[廣州]房地產(chǎn)市場細分及健康住宅需求研究報告(共350頁)

1、xx地產(chǎn)細分市場及健康住宅需求研究報告日 期：2008年4月15日1.1 項目背景概述4 項目背景5 研究目的 7 研究方法與項目執(zhí)行小結(jié) 92.1 整體市場結(jié)構(gòu)20 4類人群潛在市場規(guī)模 21 6大品牌潛在市場規(guī)模 22 4類細分人群在6大品牌中的構(gòu)成情況233.1 6.3 四類細分人群特征與需求26 4類細分人群背景特征 - 4類細分人群的具體產(chǎn)品需求 - 4類細分人群對健康住宅元素的需求 -7.1 12.6 六大品牌規(guī)劃與建議166 6大品牌下細分人群的構(gòu)成 - 6大品牌下細分人群的具體產(chǎn)品需求 - 6大品牌下細分群體對于健康住宅元素的需求 -目錄項目背景概述1.2 研究目的1.1 項目

2、背景1.3 研究方法與項目執(zhí)行小結(jié)xx地產(chǎn)(下稱xx)于1990年在香港成立，一直關(guān)注和諧人居環(huán)境建設(shè)，主張“構(gòu)筑藝術(shù)空間，締造健康之家”。現(xiàn)已經(jīng)形成中國東北區(qū)域、華北區(qū)域、華中區(qū)域、華東區(qū)域、華南區(qū)域和西南區(qū)域等六大區(qū)域的合理布局，開發(fā)項目遍及北京、上海、深圳、武漢等國內(nèi)12個重點城市。xx于2006年對中國房地產(chǎn)市場進行了細分研究，基于消費者購房核心價值的不同將客戶群劃分成8大細分市場(當中包括投資群體)。根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展要求，xx集團將“旭日東升”、“風(fēng)尚品位”、“成就彰顯”和“溫情望子”4類細分市場作為未來的目標市場。項目背景簡介-1未來重點目標市場其它非重點細分市場項目背景簡介-2同

3、時，根據(jù)品牌規(guī)劃的需要，xx將按根據(jù)地理位置與產(chǎn)品檔次進行劃分，形成9大區(qū)隔市場。針對每一個區(qū)隔，將會形成特定的品牌并確定其日后的營銷策略。且對于每一個區(qū)隔市場當中，需要了解目標群體的構(gòu)成和需求狀況，來有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計。由此xx啟動了本次消費者研究，對于特征與具體需求進行細致了解，以指導(dǎo)xx指定9大區(qū)隔市場的具體營銷策略?？紤]到低檔產(chǎn)品消費群體對于具體產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)注度讓位于產(chǎn)品價格，且市場利潤空間較小，不會是xx著重關(guān)注的市場。估本次研究僅針對中高檔次的6大區(qū)隔市場進行。1、遠郊中低密度產(chǎn)品xx項目品牌規(guī)劃2、近郊中高密度產(chǎn)品3、市中心高密度產(chǎn)品高檔中檔低檔本次項目的研究重點 每一

4、個市場區(qū)隔將會形成一個項目品牌，在每一個項目品牌當中，需要明確當中人群的構(gòu)成狀況以及他們在產(chǎn)品上的需求，以及在健康住宅上的需求，形成明確的產(chǎn)品設(shè)計資源庫研究目的-1不同的細分客戶群體需要針對特定的四個未來目標群體進行需求分析獲取這四個群體的核心價值并明確如何使核心價值需求體現(xiàn)在產(chǎn)品需求上 核心產(chǎn)品需求此次研究重點并不在于挖掘重點細分人群的核心價值，而是核心價值在產(chǎn)品上的具象表現(xiàn)產(chǎn)品需求需要涵蓋所有的設(shè)計元素(全面性)，并進行歸納提煉，同時通過科學(xué)的方式確定不同核心需求在產(chǎn)品設(shè)計要素上的差別(重要性和稀缺性) 健康住宅核心需求在產(chǎn)品需求上需要更進一步，明確不同的產(chǎn)品設(shè)計元素上如何進行健康住宅理念

5、的傳遞產(chǎn)品需求要涵蓋所有的設(shè)計元素(全面性)同時需要對產(chǎn)品需求的設(shè)計要素進行重要性和稀缺性排序 可設(shè)計的元素針對產(chǎn)品需求進行研究，需要獲取的是可執(zhí)行的設(shè)計元素，因此重點在于把不同的產(chǎn)品需求具象化，能清晰容易理解，同時也是可衡量和可操作的 以中高檔為主的6大項目品牌，凸顯品牌特征由于產(chǎn)品最后將會基于不同項目品牌的規(guī)劃而進行開發(fā)設(shè)計，因此需要明確不同的細分群體在不同項目品牌中的分布狀況，確定在這些人員構(gòu)成中，其最優(yōu)化的產(chǎn)品組合 xx集團開展此次細分市場產(chǎn)品需求研究及健康住宅調(diào)研的最主要目的：了解不同細分客戶對房屋的核心產(chǎn)品需求，以及對健康住宅的核心需求，并成為可設(shè)計的元素導(dǎo)入xx6大項目品牌中，使

6、xx住宅項目具有鮮明的特征。建立產(chǎn)品需求庫,直接指導(dǎo)具體產(chǎn)品的詳細設(shè)計 主要研究內(nèi)容點 具體用途 為具體產(chǎn)品設(shè)計提供側(cè)重點同時由消費者關(guān)注的產(chǎn)品特性提取出后續(xù)品牌傳播重點了解各項目品牌下各細分群體的核心價值述求，以其最關(guān)注的產(chǎn)品特性，其中包含其對健康住宅的看法與最關(guān)注的方面3明確各類目標群體需求研究目的-2基于前述項目背景及xx設(shè)定的目標，本次研究主要研究內(nèi)容與目的如下:明確六大項目品牌與四類目標細分群體的關(guān)聯(lián)性，清晰六大項目品牌群體特征,為品牌定位與傳播提供方向性指導(dǎo)六大項目品牌目標消費群體特征,包括:人口統(tǒng)計特征與消費觀念六大項目品牌群體中四類細分群體具體構(gòu)成2了解六大項目品牌目標群體特征

7、了解各項目品牌下各細分群體的對具體產(chǎn)品設(shè)計的細致需求與偏好,其中包含健康住宅的具體需求。幫助xx評估各類市場的發(fā)展?jié)摿?，確定業(yè)務(wù)發(fā)展重點。根據(jù)消費者對于住宅區(qū)位與價格的偏好度，了解六大項目品牌潛在的市場容量1評估六大項目品牌市場規(guī)模第一部分定量研究第二部分定性研究第三部分定量研究了解消費者購買商品房的動機，具體需求，具體購買行為與購房心理。并深度挖掘其購房的核心需求與價值觀念；對消費者購房的關(guān)注點進行分類及細化，形成具有指導(dǎo)意義和可設(shè)計的元素；為第三階段定量研究問卷設(shè)計與定量分析提供指導(dǎo)。小組座談會(日記留置) + WORKSHOP了解調(diào)研城市商品房整體消費結(jié)構(gòu)與需求確定四類型細分人群特征；了

8、解各品牌人群構(gòu)成狀況為第三階段的定量研究設(shè)定研究方向與具體抽樣配額。CATI(電腦輔助電話訪問)通過一定樣本的定量研究，獲取消費者房地產(chǎn)消費習(xí)慣、態(tài)度與消費需求，以量化數(shù)據(jù)論證需求的普遍性。輸出各細分群體產(chǎn)品需求的重要性與稀缺性排序，并可直接用于產(chǎn)品設(shè)計。清晰各品牌核心價值、產(chǎn)品特點與后期傳播重點定點攔截訪問+預(yù)約面訪研究方法訪問執(zhí)行小結(jié)北京上海武漢沈陽北京沈陽1月25日1月26日1月27日1月29日1月30日近郊中高密度高檔成就彰顯近郊中高密度高檔風(fēng)尚品位市中心高密度中檔旭日東升近郊中高密度中檔旭日東升近郊中高密度中檔旭日東升遠郊中低密度高檔成就彰顯市中心高密度高檔風(fēng)尚品位市中心高密度高檔成

9、就彰顯近郊中高密度中檔風(fēng)尚品位遠郊中低密度中檔風(fēng)尚品位上海武漢2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日遠郊中低密度中檔風(fēng)尚品位近郊中高密度中檔旭日東升近郊中高密度中檔溫情望子遠郊中低密度中檔旭日東升遠郊中低密度中檔風(fēng)尚品位遠郊中低密度高檔成就彰顯近郊中高密度中檔風(fēng)尚品位近郊中高密度中檔風(fēng)尚品位遠郊中低密度中檔溫情望子市中心高密度高檔成就彰顯定性研究CAPI CATI123 定性小組座談會訪問執(zhí)行時間和訪問對象的分布如下：北京沈陽上海武漢總樣本量150150150150隨機樣本量98818082追加樣本量52697068 CATI訪問的樣本量分布如下：北京沈陽上海武漢樣本量322323

10、322313 CAPI訪問的樣本量分布如下：本項目選擇北京、沈陽、上海和武漢四個城市作為調(diào)研城市，均進行了CATI、定性座談會和CAPI定量訪問三個步驟。* 注：武漢由于CAPI訪問執(zhí)行困難，有7個樣本配額分別分配到其它3個城市中。6大品牌定義北京上海武漢沈陽市中心高密度(高檔)市中心小高層、中高層,高層，超高層居住區(qū)。價格2007年1月至今1800020000元/以上1800020000元/以上8000元/以上5000元/以上2006年1月12月14000元/以上14000元/以上6500元/以上4500元/以上2005年1月12月12000元/以上12000元/以上5000元/以上4500

11、元/以上(中檔)市中心小高層、中高層,高層，超高層居住區(qū)。價格2007年1月至今900018000元/900018000元/40008000元/35005000元/2006年1月12月8000-14000元/8000-14000元/40006500元/30004500元/2005年1月12月6000-12000元/6000-12000元/30005000元/30004500元/近郊中高密度(高檔)以多層,小高層,中高層為主價格2007年1月至今12000元/以上11000元/以上6000元/以上5000元/以上2006年1月12月9000元/以上9000元/以上4500元/以上3500元/以上

12、2005年1月12月8000元/以上9000元/以上3500元/以上3500元/以上(中檔)多層,小高層,中高層為主。價格2007年1月至今800012000元/800011000元/30006000元/30005000元/2006年1月12月70009000元/60009000元/30004500元/25003500元/2005年1月12月50008000元/60009000元/25003500元/25003500元/遠郊中低密度(高檔)獨棟別墅。價格2007年1月至今18000元/以上14000元/以上8000元/以上7000元/以上2006年1月12月12000元/以上11000元/以上

13、 7000元/以上6000元/以上2005年1月12月12000元/以上10000元/以上 6000元/以上6000元/以上(中檔)以低層、多層居住區(qū)、小高層、聯(lián)排/疊加別墅為主。價格2007年1月至今800018000元/。800014000元/30008000元/40007000元/2006年1月12月6000-12000元/6000-11000元/30007000元/35006000元/2005年1月12月6000-12000元/6000-10000元/30006000元/35006000元/6大品牌的區(qū)域定義：6大品牌的房屋類型和價格段定義： 市中心高密度：北京：東城/西城/宣武/崇文

14、/朝陽,以及海淀三環(huán)以內(nèi)上海：包括黃埔/盧灣/靜安/徐匯/長寧/普陀/閘北/虹口/楊浦，以及浦東新區(qū)中環(huán)以內(nèi)武漢：武昌/青山區(qū)/江岸區(qū)張公堤以內(nèi)/江漢區(qū)常青花園以內(nèi)/喬口區(qū)張公堤以內(nèi)/漢陽區(qū)墨水湖北路至二橋路以內(nèi)/洪山區(qū)楚雄大道至關(guān)山口范圍以內(nèi)沈陽：和平/沈河區(qū)/鐵西區(qū)二環(huán)內(nèi)/大東區(qū)北海街和滂江街內(nèi)/皇姑區(qū)陵東街內(nèi) 市中心高密度的區(qū)域直接根據(jù)行政區(qū)進行劃分近郊和遠郊的區(qū)域根據(jù)周邊配套情況劃分 近郊中高密度：非市中心區(qū)域，但周邊有醫(yī)院/小學(xué)中學(xué)/大型超市/大型購物廣場中至少3個配套，而且交通比較便利，出門有公交車站或地鐵站的區(qū)域； 遠郊中低密度：非市中心區(qū)域，而且周邊配套較差，醫(yī)院/小學(xué)中學(xué)/大

15、型超市/大型購物廣場中只有2個或以下，交通不夠便利，出門只能開車或乘坐樓巴。4類細分人群定義旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯購房目的購房考慮因素房產(chǎn)價值觀家庭結(jié)構(gòu)1房子是自由獨立的標志2房子是甜蜜的港灣3房子是提高自我生活品質(zhì)的保障4房子是身份品位的象征5房子是事業(yè)成功的標志6房子是一種資產(chǎn)與財富7房子是享受與孩子共度快樂時光的地方8房子是給孩子好的成長環(huán)境的基礎(chǔ)1單身2新婚3小三口有6歲或以下的子女共同居住4中三口有7-12歲的子女共同居住5大三口有13-18歲的子女共同居住6成年三口有18歲以上未婚子女共同居住7空巢其他家庭結(jié)構(gòu)溫情望子1買一套離上班的地方近一點的2為了孩子上學(xué)3買一套來結(jié)婚用4原

16、來跟父母居住在一起,現(xiàn)在獨立出來自己買一套5原來租房子,現(xiàn)在攢夠錢了就自己買6買一套自然環(huán)境更好的來居住7買一套人文環(huán)境更加符合我的來居住8買一套面積更大的來居住9買一套更符合我身份地位的來居住10先買一套經(jīng)濟實惠的來居住，等經(jīng)濟條件好了再買一套1地段2交通便利性3生活/教育配套設(shè)施(超市、學(xué)校等)4自然環(huán)境(綠化、空氣質(zhì)量等)5人文環(huán)境(鄰里素質(zhì)、文化氛圍等)6安全性7物業(yè)管理水平8房屋建筑質(zhì)量9房屋建筑類型(多層、小高層、高層等)10房間的戶型格局11開發(fā)商品牌12房產(chǎn)升值空間13醫(yī)療配套設(shè)施14價格排除“空巢”人群排除“勤儉實惠”人群排除“都市便利”人群排除大三口/成年三口中的“夕陽金輝

17、”人群排除中三口/大三口/成年三口的“旭日東升型”人群排除單身/新婚的的“溫情望子”人群報告整體結(jié)構(gòu) 4類人群潛在市場規(guī)模 6大品牌潛在市場規(guī)模 4類細分人群在6大品牌中的構(gòu)成情況 4類細分人群背景特征 細分人群的人口統(tǒng)計特征 細分人群購房背景特征 細分人群核心價值需求 4類細分人群的具體產(chǎn)品需求 產(chǎn)品屬性需求 產(chǎn)品規(guī)劃具體需求 4類細分人群對健康住宅元素的需求6大品牌下細分人群的構(gòu)成 6大品牌下細分人群的具體產(chǎn)品需求 產(chǎn)品屬性需求 產(chǎn)品規(guī)劃具體需求 6大品牌下細分群體對于健康住宅元素的需求 整體市場結(jié)構(gòu) 4類細分人群特征與需求 6大品牌規(guī)劃與建議具體數(shù)據(jù)讀解說明樣本量*(星號)*：樣本基數(shù)非

18、常小(30) ，數(shù)據(jù)不具有統(tǒng)計意義，僅供參考。數(shù)據(jù)標識說明 :被紅色框框注的數(shù)據(jù)，說明所占比例較高。 :被綠色框框注的數(shù)據(jù)，說明所占比例較低。“指數(shù)”(Index)說明 “指數(shù)”(Index) 具體產(chǎn)品數(shù)據(jù) / 整體數(shù)據(jù) 100 紅色“指數(shù)”(Index)數(shù)據(jù)：該產(chǎn)品潛在群體在該方面明顯高于整體水平屬性類型數(shù)據(jù)表現(xiàn) 屬性特性具體應(yīng)用(策略)必備品質(zhì)要素充足時是應(yīng)該的，不充足時會引起不滿客戶認為理所當然的因素。如果此類需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來客戶滿意度的增加產(chǎn)品中起碼應(yīng)該具備的內(nèi)容，需要確?；酒焚|(zhì)則可，不要在

19、這方面失分，注意成本控制線性品質(zhì)要素品質(zhì)要素：充足時滿足，不充足時不滿足此要素充足時，會讓客戶滿足，不充足時會引起客戶的不滿直接影響產(chǎn)品的喜好度,是爭取客戶的關(guān)鍵點，建議配備該產(chǎn)品屬性并還需要比同類企業(yè)做得更好。魅力品質(zhì)要素重要魅力屬性充足時即滿足，不充足時也能接受此類需求一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善，將有效增加產(chǎn)品附加值的因素通過提升這些因素的水平，提高產(chǎn)品附加值，增加產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。次魅力屬性無差異品質(zhì)要素可弱化屬性不論是否充足，都不會造成滿意或不滿意可有可無的因素，客戶對此不敏感，或者不愿意為此付出更多的費用弱化或者取消這些要素，控制成本，避免研發(fā)資源的浪費可取消屬性高 產(chǎn)品規(guī)劃投入度 低K

20、ANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說明-1KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說明-2 通過KANO模型分析消費者對各產(chǎn)品因素的需求程度，發(fā)現(xiàn)絕大部分因素聚集在魅力屬性與無差異屬性類中(這與我們輸入測試的產(chǎn)品因素有一定關(guān)系)，為能使輸出結(jié)果更具有效性，我們進一步細分屬性，具體如下：魅力屬性按因素提供后消費者對產(chǎn)品喜好程度/滿意程度的高低進一步區(qū)分為重要魅力屬性與次魅力屬性，聚焦產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計關(guān)注點：重要魅力屬性提供后，消費者對產(chǎn)品喜好度/滿意度在4.5-5分間(趨向于很喜歡)，為后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃投入時需要重點關(guān)注的產(chǎn)品賣點次魅力屬性提供后，消費者對產(chǎn)品的喜好度/滿意度在4-4.5分間(在理應(yīng)如此與喜歡之間)，該類

21、因素可以提高產(chǎn)品的附加值，但效果不如重要魅力屬性類。無差異屬性按因素不提供時，消費者對產(chǎn)品的喜好度/滿意度高低進一步區(qū)分為可弱化屬性與可取消屬性，規(guī)避產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險(即產(chǎn)品不具有消費者需求的因素)：當產(chǎn)品不具有某屬性時，消費者對產(chǎn)品喜好度的評價在3-4分間(在不喜歡，但可以忍受和無所謂之間)，該類屬性對產(chǎn)品還具有一定的影響力，不可以完全取消，則把該屬性歸類為“可弱化屬性”當產(chǎn)品不具有某屬性時，消費者對產(chǎn)品喜好度的評價在1-3分間(趨向本來就不應(yīng)該具有該因素)，該則屬性建議可取消。為能更直觀的呈現(xiàn)各類因素的分類狀況，以我們采用各屬性MEAN值的四象限分析圖來展現(xiàn)各屬性狀況，具體圖例說明如下:基本線

22、X：為不具有某屬性時消費者對產(chǎn)品評價的臨界點，落在該軸上表示不喜歡但可以忍受。該軸往上表示很不喜歡且不可以忍受；往下則表示無所謂、理應(yīng)如此和喜歡?；鶞示€Y:為具有該屬性消費者對產(chǎn)品評價的臨界點，落在該軸上的點表示為理應(yīng)如此。該軸往左表示無所謂，不喜歡但可以接受，很不喜歡；往右者表示很喜歡由基準線X與Y區(qū)分出基本四類型屬性。為進一步提煉產(chǎn)品賣點屬性，添加效用線，把魅力屬性進一步區(qū)分成為“重要魅力屬性位于魅力屬性右方區(qū)域”與“次魅力屬性位于魅力屬性左方區(qū)域”，聚焦產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計關(guān)注點。為進一步規(guī)避風(fēng)險(即產(chǎn)品不具備消費者需求的因素)，增加風(fēng)險控制線，把無差異屬性區(qū)分為“可弱化屬性位于無差異屬性上方

23、區(qū)域”與“可取消屬性位于無差異屬性下方區(qū)域”KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說明-3基準線X具有屬性/屬性表現(xiàn)好時滿意度高不具有屬性/屬性表現(xiàn)不好時不滿意度低高線性屬性魅力屬性無差異屬性必備屬性基準線Y效用線風(fēng)險控制線4.543 4KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說明-4周邊生活配套 屬性1:商業(yè)配套 屬性2:醫(yī)療配套 屬性3:餐飲配套 屬性4:教育配套屬性5:休閑娛樂配套樓盤整體規(guī)劃 屬性6:組團形式 屬性7:偏好的地形 屬性8:停車場小區(qū)內(nèi)整體園林景觀設(shè)計屬性9:園林景觀設(shè)計小區(qū)內(nèi)生活配套和會所 屬性10:室外活動配套 屬性11:商業(yè)配套 屬性12:醫(yī)療配套 屬性13:教育配套 屬性14:會所物業(yè)

24、管理 屬性15: 物業(yè)管理小區(qū)智能配套 屬性16:小區(qū)智能配套樓盤設(shè)計風(fēng)格和公共空間 屬性17:大堂 屬性18:外立面材料 屬性19:外立面整體設(shè)計裝修程度 屬性20:偏好的裝修標準房屋結(jié)構(gòu)和格局 屬性21:偏好的房屋結(jié)構(gòu)和格局本報告所用的產(chǎn)品屬性對照表：弱中強高利基區(qū)機會點核心關(guān)注區(qū)中利基區(qū)中度關(guān)注區(qū)機會點低弱關(guān)注區(qū)中度關(guān)注區(qū)中度關(guān)注區(qū)商品房外部配套總體關(guān)注度商品房外部配套受關(guān)注程度排序部分人需要，且這部分人對其關(guān)注度很高商品房外部配套總體關(guān)注度 廣度上的關(guān)注度，表示該方面被多少人關(guān)注商品房外部配套受關(guān)注程度排序深度上的關(guān)注度，表示該方面被關(guān)注的程度，是關(guān)注程度排在前三位的屬性(T3B)商品

25、房外部配套需求關(guān)注度分析讀解說明不僅被多人廣泛關(guān)注，而且關(guān)注程度又高，最重要被廣泛關(guān)注，但關(guān)注度不是很高，一般重要既不被廣泛關(guān)注，且受關(guān)注度也很低，重要性稍低被廣泛關(guān)注，且受關(guān)注程度較高，若有提高將會增強產(chǎn)品吸引力受到一定比例的人的關(guān)注，且受關(guān)注程度很高，若有提高將會增強產(chǎn)品吸引力整體市場結(jié)構(gòu)2.3 細分人群在六大項目品牌中的分布2.2 六大項目品牌潛在市場規(guī)模2.1 四類人群潛在市場規(guī)模4類人群潛在市場規(guī)模：風(fēng)尚品位與溫情望子為目標市場主要消費群體北京上海武漢沈陽基數(shù)=所有CATI隨機樣本 (N=341)基數(shù)=各城市CATI隨機樣本N=98N=81N=80N=82根據(jù)CATI訪問隨機樣本，我

26、們可以看到目標消費群體中,中高端房地產(chǎn)市場的最主要消費群體為風(fēng)尚品位與溫情望子分城市可以看到:北京旭日東升群體占比較整體高；上海成就彰現(xiàn)群體占比較整體高6大項目品牌潛在市場規(guī)模：中檔產(chǎn)品擁有較高的市場規(guī)模，尤其是市中心高密度中檔產(chǎn)品北京上海武漢沈陽基數(shù)=所有CATI隨機樣本 (N=341)基數(shù)=各城市CATI隨機樣本根據(jù)CATI訪問隨機樣本，我們可以看到中檔產(chǎn)品擁有較高的市場規(guī)模，尤其是市中心高密度中檔產(chǎn)品(42%)遠郊低密度高檔產(chǎn)品(獨棟別墅類型)由于市場滲透率極低，在隨機數(shù)據(jù)中沒有顯示。 分城市可以看到:北京近郊中檔產(chǎn)品占比較整體高；上海市中心高檔產(chǎn)品占比較整體高；武漢遠郊中檔產(chǎn)品較整體高

27、。N=98N=81N=80N=82說明旭日東升風(fēng)尚品位成就彰現(xiàn)溫情望子市中心高密度中檔CATI隨機樣本數(shù)據(jù)22%31%22%25%最終調(diào)整后數(shù)據(jù)36%26%12%26%市中心高密度高檔CATI隨機樣本數(shù)據(jù)19%34%25%22%最終調(diào)整后數(shù)據(jù)NA30%48%22%近郊中高密度中檔CATI隨機樣本數(shù)據(jù)26%25%36%13%最終調(diào)整后數(shù)據(jù)37%24%26%13%近郊中高密度高檔CATI隨機樣本數(shù)據(jù)15%26%38%21%最終調(diào)整后數(shù)據(jù)NA32%36%32%遠郊中低密度中檔CATI隨機樣本數(shù)據(jù)17%25%28%30%最終調(diào)整后數(shù)據(jù)34%28%14%24%遠郊中低密度高檔CATI隨機樣本數(shù)據(jù)由于該品

28、牌市場滲透率較低，CATI訪問中沒有該品牌樣本最終調(diào)整后數(shù)據(jù)NA44%56%NA后續(xù)報告內(nèi)容均為CAPI階段具體研究發(fā)現(xiàn)。在CAPI研究階段，為使研究結(jié)果更具有效性，在CATI隨機樣本輸出的6大品牌中4類人群構(gòu)成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再根據(jù)xx發(fā)展后續(xù)發(fā)展重點調(diào)整了具體樣本分布狀況，具體如下：細分人群在6大項目品牌中的分布(總體)1. 遠郊中低密度產(chǎn)品xx項目品牌規(guī)劃2. 近郊中高密度產(chǎn)品3. 市中心高密度產(chǎn)品高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品%旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子%N=133N=163N=227N=321N=364根據(jù)CAPI的6大項目品牌中4類細分群體構(gòu)成可以看到，高檔產(chǎn)品的最主要消費群體為成就彰顯和風(fēng)尚

29、品位，溫情望子在近郊中高密度高檔產(chǎn)品和市中心高密度產(chǎn)品中也有一定占比溫情望子群體，大都是中年群體，處于家庭生活周期的穩(wěn)定期，有一定積蓄。在養(yǎng)育了孩子以后考慮再換一套更大，更舒服的房子，從消費觀念和經(jīng)濟能力上可以支持購買部分高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品中各類人群均有一定的分布，其中以旭日東升人群的占比最高；成就彰顯客戶相對偏好近郊中高密度產(chǎn)品；溫情望子群體相對偏好市中心高密度和遠郊中低密度產(chǎn)品；旭日東升和風(fēng)尚品位群體對各品牌的偏好差異度不大旭日東升人群目前處于事業(yè)和家庭發(fā)展的初期，購買的商品房基本上是首購，經(jīng)濟積累較少，目前選購中檔產(chǎn)品更有利于將來增購或換購更好的商品房%N=72細分人群在6大項目品牌中的分

30、布(分城市)北京上海武漢沈陽北京上海武漢沈陽北京上海武漢沈陽北京上海武漢沈陽北京上海武漢沈陽遠郊中低密度產(chǎn)品(高檔)近郊中高密度產(chǎn)品(高檔)市中心高密度產(chǎn)品(高檔)遠郊中低密度產(chǎn)品(中檔)近郊中高密度產(chǎn)品(中檔)市中心高密度產(chǎn)品(中檔)旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子N=59N=56N=54N=58N=81N=81N=80N=79N=89N=92N=93N=90N=32N=32N=35N=34N=41N=41N=40N=41北京上海武漢沈陽N=20*N=20*N=11*N=21*細分人群特征與需求各細分人群的具體產(chǎn)品需求各細分人群背景特征與核心價值需求各細分人群對于健康住宅元素的需求房產(chǎn)價值觀

31、：83%群體認為房子是甜蜜的港灣；69%群體認為房子是自由獨立的象征。核心價值訴求：追求生活獨立和二人世界的溫馨，期望通過購買房子來構(gòu)建屬于自己的空間，享受簡單而和諧的生活?？偨Y(jié)-細分人群特征與核心價值訴求旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子人群特征：事業(yè)有成的中年群體，享受成功的過程，以工作為重心，不斷追求事業(yè)方面更大的發(fā)展空間。房產(chǎn)價值觀：81%的成就彰顯人群認為房子是一種資產(chǎn)和財富；44% 認為房子是事業(yè)成功的標志。房產(chǎn)價值觀： 92%的風(fēng)尚品位群體認為“房子是提高自我生活品質(zhì)的保障”； 相對總體，更多該群體認為“房子是身份品位的象征”(30%) 。核心價值訴求：追求品質(zhì)生活，對房子期望能體

32、現(xiàn)出自己的個性，工作之余在家中得到享樂與陶醉和輕松愜意的感覺。人群特征：中年群體，家庭觀念重，關(guān)注孩子的成長，盡力為家人提供更好的生活環(huán)境。房產(chǎn)價值觀： 77%群體認為房子是享受與孩子共度快樂時光的地方；75%群體認為房子是給孩子好的成長環(huán)境的基礎(chǔ)。核心價值訴求：追求成功的生活，期望房子能帶給自己被尊重和掌控駕馭的感覺；同時他們也渴望工作之余能夠在家中做自己愛好的活動，得到放松。核心價值訴求：購房考慮主要以孩子為出發(fā)點：期望與孩子之間相互的愛的表達，并且通過一個和諧簡樸和有知識文化氣息的環(huán)境讓孩子有一個健康快樂的成長過程。人群特征：年輕新銳，處于事業(yè)的奮斗期，婚姻也在起步階段，獨立出來自己建立

33、家庭，但有部分群體在經(jīng)濟方面還可以得到父母的資助。人群特征：各年齡層均有分布，講究生活品味和享受，事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。其中，年輕群體關(guān)注時尚潮流趨勢；年長群體講究生活檔次?？偨Y(jié)-細分人群產(chǎn)品需求關(guān)注度產(chǎn)品屬性旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子房屋結(jié)構(gòu)和格局周邊生活配套商業(yè)配套醫(yī)療配套餐飲配套教育配套休閑娛樂配套樓盤整體規(guī)劃組團形式偏好的地形停車場園林景觀設(shè)計小區(qū)內(nèi)生活配套和會所室外活動配套商業(yè)配套醫(yī)療配套教育配套會所物業(yè)管理小區(qū)智能配套公共空間大堂樓盤設(shè)計風(fēng)格外立面材料外立面整體設(shè)計偏好的裝修標準線性屬性重要魅力屬性次魅力屬性可弱化屬性 通過本次項目第一階段定性研究結(jié)果，將客戶購房時的關(guān)注因素歸納成2

34、1個開發(fā)商可控或可設(shè)計的產(chǎn)品屬性(即去除價格、開發(fā)商品牌和口碑、地段等非可設(shè)計元素)，然后針對四類人群進一步了解其需求程度(KANO分析模型)。 四類人群對此21個產(chǎn)品屬性整體需求趨同： 房屋結(jié)構(gòu)和格局是最受關(guān)注的屬性； 其次是樓盤周邊10分鐘車程內(nèi)的商業(yè)和醫(yī)療配套； 物業(yè)管理，以及小區(qū)內(nèi)配套包括室外活動配套、商業(yè)和醫(yī)療配套也有較高的關(guān)注度； 總體而言對樓盤整體規(guī)劃以及公共空間的關(guān)注度較低。 細分群體由于人群特征不同，對產(chǎn)品屬性關(guān)注度方面也存在有一定的差異：旭日東升人群：旭日東升人群雖然都處于婚姻初步階段，但也會對將來有所規(guī)劃，提前將孩子的教育配套作為購房的重要考慮因素之一；對物業(yè)管理和小區(qū)景

35、觀也有較高關(guān)注度，但具體要求相對較少；風(fēng)尚品位人群：關(guān)注小區(qū)室外活動配套設(shè)施；對小區(qū)景觀、樓盤組團形式、外立面設(shè)計風(fēng)格以及會所功能的要求較高。成就彰顯人群： 關(guān)注小區(qū)內(nèi)的室外活動配套和小區(qū)景觀，檔次感方面要求較高；對會所要求少而精的設(shè)施和服務(wù)。溫情望子人群：非常關(guān)注周邊教育配套，對重點的初等教育學(xué)府有較高的偏好；關(guān)注的物業(yè)管理也側(cè)重于為孩子設(shè)立的服務(wù)?？偨Y(jié)-細分人群的產(chǎn)品具體需求旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子房屋結(jié)構(gòu)和格局 由于是首次置業(yè)和以兩人生活為主，偏好選擇90平方米以下2室1廳的戶型，其中2室1廳1衛(wèi)的格局占多數(shù)。 最關(guān)注主臥和客廳，能夠體現(xiàn)其房產(chǎn)核心價值：獨立自由的二人世界。 除了

36、主臥外，另一個房間通常設(shè)為兒童房。 非別墅群體選擇的面積主要在90-120平米范圍內(nèi)，90平米以內(nèi)偏好2室1廳1衛(wèi)戶型，90-120平米則偏好3室2廳2衛(wèi)居多。該人群除了關(guān)注客廳和主臥外，認為廚房和衛(wèi)生間也能體現(xiàn)其注重品質(zhì)生活的核心價值。 偏好有與客廳隔斷或空間上錯開的獨立餐廳。 偏好較大的面積，非別墅群體主要選擇100平米以上的3室1-2廳2衛(wèi)的戶型。 除了客廳和主臥最能體現(xiàn)其核心價值外，書房也是一個重要的空間，體現(xiàn)出成就彰顯群體在事業(yè)方面的追求與成功。 書房配置飄窗或陽臺的需求較高，期望通過較好的環(huán)境有助于提高工作效率。 所選擇的平均面積約為100平米左右，略高于整體水平，偏好2-3室1廳

37、2衛(wèi)的戶型。 客廳、主臥以及兒童房都能體現(xiàn)出其以小孩為重心，與孩子共享快樂時光的核心價值。 對兒童房的面積要求比其他群體要高，希望配置飄窗或落地窗，還有部分人群希望配置獨立衛(wèi)生間。周邊生活配套 方便快捷的生活配套較有吸引力，如大型超市、便利店、快餐店； 對休閑娛樂有較高需求，如：卡拉OK、電影院等。 對提高生活品質(zhì)的配套有較高的關(guān)注，如：洗衣干洗店、家政服務(wù)，洗車修車，西式餐飲、健身房等。 更接受規(guī)模較大，檔次高的配套設(shè)施，如：大型購物廣場、市級或以上醫(yī)院、大型藥店，對高爾夫球場、垂釣場所等也有相對較高的偏好。 而對于小餐館、小型診所等小型配套則接受度較低。 注重教育配套，對雙語幼兒園、重點小

38、學(xué)和重點中學(xué)都有較高的偏好。園林景觀設(shè)計 偏好中式或歐式風(fēng)格的草坪式或河流式景觀； 喜好的景觀小品種類較少，比較集中于：小橋流水、噴泉、亭臺樓閣。 對中式和歐式的草坪式或河流式園林景觀有較多的偏好； 偏好景觀小品種類較多，除噴泉、亭臺樓閣、小橋流水外，對養(yǎng)魚的水景和雕塑也有相對較高的喜好。 傾向于草坪和成片樹木為主，帶局部水景的園林景觀，重視”水”對財富和運氣方面的影響。 小區(qū)入口硬地廣場突顯樓盤檔次感，受到較多的偏好。 偏好的園林景觀以中式為主，與該人群比較傳統(tǒng)的特征有關(guān)； 傾向于維護成本低的景觀小品，如：小橋流水、亭臺樓閣和盆景等。物業(yè)管理 要求基本的社區(qū)安防、清潔和維修服務(wù)； 提供上門的

39、便捷服務(wù)較有吸引力，如：上門代收繳費用、送水、書報訂閱等。 物業(yè)管理要求較多，對封閉式小區(qū)管理、上門代收繳費用、購物服務(wù)、洗衣服務(wù)等都有較高的需求。 對管家式服務(wù)有相對較高的需求，如：上門代收繳費用、購物服務(wù)、送餐服務(wù)、洗衣送衣上門服務(wù)等。 要求基本的社區(qū)安防、清潔和維修服務(wù)； 偏好與孩子相關(guān)的服務(wù)，如：接送孩子班車、家教服務(wù)、寒暑小孩夏令營等。小區(qū)內(nèi)生活配套和會所 對室外活動配套有較多偏好，如：露天健身器材、休閑步道、跑道、網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場和乒乓球場。 偏好較多室外的活動配套，如：露天健身器材、休閑步道、跑道、網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場以及中心花園等。 側(cè)重休閑的室外活動配套，如：露天

40、健身器材、休閑步道、休息用的椅子、以及中央花園等。 與孩子相關(guān)的配套較受重視，如：雙語幼兒園、小孩疫苗注射時間提醒及預(yù)約當?shù)蒯t(yī)院、兒童營養(yǎng)顧問等。其它方面 對人造微地形有相對較高的偏好 傾向與歐式風(fēng)格的外立面設(shè)計。 會所方面只需要基本的恒溫泳池、健身房、羽毛球館等功能，但要求專業(yè)而高品質(zhì)的服務(wù)?？偨Y(jié)-細分人群的健康產(chǎn)品需求旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯溫情望子 主要從綠地的覆蓋面來體現(xiàn)健康住宅。 對環(huán)保建材有較多的關(guān)注，但是節(jié)能設(shè)施與健康住宅的關(guān)聯(lián)度較低。 認為健康住宅主要以多綠地和樹木的園林景觀為標志。 環(huán)保建材和節(jié)能配套都有關(guān)注。 偏好綠化結(jié)合活水的景觀了體現(xiàn)健康住宅。 對環(huán)保建材和節(jié)能設(shè)施了解

41、較多，對兩者均有較高的要求。 綠地和樹木與健康住宅的關(guān)聯(lián)度較高。 關(guān)注環(huán)保的建材，但對節(jié)能配套關(guān)注度較低。 戶外運動設(shè)施較有吸引力。 偏好日照采光充足的房屋格局。 對完善的戶外運動和休閑設(shè)施有較高偏好。 講求日照、通風(fēng)和朝向都較好的格局。 戶外運動設(shè)施和室內(nèi)會所運動配套都有的完善運動設(shè)施。 戶外運動和休閑設(shè)施相結(jié)合能體現(xiàn)健康元素。 偏好日照和通風(fēng)較好的房屋格局。 對營造和諧的業(yè)主關(guān)系較感興趣，從精神方面體現(xiàn)健康，如：定期業(yè)主活動、業(yè)主論壇等。 高科技技術(shù)與健康住宅也有較高關(guān)聯(lián)度，如：純凈水/直飲水系統(tǒng)、地熱采暖、新風(fēng)系統(tǒng)等。 比較注重針對個人提供的健康服務(wù)，如：健康飲食指導(dǎo)、健身教練、私人營養(yǎng)

42、師/護理建議等。 對比整體，無明顯關(guān)注的元素 關(guān)于健康住宅元素的研究，通過本次項目第一階段的定性研究結(jié)果以及與xx共同討論后歸納以下8個能體現(xiàn)健康住宅的方面。通過分析各元素與健康住宅的關(guān)聯(lián)度以及各類群體對其需求的差異性，可以把8方面元素分為以下三類：小區(qū)園林景觀與節(jié)能/環(huán)保的建材和配套設(shè)施這兩個方面跟健康住宅的關(guān)聯(lián)度最高，也是消費者認知健康概念的共同看法，因此是體現(xiàn)健康住宅的基本標準，但由于與同類產(chǎn)品宣傳角度類似，較難形成突出的吸引點，需要在技術(shù)方面有所突破。其次是健身設(shè)施和房屋格局，所有人群均認為與健康住宅有較高的關(guān)聯(lián)度，但消費者較少自發(fā)感知到，而且該方面屬于硬件設(shè)施，有一定的可操作性，因此

43、可以作為健康產(chǎn)品的共同特點。最后，對于其它的4個方面，不同細分人群有不同的偏好，可采取有針對性的推廣，形成針對不同人群的產(chǎn)品差異點。旭日東升人群特征與需求3.3 旭日東升人群對于健康住宅元素的需求3.2 旭日東升人群的具體產(chǎn)品需求3.1 旭日東升人群背景特征與核心價值需求小結(jié)-旭日東升人群人口統(tǒng)計特征 旭日東升人群特征概述：年輕新銳處在事業(yè)與婚姻起步階段(部分已經(jīng)少有成就，部分依然受到父母輩的庇護)追求事業(yè)發(fā)展和溫馨的二人世界。 家庭結(jié)構(gòu)：新婚(68%)與小三口(22%)是該類人群中最主要群體 家庭收入： 家庭年收入達到總體平均水平，城市間差異較大：北京的旭日東升人群家庭年收入最高:29.2萬

44、/年上海的家庭年收入也較高:18.6萬/年武漢和沈陽平均年收入較低:9萬/年 私家車擁有情況與出行交通工具： 其中部分群體擁有私家車(38%) 整體而言，出行時對公交系統(tǒng)比較倚重：53%主要使用公交車和地鐵16%使用出租這類人群對于地鐵與出租的使用率明顯高于其他群體家庭構(gòu)成情況 年齡： 四類群體中最年輕的族群：35歲以下的年輕群體，其中又以26-35歲群體最主要(74%) 教育程度： 四類群體中學(xué)歷最高族群，92%接受過高等教育(大?；蛞陨?。 職業(yè)：該類人群參加工作時間不長，但有近60%群體已經(jīng)有一定成就：34%為企/事業(yè)單位管理人員，其中又以中層管理為主(28%)11%為自雇10%為專業(yè)人

45、士剩余40%左右為普通職員個人基本特征最近12年的計劃 積極向上，處于事業(yè)奮斗期處于事業(yè)的奮斗期，在最近12年內(nèi)，會專注于工作方面的不斷提升，期望在經(jīng)濟方面得到較多的積累； 在最近12年內(nèi)，該人群也會考慮生小孩，因此在選擇商品房的時候，會提前將孩子作為一個重要的購房考慮因素； 由于父母年齡并不是很高，短期內(nèi)沒有照顧長輩的壓力。小結(jié)-旭日東升人群購房背景特征產(chǎn)品類型： 主要購買中檔樓盤產(chǎn)品，其中又以市中心中檔產(chǎn)品為主(45%)比較其他群體而言，該類群體對于遠郊產(chǎn)品的接受度較低。樓房類型： 就具體樓房類型來說，多數(shù)偏好小高層(52%)和中高層(27%)且較其他群體對于這兩個樓房類型偏好度較高購房價

46、格和支付能力： 由于該人群較為年輕，在經(jīng)濟方面的支付能力不高，雖然得到家庭的資助，但也并不會在初次購房購買較高價位的房子，普遍還是偏好購買較為經(jīng)濟的緊湊型住宅。 但其中部分收入較高的年輕白領(lǐng)經(jīng)過工作幾年的經(jīng)濟積累擁有獨立購房的能力也會有較高的支付能力。購房狀況-2 購房目的： 旭日東升人群的購房目的比較分散，其中最主要的是：新婚或準備結(jié)婚(39%)、離開父母自己或自己和愛人獨立出來居住(16%) 房產(chǎn)價值觀： 83%群體認為房子是甜蜜的港灣 69%群體認為房子是自由獨立的象征購房目的和價值觀房子滿足的心理需求(UNI) 追求簡單溫馨的生活旭日東升人群追求生活獨立和二人世界的溫馨，期望通過購買房

47、子來構(gòu)建屬于自己的空間更好地表達愛，而且享受簡單而和諧的生活；通過簡約的建筑和園林設(shè)計風(fēng)格、實用性強的房屋格局、以及擁有年輕文化的小區(qū)氛圍，來增添該人群的歸屬感，滿足他們對和諧溫馨生活的需求。購房狀況-1購房關(guān)注因素：趨同整體狀況，購買房子時該類群體主要考慮交通便利(50%)、自然環(huán)境(32%)和配套設(shè)施(31%)。比較而言，該群體對于交通便利性、開發(fā)商品牌、房屋建筑類型和升值空間等方面的考慮較其他群體要多。旭日東升人群對房子滿足的心理需求(UNI)愛與被愛歸屬感和諧簡樸綜上所述，針對旭日東升人群對愛與被愛、歸屬感、和諧簡樸等心理方面的突出需求，可以通過簡約的建筑和園林設(shè)計風(fēng)格、實用性強的房屋

48、格局、以及擁有年輕文化的小區(qū)氛圍來吸引該類群體。 旭日東升人群大多數(shù)為準備結(jié)婚或新婚的年輕群體，期待二人世界里幸福恩愛的生活，房子首先需要滿足他們對愛與被愛的心理需求。 小戶型設(shè)計：房子需營造一種適合小兩口居住的氛圍，突顯出二人世界的特色(比如，該人群認為小三房格局較適合自己)； 交通便利：市中心高密度旭日東升人群還認為，房子所在的位置交通便利，能夠節(jié)省出更多的時間與家里的愛人在一起。 旭日東升人群渴望有一個完全屬于自己或自己和愛人的空間，這種當家作主的感覺有別于與父母共同居住時的感受，對比租房來說感覺更為穩(wěn)定和踏實。 背景相近的業(yè)主群體：通過小區(qū)其他業(yè)主人群的近似性(比如同為年輕群體)，同時

49、小區(qū)物業(yè)提供年輕業(yè)主交流的平臺，從而增添這種歸屬感； 房屋布置：房子的格局(如隔斷較少的開間格局)給予該人群更多的自由度，使他們能夠按照自己的想法進行布置，體現(xiàn)房子給予的歸屬感。 旭日東升人群事業(yè)剛剛起步，生活閱歷方面較淺，追求簡單而樸素的生活； 由于年輕人平常工作一般較忙碌，希望回到家中得到寧靜放松的感覺，感受到和諧的家庭氛圍。 簡約設(shè)計風(fēng)格與實用格局：通過簡約的建筑風(fēng)格和實用性強的空間格局(比如，方正的房間或小型儲物間)來迎合旭日東升人群對和諧簡樸的心理需求； 此外，豪華裝飾的會所或房屋設(shè)計對該人群的吸引力較低。旭日東升人群特征與需求3.3 旭日東升人群對于健康住宅元素的需求3.2 旭日東

50、升人群的具體產(chǎn)品需求3.1 旭日東升人群背景特征與核心價值需求旭日東升人群產(chǎn)品屬性需求分類(1)旭日東升共同旭日東升市中心高密度中檔近郊中高密度中檔遠郊中低密度中檔線性屬性周邊商業(yè)配套房屋結(jié)構(gòu)和格局周邊醫(yī)療配套 周邊教育配套重要魅力屬性小區(qū)園林景觀設(shè)計小區(qū)室外活動配套樓盤組團形式 物業(yè)管理小區(qū)智能配套外立面設(shè)計風(fēng)格小區(qū)內(nèi)商業(yè)配套外立面材料周邊醫(yī)療配套 周邊餐飲配套 周邊教育配套小區(qū)醫(yī)療配套 小區(qū)教育配套 裝修程度周邊教育配套 樓盤地形小區(qū)商業(yè)配套小區(qū)醫(yī)療配套外立面材料裝修程度次魅力屬性周邊休閑娛樂配套 停車場會所周邊餐飲配套 樓盤地形小區(qū)醫(yī)療配套 小區(qū)教育配套 裝修程度樓盤地形小區(qū)商業(yè)配套 外

51、立面材料周邊醫(yī)療配套 周邊餐飲配套 小區(qū)教育配套大堂可弱化屬性大堂大堂屬性需求分析與總體一致，周邊生活配套中的商業(yè)配套，以及房屋結(jié)構(gòu)直接影響旭日東升群體對產(chǎn)品的喜好度；而對大堂的敏感度較低因為該類群體事業(yè)和生活都處于初步發(fā)展時期，同時以選購中檔產(chǎn)品為主，所以對商品房其他配套的要求不高，但是如果能夠提升產(chǎn)品在其他配套(如:小區(qū)園林景觀, 小區(qū)內(nèi)生活配套)的水平，將大大提高產(chǎn)品對該類人群的吸引力。周邊生活配套中的醫(yī)療和教育配套對該產(chǎn)品線下的旭日東升人群影響較大，這是因為該人群中小三口的占比較多，因此醫(yī)療配套和教育配套對他們的選擇有非常重要的影響。對于購買近郊中低密度和遠郊中低密度中檔產(chǎn)品的兩類旭日

52、東升人群來說，在滿足“周邊商業(yè)配套”和“偏好的房屋結(jié)構(gòu)與格局”的前提下，產(chǎn)品其他配套(如周邊教育配套或小區(qū)內(nèi)商業(yè)配套和醫(yī)療配套等)的提升都可以提高產(chǎn)品的吸引力。高低線性屬性重要魅力屬性次魅力屬性可弱化屬性可取消屬性來源: CAPI WA1-1WQ1-2基數(shù)=旭日東升關(guān)注該項的被訪者(%)整體旭日東升總體旭日東升市中心高密度中檔近郊中高密度中檔遠郊中低密度中檔周邊生活配套：商業(yè)配套周邊生活配套： 醫(yī)療配套周邊生活配套： 餐飲配套周邊生活配套： 教育配套周邊生活配套： 休閑娛樂配套樓盤整體規(guī)劃： 組團形式樓盤整體規(guī)劃： 偏好的地形樓盤整體規(guī)劃： 停車場小區(qū)內(nèi)整體園林景觀設(shè)計： 園林景觀設(shè)計小區(qū)內(nèi)生

53、活配套和會所： 室外活動配套小區(qū)內(nèi)生活配套和會所： 商業(yè)配套小區(qū)內(nèi)生活配套和會所： 醫(yī)療配套小區(qū)內(nèi)生活配套和會所： 教育配套小區(qū)內(nèi)生活配套和會所： 會所物業(yè)管理小區(qū)智能配套樓盤設(shè)計風(fēng)格和公共空間： 大堂樓盤設(shè)計風(fēng)格和公共空間： 外立面材料樓盤設(shè)計風(fēng)格和公共空間： 外立面整體設(shè)計裝修程度： 偏好的裝修標準房屋結(jié)構(gòu)和格局： 偏好的房屋結(jié)構(gòu)和格局旭日東升人群產(chǎn)品屬性需求分類(2)小結(jié)-旭日東升人群基于價值觀念的商品房配套基數(shù)=旭日東升被訪者(%)旭日東升總體具體百分比指數(shù)基數(shù)=所有被訪者280周邊生活配套60100 商業(yè)配套71100 醫(yī)療配套6297 教育配套6197 餐飲配套5795 休閑娛樂配

54、套47105物業(yè)管理5499小區(qū)景觀：整體園林景觀設(shè)計51103小區(qū)智能配套2593樓盤整體規(guī)劃21100 停車場38101 地形16100 組團形式1099小區(qū)生活配套和會所功能20100 室外活動配套33112 商業(yè)配套22115 醫(yī)療配套21109 教育配套18102 會所861裝修程度1598樓房設(shè)計風(fēng)格和公共空間8101 電梯間996 樓房外立面材料897 樓房外立面風(fēng)格8111 大堂593 旭日東升人群認為周邊生活配套，物業(yè)管理和小區(qū)整體園林景觀設(shè)計最能夠體現(xiàn)“房子是甜蜜的港灣”和“房子是自由獨立的象征” 。 對比其他人群，旭日東升認為周邊休閑娛樂配套，小區(qū)內(nèi)的活動和商業(yè)配套更能夠

55、體現(xiàn)其核心價值；但會所與其核心價值的關(guān)聯(lián)度則較低。周邊生活配套： 該人群對樓盤周邊的商業(yè)、醫(yī)療配套與其房產(chǎn)核心價值的關(guān)聯(lián)度較高；小區(qū)內(nèi)生活配套： 對比其他人群，旭日東升對小區(qū)內(nèi)的室外活動配套和商業(yè)配套能體現(xiàn)其核心價值的認同感較高于其他群體。尤其是近郊高密度中檔的人群認為此配套的關(guān)聯(lián)度較高；小區(qū)智能配套： 購買市中心高密度產(chǎn)品的人群比其他人群更多地認同于智能配套能夠體現(xiàn)其房產(chǎn)核心價值。小結(jié)-旭日東升人群的具體產(chǎn)品需求旭日東升周邊生活配套樓盤整體規(guī)劃小區(qū)景觀小區(qū)生活配套和會所物業(yè)管理房屋結(jié)構(gòu)與格局智能配套樓房設(shè)計風(fēng)格和公共空間裝修程度由于該人群處于事業(yè)和家庭發(fā)展的初級階段，置業(yè)經(jīng)歷還不夠豐富，對商

56、品房外部配套的要求不高，偏好小戶型商品房，要求空間緊湊實用除了配套生活必需配套外，該人群還注重可以節(jié)約時間、便捷生活、開銷不算高的配套服務(wù)，也愿意選擇那些相對時尚新潮的配套綜合置業(yè)經(jīng)歷和開銷考慮方面的因素，該人群對樓盤整體規(guī)劃的要求較低，一般傾向于成本不高的規(guī)劃設(shè)計與其他群體的偏好無太大差異，該人群對中式和歐式園林的接受度也比較高，偏好與水景有關(guān)的景觀小品該人群對小區(qū)內(nèi)運動型室外活動配套要求較高，而對其它小區(qū)配套沒有特別要求會所不是該類人群關(guān)注的重點除了基本的清潔等服務(wù)，對能夠提高日常生活便捷性的上門服務(wù)也有較高需求需求主要集中在基本的安防配套和寬帶入戶該人群對該方面的關(guān)注度不高該人群希望屬于

57、自己的空間有個性，故對毛坯房和全屋菜單式精裝修的接受度較高作為獨立或家庭的開始，該人群偏好選購90平方米以下的戶型，其中以2室1廳為主；要求配備的空間相對其它人群偏低，關(guān)注的房間重點集中在主臥和客廳。產(chǎn)品屬性具體方面消費者具體需求周邊生活配套 周邊商業(yè)配套(總體關(guān)注度:71%;T3B*:46%)與總體類似，該人群需求度較高的周邊商業(yè)配套有：銀行 (67%); 大型休閑購物廣場(59%);大型超市(54%);肉菜市場(40%); ATM機(36%);便利店(29%)比較總體人群，該人群對“便利店”的要求較多，希望獲得到快捷但簡單的商品。比較3類中檔產(chǎn)品，市中心和近郊群體對有助便利生活的基礎(chǔ)設(shè)施要

58、求更多：家政服務(wù)、郵局 周邊醫(yī)療配套(總體關(guān)注度:62%;T3B*:39%)該人群同樣對市級或以上醫(yī)院 (54%)、大型藥店(47%)的需求較高但是，由于這類人群比較年輕，不僅體質(zhì)較好同時比較講求方便經(jīng)濟，所以對小型診所/衛(wèi)生所，小型藥店的接受度比整體人群高比較3類中檔品牌購買者，由于大多遠郊產(chǎn)品消費者如果要到大型醫(yī)院或藥店很不方便，所以對稍大型的周邊醫(yī)療配套的需求相對較高 周邊教育配套(總體關(guān)注度:61%;T3B*:37%)該人群需求度較高的周邊教育配套有：幼兒園(82%)和小學(xué)(81%)相較整體人群，由于該群體主要是單身和新婚，沒有小孩或小孩年紀尚小，所以對低年級的教育配套要求較多：幼兒園

59、，小學(xué)相比其他產(chǎn)品線下的目標消費群體，市中心產(chǎn)品購買者對中學(xué)的需求較高，可見對小孩將來的就學(xué)需要考慮得更為長遠。 周邊餐飲配套(總體關(guān)注度:57%;T3B*:27%)該人群需求度較高的周邊餐飲配套有：中式快餐(57%)、西式快餐(49%)、 中式小型飯館(43%)、 中式大型酒樓/飯店(36%)由于這些年輕群體對西式文化的接受度較高，相比整體人群，他們對西式餐飲的需求度也更高：西式快餐、大型西餐廳/咖啡店由于遠郊產(chǎn)品附近繁華餐飲區(qū)較少，故對周邊餐飲配套的要求比市中心和近郊群體稍多 周邊休閑娛樂配套(總體關(guān)注度:47%;T3B*:21%)趨同總體，該人群需求度較高的周邊休閑娛樂配套有：公園(75

60、%)、健身房(59%)、廣場(55%)、卡拉OK(31%)，電影院(28%)相比整體人群，該群體對于時尚、熱鬧的周邊休閑娛樂配套需求較高：卡拉OK，電影院3個產(chǎn)品線下，遠郊購買者對健身房的需求較高產(chǎn)品規(guī)劃特點周邊生活配套中除了配套生活必需配套外，旭日東升人群還注重可以節(jié)約時間、便捷生活、開銷不算高的配套服務(wù)，也愿意選擇那些相對時尚新潮的配套周邊生活配套*T3B 即WW1該產(chǎn)品屬性關(guān)注度位于前三位的比例 旭日東升人群的具體產(chǎn)品需求旭日東升人群的具體產(chǎn)品需求產(chǎn)品屬性具體方面消費者具體需求小區(qū)內(nèi)景觀(總體關(guān)注度:51%;T3B*:23%) 園林景觀風(fēng)格趨同于整體，該人群偏好的園林景觀風(fēng)格有：中國式園