公共關(guān)系工作程序完整案例

1、感性主題與策略傳播 玉蘭油香氛活膚沐浴乳的 公關(guān)案例 項(xiàng)目背景 一氛活膚沐浴乳是 寶潔公司著名護(hù)膚品牌玉蘭油 旗下的美體沐浴產(chǎn)品。玉蘭油品 牌一向代表女性嬌美的面容與 和諧的心理，2000年玉蘭油香氛 活膚沐浴乳的面世更為玉蘭油 的品牌形象帶來(lái)了清新豐富的 色彩。玉蘭油香氛活膚沐浴乳于 2000年7月在全國(guó)范圍推出，隨 即引發(fā)了媒體、消費(fèi)者對(duì)沐浴新 理念的興趣與關(guān)注。一時(shí)間，包 含美體沐浴與心靈沐浴的“夢(mèng)浴”成為女性的新追求，光滑滋 潤(rùn)的肌膚與自然和諧的心態(tài)成 為這1追求的最高境界。據(jù)有關(guān) 媒體監(jiān)控報(bào)告，玉蘭油香氛活膚 沐浴乳的見(jiàn)報(bào)率在7、8、9及12 月份遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他品牌，成為該 類(lèi)別產(chǎn)品中

2、的翹楚。春夏換季，通常是各類(lèi)沐浴 品牌爭(zhēng)相展示，博取消費(fèi)者廣泛 認(rèn)可的最佳商機(jī)。2001年春夏， 一場(chǎng)見(jiàn)諸媒體與市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng) 爭(zhēng)似乎在醞釀伊始就已爆出火 花。于是，作為玉蘭油品牌的公 共咨詢(xún)顧問(wèn)，愛(ài)德曼（中國(guó)）國(guó)際 公關(guān)有限公司與玉蘭油品牌及 其廣告代理公司密切合作，在全 國(guó)范圍重掀沐浴熱潮，使得玉蘭油香氛活膚沐浴乳在百花爭(zhēng)艷 時(shí)一枝獨(dú)秀，再次脫穎而出。項(xiàng)目調(diào)查沐浴的初步調(diào)查 表明，沐浴在沿海地區(qū)，特別是 上海已成為一種休閑時(shí)尚活動(dòng)， 公共浴所很受大眾歡迎。因此， 在策劃初期，推廣沐浴休閑時(shí)尚 一度成為策略重點(diǎn)，而玉蘭油當(dāng) 然是倡導(dǎo)休閑沐浴的時(shí)尚先鋒。但是，隨著調(diào)查的深入展開(kāi)，策劃方發(fā)現(xiàn)不同地

3、區(qū)人們對(duì) 公共洗浴場(chǎng)所有著不同的認(rèn)識(shí)。 在南方，公共洗浴場(chǎng)所被認(rèn)為是 只有在北方天氣冷的地方才會(huì) 有的一種服務(wù)；而在北方部分地 區(qū)，公共洗浴場(chǎng)所不是被視做低III檔的澡堂子，就是提供色情服務(wù) 的場(chǎng)所。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)沐浴乳產(chǎn) 品的認(rèn)識(shí)也同樣存在地區(qū)差異。 根據(jù)玉蘭油品牌的一項(xiàng)涵蓋眾 多層面消費(fèi)者的調(diào)查，策劃方有 了以下的發(fā)現(xiàn)：北方女士多數(shù)認(rèn)為沐浴乳為高檔而奢侈的個(gè)人用品，使 用沐浴乳是對(duì)自身關(guān)愛(ài)的表示， 近乎一種炫耀。南方女性的態(tài)度大概可 分為兩種。第一，購(gòu)買(mǎi)普通檔次 沐浴乳的消費(fèi)者，認(rèn)為沐浴乳只 是日常家庭消費(fèi)品一種，像牙 膏、肥皂一樣可以與家庭成員共 同使用。第二，高檔沐浴乳產(chǎn)品 的購(gòu)買(mǎi)者則認(rèn)

4、為應(yīng)根據(jù)不同肌 膚的需要選用不同沐浴乳，沐浴 產(chǎn)品應(yīng)該是自己專(zhuān)用的?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，策劃方開(kāi)始 考慮策劃不同的活動(dòng)以滿(mǎn)足不 同地區(qū)消費(fèi)者的需要。然而，接 下來(lái)對(duì)一些白領(lǐng)女性的調(diào)查使 策劃方再次放棄了這種想法，因 為在此次活動(dòng)涉及的重點(diǎn)城市 中，白領(lǐng)女性的生活興趣特別是 對(duì)沐浴的看法并沒(méi)有因地域不 同而產(chǎn)生重點(diǎn)分歧。白領(lǐng)女性恰 恰是策劃方此次活動(dòng)想首先影 響的人群，題目熱愛(ài)生活與社 交，追求時(shí)尚，并且一直在嘗試 和尋找最能滿(mǎn)足自我需求的生 活方式與產(chǎn)品。在基本確立了策 略方向之后，策劃方分析了所面臨的一些挑戰(zhàn)。第一，玉蘭油香氛活膚沐浴 乳已經(jīng)不是新產(chǎn)品。2000年7月 和10月，已有兩輪公關(guān)活動(dòng)針

5、 對(duì)玉蘭油香氛活膚沐浴乳展開(kāi)， 因此產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者并非新 品。第二，媒體認(rèn)為在春夏季節(jié) 討論沐浴乳的滋潤(rùn)功能并不合 適，而玉蘭油香氛活膚沐浴乳最 突出的產(chǎn)品特性正是保持肌膚 滋潤(rùn)。第三，玉蘭油香氛活膚沐浴 乳價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力。較同類(lèi)產(chǎn)品 而言，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價(jià) 位較高，屬于高檔沐浴產(chǎn)品。項(xiàng)目策劃一 標(biāo)鞏固玉蘭油香氛活膚沐浴 乳的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步確立 “出色護(hù)膚專(zhuān)家”產(chǎn)品形象；強(qiáng) 調(diào)玉蘭油香氛活膚沐浴乳的非 凡滋潤(rùn)功能；提高目標(biāo)消費(fèi)群對(duì) 玉蘭油香氛活膚沐浴乳的嘗試 欲望與購(gòu)買(mǎi)興趣。目標(biāo)受眾目標(biāo)消費(fèi)群：18到35歲的 女性，題目關(guān)注自己的肌膚，并 已成為沐浴乳類(lèi)產(chǎn)品的使用者。目標(biāo)媒體類(lèi)別

6、：消費(fèi)新聞、 時(shí)尚生活、美容、青春與健康等 版面。挑選媒體類(lèi)型：考慮到該活動(dòng)需在短期內(nèi)引起廣大女性的 參與熱情，報(bào)紙與周刊為最主要 的傳播媒體。總體策略圍繞生活熱點(diǎn)話(huà)題，利用對(duì) “寵愛(ài)自己”觀(guān)念的共鳴，從情 感上吸引女性對(duì)整體公關(guān)活動(dòng) 的興趣；結(jié)合廣告和公關(guān)，傳播 “呵護(hù)最美衣裳”的信息，生動(dòng) 突出活動(dòng)主題“寵愛(ài)自己，呵護(hù) 最美衣裳”，全方位整合媒體影 響力，以取得最佳宣傳聲勢(shì)；以 時(shí)尚包裝女性一貫關(guān)注的美體 與美膚，組織目標(biāo)消費(fèi)群體感興 趣的時(shí)尚活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者直接 參與的活動(dòng)，將“寵愛(ài)自己，呵 護(hù)最美衣裳”的觀(guān)點(diǎn)首先傳達(dá)給 熱衷時(shí)尚社交的一批消費(fèi)者，再 通過(guò)口碑傳遞達(dá)到最令人信服 的宣傳效

7、果；利用媒體，向廣大 消費(fèi)者傳遞春夏換季時(shí)滋潤(rùn)肌 膚的重要性。主要信息“寵愛(ài)自己”應(yīng)該引起今日 女性的關(guān)注，而呵護(hù)自己的肌膚 是寵愛(ài)自己的一種體現(xiàn)；玉蘭油 香氛活膚沐浴乳幫助中國(guó)女性 通過(guò)對(duì)自己的寵愛(ài)進(jìn)一步獲得 和感受從內(nèi)至外的美麗；玉蘭油 香氛活膚沐浴乳能滿(mǎn)足肌膚所 需，讓你的肌膚在春夏季更柔 嫩、更光滑。項(xiàng)目實(shí)施愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)有限公司 策劃制定出“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最 美衣裳”作為一系列媒體和消費(fèi) 者活動(dòng)的總體主題，并依此主題 策劃了以下的信息平臺(tái)：時(shí)代女性越來(lái)越懂得呵護(hù) 自己；關(guān)愛(ài)自己的生態(tài)和肌膚就 是呵護(hù)自己的首要條件；今年4 月，肌膚護(hù)理專(zhuān)家玉蘭油將幫助 你呵護(hù)你的肌膚和心靈，為你在 夏

8、日綻放肌膚的美麗做好充分 準(zhǔn)備。愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)有限公司 憑借其與媒體工作的策略性方 法，圍繞主題策劃了包括媒體聚 會(huì)、媒體投放、電臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)的公告 媒體整合方案，并在為期3個(gè)月的項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，成功組織、 實(shí)施、監(jiān)督了這一全國(guó)性媒體及 消費(fèi)者美體沐浴活動(dòng)。媒體聚會(huì) 消費(fèi)者美體活動(dòng)開(kāi)始前兩周，策 劃方在全國(guó)五個(gè)重點(diǎn)城市分別 組織了媒體聚會(huì)，推出“寵愛(ài)自 己”觀(guān)念和“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最 美衣裳一一玉蘭油美體沐浴坊” 活動(dòng)。獨(dú)具匠心的邀請(qǐng)方式體現(xiàn) 了主辦者對(duì)該活動(dòng)與被邀請(qǐng)人 的細(xì)心，同時(shí)激發(fā)被邀請(qǐng)人的興 趣。策劃方首先以朋友的名義為 目標(biāo)媒體送去象征“呵護(hù)自己” 意義的鮮花、絲帶、巧克力以及 頗具感染力的

9、信函，喚起了繁忙II工作中的女記者、編輯對(duì)“寵愛(ài) 自己”觀(guān)念的最大感觸與認(rèn)同， 并留下疑問(wèn)“我應(yīng)該用什么方式 去寵愛(ài)自己呢？”一個(gè)星期后， 玉蘭油邀請(qǐng)她們一起體會(huì)“寵愛(ài) 自己”的最好方式，即率先參與 “寵愛(ài)自己觀(guān)念和“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳玉蘭油美體沐浴坊”。此舉有效地激發(fā)起媒 體對(duì)此次活動(dòng)的親身體驗(yàn)和參 與興趣。IM在缺少新產(chǎn)品信息的情況 下，向媒體提供實(shí)用的信息十分 必要，有助于提高報(bào)道率。因此， 愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)有限公司提出 以“玉蘭油香氛活膚沐浴乳”的 形式向消費(fèi)者展示玉蘭油香氛活膚沐浴乳為女性帶來(lái)的身心 的幫助。策劃方特別聘請(qǐng)了中國(guó) 健美協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)健身指導(dǎo)員、具 有多年教學(xué)與實(shí)踐基礎(chǔ)的

10、運(yùn)動(dòng)、 健身與體能專(zhuān)家設(shè)計(jì)了該套美 體沐浴操“玉蘭油美體沐浴操”把運(yùn)nr動(dòng)元素引入沐浴，使沐浴超越原 有的單一清潔功能，成為集保養(yǎng) 肌膚、美化體型、舒放身心、恢 復(fù)活力為一體的多元化境界，成 為現(xiàn)代女性自我呵護(hù)的時(shí)尚方 法。女性朋友通過(guò)簡(jiǎn)單易行的伸 展運(yùn)動(dòng)、按摩手法和香氛療法來(lái) 促進(jìn)身體內(nèi)部的血氧循環(huán)，并配 合使用玉蘭油香氛活膚沐浴乳 清潔呵護(hù)肌膚，在沐浴中實(shí)現(xiàn)肌膚和心靈的徹底舒放?！皩檺?ài)自己，呵護(hù)最美衣裳 玉蘭油美體沐浴坊”媒體聚 會(huì)在全國(guó)5個(gè)主要城市北 京、上海、廣州、成都和武漢舉 行。這5個(gè)城市也正是玉蘭油香 氛活膚沐浴乳重點(diǎn)推廣城市。策 劃方選擇了每個(gè)城市著名的健 身場(chǎng)所進(jìn)行聚會(huì)，每位

11、記者朋友 在活動(dòng)一開(kāi)始便收到玉蘭油美 體套裝，包括“寵愛(ài)”健身套裝，nr“寵愛(ài)”沐浴套裝。在大家換好 衣服仿佛已從紛繁的日常工作 中抽離出來(lái)時(shí)，玉蘭油大使出 現(xiàn)，由衷歡迎記者的光臨。她以 女性的身份提出了 “寵愛(ài)自己” 的理念，并同在座其他記者朋友 分享了“呵護(hù)肌膚這件人類(lèi)最美 表裳”的心得。媒體在指定教練 的帶領(lǐng)下饒有興味地學(xué)習(xí)了“玉 蘭油美體沐浴操”。在接著進(jìn)行 “寵愛(ài)自己，呵護(hù)肌膚”的專(zhuān)業(yè) 美體肌膚護(hù)理中，記者朋友充分 享受了“寵愛(ài)自己”的樂(lè)趣。題 目體會(huì)的也正是兩星期后在五 個(gè)城市數(shù)千名女性要參加的“玉 蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)。媒體聚會(huì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié) 是討論交流，制作成游戲板的 “我的一

12、周美體大計(jì)”分發(fā)給了 各組媒體朋友，供她們相互分享 對(duì)肌膚護(hù)理的看法。討論當(dāng)中， 大家提出了例如夏天肌膚是否 需要滋潤(rùn)等等問(wèn)題。針對(duì)記者的問(wèn)題，玉蘭油護(hù)膚專(zhuān)家給予了科 學(xué)的解釋?zhuān)Ｍㄟ^(guò)媒體令廣大 消費(fèi)者對(duì)夏天的肌膚需要有更 深的理解，即滋潤(rùn)是肌膚的第一 需要，夏季補(bǔ)水仍然非常重要。k總體來(lái)說(shuō)，玉蘭油在活動(dòng)中 體現(xiàn)的關(guān)愛(ài)給記者們留下了深 刻的印象。記者們還十分感謝玉 蘭油提供給她們的肌膚護(hù)理以 及指導(dǎo)她們進(jìn)行玉蘭油美體沐 浴運(yùn)動(dòng)。個(gè)性化的體驗(yàn)和富有創(chuàng) 意的美體沐浴操讓記者撰寫(xiě)的 文章更受到讀者喜愛(ài)。媒體聚會(huì)后，愛(ài)德曼國(guó)際公 關(guān)有限公司玉蘭油小組又代表 玉蘭湛品牌在全國(guó)范國(guó)內(nèi)未親 身參與聚會(huì)的媒

13、體發(fā)去新聞資料及玉蘭油香氛活膚沐浴乳，這 樣全國(guó)消費(fèi)者都可以通過(guò)本地 媒體的報(bào)道了解到“寵愛(ài)自己， 呵護(hù)最美衣裳一一玉蘭油美體 沐浴坊”的相關(guān)信息。消費(fèi)者沐浴活動(dòng)繼媒體聚會(huì)之后，大量有關(guān) “玉蘭油美體沐浴坊”的信息見(jiàn) 之于報(bào)端，這也為歷時(shí)一個(gè)月的 消費(fèi)者周末沐浴活動(dòng)做了很有rA效的宣傳與鋪墊。在北京、上海、 廣州、成都、武漢、大連、南京、 杭州、廈門(mén)和深圳全國(guó)10個(gè)城 市，約有24 000名消費(fèi)者通過(guò) 招募廣告、熱線(xiàn)電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、 宣傳單派發(fā)、朋友推薦和電臺(tái)訪(fǎng) 問(wèn)等多種多樣的渠道申請(qǐng)參加此次活動(dòng)，最后有6 000名幸運(yùn) 消費(fèi)者被玉蘭油邀請(qǐng)參加“寵愛(ài) 自己，呵護(hù)最美衣裳玉蘭油美體沐浴坊”。通過(guò)這

14、次活動(dòng)， 女性朋友參與了護(hù)膚美體課堂， 學(xué)習(xí)了玉蘭油美體沐浴操，并在 香氛繚繞下體驗(yàn)了瑜伽。這次活 動(dòng)還為女性提供了實(shí)踐玉蘭油 美體沐浴操的機(jī)會(huì)，讓她們充分 舒展，在沐浴中尋找寵愛(ài)自己的 感覺(jué)。nr參與者的信息滲透同樣可 為主題活動(dòng)帶來(lái)巨大的影響力。 在活動(dòng)中，玉蘭油品牌的現(xiàn)場(chǎng)調(diào) 查以制訂未來(lái)一周的美體計(jì)劃 檢測(cè)了消費(fèi)者對(duì)美體沐浴的認(rèn) 識(shí)，并鼓勵(lì)參與者介紹朋友們前來(lái)參加活動(dòng)，同時(shí)為自己爭(zhēng)取一 張“玉蘭油美體護(hù)膚卡”，在指 定健身中心健身時(shí)獲得優(yōu)惠。電臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)節(jié)目除了有影響力的平面媒體， 電臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)以其實(shí)時(shí)、互動(dòng)及易于 更新的特點(diǎn)被采用。策劃方與北 京、上海、廣州、成都、武漢各 城市最受歡迎的電臺(tái)節(jié)

15、目合作， ii方面共同討論“寵愛(ài)自己，呵 護(hù)肌膚”的話(huà)題，另一方面也讓 消費(fèi)者了解最新的活動(dòng)安排。在 不妨礙原節(jié)目結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，策 劃方以游戲、電話(huà)問(wèn)答和訪(fǎng)問(wèn)等 形式將內(nèi)容穿插于原音樂(lè)、問(wèn)答 節(jié)目中，聽(tīng)眾不但了解到肌膚的 需要、健身及香氛功效等知識(shí)，而且還可以通過(guò)參與電臺(tái)節(jié)目 活動(dòng)機(jī)會(huì)參加玉蘭油美體沐浴 坊活動(dòng)。一時(shí)間，各大城市都掀 起了由玉蘭油香氛活膚沐浴乳 引領(lǐng)的美體風(fēng)潮。媒體投放媒體投放是保證信息傳播 的一種有效方法。為傳播護(hù)膚美 體的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)報(bào)道最新玉 蘭油美體沐浴坊的信息，策劃方 在選定的媒體上開(kāi)辟專(zhuān)欄，連續(xù) 刊載了四篇教育性文章和一篇 特寫(xiě)文章，分別為“置新裝，寵 愛(ài)自己沐春光”；“做體操，讓 肌膚動(dòng)起來(lái)” “笑迎夏日，SHOW 出你的美膚來(lái)”；“呼吸馨香，怡 神享浴”。最后一篇文章一一“新 新女性，寵愛(ài)風(fēng)潮”，根據(jù)活動(dòng) 中進(jìn)行的調(diào)查揭示了現(xiàn)代女性 對(duì)自我關(guān)愛(ài)的程度，并以玉蘭油 護(hù)膚專(zhuān)家的身份給讀者科學(xué)的 建議，再次強(qiáng)調(diào)了春夏保持肌膚 滋潤(rùn)的重要性。項(xiàng)目評(píng)估一通過(guò)歷時(shí)3個(gè)月的公關(guān)策劃 活動(dòng)，玉蘭油香氛活膚沐浴乳在 “寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳一一 玉蘭油美體沐浴坊”項(xiàng)目中取得 了非常好的效果。媒體報(bào)道率媒體對(duì)該活動(dòng)的濃厚興趣 表現(xiàn)在對(duì)其的大量大篇幅報(bào)道。 更有媒體在“玉蘭油美體沐浴 操”提供文字圖片的基礎(chǔ)上，自 邀模特拍攝全套動(dòng)作介紹給讀 者。到2001年8月為止，