界渴望關(guān)懷，廣告同樣是一種心靈雞湯，能夠起到關(guān)懷作用。比如說(shuō)日化行業(yè)可以為消費(fèi)者提供一定的生活常識(shí)，一些貼心的生活關(guān)懷，這樣一來(lái)，就拉近了與消費(fèi)者之間的距離，從而也能夠使得消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品。娛樂(lè)時(shí)間充裕。多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)的時(shí)間多半用于聊天、社交、影視和游戲。

46、因此廣告投放平臺(tái)至關(guān)重要。產(chǎn)品主，可以與聊天、社交、影視和游戲結(jié)合在一起，通過(guò)與騰訊公司、社交公司、影視網(wǎng)站等開展合作，來(lái)達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。消費(fèi)者人群通常為白領(lǐng)或者學(xué)生，這部分消費(fèi)者易于接受新鮮事物，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，從區(qū)域上來(lái)看，消費(fèi)者多數(shù)集中在東中部等發(fā)達(dá)地區(qū)和城市；從上網(wǎng)習(xí)慣來(lái)看，消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間更多的用于游戲和視頻等，對(duì)新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接納能力馬駿. 從時(shí)代變遷看中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展J. 湖北社會(huì)科學(xué). 2007(05) 15 2011年上半年洗滌用品市場(chǎng)運(yùn)行情況分析J.中國(guó)洗滌用品工業(yè).2011（04）。受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在

47、Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。實(shí)時(shí)、靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。做電子商務(wù)的費(fèi)用一般是報(bào)紙的1/4，電視的1/7。其次，為了讓你的廣告影響到相同的人群，在一個(gè)大的專業(yè)的流量的站點(diǎn)做廣告，必然比在分開在幾個(gè)站點(diǎn)做廣告的費(fèi)用低。而在internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣 Przemysaw Kazienko and Michal Adamski.

48、 Adaptive personalization of web advertising J. Information Sciences， 2007(177).2269-2295。4.2電子商務(wù)營(yíng)銷案例研究 4.2.1寶潔公司廣告營(yíng)銷案例（1）案例背景：當(dāng)工業(yè)文明進(jìn)入20世紀(jì)后，環(huán)境破壞問(wèn)題日趨凸顯出來(lái)！環(huán)境保護(hù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)新問(wèn)題，但卻體現(xiàn)我們究竟具備了多少環(huán)保意識(shí)。寶潔公司希望通過(guò)自身積極參與環(huán)保的理念，號(hào)召大家一起加入到環(huán)保的隊(duì)伍，為保護(hù)地球獻(xiàn)上自己的一份力量。（2）案例創(chuàng)意：寶潔公司希望從自身做起，樹立環(huán)保榜樣，從身邊的事情做起，將自己的產(chǎn)品定位為環(huán)保產(chǎn)品，玉蘭油包獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)

49、，每年可節(jié)省80萬(wàn)磅塑料，每買一包幫寶適就有一只疫苗贈(zèng)送給貧困地區(qū)的兒童，幫助他們健康快樂(lè)的成長(zhǎng)寶潔公司通過(guò)動(dòng)畫的flash展示，用簡(jiǎn)單明了、直白易懂的親切動(dòng)畫，在介紹、宣傳了自己的產(chǎn)品同時(shí)，又告訴受眾樹立資源意識(shí)，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的深遠(yuǎn)意義，讓人在觀看此片子的時(shí)候，不單把該短片視為寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品宣傳片，更多的是體現(xiàn)了環(huán)保的重要性和可實(shí)施性，在接受環(huán)保行動(dòng)的同時(shí)也接受了寶潔公司的宣傳理念，從而號(hào)召大家一起來(lái)選擇有利于環(huán)境的生活方式來(lái)善待地球。寶潔公司Flash廣告截圖（3）案例效果：Flash一經(jīng)推出，其簡(jiǎn)單利落的動(dòng)畫設(shè)計(jì)和貼近生活的環(huán)保倡議，立刻引起了受眾的注意，通過(guò)觀看短片，讓人們深切的意

50、識(shí)到地球的生活，是人人可以接近的綠色生活。綠色生活是一個(gè)綠色的信號(hào)，是一個(gè)綠色的要求，是一個(gè)綠色的承諾，它提醒當(dāng)代人去維護(hù)現(xiàn)有的環(huán)境，保障下一代人生存的權(quán)利。短片的推出，使得寶潔公司在受眾眼中的美譽(yù)度大大提升，讓受眾了解到作為一個(gè)一流的日用品企業(yè)，除了銷售產(chǎn)品以為，公司更多看重的是自身的社會(huì)形象和文化底蘊(yùn)。短片的推出，讓更多的人了解到了保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)的責(zé)任感，也讓更多的人對(duì)寶潔公司有了一個(gè)全方位的了解。4.2.2中華魔力迅白牙膏案例（1）案例介紹：       1.點(diǎn)亮桃花運(yùn)是中華魔麗迅白牙膏攜手開心網(wǎng)隆重推出的養(yǎng)成類游戲組件。 2

51、.網(wǎng)友可通過(guò)測(cè)試桃花運(yùn)指數(shù)、點(diǎn)亮桃花運(yùn)、培育專屬桃花樹、開啟神秘禮盒贏桃花等方式參與游戲互動(dòng)，還有機(jī)會(huì)贏取魔麗迅白牙膏試用裝以及聯(lián)合利華大禮包。3.以游戲化外在展現(xiàn)形式，潛移默化地向用戶強(qiáng)化傳遞產(chǎn)品信息，是一次成功的SNS平臺(tái)游戲營(yíng)銷案例。中華魔力迅白牙膏網(wǎng)絡(luò)廣告（2）案例亮點(diǎn)：       首先，一次刷牙，迅速美白>提升微笑指數(shù)>吸引關(guān)注>提升桃花運(yùn)，切入點(diǎn)巧妙清晰，“桃花運(yùn)”話題恰恰踏在了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)上，易于被接受以及再傳播。 其次，“魔麗迅白”產(chǎn)品貫穿整個(gè)活動(dòng)始終，將線上游戲與實(shí)際產(chǎn)品巧妙結(jié)合，品牌訴求也伴隨

52、著游戲過(guò)程、潛移默化的傳遞給目標(biāo)用戶。 （3）案例效果：      組件上線的1個(gè)月之內(nèi)，       1.組件總訪問(wèn)量：2,172,552 2.組件總安裝量：614,4933.日均組件活躍用戶數(shù)：28,817；最多一天達(dá)到：116,329人4.活動(dòng)推廣期間，用戶人均登陸組件4.5次中華魔力迅白牙膏的網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能夠取得如此大的效應(yīng)，主要可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面的原因。其一，獨(dú)特的創(chuàng)意是中華魔力迅白牙膏網(wǎng)絡(luò)廣告獲得成功的關(guān)鍵。在眾多產(chǎn)品紛紛強(qiáng)調(diào)主流形式的時(shí)候，中華魔力迅白牙膏

53、成功地把廣告和游戲結(jié)合在一起，這種嶄新的形式抓住了消費(fèi)者的心理需求。其二，產(chǎn)品主題與廣告形式完美結(jié)合在一起，從顏色到主題，桃花運(yùn)游戲和中華魔力迅白牙膏成功地融合在一起，形成了一種獨(dú)特的企業(yè)宣傳模式。因此這種成功的廣告模式，以消費(fèi)者的接受需求為依據(jù)，通過(guò)采取喜聞樂(lè)見的形式，成功地把產(chǎn)品推銷給了觀眾劉明. 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳播學(xué)分析J. 市場(chǎng)周刊(理論研究). 2007(03) 。4.2.3經(jīng)驗(yàn)借鑒通過(guò)對(duì)以上兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告案例的分析，我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：首先，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備好的創(chuàng)意，這種優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠?qū)a(chǎn)品和生活聯(lián)系起來(lái)。寶潔公司的廣告將時(shí)下人們關(guān)心的環(huán)保理念很好的結(jié)合在其中，廣告中

54、體現(xiàn)了寶潔公司在努力做好環(huán)保工作，為地球節(jié)約資源，減少浪費(fèi)，并且也讓人知道了寶潔公司在關(guān)注貧困兒童等社會(huì)弱勢(shì)群體方面也做了很多的貢獻(xiàn)，這一點(diǎn)可以迅速的引起受眾的共鳴，尤其是女性受眾群體。中華魔力迅白牙膏將網(wǎng)絡(luò)廣告融合在一款組件游戲中，游戲中的“桃花運(yùn)”話題很容易引起人們的關(guān)注，另外游戲畫面的整個(gè)背景和中華魔力訊白牙膏包裝是一致的，這種色彩的設(shè)置很成功，可以引導(dǎo)人們聯(lián)想到產(chǎn)品本身。這種優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意來(lái)源于生活，同時(shí)作用于生活。因此集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)，在創(chuàng)意的選擇上要與生活相貼近，避免出現(xiàn)這種脫離生活實(shí)際的廣告創(chuàng)意，同時(shí)想方設(shè)法與企業(yè)的核心價(jià)值理念相融合，使其能夠宣傳產(chǎn)品，同時(shí)宣傳公司理念。其

55、次，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放平臺(tái)選擇很重要。開心網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)排在前列的社交網(wǎng)絡(luò)之一，其本身?yè)碛旋嫶蟮挠脩羧后w，中華魔力迅白牙膏在開心網(wǎng)平臺(tái)添加游戲組件可以獲得更好的廣告效果。再次，寶潔公司和中華魔力迅白牙膏兩種網(wǎng)絡(luò)廣告策略傾向于通俗易懂的形式，集團(tuán)在開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的時(shí)候，采用生動(dòng)形象的形式，比如說(shuō)寶潔公司生動(dòng)有趣的動(dòng)畫和中華魔力迅白牙膏的游戲組件形式，這樣能夠獲得消費(fèi)者普遍認(rèn)可，同時(shí)能夠增強(qiáng)其宣傳效果。這也是集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)廣告必須要重視的環(huán)節(jié)。5.電子商務(wù)營(yíng)銷策略5.1企業(yè)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告的有效運(yùn)作效果之一是以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，所以開展網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷，企業(yè)必須加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站代表著企業(yè)自身

56、的形象，企業(yè)要想成功地開展廣告營(yíng)銷，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站策略丁龍. 多媒體電子雜志網(wǎng)絡(luò)廣告的新模式J. 新聞傳播. 2007(02)。5.2搜索引擎營(yíng)銷策略 搜索引擎廣告(Search Engine Advertisement， SEA)。是搜索引擎營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式之一。通常我們看到的依托于搜索引擎的廣告形式，都可以稱之為搜索引擎廣告。5.2.1搜索引擎市場(chǎng)現(xiàn)狀2010年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)110.4億元（約合16.8億美元），相比2009年的69.6億元，年同比增長(zhǎng)58.5%。搜索引擎占總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的比重在2010年達(dá)到34.4%，在熱點(diǎn)事件拉動(dòng)品牌廣告投放劇增的背景下，增長(zhǎng)0.8

57、個(gè)百分點(diǎn)。研究主要運(yùn)營(yíng)商2003年以來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)收份額發(fā)現(xiàn)：百度在經(jīng)歷07-09年穩(wěn)定增長(zhǎng)后，在2010 年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，由63.9%增長(zhǎng)到71.7%，增幅達(dá)7.8個(gè)百分點(diǎn)，而Google則面臨下降局面，在市場(chǎng)份額增幅連續(xù)兩年高于百度后市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)下降，且下降了6.5%。艾瑞咨詢認(rèn)為Google退出中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)致訪問(wèn)流量和廣告主投入的減少是導(dǎo)致Google市場(chǎng)份額下降的主要原因，而百度一方面吸收了Google退出后的市場(chǎng)份額，另一方面憑借其自身品牌、流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)推出新的百度推廣系統(tǒng)，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份獨(dú)占鰲頭。2003-2010 年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收份額195.2.2搜索引擎廣告的實(shí)施流程 經(jīng)過(guò)前期的分析和準(zhǔn)備，在確定下來(lái)企業(yè)的搜索引擎廣告的目標(biāo)之后，下一步就是要按部就班的進(jìn)行搜索引擎廣告的實(shí)施。（1）需要明確財(cái)務(wù)預(yù)算。整個(gè)廣告費(fèi)用預(yù)算的多少，直接影響著搜索引擎廣告的策略及后續(xù)管理。集團(tuán)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，要對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)算整體上予以把握，確定投放到搜索引擎廣告中的費(fèi)用，針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做好