2003年安徽淮南某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目銷售代理投標(biāo)文書_secret

1、PAGE PAGE 62淮南*假日廣場銷售代理投標(biāo)文書*投資置業(yè)咨詢有限公司制定2003年7月18日第一部分 *假日廣場市場調(diào)查初步分析報(bào)告*假日廣場與淮南市其他同類型市場的對比性分析*假日廣場位于蔡家崗臥龍山路與蔡新路交匯處，占地面積約70畝，規(guī)劃建筑面積8萬多平方米。整體區(qū)域?qū)俨碳覎徟f的商業(yè)地帶，已有20多年的商業(yè)歷史。根據(jù)淮南市的城市規(guī)劃，本項(xiàng)目屬于舊城區(qū)改造工程，規(guī)劃設(shè)計(jì)為蔡家崗新的中心商業(yè)地帶。（一）地塊分析整體地形呈方形，四條道路交匯而成，易于規(guī)劃設(shè)計(jì)。北至淮南市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的田家庵區(qū)，南通古城壽都鳳臺，西達(dá)八公山風(fēng)景區(qū)的必經(jīng)之地。周邊銀行、交通、醫(yī)院、學(xué)校等基礎(chǔ)設(shè)施成熟，

2、配套齊全。蔡家崗中心區(qū)域，人口集中，流量大?；茨霞械拿旱V區(qū)。商業(yè)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，氛圍濃厚。（二）同類產(chǎn)品分析圍繞*假日廣場周邊已形成幾條特色街：1、澳門商業(yè)街與香港街歷史同等，屬于老的商業(yè)街，商業(yè)品種主要以服裝、鞋類為主，人氣較旺。2、床上用品一條街，整條街一百米長，主要客戶對象為附近居民和周邊縣鎮(zhèn)批發(fā)客戶及單位團(tuán)購。3、家具一條街，已建成六年，初具規(guī)模。4、其他零星商業(yè)街主要經(jīng)營服裝、鞋類、五金、百貨類，分散范圍較大。5、長江商貿(mào)新區(qū)，主要經(jīng)營建材、服裝、鞋類、百貨等用品，實(shí)力較強(qiáng)、操作手段較先進(jìn)，是新香港街主要競爭對手。（三）消費(fèi)群體分析1、固有商戶群*假日廣場三個(gè)單元，商戶152戶，主要經(jīng)營

3、服裝類商品，檔次以低檔為主，絕大部分經(jīng)商數(shù)十年，收入穩(wěn)定且較高。購買用途主要是自己經(jīng)營或租賃經(jīng)營。2、周邊散戶群澳門街、床上用品一條街、家具一條街等經(jīng)營戶，經(jīng)營品種、規(guī)格比*假日廣場相對高檔，收入較高，是*假日廣場主要的目標(biāo)客戶。3、社會(huì)游資本市區(qū)縣政府、企事業(yè)單位和私營業(yè)主，收入豐厚、穩(wěn)定，屬于淮南中高收入階層，是*假日廣場一部分目標(biāo)客戶。4、外省招商客戶吸引外省投資經(jīng)營戶入場，形成特色經(jīng)營種類，特別是江浙一帶招商引資。二、關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品本身的投入可以說是看的見、摸的著的實(shí)實(shí)在在的營銷行為，它對銷售的影響力是其他營銷方法所無法取代的。往往開發(fā)商對產(chǎn)品的投入不惜工本，價(jià)格等其他策略也沒有什么差錯(cuò)

4、，但實(shí)際結(jié)果確依舊得不到市場的青睞，究其原因我們認(rèn)為產(chǎn)品策略也不單純是費(fèi)用的增加、功能的提升，它更是順應(yīng)市場的一種營銷行為。所以我公司建議：1、市場規(guī)劃應(yīng)該和客源相吻合，符合市場需求而定。2、市場規(guī)劃應(yīng)該順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。3、市場規(guī)劃應(yīng)兼顧實(shí)際銷售的需要，注意恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對。三、 關(guān)于我們的營銷理念傳統(tǒng)的營銷理念從20世紀(jì)初誕生以來，一直成為市場營銷理論無可動(dòng)搖的基石，也指導(dǎo)著目前合肥、淮南等及其他省市各個(gè)房地產(chǎn)代理公司的營銷策劃工作，其主要從產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、和促銷四個(gè)因素來闡述市場營銷工作的全過程，通過這四個(gè)因素的不同組合來提高營銷工作實(shí)績。這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣方，而目前安徽房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐

5、步從賣方市場向買方市場過渡，特別在淮南商業(yè)房地產(chǎn)市場競爭趨向激烈。伴隨著房地產(chǎn)開發(fā)商的增多，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的增多，消費(fèi)者選擇空間的日益加大。傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不符合目前市場的要求。所以我們采取以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，建立在買方市場的基礎(chǔ)上的一種新的模式。我們從顧客的需要和欲望、對顧客的成本、便利和溝通四個(gè)方面完美組合指導(dǎo)我們的營銷策劃全過程。我們通過與客戶的充分聯(lián)系和交流，了解客戶的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，對市場規(guī)劃進(jìn)行符合客戶群購買愿望的定位。關(guān)于一期銷售遺留問題關(guān)房產(chǎn)證費(fèi)用的問題。有關(guān)房屋公攤面積的問題。有關(guān)延遲交付的問題。有關(guān)房屋設(shè)施配套的問題。關(guān)于價(jià)格4000元的門面房均價(jià)對于淮南地區(qū)

6、市場承受能力有一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)測算，目前定位的價(jià)格對我們是一種風(fēng)險(xiǎn)，需要對淮南商品房市場進(jìn)行綜合考察，需要對消費(fèi)者心理價(jià)位承受程度進(jìn)行科學(xué)判斷。對于專業(yè)市場，通過市場調(diào)查及研究發(fā)現(xiàn)：先做市場后做產(chǎn)品。通過比較可以發(fā)現(xiàn)：合肥的安徽大市場精品電器廣場、輕工商城是先做產(chǎn)品，后做市場，至今效果很差。而長江批發(fā)市場和漕沖批發(fā)市場是在市場已形成規(guī)模后再做產(chǎn)品，效果極佳，所以在營銷行動(dòng)方面興市旺市是市場成長的關(guān)鍵。關(guān)于合作的有關(guān)問題本次參標(biāo)我公司希望在公開、公平、公正的評標(biāo)環(huán)境里與各家參標(biāo)公司競爭該項(xiàng)目的全程營銷策劃及銷售代理權(quán)。我公司通過對淮南*假日廣場的效益綜合評估及前景分析，決定按照項(xiàng)目總銷售額的

7、百分之三提取項(xiàng)目傭金為該項(xiàng)目正常辦公費(fèi)用及運(yùn)營資金（包括廣告費(fèi)用）。鑒于后期市場繁榮，我方考慮部分商面以租代售形式對外招商（主要對江浙一帶），前期費(fèi)用由開發(fā)商支付，費(fèi)用在后期可協(xié)商扣除（具體細(xì)節(jié)另議）。同時(shí)考慮到*假日廣場項(xiàng)目銷售溢價(jià)空間較小，我公司建議在銷售溢價(jià)部分可以和貴公司按照以下分成方案執(zhí)行。具體由甲乙雙方協(xié)商制定。a)在基價(jià)基礎(chǔ)上，每平方米超過100元，按二八分成，甲方八成，乙方二成；b)在基價(jià)基礎(chǔ)上，每平方米超過200元，按三七分成，甲方七成，乙方三成；c)在基價(jià)基礎(chǔ)上，每平方米超過300元，按四六分成，甲方六成，乙方四成；d)在基價(jià)基礎(chǔ)上，每平方米超過400元及以上，均按五五分成

8、，甲方五成，乙方五成。（五）另外有以下及各方面在本文書第二部分將有詳細(xì)闡述。1、一期問題的解決方案2、一期及二期市場的啟動(dòng)和興市旺市3、招商方案（初步）4、拆遷戶安置工作5、商廈、酒店、餐飲娛樂廣場和中庭廣場人氣及商業(yè)氛圍互動(dòng)6、基價(jià)確定(基價(jià)有待淮南詳細(xì)的商業(yè)鋪面市場調(diào)查結(jié)束后，與開發(fā)商進(jìn)行討論確定)第二部分 幾個(gè)需要關(guān)注的問題一、一期遺留問題的解決一期遺留問題主要集中在房產(chǎn)證費(fèi)用問題、公攤面積問題、延遲交付問題、房屋設(shè)施配套問題。究其產(chǎn)生原因可以總結(jié)如下：自身問題，開發(fā)商銷售手段不嚴(yán)謹(jǐn)，容易被人找到破綻，以此討價(jià)還價(jià)；經(jīng)營戶問題，由于項(xiàng)目一期有很多回遷戶，而這些人很容易抱成一團(tuán)形成強(qiáng)勢團(tuán)體

9、，以團(tuán)購名義要求開發(fā)商允諾其無理要求；其實(shí)上述四個(gè)一期遺留問題產(chǎn)生的原因是*假日廣場屬于熱銷樓盤，商戶抱著僥幸的心理渴望以最低成本獲得最佳的商業(yè)鋪面，其實(shí)他們抱著一團(tuán)，正是說明他們看好本案，我方認(rèn)為一期問題可以以下策略解決：策略一：“拖”，購買一期的大部分都是經(jīng)營戶，較少投資者，其缺乏必要的營業(yè)場所，必然會(huì)影響他們正常收入盈利。他們是“拖”不起的。該策略缺點(diǎn)主要是會(huì)對開發(fā)商的形象有所影響。策略二：代理商介入，全新和嚴(yán)謹(jǐn)銷售模式，統(tǒng)一的口徑，開發(fā)商選擇代理公司處理一期遺留問題最佳選擇。對于客戶提出的無理要求，我方以合法而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售模式應(yīng)對。策略三：舉行業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，邀請政經(jīng)要人參與，并發(fā)表講話，講

10、話內(nèi)容可以和爭端焦點(diǎn)無關(guān)，但主要突出項(xiàng)目自身，同時(shí)加深開發(fā)商與業(yè)主之間的感情，并小退一步，讓業(yè)主有商討的余地。策略四：造勢策略，使本案成為熱銷樓盤，造成一鋪多人搶購現(xiàn)象，給一期客戶造成心理壓力，迫使其盡快與妥協(xié)。同時(shí)針對一期部分心里脆弱客戶進(jìn)行說教，展開心理攻勢，迫使其盡快成交，瓦解客戶團(tuán)體。策略五：提升二期銷售價(jià)格，使一期客戶經(jīng)營及投資利益得以保障，使客戶心理認(rèn)為自己購買的鋪位物超所值，滿足他們對物業(yè)追漲心理。二、一期及二期市場的啟動(dòng)和興市旺市一期及二期的啟動(dòng)和興市旺市關(guān)乎市場成長的重要步驟，興市旺市最重要的是造就人氣，批發(fā)類市場要的是人氣，零售類市場更需要要人氣來拉動(dòng)市場繁榮。本案屬于批零

11、兼營的綜合性市場，以零售為主，其人氣聚斂對市場的啟動(dòng)和興市旺市有著重要的作用。本案相對其他競爭對手，其自然人氣濃厚，為了錦上添花，我們可以采取項(xiàng)目造就的市場人氣策略很多。諸如：先建造公建（如廣場、噴泉、小品等可供休憩、欣賞、聊天的場所）將自然人氣吸引到本案現(xiàn)場；或者建造下沉式舞臺，免費(fèi)給別人作活動(dòng)，將人氣聚斂到本案現(xiàn)場；或者采取設(shè)置流動(dòng)小推車于道路兩側(cè)，突出通道的狹窄，渲染人氣興旺。對于一個(gè)項(xiàng)目特別是市場，宣傳造勢作用非常大，靈活的造勢手段和策略會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目銷售，縮短項(xiàng)目銷售周期，快速回籠資金，更可以造就人氣。我們采取以下策略造勢。1、我們的公關(guān)活動(dòng)造勢策略政經(jīng)人到場造勢策略：以項(xiàng)目為淮南舊城改

12、造之典范為主題，邀請政經(jīng)人物現(xiàn)場參與剪彩，并致詞。聯(lián)誼活動(dòng)造勢策略：對收集到的準(zhǔn)客戶資料加以統(tǒng)計(jì)，并邀請參加我們的聯(lián)誼活動(dòng)，安排一定的節(jié)目并請一些已經(jīng)簽合同客戶進(jìn)行講話，提出對我們的市場的評價(jià)，拉動(dòng)其他客戶購買信心，促進(jìn)銷售。最后免費(fèi)留影，和客戶建立密切關(guān)系。舉辦大型記者招待會(huì)，發(fā)布“淮南舊城改造典范工程”*假日廣場正式對外發(fā)售，造成項(xiàng)目在該區(qū)域的前景和未來美好的發(fā)展趨勢。2、策劃展銷會(huì)造勢策略：以立體廣告加強(qiáng)勢媒體宣傳自辦“淮南舊城改造典范工程”*假日廣場商品房展銷會(huì)，造成項(xiàng)目轟動(dòng)效應(yīng)。并在展銷會(huì)現(xiàn)場統(tǒng)籌安排好假客戶與銷售人員的配合問題。3、項(xiàng)目推出前訂價(jià)策略制造銷售勢能入市時(shí)的訂價(jià)造勢極其

13、重要，我們通過前期項(xiàng)目包裝、銷售現(xiàn)場、廣告宣傳、環(huán)境營造等方式造就項(xiàng)目的規(guī)劃性、品質(zhì)性，塑造項(xiàng)目的高價(jià)位形象，極大的提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中心理價(jià)格。以低價(jià)入市，使心理價(jià)格與入市價(jià)格形成較大差距，形成銷售勢能。三、招商方案（初步）本案商業(yè)面積較大，僅靠消耗淮南地區(qū)的經(jīng)營戶及投資者難以實(shí)現(xiàn)資金回籠的目的，加之商貿(mào)中心的東移的趨勢日漸明顯，而淮南市與本案類似的競爭對手較多，面對的銷售壓力較大。故在維持老香港街業(yè)態(tài)的同時(shí)，對外進(jìn)行業(yè)態(tài)招商，使*假日廣場產(chǎn)生、發(fā)展、繁榮。招商易于形成團(tuán)購，降低銷售周期和費(fèi)用，對于開發(fā)商和代理公司都是有利的。招商不是在于銷售，在于打造一種雙贏的模式，本案招商分為兩大組團(tuán)。

14、（一）普通門面房招商（銷售）我方經(jīng)過多年市場運(yùn)作及成功經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目要想招商成功，必須具備以下幾個(gè)方面：城市的經(jīng)濟(jì)狀況、市場定位、市場的位置、商業(yè)輻射范圍、客戶的網(wǎng)絡(luò)資源及政府相關(guān)優(yōu)惠政策，其中客戶的網(wǎng)絡(luò)資源是最主要的方面，也是最難開展的一面。因此，我方考慮建立以下幾個(gè)方陣，進(jìn)行組合招商。1、海寧皮件城主要廠家代表：陳林江，自己生產(chǎn)產(chǎn)品并代理“雪豹”品牌。楊明虎，自己生產(chǎn)產(chǎn)品并代理“狼神”品牌。主要意向廠家：4050家主要方式：（1）召開懇談會(huì)：利用成熟網(wǎng)絡(luò)即廠家代表陳、楊等人的引進(jìn)，發(fā)放邀請函至當(dāng)?shù)刂麖S家。主要介紹宣傳本項(xiàng)目（*假日廣場）的背景、規(guī)模、規(guī)劃用途、位置、產(chǎn)品劃分、基價(jià)及各項(xiàng)優(yōu)惠措

15、施（期間發(fā)放產(chǎn)品說明書和相關(guān)證件）。（2）業(yè)務(wù)洽談會(huì)：經(jīng)過兩到三次的懇談會(huì)后，對有意向的廠家，組織其赴淮南實(shí)地考察，考察完畢，安排部分廠家首先交款定位入駐，從而帶動(dòng)其余廠家加盟入駐。2、南通床上用品城主要招商地點(diǎn)：川港、張芝山、海門等地主要廠家代表： 主要意向廠家：3040家主要方式：（同上）3、小商品主要招商地點(diǎn)：東陽、義烏、浦江、永康等地主要廠家代表： 主要意向廠家：80100家主要方式：（同上）4、路橋塑料制品城主要招商地點(diǎn)：路橋、黃巖等地主要廠家代表： 主要意向廠家：2030家主要方式：（同上）5、文化音像制品城主要招商地點(diǎn)：河南鄭州、溫嶺等地主要廠家代表： 主要意向廠家：3050家主

16、要方式：（同上）6、精品電器城（擬）（二）商場、餐飲娛樂機(jī)構(gòu)、酒店的招商對于商場、餐飲娛樂機(jī)構(gòu)（美食一條街和三層）和酒店的招商，其方式宜賣宜租，兩種皆可，視開發(fā)商的資金狀況而定。從長期效益和融資渠道來看，租賃的投資回報(bào)率更高。我方負(fù)責(zé)代理招商。1、商場招商招商目的：提升產(chǎn)品檔次、綜合各種業(yè)態(tài)、造就市場商業(yè)氛圍，帶動(dòng)市場品牌知名度。招商目標(biāo)：安徽商之都、合肥百貨大樓、樂普生商廈、百盛逍遙廣場或廣州的大型商場。招商方式： （1）主動(dòng)接觸 （2）報(bào)媒發(fā)布招商訊息 （3）寄發(fā)項(xiàng)目簡介（樓書） （4）發(fā)邀請函，召開項(xiàng)目解說會(huì) （5）業(yè)務(wù)公關(guān)2、餐飲娛樂機(jī)構(gòu)招商招商目的：整合餐飲資源、發(fā)揚(yáng)餐飲文化，提升*

17、假日廣場商業(yè)價(jià)值。招商目標(biāo)：餐飲主要針對賣當(dāng)勞（肯德基）快餐連鎖機(jī)構(gòu)；三河四子餐飲文化公司（三河酒家）；傣妹（一點(diǎn)紅）火鍋及相關(guān)特色餐飲機(jī)構(gòu)。娛樂機(jī)構(gòu)主要面對于歌廳、舞廳、棋牌室、臺球室、桑拿、美容廳等。招商方式：同上3、酒店招商招商目的：搶占市場空白點(diǎn)、創(chuàng)品牌項(xiàng)目，為開發(fā)商和項(xiàng)目本身創(chuàng)造利潤的同時(shí)，造就名牌效應(yīng)。招商目標(biāo)：蜀王、金滿樓、香格里拉等的知名酒店進(jìn)駐。招商方式：同上四、拆遷戶安置工作拆遷戶是*假日廣場的固有客戶群，其忠誠度高，經(jīng)營多年，有了一定的客戶網(wǎng)絡(luò)，他們的支持對*假日廣場的成長有著非常重要的作用。如果由于拆遷，導(dǎo)致他們無法正常經(jīng)營，造成客戶流失于其它市場乃是我們的遺憾和需要避

18、免的問題。我公司提出以下意見供開發(fā)商借鑒參考。項(xiàng)目分期拆遷、施工，另開辟部分零時(shí)簡易門面房原面積返還。（建議）出臺一定的優(yōu)惠政策針對這一部分客戶，提高這一部分客戶對開發(fā)商的忠實(shí)程度，同時(shí)也體現(xiàn)開發(fā)商對待拆遷戶的一種人性化思想。拆遷工程之前，召開拆遷戶與開發(fā)商見面會(huì)，開發(fā)商在會(huì)上公布拆遷戶安置工作及*假日廣場二期建成后，對待這部分拆遷戶的優(yōu)惠政策措施，穩(wěn)定這部分客源心理，形成對開發(fā)商項(xiàng)目的心理依賴。通過摸底調(diào)查出拆遷戶中比較有影響力的大戶，通過我方和他們溝通，承諾給他們一部分優(yōu)惠政策，使這部分人站在我方立場，通過利用他們?yōu)槲曳椒€(wěn)定這部分客戶的工具。先期工程為拆遷戶準(zhǔn)備，建議先期工程選擇次佳位置提

19、供給拆遷戶。五、商廈、酒店、餐飲娛樂廣場和中庭廣場人氣及商業(yè)氛圍的互動(dòng)商業(yè)氛圍因人氣凝聚而繁榮，凝聚了人氣也就抓住了商機(jī)，本案定位為“集餐飲、娛樂、休閑為一體，以經(jīng)營環(huán)境舒適、業(yè)態(tài)種類多元化、市場管理規(guī)范、售后服務(wù)完善，囊括高中低檔商品的大型批零商業(yè)中心”，那么如何讓商廈、酒店、餐飲娛樂廣場和中庭廣場人氣及商業(yè)氛圍互動(dòng)，為開發(fā)商和購買客戶造就商機(jī)，成為營銷策劃需謹(jǐn)慎考慮的問題。我方認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面推動(dòng)市場發(fā)展。前期完成對知名商廈和酒店的招商，由知名商廈和酒店的合作入駐，為*假日廣場增添第一份商機(jī)和人氣，也造就了*假日廣場賣點(diǎn)之一。大眾消費(fèi)餐飲機(jī)構(gòu)入駐招商，如“火鍋城”、“麥當(dāng)勞”等，其入

20、駐加盟拉動(dòng)美食一條街人氣，為本案增加第二份商機(jī)和人氣，也造就了*假日廣場賣點(diǎn)之一。前期工程完成中庭廣場建設(shè)，以噴泉、小品等個(gè)性化設(shè)施吸引周邊閑雜路人，并提供休憩、聊天等場地，拉籠周邊人氣，帶動(dòng)本案第三份人氣，增強(qiáng)購買者信心。設(shè)計(jì)下沉式舞臺，為其他產(chǎn)品免費(fèi)提供活動(dòng)場地，同時(shí)為本案今后SP活動(dòng)提供場地，目的在于吸引周邊人群，形成本案第四份人氣，造就商業(yè)氛圍。拆遷戶安置場地，憑借其數(shù)十年的經(jīng)營形成的客戶網(wǎng)絡(luò)，其日常經(jīng)營帶動(dòng)本案第五份人氣和商機(jī)。同時(shí)本案先期工程建議提供給這部分客戶群體。其它特色經(jīng)營產(chǎn)品的招商，分幾期進(jìn)行針對性招商，以“做一個(gè)區(qū)域、繁榮一個(gè)區(qū)域”的招商思想，其入駐加盟為本案造就第六份人

21、氣和商機(jī)。眾多商戶加盟入駐，對三層娛樂休閑廣場進(jìn)行招商，以前期入駐商戶及造就的商機(jī)和人氣，對外進(jìn)行宣傳招商，為本案增添第七份人氣和商機(jī)。第三部分 營銷計(jì)劃書一、概要淮南市蔡家崗區(qū)一直是淮南較為著名的商品集散地，其商業(yè)形式主要以私營企業(yè)的批發(fā)零售為主。芳草園大市場、老香港街、澳門街、下崗一條街等各類市場混雜在較為集中的區(qū)域內(nèi)，形成了旺盛的人氣。近年來淮南市的城市開發(fā)和改建工作正逐步進(jìn)行，此次老香港街的改建工作正是其中的第一步，也將為今后的整體改造建立一個(gè)示范。*房地產(chǎn)公司作為新興的房產(chǎn)企業(yè)，品牌知名度不高，銷售專業(yè)化程度低，此次為整體香港街改建項(xiàng)目提供了整體規(guī)劃的藍(lán)圖，并與*置業(yè)投資咨詢公司合作

22、該項(xiàng)目的整體策劃推廣。房屋建筑乃百年大計(jì)。本方案旨在為房地產(chǎn)業(yè)主提供一個(gè)準(zhǔn)確無誤的投資方向，通過對市場的縝密調(diào)查，機(jī)會(huì)與問題的審慎分析、市場營銷策略的周密設(shè)計(jì)以及行動(dòng)方案規(guī)劃的確定等，目的在于能使“陽光假日廣場”特性更加突出，銷售利潤更加可觀且更容易達(dá)到銷售目標(biāo)。二、地區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀分析1、位置*假日廣場坐落淮南市蔡新路與臥龍山路交叉口，選址在謝家集中心地區(qū)黃金地段。項(xiàng)目基地由臥龍山路和蔡新路劃分為兩塊。從考察分析蔡家崗區(qū)有兩條主要商業(yè)干道，即為蔡新路與臥龍山路。而蔡新路已發(fā)展成為本區(qū)最繁華的商業(yè)板塊，集商業(yè)、住宅、消費(fèi)、餐飲、娛樂為一體的相對高級的商業(yè)貿(mào)易中心；臥龍山路原把舊香港街一分為二，凝聚

23、了老香港街大部分的人氣，其將具有同樣的發(fā)展?jié)摿?。從目?假日廣場所處的整個(gè)區(qū)域來講，本案具有其他項(xiàng)目無可比擬的位置優(yōu)勢。2、消費(fèi)群分析便利的交通，充足的人流量良好的購物環(huán)境，形成規(guī)模要有專業(yè)市場的劃分，井然有序統(tǒng)一的管理，包括營業(yè)時(shí)間的一致性以大眾化產(chǎn)品為主，兼顧部分中高檔和高檔商品商鋪建筑要合理、美觀、質(zhì)量要有保證有較高的知名度3、環(huán)境質(zhì)量工程所在地面臨大型的回遷住宅，周邊分布謝二礦東村、北村、西村、中村，礦建村、三十三處高層住宅、勘探村、謝四村、礦二院住宅小區(qū)等，其凝聚著濃厚的居住氛圍和人氣。而地段所處位置商業(yè)氛圍濃厚，有20年商業(yè)歷史，客戶心里忠誠度高。加之交通便利，教育機(jī)構(gòu)林立，可提供

24、很便利的生活環(huán)境，包括商業(yè)、居住、消費(fèi)、休閑、餐飲等。4、建筑配置采用中庭廣場向兩翼伸展呈規(guī)則四邊形規(guī)劃，在日光角度、通風(fēng)方位、視覺效果上均有最佳表達(dá)。其功能劃分為：1、*假日廣場大賣場（開發(fā)商定）：單體建筑面積10000，四層建筑，每層約2500，如若定位超市形式對外招商，考慮淮南屬于區(qū)域分散型城市，10000超市其經(jīng)營成本高，而服務(wù)區(qū)域范圍狹窄（主要為蔡家崗區(qū)），業(yè)態(tài)較少，主要為日用百貨類商品，高檔商品在超市難以提升自身品質(zhì)，其經(jīng)營狀況難以維持該超市正常運(yùn)營費(fèi)用。建議：以綜合性商廈形式對外招商，商廈由于其自身品牌和涵蓋業(yè)態(tài)的豐富化對本案銷售的促進(jìn)和人氣的拉動(dòng)均有較好的效果。且商廈自身服務(wù)范

25、圍較廣，可突破區(qū)域界限，其生命力較強(qiáng)。2、*大酒店（開發(fā)商定）：單體建筑面積約為16200，按三星級賓館標(biāo)準(zhǔn)建造。據(jù)調(diào)查該區(qū)域人口密集，但尚無有規(guī)模、有檔次、有品位的賓館，加之地段的優(yōu)越性，開發(fā)商之定位符合該區(qū)域市場狀況且項(xiàng)目自身?xiàng)l件，易于后期招商工作。建議：由于單體建筑面積較大，其自身?xiàng)l件符合綜合性大酒店要求。建議該酒店內(nèi)含蓋餐飲、住宿、娛樂、休閑等功能，招商目標(biāo)應(yīng)是公司實(shí)力雄厚，有餐飲文化歷史的公司攜手合作。3、*假日廣場商業(yè)步行街（開發(fā)商定）：該區(qū)以直徑60米的圓形廣場為中心，分別有四條10米寬的步行街直通廣場中心，總建商面為53800。其主要為三層商鋪，附帶二層和住宅。建議：（1）單體

26、住宅在銷售上的阻力主要在于該地段非最佳住宅地段，人流量大，來往車輛較多，易形成噪音污染和環(huán)境污染，且無居住氛圍。故在住宅銷售上我方建議打出“宜商宜住”的口號，加速去化；商面銷售我方建議以一層絕佳地段，帶動(dòng)二層去化，故一二兩層聯(lián)體銷售。三層我方建議重新定位，建成一個(gè)大型休閑娛樂廣場，集中大型的娛樂休閑場所乃蔡家崗區(qū)市場空白點(diǎn)，可抓住機(jī)會(huì)以歌廳、臺球室、桑拿、美容廳等業(yè)態(tài)進(jìn)行項(xiàng)目整體推廣招商。（2）美食一條街（開發(fā)商定）：其經(jīng)營面積涵蓋在*假日廣場商業(yè)步行街中，其經(jīng)營業(yè)態(tài)以特色餐飲（快餐連鎖機(jī)構(gòu)、中西餐點(diǎn)、火鍋城等）為主配以咖啡廳、酒吧茶吧為輔。其經(jīng)營面積視后期銷售實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。如若后期該

27、區(qū)域商面供不應(yīng)求可適當(dāng)向三層休閑娛樂廣場擴(kuò)張；如若銷售狀況不佳縮減為二層為休閑娛樂場所之用。具體調(diào)整視休閑娛樂廣場與美食一條街實(shí)際銷售情況再行決定。*假日廣場特性分析建議1、地段分析：本案坐落地點(diǎn)乃系蔡家崗區(qū)最理想的繁華商業(yè)地段。本區(qū)目前處于新舊城交替階段，原該地段也處于舊城商業(yè)中心，以中低檔商品為主，主要囊括服裝鞋帽、日用百貨等商品。從目前該地段的土地價(jià)格相對該區(qū)其他地段有無可比擬的優(yōu)勢。因該地段原為商業(yè)云集、車水馬龍，屬于最適合商業(yè)用地。建議：*假日廣場坐落于蔡新路與臥龍山路交叉口，地段印象遠(yuǎn)超過本區(qū)其他項(xiàng)目，地段的認(rèn)知性較好，可抓住該項(xiàng)目為舊城改造之典范，濃縮萬千商機(jī)及高額的投資回報(bào)率作

28、為重點(diǎn)宣傳，本項(xiàng)目以高知名度及高級感，以消除其它區(qū)域同類項(xiàng)目競爭的抗性。2、整體規(guī)劃分析：*假日廣場擬建三層商業(yè)面積，一、二、三層分別作為獨(dú)立單體對外銷售，其商業(yè)價(jià)值有待考慮。特別需要提出的是二層以上作為商業(yè)店面，其增加面積是否與市場容量相吻合，商業(yè)價(jià)值是否能得以體現(xiàn)。且在前期需要物業(yè)管理公司介入，全權(quán)代替開發(fā)商處理已入駐業(yè)主和二期交房階段的所有事務(wù)，以專業(yè)、合法手段維護(hù)開發(fā)商和業(yè)主之間的權(quán)利。建議：（1）一、二層作聯(lián)體共同銷售，以一層無限的升值潛力和商業(yè)價(jià)值帶動(dòng)二層的去化。其經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行高中低檔類商品，首期，以低檔聚斂人氣，創(chuàng)造商業(yè)氛圍；其次進(jìn)行中高檔類業(yè)態(tài)劃分；（2）三層作為獨(dú)立單體對外進(jìn)

29、行銷售或以租代售，其經(jīng)營業(yè)態(tài)抓住蔡家崗區(qū)無集中的餐飲、娛樂、休閑場所為鍥機(jī)，以此類業(yè)態(tài)作為三層之定位，諸如麥當(dāng)勞、歌廳、桑拿、臺球室等業(yè)態(tài)，吸引一些快餐連鎖機(jī)構(gòu)、娛樂機(jī)構(gòu)及一些投資者入市。（3）蔡新路、臥龍山路兩側(cè)商辦樓，整體規(guī)劃為宜商宜住型，一、二層主要作為商辦用房，三層以上作為宜商宜住。3、售價(jià)分析：本案暫定一層銷售平均價(jià)為4000元/平方米，其價(jià)位在該區(qū)域?qū)儆诟邇r(jià)位，其市場承接力通過對該區(qū)域的市場調(diào)查結(jié)果看，屬于可承受價(jià)位，如果將一、二層聯(lián)體銷售，則單體總價(jià)上升，其市場承接力有待進(jìn)一步調(diào)查。三層價(jià)格本公司建議以平于該區(qū)域同類項(xiàng)目銷售價(jià)格，以其地段的商業(yè)價(jià)值來加速產(chǎn)品去化。建議：一二層銷售

30、以較低價(jià)格對外拋出，取一二層價(jià)格之平均價(jià)對外銷售，暫定3400元/平方米，且控制單元總價(jià)；三層價(jià)格有待考察淮南市及本區(qū)同類業(yè)態(tài)價(jià)格，以再作調(diào)整。并在產(chǎn)品檔次及建筑風(fēng)格上，以高級、先進(jìn)、智能、管理等方面完善，拉近本案售價(jià)與消費(fèi)者心理價(jià)位的差距。四、問題與機(jī)會(huì)的分析1、困難點(diǎn)一期遺留問題的解決。由于項(xiàng)目一期開發(fā)商在合同具體細(xì)節(jié)上的失誤，導(dǎo)致本項(xiàng)目原有客戶流失問題較嚴(yán)重，如何解決一期遺留問題亦是本案二期銷售之前提。市場競爭問題。除本案所處區(qū)域項(xiàng)目競爭之外，淮南其它區(qū)域同類項(xiàng)目之間的競爭亦是考慮范圍之內(nèi)。諸如：長江商貿(mào)區(qū)、金灣名街等。二期拆遷客戶安置工作。二期拆遷戶為本項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶群，如若因本項(xiàng)目建設(shè)

31、周期問題，導(dǎo)致準(zhǔn)客戶群流失到其他同類型競爭對手手中，是本案的損失。定價(jià)的市場承接力問題。本案價(jià)位相對較高，區(qū)域內(nèi)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力問題亦是思考的重點(diǎn)。工期問題。特別針對自行經(jīng)營的客戶，本案不同于普通住宅項(xiàng)目，其一部分屬于回遷戶，這部分客源在本項(xiàng)目建設(shè)周期內(nèi)能否正常做生意，也是我們需要解決的問題。開發(fā)商同類項(xiàng)目的市場知名度。2、機(jī)會(huì)點(diǎn)區(qū)域商業(yè)氛圍良好，相對本區(qū)其它項(xiàng)目優(yōu)勢明顯。地理大環(huán)境地處蔡新路與臥龍山路交叉口。周邊同類項(xiàng)目的競爭力相對較小，高檔次集中零售大賣場尚處空白狀態(tài)。未來發(fā)展前景良好。高檔品質(zhì)的保持及形象的塑造。建議：樹立開發(fā)商良好的口碑，*房地產(chǎn)開發(fā)公司是新興的房地產(chǎn)開發(fā)公司，在消費(fèi)

32、者心目中尚未定位，以此機(jī)會(huì)加強(qiáng)公司信譽(yù)宣傳，以及商品質(zhì)量的信任感。為緩解開發(fā)商資金壓力，利用本項(xiàng)目的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，進(jìn)行項(xiàng)目造勢，維持項(xiàng)目熱銷狀態(tài)的假象，其間采取“邊建邊售”的策略。除維持香港街原有經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行種類劃分以外，吸收外部特色經(jīng)營品種。在產(chǎn)品業(yè)態(tài)上保持高中低檔兼顧，凝聚人氣，造就*假日廣場業(yè)態(tài)檔次與建筑檔次的吻合。目前產(chǎn)品方案針對經(jīng)營者與高收入投資者為主，該部分消費(fèi)群體市場競爭激烈。五、市場營銷策略1、目標(biāo)市場原香港街回遷安置客戶其它市場的投資經(jīng)營戶投資者大型零售連鎖機(jī)構(gòu)；餐飲、娛樂機(jī)構(gòu)江浙一帶特色產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營者2、產(chǎn)品定位根據(jù)以上對市場及本項(xiàng)目的分析，本案綜合定位應(yīng)為：集餐飲

33、、娛樂、休閑為一體，以經(jīng)營環(huán)境舒適、業(yè)態(tài)種類多元化、市場管理規(guī)范、售后服務(wù)完善，囊括高中低檔商品的大型批零商業(yè)中心。依據(jù)：本產(chǎn)品其地段的獨(dú)一無二性，造就無限的商業(yè)價(jià)值，針對目標(biāo)客戶群的使用需求，諸如：自主經(jīng)營、投資等，務(wù)必使商品性能達(dá)到巔峰，故無論建材或是規(guī)劃將是突破性、超越性的。根據(jù)調(diào)查得知，該區(qū)域由于無上檔次的休閑娛樂場所，導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)者生活不便，本案的定位將為該區(qū)域開拓出餐飲、娛樂、購物、休閑為一體的大型場所，造就一個(gè)經(jīng)營環(huán)境舒適的綜合場所，對改善老城區(qū)的功能負(fù)擔(dān)起著巨大的作用，本案之定位乃為該區(qū)域未來發(fā)展的趨勢。通過調(diào)查得知該區(qū)域的治安問題。追求安全是人類與生俱來的天性，尤其是本案所處

34、位置治安狀況較差，且舊香港街打家劫舍的現(xiàn)象屢見不鮮，所以我們聘請物業(yè)公司進(jìn)行專業(yè)化管理，完善售后服務(wù)管理。3、產(chǎn)品開發(fā)公共設(shè)施規(guī)劃建議噴泉設(shè)計(jì)休息場所酒廊娛樂室（臺球、乒乓球、橋牌、麻將等）餐廳（快餐連鎖機(jī)構(gòu)、特色餐飲等）男女美容院桑拿裝修建議一二層鋪面裝修采取簡裝修；三層根據(jù)業(yè)態(tài)劃分進(jìn)行相應(yīng)裝修程度。4、促銷組合策略構(gòu)思（1）告知階段工地已搭建圍墻、樣品屋以及P.O.P等，皆將引起路人好奇。報(bào)媒廣告及企業(yè)活動(dòng)推展，先加強(qiáng)商品印象，并引起社會(huì)大眾的好奇。（2）喚起購買者需求階段此階段現(xiàn)行采用拉式策略，運(yùn)用廣告媒體之宣傳，喚起目標(biāo)客戶之關(guān)切與需要。選定DM至回遷戶，直接寄發(fā)商品訊息；同時(shí)兼顧其它

35、區(qū)域市場客戶，進(jìn)行郵寄派發(fā)。招商活動(dòng)推進(jìn)特色經(jīng)營的步伐，以外出招商形式對江浙一帶進(jìn)行正面接觸招商，形成內(nèi)部市場與外部市場互動(dòng)之勢。接待中心適時(shí)擔(dān)當(dāng)銷售解說商品之任務(wù)。說明書、簡介等扮演著購買者由接待中心回家之后的商品媒介，兼顧招商人員正面接觸后的產(chǎn)品信息源。（3）促成購買階段人員銷售集中攻勢，采用拉式策略，采取主動(dòng)登門拜訪。配合SP活動(dòng)，再度刺激銷售高潮。開盤聚餐之舉行，邀請政界要人，再行肯定本案之格調(diào)，進(jìn)而促成購買成交。5、營銷時(shí)間選擇根據(jù)本案建設(shè)進(jìn)度，推出時(shí)機(jī)選擇上應(yīng)和房地產(chǎn)銷售旺季相吻合。十月份推出十月份適逢國家慶典，為每年房地產(chǎn)推出之旺季，本案若以此時(shí)推出，若準(zhǔn)備時(shí)間充裕，工程進(jìn)度跟上

36、，一鼓作氣，所有廣告策略必能充分配合，必然銷售成績極佳；同時(shí)房地產(chǎn)市場至八月時(shí)最為晦澀難定，至十月方能暫成穩(wěn)定，地利、人和配合得時(shí)，則可望馬到成功。明年三月份三月份開春之際，亦是房地產(chǎn)推出之旺季，不過相對十月份要稍遜一籌。建議：本案從目前估計(jì)狀況來看，綜合工程進(jìn)度和各種準(zhǔn)備時(shí)間，可望在明年三月份推出。6、物業(yè)管理物業(yè)管理制度之完善與*假日廣場售后服務(wù)和對開發(fā)商的品牌塑造有著極為重要的作用。為了避免一期出現(xiàn)的問題和最終交房時(shí)期的困境，所有開發(fā)商意愿將有物業(yè)公司表達(dá)，并統(tǒng)一口徑。與物業(yè)管理公司相配合的有以下幾個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn)化文本，并寫入商品房銷售合同.*假日廣場管理?xiàng)l例*假日廣場服務(wù)準(zhǔn)則六、營銷行動(dòng)方

37、案廣告計(jì)劃（1）報(bào)紙廣告評估效果：淮南日報(bào)淮南地區(qū)報(bào)媒選擇范圍有限，僅淮南日報(bào)，其發(fā)行量和覆蓋量堪稱淮南之最。為淮南市最廣泛的日發(fā)行報(bào)紙，發(fā)行量為日報(bào)4.6萬份；下午版5.8萬份?；茨蠌V播電視報(bào)是擁有全國統(tǒng)一出版刊號，面向社會(huì)公開發(fā)行，是一種集廣播電視專業(yè)訊息及社會(huì)生活服務(wù)功能于一體的周報(bào)，每周一出版。激光照排印刷。豐富對彩的內(nèi)容，詳盡周到的介紹，成為廣大讀者離不開的好朋友。它存閱時(shí)間長，廣告效果好。每期10萬份的發(fā)行量，面向城鄉(xiāng)家庭，深入千家萬戶。版面選擇：以半版為標(biāo)準(zhǔn)版面，開盤之時(shí)，選擇整版投放?？菚r(shí)間：視工程進(jìn)度，貫穿產(chǎn)品預(yù)售階段至清盤。預(yù)售階段，以單純的企業(yè)廣告為主逐漸的轉(zhuǎn)為商品性為

38、重的企業(yè)廣告，再而強(qiáng)調(diào)商品特色，至尾盤銷售狀況逐漸停止。廣告強(qiáng)度：暫定30萬廣告報(bào)媒廣告費(fèi)用。訴求重點(diǎn)：初期企業(yè)印象廣告嚴(yán)肅探討淮南舊城改造對商業(yè)板塊的影響淮南人打造新城商業(yè)文化作品一棟足以讓淮南人自傲的頂級商業(yè)中心，將在蔡家崗誕生一位淮南人的理想+一棟不朽的經(jīng)典商業(yè)建筑商品印象廣告追求完美，是淮南人與生俱來的天性蔡家崗最繁華的商業(yè)板塊：蔡新路+臥龍山路頂級商業(yè)地段，科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃，足以讓你投資經(jīng)營兩不誤，睡著等著它升值濃厚的商業(yè)氛圍造就無可比擬的投資回報(bào)率唯一簽約生效的售后管理服務(wù)最佳銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只要一通電話，隨時(shí)登門拜訪解說（2）電視廣告評估效果：淮南電視臺是十七頻道全周播出，發(fā)射功率十

39、千瓦（與省臺相同），覆蓋面積7850平方公里，人員逾800萬，受眾達(dá)淮南、蚌埠、鳳臺、懷遠(yuǎn)、鳳陽、定遠(yuǎn)、長豐、壽縣、穎上全境以及阜陽、利辛、蒙城、肥東、肥西、六安、霍邱等部分地區(qū)。該臺節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，編排新穎靈活，深受觀眾喜愛?；茨嫌芯€電視臺是全省首家被原廣電部正式批準(zhǔn)開播的行政區(qū)性有線電視臺，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全市，用戶已達(dá)10余萬戶。實(shí)行全天播出，目前傳送30套節(jié)目。尤其是中央電視臺于1995年12月開播的體育、電影、文藝、少兒四個(gè)頻道更是精彩紛呈。另外該太子版的綜合頻道節(jié)目。也深受廣大觀眾的青睞。時(shí)段選擇：高收視率節(jié)目，如新聞氣象報(bào)告、新聞聯(lián)播、熱播電視連續(xù)劇等提供方式：提供30秒或1分鐘節(jié)目影

40、片制作：拍2支30秒影視錄像錄像構(gòu)想：第一支：于銷售初期放映當(dāng)太空旅行者初上月球時(shí)，回望地球，不見紐約自由女神，不見巴黎艾菲爾鐵塔，只見中國的萬里長城，中國人的智慧足以令人驕傲，今后在淮南從西部高空下望，也只見到一棟中西合璧的歐式商業(yè)建筑，那就是*假日廣場。第二支：于開盤以后放映摘取商品重點(diǎn)特色，以片斷的連接方式，有如電視影集的片頭拍攝效果，配合動(dòng)感而富于暖性的音樂效果，注重產(chǎn)品檔次和品位，大大提高大眾的注意力，塑造*假日廣場的高知名度。電臺廣告評估效果：淮南人民廣播電臺是我省創(chuàng)建最早的電臺，幾十年來，為我市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展起到了重要的作用。該臺現(xiàn)發(fā)射功率1000瓦，覆蓋半徑100多公里，

41、受眾面較廣，宿州、滁州、巢湖、合肥、霍邱、阜陽、河南淮濱及周邊實(shí)現(xiàn)均能覆蓋。自1994年10月開通直播節(jié)目以來，每天兩次播音，全天播音12個(gè)半小時(shí)，主持人直播節(jié)目時(shí)長350分鐘，現(xiàn)有舜耕了望、空中立交橋、人間你我他、文藝航班、周日俱樂部等一批具有轟動(dòng)效應(yīng)的直播板塊節(jié)目。廣播廣告快速便捷，專題廣告宣傳效果好。時(shí)段選擇：選擇高收聽率的電臺節(jié)目前或穿插于節(jié)目中間。提供方式：以30秒為主，重點(diǎn)宣傳本項(xiàng)目地段及產(chǎn)品特性，配以煽動(dòng)性語言表述。2、直接郵寄（DM）計(jì)劃說明本案乃淮南市獨(dú)一無二的高價(jià)位商品，故在目標(biāo)顧客的選擇和商品特性如何被接受的方式皆不同于一般房屋銷售，因此本案DM的運(yùn)用，將在銷售策略里扮演

42、著一個(gè)極為重要的角色，尤其它將針對淮南市分散在其它市場中的投資經(jīng)營戶，能最直接的滲透并傳導(dǎo)商品訊息。構(gòu)想第一階段：將刊登有本案企業(yè)廣告的報(bào)紙選定目標(biāo)客戶2000名，直接寄發(fā)，內(nèi)附*假日廣場簡介一份。第二階段：再度針對2000名目標(biāo)客戶寄發(fā)VCD一盤，VCD內(nèi)容除錄制優(yōu)美動(dòng)聽的世界名曲之外，并適當(dāng)?shù)募尤?假日廣場畫面廣告說明之旁白，富于煽動(dòng)性的商品介紹，再次加深了其對本案的注意于興趣。第三階段：當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，則當(dāng)然會(huì)來電或來人洽詢，若仍未動(dòng)靜，則再次寄發(fā)公開宴會(huì)請柬，邀請參加或由銷售人員登門拜訪。預(yù)測本案執(zhí)行以后，預(yù)料每十人當(dāng)中將有一人有興趣洽談并可能成交。3、說明書大說明書本說明書為銷售時(shí)運(yùn)用

43、便利，考慮分成三本一套作法。三本的訴求內(nèi)容分別為：第一本：以唯美詩集形式，以淮南舊城改造為基調(diào)，內(nèi)容重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)*假日廣場規(guī)劃特色，闡述主人坐擁頂級地段的頂級物業(yè)中，經(jīng)營生活的便利和投資的回報(bào)。第二本：即為建筑認(rèn)知，采取理性訴求，介紹本案精彩之建筑設(shè)計(jì)及建材設(shè)備，嚴(yán)肅而真實(shí)。第三本：則是管理服務(wù)制度的擬定辦法，充分顯示*房地產(chǎn)開發(fā)公司對*假日廣場交付使用后，建筑保養(yǎng)管理的認(rèn)真態(tài)度，同時(shí)這本管理服務(wù)條例的擬定，也可當(dāng)作業(yè)主與客戶簽約的合法憑證。說明書的頁數(shù)各為12頁。說明書的封面采用高級紙張，和建筑風(fēng)格相配的色調(diào)，以顯示不同的氣質(zhì)格調(diào)。說明書的大小及設(shè)計(jì)特色視封面設(shè)計(jì)提案。（2）小說明書（即DM）小

44、說明書可兼DM功效，隨時(shí)針對對象寄發(fā)。小說明書的設(shè)計(jì)構(gòu)想，將采取不同方式，有小日記本的功效，以消除廣告抗性。商品特性說明視需要而穿插其內(nèi)。4、工地現(xiàn)場包裝任務(wù)將整個(gè)工地現(xiàn)場、依建筑設(shè)計(jì)的特色配置，給予參觀者一目了然的感覺。（2）構(gòu)想除在蔡新路與臥龍山路交叉口搭建售樓接待中心，其工地圍墻進(jìn)行項(xiàng)目宣傳包裝，其內(nèi)容以簡短語言突出主題，配以開發(fā)公司形象宣傳。售樓接待中心門前設(shè)立兩根旗桿，樹立國旗和*假日廣場標(biāo)志旗，旗幟飄揚(yáng)，聲勢浩大。售樓接待中心入口處分配2名身穿鮮艷制服保安，猶如飯店開門侍童之作用，以喚起參觀者的虛榮感，并進(jìn)而顯示*假日廣場氣派?？窗迮c圍墻將適處擺放，但避免繁多以免降低新香港街的高級

45、感?，F(xiàn)場四周矗立風(fēng)格獨(dú)特的路燈，打出“讓城市亮起來”口號，其一有助于增進(jìn)開發(fā)商的社會(huì)認(rèn)知度，塑造良好的社會(huì)公益形象；其二，在入夜后有助于銷售人員引導(dǎo)說明。5、銷售接待中心設(shè)置任務(wù)增進(jìn)客戶對購買標(biāo)的物的認(rèn)知，進(jìn)而引起其強(qiáng)烈的購買欲望。顯示商品的特點(diǎn)魅力，增加客戶對商品的充分了解。運(yùn)用現(xiàn)場媒體的多功能，影響客戶對高級商業(yè)貿(mào)易中心的再次評估。構(gòu)想銷售接待中心根據(jù)需要設(shè)計(jì)為幾個(gè)功能區(qū)域：展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)，根據(jù)需要設(shè)計(jì)精品樣品房。并配置一組高級音響，隨時(shí)播放柔美而動(dòng)聽的音樂。各個(gè)功能區(qū)域如下闡述：展示區(qū)：除沙盤外，配以多媒體播放器，以自行錄制*假日廣場宣傳片，其內(nèi)容涉及項(xiàng)目背景，建筑風(fēng)格、建筑特色

46、、功能劃分、規(guī)模等等內(nèi)容，配合煽動(dòng)性解說詞，循環(huán)播放。并將各種宣傳材料集中于此區(qū)域，銷售員配合資料進(jìn)行銷售講解。洽談區(qū)：意向客戶需要深一步洽談的，在洽談區(qū)域進(jìn)行洽談，此區(qū)域亦選擇售樓處較私密的位置設(shè)置。配置銷售桌椅數(shù)套，并由一定檔次和通透性。簽約區(qū)：對于下定（訂）客戶和簽約客戶在此區(qū)域完成，須準(zhǔn)備必備的辦公用具。6、人員推銷說明本案乃高價(jià)位產(chǎn)品，針對的目標(biāo)客戶與一般房屋個(gè)案不同，廣告的功效僅在于宣傳商品知名度及引人至銷售現(xiàn)場參觀的目的，至于成交與否，銷售人員的素質(zhì)訓(xùn)練，皆占有舉足輕重的地位。構(gòu)想與前期資料準(zhǔn)備期等報(bào)公開征詢銷售服務(wù)人員，招聘廣告以大版面刊登，并涉及商品訊息?？紤]淮南本土文化，征

47、詢銷售人員僅限淮南市區(qū)人，從事餐飲服務(wù)、快速消費(fèi)品促銷類業(yè)務(wù)的高級業(yè)務(wù)人員，這樣在與客戶溝通交流過程中更具有親和力。擬招6名銷售人員，配以淮南專案組。所有本案的銷售人員，均需佩戴識別證，有別于其他項(xiàng)目銷售人員。銷售額中提總銷售額的千分之一作為業(yè)務(wù)員的銷售提成，并配以底薪，以鼓勵(lì)其積極性。銷售人員以男女各占三名，男銷售員除正常售樓處業(yè)務(wù)以外，負(fù)責(zé)其它同類市場招商工作和外地招商工作。根據(jù)銷售成績，給予優(yōu)勝獎(jiǎng)金，藉以激起銷售熱情和信心。每周必舉行檢討會(huì)一次，以隨時(shí)檢討*假日廣場的銷售方式，并提供企劃人員參考。7、公共關(guān)系公共宴會(huì)的舉行，為了免于俗套，而失去應(yīng)邀者的興趣，屆時(shí)將有開發(fā)公司出面邀請政府要

48、人共同聯(lián)合召開，并由此政府要人在宴會(huì)上發(fā)表演說，藉此吸引工商界人士參與。七、營銷預(yù)算1、廣告計(jì)劃報(bào)紙廣告 40萬電視廣告 50萬電臺廣告 10萬制片費(fèi)用 10萬2、宣傳促銷計(jì)劃說明書（10元/份3本1000套） 3萬小說明書DM（4元/份5000份） 2萬消息稿發(fā)布 1萬人際關(guān)系費(fèi)用 5萬媒體制作 10萬圖表制作 1萬模型 5萬公關(guān)活動(dòng) 10萬3、銷售現(xiàn)場布置工地接待中心 50萬工地現(xiàn)場布置 10萬路牌廣告、圍墻、指示標(biāo)志、指示板 20萬4、其他項(xiàng)目支出合同書（10元/份1000份） 1萬價(jià)目表（2元/份1000份） 0.2萬元各種表格制作 1萬人員薪資（1.2萬/人年2年6人） 14.4萬人

49、員獎(jiǎng)金（2億0.1%） 20萬以上總計(jì)： 263.6萬第三章 營銷周期網(wǎng)絡(luò)控制一、銷售前期準(zhǔn)備工作部署在項(xiàng)目銷售前，有關(guān)工作必須完成，如客戶的分析、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、銷售策略與組合等，并確定一個(gè)全案作業(yè)進(jìn)度表與推出時(shí)機(jī)，以便掌控各環(huán)節(jié)可以順利進(jìn)行。擬定工作計(jì)劃及進(jìn)度表：視工程進(jìn)度狀況再行制定擬推出時(shí)間：由開發(fā)商提供資料，項(xiàng)目的啟動(dòng)應(yīng)在明年3月初，如果一切順利明年3月份工程應(yīng)該可以完成30%，這時(shí)預(yù)售許可證可同時(shí)申請，在預(yù)售許可證申請同時(shí)或之前銷售部可開展內(nèi)部認(rèn)購，預(yù)售許可證取得后進(jìn)入正式開盤銷售期。3月份為每年房地產(chǎn)推出之旺季，本案若于此時(shí)推出，一來因準(zhǔn)備時(shí)間充裕，一鼓作氣，所有廣告策略必能

50、充分配合，銷售成績將會(huì)極佳，盡量在8月份之前使樓盤得以快速去化，進(jìn)入8月份，房產(chǎn)銷售處于低迷狀態(tài)，此間可以考慮封盤，接受二次預(yù)定，迎來明年10月份進(jìn)行而此開盤，定會(huì)形成一個(gè)新的購房高峰期。本項(xiàng)目建議應(yīng)于9月底十月初開始展開銷售階段。二、銷售部組織設(shè)計(jì)隨著房地產(chǎn)行業(yè)日趨成熟，目前房地產(chǎn)銷售管理正體現(xiàn)出以下趨勢：表格化管理，建立完整的管理表格系統(tǒng)，全面記錄有關(guān)信息，為決策提供分析依據(jù)，為公司的長線發(fā)展積累資料，并避免因業(yè)務(wù)骨干離職而導(dǎo)致的業(yè)務(wù)斷裂；（1）全程管理，加強(qiáng)對銷售的全程監(jiān)控，確保能隨時(shí)根據(jù)銷售的動(dòng)態(tài)變化調(diào)整銷售策略；（2）充分授權(quán)，將一部分決策權(quán)賦予現(xiàn)場銷售經(jīng)理，根據(jù)當(dāng)時(shí)銷售情況迅速應(yīng)對

51、，以免貽誤機(jī)會(huì)，全程管理和充分授權(quán)能充分的保證管理的時(shí)效性，對瞬息萬變的房地產(chǎn)市場而言，事關(guān)企業(yè)生存；（3）專業(yè)化分工，通過對營銷管理全過程細(xì)致的工作分析，嚴(yán)格、合理地確定工作崗位和職責(zé)，避免管理中的空白和重疊，同時(shí)通過專業(yè)化培訓(xùn)，提升各個(gè)崗位員工的專項(xiàng)技能，實(shí)現(xiàn)人員精干、分工合理、素質(zhì)專業(yè)的目標(biāo)。針對目前房地產(chǎn)企業(yè)管理現(xiàn)狀，良好的表格化管理和專業(yè)化分工是提升管理水平的基礎(chǔ)。銷售部的組織架構(gòu)，主要包括市場部、銷售部、企劃部，各個(gè)部門的職能表述如下：市場部：負(fù)責(zé)市場調(diào)查、資訊收集、現(xiàn)場銷售研究等工作，包括項(xiàng)目的、評估、市場調(diào)查分析，協(xié)助建筑師產(chǎn)品定位、規(guī)劃建議、面積建議等，為整個(gè)公司的決策與發(fā)展

52、提供建議。企劃部：主要工作為廣告企劃，包括文案設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、完稿等。銷售部：主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場銷售，包括項(xiàng)目的廣告預(yù)算及支出管理控制、工作進(jìn)度擬訂、分派及進(jìn)度控制；協(xié)助企劃部共同擬訂廣告策略；銷售道具、樣板房、接待中心等的發(fā)包、施工監(jiān)督、驗(yàn)收等工作；銷售人員的培訓(xùn)、銷售管理、銷售控制，銷售分析，現(xiàn)場銷售的全程接待、定金補(bǔ)足、簽約、結(jié)案等工作。三、項(xiàng)目定價(jià)及銷售計(jì)劃房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)必須切合實(shí)際，應(yīng)考慮消費(fèi)者、市場等多方面的因素而制定。蔡家崗區(qū)目前商業(yè)現(xiàn)狀淮南市目前沒有大規(guī)模，配套管理設(shè)施先進(jìn)，兼顧餐飲、娛樂、休閑等功能完善的集中的商業(yè)批零市場，市場形式以功能落后，管理紊亂，雜亂無章簡易鋪面為主。目前

53、的老市場有澳門街、舊香港街等，而舊香港街位置是我們的項(xiàng)目所在地，首期已經(jīng)封頂，在該區(qū)和公司競爭的對手主要是長江商貿(mào)新區(qū)（本不屬于*假日廣場主要競爭對手，但由于其后期銷售策略的目標(biāo)傾向性針對本案較明顯，且屬于新興市場，故列入該區(qū)主要競爭對手）及其它區(qū)新開的同類型市場，市場之間的競爭壓力較大。本案的優(yōu)勢是占蔡家崗區(qū)絕版地段優(yōu)勢，客戶目標(biāo)明確。但針對投資者也是不可忽視一部分，銷售也不因過于樂觀。制定切合實(shí)際的價(jià)格策略：常規(guī)的價(jià)格策略一般有低價(jià)策略，高價(jià)策略，一口價(jià)，內(nèi)部價(jià)，優(yōu)惠價(jià)幾種，還有的一些不太常見的策略，如成本價(jià)、跳樓價(jià)，還有我們經(jīng)常在售樓廣告上見到的低價(jià)高賣和高價(jià)低賣策略等。項(xiàng)目定價(jià)是經(jīng)過一

54、系列調(diào)查取證和研究分析得出來的客觀科學(xué)的結(jié)論，因此，價(jià)格策略必須切合實(shí)際，否則將會(huì)使我們一系列工作都失去意義，其結(jié)果會(huì)導(dǎo)致兩種不利局面，要么銷售困難，要么公司損失應(yīng)得的利潤。通過幾次調(diào)查分析匯總：我們建議為了迅速占鄰市場，整體定價(jià)應(yīng)低開高走，好聚斂人氣為以后的價(jià)格節(jié)節(jié)攀高做好基礎(chǔ)。這即保證了已購者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的追漲理念，故本案開盤定價(jià)應(yīng)在項(xiàng)目均價(jià)以下。銷售計(jì)劃控制：1）引導(dǎo)期及資料準(zhǔn)備期目的：加強(qiáng)銷售班子組建，銷售道具的充分準(zhǔn)備。內(nèi)容：個(gè)案人員組織確定營銷策略確定推廣順序確定推廣戰(zhàn)略確定*假日廣場主題理念確立價(jià)格策略確定開發(fā)周期確定市場調(diào)查進(jìn)行競爭個(gè)案調(diào)查區(qū)域調(diào)查政治經(jīng)濟(jì)調(diào)查模型系統(tǒng)

55、發(fā)包制作效果圖制作市場調(diào)查反饋企劃部調(diào)整產(chǎn)品缺陷銷售人員招聘并初步培訓(xùn)針對性市場調(diào)查編寫系統(tǒng)培訓(xùn)大綱銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)理論培訓(xùn)（市調(diào)培訓(xùn)）銷售技能培訓(xùn)（分戶內(nèi)外兩組交叉培訓(xùn)）淮南專案組繼續(xù)展開詳細(xì)的專業(yè)調(diào)查墨線圖制作完畢（由建筑設(shè)計(jì)院制作）售樓處樣板房裝修并進(jìn)場施工銷售道具進(jìn)場案場制度預(yù)演員工再培訓(xùn)POP演練及SP演練員工統(tǒng)一服飾確定工牌、名片制作合約準(zhǔn)備及簽約培訓(xùn)推廣工具：售樓處室內(nèi)外裝修 室內(nèi)外看板設(shè)計(jì) 無大幅度硬性報(bào)媒廣告 VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 廣告2）內(nèi)部預(yù)定及醞釀推廣期首選特大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲。*假日廣場占據(jù)絕佳的廣告位置，項(xiàng)目工地即符合看板位置要求。內(nèi)

56、部認(rèn)購期初步定價(jià)為3000元/m2左右。（一次性付款優(yōu)惠9.4折，按揭優(yōu)惠9.5折）試探市場，預(yù)計(jì)認(rèn)購期至開盤可訂房40-50套。銷售部開展內(nèi)部認(rèn)購后，通過分段推出少量單元，并以相對適中的價(jià)格試探市場反應(yīng)，并及時(shí)作出反饋，根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整售價(jià)再推出，形成一個(gè)循環(huán)，最終得到一個(gè)合理的市場價(jià)格在開盤時(shí)推出。目的：為開盤積蓄能量，積聚人氣大好基礎(chǔ)，樹立*假日廣場樓盤整體形象內(nèi)容：“*假日廣場”品牌形象導(dǎo)入，形象及理念的樹立主要賣點(diǎn)闡述，確立“頂級商業(yè)板塊”（位置訴求）和“SHOPPING MALL”（產(chǎn)品訴求）市場概念，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注接受預(yù)定預(yù)定客戶甄別妥善處理退定開盤廣告系列推出電臺廣告、戶外

57、看板、報(bào)紙、引導(dǎo)旗配合服務(wù)體系進(jìn)場按揭銀行咨詢處市場反饋意見至企劃部，及時(shí)調(diào)整推廣工具：開盤篇報(bào)媒平面廣告的投放 開盤篇電視廣告的播放 戶外廣告牌及引導(dǎo)指示牌的制作 軟新聞的報(bào)道（各種媒體的綜合利用） 引導(dǎo)旗、橫幅的制作及發(fā)布 銷售道具的發(fā)包 樓書設(shè)計(jì)發(fā)包3）盛大公開正式開盤期在內(nèi)部認(rèn)購期的基礎(chǔ)上在上漲一百元左右（優(yōu)惠政策可以加大，具體方案另議）。提前15天在淮南日報(bào)、淮南廣播電視報(bào)及淮南電視臺上以軟文、項(xiàng)目錄影帶形式對市場投放，在此期間可設(shè)計(jì)淮南商業(yè)中心改建工程的系列報(bào)道，從本案定位出發(fā)闡述未來商業(yè)中心發(fā)展趨勢即經(jīng)營環(huán)境舒適、業(yè)態(tài)種類多元化、市場管理規(guī)范、售后服務(wù)完善；并配合市場“形象版”主

58、要推出項(xiàng)目的形象定位；“規(guī)劃介紹版”主要介紹項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑特色、地理位置和環(huán)境等；“賣點(diǎn)介紹版” 主要從項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面分別介紹，加強(qiáng)項(xiàng)目從總體到細(xì)部的全面介紹宣傳。把優(yōu)勢一一展現(xiàn)，開盤前的三天刊出硬廣告，公布開盤日期，開盤活動(dòng)（9.5折）刺激訂購，預(yù)計(jì)開盤后一個(gè)月內(nèi)訂攤位達(dá)100-150套，順利進(jìn)入強(qiáng)銷期。目的：引爆市場，在淮南造成一定的轟動(dòng)效應(yīng)內(nèi)容：由相關(guān)行業(yè)主管和發(fā)展商舉行開盤剪彩儀式宣布物業(yè)管理顧問及物業(yè)管理公司宣布強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合單位并亮相現(xiàn)場張貼簽約業(yè)主及所購單元紅單案場氣氛渲染推廣工具：開盤現(xiàn)場SP活動(dòng)（氣氛熱烈） 電視、報(bào)紙媒體新聞?dòng)浾咦魅?bào)道 樓書（6

59、000份）4）持續(xù)熱銷期開盤后繼續(xù)以大版面的硬廣告，配合路牌的效果、DM的派發(fā)，變換主題針對項(xiàng)目大力宣傳，持兩個(gè)月以上的熱銷期，預(yù)計(jì)可銷售200-250套。之后減少廣告的力度，再以軟文形勢，報(bào)導(dǎo)本案為何走紅，估計(jì)兩個(gè)月可銷售100套。硬廣告兩個(gè)星期一次，軟文章每星期一次，盡可能縮短銷售期，降低成本。目的：憑借開盤的巨大銷售慣性，強(qiáng)化樓盤去化內(nèi)容：系列報(bào)紙廣告電視臺廣告員工反復(fù)培訓(xùn)銷售控制對區(qū)域市場做本案資料反復(fù)派發(fā)SP活動(dòng)的連續(xù)展開節(jié)日召開業(yè)主大會(huì)開發(fā)商工期反饋推廣工具：根據(jù)具體銷售情況，投放硬性報(bào)媒廣告或根據(jù)實(shí)際情況投放電臺廣告 軟新聞的投放 SP活動(dòng)的展開5）持續(xù)沖刺期目的：強(qiáng)化銷售執(zhí)行，

60、促成大量簽約內(nèi)容：適當(dāng)硬性報(bào)媒廣告推廣作電視現(xiàn)場報(bào)道宣傳工期推廣工具：減少硬性廣告的投放 軟新聞報(bào)道樓盤去化業(yè)績，利用已購房戶“現(xiàn)身說法”來引導(dǎo)猶豫不決的客戶 SP活動(dòng)的連續(xù)展開6）清盤在報(bào)上登出銷售率，刺激市場讓那些拿不定主意的人盡快訂房，配合適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，銷售率可達(dá)90%以上。目的：保持去化慣性，促成尾盤的順利去化內(nèi)容：憑借樓盤的封頂宣言深挖前期所積累的客戶資源促使客戶盡快成交推廣工具：硬性報(bào)媒廣告告知：“封頂宣言” 軟性報(bào)道客戶懷著喜悅的心情入住經(jīng)營四、制定迎合顧客心理的付款方式樓盤的付款方式是決定樓盤銷售成功與否的重要因素之一，購樓者對樓盤付款方式能否接受，直接影響到樓盤的銷售進(jìn)度，對公