沱牌酒品牌的蹉跎營銷方案

1、沱牌酒品牌的蹉跑營銷20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢題問經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)物正可以落地執(zhí)行的卓越管理方案,沱牌酒品牌的蹉跎營銷提起沱牌曲酒，中國的酒民幾乎家喻戶曉，因?yàn)樗侵袊投税拙茝?qiáng)勢第壹品牌。從1997 年至今銷量連續(xù)9 年入圍全國白酒品牌前十強(qiáng)。然而提到沱牌酒的盈利能力，由于稅收的影響和其中高端產(chǎn)品銷量的規(guī)模性缺失，使其和中國傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌相比，對于行業(yè)來說也是眾所周知其處于絕對劣勢，其平均毛利率于 30% 左右，而五糧液卻是49% ，茅臺更高達(dá)71% ，以至于于2005 年的行業(yè)排行中，其銷量雖仍排于第七，可其利稅卻第壹年退出十強(qiáng)，行業(yè)排行第十三。那么，于市場更加向傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌集中的

2、新世紀(jì)，曾經(jīng)壹句“滴滴沱牌酒、悠悠歲月情”響徹且喝遍大江南北的壹代名牌沱牌酒難道就這樣被市場“忽悠”得走不出蹉跎歲月了么？壹、人民戰(zhàn)爭、旗開得勝1989 年，沱牌曲酒被評為國家名酒，進(jìn)入中國17 大名酒行列，被譽(yù)為“四川第六朵金花”。于是，“沱牌曲酒”成為沱牌酒品牌系列中的成名品牌。沱牌酒依據(jù)當(dāng)時(shí)的形勢和消費(fèi)水平，采用了“民眾價(jià)格策略”，實(shí)施的是“低價(jià)格規(guī)模效益”目標(biāo)營銷戰(zhàn)略。于這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，九十年代沱牌的迅速擴(kuò)張令所有的白酒企業(yè)側(cè)目。旗下沱牌酒于5 元以下的市場中所向披靡。沱牌酒順勢而上，依托強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，緊抓整合低價(jià)位白酒市場的歷史性機(jī)遇，成為全國最大的白酒生產(chǎn)商，從而也奠定了公

3、司于低價(jià)位酒市場的龍頭地位，2000 年產(chǎn)量居全國之首，成為名符其實(shí)的低檔名牌的霸主，市場占有率為3.07% ； 同時(shí)也使于17大名酒中排于最后壹位的（第17 名）沱牌酒品牌于1997 年至今的 9 年中，于銷量連續(xù)進(jìn)入十強(qiáng)的僅得6 家白酒企業(yè)中，沱牌有幸成為其壹，這六大品牌分別是茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢和沱牌。由于其規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢以及低檔酒于市場中強(qiáng)勢穩(wěn)健的霸主地位，雖然其利稅較低，但除2005 年以外， 1997 年 2004 年的八年中仍連續(xù)8 年入圍十強(qiáng)。于17家名酒中，能夠利稅連續(xù)8 年之上進(jìn)入10 強(qiáng)的也僅有茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、古井貢和沱牌七家。

4、所以從穩(wěn)健的市場基礎(chǔ)的角度來講，其“人民價(jià)格戰(zhàn)爭策略”且沒有錯(cuò)，只是蹉跎歲月，時(shí)代變換，不能和時(shí)進(jìn)俱進(jìn)的止步不前所帶來的永遠(yuǎn)均會是蹉跎不堪。二、蹉跎歲月、難比崢嶸蹉跎歲月：大眾型廣大而深厚的低端市場基礎(chǔ)給沱牌帶來了相對的穩(wěn)定，但高稅負(fù)和各種營銷成本整體的不斷上升也給沱牌戴上了沉重的枷鎖和鐐銬，使其于和競品的新壹輪賽跑中顯得如此乏力和充滿泥濘。2001 年從價(jià)計(jì)量計(jì)稅的第壹年就使沱牌的利稅效益不甚壹擊，2002 和 2003 年利稅排行即從2000 年的行業(yè)第七滑落至第八，2004 年滑至第10 ， 2005 年滑出 10 強(qiáng)排行第十三。難比崢嶸：于市場不斷向傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌集中的新壹輪競爭中，

5、自 2001 年以來，老牌名酒汾酒、瀘州老窖、全興等通過品牌創(chuàng)新和成功的新構(gòu)架，發(fā)展均很迅猛；新興名牌紅星、安徽口子窖、內(nèi)蒙河套酒業(yè)、江蘇洋河和新疆伊利等2005 年的利稅也均超越了沱牌：沱牌利稅2.01 億，而紅星、安徽口子、內(nèi)蒙河套、江蘇洋河和新疆伊力特則分別為2.78 億 （達(dá)到沱牌九年中利稅最高值：1997 年 2.78 億 ）、 2.35 億、 2.28 億、 2.18 億和 2.05億。于橫向?qū)Ρ戎校茻o論如何均難現(xiàn)崢嶸，然而沱牌不是沒有努力。創(chuàng)新和調(diào)整：2001 年 2003 年， 沱牌集團(tuán)對其品牌結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了創(chuàng)新和調(diào)整。A、“舍得酒”不舍得：2001年12月，沱牌集團(tuán)推出了高

6、檔品牌舍得酒系列，其終端價(jià)位于300 700 元之間 /瓶， 可通過幾年的運(yùn)作，目前其年銷量仍不足6000 萬元，而和之幾乎同期推出的全興的水井坊和瀘州老窖的國窖 1573的年銷量均已突破了五個(gè)億。至于舍得酒品牌的定位、賣點(diǎn)等不足之處不是本文闡述的要點(diǎn)，單見其營銷力度就能見出其“舍得酒”品牌的推廣投入實(shí)際顯現(xiàn)的是非?！安簧岬谩?。 2001 年 12 月 17 日，四川沱牌曲酒 XX 公司和四川省射洪縣糖酒公司共同出資設(shè)立四川舍得酒業(yè) XX 公司，注冊資本僅有300 萬元，這么高檔的產(chǎn)品，需要的就是科學(xué)營銷后的雄厚的資本，而水井坊和國窖1573均是全興股份和瀘州老窖為主體傾力打造的戰(zhàn)略性定位的品

7、牌，它們的注冊資金皆愈千萬，以可持續(xù)投入超過數(shù)億元的力度進(jìn)行著不斷的可持續(xù)性推廣。而舍得酒于導(dǎo)入的前三年仍算有些力度和章法，2004 年以來，其推廣顯現(xiàn)得有些乏力、步伐混亂、定位不清、進(jìn)攻不明，以至于市場業(yè)績平平，顯然沒有撐得起利稅猛增的重任。B、中高檔新品不少，卻沒有亮點(diǎn)：沱牌相繼推出的中高檔品牌中有 “舍得酒”、 “沱牌四星曲酒”、 “沱牌金酒”、 “金沱牌”、“珍品沱牌”等，然而卻沒有壹個(gè)象洋河集團(tuán)推出的高檔品牌藍(lán)色洋河經(jīng)典那樣，短短倆年時(shí)間，單品年銷量已突破2 億元人民幣，也就是說，洋河藍(lán)色經(jīng)典僅用了舍得酒推廣不到壹半的時(shí)間卻達(dá)到了舍得酒4 倍的銷量。沱牌身背了十八把鋼刀，因?yàn)闆]有壹把

8、鋒利的，所以才顯得異常沉重。盡管如此，名牌終歸是名牌，更何況沱牌于行業(yè)中仍不失為強(qiáng)勢白酒品牌，其發(fā)展雖然蹉跎緩慢，可于自我努力和對比中仍能見到太陽升起的希望。三、縱向?qū)Ρ取u趨回升 沱牌酒的發(fā)展和實(shí)力相當(dāng)?shù)膸讉€(gè)強(qiáng)勢傳統(tǒng)白酒品牌相比雖然難現(xiàn)崢嶸，但通過2001 2003 年的整合調(diào)整已略見成效。A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整自2003年以來已取得階段性成果，產(chǎn)品毛利率由原來的30% 已提升到40% 之上。B、 2004 年之后走勢：從 2004 年和 2005 年運(yùn)營情況來見，2004年銷量 9.23 億 ,2005 年銷量 9.9 億 ,順增0.67 億。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 2006 年有望全部到位

9、，公司將騰出更多的精力和資源專心于核心品牌的強(qiáng)勢推廣，預(yù)計(jì)到2007 年結(jié)束產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，從2008 年起將步入快速增長期。另外，從行業(yè)政策上，白酒消費(fèi)稅政策改革方案的出臺，如果從價(jià)計(jì)量消費(fèi)稅取消，那么沱牌業(yè)績的快速增長期將大大提前。C、成名品牌復(fù)蘇且步入成長：鑒于市場向傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌日趨集中，成名核心品牌沱牌曲酒2004 年銷售止跌趨穩(wěn)。2004年和 2005 年，沱牌曲酒連續(xù)倆年以20% 之上的速度增長，銷售形勢逐漸向好。D 、超高端市場出現(xiàn)積極反饋：通過幾年努力和市場認(rèn)知度的積累，舍得酒品牌的推廣雖然不如水井坊和國窖1573那樣業(yè)績斐然， 但 2004 年開始出現(xiàn)速度性增長，年銷量突

10、破2000 萬， 2005年的銷售收入較去年同期增長更是超過60% 。 更何況沱牌酒品牌比大部分傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌仍擁有著更多的無和論比的優(yōu)勢。四、資源強(qiáng)勢、根基穩(wěn)健A、名副其實(shí)的傳統(tǒng)老品牌：沱牌曲酒股份XX公司的前身就是以品牌核心詞命名的沱牌曲酒廠，始建于1951 年 12 月，已有56 年的建廠歷史。B、 名副其實(shí)的國家級白酒名牌：于 1989 年的第五次國家級白酒評比中入圍中國十七大名酒，通過幾十年的市場積淀和品牌品牌運(yùn)作，“沱”字系列于廣大消費(fèi)者中已深入人心，其“沱”牌產(chǎn)品線已非常成熟，包括沱牌曲酒（成名產(chǎn)品）、沱牌特曲，沱牌大曲和沱牌酒。其低端 “沱” 字牌產(chǎn)品于市場上已形成霸主地位，

11、和茅臺和五糧液的高端霸主地位形成了分庭抗禮，形成了倆端強(qiáng)勢品牌的對稱和呼應(yīng)，填補(bǔ)了低端強(qiáng)勢白酒名酒霸主的空白。C、資本雄厚：1996年沱牌成為100家全國現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)的第壹家上市公司。目前中國白酒品牌共有14 家上市公司，沱牌不僅位居其之中，而且也是比較早上市的企業(yè)；另壹方面，通過 10 年的市場積累，有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)均處于相對的強(qiáng)勢地位。于最新發(fā)布的2005 年中國500 最具價(jià)值和品牌排行榜中，沱牌以48.74億元的品牌價(jià)值和聯(lián)想、CCTV、寶鋼等國內(nèi)知名企業(yè)品牌比肩入選，于上年45.02 億元的基礎(chǔ)上增加3.72 億元， 和 2005 年新進(jìn)入利稅前十強(qiáng)的新興二名酒口子酒 業(yè)、

12、河套酒業(yè)、洋河集團(tuán)等相比具有顯著的資本強(qiáng)勢。D 、 發(fā)展中端品牌的機(jī)會優(yōu)勢：于低價(jià)位產(chǎn)品巨大銷量的帶動下，以“大曲”為首的中價(jià)位產(chǎn)品也將擁有較大的拓展機(jī)會，沱牌的中端產(chǎn)品拓市成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新品牌拓展新市場，風(fēng)險(xiǎn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于二流名牌。然而，今非昔比，市場競爭環(huán)境及競爭要求已發(fā)生翻天覆地的變化。于以往的競爭中，不進(jìn)就等于退步；而今，于“百舸爭流千帆竟”的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌集體復(fù)蘇和快速發(fā)展的新的競爭態(tài)勢下，發(fā)展緩慢就等于落后，不能夠獲得橫向?qū)Ρ戎械膹?qiáng)勢快速發(fā)展，就不可能站到強(qiáng)勢白酒梯隊(duì)的前沿。沱牌酒品牌如果不想失去新時(shí)期傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌良好的快速發(fā)展機(jī)會的話，就必須穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快地重新布局、完善和強(qiáng)

13、勢自我。五、揚(yáng)長避短、梯隊(duì)拓展A、楊長：“沱”字品牌系列已經(jīng)得到了低檔名牌中的霸主地位，于其它名牌的低端產(chǎn)品紛紛漲價(jià)的前提下，沱牌酒不要因?yàn)槊つ扛L(fēng)而失去自己的既得優(yōu)勢，縱然漲價(jià)也要首先考慮漲價(jià)后能否確保競爭中的價(jià)格優(yōu)勢。由于沱牌有市場優(yōu)勢和生產(chǎn)成本優(yōu)勢作支撐，隨著計(jì)量從價(jià)消費(fèi)稅的放松，堅(jiān)持本色不動搖本身就是個(gè)性創(chuàng)新的操守和戰(zhàn)略個(gè)性的定位，同時(shí)要不斷地于低端市場中加大可持續(xù)性美譽(yù)度的積淀和推廣，于大眾消費(fèi)者的心智中徹底奠定且夯實(shí)真正物美價(jià)廉、名副其實(shí)的不可取代的人民性名牌。B、延短：鑒于消費(fèi)者對沱牌低端產(chǎn)品的信賴和規(guī)模性慣性消費(fèi)，沱牌要認(rèn)真研究從低端向中端依次延伸可行性規(guī)模銷量的價(jià)格區(qū)間，且清

14、晰定位出這個(gè)區(qū)間中的形象產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品和規(guī)模產(chǎn)品， 使產(chǎn)品線形成凸凹型亮點(diǎn)，邊緣影響和帶動其間的機(jī)會產(chǎn)品。C、“舍得”打造舍得酒品牌：舍得資本：目前，舍得酒于推廣投入力度上明顯不如水井坊和國窖1573 ,所以要舍得可持續(xù)性的規(guī)模性投入。沱牌需重新審視目前舍得酒品牌的市場投入資本量和推廣機(jī)制，要將之定位為真正的“成才”型高材生來舍得投入和堅(jiān)定不移地培養(yǎng)。舍得干擾性定位：水井坊的定位是“中國第壹坊”，國窖1573的定位是“中國第壹窖”，而從舍得酒出現(xiàn)最多最具代表性的倆句廣告詞“知舍得謂之智，成就至尊唯有舍得”和“品舍得酒，感悟智慧人生”之中，不難見出這是壹種哲學(xué)文化的傳播和對人性的關(guān)懷，哪里均見不出高端品牌清晰的定位！水井坊和國窖 1573的目標(biāo)消費(fèi)群體定位非常清晰：高端商務(wù)，政務(wù)及禮儀用酒，于其系列推廣活動中始終對準(zhǔn)既定目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不懈的攻心和攻關(guān)，而舍得酒第壹階段仍能標(biāo)準(zhǔn)高端，可2003 年以后其推廣顯得越來越亂，以至于未能順利找到向上流社會攀升的切入點(diǎn)。這是因?yàn)槠鋵ι岬镁破放苽鞑サ馁u點(diǎn)越走越 平，越走越低，越來越俗也更亂，什么“為了夢想要舍得和心愛 的人分離”、“為了成就偉業(yè)就得舍得享受”、“為了帥要舍得 棄車”等等，這是于引導(dǎo)高端消費(fèi)者么？試想李嘉誠、柳傳志、 張瑞敏等這些高端社會的