2021年淺談企業(yè)營(yíng)銷文化建設(shè)的途徑

1、【摘 要】 企業(yè)面臨嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 轉(zhuǎn)變思維觀念， 開(kāi)闊經(jīng)營(yíng)思路， 開(kāi)拓市場(chǎng) 、 服務(wù)用戶 ， 形成獨(dú)特的能夠被市場(chǎng)所接受的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷機(jī)制 ， 是培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要選擇。作為營(yíng)銷管理， 以先進(jìn)的營(yíng)銷理念為先導(dǎo) ， 探索企業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)之路 ， 塑造良好的營(yíng)銷文化 ， 對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義?！?關(guān)鍵詞 】 企業(yè) ； 營(yíng)銷 ； 文化建設(shè)隨著我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和發(fā)展， 企業(yè)已經(jīng)逐漸回歸為自主管理的經(jīng)濟(jì)實(shí)體 。 2008年市場(chǎng)危機(jī)以來(lái)， 很多行業(yè)都面臨著嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 轉(zhuǎn)變思維觀念， 開(kāi)闊經(jīng)營(yíng)思路， 開(kāi)拓市場(chǎng)、 服務(wù)用戶 ， 形成獨(dú)特的能夠被市場(chǎng)所接受的營(yíng)銷理念和營(yíng)

2、銷機(jī)制 ， 成為培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 的一個(gè)重要選擇 。、 站在現(xiàn)代營(yíng)銷管理的高度， 以先進(jìn)的營(yíng)銷理念為先導(dǎo)， 探索企業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)之路， 塑造良好的營(yíng)銷文化 ， 顯得對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有極端重要的意義。一、 企業(yè)營(yíng)銷文化的產(chǎn)生及發(fā)展20 世紀(jì) 70 年代 ， 西方一些學(xué)者把企業(yè)文化分為五個(gè)方面， 即企業(yè)環(huán)境、 價(jià)值觀念 、 英雄人物 、 典禮和儀式、 文化網(wǎng)絡(luò) 。 后來(lái)人們逐步把企業(yè)文化歸納概括為物質(zhì)系統(tǒng)、 制度系統(tǒng) 、行為系統(tǒng)和理念（ 精神 ） 系統(tǒng)四個(gè)層次。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ， “以客戶為中心 ” 、 “一切為了客戶 ” 的理念應(yīng)運(yùn)而生， 并進(jìn)而演化為企業(yè)

3、營(yíng)銷文化 。營(yíng)銷文化從本質(zhì)上講 ， 體現(xiàn)了一種理念、 傳統(tǒng)和風(fēng)格 ， 但總是通過(guò)某種外在形式的表達(dá)，使消費(fèi)者獲得某種感受 、 激發(fā)消費(fèi)者的情感， 使消費(fèi)者的精神需要得到滿足。 營(yíng)銷文化是對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)形象建設(shè)的延伸 ， 是打造企業(yè)品牌文化的重要組成部分。那么 ， 如何構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷文化 ， 我認(rèn)為 ， 還是要從企業(yè)文化建設(shè)所強(qiáng)調(diào)的理念體制以及形象入手， 形成以開(kāi)拓市場(chǎng)、 服務(wù)用戶為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)體制 ， 從而構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷文化。二 、 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念， 形成全員共識(shí)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新， 是現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營(yíng)銷環(huán)境變化改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 企業(yè)要企業(yè)自身區(qū)域或行業(yè)特點(diǎn)， 立足營(yíng)銷本土化，

4、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法 ， 積極應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 把營(yíng)銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度 ， 遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律， 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念。 結(jié)合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)， 構(gòu)建營(yíng)銷文化要重點(diǎn)樹(shù)立以下三個(gè)方面的營(yíng)銷理念一是塑造用戶至上的營(yíng)銷理念。 用戶是企業(yè)存在的理由 。 企業(yè)要以顧客滿意與忠誠(chéng)度為標(biāo)志， 樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷理念， 體現(xiàn)更多的營(yíng)銷人文關(guān)懷色彩。 要注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通， 通過(guò)為用戶服務(wù)來(lái)滿足用戶的需要。 提高用戶的滿意與忠誠(chéng)度， 達(dá)到提高市場(chǎng)份額占有的目的 。要積極為用戶提供可能帶來(lái)價(jià)值增值的服務(wù)，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期用戶。這些都是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。二是堅(jiān)持

5、合作共贏營(yíng)銷理念 ?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要避免 你死我活”的狹隘思想，要堅(jiān)持合 作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的理念，無(wú)論是上下游戰(zhàn)略合作，還是同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都要堅(jiān)持在競(jìng)爭(zhēng)中有合作 通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕 ，實(shí)現(xiàn) 雙贏”。這是一個(gè)企業(yè)能夠獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力 、 贏得生存空間的基礎(chǔ)。三是堅(jiān)持互動(dòng)營(yíng)銷的理念。在企業(yè)文化之中，很多企業(yè)更重視建設(shè)銷售渠道”，即建立 龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的銷售理念、銷售模式正在 受到空前的沖擊，必須打開(kāi)視野，利用現(xiàn)代手段，擴(kuò)大銷售覆蓋，縮短銷售流程，通過(guò)用戶積 極參與生產(chǎn)的全過(guò)程，在實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的同時(shí)，使企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)用戶的獨(dú)特需求，滿足大眾化

6、、個(gè)性化的需要，最大限度地提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。三、構(gòu)筑完善的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制，優(yōu)化營(yíng)銷流程近些年來(lái)，很多企業(yè)從戰(zhàn)略角度出發(fā)，把營(yíng)銷工作作為提升企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組 成部分。這種營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立 ，涉及到整體營(yíng)銷運(yùn)行要素在各個(gè)層面的同步、有機(jī)、協(xié)調(diào)、均衡，包括內(nèi)部溝通機(jī)制、銷量分解機(jī)制、價(jià)格調(diào)控機(jī)制、渠道暢通機(jī)制等方面，這些機(jī) 制的再造，就是文化再造的過(guò)程。一是產(chǎn)銷互動(dòng)的內(nèi)部溝通機(jī)制 。要充分發(fā)揮產(chǎn)銷互動(dòng)的優(yōu)勢(shì) ，積極跟進(jìn)市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該分 析、掌握生產(chǎn)變化規(guī)律，依據(jù)工藝規(guī)律科學(xué)安排產(chǎn)銷計(jì)劃。為確保生產(chǎn)的穩(wěn)定性和庫(kù)存結(jié)構(gòu)的 合理性，主要銷售規(guī)格產(chǎn)品，盡可能地均衡安排生產(chǎn)；為保證設(shè)備最大限

7、度地使用 ，適當(dāng)編組 搭配軋制規(guī)格；同一或近似的品種規(guī)格，盡可能地形成經(jīng)濟(jì)批量進(jìn)行生產(chǎn)；進(jìn)行大、小規(guī)格的合理搭配，保證各工序和操作人員負(fù)荷均衡和產(chǎn)能的有效發(fā)揮。平衡推進(jìn)的銷量分解機(jī)制。合理、科學(xué)的銷量分解可以使銷售渠道保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，確保經(jīng)銷商既有動(dòng)力又有挑戰(zhàn) 。因此，企業(yè)可以采取 前貼后掛”的銷售政策，針對(duì)不同經(jīng)銷 商在不同時(shí)期所表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，諸如渠道管理、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)拓展以及對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的不同，分階段對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行銷量分解 ，有效避免在產(chǎn)品暢銷期爭(zhēng)搶銷量 、在產(chǎn)品滯銷期拖延 減量的現(xiàn)象。平穩(wěn)可控的價(jià)格調(diào)控機(jī)制。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要減少各項(xiàng)價(jià)格政策的調(diào)整頻度 ， 防止產(chǎn)品價(jià)格

8、的大起大落以及銷售政策不合理導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格混亂。為確保價(jià)值鏈的參與各方在一個(gè)波動(dòng)周期內(nèi)獲取相對(duì)穩(wěn)定的收益，采取事后分階段返利和暢銷期補(bǔ)償相結(jié)合的前貼后掛”策略。這樣可以針對(duì)產(chǎn)品滯銷期經(jīng)銷商的損失防止整體渠道體系因缺乏利潤(rùn)支撐而斷鏈企業(yè)應(yīng)該充分考慮到一定時(shí)期內(nèi) ，對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈諸如經(jīng)銷商、終端用戶等各環(huán)節(jié)的整體影響和 拉動(dòng)，碓保價(jià)值鏈參與各方在該時(shí)期內(nèi)收益達(dá)到相對(duì)均衡。合理布局銷售渠道暢通機(jī)制 。企業(yè)在經(jīng)銷商選擇方面，要按照自身的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品定位 和營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商。把處于中心城市或以經(jīng)營(yíng)某種主營(yíng)產(chǎn)品為主、具有適度規(guī)模的經(jīng)銷商作為選擇對(duì)象，從而保證經(jīng)銷商既能夠銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，又具有一

9、定抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，并針對(duì)不同的市場(chǎng)定目標(biāo)、做規(guī)劃、設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在主銷市場(chǎng)方面，可以考慮周邊城鎮(zhèn) 相對(duì)集中、市場(chǎng)容量較大，存在區(qū)位優(yōu)勢(shì)的地區(qū)。以點(diǎn)帶面、層層滲透，避免各區(qū)域市場(chǎng)砸價(jià) 沖貨，使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感 。同時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商相互競(jìng)爭(zhēng)、彼此滲透，提高市場(chǎng)生存能力；對(duì)于其他幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。四、塑造良好形象，提升企業(yè)營(yíng)銷美譽(yù)度企業(yè)形象是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中給社會(huì)公眾留下的整體印象，提高企業(yè)形象本身就是一種自我推銷，對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷售有著極端重要的意義。一是塑造經(jīng)營(yíng)形象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 、管理、經(jīng)營(yíng)成果與效益、社會(huì)貢獻(xiàn) 等在

10、社會(huì)公眾留下的總體印象 ，是企業(yè)整體形象的主要體現(xiàn) 。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng) 營(yíng)規(guī)劃與決策，產(chǎn)品采購(gòu)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、消費(fèi)、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要講信譽(yù)、講形象， 遵循道德規(guī)范。只有這樣，才能贏得公眾的信賴。在經(jīng)營(yíng)形象之中，還包括企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)成 果與效益，以及社會(huì)責(zé)任。企業(yè)要通過(guò)公益社會(huì)活動(dòng)，不斷提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù) 度，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象 。二是塑造產(chǎn)品形象。企業(yè)產(chǎn)品是消費(fèi)者的第一印象 。用戶關(guān)心企業(yè)，不是真正關(guān)心企業(yè)人 員及其生產(chǎn)管理，而是關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品。因?yàn)?，只有產(chǎn)品才是消費(fèi)者渴求的對(duì)象 。有了名牌產(chǎn) 品才逐步形成明星企業(yè)，從而使生產(chǎn)廠家知名度大增 。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)

11、發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的質(zhì)量、 品種、規(guī)格、數(shù)量以及產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、裝飾等，無(wú)一不是企業(yè)產(chǎn)品形象的重要體現(xiàn) 。同時(shí)， 要高度重視標(biāo)識(shí)形象，以商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志的造型與色彩的設(shè)計(jì)作為表達(dá)核心 ，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理 念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成果 ，通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳達(dá)給企業(yè)周圍社會(huì)公眾 。三是塑造員工形象。員工形象的樹(shù)立，總的要求是培養(yǎng)一支有理想 、有道德、有文化、有 紀(jì)律的員工隊(duì)伍。具體地說(shuō)，一是要加強(qiáng)員工思想道德品質(zhì)的塑造，使他們的思想覺(jué)悟、價(jià)值觀念、道德情操有一個(gè)顯著的提高 ；其次，應(yīng)強(qiáng)化員工教育，開(kāi)展多種形式的文化教育和業(yè)務(wù) 技術(shù)培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)文化水平，使他們具備較高的科學(xué)文化素養(yǎng) ；第三，要千方百計(jì)調(diào)動(dòng) 員工積極性，發(fā)揮員工在企業(yè)里的主體作用 。四是塑造服務(wù)形象。文明禮貌反映一個(gè)企業(yè)社會(huì)風(fēng)貌和道德水平，也是人們思想覺(jué)悟、品德修養(yǎng)、文化素K高低的重要標(biāo)志。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中產(chǎn)品、設(shè)施、服務(wù)是構(gòu)成企業(yè)形象的基本要素。熱情服務(wù)，可以有效地提高企業(yè)在顧客中的信譽(yù) ，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。服務(wù)人員 的舉止行為是構(gòu)建服務(wù)形象的具體體現(xiàn) 。穿著整齊，儀表大方，神采奕奕，彬彬有禮，會(huì)給顧 客留下良好的服務(wù)形象。服務(wù)形象的樹(shù)立