廣告設(shè)計(jì)的定位策略的論文

1、廣告設(shè)計(jì)的定位策略的論文Company number ： 0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108摘要：國(guó)內(nèi)外傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)如何能在強(qiáng)手如林 的廣告營(yíng)銷中取勝，首要條件是廣告設(shè)計(jì)應(yīng)建立在一個(gè)科學(xué)策劃的平臺(tái)上，其中 廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。源于產(chǎn)品而作用于消費(fèi)者心理的廣告定 位，是樹(shù)立企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中擔(dān)負(fù)著重 要的承上啟下的功能和作用。關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)定位策略一、廣告設(shè)計(jì)的核心廣告定位二十一世紀(jì)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的全面展 開(kāi)，市場(chǎng)機(jī)制步入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷中廣告設(shè)計(jì)文化迅速

2、崛起，在社會(huì)生 活和國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位正在迅猛上升。現(xiàn)代生活中廣告設(shè)計(jì)文化已成為重要的支 柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)，各種廣告的文化含量以及由 此帶來(lái)的文化附加值越來(lái)越成為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)外傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 異常激烈的當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)如何才能在強(qiáng)手如林的廣告中取勝呢首要條件是廣告 設(shè)計(jì)應(yīng)建立在一個(gè)科學(xué)策劃的平臺(tái)上，而廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán) 節(jié)。源于商品定位而作用于消費(fèi)者心理的廣告定位，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中擔(dān)負(fù)著越來(lái)越 重要的承上啟下的作用，成為廣告設(shè)計(jì)的旗幟和方向。奧格威認(rèn)為廣告定位就是用廣告為商品在消費(fèi)者心中找到一個(gè)位置，并指出： “唯有正確的定位，才是有效銷售的最重

3、要步驟。（1）在奧格威總結(jié)的28種 創(chuàng)造銷售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位”?！皬V告定位”是廣 告設(shè)計(jì)的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi) 者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi) 者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此“廣告定位” 不是創(chuàng)造什么嘩眾取寵的事物，而是重新結(jié)合并開(kāi)發(fā)已存在的商家與客戶的密切 關(guān)系，正如美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒所言：”公司需要在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi) 制定產(chǎn)品定位策略，它需要向顧客說(shuō)明本公司與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū) 別。定位是勾畫(huà)公司形象和所提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場(chǎng)的

4、消費(fèi)者理解 和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的象征?！币虼嗣鞔_適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在 現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。二、廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)廣告定位的第一個(gè)要求是推廣品牌效應(yīng)，凸顯與眾不同。有了恰當(dāng)?shù)膹V告定 位，企業(yè)就可能在經(jīng)濟(jì)大潮中增強(qiáng)自身的發(fā)展實(shí)力，使廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)健康、有 序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)便是根據(jù)所選擇的和競(jìng)爭(zhēng)者相差異的 產(chǎn)品特色進(jìn)行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略以獲得競(jìng)爭(zhēng)先 機(jī)，廣告的首要目的便是將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)廣告定位、創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)等手段 傳播給消費(fèi)者，讓人們?cè)诒磉_(dá)稱心如意的生活方式時(shí)能愉快地聯(lián)想到一個(gè)指鏈： 例如“百事可樂(lè)二性感二好玩二受歡迎?！睆V告定位

5、的第二個(gè)要求是確立品牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng) 爭(zhēng)的時(shí)代，品牌效應(yīng)已成為企業(yè)進(jìn)入商品市場(chǎng)的“敲門磚”。林恩阿普認(rèn)為品 牌是“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”，他以為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他 可展示的標(biāo)記”，在更深刻的意義上，品牌還包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消 費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”，因此，“一種品牌應(yīng)具備以下基本特 征：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽(yù)；三是市場(chǎng)領(lǐng)先；四是持續(xù)利潤(rùn)增 長(zhǎng)?！背晒Φ亩ㄎ荒軌蚴蛊髽I(yè)建立品牌聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得品牌市場(chǎng)。 因而企業(yè)必須在提高品牌知.名度上下功夫，只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才能贏得消 費(fèi)者。在我國(guó)，彩電行業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳、te

6、l；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑 借優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)獲得了巨大成功。所以品牌效應(yīng)是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心力 量。廣告定位的第三個(gè)要求是企業(yè)產(chǎn)品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費(fèi)者 不同的消費(fèi)選擇?？偛课挥诘聡?guó)沃爾夫斯堡的大眾汽車集團(tuán)，是歐洲最大的汽車 公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實(shí)力的跨國(guó)公司之一。集團(tuán)針對(duì)世界各地消費(fèi)群 的不同需求開(kāi)發(fā)了 8大汽車品牌：大眾汽車（德國(guó)）、奧迪（德國(guó)）、蘭博基尼（意 大利）、賓利（英國(guó)）、布加迪（法國(guó)）、西亞特（西班牙）、斯柯達(dá)（捷克）、大眾汽 車商用車（德國(guó)）。品種豐富且針對(duì)性強(qiáng)的生產(chǎn)營(yíng)銷理念使大眾汽車集團(tuán)2004年 在全球銷售汽車達(dá)514萬(wàn)輛，大眾汽車集團(tuán)以其

7、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)繼續(xù)領(lǐng)跑世 界汽車市場(chǎng)。三、廣告定位的策略運(yùn)用1、文化定位策略。二十一世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái) 越激烈，企業(yè)想在風(fēng)起云涌的經(jīng)濟(jì)大潮中有所作為，必須以先進(jìn)的文化營(yíng)銷理念 來(lái)導(dǎo)航。人在文化社會(huì)之中生活，進(jìn)一步講消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消 費(fèi)，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng) 度。因此，廣告設(shè)計(jì)以這種人本主義文化理念進(jìn)行廣告定位營(yíng)銷，必將給企業(yè)帶 來(lái)勃勃生機(jī)。2、功能定位策略。功能是產(chǎn)品使用價(jià)值的具體體現(xiàn)，可直接滿足消費(fèi)者豐 富的物質(zhì)及精神文化需求”設(shè)計(jì)藝術(shù)審美的本質(zhì)，就在于對(duì)設(shè)計(jì)物的功能所表現(xiàn) 的合目的性的關(guān)照?！保?）企業(yè)

8、在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)找出自己產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中強(qiáng)化自己產(chǎn)品的獨(dú)特功能，使該產(chǎn)品在同 類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，從而給消費(fèi)者留下鮮明清晰印象，以增加目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn) 品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設(shè)計(jì)中只有簡(jiǎn)潔的兒句話，卻可以 四兩撥千斤，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作的順利展開(kāi)。3、強(qiáng)勢(shì)定位策略。企業(yè)利用自己的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)作為廣告設(shè)計(jì)的核心，在 廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。廣告定 位應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在，給人留下深刻的印 象。如飛亞達(dá)手表憑借精密的技術(shù)和高貴的品質(zhì)，把品牌定位與身份聯(lián)系起來(lái)， 倡導(dǎo)“一旦擁有，別無(wú)選

9、擇”的強(qiáng)勢(shì)定位策略，讓人感覺(jué)戴上飛亞達(dá)手表后，能 擁有更多的非凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)尊的尊貴風(fēng)范。4、價(jià)格定位策略。如果商品的技術(shù)、功能、造型等與市場(chǎng)上同類商品相 近，沒(méi)有什么獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳可運(yùn)用價(jià)格定位 策略?！柏洷热也簧袭?dāng)”價(jià)廉物美的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者仍然極具誘惑力。如伴隨世 界油價(jià)的上揚(yáng)，人們需要汽車更節(jié)能節(jié)源，許多汽車企業(yè)都開(kāi)辟研發(fā)省油、實(shí) 用、美觀、價(jià)廉的小汽車，廣告突出價(jià)廉物美性能好的定位原則，巧妙地運(yùn)用價(jià) 格定位策略迅速占領(lǐng)汽車消費(fèi)市場(chǎng)。5、市場(chǎng)定位策略。這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告大戰(zhàn)中的具體運(yùn)用，將商品定 位在最有利的市場(chǎng)領(lǐng)先位置。在一定時(shí)期內(nèi)，一項(xiàng)目標(biāo)會(huì)控制著一個(gè)公司的戰(zhàn)略 計(jì)劃，公司的資源應(yīng)優(yōu)先滿足這項(xiàng)目標(biāo)的市場(chǎng)定位策略，以取得商戰(zhàn)先機(jī)。ibm 公司的微機(jī)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)就是：防止公司的主機(jī)生意受到側(cè)面的攻 擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機(jī)開(kāi)發(fā)，使ibm公司的家用電腦始 終走在市場(chǎng)前列而備受追捧。6、形象定位策略。作為消費(fèi)社會(huì)的獨(dú)特文化景觀和媒介的寵兒，廣告設(shè) 計(jì)不僅得到了迅猛發(fā)展，獨(dú)樹(shù)一幟的廣告形象也成為現(xiàn)代社會(huì)的中心話題?，F(xiàn)代 廣告高度重視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng)意資源。在 “形象”備受關(guān)注的讀圖時(shí)代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費(fèi)者已經(jīng) 疲憊麻木的感