綜合性房產(chǎn)項目營銷推廣方案模板

1、營銷推廣方案PROMOTION PROPOSAL提案團隊：立頂機構(gòu)提案時間：2016.6CONTENTS營銷目標MARKETING TARGET 推廣創(chuàng)意CREATIVE PROMOTION 營銷策略MARKETING STRATEGY執(zhí)行計劃EXECUTIVE PLAN目 錄營銷目標MARKETING TARGET PARTONE年度銷售目標ANNUAL SALES TARGET根據(jù)當(dāng)前市場環(huán)境和定價方案，預(yù)定銷售目標如下，以配合開發(fā)資金需求，保障項目順利進展。69%總銷售率總銷售額1.5 億元Decomposition銷售目標分解市場分析MARKET ANALYSIS輕微復(fù)蘇，供大于求市場

2、環(huán)境仍不樂觀找準方向加倍努力進入2016年，昌吉房產(chǎn)市場成交量較2015年有輕微的上升，且主要體現(xiàn)在住宅類產(chǎn)品。同時，受到巨大庫存的影響，市場競爭依然激烈。因此，要達成預(yù)定的營銷目標仍然需要敏銳的市場洞察力、優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意、積極踏實的執(zhí)行。推廣策略MARKETING STRATEGYPART TWO本案產(chǎn)品較為豐富，客戶群體構(gòu)成較為復(fù)雜，在有限的時間里將營銷資源向門檻低的產(chǎn)品集中（如公寓)，爭取更多用戶?？蛻舳ㄎ桓S潛在客戶的主要信息獲取渠道，傳播渠道主要圍繞手機屏幕展開，增強互動性和再次傳播的可能性。傳播渠道營銷創(chuàng)意以社交化的價值傳播方式能有效縮短項目傳播周期同時起到搜集客戶信息的目的，大大

3、縮減時間成本。產(chǎn)生價值營銷定位MARKETING LOCATION結(jié)合產(chǎn)品多重屬性和高投資回報的特性，展開線上、線下營銷活動的方式抓取客戶信息，介紹產(chǎn)品特性。產(chǎn)品營銷策略PRODUCT LOCATION54%28%16%2%符合市場需求超大贈送面積要求銷售率90%套數(shù)少,不優(yōu)先作為推廣重點魔變雅宅定位獨特，多重屬性托管運營，超高回報創(chuàng)新產(chǎn)品,需投入較大客戶教育成本，使其價值得到呈現(xiàn)全能公寓地段優(yōu)勢不言自明總量較小，蓄客較多關(guān)鍵在于定價和銷售節(jié)奏，增加溢價同時為公寓引流。裙樓商業(yè)贈送的戶外經(jīng)營面積以住戶為主要消費群體重點考慮帶租約銷售和工程抵款內(nèi)街商業(yè)銷售主力銷售難點暢銷產(chǎn)品低價值產(chǎn)品市場推廣策

4、略PROMOTION STRATEGY對前期通過陌拜積累的客戶進行邀約，進一步了解項目，并為項目后續(xù)內(nèi)容的傳播提供流量入口。前期蓄客跟進通過推廣商鋪獲得更多關(guān)注者，并讓市場充分認可醫(yī)院經(jīng)濟概念，抬高項目價值依托商鋪抬高身價由于本案住宅體量不大，且本產(chǎn)品市場稀缺，應(yīng)以全民營銷的方案爭取成交機會。集中創(chuàng)新營銷方案主推公寓產(chǎn)品，讓盡量廣泛的受眾了解產(chǎn)品的價值，并獲得大量潛在客戶信息。重點推廣公寓借力同業(yè)去化住宅推廣投放節(jié)奏LAUNCH ARRANGEMENT入市初期6月入市中期6-7月認籌期7-8月開盤前期8-91234主推產(chǎn)品裙樓商業(yè)主推渠道主動約訪、宣傳印刷品推廣意圖約訪前期意向客戶，維持客戶興

5、趣，吸引更多意向客戶并引流給公寓主推產(chǎn)品全能公寓主推渠道MG投放院線、知名商戶、朋友圈推廣、騰訊推廣意圖充分解讀產(chǎn)品，增加認籌客戶主推產(chǎn)品魔術(shù)雅宅主推渠道微信公眾號、朋友圈推廣推廣意圖以獨特產(chǎn)品優(yōu)勢激發(fā)市場興趣，以互動方式主推產(chǎn)品全部主推渠道派送廣告、項目圍擋、微信公眾號推廣意圖以開盤活動和優(yōu)惠促進意向客戶成交，為強銷期再次蓄客PART THREECREATIVE PROMOTION 推廣創(chuàng)意根據(jù)前述分析，本項目創(chuàng)意推廣的主要產(chǎn)品為銷售難點“全能公寓”。該產(chǎn)品具有“市場存量小、投資門檻低、回報比例高”的特點，因此創(chuàng)意需要圍繞以下幾個目標展開：創(chuàng)意方案原則PROMOTION PRINCIPLE將

6、產(chǎn)品特點講透徹，讓受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和信心。內(nèi)容直白通過移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)布，并借由獎勵等機制引發(fā)二度傳播，提高效率。易于傳播實時了解客戶對產(chǎn)品的態(tài)度，量化分析推廣結(jié)果，快速抓取潛在用戶信息?？梢曰用襟w渠道選用原則MEDIA PRINCIPLE媒體渠道篩選媒體優(yōu)勢劣勢是否采用備注戶外廣告牌長效媒體全時段投放，適合做形象廣告費用高，信息量小否作用不大，性價比低項目圍擋適合做形象，項目現(xiàn)場，放大地段優(yōu)勢長效媒體，更換費用高采用公交車體流動性強，適合做形象廣告存在感弱，信息量小否數(shù)量少沒效果，數(shù)量大成本高購房網(wǎng)站信息豐富，定位精準昌吉未成氣候，沒有足夠流量否戶外LED屏視聽一體，人流量大滾動播出

7、，被關(guān)注概率低否成本較高，且收視效果差派送廣告時效性強，發(fā)行量大覆蓋面局限，沒有互動性偶爾采用取得預(yù)售許可證前不能發(fā)布廣告宣傳彩頁內(nèi)容豐富，成本低廉反感情緒，城市創(chuàng)衛(wèi)禁發(fā)小量采用僅在項目重要節(jié)點發(fā)放院線映前廣告強制觀看，定位精準覆蓋面局限，沒有互動性采用微信公眾號受眾廣泛，形式豐富時效較短，成本較高采用投播動畫、發(fā)起互動的理想平臺騰訊QQ插頁+視頻映前精準投放，大數(shù)據(jù)分析，可以互動無明顯劣勢采用可定向投放除以上媒體之外，本項目應(yīng)搭建自身的公眾微信號，并考慮使用秒賺等激勵分享廣告的途徑投播視頻，在有意向入駐的商家處放置X展架等中長效宣傳品。推廣第一階段教育市場，創(chuàng)造需求，快速打開知名度作為小眾產(chǎn)

8、品，大多數(shù)潛在客戶意識不到自己對產(chǎn)品的需求，結(jié)合產(chǎn)品多重屬性的特點，本階段營銷主題“每個人都需要一套全能公寓”。通過抓取普遍痛點并放大，快速打開產(chǎn)品知名度推廣訴求大開腦洞，用極端情況假設(shè)沒有公寓的“危害”，通過詼諧的方式刺激傳播并形成記憶點，并以系列方式和作品征集形成更大的傳播效應(yīng)。創(chuàng)意手法第一階段示意案例如果你沒有一個屬于自己的空間，你就要靠運動釋放內(nèi)心的壓抑當(dāng)你靠運動釋放內(nèi)心的壓抑，你可能會受傷帶上眼罩當(dāng)你受傷帶上眼罩，你會看上去像個混蛋當(dāng)你看上去像個混蛋你可能會惹毛真正的混蛋當(dāng)惹毛了真正的混蛋你就可能會在路邊的溝里醒來你不想在路邊的溝里醒來你需要一個屬于自己的空間給自己一套全能公寓，只在

9、青年壹號以H5場景或連環(huán)畫展示，通過熱門微信號投放并征集創(chuàng)意，做6-8個為一個系列，同時配合炒作“朋友圈被這些比電視劇還狗血的廣告刷爆了”“快來圍觀地產(chǎn)商中的段子手”來發(fā)酵話題。推廣第二階段標榜價值、突出全面，加深產(chǎn)品美譽度通過前期積累的產(chǎn)品知名度，展開全面的產(chǎn)品介紹，讓對項目已經(jīng)產(chǎn)生興趣的潛在客戶愿意以輕松的方式了解項目，同步公布低首付認籌方案，加強客戶意愿。推廣訴求制作昌吉房產(chǎn)圈首支MG動畫，以生活化的語言、精煉的內(nèi)容介紹產(chǎn)品，同樣以微信為主要傳播渠道，并通過設(shè)置獎勵鼓勵傳播和互動，搜集客戶信息。創(chuàng)意手法創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTSMG動畫具有扁平化的視覺風(fēng)格、直白的語言風(fēng)格

10、，為清晰地說明產(chǎn)品提供了優(yōu)勢的技術(shù)手段。MG動畫參考案例傳播途徑通過微信公眾號發(fā)布視頻，并設(shè)置有獎問題等方式吸引客戶仔細觀看，對第1個、10、100、1000的整數(shù)倍提交正確答案的給予獎勵，每人限參與一次。如果線上參與度不夠高，可印發(fā)小卡片入戶宣傳。創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTSH5場景演示可以在手機上充分展示項目特點，并且可以抓取客戶信息，客戶如有需要還可以直接致電聯(lián)系。H5場景演示全能公寓，難得壹寓通過微信平臺征集“如果我有一套公寓”并將優(yōu)秀方案做成H5進行傳播。系列推廣推廣第三階段全面蓄力、多維推廣，增加成交概率通過前兩個階段積累一定的意向客戶，本階段的主要目標是通過釋放開盤

11、信息及優(yōu)惠促進成交并讓有成交意愿的客戶積極主動地通過社交軟件暴露自己的購買決定，產(chǎn)生帶動效應(yīng)。推廣訴求開發(fā)操作難度低的手速類游戲“搶錢”，并可以邀請朋友幫搶，搶到的金額在購買時可以折現(xiàn)。同時，通過院線等精準渠道投放項目廣告再次挖掘潛在客戶。創(chuàng)意手法創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS操作簡單，易于傳播，通過引入社交化功能可以產(chǎn)生更好的傳播效應(yīng)，并抓取更多客戶信息。H5游戲效果示意創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS具有強制觀看性，且受眾重合率較高，可以在目標群體中增加項目知名度。映前廣告效果示意常規(guī)推廣方案CREATIVE POINTS在各個推廣階段設(shè)計朋友圈系列廣告，發(fā)廣告、集贊

12、、到訪有獎入市解讀認籌住宅產(chǎn)品，雖然不是本案的難點，且已初步確認以同業(yè)資源互換為主要業(yè)務(wù)推廣方式但是，基于住宅擔(dān)負了本案銷售回款的最大比重因此，我們也準備了一些營銷創(chuàng)意預(yù)案以便應(yīng)對變化的市場。創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS美宅變形記以住宅產(chǎn)品的靈活可變空間為賣點，征集室內(nèi)布置方案，并將方案做成展示墻，增加客戶對可變空間的沖擊性感官。產(chǎn)品入市階段：把握輿論熱點，滿足普遍需求產(chǎn)品：住宅媒體選用：微信+H5，可做情感類型創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS產(chǎn)品屬性強化階段：直接以不尋常的數(shù)據(jù)說明產(chǎn)品特性媒體選用：微信+單頁，硬廣增強客戶參與

13、感：將產(chǎn)品屬性與游戲巧妙結(jié)合媒體選用：微信案例1：挪動火柴棍，與面積變化的關(guān)系案例2：測一測適合你的房子（不同的空間方案對應(yīng)不同客群）創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS認籌階段劃不劃算，自己算直接向客戶傳遞性價比的優(yōu)勢媒體選用：單頁、微信執(zhí)行計劃EXECUTIVE PLANPART FOURDecomposition銷售階段分解公寓AB座銷售計劃銷售節(jié)點銷售周期推廣配合去化層數(shù)銷售戶數(shù)銷售面積銷售價格銷售總價去化率最終均價認購期6-7月MG動畫、H5102108500 49904241500050.0%5205 開盤期8-9月映前廣告2421700 5200884000010.0%強銷期10-11月DM51054250 54002295000025.0%續(xù)銷期12月業(yè)主派對3632550 56001428000015.0%合計約2042017000 88485000100.0%Decomposition銷售階段分解住宅銷售計劃銷售節(jié)點銷售周期推廣配合銷售戶數(shù)銷售面積銷售價格銷售總價去化率最終均價認購期6-7月挪火柴、變形記20240