市場調研方案的創(chuàng)新設計

1、案例導入：A品牌涂料的市場調研方案湖南XX涂料集團是以研究制造涂料、樹脂為主業(yè)、金屬包裝制作、設備制作安裝等多種經(jīng)營為一體的大型綜合性企業(yè)集團。近年來，隨著市場競爭的日趨劇烈，尤其是進入2021年，中國涂料行業(yè)受全球金融危機的影響，出現(xiàn)了全行業(yè)的下滑，湖南市場也未能幸免，而隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)熱銷和國家對根底建設投資力度的增加，城市墻面涂料市場在競爭劇烈的同時，也蘊含著巨大的市場時機。面對嚴酷的市場形勢，XX涂料集團公司沒有等待觀望，而是主動出擊，一方面在產(chǎn)品上狠下功夫，開發(fā)出獨具特色的新產(chǎn)品，另一方面準備在營銷上花大力氣，聘請專業(yè)的營銷籌劃公司進行A品牌涂料整合營銷推廣籌劃和市場運作。 為此

2、，我公司受湖南XX涂料集團的委托，在長沙市范圍內對主城區(qū)墻面涂料市場進行了一次深入的市場調研 工程二 市場調研方案的設計任務一 定義市場調研問題任務二 撰寫市場調研方案任務一 定義市場調研問題一、明確市場調查意圖二、了解營銷問題的背景三、確定市場調查目標一、明確市場調查意圖1為什么要進行市場調查？2誰要調查？3調查想知道什么？4調查結果有什么用？一、明確市場調查意圖一般情況下，企業(yè)的問題主要涉及以下兩個方面：1.企業(yè)的未來開展方向。市場定位、產(chǎn)品規(guī)劃、市場開展趨勢、行業(yè)競爭情況及開展趨勢、產(chǎn)品的需求量及開展?jié)摿Φ?.企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)困難或者需要制定營銷策略銷售額下降、市場占有率下降、產(chǎn)品積

3、壓、資金周轉困難等一、明確市場調查意圖明確市場調查意圖的方法1.與決策者交流2.采訪專家3.分析二手資料4.定性研究二、了解營銷問題的背景企業(yè)的本身條件企業(yè)歷史資料和未來預測企業(yè)可利用資料和調查面臨的限制條件企業(yè)目標企業(yè)的環(huán)境條件消費者行為法制環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)的營銷及技術手段三、確定市場調查目標調查目標主要是指在市場調查活動中必須要解決的具體問題，這是促進市場調查與預測工作成功的一個關鍵步驟。三、確定市場調查目標確定市場調查目標應注意的問題1.調查目標明確，可以使市場調查工作有具體的活動范圍，提高調查活動的收益和效率。 而如果目標不明確，那么有可能導致必要的工程沒有進行調查，而在不需要進行調查

4、的工程上做大量無用功，造成時間、財力上的浪費。2.調查目標確實定必須慎重。在確定目標之前，應該對企業(yè)面臨的問題進行了解和分析，必要時還要進行初步的市場調研，以明確調查目的和目標。3.市場調查工作的目標必須明確而具體，具有可實施性。 第一，在企業(yè)面臨的所有問題中，要明確期中的主要問題，最迫切需要解決的問題、內在的原因是什么； 第二，要明確而具體地說明調查人員需要搜集的資料是什么，有什么具體要求，甚至需要明確不需要收集的資料有哪些。任務二 撰寫市場調研方案第一步 設計編寫市場調查方案第一步 設計編寫市場調查方案市場調查方案設計的概念 市場調查方案設計就是根據(jù)調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實

5、際調查之前，對整個調查工作的各個方面和全部過程進行的通盤考慮和總體安排，以做出相應的調查實施方案，制定合理的工作程序。 市場調研設計的含義包括： 1.指市場調研的方案、方案； 2.指調研方案、方案的籌劃過程第一步 設計編寫市場調查方案市場調查方案設計的全部過程，是指調查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)，即調查對象確實定、調查資料的搜集、調查資料的整理和分析等。只有對此事先做出統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調查工作有條不紊地順利進行，從而減少調查誤差，提高調查數(shù)據(jù)質量。這個依據(jù)市場調查方案設計形成的書面文件就是市場調查方案，它詳細地闡述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序和要求，包括調查目的、對象、內容、

6、方法、步驟、時間、人員、經(jīng)費安排等，這一程序是順利而高效地完成市場調研課題的前提和保證。第一步 設計編寫市場調查方案市場調查方案設計的重要性1.從認識角度，市場調查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。2.從工作需要視角，調查方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調的作用3.從實踐要求方面，調查方案設計是現(xiàn)代市場調查開展的需要。4.從市場競爭角度理解，目前的市場調查工程委托方一般都采取招標的方式選擇最理想的合作者。第一步 設計編寫市場調查方案市場調研方案包括的內容1.確定調查目的2.確定調查對象和調查單位3.確定調查內容4.設計調查工具5.確定調查方式和方法6.確定調查時間和調查期限7.確定

7、調查地點8.確定調查資料和分析方法9.確定調研費用10.確定提交調查報告的方式11.制定調查的組織方案市場調研方案包括的內容1.確定調查目的 任何一個調研問題都有其產(chǎn)生的背景和由來，我們在設計調查方案時，有必要對此進行較深入的了解，才能確定調查目的和內容。確定調查目的就是明確在調查中要解決哪些問題，為何要調查，通過調查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調查設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否表達調查目的的要求，是否符合客觀實際。市場調研方案包括的內容1.確定調查目的 確定了調查目的，才能確定調查的內容，明確調查任務，否那么就可能偏離調查主題，把一些無關緊要的調查

8、工程列入其中，而一些必要的調查工程被遺漏，最終無法滿足調查的要求。例如，該調查在明確了調查目的之后，可以確定調查內容：長沙市墻面涂料的總體情況市場容量、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品格局；目標對象業(yè)主，裝修公司漆工、設計師、采購員對墻面涂料的認知、態(tài)度、需求；XX涂料在市場上的表現(xiàn)市場份額、產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的優(yōu)劣勢；XX涂料集團的整體情況技術、生產(chǎn)、管理、銷售、人力資源等。市場調研方案包括的內容2.確定調查對象和調查單位 調查對象就是調查總體，即根據(jù)調查目的、任務，確定的客觀存在的同一性質根底上結合起來的許多個別事物的整體。 調查單位(或稱調查單元)就是所要調查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調查對象中的

9、一個一個具體單位，它是調查實施中需要具體答復各個調查工程的承擔者。 在確定調查對象和調查單位時應注意的問題1.由于市場現(xiàn)象具有復雜多變的特點，因此，在許多情況下，調查對象也是比較復雜的，必須用科學的理論為指導，嚴格規(guī)定調查對象的涵義，并指出其與其他有關現(xiàn)象的界限，以免造成調查實施時由于界限不清而發(fā)生的過失。如：以長沙城區(qū)的建材市場等調查范圍，以業(yè)主、裝修公司漆工、設計師、采購員為調查對象，就應明確他們的涵義，劃清城區(qū)與郊區(qū)、四類利益相關群體與其他有關人員等概念的界限。2.調查單位確實定取決于調查目的和對象，調查目的和對象變化了，調查單位也要隨之改變。例如，要調查農村空巢老人本人的生活消費水平時

10、，調查單位就不再是農村居民家庭消費支出，而是每一個空巢老人的消費支出了。3.不同的調查方式會產(chǎn)生不同的調查單位。如果采取普查方式，調查總體內所包括的全部單位都是調查單位；如果采取抽樣調查方式(絕大多數(shù)情況)，那么用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調查單位，為此，要明確地給出具體的抽樣設計思路。4.調查單位和填報單位是兩個不同的概念。調查單位是調查工程的承擔者，填報單位是負責填寫和報送調查資料的單位，兩者有時一致，有時不一致。例如調研工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，調查單位和填報單位都是每一個工業(yè)企業(yè)；假設調查研究工業(yè)企業(yè)的高精尖設備，那么調查單位是工業(yè)企業(yè)的每一臺高精尖設備，填報單位那么是每一個工業(yè)企業(yè)，

11、此時，二者不一致。市場調研方案包括的內容3.確定調查內容工程 確定調查內容就是確定調查工程。調查工程是指對調查單位所要調查的主要內容，確定調查工程就是要明確向被調查者了解些什么問題，也是問卷設計的前期工作。 開篇調查問卷 在確定調查工程時，除要考慮調查目的和調查對象的特點外，還要注意以下幾個問題：第一，調查工程確實定既要滿足調查目的和任務的要求，又要能夠取得數(shù)據(jù)，包括在哪里取得數(shù)據(jù)和如何取得數(shù)據(jù)，但凡調查目的需要又可以取得的調查工程要充分滿足，否那么，不能取得數(shù)據(jù)的調查工程應舍去。第二，工程的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。便于調查數(shù)據(jù)的處理和匯總。否那么

12、，會使被調查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成整理、分析時的困難。第三，確定調查工程應盡可能做到工程之間相互關聯(lián)，使取得的資料相互對照，具有一定的邏輯關系，便于了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，利于檢查答案的準確性。第四，調查工程的涵義要明確、肯定，必要時可附以調查工程解釋。第五，調查工程應包括調查對象的根本特征工程，調查課題的主體工程答復是什幺、調查課題的相關工程答復為什么。市場調研方案包括的內容4.設計調查工具 調查工具是指調查指標的物質載體，如調查提綱、調查表、調查卡片、調查問卷等。通常以附件的方式附在方案的后面。 設計調查工具時，必須考慮到調查工程的多少、調查者和被調查者的方便、對

13、資料進行分析時的需要等。 只有科學地設計調查工具，才能使調查過程順利，調查結果滿意。市場調研方案包括的內容5.確定調查方式和方法 在調查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調查資料。因為采用的調查方法是否適當，會直接影響到調查結果的精確度。 市場調查方式是指市場調查的組織形式，通常有普查、重點調查、典型調查、抽樣調查、非概率抽樣調查等等。 市場調查方法是指在調查方式既定的情況下搜集資料的具體方法，具體調查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。 為了準確、及時、全面地收集市場調查資料，應注意多種調查方式的綜合運用1.根據(jù)調查問卷內容和要求，確定調查方式。在調查方案中，可根據(jù)調查問卷內容和

14、要求，事先確定采用何種組織方式和方法取得調查資料。2.確定具體的實施方法，包括訪問法、觀察法、座談法等市場調查方法以及上述方法的有機組合。3.評價一項市場調研結果的科學性、客觀性，最重要的是檢查調研方法的科學性和合理性。要獲得可靠的調研結果，就必須將調研方案設計得正確合理。市場調研方案包括的內容6.確定調查時間和調查工作期限調查時間是指調查資料所屬的時間。調查時期現(xiàn)象收入、支出、產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、利潤額等流量指標時，應確定數(shù)據(jù)或指標的起止時間；調查時點現(xiàn)象期末人口、存貨、設備、資產(chǎn)、負債等存量指標時，應明確規(guī)定統(tǒng)一的標準時點期初、期末或其它時點。調查期限是調查工作所占用的時間，即一項調查工作

15、從調查籌劃到調查結束的時間長度。包括從調查方案設計到提交調查報告的整個工作進度，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調查工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調查期限應盡可能縮短。通常一個市場調查工程的進度安排大致要考慮如下幾個方面：1總體方案設計、論證；2抽樣方案設計；3問卷設計、測試、修改和定稿；。4調查員的挑選與培訓；5調查實施，搜集資料。對于大型抽樣調查實施調 查之前還需要進行試點；6數(shù)據(jù)的審核、錄入、整理和分析；7調查報告的撰寫；8有關鑒定、發(fā)布會和資料出版；9. 調研工作的總結。市場調研方案包括的內容7.確定調查地點 在調查方案中，明確規(guī)定調查地點。是

16、選擇某一城市，還是幾個城市；是選擇城市的一個區(qū)，還是特定的銷售環(huán)境。 市場調研方案包括的內容8.確定調查資料整理和分析方法 采用實地調查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。為此，應對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。目前這種資料處理工作一般已可借助計算機進行，這在設計中也應予以考慮，包括確定是采用定性分析還是定量分析的方法；當定量分析時需采用何種操作程序以保證必要的運算速度、計算精度及特殊目的。特別是大型的市場調查還應對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購置作出安排。

17、市場調研方案包括的內容9.確定調研費用調查經(jīng)費預算一般需要考慮如下幾個方面。1總體方案籌劃費或設計費2抽樣方案設計費或實驗方案設計3調查問卷設計費包括測試費4調查問卷印刷費5調查實施費包括選拔、培訓調查員，試調查，交通費，調查員勞務費，管理督導人員勞務費，禮品或謝金費，復查費等等6數(shù)據(jù)錄入費包括編碼、尋入、查錯等7數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖、購置必需品等8調研報告撰寫費9資料費、復印費、通訊聯(lián)絡等辦公費10專家咨詢費11勞務費公關、協(xié)作人員勞務費等12上交管理費或稅金13鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費用等14未可預先費用。結合開篇案例，在進行經(jīng)費預算時，一般需要考慮以下幾個方面：

18、1、調研方案撰寫：1000元2、問卷設計：1000元3、問卷印刷：2000元4、座談、訪談提綱設計：1000元5、問卷調查員勞務費：10000元6、調查督導費：5000元7、調查問卷錄入：2000元8、調查問卷復查、 2000元9、座談、訪談：5000元；10、編程及調試：5000元11、數(shù)據(jù)分析：4000元12、調研報告撰寫：5000元13、禮品：10000元14、交通、通訊、餐費：7000元合計：60000元市場調研方案包括的內容10.確定提交報告的方式 調查報告是調查工程的重要局部，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品，研究者必須有足夠的時間和精力，認真準備好書面報告和口頭匯報。 提交調查報告的方式主

19、要包括調查報告的形式和份數(shù)、報告書的根本內容。市場調研方案包括的內容11.制定調查的組織方案 調查的組織方案，是指為確保順利實施調查的具體工作方案。主要是指調查的組織管理、調查工程組的設置、人員的選擇和培訓、調查的質量控制等。 例如，在導入案例中的組織方案： 為保證調查的順利實施，提高調查質量，在方案確定后和印制調查問卷之前，從各類調查對象中抽取少量樣本進行試調查。通過試調查，修改問卷，摸索針對具體調查對象的訪問技巧等，為全面推開調查作好準備。同時，還必須對訪問員進行嚴格的工程培訓，包括解說問卷內容，分配調查對象，掌握訪問技巧，明確工作進程及質量要求等。 此外，公司籌劃總監(jiān)全面負責本次調研的各

20、項事務，包括人員和進度安排、經(jīng)費管理、質量控制等各項事宜。其中，公司業(yè)務部主管周勝利負責前期工作；王建設和唐振華負責調研準備工作；李凱旋、譚紅旗、肖平安負責調研的具體實施，包括具體調查人員的招聘、調查培訓、調查過程質量控制、問卷及相關信息的回收等；羅新民、陳勇負責調查數(shù)據(jù)處理；公司籌劃總監(jiān)親自負責調查包括的撰寫，公司分析部韓波、鄒勤協(xié)助撰寫局部章節(jié)，最后由籌劃總監(jiān)核稿、統(tǒng)稿。為提高調查質量，特制定了嚴格的質量控制細那么，包括：1.調查實施控制：1訪問員嚴格進行工程培訓：2實施訪問員督導制度；3嚴格進行進度控制；4嚴格實施問卷回訪；5所有問卷必須經(jīng)過二次審查。2.問卷錄入控制：采取二次錄入，減少

21、錄入誤差。3.數(shù)據(jù)處理分析及控制：1采用Excel進行數(shù)據(jù)錄入及匯總處理；2采用SPSS進行統(tǒng)計分析處理；3采用屢次核算，確保數(shù)據(jù)質量。4.調研報告控制，由公司籌劃總監(jiān)親自撰寫?市場調查分析報告?。任務二 撰寫市場調研方案第二步 市場調查方案的評價第二步 市場調查方案的評價一、調研方案的可行性研究1.經(jīng)驗判斷法2.邏輯分析法3.試點調查法一、調研方案的可行性研究1.經(jīng)驗判斷法 即組織一些具有豐富調查經(jīng)驗的人士或專家，對設計出的調查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。例如，對勞務市場中的保姆問題進行調查，就不宜用入戶面訪或 調查方式，而適合采用攔截式調查；對于IT行業(yè)的專家和企業(yè)家進行調

22、查，就適宜采用深層訪談或 訪談等等。經(jīng)驗判斷法能夠節(jié)省人力和時間，在比較短的時間內做出結論。但這種方法也有一定的局限性，這主要是因為人的認識是有限的，有差異的，事物在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會對人們判斷的準確性產(chǎn)生影響。一、調研方案的可行性研究2.邏輯分析法 邏輯分析法是對所設計的調查方案從邏輯的角度，考察其內容是否符合邏輯和情理。例如：要調查某地區(qū)城市居民的消費結構，而設計的調查指標卻是當?shù)鼐用裣M結構或職工消費結構，按此設計所調查出的結果就無法滿足調查的要求，因為居民包括城市居民和農村居民，城市職工也只是城市居民中的一局部。顯然，居民、城市居民和職工三者在內涵和外延上都存在著一定的差

23、異。又如某高校搞一次民意調查，想知道一項新的福利改革制度在教職工中的支持度，在選取樣本時我們應該如何操作？假設該學校有2000名教職工，其中前線教師1000人，中層及以上領導100人，其他教職工900人，只準備選取樣本100人進行問卷調查。那么，從邏輯上講，我們假設按各工種人員在全部職工中所占的比例進行樣本分配，顯然這樣做會是科學和符合邏輯的。按照這個思路，我們將如下分配樣本： 前線教師樣本數(shù)=10002000100=50人 中層領導樣本數(shù)=1002000100=5人 其他教職工樣本數(shù)=9002000100=45人 邏輯分析法可對調查方案中的調查工程設計進行可行性研究，而無法對其方面的設計進行判斷。一、調研方案的可行性研究3.試點調查法 試點是整個調查方案可行性研究中的一個十分重要的環(huán)節(jié)，對于大規(guī)模市場調查來講尤為重要。從認識的全過程來說，試點是從認識到實踐，并從實踐到再認識的橋梁，兼?zhèn)淞苏J識過程的兩個階段。因此，試點具有實踐性和創(chuàng)新性兩個明顯的特點，兩者互相聯(lián)系、相輔相成。試點正是通過實踐把客觀現(xiàn)象反響到調查方案，以便進一步修改、補充、豐富和完善調查方案。客觀上，通過試點，還可以為正式調查取得實踐經(jīng)驗，并把人們對客觀事物的了解推進到一個更高的階段。試點的主要目的是使調查方