影視作品中植入式廣告與受眾心理效應(yīng)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)影視作品中植入式廣告與受眾心理效應(yīng)2016-04-13 17:36:51作者:7天論文網(wǎng) 【】 瀏覽:2次 評(píng)論:0條摘 要：作為企業(yè)廣告營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分，植入廣告這種新的傳播方式會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生什么樣的心理效果，從而帶來(lái)什么樣的廣告效果，成為目前探討植入廣告效用的又一重要課題。從心理學(xué)角度分析植入式廣告，力圖找到受眾心理效應(yīng)與植入式廣告發(fā)展之間的聯(lián)系，達(dá)到合理的廣告植入與受眾心理最佳效果的契合點(diǎn)。關(guān)鍵詞：植入式廣告；心理效應(yīng)；影視作品美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)

2、主席辛迪開來(lái)普斯說(shuō)過(guò)，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。1 植入式廣告將作為媒體向企業(yè)推廣的主打產(chǎn)品，帶動(dòng)更多專業(yè)從業(yè)人員參與經(jīng)營(yíng)，從而推動(dòng)植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化。植入式廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的必然。植入式廣告已成為近年來(lái)在中國(guó)漸漸盛行的一種廣告形式。廣告商的青睞和受眾的反感讓中國(guó)的植入式廣告顯得十分尷尬。本文將從心理學(xué)角度探析這一問(wèn)題，分析植入式廣告對(duì)受眾作用后可能產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，站在受眾的角度考慮問(wèn)題，讓植入式廣告真正融入節(jié)目，發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與效果。一、植入式廣告的概念、特點(diǎn)及呈現(xiàn)方式植入式廣告（Product placement 或Brandplace

3、ment）是通過(guò)一系列手段和策略將相關(guān)產(chǎn)品或者品牌的符號(hào)、標(biāo)識(shí)、理念、功能等加入影視媒介，在影視作品的傳播過(guò)程中，受眾在不知覺中接受產(chǎn)品或者品牌所傳遞的信息，產(chǎn)生購(gòu)買意向2。植入式廣告雖然是一種新型的廣告?zhèn)鞑シ绞?，目的仍然是推廣某種產(chǎn)品或者品牌，這與傳統(tǒng)廣告的出發(fā)點(diǎn)是一致的。相比較傳統(tǒng)的顯性廣告，植入式廣告最大特點(diǎn)是隱蔽性，試圖在不知不覺中影響消費(fèi)者的認(rèn)知與記憶，進(jìn)而促進(jìn)其消費(fèi)行為。當(dāng)然，在隱蔽條件下能正確表達(dá)廣告的信息正是植入式廣告的設(shè)計(jì)難點(diǎn)，也是檢驗(yàn)廣告植入是否與媒體本身信息表達(dá)相契合的關(guān)鍵。植入式廣告的呈現(xiàn)方式區(qū)別于傳統(tǒng)顯性廣告，具有自身的特點(diǎn)：植入式廣告的投放與媒體本身傳播的信息一致，

4、不應(yīng)該是突兀、獨(dú)立的，而應(yīng)是自然而然的，與情節(jié)的發(fā)展相契合；植入式廣告在投放的過(guò)程中，不應(yīng)讓受眾明顯感受其功利性，應(yīng)盡量保持隱蔽性。植入廣告呈現(xiàn)方式的內(nèi)容如媒體類型主要有電影、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲、小說(shuō)等，植入形式有道具、背景、臺(tái)詞等，植入程度包括簡(jiǎn)單植入（將品牌孤立的呈現(xiàn)在節(jié)目中），整合植入（使品牌與節(jié)目相匹配），焦點(diǎn)植入（將品牌與節(jié)目珠聯(lián)璧合式的結(jié)合在一起）。在影視觀眾數(shù)量異常龐大的今天，電影和電視已經(jīng)成為了植入廣告商選擇的最佳對(duì)象。廣告的植入手段和形式多以道具、背景的方式呈現(xiàn)在受眾面前，對(duì)于受眾接納程度以及受眾對(duì)植入廣告接納心理效應(yīng)的研究日益重要。二、植入廣告與受眾心理效應(yīng)心理效應(yīng)是社會(huì)

5、生活中較常見的心理現(xiàn)象和規(guī)律，是某種人物或事物的行為或作用，引起其他人物或事物產(chǎn)生相應(yīng)變化的因果反應(yīng)或連鎖反應(yīng)。心理效應(yīng)具有積極與消極兩方面的意義，正確認(rèn)識(shí)、了解、掌握并利用心理效應(yīng)，具有非常重要的作用和意義。植入式廣告欲達(dá)到最佳的宣傳效果，除了充分考慮受眾的接受心理，順應(yīng)受眾的心理需求，符合受眾的需求契合點(diǎn)，更要把握受眾對(duì)植入廣告接受過(guò)程中可能出現(xiàn)的心理效應(yīng)，迎合受眾的積極心理效應(yīng)，避免帶給受眾消極的心理效應(yīng)。（一）“南風(fēng)效應(yīng)”法國(guó)作家拉封丹曾寫過(guò)一則寓言，講的是北風(fēng)和南風(fēng)比威力，看誰(shuí)能把行人身上的大衣脫掉。北風(fēng)來(lái)一個(gè)冷風(fēng)凜凜、寒冷刺骨，行人為了抵御北風(fēng)的侵襲，便把大衣裹得緊緊的。南風(fēng)徐徐吹

6、動(dòng)，頓時(shí)風(fēng)和日麗，行人覺得很暖和，開始解開紐扣，繼而脫掉大衣。拉封丹這則寓意深刻的寓言后來(lái)成為社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)概念，被稱之為“南風(fēng)效應(yīng)”或“南風(fēng)法則” 。寓言中的“北風(fēng)”就好比傳統(tǒng)廣告，越是“轟炸式”的播放，越容易引起受眾的反感。根據(jù)CTR 的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6的受訪者表示看到廣告會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，而選擇不換臺(tái)繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4，觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的逃離已成事實(shí)3。例如，曾經(jīng)在中國(guó)各大電視臺(tái)輪番“轟炸”的腦白金廣告中，一句廣告詞“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”，廣大受眾感到反感和厭惡，這則廣告就像強(qiáng)勁的“北風(fēng)”，使得受眾為了抵御它的侵襲，只好拿起遙控器換臺(tái)。相比傳統(tǒng)顯性廣告的單一枯

7、燥，植入式廣告好似寓言中的“南風(fēng)”，以其特有的隱蔽特點(diǎn)，將產(chǎn)品或商標(biāo)與影視劇的情節(jié)相結(jié)合，使受眾的反感度與排斥度降低，從而取得更好的效果。植入廣告在形式上好比溫和的南風(fēng)，以隱蔽和潛移默化的方式出現(xiàn)，但在使用時(shí)切忌由于在同一影視作品中次數(shù)過(guò)多而將本來(lái)的“南風(fēng)”變?yōu)閺?qiáng)勁的“北風(fēng)”。（二）超限效應(yīng)馬克 吐溫在教堂聽牧師演講，最初覺得牧師講得很好，準(zhǔn)備捐錢。過(guò)了10 分鐘，牧師還沒(méi)有講完，他有點(diǎn)不耐煩了，決定只捐一些零錢。又過(guò)了10分鐘，牧師還沒(méi)有講完，于是他決定1 分錢也不捐。由于不耐煩和氣憤，最后他還從盤子里偷走了兩塊錢。這就是心理學(xué)中的“超限效應(yīng)”，即因?yàn)榇碳み^(guò)多過(guò)強(qiáng)或者作用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，引起人們心

8、理上的不耐煩和厭惡4。不少植入式廣告就是因?yàn)樵谕蛔髌分谐霈F(xiàn)的數(shù)量和時(shí)間過(guò)多，遭到受眾的不滿。受眾觀看喜愛的影視作品總希望能全身心地感受影視作品帶來(lái)的悲喜離合，拉開與現(xiàn)實(shí)的距離。一些生硬的產(chǎn)品植入，頻繁的增加產(chǎn)品出鏡次數(shù)和時(shí)間，打破了影視情節(jié)所創(chuàng)造的臆想感官空間，把觀眾拉回現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中。這種強(qiáng)制性的廣告手段引起了觀眾強(qiáng)烈的抵觸，正是植入廣告忽略“超限效應(yīng)”帶來(lái)的不良后果。例如，湖南衛(wèi)視自制偶像劇一起去看流星雨，在前4 集中幾乎每5 分鐘就出現(xiàn)1 次植入式廣告，每次約30 秒，再加上每集中電視臺(tái)正常插播的20 分鐘廣告片，一集電視劇中的廣告時(shí)間幾乎占到了節(jié)目總播出時(shí)間的40%5。這樣頻繁的植入

9、廣告已經(jīng)是一種干擾，觀眾無(wú)法融入故事情節(jié)，進(jìn)而在心理上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸。（三）“暈輪效應(yīng)”暈輪效應(yīng)是指人們對(duì)人或事物的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象。一個(gè)人或事物如果被標(biāo)明是好的，就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人或事物被標(biāo)明是壞的，就被一種消極否定的光環(huán)籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。暈輪效應(yīng)在影視廣告植入當(dāng)中也得到很廣泛的體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在植入得當(dāng)時(shí)受眾積極的暈輪效應(yīng)（“光環(huán)效應(yīng)”）和植入運(yùn)用不當(dāng)時(shí)受眾的消極暈輪效應(yīng)（“魔鬼效應(yīng)”）兩方面。積極的暈輪效應(yīng)“光環(huán)效應(yīng)”?！肮猸h(huán)效應(yīng)”是指當(dāng)認(rèn)知者對(duì)一個(gè)人某種特征形成好或壞的印象后，還傾向于據(jù)此推論該人其

10、他方面的特征。一個(gè)人的某種品質(zhì)，或一個(gè)物品的某種特性給人以非常好的印象，在這種印象的影響下，人們對(duì)這個(gè)人其他品質(zhì)，或這個(gè)物品其他特性也會(huì)給予較好的評(píng)價(jià)。這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺品質(zhì)或特點(diǎn)，就像月暈光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，人們形象地稱這一心理效應(yīng)為光環(huán)效應(yīng)。對(duì)于影視作品植入廣告的“愛屋及烏”，一類是受眾對(duì)媒體的喜愛而進(jìn)而產(chǎn)生的，另一類則是受眾對(duì)影視作品中名人的喜愛，進(jìn)而對(duì)名人所使用產(chǎn)品的關(guān)注以及喜愛的“移情”。研究表明，受眾對(duì)于傳播媒體的喜愛會(huì)形成一種積極的“暈輪效應(yīng)”，這種積極效應(yīng)的存在會(huì)使受眾對(duì)于媒體中的植入廣告持寬容態(tài)度4。這往往表現(xiàn)在如果某一受眾群體喜歡看電視劇，比起其他媒體，他們對(duì)電

11、視媒體中出現(xiàn)植入廣告的接納度和寬容會(huì)更高。如果一個(gè)受眾偏愛看電影，也會(huì)對(duì)電影中的植入廣告持寬容態(tài)度。受眾群體對(duì)于出現(xiàn)在自己喜愛的媒體中的植入式廣告有著更好的認(rèn)知與情感，而針對(duì)不同媒體類型及其受眾群體特征的研究就顯得很有必要。受眾喜愛某位名人，也會(huì)對(duì)他推銷、使用的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。植入式廣告之所以對(duì)觀眾產(chǎn)生效果，多半是由于影視作品對(duì)觀眾情感產(chǎn)生的影響以及觀眾的“模仿 行為，從而產(chǎn)生移情效應(yīng)。例如，碟中諜系列電影的賣座，令主演湯姆克魯斯成為萬(wàn)千影迷心目中的超級(jí)特工、超級(jí)英雄，而他在片中所駕駛的寶馬汽車、所佩戴的歐米茄手表以及所使用的iPhone 手機(jī)、Apple MacBook Pro 及Air 系列

12、電腦等也被無(wú)數(shù)影迷追捧有加。受眾對(duì)心目中英雄的崇拜播撒到其所使用的器物上，暈輪效應(yīng)的積極方面移情效應(yīng)也就漸漸展現(xiàn)出來(lái)了。與“光環(huán)效應(yīng)”相反的效應(yīng)是“惡魔效應(yīng)”，即對(duì)人某一品質(zhì)或物品的某一特征有不良印象，就會(huì)對(duì)這個(gè)人、這件物品的整體評(píng)價(jià)偏低。漢劉向說(shuō)苑貴德中所說(shuō)的“憎其人者，惡其余胥”。4 意思是說(shuō)，憎恨一個(gè)人，也會(huì)連帶憎恨他的仆人、隨從。如果植入的產(chǎn)品在影視作品中被大反派或被大眾價(jià)值觀所排斥的角色所使用，那么受眾對(duì)人物角色的逆反心理很有可能轉(zhuǎn)移到植入的商品上。就成為了消極的“暈輪效應(yīng)”。例如，同樣是寶馬汽車的植入，天下無(wú)賊中劉德華一句“開好車就是好人嗎？”把寶馬的消費(fèi)群體無(wú)形中拉低一截。后來(lái)熱

13、播的電影瘋狂的石頭再次把這家豪華品牌作為調(diào)侃的對(duì)象，在那個(gè)囂張的房地產(chǎn)商口中，藍(lán)灰標(biāo)記的“BMW”被解讀成了“別摸我”，影視作品的受眾對(duì)寶馬汽車的好感度肯定會(huì)大打折扣，甚至對(duì)該品牌產(chǎn)生逆反心理?；凇皶炤喰?yīng)”有積極與消極之分，產(chǎn)品或商標(biāo)在植入廣告的載體選擇上應(yīng)該盡量避免同影視節(jié)目中的反面角色發(fā)生聯(lián)系，并盡量同正面人物站在同一陣營(yíng)。三、結(jié) 語(yǔ)植入式廣告已經(jīng)成為眾多廣告主所青睞的營(yíng)銷手段。讓觀眾在不知不覺中接受信息，且心甘情愿的把這些品牌引為時(shí)尚，是植入式廣告追求的最終目標(biāo)。植入式廣告也是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，能融入觀眾內(nèi)心，產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)，達(dá)到物質(zhì)與精神、節(jié)目和廣告的雙贏；運(yùn)用不當(dāng)，則會(huì)激

14、起受眾的強(qiáng)烈不滿和反感。了解受眾的心理，把握植入廣告的尺度，避免引起受眾的消極心理效應(yīng)，是植入式廣告必須解決的課題。植入營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是整合營(yíng)銷，其內(nèi)涵要求以消費(fèi)者為核心，建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，以及整合運(yùn)用各種傳播媒介，以最佳組合謀取最大利益，關(guān)鍵是創(chuàng)造消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷環(huán)境，讓消費(fèi)者從心理上接受品牌。誰(shuí)能夠更巧妙地在影視劇中植入廣告并激發(fā)受眾的積極心理效應(yīng)，誰(shuí)就是最大的贏家。參考文獻(xiàn)：1 靳艷. 植入式廣告研究. 中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)J.2011（7）：163-1642 周夢(mèng)琪. 影片中植入式廣告效果研究基于受眾注意理論D. 濟(jì)南：山東大學(xué) 研究生院院，2014.3 文琰. 植入式廣告及其應(yīng)用策略研究D. 長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué) 研究生院，2009.4 金伯莉.J. 達(dá)夫. 社會(huì)心理學(xué)EB/OL. 百度百科，http ：/subview/41088/41088.htm，2012-12-10.5 上海青年報(bào). 植入式廣告搶錢進(jìn)行時(shí) 成“先鋒”EB/OL. 新浪娛樂(lè)，http ：/