零售戰(zhàn)略管理課件

1、項目二 零售戰(zhàn)略管理12433任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)二 零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略 任務(wù)三 企業(yè)競爭戰(zhàn)略任務(wù)四 企業(yè)形象戰(zhàn)略第1頁，共47頁。任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略一、掌握零售戰(zhàn)略 零售戰(zhàn)略，也可稱為零售發(fā)展戰(zhàn)略，指零售企業(yè)在變化的環(huán)境中為了有效地 利 用企業(yè)資源，求得生存與發(fā)展，而建立的長期發(fā)展目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的行動綱 領(lǐng) 。.掌握企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義戰(zhàn)略管理一詞最早由美國學(xué)者安索夫于 年在其所著的 從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理 一書中提出。他認為，企業(yè)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長期計劃決策相結(jié)合的一系列經(jīng)營管理業(yè)務(wù)。而斯塔納認為，企業(yè)戰(zhàn)略管理是確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素設(shè)定企業(yè)目標(biāo)

2、，保證目標(biāo)正確落實， 并 使企業(yè)使命最終實現(xiàn)的一個動態(tài)過程。下一頁返回第2頁，共47頁。任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略.理解零售戰(zhàn)略管理的特征零售戰(zhàn)略管理具有以下四個顯著的特征。（）外向性。（）未來性。（）整合性。（）匹配性。上一頁下一頁返回第3頁，共47頁。任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略.了解零售戰(zhàn)略管理的步驟戰(zhàn)略管理的上述過程可以具體化為以下幾個步驟。（）確認市場機會。（）設(shè)定企業(yè)方針和目標(biāo)。（）設(shè)計商業(yè)戰(zhàn)略。（）建立組織保障體系。（）制定戰(zhàn)略實施計劃。（）企業(yè)戰(zhàn)略的說明。上一頁下一頁返回第4頁，共47頁。任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略二、理解零售企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù) 所有零售企業(yè)都必須滿足市場的需求以獲得生存和發(fā)展，但各個

3、零售企業(yè)滿 足 這些需求的方式各不相同，這些方式反映了每個零售企業(yè)的經(jīng)營思想以及經(jīng)營 風(fēng) 格。零售企業(yè)的任務(wù)概括了零售企業(yè)將進行的活動類型范圍和指導(dǎo)這些活動的 經(jīng) 營思想。零售企業(yè)的任務(wù)不應(yīng)隨時間和商品的不同而變化， 而應(yīng)相對固定。 也就是 說，不僅在今天是適用的，而且在今后一段時間仍然是適用的。上一頁下一頁返回第5頁，共47頁。任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略三、了解零售企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)對于零售企業(yè)而言，其戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括以下幾方面的內(nèi)容。.企業(yè)的盈利能力.市場能力.公眾滿意度.企業(yè)形象上一頁下一頁返回第6頁，共47頁。任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略四、零售經(jīng)營戰(zhàn)略管理的常見分析辦法 （ 一）確定企業(yè)宗旨及目標(biāo) 戰(zhàn)

4、略管理的第一步是確定企業(yè)宗旨或公司使命。經(jīng)營宗旨是對企業(yè)目標(biāo)及業(yè) 務(wù) 范圍的簡單描述，主要是確定企業(yè)將提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及服務(wù)的顧客，還要 說 明如何利用企業(yè)的資源和能力讓顧客滿意等內(nèi)容。（ 二）環(huán)境與機會分析 .外部環(huán)境分析（）宏觀環(huán)境分析（ ） 。宏觀環(huán)境因素可以概括為政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四種。上一頁下一頁返回第7頁，共47頁。任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略政治法律環(huán)境的變化顯著地影響著零售企業(yè)的經(jīng)營行為和利益。例如，地方 政 府的商業(yè)規(guī)劃會影響零售企業(yè)的選址策略，競爭政策決定著零售企業(yè)的擴張能 否 采取收購策略等。經(jīng)濟環(huán)境的變化直接影響顧客購買商品和服務(wù)的能力和意愿，也影響零售企業(yè)的競爭成本。經(jīng)

5、濟因素包括利率、消費者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、 稅 率、財政政策、貨幣政策、國民生產(chǎn)總值、匯率、進出口總量、關(guān)稅、歐洲統(tǒng)一貨幣、世貿(mào)組織協(xié)議等。上一頁下一頁返回第8頁，共47頁。任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略社會、文化與人口環(huán)境的變化實際上對產(chǎn)品、服務(wù)、市場和消費者都會產(chǎn)生 重 大影響，所有行業(yè)中的組織都將遇到由這些變化帶來的機會與威脅、震撼與挑 戰(zhàn) ，零售企業(yè)更是首當(dāng)其沖。 社會、 文化、 人口因素， 例如人口總量、 年齡結(jié) 構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、消費潮流、購買習(xí)慣等，這些因素的變化趨勢正在不斷重塑當(dāng)代人的生活、工作、生產(chǎn)和消費方式。消費者習(xí)

6、性的改變，需要零售企業(yè)不斷在產(chǎn)品、服務(wù)和 經(jīng) 營戰(zhàn)略方面做出調(diào)整。技術(shù)變革與創(chuàng)新可以創(chuàng)造新的服務(wù)市場，帶來新的零售業(yè)務(wù)，降低企業(yè)經(jīng)營 成 本，改變物流方式和物流效率，并創(chuàng)設(shè)新的、更有效的企業(yè)管理方法。上一頁下一頁返回第9頁，共47頁。任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略（）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析。行業(yè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)直接影響行業(yè)競爭程度和行業(yè)的獲利性。美國哈佛商學(xué)院的邁 克 爾 波特教授提出的“ 五因素模型” 是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的最主要工具之一。按照波特的五因素模型，一個行業(yè)存在著五種基本的競爭力量，即潛在的進 入 者、替代品的威脅、買者的討價還價能力、供應(yīng)商的討價還價能力以及現(xiàn)有競 爭 對手之間的抗衡。這五種基本競爭力量的狀況及

7、其綜合強度，決定著行業(yè)競爭 的 激烈程度，同時也決定了行業(yè)最終的獲利能力，如圖 所示。上一頁下一頁返回第10頁，共47頁。任務(wù)一 了解企業(yè)戰(zhàn)略.內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析的目的是考察現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資源使用的有效程度與 這 些資源的獨特性和競爭者的模仿難度以及評價零售企業(yè)的戰(zhàn)略能力。通過對自身情況的分析能清楚地認識到，無論是多么強大的組織，都會在資 源 和技能方面受到某些限制，這些限制包括資金、人才、管理基礎(chǔ)、聲譽、與供應(yīng)商的關(guān)系等。通過對企業(yè)內(nèi)部資源的分析，管理者基本上可以對零售企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢做出明確的評價，從而能夠識別什么是企業(yè)與眾不同的能力，即決定作 為 企業(yè)競爭武器的獨特技能和資

8、源。再結(jié)合上面對外部環(huán)境分析的結(jié)果，管理層 便 可以識別企業(yè)的機會，挖掘具有潛力的細分市場，并在這一市場確定自己的競 爭 地位和競爭戰(zhàn)略。上一頁返回第11頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略一、零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 .含義企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對零售企業(yè)來說同營運戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略一樣重要，是企業(yè)零 售 經(jīng)營戰(zhàn)略里不可缺少的一部分。.制定零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須遵循的原則（）零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有企業(yè)實力基礎(chǔ)上制定的， 不能脫離實際。 下一頁返回第12頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略（）零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是面向未來企業(yè)發(fā)展而制定的， 必須有一定的超前性。（）零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定必須考慮企業(yè)全局利益，

9、它是企業(yè)的一種整體 戰(zhàn)略，具有全局性特點。（）制定零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略， 必須以滿足和實現(xiàn)經(jīng)濟效益、 社會效益、 環(huán)境效益的目的為前提，同時也要考慮企業(yè)投資人、所有者的利益。（）零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是關(guān)系全體員工利益的戰(zhàn)略， 不是管理者單獨制定 的戰(zhàn)略，其制定需要企業(yè)全體員工共同參與。上一頁下一頁返回第13頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略.零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定一般說來，零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制 定 主要從以下幾個方面考慮：（）資本發(fā)展。零售店要擴張發(fā)展，必須有一定量的資本，所以首先要解決擴張的資本來 源。（）發(fā)展方向。發(fā)展方向是指業(yè)態(tài)的選擇和區(qū)域的選擇。如果零售企業(yè)準(zhǔn)備進入的業(yè)態(tài)市場 已 經(jīng)高度

10、飽和，或者該業(yè)態(tài)的成長潛力極小，則可以考慮向其他業(yè)態(tài)擴張。 上一頁下一頁返回第14頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略（）發(fā)展方式。零售企業(yè)主要有三種擴張方式供選擇。第一種是自身不斷開出分店， 即直營 擴張；第二種是兼并，通過對小型零售商店或獨立零售商實施兼并，以擴大零售 規(guī) 模；第三種是特許加盟。（）擴張速度。零售企業(yè)的擴張速度要根據(jù)零售企業(yè)的實際情況，如零售模式、規(guī)模、資金 等 問題進行合理分析而定。直營零售擴張速度不宜過快，否則會出現(xiàn)資金供應(yīng)緊 張 、債務(wù)負擔(dān)過重、管理難度加大問題。上一頁下一頁返回第15頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略二、零售企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略 零售企業(yè)戰(zhàn)略

11、通常分為兩種類型：增長戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略 （ 一）增長戰(zhàn)略 圖 展示了零售商可把握的四種類型的發(fā)展機會（ 市場滲透、市場擴張、 零 售業(yè)態(tài)開發(fā)及多元化戰(zhàn)略） 。.市場滲透市場滲透機會與利用現(xiàn)有的 零售業(yè)態(tài)直接與現(xiàn)有顧客的投資 有關(guān)。企業(yè)通過更大的市場營銷 努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn) 有市場上的市場份額。 嘗試通過 吸引現(xiàn)有顧客更加頻繁地關(guān)顧商 店，或吸引那些零售商目標(biāo)市場 中不在其商店購物的顧客來提高 銷售量。上一頁下一頁返回第16頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略.市場擴張市場擴張機會存在于新開發(fā)的細分市場部分，適用于現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)。是零售 企 業(yè)將現(xiàn)有的商品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場或新的細

12、分市場。在形式上，零售企業(yè)可以在國內(nèi)進行地域擴張或瞄準(zhǔn)以前沒有瞄準(zhǔn)過的細分 市 場。.零售業(yè)態(tài)開發(fā)零售業(yè)態(tài)開發(fā)機會就是為顧客提供一個新的零售業(yè)態(tài)。上一頁下一頁返回第17頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略.多元化多元化戰(zhàn)略有兩種選擇：一是垂直整合多元化；二是無關(guān)聯(lián)多元化。多元化機會是指以全新零售業(yè)態(tài)面向以前并未涉足的細分市場。這種多元化 機 會有可能是相關(guān)的，也可能是無關(guān)的。在相關(guān)多元化機會中，現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài) 和 新的商業(yè)機會有共性。這種共性在于適用相同的供應(yīng)商，適用相同的分銷或管 理 信息系統(tǒng)，或在相同的報紙上登廣告對相似的目標(biāo)市場進行宣傳。相反，無關(guān) 多 元化機會缺乏現(xiàn)有商業(yè)機會與新商

13、業(yè)行為之間的共性。無關(guān)聯(lián)多元化是零售企 業(yè) 投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。上一頁下一頁返回第18頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略（ 二）收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略，是企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域收縮或撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大 的 一種戰(zhàn)略。收縮戰(zhàn)略的基本特征是：對企業(yè)現(xiàn)有商品或市場領(lǐng)域?qū)嵭?收 縮、調(diào)整和撤退戰(zhàn)略，放棄某些商品和市場的經(jīng)營；對企業(yè)現(xiàn)有資源的配置嚴 格 控制，消減費用開支。收縮戰(zhàn)略主要包括以下幾種形式。.抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域不能維持原有的市場規(guī)模， 或發(fā)現(xiàn)新 的、更好的發(fā)展機遇的情況下，對原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域壓縮投資、控制成本的戰(zhàn)略。上一頁下一頁返回

14、第19頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略.放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)一個或多個部門轉(zhuǎn)讓、出售或停止經(jīng)營的戰(zhàn)略。對于零售 商 而言，主要表現(xiàn)為放棄某些店鋪、出售某些配送中心等。.清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略是指賣掉其資產(chǎn)或終止整個企業(yè)的運行的戰(zhàn)略。顯然，選擇這種戰(zhàn) 略 的企業(yè)等于承認失敗，是一種感情上最難以接受的戰(zhàn)略，也是企業(yè)在無藥可救 的 情況下才采取的一種戰(zhàn)略。上一頁下一頁返回第20頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略制定主要流程.確定戰(zhàn)略理念戰(zhàn)略理念是關(guān)于零售企業(yè)長遠發(fā)展方向的指導(dǎo)思想，它是零售企業(yè)制定和實施零售經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路和觀念，是確定戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略對策的指

15、導(dǎo)性綱領(lǐng)。零售企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，應(yīng)根據(jù)市場的發(fā)展變化和零 售 經(jīng)營特點，注意樹立顧客滿意、大眾化、流通主導(dǎo)、大批量、規(guī)?；?、科學(xué)化 和 標(biāo)準(zhǔn)化等現(xiàn)代零售經(jīng)營的戰(zhàn)略理念。上一頁下一頁返回第21頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略.建立戰(zhàn)略規(guī)劃組織制定戰(zhàn)略規(guī)劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有相應(yīng)的組織和人員保證，所以 零 售企業(yè)應(yīng)設(shè)置專門從事戰(zhàn)略規(guī)劃的部門負責(zé)此項工作。 戰(zhàn)略規(guī)劃部門的任務(wù) 是：預(yù)測和研究零售經(jīng)營環(huán)境的變化以及各種環(huán)境因素對零售經(jīng)營的影響；研究 零 售經(jīng)營目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)各種戰(zhàn)略性問題，并擬訂出零售經(jīng)營戰(zhàn)略方案；評價和選擇 所 提出的各項戰(zhàn)略方案，并根據(jù)環(huán)境的變化，適時地進行零售經(jīng)營

16、戰(zhàn)略的修改和 完 善。上一頁下一頁返回第22頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略.科學(xué)制定戰(zhàn)略規(guī)劃正確的戰(zhàn)略規(guī)劃依賴于科學(xué)的規(guī)劃程序。零售經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的制定程序應(yīng)按 下 列步驟進行： 樹立正確的戰(zhàn)略理念； 進行戰(zhàn)略環(huán)境分析； 確定戰(zhàn)略宗旨； 確定戰(zhàn)略目標(biāo)； 劃分戰(zhàn)略階段； 明確戰(zhàn)略重點； 制定戰(zhàn)略對策； 評價戰(zhàn)略方案； 審定批準(zhǔn)戰(zhàn)略規(guī)劃； 組織戰(zhàn)略規(guī)劃實施并在實踐中檢驗 修 正。上一頁下一頁返回第23頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略.零售經(jīng)營戰(zhàn)略的實施制定經(jīng)營戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，實施經(jīng)營戰(zhàn)略是關(guān)鍵，為了保證零售經(jīng)營戰(zhàn)略的有效 實 施，零售企業(yè)主要應(yīng)做好以下二項工作：（）建立實施經(jīng)營戰(zhàn)略的組

17、織機構(gòu)。經(jīng)營戰(zhàn)略是通過一定的組織機構(gòu)來實施的。經(jīng)營戰(zhàn)略的組織機構(gòu)必須具備三 個 基本條件：一是目標(biāo)明確。只有明確戰(zhàn)略目標(biāo)，并且能夠為實現(xiàn)該目標(biāo)而努力 的 組織機構(gòu)，才能高效率地工作。二是相互協(xié)調(diào)。各組織層次應(yīng)該相互協(xié)調(diào)、相 互 信任，以保障在戰(zhàn)略實施過程中的行動一致性。三是合理授權(quán)。 以調(diào)動各部 門、各崗位的積極性。上一頁下一頁返回第24頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略（）實行目標(biāo)管理和經(jīng)濟責(zé)任制。為了有效地實施零售經(jīng)營戰(zhàn)略，在零售經(jīng)營戰(zhàn)略實施的過程中，應(yīng)著重抓好 以 下工作： 內(nèi)容分解，層層落實。這是指將戰(zhàn)略方案的內(nèi)容和要求進行合理分解，落實到各層次、各部門以及 各 崗位，以保證戰(zhàn)略

18、目標(biāo)的實現(xiàn)。 以戰(zhàn)略目標(biāo)為中心建立目標(biāo)責(zé)任制。它要遵循責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的原則，將各項管理工作圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)組織起 來，并形成一個整體。上一頁下一頁返回第25頁，共47頁。第26頁，共47頁。任務(wù)二零售企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略.戰(zhàn)略控制所謂控制 是 指管理者將預(yù)定的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)與反饋回來的實現(xiàn)成效進行比較，以檢查偏差的 程 度，并采取措施進行修正的活動?？刂剖墙?jīng)營戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，是保證實 施 結(jié)果與戰(zhàn)略目標(biāo)趨于一致的重要手段。控制過程可分為三個步驟：（）確定評價標(biāo)準(zhǔn)。（）衡量成效。（）糾正偏差。上一頁返回第27頁，共47頁。任務(wù)三企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，以最低的成

19、本生產(chǎn)并提供為客戶所接 受 的產(chǎn)品或服務(wù)。零售企業(yè)創(chuàng)造成本優(yōu)勢的主要途徑有五個。第一，進行成本分析，找出對企業(yè)經(jīng)營成本影響最大的因素。第二，進行系統(tǒng)的成本控制。第三，努力創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟效益。第四，產(chǎn)銷合作。第五，建立自有品牌。下一頁返回第28頁，共47頁。任務(wù)三企業(yè)競爭戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略對于差異化戰(zhàn)略而言，為顧客帶來價值的是企業(yè)產(chǎn)品獨特的屬性或特征（ 而 非 成本） 。差異化戰(zhàn)略的重點不是成本，而是不斷地投資和開發(fā)顧客認為重要的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特征。實行差異化戰(zhàn)略，首先，要了解市場競爭是圍繞什么進行的，這是實行差異 化 的出發(fā)點，也是差異化的要點所在。其次，要深入了 解 企業(yè)的競爭者狀況，以便

20、企業(yè)確定在哪些方面或要素進行差異化，成功顯示企 業(yè) 的特色。最后，結(jié)合自己企業(yè)的實際情況和優(yōu)勢，制定出差異化競爭戰(zhàn)略。上一頁下一頁返回第29頁，共47頁。任務(wù)三企業(yè)競爭戰(zhàn)略三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，即確定企業(yè)的主要目標(biāo)，然后通過長期集中的資源投入來追 求 主要目標(biāo)的實現(xiàn)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略優(yōu)點有：能夠通過目標(biāo)市場的選擇，幫助零售企業(yè)尋找市場最 薄 弱環(huán)節(jié)來切入；避開與勢力強大的競爭者正面沖突，因此特別適合那些勢力相 對 較弱的零售企業(yè)；企業(yè)能夠以有限資源，以更高的效率、更好的效果為特定客 戶 服務(wù)，從而在較小范圍內(nèi)超過競爭對手?？v觀所有取得成功的企業(yè)，正是由于正確實施某一種基本競爭戰(zhàn)略，取得了

21、 某 種競爭優(yōu)勢，才得以在市場上占有一席之地。因此，通常企業(yè)必須在三種基本 競 爭戰(zhàn)略中做出抉擇。表 所示為波特五力與一般戰(zhàn)略的關(guān)系。上一頁返回第30頁，共47頁。任務(wù)四企業(yè)形象戰(zhàn)略一、品牌形象與企業(yè)形象識別系統(tǒng) 品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對零售企業(yè)品牌形象進行策劃、 設(shè)計及系統(tǒng) 化，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、社會使命感、商店風(fēng)格及營銷策略等因素融 入 其中，通過整體傳播手段將其傳達給消費者，使消費者對品牌形象產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，以贏得消費者的信賴和忠誠的一種規(guī)劃活動。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ ， ） 是指將企業(yè)經(jīng)營理念和 精 神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（ 特別是視覺傳達設(shè)計） ，傳達給

22、企業(yè)周邊 的 關(guān)系或團體（ 包括企業(yè)內(nèi)部和社會大眾） ，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和 價 值觀。 的主要構(gòu)成要素有三個：理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別 系 統(tǒng)。下一頁返回第31頁，共47頁。第32頁，共47頁。任務(wù)四企業(yè)形象戰(zhàn)略二、品牌形象戰(zhàn)略實施 .旗艦店的建設(shè)旗艦店是表達商店新形象的一個最佳手段，雖然旗艦店目前還沒有一個得到 廣 泛認可的定義，但這是大多數(shù)零售企業(yè)都熟悉的一個詞。對于管理者而言，旗艦店就是將商店形象設(shè)計的所有元素都完美地體現(xiàn)出來的一個標(biāo)準(zhǔn)店或樣板店， 它 往往設(shè)在人流量最大的購物中心或大城市繁華的商業(yè)中心，向人們展示該企業(yè)的最新品牌理念，出售該企業(yè)幾乎所有商品，有精

23、心設(shè)計的商品陳列和賣場氛 圍，賣場規(guī)模比一般門店大得多。旗艦店的建設(shè)往往是零售企業(yè)導(dǎo)入品牌形象戰(zhàn) 略 的第一步。上一頁下一頁返回第33頁，共47頁。任務(wù)四企業(yè)形象戰(zhàn)略.品牌形象戰(zhàn)略推廣（）內(nèi)部推廣。當(dāng)旗艦店成功地樹立起商店新形象的樣板時，下一步就是將這一樣板向所有 零 售門店推廣。如果零售公司想讓商店新形象在顧客心中深深扎下根來，必須先 在 所有門店的員工心中深深扎下根來。如果員工對商店形象缺乏認識或?qū)槭裁?這 樣做不理解，在心理上沒有做好準(zhǔn)備，就不可能以適當(dāng)?shù)膽B(tài)度和行為來表現(xiàn)商 店 形象理念，通過行為傳達企業(yè)精神。因此，零售企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略在向外推廣 時 ，必須在企業(yè)內(nèi)部得到廣泛的理解和認

24、同。上一頁下一頁返回第34頁，共47頁。任務(wù)四企業(yè)形象戰(zhàn)略（）外部推廣。外部推廣首先是將旗艦店所展現(xiàn)的商店形象推廣到所有門店中，讓各地的消 費 者都能夠切實感受到商店鮮明的形象特征。這就要求總部對每一家門店的視覺 系 統(tǒng)都按旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)進行改造和適當(dāng)調(diào)整，使公眾從視覺角度識別獨具特色的 零 售企業(yè)形象。其次是總部有計劃地落實公益性活動、公關(guān)活動及廣告宣傳活 動，將企業(yè)品牌形象信息通過多途徑向外傳遞，力求迅速獲得公眾認同。上一頁下一頁返回第35頁，共47頁。任務(wù)四企業(yè)形象戰(zhàn)略（）外部推廣。外部推廣首先是將旗艦店所展現(xiàn)的商店形象推廣到所有門店中，讓各地的消 費 者都能夠切實感受到商店鮮明的形象特征。這就要求總部對每一家門店的視覺 系 統(tǒng)都按旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)進行改造和適當(dāng)調(diào)整，使公眾從視覺角度識別獨具特色的 零 售企業(yè)形象。其次是總部有計劃地落實公益性活動、公關(guān)活動及廣告宣傳活 動，將企業(yè)品牌形象信息通過多途徑向外傳遞，力求迅速獲得公眾認同。上一頁下一頁返回第36頁，共47頁。任務(wù)四企業(yè)形象戰(zhàn)略.品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控（）督導(dǎo)制度。為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實施，許多零售企業(yè)設(shè)置了督導(dǎo)制度，設(shè)立專門的 督 導(dǎo)員對門店工作進行指導(dǎo)和溝通。一方面督導(dǎo)員起著上傳下達的作用，將總部 的 各項精神傳達到門店，并將門店運營的具體情