品牌再造(Hermawan)ppt課件

1、Brand Reengineering in Super SegmentationHermawan Kartajaya塑造了營銷的未來的五十個(gè)領(lǐng)袖的一員 (CIM-英國)世界營銷協(xié)會的會長MarkPlus, Inc的總裁和開創(chuàng)人東南亞Philip Kotler營銷中心開創(chuàng)人2007戰(zhàn)略營銷年會2007年12月2日清華大學(xué)北京.為什么?為什么我們需求品牌再造？123是什么?在超級細(xì)分中什么是品牌再造?怎樣做?我們怎樣樣建立一個(gè)新品牌?.為什么我們要品牌再造？為什么.商業(yè)藍(lán)圖依然在改動改動競爭者客戶公司.三個(gè)趨勢的改動技術(shù)政策法規(guī)經(jīng)濟(jì)市場數(shù)字化全球化超前化社會文化.等級變得越來越扁平，價(jià)值越來越少

2、的被發(fā)明在垂直的筒倉中而是更多的經(jīng)過橫向的協(xié)作產(chǎn)生。-Thomas L. Friedman作者數(shù)字化.全球化在過去，一個(gè)勝利的企業(yè)能過清楚的認(rèn)識總部所在市場，或是企業(yè)的“家鄉(xiāng)市場那是再正常不過的事情，但是今天一個(gè)企業(yè)只能看到他那里市場的做法曾經(jīng)過時(shí)世界曾經(jīng)變?yōu)榭梢杂行У責(zé)o邊境地獲得市場。 Kenichi Ohmae作者.超前化我們正要開場任務(wù)和生活的方式是那些有發(fā)明性的人們像藝術(shù)家或科學(xué)家經(jīng)常做的。Richard Florida作者.改動數(shù)字化 全球化 超前化競爭者客戶公司影響.更多需求的客戶.客戶更多需求的客戶影響改動數(shù)字化 全球化 超前化競爭者公司.McDonalds An Icon fo

3、r Globalization Body Shop An Icon for Social Equality “No countries with McDonalds had gone to war with each other.Friedmans Golden Arches Theory, 2000 競爭成為代表.競爭者競爭成為代表公司需求重造品牌影響客戶更多需求的客戶改動數(shù)字化 全球化 超前化.在超級細(xì)分中什么是品牌再造?是什么.定位進(jìn)展戰(zhàn)略差別化中心戰(zhàn)術(shù)品牌忠實(shí)度品牌籠統(tǒng)品牌識別 品牌價(jià)值指示總而言之，什么是品牌?.定位差別化品牌品牌再造重新定位重新差別化品牌再造需求從品牌重新定位和重新

4、差別化開場品牌忠實(shí)度品牌籠統(tǒng)品牌識別 .(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiationCORE TACTICProcessVALUEENABLER12345789VALUE(heart-share)PositioningBEINGSTRATEGY探求從事執(zhí)行市場的9個(gè)中心要素.(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiationCORE TACTICProcessVALUEENABLER12345789VALUE(heart-share)PositioningBEINGST

5、RATEGY品牌再造需求從探求市場開場探求從事執(zhí)行.什么是細(xì)分?“發(fā)明性的察看他的市場認(rèn)識、概括不同的購買群體，他們能夠需求不同的商品或是營銷組合.地理細(xì)分人口細(xì)分心思細(xì)分行為細(xì)分個(gè)性化細(xì)分細(xì)分的種類.地理特征你客戶的特征是什么？城市大小小于 1,000,000; 1,000,000-2,000,000; 2,000,000 或以上密度城市, 郊區(qū), 農(nóng)村區(qū)域東南亞, 澳大利亞, 東亞國家新南威爾士, 昆士蘭, 西澳大利亞其他以地理為根底的細(xì)分.人口特征你客戶的特征是什么？年齡6以下, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+性別男，女家庭圈單身年輕人; 已婚

6、年輕人但沒有孩子; 已婚年輕人有6歲以下的孩子; 已婚年輕人有6歲以上孩子; 已婚年紀(jì)較大且有孩子; 已婚年紀(jì)較大且沒有18歲以下孩子; 年紀(jì)較大的單身; 其他家庭大小1-2, 3-4, 5+支出$700 或以上; $500-700; 300-500; $200-300; $150-200; $100-150; $100 或以下工作專業(yè)且技術(shù)性強(qiáng); 經(jīng)理, 官員, 和業(yè)主; 職員, 銷售;工匠, 工長; 操作工; 農(nóng)民; 退休; 學(xué)生; 家庭主婦; 失業(yè)教育小學(xué), 初中l(wèi), 高中, 大學(xué)其他以人口為根底的細(xì)分.心理特征你客戶的特征是什么？個(gè)性主動, 被動, 友善的, 可靠的, 社會階層最低層,

7、 次低層, 工人階級, 中產(chǎn)階級, 中上層, 次高層, 上層生活方式幸存者, 支柱,本土, 競爭型,成就型,自我, 租借型, 社會意識型, 綜合型其他以心思為根底的細(xì)分.價(jià)錢導(dǎo)向PFB+EB價(jià)值導(dǎo)向FB+EB/P+OE收益導(dǎo)向FB+EBP價(jià)值=獲得給予=價(jià)錢 + 其它費(fèi)用功能+ 情感 收益“愚笨“明智“勢利心思細(xì)分以價(jià)值為根底.行為特征你客戶的特征是什么？使用場合有規(guī)律的使用 , 特別使用使用者的地位不使用, 以前使用r, 潛在使用者, 第一次使用者忠誠地位沒有, 忠誠, 主張其他以行為為根底的細(xì)分.Weeks in Review Period24Review Period Last Date

8、17 June行為細(xì)分以 RFS為根底Example.Use 30/70 breakR1 = Top 30% - RecencyR2 = Bottom 70% RecencyF1 = Top 30% FrequencyF2 = Bottom 70% FrequencyS1 = Top 30% SpendingS2 = Bottom 70% Spending實(shí)例行為細(xì)分以 RFS為根底續(xù).客戶, 個(gè)別的 & 可定位的識別經(jīng)過價(jià)值，然后需求差別化(并且記住)互動產(chǎn)品或效力定制有價(jià)值的客戶相互反響技術(shù)支持反復(fù)的過程經(jīng)過IDIC方法進(jìn)展個(gè)性化細(xì)分.I大規(guī)模營銷細(xì)小市場市場營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷III

9、VIII定制定制產(chǎn)品規(guī)范產(chǎn)品只經(jīng)過大規(guī)模的媒體接觸客戶可以單獨(dú)地與客戶接觸互動互動與定制.IIIIVIII定制定制產(chǎn)品規(guī)范產(chǎn)品只經(jīng)過大規(guī)模的媒體接觸客戶可以單獨(dú)地與客戶接觸互動互動方向.IIIIVIII定制定制產(chǎn)品規(guī)范產(chǎn)品只經(jīng)過大規(guī)模的媒體接觸客戶可以單獨(dú)地與客戶接觸互動互聯(lián)網(wǎng), 聯(lián)絡(luò)中心高效率的本錢互動技術(shù)把業(yè)務(wù)往上推.IIIIVIII定制定制產(chǎn)品規(guī)范產(chǎn)品只經(jīng)過大規(guī)模的媒體接觸客戶可以單獨(dú)地與客戶接觸互動按客戶定制方向.IIIIVIII定制定制產(chǎn)品規(guī)范產(chǎn)品只經(jīng)過大規(guī)模的媒體接觸客戶可以單獨(dú)地與客戶接觸互動大規(guī)模定制并且隨著越來越多的公司發(fā)現(xiàn)大規(guī)模定制.I大規(guī)模營銷細(xì)小市場市場營銷一對一營銷數(shù)

10、據(jù)庫營銷IIIVIII定制定制產(chǎn)品規(guī)范產(chǎn)品只經(jīng)過大規(guī)模的媒體接觸客戶可以單獨(dú)地與客戶接觸互動公司怎樣開展一對一營銷？.個(gè)性化細(xì)分.營銷類型不營銷大規(guī)模營銷細(xì)分營銷細(xì)小市場營銷個(gè)性化營銷細(xì)分地理人口心理行為個(gè)性化目標(biāo)市場每個(gè)人適合的人選擇的人A Few Good One一些人定位只有一個(gè)產(chǎn)品更好的產(chǎn)品概念產(chǎn)品不同的產(chǎn)品一個(gè)客戶一個(gè)產(chǎn)品總結(jié)超級細(xì)分.我們怎樣樣建立一個(gè)新品牌?怎樣做.靈敏的有效率的掌握品牌模型不對稱模型控股公司模型132比如：American ExpressAT&TSamsung比如：Coca-colaAOL/Time WarnerGE比如：General MillsGeneral MotorPhilip Morris.Resort Living