商業(yè)培訓之商業(yè)基礎-2015-3-15

1、商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓1商業(yè)地產(chǎn)培訓商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓2商業(yè)地產(chǎn)基礎知識商業(yè)地產(chǎn)基礎知識商業(yè)地產(chǎn)的概念商業(yè)地產(chǎn)的分類房地產(chǎn)專業(yè)名詞商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓3何為商業(yè)地產(chǎn)什么是“商業(yè)地產(chǎn)”？狹義概念意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類經(jīng)營方式的不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、購物中心、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義概念除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、賓館酒店等具有商務屬性的不動產(chǎn)。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓4一、地段決定商業(yè)的價值，住宅可選擇性大 商業(yè)地產(chǎn)的價值首先是體現(xiàn)在地理位置上的，所以一定要選擇商圈的核心或有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)地段。最好處在道路十字路口，客流、人流、車流的交匯處，這樣不僅有利于商業(yè)企業(yè)的形象展示，更

2、滿足了商業(yè)對于“易達性”的要求； 但對于住宅來講，地理位置選擇的彈性就很大了，荒郊野嶺也可以做別墅，只要能走人，能進車就可以了；二、住宅功能簡單，商業(yè)地產(chǎn)功能多樣 住宅的功能主要用于居住，但是商業(yè)地產(chǎn)則必須具備多種功能，例如，購物功能、休閑功能、娛樂功能、餐飲功能、商務功能等，各種功能都有各自的特點，即使是購物功能，又可以細分為購物中心、百貨店、超市、專業(yè)市場等。商業(yè)地產(chǎn)與普通住宅有何區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)從選址、規(guī)劃設計、物業(yè)需求、銷售營銷等方面都存在較大差異。整體而、言商業(yè)地產(chǎn)在這些環(huán)節(jié)上往往要比住宅地產(chǎn)復雜很多。兩者間的差異總體歸納起來有一下幾個方面：商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓5三、 硬件要求

3、住宅簡單，商業(yè)細致 住宅對產(chǎn)品硬件的要求相對簡單，只要能滿足居住的功能就可以，對層高、荷載等的要求也不高。 但對于商業(yè)地產(chǎn)而言，對產(chǎn)品的層高、柱距、荷載、電梯（扶梯、坡梯、升降梯、觀光梯、貨梯）等都有很細致的要求，任何一個方面都有可能影響商業(yè)地產(chǎn)項目的生存。不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，對物業(yè)的要求也不同，一般百貨店樓板的承重要達到500公斤，倉儲店的荷載就要達到1500公斤，層高可能要求5米，甚至是8米，而住宅的層高達到3米左右就可以了。四、銷售完成，住宅是終端，商業(yè)地產(chǎn)是開端 住宅銷售以后就直接進入了消費終端，經(jīng)過裝修就可以居住、使用了。而商業(yè)地產(chǎn)即使銷售完成，還是不具備使用價值的，它還要進行招商、裝修

4、、進貨和經(jīng)營。 開發(fā)商賣住宅的時候，賣完就基本上完成任務了，后續(xù)工作交給物業(yè)公司就行了。商業(yè)地產(chǎn)呢？不但要有投資能力，還要有招商能力、經(jīng)營能力，如果投資了商鋪今后活不了，那開發(fā)商也是活不好的商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓6五、商業(yè)地產(chǎn)是一個長期投入的過程 從資金運作的角度講，對于住宅地產(chǎn)，銷售便是資金回籠的開始，用銷售帶動項目的后續(xù)開發(fā)是目前很多開發(fā)商的做法。相對于住宅而言，商業(yè)地產(chǎn)銷售的風險要高很多，很多商業(yè)地產(chǎn)項目因為各方面的原因而夭折。 商業(yè)地產(chǎn)的運作對于后期資金的需求量也是很大的，項目建成開業(yè)后，還需要大量的資金投入才可以完成商業(yè)經(jīng)營的培育期，實現(xiàn)贏利。換句話說，商業(yè)地產(chǎn)是不能急于回籠資金的，需要

5、一段時期的培養(yǎng)才能將商業(yè)經(jīng)營做好，才能將商業(yè)物業(yè)做熱，才能將商業(yè)項目做出升值空間。六、利益構成也是不同的 總銷售收入（銷售額）總成本利潤租金收入自營收入銷售收入其他收入總收入總成本利潤住宅開發(fā)經(jīng)濟效益產(chǎn)生模型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟效益產(chǎn)生模型商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓7零售功能商業(yè)地產(chǎn)（百貨商場、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心）娛樂功能商業(yè)地產(chǎn)（電影城、娛樂城、KTV）餐飲功能房地產(chǎn)（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）健身服務及休閑功能商業(yè)地產(chǎn)（健身中心、美容院、SPA）專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（專業(yè)批發(fā)市場、商貿城，如義烏小商品批發(fā)市場）居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓、酒店式公寓、

6、產(chǎn)權式酒店、老年公寓）商業(yè)地產(chǎn)按照行業(yè)類別分類商業(yè)地產(chǎn)的類別商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓8商業(yè)地產(chǎn)按照市場輻射范圍分類 鄰里型 輻射范圍1公里，總建筑面積2萬平方米，商圈內人口5萬，主力店為中型超市或標超或餐飲主力店 社區(qū)型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬平方米，商圈人口5-10萬人，主力店為標超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場、體育用品賣場、兒童主題等多個次主力店 區(qū)域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠的區(qū)域，輻射范圍可達8公里，總建筑面積5-10萬平方米，商圈人口在10-25萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個次主力店 超區(qū)域型輻射范圍達10公里以上，超出本地“片

7、區(qū)”或“區(qū)域”；總建筑面積10-15萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店1-3家，多個次主力店，商圈人口50萬 超級型這就是傳說中的超級購物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓9商業(yè)街商鋪市場類商鋪社區(qū)商鋪住宅底層商鋪百貨商城、購物中心商鋪商務樓、寫字樓商鋪交通設施商鋪按物業(yè)形態(tài)劃分商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓10其他分類分類方法種類舉例按市場形式分類大型商廈天河城廣場、廣百新翼專業(yè)市場天河電腦城、白馬服裝大廈小區(qū)商鋪深圳四季

8、花城商業(yè)街、祈福新村商業(yè)街按物業(yè)區(qū)位分類商業(yè)區(qū)物業(yè)名匯廣場、名盛廣場住宅區(qū)物業(yè)即小區(qū)配套商業(yè)鋪位近郊物業(yè)順德國際商業(yè)城、五洲裝飾世界按經(jīng)營方式分類統(tǒng)一經(jīng)營物業(yè)以產(chǎn)權酒店和商務公寓采用較多或只租不售的商業(yè)物業(yè)分散經(jīng)營物業(yè)大部分商鋪（除發(fā)展商返租外）按經(jīng)營類別分類綜合經(jīng)營物業(yè)如大型商廈、小區(qū)商鋪單一經(jīng)營物業(yè)如專業(yè)市場、餐飲及美食廣場按物業(yè)產(chǎn)權分類產(chǎn)權物業(yè)大部分的新建物業(yè)非產(chǎn)權物業(yè)臨建物業(yè)或改建商鋪商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓11零售業(yè)態(tài) 按照國家發(fā)布的零售業(yè)態(tài)分類原則，零售業(yè)態(tài)分類兩大類：有店鋪零售和無店鋪零售。具體有以下17種零售業(yè)態(tài)。食雜店是以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零

9、售業(yè)態(tài)。 便利店滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 折扣店 是店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到 2000 個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。超市是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結構的不同，可以分為食品超市和綜合超市。大型超市實際營業(yè)面積 6000 m 2 以上，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結構，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。倉儲會員店以會員制為基礎，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。 百貨店在一個建筑物內，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理

10、，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化 選擇需求的零售業(yè)態(tài)。有店鋪零售：商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓12專業(yè)店以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。 例如辦公用品專業(yè)店、玩具專業(yè)店 、家電專業(yè)店 、藥品專業(yè)店 、服飾店專賣店 以專門經(jīng)營或被授權經(jīng)營某一主要商品為主的零售業(yè)態(tài) 家居建材商店以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。購物中心 是多種零售店鋪、服務設施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內或一個區(qū)域內，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。社區(qū)購物中心 是在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在 5 萬 m 2 以內的購物中心。市區(qū)購物中心 是在城市的商業(yè)中心建立的，面積在 10 萬 m

11、 2 以內的購物中心城郊購物中心是在城市的郊區(qū)建立的，面積在 10 萬 m 2 以上的購物中心廠家直銷中心 由生產(chǎn)商直接設立或委托獨立經(jīng)營者設立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。有店鋪零售：商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓13電視購物 以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得定單的業(yè)態(tài)。 郵購 以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達給消費者的零售業(yè)態(tài)網(wǎng)上商店通過互聯(lián)網(wǎng)進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。自動售貨亭通過售貨機進行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)。電話購物 主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售：商業(yè)房地產(chǎn)基礎

12、培訓14n購物中心 是多種零售店鋪、服務設施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內或一個區(qū)域內，向消費者提供綜合性服務地商業(yè)集合體。 選址要素1、中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結合部的交通要道；2、交通易達性：車稱10-30分鐘目標顧客經(jīng)營服務輻射半徑10km以上，流動顧客為主，經(jīng)營面積多在50000左右經(jīng)營結構百貨店、大型綜合超市為核心店，輔以各類專業(yè)店、零售、餐飲娛樂設施。經(jīng)營方式統(tǒng)一規(guī)劃布局、分類運營管理、店鋪分散承租、獨立經(jīng)營。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓15江漢路萬達廣場2004年4月開業(yè)商業(yè)面積：13萬市場定位：購物、餐飲、休閑娛樂一站式SHOPPING MALL合作模式：開發(fā)商自持，純租金模

13、式為主入住率：100%商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓16新佳麗時尚廣場開業(yè)時間：2008年商業(yè)面積：5.5萬（共8層）市場定位：購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的大型綜合購物廣場合作模式：純租金模式為主、自行收銀入住率：100%商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓17n百貨商店要 素要 求商 圈城市核心商圈交通便利城市人口：40萬以上物業(yè)要求面積5000-20000，單層面積5000 平米左右中庭面積(包含電梯井)至少500 單層店面積：15,000以上層高首層層高5m，二層以上層高4.5m；柱距8m8m配套設施扶梯、貨梯、中央空調、消防分區(qū)、卸貨區(qū)；電梯要雙向每層4部以上，最好有兩部觀光電梯。停車場100個/10000合作方

14、式免租期1年左右 租賃年限1020年 在一個建筑內，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓18上海九海百盛上海九海百盛百貨業(yè)態(tài)布局6F文化用品、音像制品、大小家電、工藝禮品、家居.5F游戲廣場、美食小吃；2-4F化妝品、男女休閑裝、時裝、包袋、運動用品、內衣1F皮具、國際化妝品、麥當勞、意大利休閑餐廳 銀行；-1F平價超市商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓19沈陽中華路新世界沈陽中華路新世界業(yè)態(tài)布局6F家居配飾、家居用品5F運動服裝、休閑服飾、童裝、牛仔服飾、女士內衣4F男士正裝、配飾3F少淑女裝、時尚手表2F女士職業(yè)裝、女士配飾、化妝品1F

15、國際名品、珠寶、名表-1F男女皮鞋、男女手袋商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓20n專業(yè)店n 以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)，一般包括家居建材、家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店、辦公用品專業(yè)店、玩具專業(yè)店、服飾店等。商圈基本要求多設在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內物業(yè)基本要求營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定；設有一定規(guī)模的停車場目標顧客 經(jīng)營服務輻射半徑5km以上經(jīng)營方式 多采取柜臺銷售或開架面售方式。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓21p品牌特點n采購模式：全球化的采購模式n產(chǎn)品系列：宜家辦公、家庭儲物、兒童宜家n推廣口號：生活，從家開始 p經(jīng)營理念n“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。p發(fā)展狀況n宜家家

16、居在全球34個國家和地區(qū)擁有240個商場,其中有6家在中國,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳和南京。根據(jù)規(guī)劃，至2011年，宜家在中國內地的零售商場已經(jīng)達到11家。宜家商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓22n中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)領先者n1990年成立，至2007年在中國190多個城市擁有超過600家連鎖店，銷售規(guī)模在100家連鎖企業(yè)中，位居三甲n經(jīng)營理念強調“品牌、價格、服務一步到位”堅持“專業(yè)自營”服務方針。以連鎖店服務為基石 努力打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務品牌 蘇寧電器商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓23n大型超市要素要求商圈經(jīng)濟發(fā)達、城市化水平30%以上；交通便利；商圈人口規(guī)模5-10萬之間，

17、人均收入大于1000元/月，人均商品性消費支出大于300元/月物業(yè)要求面積5000-20000，單層面積5000 平米左右層高樓層不超過三層，首層層高5.5 m，二層以上層高4.5m柱距8米8米為宜物業(yè)縱深以30-50米為佳樓板承重800kg/停車場設有與商店營業(yè)面積相適應的停車場合作方式免租期1年左右 租賃年限1020年 是開價售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結構的不同，可以分為食品超市和綜合超市。大型超市營業(yè)面積一般6000 m2 以上。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓24沃爾瑪n美國最大的私人雇主和世界最大的連鎖零售企業(yè)n 1962年成立，在全球開設了6,600多家商場

18、，2007年營業(yè)額3511億美圓，居全球之冠n沃爾瑪在中國 1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店 ，至今已在40個城市開設了104家商場。含沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài) n經(jīng)營理念從“天天平價，始終如一”到“優(yōu)質低價”；“一站式”購物新概念； 會員制；嚴格的成本控制體系商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓25家樂福n大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團 n成立于1959年，現(xiàn)擁有11,000多家營運零售單位，業(yè)務范圍遍及30個國家和地區(qū) n家樂福在中國1995年進入中國 ，已進入了中國25個城市，開設了109家大型超市 n經(jīng)營理念

19、以低廉的價格、卓越的顧客服務和舒適的購物環(huán)境為廣大消費者提供日常生活所需的各類消費品；“開心購物家樂?！?；“一站式購物” 商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓26n便利店要素要求商圈以商店所在點為中心，半徑300米左右（中小城市為500米左右），目標人口在2600-3000人；選擇居民區(qū)附近，該地區(qū)固定顧客較多；選擇地鐵或車站附近，流動顧客較多；選擇寫字樓、影劇場、醫(yī)院、學校等客流較大場所；物業(yè)要求產(chǎn)權產(chǎn)權清晰且至少可使（租）用6年樓層獨立商鋪或樓房底層，門面展開寬度不少于6米面積60120平方米配套設施同時配備上水和下水；一般可的、快客等需要2530KW的總電量，而全家、羅森等需要要有35KW以上的電量。在選

20、鋪時一定要搞清楚可擴容電量的上限其他無臺階、無遮攔、有店招、最好有兩面以上的開面（櫥窗展）合作方式租金：3-8元/平米.天；租期：一般5年以上n以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài) 商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓277-11n1927年7-11便利店誕生于美國、后引入日本n全球店面數(shù)目逾三萬家、是全球最大連鎖店體系 經(jīng)營策略n準確定位：早出晚歸、貪圖方便的高收入職業(yè)人士n集中開店，多種服務：送貨上門，沖洗相片，代收水電費，代售郵票、門票、飛機票，代辦旅游，金融保險等n開展電子商務：旅行、音樂、照相、禮品和手機、書籍、汽車服務、信息服務等；將商品擴大到幾十萬種n發(fā)展物流配送業(yè)務商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓28n經(jīng)

21、營模式：“加油站+便利店”的形式，與中石化進行合作。n電子商務：依托計算機管理信息系統(tǒng)，建立了近1萬平方米便利業(yè)態(tài)現(xiàn)代化物流配送中心，對商品進出、存儲和分揀進行全方位調控，物流配送能力和服務功能進一步加強。 n服務特色：經(jīng)營30多類近2000種商品，特設便利小商品專柜、書報雜志及音像制品專柜，推出了代收電話、水電煤氣費、出借雨傘、免費提供開水和使用微波爐等20多項便民措施n聯(lián)華快客成立于1997年11月，系聯(lián)華超市股份有限公司全額投資的子公司。n發(fā)展迅速，成為國內便利店行業(yè)的后期之秀。 快客商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓29 建筑面積房產(chǎn)的建筑面積是指建筑物外墻外圍所圍成空間的水平面積，如果計算多個的建筑

22、面積，則是各房產(chǎn)建筑面積之和。建筑面積包含了房產(chǎn)的可用面積、墻體柱體占地面積、樓梯走道面積、其他公攤面積等。 建筑密度一定地塊內，所有建筑物的基底總面積/凈用地面積。 建筑間距兩棟建筑物或構筑物外墻之間的水平距離房地產(chǎn)建筑相關名詞商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓30綠地率城市一定地區(qū)內各類綠化用地總面積占該地區(qū)總面積的比例。在居住區(qū)用地范圍內指各類綠地的總和占居住區(qū)用地的比率。綠地應包括：公共綠地、宅旁綠地、公共服務設施所屬綠地和道路綠地（即道路紅線內 的綠地）,不包括屋頂、曬臺的人工綠地。容積率 容積率=總建筑面積/凈用地面積 包括：住宅、商業(yè)、高于地面1.5米的半地下室、公共配套服務設施（居委會、物業(yè)用

23、房、配電房、垃圾轉運站.） 不包括：露臺、地下室、層高低于2.2米的架空層、向公共開放的層高高于2.2米的架空層房地產(chǎn)建筑相關名詞商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓31層高 層 高 是 指 房 產(chǎn) 高 度 以 “層 ”為 單 位 計 量 ，每 一 層 的 高 度 國 家 在設 計 上 有 要 求 ，這 個 高 度 就 叫 層 高 。它通常包 括下層地板面或樓板面到上層樓板面之間的距離。進深 在建筑學上進深是指一間獨立的房屋或一幢居住建筑從前墻皮到后墻壁之間的實際長度。簡單來說進入的的距離即為進深 開間 即兩橫墻間距離 ，簡單說就是房門方向左右兩邊距離為開間。 房地產(chǎn)建筑相關名詞商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓32使用面積房

24、產(chǎn)的使用面積，指房產(chǎn)各層平面中直接供使用者使用的凈面積之和。計算使用面積時有一些特殊規(guī)定：內墻面裝修厚度計入使用面積。公攤所謂公攤面積，是分攤的公用建筑面積的簡稱，它與套內建筑面積之和構成了一套商品房的建筑面積。一般包括電梯間、樓梯間、垃圾道、變電室、設備間、公共門廳和過道、地下室、值班警衛(wèi)室等。普通住宅的一般公攤比例為： 多層：8%15% ；小高層： 10%20% ；高層：15%30% 。房地產(chǎn)建筑相關名詞商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓33商業(yè)地產(chǎn)基本術語在商業(yè)地產(chǎn)市中常用到如下基本術語、名詞：區(qū)位 指為某種經(jīng)濟、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。商圈 是指零售店以其所在地

25、點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單的說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。業(yè)態(tài) 指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業(yè)形態(tài)。目前中國有17零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。比如沃爾瑪，就屬于“大型綜合超市”；比如7-11，這種業(yè)態(tài)就屬于“便利店” 。業(yè)種 指面向顧客某類用途的商店營業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內零售消費市場可細分上百個業(yè)種，國外發(fā)達國家更多，難以勝數(shù)。 業(yè)態(tài) 在細分目標市場確定顧客目標的基礎上來展開商品經(jīng)營的。 業(yè)種 是先確定經(jīng)營什么種類的商品，一般對顧客不做區(qū)分，即面向所有人。所以從業(yè)態(tài)和業(yè)種的區(qū)別就可以知道，以業(yè)態(tài)來設定零售企業(yè)店

26、，是符合市場環(huán)境變化世實際的，這正是現(xiàn)代商業(yè)的要求。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓34中庭 是指某大中型綜合商場，特別是大型商場的公眾活動空間，歷久不衰的空間形式。 動線 商業(yè)地產(chǎn)中，動線是指商場的布局使顧客自然行走、購物的軌跡，是顧客在商場里流動的線路。良好的動線設計可誘導顧客在店內順暢的選購商品，避免賣場產(chǎn)生死角，提高賣場坪效。動線設計對購物中心、大賣場及超市尤其重要。 動線分主動線和次動線。返租 是指投資者在與發(fā)展商簽訂了商鋪銷售合同后（主要針對現(xiàn)鋪）發(fā)展商許諾在未來的三到五年內每年給與投資者一定的租金回報（約為8%12%），而在這期間商鋪的經(jīng)營、管理和使用權都歸發(fā)展商所有。商業(yè)地產(chǎn)基本術語商業(yè)房地

27、產(chǎn)基礎培訓35底商 底商，是指住宅的第一、二層用于商業(yè)的部分。（一般住宅，特別是高層住宅的第一層、第二層銷售都較為困難，其價位也較其他層位低。開發(fā)商通過轉向做底商，價格可以賣得更好，同時小區(qū)的商業(yè)配套也得以解決。）商業(yè)定位 商業(yè)項目自身與同類商業(yè)企業(yè)（競爭對手）在商業(yè)市場上具有差異化的企業(yè)形象，以及該商業(yè)企業(yè)在整個商業(yè)市場上的位置樓層定位 根據(jù)商業(yè)項目的面積、形狀、層數(shù)，合理確定各樓層的商品經(jīng)營類別、面積、區(qū)位，確定各樓層服務設施的配套及分布。主力店 特指購物中心中承租面積較大，不是必備條件，且對客流帶動、收入貢獻、品牌引領以及項目的安全起核心引領作用的大型品牌租戶。商業(yè)地產(chǎn)基本術語商業(yè)房地產(chǎn)

28、基礎培訓36聯(lián)營：是企業(yè)之間、企業(yè)與事業(yè)單位之間橫向經(jīng)濟聯(lián)合的一種法律形式。分為法人型聯(lián)營、合伙型聯(lián)營和合同型聯(lián)營。 商品流通企業(yè)只需要提供商品銷售的場所，不需要提供資金購買待出售的商品。值得注意的是，這一特點與場地出租是完全不一樣的，“聯(lián)營商品”經(jīng)營方式下，商品流通企業(yè)不收取商品銷售的場地租金，而是直接參與商品供應商的收益分成。自營：自營商品是商品由商品流通企業(yè)自行購進并以其名義對外銷售，你把商品賣給商場，商場賣多賣少和你無關。自營與聯(lián)營（1）自營 開發(fā)商有好的物業(yè)資源，選擇自投資金、自創(chuàng)品牌、自主經(jīng)營和管理。 優(yōu)勢：鍛煉了隊伍，積累的豐富的人才、商家的經(jīng)驗，運營成功后收益將大大超過直接出租

29、或者聯(lián)營。 劣勢：前期資源的整合是根本，餐飲來說就是好的設計加好的店長和主廚，前期風險較大。（2）聯(lián)營 用成熟商家的品牌，雙方共同投資，聯(lián)合經(jīng)營。 優(yōu)勢：成熟品牌，前期市場開拓較容易； 劣勢：雙方團隊的融合，財務的監(jiān)管等一系列問題。商業(yè)地產(chǎn)基本術語商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓37加盟是已有的連鎖銷售體系，代理是自建的渠道銷售體系。新產(chǎn)品的經(jīng)銷/代理優(yōu)于連鎖加盟 加盟：主要是給加盟費給上家，它再相應的給你技術和等方面的指導，但往往是打個基礎而以。這種方式經(jīng)營，自己的風險很大。廠家是否負責供貨，這要看和它是怎么談的。就是說，自己可能選擇的。 代理：相對而言，比較穩(wěn)，廠家是給供貨的。但是廠家是會給你下達銷售任

30、務的，會有一定的壓力的。代理可以是省一級的，也可以是市級的，還可以是華中，華南等更大的。它對你的經(jīng)營門面，和流動資金，以及信譽都會有要求，也會作相應的考查的。直營：直接經(jīng)營自己的品牌。比如,加盟KFC,那你的店就是KFC 但是代理某某名牌,你的店完全可以自己起名字 這是最明顯的區(qū)別，而更大的區(qū)別則是合作方式和利益分配 代理相對自由，風險小。代理不用付加盟費或較少,而加盟則一定要付一定額的加盟費. 不過代理要考查信用度的.商業(yè)地產(chǎn)基本術語商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓38直營與加盟品質商家的拓展方式一般有兩種：直營與加盟，以下從商業(yè)地產(chǎn)招商角度分析二者的區(qū)別：（1）直營 品牌商家自投資金，從總公司調配管理團

31、隊負責商業(yè)的設計、管理、企劃、運營等一切事物。對品牌 優(yōu)勢：保證項目的品質，增強對項目的控制力，保證項目從前期到后期都能按照總店品牌的組織框架發(fā)展。 劣勢：自投資金、團隊等人力物力資源，風險大。對商業(yè)項目 優(yōu)勢：品質保證，對項目來說肯定希望來的都是直營店。 劣勢：直營店議價能力強，承租能力一般不高，只能部分用品牌商家來提升項目的品質。（2）加盟 本地金主投資，品牌商家從總公司調派高管負責對店面裝修、人員培訓、管理培訓等方面進行指導，加盟商一方面每年支付固定加盟費，另一方面還須支付高管的高薪酬。對金主 優(yōu)勢：直接借用成熟品牌，省去了大筆的市場拓展和營銷費用?？旖菥频甑葮I(yè)態(tài)還可使加盟商直接分享品牌

32、商的全國會員。 劣勢：投資大，前期風險小，后期風險大，有可能會出現(xiàn)品牌水土不服的情況。另一方面，加盟合同期滿，雙方若出現(xiàn)分歧會導致前期的市場積累化為泡影。對項目 劣勢：加盟店的品質一般得不到保證，比如高檔餐飲的加盟店只會在極少數(shù)菜品或服務上與總店水平保證其平，其他軟性、硬性服務跟直營店差別還是很大的。 總結：好的品牌商家不是為了上市，一味追求規(guī)模的話，一般選擇直營。在開店計劃內的區(qū)域不會同意加盟商的存在，但是在拓展計劃外的區(qū)域則選擇加盟的方式，賺取一定的加盟費。商業(yè)地產(chǎn)基本術語商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓商業(yè)定位39第一.業(yè)態(tài)定位: 這是商業(yè)定位的第一步,也就是對于商業(yè)物業(yè)來講,它究竟適合做什么,是做百

33、貨、大賣場、還是做便利店、家居建材、還是把它們組合在一起做購物中心？這就是第一項業(yè)態(tài)定位。 第二.功能定位： 功能就是商業(yè)項目到底是做什么的？是做購物、還是做健身、運動，還是做餐飲、休閑、娛樂，還是做旅游、會展。 功能不僅僅是購物，很多人在定義商業(yè)的時候很狹隘，我們認為商業(yè)不僅僅是賣東西，實際上現(xiàn)代商業(yè)的功能是復合型的。 第三.品類定位： 商業(yè)項目是做服裝、還是做百貨？是做家電、還是做通信、數(shù)碼？是做家居、還是做建材、還是做燈飾、還是做窗簾布藝？這叫品類組合。如果一個商業(yè)項目做家居建材城，那也是需要品類定位的，比如紅木家居做不做？還是做現(xiàn)代家居，藏品做不做？床做不做，還是只做廚房用具？這都是品

34、類。做窗簾、燈具、木地板、油漆、暖通，這都屬于品類定位。 第四.客群定位、客層定位： 這就是我們反復說的，商業(yè)項目是為哪種人服務的？我們在這里要弄清楚“客群”與“客層”區(qū)別?！叭骸笔且换锶?，“層”是一個層次的人，有很多人把這兩個概念混淆了，最后導致定位模糊、不清楚。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓40商業(yè)定位第五.商圈定位： 這是指商業(yè)項目的輻射面積，是做方圓十公里的，還是做方圓五公里的，還是做步行五分鐘就可以到的社區(qū)商業(yè)，社區(qū)商業(yè)和城市商業(yè)中心的商圈是不一樣的，所以商業(yè)項目的商圈定為一定要搞清楚。 第六.模式定位： 如果是現(xiàn)代百貨，那么是采取聯(lián)營還是采取租賃的模式？如果是中等商鋪，是招幾個大品牌，還是招眾

35、多的小品牌？是統(tǒng)一收銀，還是分營收銀？是統(tǒng)一管理，統(tǒng)一收銀，還是分營管理，分營收銀？那么這叫模式定位。這是直接影響到招商的策略和招商的政策的，也是會直接影響到團隊的組織架構、管理制度、管理流程的。第七.形象定位： 商業(yè)項目以什么樣的形象展示出來是很重要的，是高端時尚的形象，還是大眾流行的形象呢？形象定位對企業(yè)來講是很重要的，是一種親和力，還是一種時尚，都是需要設定的。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓41 第八.策略定位： 我們認為策略對于一個商業(yè)企業(yè)來講，在起步之前是非常重要的。這里有“一點”策略的概念和大家分享，什么是“一點”策略呢？我的品牌要優(yōu)一點、我的管理更現(xiàn)代一點、我的員工素質 要高一點、我的服務要

36、完善一點、我的營銷要現(xiàn)代一點、我的組織構架更科學一點、我的整體環(huán)境要更好一點。大家不要小瞧這些“一點”，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭并不是很大方面的競爭，差距 往往在細節(jié)上。所以我們的策略就定位在“一點”上，只要有“一點”就可以贏別人，也就有了“一點”定位。 第九.戰(zhàn)略定位： 戰(zhàn)略定位是指商業(yè)項目根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向是怎么定位的？是怎樣設定的？比如說開發(fā)商要物業(yè)持有，那這個商業(yè)項目就是企業(yè)的戰(zhàn)略決策。但是有的開發(fā)商認為住宅需要商業(yè)配套，但是并不想持有商業(yè)物業(yè)，那只能將商業(yè)項目分塊賣掉。然后請一個管理公司幫忙管理一段時間以后金蟬脫殼，這樣開發(fā)商的戰(zhàn)略定位就是做房地產(chǎn)開發(fā)，而商業(yè)只是作為一個點而已，那就沒有

37、必要把商業(yè)作為戰(zhàn)略目標，不需要投入大量的人力、物力了，所以戰(zhàn)略定位對一個企業(yè)來講是很重要的。商業(yè)定位商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓42Part 2 :Part 2 :典型的中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式典型的中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式開發(fā)商開發(fā)模式商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓43商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式 購物中心又稱零售中心，是多家同類零售商或異類零售商集聚在同一地點的零售商空間布局方式。大型購物中心的三大特點：1.商品品種齊全，適應各階層的需要；2.服務功能多樣化，滿足各類需求；3.時尚前衛(wèi)，年輕人更喜愛；模式一：購物中心商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓44 寫字樓是指專門用于公司等機構組織進行辦公經(jīng)營的建筑，是專門用來處理或提供專業(yè)

38、服務的建筑形態(tài)。頂級寫字樓的六大特征：重要商務區(qū)建筑有品位硬件設施與服務超一流客戶出眾純商務1. 非賣模式二：寫字樓商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓45 社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)特點：1.社區(qū)商業(yè)超市+底商2.社區(qū)商業(yè)社區(qū)定位模式三：社區(qū)商業(yè)商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓46模式四：專業(yè)市場 傳統(tǒng)意義上的專業(yè)市場是一種以現(xiàn)貨批發(fā)為主，集中交易某一類商品或者若干類具有較強互補性或替代性商品的場所。更多消費者的購物方向性更強，主題化的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為目前一種潮流。專業(yè)市場開發(fā)的五要素市場基礎：專業(yè)（批發(fā)）市場是商業(yè)地產(chǎn)中的一類目標產(chǎn)品。既然

39、是產(chǎn)品，就需要有市場基礎。以專業(yè)市場為目標產(chǎn)品的市場基礎有兩個： 政府支持：專業(yè)（批發(fā)）市場的發(fā)展壯大往往離不開當?shù)卣拇罅χС帧?物流條件：專業(yè)（批發(fā)）市場商品的流動性強、量大，對物流環(huán)節(jié)有著較高的要求。 規(guī)劃設計：升級的專業(yè)（批發(fā)）市場對軟硬件如電梯、停車、空調、防火等指標要求也越來越高。1. 經(jīng)營管理：統(tǒng)一的經(jīng)營、良好的管理同樣是成功打造專業(yè)（批發(fā)）市場，并可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的必要條件之一。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓47 旅游地產(chǎn)主要是指在旅游區(qū)內或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務的商店、餐館、娛樂城等建筑物及關聯(lián)空間。旅游地產(chǎn)項目關鍵點：要點一：充足的資金作為后盾要點二：首先要有景點或景區(qū)，并與生態(tài)、休閑

40、等要素相關，本身具有旅游價值。要點三: 要有明確突出的主題，可以是文化、建筑、服務內容。要點四：交通必須便捷，有顯著地引導路標系統(tǒng)。要點五：成規(guī)模開發(fā)，如果規(guī)模不足，發(fā)展會受到限制。要點六：與其相配套的各項綜合性服務要完善。 模式五：旅游地產(chǎn)商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓48 代表項目：SOHO現(xiàn)代城，光華路SOHO，朝外SOHO，三里屯SOHO，中關村SOHO等。 其開發(fā)模式的特點： 概念炒作大師；堅持散售，物業(yè)符合散售的需求(街區(qū)/SOHO/寫字樓做法)；人海戰(zhàn)術、高傭金提成和末位淘汰制養(yǎng)成的強大銷售能力；對能源、資源類行業(yè)價值客戶的深入挖掘不掌握SOHO中國：商業(yè)地產(chǎn)典型開發(fā)模式之 現(xiàn)金為王 SOH

41、O中國（有限公司）成立于1995年，總裁潘石屹。公司定位主要在北京和上海城市中心開發(fā)高檔 商業(yè)地產(chǎn)。 SOHO中國的獨特開發(fā)模式既以賣住宅的方式賣商鋪，現(xiàn)金為王?！伴_發(fā)+銷售”也成了潘石屹立足江湖的標簽，而散售在業(yè)內被普遍認定是商業(yè)地產(chǎn)的“大忌”。因為有太多失敗案例擺在人們面前，但潘石屹堅持了下來，在一片質疑聲中獲得了市場的認可。從早期的SOHO現(xiàn)代城、建外SOHO、望京SOHO，它的項目越賣越快，價格越來越高。從創(chuàng)造利潤的角度而言，SOHO中國的商業(yè)模式已經(jīng)非常成功。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓49 第一代：單店模式 通過將主力店低價出租給沃爾瑪?shù)戎放茙碛绊懥Γ偻ㄟ^高價出售底鋪盈利。萬達以較低

42、的價格將大部分商鋪租給主力店，使成本壓力過大，于是萬達將部分壓力轉嫁給購買鋪面的小商戶。萬達廣場有 10%-20%左右的店面出售，以回收部分資金。由于商業(yè)項目前期需要大力進行營銷推廣，剛剛起步的業(yè)績不足以支持巨額成本。因此，在前期，小商戶的經(jīng)營壓力很大，也反過來影響了萬達廣場的整體形象。第二代：是純商業(yè)組合店模式 第二代萬達形成購物中心(Mall)的形式，由主力店和單店構成。在主力店和單店的構成比例方面，原來購物中心(Mall)的主力店占面積的 85%，單店只占15%。第三代：城市綜合體 城市綜合體內容包括大型商業(yè)中心、城市步行街、五星級酒店、商務酒店、寫字樓、高級公寓等，集購物、餐飲、文化、

43、娛樂等多種功能于一體，形成獨立的大型商圈，面積在50-100萬平米。盈利模式為核心商業(yè)部分只租不售，但占大型綜合體項目整體40%左右的住宅與小型商業(yè)、寫字樓采取銷售的方式，有效解決了資金支持問題。 萬達：商業(yè)地產(chǎn)典型開發(fā)模式之 平衡中庸 商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓50 第四代：萬達城(武漢中央文化區(qū)首試) 萬達武漢的楚河漢街，其實就是萬達的第四代作品的開山之作。結構由15萬平米左右的單體萬達購物中心+10萬平米的創(chuàng)意休閑街區(qū)+10萬平米體驗型娛樂中心(大劇院+會展中心+2個電影院+大型單體娛樂項目+影視主題公園)+10萬平米1000間以上客房的酒店集群（2家星級酒店和3家以上經(jīng)濟型酒店）+20萬平米以

44、上寫字樓 組成。 它不僅是商業(yè)，更是城市歷史文化和生態(tài)景觀工程，經(jīng)濟社會綜合效應十分顯著。被賦予更多的文化、旅游、觀光內涵，同時參照了迪士尼模式發(fā)展1平方公里以上巨無霸型商業(yè)消費王國，這是萬達對國家政策與各地方政府的宏觀政治、經(jīng)濟、文化等方面研究后的結果，因為萬達的第四代產(chǎn)品對地方政府提升第三產(chǎn)業(yè)、轉變經(jīng)濟增長方式等更具有吸引力，其獲得資源還是拿地方面都更具有稀缺性，更不具有被復制的可能。 總地來講，萬達開發(fā)模式是全業(yè)態(tài)城市綜合體的連鎖化復制。除萬達地產(chǎn)外，城市綜合體的鼻祖，城郊大盤綜合體的先行者金源，以及萬達的模仿者，農(nóng)村包圍城市的寶龍商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式同樣屬于平衡中庸模式。 代表項目：上海

45、萬達廣場，重慶萬達廣場，濟南萬達廣場、武漢楚河漢街等等。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓51 恒隆地產(chǎn)典型的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是打造世界級綜合商業(yè)物業(yè)并長期持有。恒隆地產(chǎn)的發(fā)展歷程是從兩條腿走路到重資產(chǎn)持有經(jīng)營。 恒隆地產(chǎn)在上海打造了兩項地標式物業(yè)，分別是恒隆廣場和港匯恒隆廣場。這兩項物業(yè)所產(chǎn)生的稅收為上海以至全國的商業(yè)物業(yè)之冠，成就無出其右。此外，恒隆廣場匯集世界頂尖時尚產(chǎn)品與高級消費品牌，在內地已是家喻戶曉的品牌?，F(xiàn)在，恒隆的項目已經(jīng)遍及沈陽、濟南、無錫、天津、大連與昆明，全部均以“恒隆廣場”命名。 9個項目是清一色的商業(yè)項目，這樣一個純商業(yè)開發(fā)的模式，在國內不是獨一無二，起碼也算鳳毛麟角了。恒?。荷虡I(yè)地

46、產(chǎn)典型開發(fā)模式之 資產(chǎn)經(jīng)營代表項目：上海港匯、沈陽皇城，沈陽市府，無錫恒隆等10個項目。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓52恒隆的運營特點： 依賴大量持有資產(chǎn)經(jīng)營為主，穩(wěn)健開發(fā)新商業(yè)地產(chǎn)項目；拉長開發(fā)周期，盡可能利用租金收益去開發(fā)新物業(yè)；恒隆持有物業(yè)年收益是重要的開發(fā)資金來源；恒隆的財務策略相當保守，長期以來有息債務小于現(xiàn)金持有；專注于城市最繁華地段的以商場為中心的高品質綜合物業(yè)。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓53 嘉德的商業(yè)模式是將資本市場的金融技能與房地產(chǎn)的know-how、資產(chǎn)基礎相結合。2008年凱德已構建了一個由5只REITS和17只私募地產(chǎn)基金組成的基金平臺，管理資產(chǎn)總額達到259 億新元(約合1300 億

47、人民幣)，加上嘉德集團自身資產(chǎn)，總管理資產(chǎn)額達到450億新元(約合2250 億人民幣)。2011年3月，管理資產(chǎn)達到2630億元人民幣。事實證明，嘉德基金模式不僅改善了嘉德自身的財務狀況，也獲得了資本市場投資人的認同。新加坡五大地產(chǎn)公司中，嘉德置地無疑是幾家地產(chǎn)公司中輕資產(chǎn)戰(zhàn)略推進最快的。嘉德置地：商業(yè)地產(chǎn)典型開發(fā)模式之 金融模式 代表項目：佛山凱德城脈項目、 寧波凱德廣場項目、北京來福士中心、凱德泊宮 等項目。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓54 除了以上講的四類典型開發(fā)模式外，還有其他商業(yè)地產(chǎn)的典型開發(fā)模式，比如海航的資本對沖、單純追求資本升值模式，華南城的商貿物流+地產(chǎn)的郊區(qū)化開發(fā)策略，華僑城的旅游+

48、商業(yè)+地產(chǎn)的獨特之路等等。 企業(yè)不同的背景、不同的資金實力、不同的管理能力，對應不同的開發(fā)模式，以及不同的產(chǎn)品模型。 對于小開發(fā)商來說，SOHO的現(xiàn)金為王的散售模式是學習模仿的標杄，住宅仍是未來二十年國內房地產(chǎn)的主要矛盾和方向，盡量少持有商業(yè)，多做住宅。 對于有上市平臺/大型開發(fā)商，可以學習萬達綜合體平衡模式穩(wěn)健轉型，打通融資渠道，打造一個成功的項目，建立適合自己的產(chǎn)品模型，發(fā)育管理能力。 對于央企開發(fā)商，可以學習恒隆香港模式，香港模式是重資產(chǎn)模式下的內部資金平衡，在向商業(yè)地產(chǎn)的滲透中更強調財務保守下的內部現(xiàn)金流平衡。 商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓55 Part3: 商業(yè)地產(chǎn)市場調研商業(yè)地產(chǎn)市調概念及意

49、義商業(yè)地產(chǎn)市場調研內容商業(yè)地產(chǎn)調研方法商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓56商業(yè)地產(chǎn)市場調研？ 商業(yè)地產(chǎn)市場調研是以商業(yè)地產(chǎn)為特定的商品對象，運用科學的方法，有目的性、有計劃性的收集商業(yè)地產(chǎn)市場方面的各種情報資料，通過對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對商業(yè)地產(chǎn)市場進行分析，以得到所需有用信息的過程。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓57商業(yè)地產(chǎn)市場調研意義 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項目運作資金輒上億元，絲毫的馬虎都有可能導致嚴重的后果。因此，通過市場調研，使地產(chǎn)開發(fā)商對現(xiàn)有市場充分了解，對產(chǎn)品及營銷策略進行評估，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，解決面臨的問題，規(guī)避市場風險：p把握持續(xù)變遷的市場環(huán)境和市場需

50、求，尋找市場機會；p為后期分析、研究提供最基礎的數(shù)據(jù)、直接或間接的表象，推出一般的市場規(guī)律，最后按照這些規(guī)律來對項目進行整體的規(guī)劃、設計、策劃等，并制定相應的計劃；p判斷產(chǎn)品的盈利性；p作為市場決策和管理決策的依據(jù)；商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓58商業(yè)地產(chǎn)與一般耐用消費品市場調研的區(qū)別 房地產(chǎn)市場調研具有多樣性和復雜性，貫穿整個房地產(chǎn)市場營銷過程。房地產(chǎn)市場調研與一般耐用消費品市場調研的不同之處主要表現(xiàn)在：1、房地產(chǎn)市場調研的內容是廣泛的 房地產(chǎn)市場調研既包括很簡單的內容，如消費者的性別、年齡、文化程度等基本情況，也包括像態(tài)度或愛好之類的復雜問題。有些問題被調研者可能不會回答，或不知道該如何回答，也可能

51、是因為問題太敏感而不愿回答。要得到這些方面的信息必須靠相當?shù)膶I(yè)知識、努力和智慧。僅靠一般的調研，就想得到所需的信息是不可能的。房地產(chǎn)市場調研分不同階段，各個階段的側重點也不一樣。2、房地產(chǎn)市場調研具有很強的針對性 房地產(chǎn)市場調研在營銷的不同階段的內容不同，實施調研需要具體問題具體分析。一個調研項目可以只花幾千元，也可以花幾十萬、幾百萬?？梢栽谝惶熘畠韧瓿?，也可長達數(shù)月。可以只提供小范圍的一點點數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量信息。房地產(chǎn)項目調研對時效性要求也很高，如銷售率、價格等動態(tài)營銷信息的調研，時間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。3、房地產(chǎn)市場調研的方法是多樣的 調研研究的方案設計是

52、多樣的，搜集數(shù)據(jù)可以采用實地調研、座談會、面訪、電話訪談或郵寄調研等方法。房地產(chǎn)市場調研開展的程度是有伸縮性的。所搜集數(shù)據(jù)的多少和復雜程度是可以選擇的，這取決于所需要的信息和所擁有的經(jīng)費。簡單的調研可以設計得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結果也就是幾頁報告。復雜的大規(guī)模的調研要采用高級的計算機、數(shù)據(jù)分析程序和信息處理系統(tǒng)，用于處理、計算并生成大量精確的信息。商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓59商業(yè)地產(chǎn)市場調研內容 市場調查的內容很多，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調查；總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率的調查；現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，競爭對手的產(chǎn)品在市

53、場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等；還可對消費者及消費需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素等開展調查。就整體而言，一個完整的商業(yè)地產(chǎn)市場調研，可概括歸納為以下幾個板塊： 宏觀環(huán)境調研 商圈環(huán)境調研 立地環(huán)境調研 競爭環(huán)境調研 消費者調研 投資客與商戶調研商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓60調研框架調研內容細項內容宏觀環(huán)境調研 城市的經(jīng)濟狀況：發(fā)展水平 、城市居民的人均收入水平、可支配收入水平、儲蓄和信貸水平、消費支出水平模式和消費結構狀況城市的人口狀況：總量，人口的分布狀況，高收入人群、中等收入人群、低收入人群等各自所占的比例及其分布狀況，居民的職業(yè)特征及年齡結構、性別結構、民族等 人

54、文環(huán)境：價值觀念、宗教信仰、道德觀念、審美觀念和世代相傳的風俗習慣等城市發(fā)展規(guī)劃城市未來整體發(fā)展規(guī)劃、交通規(guī)劃，商業(yè)發(fā)展規(guī)劃宏觀環(huán)境調研商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓61調研框架 調研內容 細項內容商圈調研 商業(yè)格局商業(yè)發(fā)展歷程現(xiàn)有主要商圈及其分布未來商業(yè)發(fā)展趨勢商圈分析 商圈范圍、商圈發(fā)展歷程、商圈地位商圈商業(yè)特征、業(yè)態(tài)組合商圈業(yè)態(tài)組合、主要大型商業(yè)網(wǎng)點及分布商圈特征、優(yōu)劣勢、未來發(fā)展趨勢商圈租售水平商圈消費者特征商圈調研商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓62調研框架調研內容細項內容項目地段環(huán)境調研 項目立地項目區(qū)位、周邊商業(yè)環(huán)境、項目四至、項目基本信息、地塊的面積、地塊地形特征、地塊的規(guī)整性、地塊的可視性、地塊的展示

55、面、地塊周邊環(huán)境交通情況道路、公交、地鐵、輕軌、車站（到達、擁堵、環(huán)境等）居民分布各區(qū)面積、戶數(shù)、人口數(shù)、規(guī)劃人口數(shù)樓盤情況名稱、位置、戶數(shù)、檔次、開盤時間、交房時間、面積、售價交通流量人流量、車流量、走向周邊配套銀行、醫(yī)院、學校、政府機關、商場、超市、專業(yè)店、市場、休閑娛樂、酒店、寫字樓項目地段環(huán)境調研商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓63調研框架調查細項競爭對手調研 開業(yè)時間、位置、商業(yè)面積、租金/售價水平、業(yè)態(tài)分布、配套設施、出租情況、店鋪名稱/類型/面積、主力/次主力商家、建筑風格、物業(yè)規(guī)劃（出入口、通道寬度、停車位）、運作模式、空置率、停車位等內容。競爭環(huán)境調查商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓64調研框架調研內容

56、細項內容消費者調研消費者消費心理習俗、同步、偏愛、經(jīng)濟、好奇、經(jīng)濟、便利、美觀、求名對行業(yè)/產(chǎn)品喜好狀態(tài)；包括對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念，對產(chǎn)品功能、特點、價格、包裝等特性的認識和態(tài)度消費者購買行為購買過程中的習慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟、隨意性消費者特性地域、行業(yè)、年齡、 收入、職業(yè)、文化程度消費者調研商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓65調查框架 調查細項商戶深訪消費者特征：年齡構成、性別、職業(yè)、購物時間、購物頻次、消費能力、陪同對象、標準門面面積要求：面積、開間、進深、層高商家類型其他物業(yè)條件:水、電、燃氣等需求當前店鋪經(jīng)營情況:門店拓展計劃和方式對本項目的評價:對本項目的租賃/投資意向:可

57、接受的租金/售價及政策洽談聯(lián)系信息:姓名、性別、年齡、籍貫、部門、聯(lián)系方式、QQ/MSN、從事本行業(yè)年限、決策角色投資客調查已投資品牌投資收益情況：選擇投資的原則：投資本項目的意愿：投資本項目考慮的因素：投資本項目物業(yè)類型及相應內容 洽談聯(lián)系信息:姓名、性別、年齡、籍貫、部門、聯(lián)系方式、QQ/MSN、從事本行業(yè)年限、決策角色商戶與投資客深訪商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓66商業(yè)市場調查的方法 市場調查的方法很多，一般來說，我們采用比較多的是問卷調查法、實地調查法、深度訪談法、座談會法和文案調查法 。調查方法 問卷調查實地觀察文案調查深度訪談座談會定性調查法定量調查法商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓67問卷調查法 問卷調

58、查法是調查人員事先設計好調查問卷，以某種方式使調查對象按問卷及其要求回答問題，以此收集所需資料的一組調查方法。通常有郵寄調查、訪員調查、留置調查、電腦調查幾種方式。 問卷調查法適用范圍： 與抽樣調查結合適用于大型調查 適用于定量分析 要求被調查者是有一定文化水平商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓68優(yōu)點： 能突破空間的限制：廣泛區(qū)域，眾多被調查者展開調查，體現(xiàn)調查的間接化、書面化等特點。 節(jié)省費用、時間、人力，問卷調查法是最常用的市場調查方法。 具有匿名性：對一些比較敏感的問題采取問卷這種匿名性調查方法，大大增加了收集這些問題資料的可能性 可以避免干擾，減小誤差：采取書面標準化形式，問卷調查的填答過程由被調查者完成，不會發(fā)生調查者的調查干擾。 便于整理和分析研究 缺點： 問卷回收率是一個嚴重的問題 問卷調查的有效率不易達到很高 問卷調查對調查者的文化程度要求較高 問卷調查的資料必須經(jīng)過認真分析才能使用商業(yè)房地產(chǎn)基礎培訓69 文案調查法又稱二手資