蘋果醋廣告策劃書

1、“金果源”蘋果醋廣告策劃書PAGE PAGE 34 遵義六峰廣告公司 傾情策劃 目 錄內(nèi)容提要4第一部分 市場分析5一、營銷環(huán)境分析5（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀因素6（二）市場營銷環(huán)境中的微觀因素6（三）市場概況6（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析）8二、消費(fèi)者分析8（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析8（二）潛在消費(fèi)者分析9（三）消費(fèi)者分析總結(jié)9三、 產(chǎn)品分析10（一）產(chǎn)品特征分析10（二）產(chǎn)品的生命周期分析10（三）產(chǎn)品的品牌形象分析11（四）產(chǎn)品定位分析11(五）產(chǎn)品分析總結(jié)12四、企業(yè)和競爭對手分析12（一）企業(yè)在行業(yè)中的地位12（二）企業(yè)的主要競爭對手12（三）企業(yè)競爭對手的優(yōu)劣勢分析12第二

2、部分 產(chǎn)品營銷提案14一、目標(biāo)群體14二、產(chǎn)品的定位14三、產(chǎn)品營銷方式15四、定價因素15五、促銷策略16六、推廣策略18第三部分 創(chuàng)意提案18一、 創(chuàng)意的核心策略19二、創(chuàng)意的目的19三、創(chuàng)意目標(biāo)的表達(dá)20四、創(chuàng)意腳本策劃20（一）創(chuàng)意闡述21第四部分 媒介提案22一、媒介策略的總體表述22二、媒介的地域性22三、媒介的類型23四、媒介的選擇24（一）主要媒介選擇26（二）輔助媒介選擇26五、廣告媒介的發(fā)布排期26（一）主要媒介發(fā)布排期：26（二）輔助媒介發(fā)布排期：27第五部分 廣告預(yù)算與效果評估28一、廣告投入預(yù)算分析28（一）廣告投入內(nèi)容分析28（二）廣告投入費(fèi)用分析29二、廣告效果的

3、評估29第六部分 附文（調(diào)查問卷）31第七部分 附文（LOGO釋義）32內(nèi)容提要本策劃案主要分為六個部分。策劃小組成員通過網(wǎng)絡(luò)、圖書、報刊雜志等途徑收集材料，在老師的悉心指導(dǎo)下，明確分工、通力合作，最終成果以文案形式展現(xiàn)出來。我們圍繞“金果源”蘋果醋股份有限公司的企業(yè)目標(biāo)，產(chǎn)品、發(fā)展理念，品牌定位等方面撰寫廣告策劃案。在策劃中，以提高“金果源”蘋果醋的知名度和美譽(yù)度。第一部分主要從市場環(huán)境方面進(jìn)行分析，通過對營銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭對手的詳細(xì)分析尋找到了此次廣告的訴求重點(diǎn)和廣告訴求對象。在策劃案中我們賦予“金果源”蘋果醋溫馨真情健康的品牌形象，并以青年女子、中年白領(lǐng)、肥胖者消費(fèi)群體、注重個

4、人品味和生活質(zhì)量的人群為主體，針對其消費(fèi)特點(diǎn)選擇感性的廣告訴求方式。第二部分是產(chǎn)品營銷提案，通過目標(biāo)市場定位，確立了金果源蘋果醋蘊(yùn)含“真情”的品牌形象、廣告訴求策略和促銷活動策略。通過感性訴求方式，在廣告中時時顯露真情。第三部分是廣告的創(chuàng)意提案，包括創(chuàng)意的策略、目的、目標(biāo)表達(dá)、產(chǎn)品和品牌闡釋、腳本策劃等部分。創(chuàng)意旨在傳播金果源蘋果營養(yǎng)健康、消除疲勞、以及美容養(yǎng)顏的廣告主題和品牌形象，真正使“金果源”蘋果醋為消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)“吸引新的消費(fèi)者嘗試“金果源”蘋果醋系列產(chǎn)品；鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對“金果源”蘋果醋品牌的忠誠度”的廣告目的。第四部分為媒介提案，從媒介策略的總體表述到媒介的選擇到媒介

5、計劃執(zhí)行再到具體要求和整合傳播，這一部分都對它們進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。五部分為廣告預(yù)算與效果評估，我們從廣告投入內(nèi)容分析、投入費(fèi)用分析和廣告效果的評估三個方面對廣告成本進(jìn)行了大致的預(yù)算。第六部分是策劃書附錄部分，主要包括了“金果源蘋”果醋的消費(fèi)者調(diào)查問卷以及我們公司LOGO和LOGO釋義。我們堅信，通過我們的精心策劃將會樹立“金果源”蘋果醋在公眾中的品牌形象，使其贏得較高的高知名度和美譽(yù)度，并逐漸培育消費(fèi)者對它的忠誠度。第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀因素（1）總體經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)態(tài)勢分析在復(fù)雜多變的國內(nèi)外環(huán)境下，制約我國經(jīng)濟(jì)增長的因素很難預(yù)測。但總體看來，今年以來我

6、國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體態(tài)勢良好，宏觀政策的支持與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善有力地推動了國內(nèi) HYPERLINK /doc/view/69390.html t _blank 投資的強(qiáng)勁增長和外需的明顯回升。上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率達(dá)到7.8，多項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)好于年初預(yù)期。但制約經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生性因素和外部經(jīng)濟(jì)的不確定性依然存在。應(yīng)充分認(rèn)識到抑制通貨緊縮是當(dāng)前緊迫任務(wù)，也是長期性任務(wù)，把反通貨緊縮提到經(jīng)濟(jì)工作的突出位置。各項政策應(yīng)能創(chuàng)造寬松環(huán)境，保持經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行態(tài)勢。（2）經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境分析目前，我國已經(jīng)初步建立社會主義的市場經(jīng)濟(jì)體制，市場主體的多元化使得社會對消費(fèi)產(chǎn)品的需求逐漸旺盛起來。在這樣的運(yùn)營下，我國的國民

7、經(jīng)濟(jì)越來越好。由于經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，現(xiàn)在人們的生活水平不斷的得到提高。一些奢侈品不再是有錢才能享受的東西。人們也開始大量的消費(fèi)奢侈品。酒吧、酒店、賓館、都開始擺放豪華的酒產(chǎn)品了。由此我國的蘋果醋也慢慢進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展階段。此外，我國的經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)繁榮，市場體制健全有效，企業(yè)外部環(huán)境良好，為蘋果醋公司的企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可靠保障。（3）政治法律環(huán)境分析 HYPERLINK /view/1653740.htm t _blank 政治環(huán)境是指企業(yè) HYPERLINK /view/9683.htm t _blank 市場營銷活動的外部政治形勢。一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。

8、如果政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)營銷造成良好的環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，就會影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場的穩(wěn)定。企業(yè)在市場營銷中，特別是在對外貿(mào)易活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。隨著我國加入世界貿(mào)易組織的進(jìn)度不斷的加快。不斷的在鼓勵世界各個國家的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交易。也使得我國的經(jīng)濟(jì)不斷向外開放和發(fā)展，人民的生活積極性越來越好。不斷的外來國家的產(chǎn)品進(jìn)入到我國。我國的許多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品也進(jìn)入到其他國家。人民的手中開始富裕起來。這個也為我們蘋果醋產(chǎn)品提供好的平臺。其發(fā)展也越來越受到國家的重視，這也為蘋果醋的市場推廣構(gòu)建了良好的法制境。（二）市場營銷環(huán)境中的微觀因素（

9、1）企業(yè)的供應(yīng)商分析蘋果醋公司都是用國家檢驗(yàn)過的優(yōu)良蘋果進(jìn)行醞釀而成。其制作方法很簡單也很衛(wèi)生。公司也和其他供應(yīng)商也建立了長期合作的關(guān)系。在選擇供應(yīng)商的時候都是選擇一些在市面上都有很高的權(quán)威性的那種。因?yàn)楹玫墓?yīng)商，才能有資格賣我們的產(chǎn)品、而且在服務(wù)上都是一流的、服務(wù)態(tài)度特別好。在選擇供應(yīng)商的時候我們有明確的條件。其生產(chǎn)能力是否能配合公司的成長而相對擴(kuò)展，其產(chǎn)品未來的發(fā)展方向能否符合公司的需求，以及是否具有長期合作的意愿等。（2）產(chǎn)品的銷售中間商分析中間商是渠道功能的重要承擔(dān)者，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實(shí)物流、 HYPERLINK /view/1962990.htm t _blank

10、 促銷流、市場信息流。一般而言，分銷渠道所具有的實(shí)現(xiàn) HYPERLINK /view/280539.htm t _blank 產(chǎn)品價值及提高交易效率和效益的功能、增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的功能，多數(shù)都是在中間商的積極參與下完成的。而好想你公司選擇那些具有較強(qiáng)合作意愿的中間商，減少了摩擦和降低了風(fēng)險。（3）消費(fèi)者心理分析我國是一個悠久歷史文化的國家，在古代就開始有什么養(yǎng)顏美容的習(xí)慣了。在很多時候，我們中國大多女孩子，因?yàn)榕志筒缓靡馑汲鲩T。也許胖就成為他們心目中最大的困惑的事情。還有一些女孩子因?yàn)槟樕铣霈F(xiàn)什么青春痘、什么的很困惑。還有一些女孩子，看到自己喜歡吃的東西。但是因?yàn)橹竞芏嗑筒贿x擇去吃了。在他們

11、心目中是一種困惑和擔(dān)心害怕。但是由于我們蘋果醋產(chǎn)品的一出現(xiàn)，我們就解決這些問題了。女孩子，擔(dān)心害怕別人笑他們不敢去看報子什么的也不敢在報子上找什么減肥茶、減肥藥的產(chǎn)品。只要我們在一些雜志上刊登廣告這些害怕的女孩就能在這里 獲得我們的信息。（三）市場概況國內(nèi)早在90年代初，曾掀起過一段時間的醋酸飲料熱，醋酸飲料被譽(yù)為是繼碳酸飲料、飲用水、果汁和茶飲料之后的“第四代”飲料，有的廠家開發(fā)過高檔葡萄醋飲料，但是由于當(dāng)時價格昂貴，市場切入點(diǎn)不準(zhǔn)，宣傳力度不夠，以及人們消費(fèi)觀念，生活水平等因素制約，沒有持續(xù)多久，很快便銷聲匿跡。近年來，有關(guān)蘋果醋的文章報道開始越來越多，到1998年止，有關(guān)果醋的專利已達(dá)4

12、6項，到2000年上半年，有關(guān)果醋的研究報告和工藝實(shí)驗(yàn)技術(shù)文獻(xiàn)有近40篇；而在此之前幾乎沒有相關(guān)報道。經(jīng)過十年的技術(shù)儲備和市場開拓，各廠家前赴后繼，逐步將市場引入軌道，現(xiàn)在蘋果醋作為一種功能性飲料已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者接受，國內(nèi)正面臨果醋飲料的第二次商業(yè)開發(fā)機(jī)遇，不少廠家已開始嘗試生產(chǎn)蘋果醋飲料及其它果醋飲料。但是目前市場影響力較大的廠家大部分是以配制濃縮型蘋果醋飲料為主，真正發(fā)酵蘋果醋飲料很少，且產(chǎn)品包裝成本較高，銷售情況大都不理想，其主要原因是市場定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品宣傳、促銷力度不夠，沒有將產(chǎn)品真正導(dǎo)入大眾化市場。 目前，適合于現(xiàn)在的大眾化市場，針對普通消費(fèi)者的高品位、中低價位的能夠直接飲用的保健清

13、涼型蘋果醋飲料的普通消費(fèi)市場基本上還是空白，潛力巨大；針對特定的人群（如中老年人、婦女）、特定的場所（飯店、酒吧）濃縮型蘋果醋飲料等也有較大的市場。這是因?yàn)椋菏紫?，從絕對市場空間來看，一是飲料需求量持續(xù)增長。1998年我國人均飲料消費(fèi)量達(dá)到9.6kg，是80年代初期的30倍以上，年平均增長超過10，年絕對增量超過100萬噸。但與國際人均飲料消費(fèi)水平相比，目前我國人均消費(fèi)水平偏低，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，城鄉(xiāng)收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，飲料市場需求正處于一個持續(xù)增長的時期。二是飲料需求品種不斷增多，人們生活水平的提高以及由此帶來的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促使飲料需求結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，新型飲料品種發(fā)展迅

14、速?，F(xiàn)在碳酸飲料、瓶裝水已處于市場成熟期，天然果汁、液態(tài)奶、茶飲料正處于市場成長期，醋酸飲料卻剛剛處于市場導(dǎo)入期。其次，從相對市場空間來看，消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元化，以及使用場合的多樣性，使得不同飲料品類之間并不能絕對替代；比如，中青年以下群體偏愛于高品位、爽口、便捷型飲料，中年以上群體更偏重于飲料的保健性、實(shí)用性；市場空間多種多樣。由此可見，國內(nèi)飲料市場空間巨大，醋酸飲料已進(jìn)入市場導(dǎo)入期，目前市場基本上還是空白，沒有任何壟斷性的著名品牌，假如能夠在營銷運(yùn)作上注重產(chǎn)品差異與品牌定位，那么蘋果醋飲料定能取勝于市場。（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWO分析）（一）、蘋果醋的優(yōu)勢與劣勢分析（1）、優(yōu)勢（S）

15、：1、保健作用2、護(hù)膚作用3、美容養(yǎng)顏塑體4、消除疲勞5、預(yù)防感冒6、抗衰老7、醒酒可利用的終端資源比較多、蘋果醋的口味正宗、蘋果醋多在餐飲終端銷售（2）劣勢（W）：攜帶不便、產(chǎn)品定位模糊、價格高2、蘋果醋的機(jī)會與威脅（1）機(jī)會（O）：功能了解的加深、消費(fèi)口味的變化適應(yīng)、健康生活的追求（2）威脅（T）：公司對蘋果醋飲產(chǎn)品的投入力度不夠、零售商對醋飲銷售沒有信心、醋飲料每次喝的量不宜過多二、消費(fèi)者分析（一）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成分析根據(jù)蘋果醋的市場銷售情況，我們可以進(jìn)一步分析出蘋果醋的現(xiàn)有消費(fèi)群體。蘋果醋的消費(fèi)目標(biāo)受眾（目標(biāo)受眾）由青年女子、青少年、勞動者、注重個人品味和生活

16、質(zhì)量的相關(guān)消費(fèi)群體構(gòu)成。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者收入分析5000元以上這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識都很強(qiáng)，有絕對的經(jīng)濟(jì)能力來購買高檔商品。再者，這類消費(fèi)群體在物質(zhì)需求得到滿足的同時，急需精神需求的滿足感，他們購買商品追求的已不再僅僅是商品本身的物質(zhì)價值了，他們需要的是更高層次的精神需求方面的價值。而蘋果醋的品牌形象，正好給在城市飽受污染的消費(fèi)者帶來一絲的精神滿足和安慰。5000-2000元/月這部分的消費(fèi)者屬于事業(yè)有成的金領(lǐng)和白領(lǐng)，他們的家庭經(jīng)濟(jì)水平高，社會觀念和消費(fèi)意識強(qiáng)，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來消費(fèi)高檔商品，也開始醉意自己的形象了。開始在什么美容養(yǎng)顏上下功夫了。在物質(zhì)需求不斷提高的現(xiàn)今社會，滿足生活

17、上的需求不再是他們追求的東西了，人們越來越追求高品質(zhì)的飲料，而蘋果醋不僅解決了飲料問題，還滿足養(yǎng)顏美容問題。因此，蘋果醋是他們最好的選擇。 2000元以下這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力較低，消費(fèi)意識也較低，他們不會經(jīng)常去購買我們的產(chǎn)品。我們的蘋果醋的產(chǎn)品偏高些。但是，他們偶爾購買還是有可能的。因?yàn)樗麄兪且驗(yàn)槟芰栴}，所以經(jīng)濟(jì)收入很低。但是蘋果醋的誘惑，他們在這樣艱難的生活里。蘋果醋是唯一能幫助她們解除疲勞的產(chǎn)品。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的心理分析人們購買蘋果醋的目的很多，有買給自己孩子的，增強(qiáng)體質(zhì)。有買給自己的，美容養(yǎng)顏。有買給老人的，延年益壽、消除疲勞的。（4）現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度分析現(xiàn)在我們中國人的生活水平越

18、來越高，現(xiàn)在他們的需求不再是解決溫飽問題了。因?yàn)樗麄兪种械腻X越來越多了。他們開始在意他們臉上的美容了。就開始補(bǔ)在乎自己手中的錢了。人們的生活生活水平開始提高就開始注重生活的價值。就開始大吃大喝了。但是他們發(fā)現(xiàn)吃那么多的高脂肪就會發(fā)胖。但是正在他們發(fā)愁的時候，我們的產(chǎn)品蘋果醋就出現(xiàn)了。我的蘋果醋的出現(xiàn)不僅解決他們的后顧之憂。而且我們蘋果醋產(chǎn)品還可以美容養(yǎng)顏。加上一些經(jīng)濟(jì)收入不算多的，但是他們很辛苦的。但是這點(diǎn)錢足以夠他們的生活了。但是我們的產(chǎn)品蘋果醋出現(xiàn)以后。他們平時不喜歡買飲料的喝的?，F(xiàn)在有借口了。他們不但可以買蘋果醋喝了。1、可以當(dāng)飲料喝。滿足自己的需求2、可以消除疲勞。（二）潛在消費(fèi)者分析

19、（1）潛在消費(fèi)者的特性這些潛在消費(fèi)者會選擇有利于健康的飲品，但是他們對蘋果醋的認(rèn)知程度不高，并不是很熟悉。他們會在充分了解蘋果醋的特性后選擇是否購買，這部分消費(fèi)群體需要進(jìn)行相對應(yīng)的市場引導(dǎo)，以提高該部分消費(fèi)群體的產(chǎn)品市場購買力，培養(yǎng)成為蘋果醋的有力購買力量。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為他們開始會先去了解蘋果醋的產(chǎn)品功能。當(dāng)他們了解到蘋果醋的功能和特效以后，他們會選擇蘋果醋。因?yàn)樘O果醋不僅能解酒還能美容養(yǎng)顏。（3）潛在消費(fèi)者被蘋果醋吸引的可能性根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為樂趣、養(yǎng)身、方便和健康四大類，而果汁屬于健康-類。由調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益

20、健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。相比之下，價格因素和便捷因素的影響并不很大。蘋果醋的營養(yǎng)價值高，符合綠色健康的標(biāo)準(zhǔn)，它不僅能消除疲勞，而且還能美容養(yǎng)顏。而且還能解酒。這樣的產(chǎn)品我們?nèi)ツ抢镔I呀。所以蘋果醋才是我們最好的選擇。 三、 產(chǎn)品分析（一）、產(chǎn)品特征以及市場分析蘋果醋的市場狀況校園市場占有率為2.6%消費(fèi)者購買頻率低知名度低，幾乎不被知道蘋果醋的品牌情況品牌雜亂，定位模糊沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌沒有具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)蘋果醋的產(chǎn)品狀況包裝（紙盒22%、玻璃包裝76% 、塑料包裝2%）規(guī)格（250ml-500ml）價格（2.5元-9.9元）（二）產(chǎn)品的生命周期分析產(chǎn)品的生命周期一般分為四個階段，好

21、想你紅棗酪也必會經(jīng)歷這幾個階段。第一階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期這一時期蘋果醋剛剛進(jìn)入市場不久，產(chǎn)品銷售比較零散，其買賣尚未有一定規(guī)模，幾乎沒什么知名度，質(zhì)量上也有待提高，銷售額增長緩慢，盈利相當(dāng)少，且對其投資都是不斷加大的，競爭者幾乎沒有。第二階段：產(chǎn)品成長期隨著蘋果醋的銷售，消費(fèi)者逐漸對其熟悉，大量新的顧客紛紛購買，知名度日益增加，產(chǎn)品市場擴(kuò)大，其生產(chǎn)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，生產(chǎn)成本相對降低，銷售額迅速上升，利潤也迅速增長，競爭者增加，而目前好想你蘋果醋明顯正處于成長期，這一時期利潤將達(dá)到最高點(diǎn)。第三階段：產(chǎn)品成熟期此時市場成長趨勢減緩或者已經(jīng)飽和，產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。

22、此時的競爭相當(dāng)激烈，需要進(jìn)行大量投資以改善。第四階段：產(chǎn)品衰退期這一時期對于金果源蘋果醋來說便是某一品牌的影響力下降，于是銷售額顯著衰退，利潤也大幅下落，此時可以創(chuàng)新，開始下個生命周期的輪回。（三）產(chǎn)品的品牌形象分析蘋果醋在中國的市場上打造了一中成功人士不可選擇的一款產(chǎn)品。因?yàn)樗粌H解決了飲料的問你體。而且還能消除疲勞。它還能在一定的時期解決了咖啡的功效。因?yàn)榭Х冗@個東西一旦喝多了就會對人體產(chǎn)生一定的影響。因此，我們蘋果醋產(chǎn)品就是在里得到了消費(fèi)者最大的好評。加上我們還會推出了一些促銷活動。在很大的程度上。在消費(fèi)者的心目中有個好的享受。從而就在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了好感。而這鐘好感就會慢慢的生成一種

23、美好的品牌形象。但是這個是很微觀的因素。因?yàn)樗莵碇a(chǎn)品的自身魅力。我們還請來了許多著名的明星進(jìn)行一系列的宣傳。這些人在很大的程度上就會喜歡我們的產(chǎn)品。這樣在很大的程度我們的產(chǎn)品就會有很好的形象。（四）產(chǎn)品定位分析蘋果醋是一種既能消除疲勞又能美容養(yǎng)顏的功效。在很大程度是針對有錢人的。因?yàn)檫@類人群在很大程度上特別喜歡自身的美麗。因?yàn)槿艘坏┯绣X了。就不會太在乎自己的生活水平了。他們開始進(jìn)行一些美容養(yǎng)顏的的事情。我們的產(chǎn)品就可以開始進(jìn)入一些高端市場。（五）產(chǎn)品分析總結(jié)我們的產(chǎn)品蘋果醋是一款歷史悠久的產(chǎn)品。它不僅功效特別好。而且在這個目前的市場上特別的好。也是一個全新的產(chǎn)品。因?yàn)樗某霈F(xiàn)不僅是個好機(jī)遇

24、。而且還是一個很好的未來產(chǎn)品。他的功效和口感是人們特別喜歡的感覺。在目前市場的產(chǎn)品當(dāng)中，飲料只是單單的飲料。沒有什么口感。當(dāng)我們的產(chǎn)品出現(xiàn)了。不僅解決了飲料問題。還能美容養(yǎng)顏。這個對所有消費(fèi)者來說就是最大的需求。四、企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在行業(yè)中的地位金果源蘋果醋有限公司工廠坐落于中國著名的優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū)山東煙臺，地理位置十分優(yōu)越，具有得天獨(dú)厚的自然條件，為釀造優(yōu)質(zhì)蘋果醋提供了重要的原料保證。公司擁有蘋果種植基地千余畝，從而保障了充足的優(yōu)質(zhì)原料，產(chǎn)品經(jīng)精心釀制，并引進(jìn)了現(xiàn)代高科技生產(chǎn)線。公司將產(chǎn)品質(zhì)量定位于市場競爭的核心，現(xiàn)擁有專業(yè)的科研、品控、技術(shù)人員，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量要求，建立了嚴(yán)密的質(zhì)量

25、檢驗(yàn)體系，并對檢驗(yàn)指標(biāo)進(jìn)行了量化，責(zé)任到人。質(zhì)檢部門建立了規(guī)范的檢驗(yàn)規(guī)程具備完善的檢測設(shè)備和手段，嚴(yán)格按照程序檢驗(yàn)，保障了每一件產(chǎn)品合格出廠。（二）企業(yè)的主要競爭對手靈寶遠(yuǎn)村天然食品有限責(zé)任公司，靈寶位于中國河南省三門峽市西部，毗鄰山西、陜西兩省。這里農(nóng)副產(chǎn)品和水果資源豐富，是蘋果、大棗和大蒜生產(chǎn)基地，而且是全國最大的蘋果種植基地之一。靈寶遠(yuǎn)村天然食品有限責(zé)任公司始建于2000年12月，位于靈寶高新技術(shù)工業(yè)園區(qū)。2003年被評為“三門峽市重合同、守信用企業(yè)”。 靈寶遠(yuǎn)村天然食品有限責(zé)任公司主要以蘋果醋產(chǎn)品系列為主導(dǎo)開拓市場，公司于2003年6月再次投資擴(kuò)建，脫水蔬菜分公司就是一個新的項目，引進(jìn)

26、德國先進(jìn)的脫水食品生產(chǎn)線兩條，脫水產(chǎn)品出口到美國、日本、歐洲、澳大利亞、東南亞等國家和地區(qū)。截止目前靈寶遠(yuǎn)村天然食品有限責(zé)任公司已經(jīng)形成年產(chǎn)10000噸棗汁飲料，3000噸脫水食品，3000噸蘋果醋及5000噸乳酸飲料的生產(chǎn)規(guī)模。靈寶遠(yuǎn)村天然食品有限責(zé)任公司一貫奉行質(zhì)量就是生命的企業(yè)發(fā)展理念，把質(zhì)量管理放在企業(yè)的戰(zhàn)略核心地位，同時本著一切為了消費(fèi)者態(tài)度。天方原創(chuàng)食品股份有限公司是全國重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)天方藥業(yè)的子公司，是一家致力于果醋飲品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的專業(yè)化公司。公司主推蘋果醋、醋奶、醋茶三大系列十多個品種，目前已在全國多個省市建立了穩(wěn)定完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售體系?！霸瓌?chuàng)牌蘋果醋”憑借其微秒

27、的口味、良好的品質(zhì)和特有的美容、保健功效，被越來越多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可，并擁有了一大批固定忠實(shí)的消費(fèi)群體。 天方原創(chuàng)食品有限公司在2000年便進(jìn)軍了具有無限潛力的醋飲料行業(yè)，依托現(xiàn)代化科學(xué)先進(jìn)的生物技術(shù)和國內(nèi)第一的發(fā)酵能力，采用液態(tài)深層發(fā)酵技術(shù)，以優(yōu)質(zhì)的濃縮蘋果汁為原料，成為醋飲行業(yè)第一品牌。原創(chuàng)人堅持“忠于原味”的健康理念，恪守品質(zhì)創(chuàng)新的生產(chǎn)原則，遵循健康時尚的發(fā)展潮流，憑借團(tuán)結(jié)向上的營銷隊伍，使更多的人了解原創(chuàng)、認(rèn)同原創(chuàng)，使原創(chuàng)品牌在同類的飲品中獨(dú)樹一幟，奔跑于時代的前沿。 雖然天方原創(chuàng)“蘋果醋“飲料在開發(fā)時間，資本實(shí)力，品牌效應(yīng)，營銷網(wǎng)絡(luò)上占有有利優(yōu)勢，但是其在產(chǎn)品銷售，醋飲健康功能的推

28、廣，產(chǎn)品分銷促銷，產(chǎn)品價格定價上存在較為嚴(yán)重的不足。（三）企業(yè)競爭對手的優(yōu)劣勢分析靈寶遠(yuǎn)村天然食品有限責(zé)任公司，靈寶位于中國河南省三門峽市西部，毗鄰山西、陜西兩省。但是他們的蘋果醋所具有的優(yōu)勢是消除疲勞。他們打開的銷路比我們金果源蘋果醋要得人心。但是我們蘋果醋所以就補(bǔ)在去宣傳消除疲勞這個賣點(diǎn)。而我們的賣點(diǎn)就是如何護(hù)膚、養(yǎng)顏等特效。還大量的將我們蘋果醋銷售到酒吧、迪吧里面去。因?yàn)槲覀兊奶O果醋可以解酒。他們就可以海量的大喝了。就不會擔(dān)心這個擔(dān)心那個了。第二部分 產(chǎn)品營銷提案一、目標(biāo)群體金果源品牌的蘋果醋所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體有：年輕人、女青年女白領(lǐng)、勞動者、肥胖者群體?，F(xiàn)在我們對一下消費(fèi)者進(jìn)行分析：

29、年輕人：所謂的年輕人酒吧就是他們的天下?，F(xiàn)在是21世界里面。泡吧這個詞語就不斷的在我們年輕人的腦海里賣年形成。因?yàn)槲覀兡贻p、我們有朝氣、我們夠氣派、所以就開始大量的聚集在個個酒吧。迪吧。而在里面唯一能使他們開開心就是杜康（酒）。但是他們還是很怕自己爛醉如泥，所以在和酒的時候都通通的給自己留了一手。當(dāng)我們的產(chǎn)品金果源蘋果醋的一出現(xiàn)，他們不再有顧慮了?？梢源罅康娘嬀屏?。這個是為什么？是因?yàn)槲覀兲O果醋可以解酒。隨便你怎么喝都不會醉。因此深受年輕人的喜愛。女青年白領(lǐng)他們的經(jīng)濟(jì)收入在不斷的提高。也就是說我們中國的社會主義社會在向發(fā)達(dá)國家的水平發(fā)展。他們不再是為了溫飽、和物質(zhì)上的滿足了。因?yàn)槟切┲皇峭獗斫?/p>

30、康才是他們唯一共同追求的目標(biāo)。他們開始在意他們臉上的皺紋了。他們開始怕老了，開始去想各種各樣的方法去阻止皺紋的蔓延。當(dāng)我們的產(chǎn)品一出現(xiàn)。雖然說不可以完全阻止。但是可以緩和。就這樣那些女青年白領(lǐng)的心里就會的得到一些安慰。體力勞動者他們每天奔波在勞動中，身體要承受不認(rèn)不能承受的痛苦。他們做的都是體力或很困、很疲倦。當(dāng)我的產(chǎn)品一出現(xiàn)以后，不僅解決了口渴的問題還能消除疲勞。讓他們不管在什么時候都能保持著最高的警戒性。以免出現(xiàn)安全問題。肥胖者群體這類消費(fèi)者群體是特別自卑的群體因?yàn)樗麄兒ε聞e人看到他們很胖。于是自己心里產(chǎn)生了很大的矛盾。為了消除這樣的心里。于是我們金果源就拖出了這款蘋果醋。因?yàn)槲覀冞@款蘋果

31、醋在外表上看上去就是飲料。但是在它的實(shí)體里面就是減肥的功效。這樣能讓一個胖的人慢慢消瘦下去。他們不但在在害怕同時笑他們、也不怕因?yàn)樽约涸诤褪裁礈p肥藥而感到自卑。二、產(chǎn)品的定位我們的公司的金果源蘋果醋在市場的定位就是中高端產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兊闹饕钦龑χ懈叨耸袌?。因?yàn)橹挥凶约旱慕?jīng)濟(jì)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過自己想要達(dá)到的生活水平的這一類人們，他們才會慢慢補(bǔ)生活的重點(diǎn)放在自身的健康上面。而不是把重點(diǎn)放在自己的生活水平上面。這樣的話。在品質(zhì)上我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目就是一個高端產(chǎn)品。這樣就會給消費(fèi)者留給好的印象。但是這樣的定位就會帶來一個弊端。就是價格上的定價。如何才能合理的安排。金果源蘋果醋股份有限公司是目前是蘋

32、果醋行業(yè)規(guī)模最大、制品最多、檔次最高、輻射帶動最廣的蘋果醋深加工龍頭企業(yè)，2000多家專賣店遍布全國。旗下也有好多加合作企業(yè)。在這樣的時機(jī)下，想在中國打造金果源想蘋果醋是行業(yè)的龍頭老大。規(guī)模最大、服務(wù)理念最好的一家蘋果醋品牌。三、產(chǎn)品營銷方式1、價格策略市場上果醋飲料產(chǎn)品多，但是在市場上能有較高信譽(yù)的卻并不多。本次策劃方案我們選擇的是金果源蘋果醋，為了更好的在市場上處于穩(wěn)定地位，在價格策略方面我們通過對其他企業(yè)產(chǎn)品價格的了解，還有根據(jù)市場上的信息，最終來確定我們的價格，根據(jù)本企業(yè)的自身條件，所以我們采取的是隨行就市定價法。我們都知道企業(yè)生產(chǎn)的商品必須要滿足顧客的需要，這樣才能實(shí)現(xiàn)商品的真正價值

33、，當(dāng)然商品滿足消費(fèi)者需要的同時也要考慮商品價格是否也能令消費(fèi)者滿意和接受，我們結(jié)合了心理定價里的尾數(shù)定價，產(chǎn)品最終定價為2.9元/500ml。市場現(xiàn)狀：果醋產(chǎn)品的包裝有：紙裝、玻璃瓶裝、易拉罐。根據(jù)包裝的不同，在價格上也有所差別，現(xiàn)市場上的果醋飲料價格見表2表2 金果源蘋果醋飲料價格表易拉罐裝320ml/2.5元紙盒裝250ml/2.0元500ml/3.5元塑料瓶裝330ml/2.9元380ml/3.8元玻璃瓶裝375ml/6.5元500ml/8.8元2、定價因素與大多數(shù)企業(yè)一樣：考慮生產(chǎn)成本，倉庫成本，包裝成本，合理利潤、稅金、運(yùn)輸費(fèi)用、同行產(chǎn)品價格，促銷的廣告費(fèi)用以及市場調(diào)查的結(jié)果。渠道策

34、略：在選擇生產(chǎn)商時要充分的考慮，因?yàn)槭袌鍪撬蚕⑷f變，所以遠(yuǎn)村企業(yè)也要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的改變而改變產(chǎn)品的包裝等，這時就需要一個與企業(yè)建立良好關(guān)系的生產(chǎn)商，以便更好的改變生產(chǎn)方式。遠(yuǎn)村在渠道長度策略方面選擇的是間接渠道策略，為了擴(kuò)大金果源蘋果醋產(chǎn)品的市場覆蓋率，所以選擇了具有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和市場知識、良好的聲譽(yù)、暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)的中間商，選擇跟值得信賴的中間商。通過這樣的選擇來提高市場占有率；產(chǎn)品的價格不僅取決于生產(chǎn)該產(chǎn)品的單位成本，而且取決于流通費(fèi)用的補(bǔ)償，從這點(diǎn)看，企業(yè)要選擇完善的物流系統(tǒng)，以便跟好的減低流通中的費(fèi)用。出來選擇生產(chǎn)商和中間商外，還要選擇正確的銷售代理商，因?yàn)楫a(chǎn)品只有被消費(fèi)者消

35、費(fèi)了才能真正的實(shí)現(xiàn)它應(yīng)有的價值，一個成功的銷售商可以銷售更多的商品，提高商品的信譽(yù)，從而有利于企業(yè)的擴(kuò)大生產(chǎn)。3、促銷策略成長期：現(xiàn)在金果源蘋果醋已經(jīng)被大部分人群了解，處在成長期的他需要在原有的基礎(chǔ)上增進(jìn)消費(fèi)者對它的興趣和偏好，在這段時期需要在促銷方式上有所改變，例如改變廣告形式，設(shè)計新穎的廣告來吸引消費(fèi)者，同時也可以利用公關(guān)關(guān)系。成熟期：就目前來說蘋果醋還沒有完全進(jìn)入這個階段，而是處于交界處，這時做好一定的促銷工作就能轉(zhuǎn)入成熟階段，所以說這個階段非常重要，要把握好這個機(jī)會，例如在必要的時候進(jìn)行提醒式的廣告宣傳，從而可以創(chuàng)造自有的特色。衰退期：首先我們需要對金果源蘋果醋進(jìn)行衰退期時候會出現(xiàn)的猜

36、測，企業(yè)要做好準(zhǔn)備，就算在企業(yè)發(fā)展繁華的時候也要做好這方面的準(zhǔn)備，居安思危。因?yàn)槭袌鍪遣粩嘧兓?，競爭對手隨時會打敗你。處于這個階段的消費(fèi)者已經(jīng)大部分對企業(yè)的產(chǎn)品失去了一定的熱度，更加不利的是可能消費(fèi)者已經(jīng)忘記有這個產(chǎn)品的存在了，所以如果發(fā)展到這個地步，對一個企業(yè)來說無疑是一個天大的打擊。在這時企業(yè)應(yīng)該充分考慮各種因素，進(jìn)行詳細(xì)的促銷策劃，做到能起死回生的地步，達(dá)到促成消費(fèi)者對產(chǎn)品的再次信任，通過營業(yè)推廣為主，輔以廣告減價，或是進(jìn)行有獎活動等。4、推廣策略1、推廣目標(biāo)：使公眾認(rèn)識到喝蘋果醋的好處，快速提高蘋果醋品牌的知名度，并對蘋果醋進(jìn)行大范圍的宣傳，使其獲得眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，并進(jìn)行促進(jìn)銷售，

37、增加銷售量進(jìn)而獲得更大的利潤。2、推廣組合：采取廣告、公關(guān)、促銷的組合方式（1）降價（人員促銷）在超市等賣場實(shí)行降價促銷，推廣期優(yōu)惠價2.9，（原價3.5）安排人員在賣場介紹金果源蘋果醋的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解金果源蘋果醋，并試喝金果源蘋果醋。提高金果源蘋果醋的知名度。（2）廣告促銷 在電視和公交車上放廣告。還通過宣傳單、環(huán)保袋來加深消費(fèi)者印象金果源蘋果醋針對的消費(fèi)群體是大學(xué)生、上班族，和一些愛美愛保健的人士，他們大多數(shù)白天都很忙碌，所以電視廣告選在晚上20：54。（3）公關(guān)促銷 搞活動，在廣場舉行比賽，內(nèi)容是關(guān)于遠(yuǎn)村蘋果醋的功效，讓參賽者說出金果源蘋果醋的特點(diǎn)等，勝利者可獲得金果源蘋果醋若

38、干。（4）網(wǎng)絡(luò)促銷 考慮到學(xué)生和上班族未必天天看電視，反而天天上網(wǎng)，在各大型網(wǎng)站放廣告也可引起他們的注意，做好金果源蘋果醋的官方網(wǎng)頁，里面詳細(xì)介紹金果源蘋果醋的功效和妙用，在網(wǎng)站廣告上做好鏈接，讓消費(fèi)者更詳細(xì)了解金果源蘋果醋，從而提高金果源蘋果醋的知名度和美譽(yù)度。3推廣計劃：進(jìn)行一項命名為“天天喝蘋果醋”的活動，向廣大消費(fèi)者介紹喝蘋果醋的種種好處，擴(kuò)大蘋果醋在市場上的影響度，時間定為1年，從2012年1月1日開始至2013年1月1日止。與廣告同步推出產(chǎn)品，活動口號為“此刻開始，愛上喝蘋果醋”，并將外包裝設(shè)計成具有新穎的包裝。4包裝設(shè)計：好的產(chǎn)品需要好的包裝，包裝新穎可以更好的引起消費(fèi)者的注意，

39、對于蘋果醋飲料的外包裝應(yīng)該要讓消費(fèi)者在喝或是買之前看到后會有一種沖動想喝或是想買的感覺，金果源蘋果醋飲料分為紙裝和易拉罐、玻璃瓶裝，而我們這次的策劃是跟它原來的一樣分紙裝和易拉罐、玻璃瓶裝，但是新穎的產(chǎn)品包裝是將包裝設(shè)計成水果樣式，根據(jù)節(jié)氣的變化也適當(dāng)?shù)母淖兺獍b的顏色，例如：分春天綠色底；夏天藍(lán)色底，有種海洋的氣息；秋天黃色底；冬天粉紅或是紅色。總言之就是暖色調(diào)，消費(fèi)者真正需要的。這次金果源采用的是推策略的促銷策略。以人員推銷方式為主的促銷組合，與拉策略相比，采用這種策略需要花費(fèi)大量的費(fèi)用，但是卻能起到很好的市場效益，促銷人員通過一對一的講解方式來說服消費(fèi)者來接受產(chǎn)品，從而可以使產(chǎn)品順利進(jìn)入

40、渠道進(jìn)而達(dá)到最終到消費(fèi)者手中。第三部分 創(chuàng)意提案在物質(zhì)生活日益改善、提高，生活節(jié)奏逐步加快，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的購買行為很大程度上取決于個體情感上的滿足，對某種產(chǎn)品的選擇所關(guān)注的不再是質(zhì)量、性能等方面，而是追求消費(fèi)的更高層次需求，他們需要表達(dá)對擁有某種產(chǎn)品所獲得的心理價值，即產(chǎn)品實(shí)用價值之外的象征價值，如：地位的榮譽(yù)感，事業(yè)的成就感等。因此，我們需要真正卓爾不群的創(chuàng)意和讓人難以置信的想法，去獲取消費(fèi)者對商品的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者去接近商品，認(rèn)知商品，進(jìn)而促使其購買行為的發(fā)生。因而在“金果源”蘋果醋營銷活動中采取“感性訴求、理性認(rèn)知、實(shí)施購買”的方式，不失為一種明智選擇。一、 創(chuàng)意的

41、核心策略第一模式：營養(yǎng)健康，安全承諾核心原理：消費(fèi)者之所以喜歡“蘋果醋”產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕渌偁幃a(chǎn)品能給自己帶來更快樂的消費(fèi)感，獲得更放心的安全感。我們將在產(chǎn)品的傳播策略中，巧妙地把“金果源”蘋果醋與人們的日常生活到聯(lián)系在一起，并在使用的情景中提煉出一個個人性化的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、綠色天然的場面，向消費(fèi)者傳達(dá)“安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、口感”的產(chǎn)品理念，使他們相信選擇“金果源”蘋果醋飲品，就是選擇了健康、選擇了安全。第二模式：體貼“關(guān)心”，雪中送碳核心原理：我們產(chǎn)品面對的一群消費(fèi)者當(dāng)中，有些是偏肥胖者。這樣的消費(fèi)者在心里和身理上都會很脆弱。所以我們在創(chuàng)意的時候，要做一些鼓

42、勵性是話語和廣告。從最根本的上面心理上去引導(dǎo)他們。這樣才會幫助了他們。因?yàn)橹挥羞@樣，他們才會相信我們的產(chǎn)品是針對他們生產(chǎn)的。這樣會使我們的產(chǎn)品會在這類人群中更加接受。二、創(chuàng)意的目的1、從健康的角度上來說：讓消費(fèi)者感覺我們的是健康視頻而不是垃圾食品，從而吸引消費(fèi)者來購買我們“金果源”蘋果醋產(chǎn)品。2、鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對“金果源”蘋果醋品牌的忠誠度。三、創(chuàng)意目標(biāo)的表達(dá)通過對“金果源”蘋果醋目標(biāo)群體的市場調(diào)研，深入研究消費(fèi)者心理需求、細(xì)分消費(fèi)者市場等現(xiàn)代營銷理念，采用大量感性素材為主題，努力尋求能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，使用“受眾最樂于接受的語調(diào)”親切柔和的廣告

43、語 。A 今天你吃醋了嗎？B 醋意一點(diǎn)點(diǎn)，愛心無極限。C 醋天下，處天下四、創(chuàng)意腳本策劃（一）創(chuàng)意闡述以故事的表現(xiàn)形式，在輕松、歡快的節(jié)奏和氛圍中充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌理念，傳遞出好想你蘋果醋營養(yǎng)健康、溫馨和諧的概念。突出“金果源蘋果醋，溫馨你的心”的廣告主題，能夠給目標(biāo)受眾留下深刻、美好的產(chǎn)品印象， 同時也通過本廣告片為企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳起到錦上添花的作用。（二）創(chuàng)意類型電視、LED廣告設(shè)計方案一：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長度Length：50秒 語言Language： 漢外景：拉下一天的序幕，象征城市夜的來臨。內(nèi)景：一間房子，一個女人，一張桌子，一瓶

44、醋，一個酒杯。動景：女人搖了一下手中的醋杯。“吱。門開了，一個男人走了進(jìn)來。對白：男：老婆，我回來了。女：哦。男：你在喝什么。內(nèi)景：男的走近女人。拿起桌上那瓶醋。對白：男：蘋果醋。男的一臉壞笑的俯身對著女人說：老婆，你吃醋了？不過。卻越喝越漂亮了。然后給女人戴上一串項鏈，女的露出笑言。廣告語：金果源蘋果醋，愛你的女人，給她幸福！宣傳單上的顏色以綠色為底色，以黑色為文字底色，寫上醋的功能，并且說明促銷活動的說明：電視廣告：配上和諧的音樂。演員的聲音要有一定的獨(dú)特性，這樣有利于消費(fèi)者記住，同時也有利于突出金果源的特色。找知名演員，在社會上具有較高的大眾形象，看上去給人一種親近感。第四部分 媒介提案

45、一、媒介策略的總體表述改革開放之后，人們的消費(fèi)觀念隨著越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)從賣方市場向買方市場過渡，商家與用戶的關(guān)系發(fā)生了很大的改變，為了適應(yīng)市場的需要，許多企業(yè)開始認(rèn)識到要達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，市場宣傳是必不可少的。隨著越來越多的企業(yè)加入競爭，人們的選擇余地越來越大，那種 酒香不怕巷子深 的時代已經(jīng)過去，再好的產(chǎn)品也要吆喝。在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中，企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還必須以多種形式的媒介廣告為企業(yè)進(jìn)行各種形式的媒介宣傳。媒介策略就是運(yùn)用對社會傳播范圍廣，具有較多受眾群體的媒介作為企業(yè)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性質(zhì)、效能等各種信息傳達(dá)給潛在的消費(fèi)群體，是一種建設(shè)受眾群體與產(chǎn)品相

46、互溝通的傳播平臺的經(jīng)營性策略。有的媒介能以較大的接觸范圍到達(dá)目標(biāo)市場，但由于廣告費(fèi)用太高，媒介出現(xiàn)于目標(biāo)對象的周期太長，無法在限定時間內(nèi)保證廣告的出現(xiàn)頻率，使用多種媒介組合則可以既保證廣告的接觸范圍，另外又能有較高的出現(xiàn)頻率。而有時因廣告費(fèi)用不多而無法使用效果好但成事高的媒介 這時將多種費(fèi)用低、但效果并非十分理想的媒介加以合理組合也能達(dá)到預(yù)期的效果。所以，金果源蘋果醋的媒介策略的總體表述目標(biāo)就是根據(jù)各個媒介的市場號召力以及廣告價位可接受程度有選擇性的進(jìn)行媒介組合策略，以盡可能最小廣告代價來取得最大的市場效果。二、媒介的地域性隨著 HYPERLINK /view/2691156.htm t _b

47、lank 大眾傳播媒介的發(fā)展，媒介傳播在地域方面的局限已越來越不明顯然而，由于現(xiàn)代廣告活動的目標(biāo)對象的區(qū)分日趨精細(xì)(目標(biāo)對象因地域不同而有不同) 在制定媒介計劃時仍然必須重視廣告發(fā)布在地域上的策劃。按照各種媒介的市場覆蓋率、市場到達(dá)率以及千人成本等相關(guān)信息進(jìn)行細(xì)致的市場細(xì)分，對一些市場曝光率較高的媒介進(jìn)行相應(yīng)的千人成本計算，選擇適合的金果源蘋果醋投放的媒介類型。當(dāng)然，受到相關(guān)因素的影響，除一些相關(guān)的國家級媒介群體以外，我國的各級媒介具有明顯的地域性分布。在進(jìn)行金果源蘋果醋相關(guān)產(chǎn)品的宣傳時，需要對各個地域媒介的市場覆蓋率、市場到達(dá)率以及千人成本等信息進(jìn)行分析，以確認(rèn)需要選擇的媒介群體。媒介的地域

48、性差異不僅需要針對企業(yè)的廣告媒介投入分析，還要根據(jù)各個市場區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的接受時間、心理喜好、社會消費(fèi)能力等多個方面進(jìn)行分析。三、媒介的類型隨著社會經(jīng)濟(jì)以及信息網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展，社會傳播媒介由原來的單一化、區(qū)域性向著多元化、全域化發(fā)展，媒介傳播渠道由單一時空性向多元時空性發(fā)展。媒介類型也在原來的紙質(zhì)媒介和影視媒介基礎(chǔ)上增加了網(wǎng)絡(luò)媒介等媒介新興力量。各種媒介的傳播力量正在隨著信息時代的發(fā)展而不斷發(fā)展與壯大，媒介的市場效應(yīng)也在不斷的擴(kuò)大。主要媒介類型包括：書寫媒介、印刷媒介、廣播媒介、影視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等。表格 SEQ 表格 * ARABIC 1 各種媒介優(yōu)劣勢分析媒體優(yōu)勢劣勢電視媒介1、表現(xiàn)力強(qiáng)2

49、、達(dá)到率很高3、適應(yīng)面廣，廣告效果較高1、制作媒介預(yù)定時間長2、制作費(fèi)用高3、廣告發(fā)布費(fèi)昂貴4、廣告發(fā)布時間短、干擾性強(qiáng)廣播媒介1、傳播速度快，傳播面廣2、設(shè)計制作簡單編排靈活3、費(fèi)用較低4、接受容易，不受相關(guān)因素的限制1、媒體發(fā)展緩慢2、表達(dá)手段以及形式單一3、有聲無形、效果影響大4、有轉(zhuǎn)為弱勢媒體的趨勢雜志媒介1、印刷精美，效果明顯2、選擇對象較強(qiáng)3、接受時間較長1、出版周期長2、版面小，宣傳效果小3、廣告受眾少報紙媒介1、極高的到達(dá)率2、廣告展示時間較長3、信息包含量大4、設(shè)計制作簡單、靈活1、較長的媒體預(yù)定時間2、廣告圖畫表達(dá)效果較弱3、發(fā)布產(chǎn)品信息擁擠4、選擇對象能力差網(wǎng)絡(luò)媒介1、高

50、度的綜合性2、充分的交互性3、方便性和快捷性4、費(fèi)用較低1、信息發(fā)布雜亂，達(dá)到率較差2、周期性不強(qiáng)，后期維護(hù)較大四、媒介的選擇廣告與媒體是密切相關(guān)的，廣告以媒體傳播信息，媒體是廣告的物質(zhì)形式。廣告對媒體是有要求的，如傳達(dá)性，吸引性，適應(yīng)性。廣告對媒體要求的核心是引起受眾注意。所以，廣告應(yīng)該從哪些方面來考慮選擇媒體，也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本文從商品自身的特點(diǎn)、市場調(diào)查、廣告媒體的特點(diǎn)、企業(yè)支付能力、媒體與市場的關(guān)系、廣告目標(biāo)、媒體彈性、媒體的輔助性和接受性等方面來談廣告對媒體的選擇。1、商品自身的特點(diǎn)，這里所講的商品自身的特點(diǎn)。既包括商品的性能、效用、又包括商品的使用對象。如廣告所要宣傳的商品是耐

51、用消費(fèi)品還是日常小用品，是專用商品還是普通商品，是新商品還是老商品。同時還應(yīng)了解原先該種商品是否刊登過廣告，采取何種形式，效果如何等。就拿工藝美術(shù)品來說，其主要特點(diǎn)在于它的觀賞價值。所以人們對商品的外觀、造型、色彩十分挑剔。因此，采取何種廣告媒體就必須要考慮到這一點(diǎn)，要盡量采用展示商品圖像清晰、色彩效果好、感染力強(qiáng)的廣告媒體，例如電視、雜志。有些商品時令性、流行性特別強(qiáng)，例如時裝、鞋帽、食品、小家電等商品，應(yīng)選擇廣播、電視、報紙，還可配以POP廣告，吸引消費(fèi)者注意力，誘發(fā)他們的購買欲望，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。市場調(diào)查，在充分考慮商品特性的基礎(chǔ)上，為使廣告成功的把握更大，更有針對性。2、還必須進(jìn)行

52、市場調(diào)查即了解和掌握不同地區(qū)、職業(yè)、性別、年齡的消費(fèi)者需要什么樣的商品，需要多少，是短期需要還是長期需要，從而確定出可能的商品購買對象。因?yàn)椴煌南M(fèi)者有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，其消費(fèi)心理、購買行為更是千差萬別，廣告宣傳必須針對消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行訴求。3、廣告媒體的特點(diǎn)廣告媒體多種多樣，特點(diǎn)各不相同，因此傳播信息的作用、對消費(fèi)心理影響的方式也有很大的區(qū)別。不僅如此，就同一媒體來講，效果也不同，例如同時選用報刊做廣告媒體，刊登在人民日報和刊登在揚(yáng)子晚報上的廣告效果就大不相同，同時刊登在揚(yáng)子晚報和刊登在南京日報的效果又不一樣。因?yàn)槿嗣袢請蟮陌l(fā)行量每日達(dá)500萬份，而一些省地方性的報紙一般都是一百多萬

53、份，幾十萬份。雜志更是種類繁多，不僅發(fā)行量不同，級別不同，出版時間也各異。例如有周刊、旬刊、半月刊、雙月刊、季刊等多種形式，因此，它們的廣告效果就有很大的差別。另外，不同的消費(fèi)者，由于多方面的原因，對各種電視、廣播節(jié)目有著不同的愛好，因此形成了不同的視聽者群體，對報紙雜志則形成了眾多的讀者群體。例如，經(jīng)濟(jì)日報的讀者大多為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易界的人士；體育報的記者大多為青年人。只有把不同傳播媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)了解清楚，才能有的放矢的選擇合適媒體，刊登廣告進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。4、企業(yè)的支付能力企業(yè)的支付能力也是選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素。因?yàn)椴煌膹V告媒體，所需要的費(fèi)用不同。就是同一廣告媒體，所占版面不同，制

54、作程序不同，播出時間不同，費(fèi)用也不同。一般文字廣告媒體，如報紙、雜志等是根據(jù)廣告所占版面大小，字?jǐn)?shù)多少來收取費(fèi)用的。語言廣告媒體，如廣播、電視，是根據(jù)播放時間長短和不同時段來收費(fèi)的。因此，要根據(jù)企業(yè)的財力狀況和支付能力，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，以做到花最少的費(fèi)用取得最佳的廣告效果。5、媒體與市場的結(jié)合在選擇廣告媒體以前，首先要確立本商品的目標(biāo)市場，那么選擇媒體就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場而定。例如商品的目標(biāo)市場是以購買日常家庭用品的主婦，那么就應(yīng)選擇與婦女有關(guān)的或家庭主婦閱讀最多的報紙或雜志來做廣告，電臺、電視媒體廣告也應(yīng)該選擇一些婦女節(jié)目時間播出。6、 廣告目標(biāo)影響廣告媒體選擇的一個重要因素，就是廣告活動的

55、目標(biāo)。如果本廣告活動的主要目標(biāo)是要為本公司建立形象，就可以在許多不同的媒體上做廣告，這樣可以使更多的人認(rèn)識本企業(yè)所生產(chǎn)的商品，有利于建立起良好的企業(yè)形象。如果廣告目標(biāo)是針對某一目標(biāo)市場，某一特定商品銷售活動，那么選擇媒體的方法則不盡相同，這時應(yīng)選擇最能接觸目標(biāo)市場的媒體來做廣告。媒體彈性，媒體彈性是廣告制作到廣告播出之間的時間差距。最有彈性的媒體是電臺和報紙，只要在廣告播出前一天把錄音帶或廣告稿交給媒體負(fù)責(zé)人就行。這類廣告最適合零售業(yè)或其他需要經(jīng)常修改信息的廣告客戶。印刷性的媒體如雜志則彈性太小，因?yàn)椴噬逍枰M(jìn)行分色、印刷、裝訂、郵寄等復(fù)雜過程，所以廣告稿通常雜志出版前三四個星期交到雜志社，

56、而且在這段時間內(nèi)不能在做任何更改。最缺乏彈性的媒體是電視，因?yàn)殡娨晱V告片的制作時間較長，費(fèi)用巨大，需要更改的費(fèi)用也很大。因此，在選擇廣告媒體時，必須充分考慮到本商品廣告信息的時間性和媒體彈性，然后才能確定最佳的廣告媒體。媒體的輔助性和接受性。當(dāng)媒體內(nèi)容與廣告中的商品性質(zhì)相同時，就可以增加廣告的可接受程度。因此，選擇媒體，要考慮到媒體的整體內(nèi)容是否與本商品相接近。例如，千萬不要在以少年兒童為主要對象的媒體上做成人商品的廣告。另外，也要考慮到媒體的接受性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對某些商品都有一個固定的商品形象，如果某商品的廣告一旦出現(xiàn)在他們認(rèn)為適當(dāng)?shù)膹V告媒體上，那么這種廣告接受性就會很高。例如高檔商品廣

57、告在高級雜志中出現(xiàn)，就能產(chǎn)生較好的媒體接受性。相反，如果這些高檔商品廣告出現(xiàn)在普通雜志上，就會與其形象不相符，廣告效果會適得其反。此外媒體選擇還與品牌形象和個性、創(chuàng)意策略、競爭品牌的媒體策略等有關(guān)，在真正選擇媒體時，這些都是必須要考慮的因素。做媒體策略就像是制作一臺精密的儀器，是一項很復(fù)雜的腦力和體力相結(jié)合的勞動。 根據(jù)這樣的分析和市場調(diào)查，我們得出了一個很好的結(jié)論。那就是我們應(yīng)該在報紙在和雜志上刊登我們的廣告。因?yàn)閺V告是為了給我們的那些低收入的一類消費(fèi)者去看。而那個雜志主要是為了我們高端的消費(fèi)者去看的，因?yàn)檫@樣會讓我們更加的把握我們的消費(fèi)群體。同時還在電視上發(fā)布廣告、以及戶外廣告。（一）主要

58、媒介選擇1、中央電視臺一套 2、貴州衛(wèi)視 3、遵義晚報 4、中國之聲廣播電臺（二）輔助媒介選擇1、戶外廣告媒介 2、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介五、廣告媒介的發(fā)布排期1、中央電視臺：選擇10秒的創(chuàng)意宣傳廣告，選擇在2012-1至2012-2月的一個月內(nèi)進(jìn)行啊“金果源”蘋果醋的產(chǎn)品廣告投放，選擇時段為晚上19:30-21:30（電視劇集間）區(qū)間，每天進(jìn)行兩次連續(xù)性的播放，連續(xù)播放一個月。2、貴州衛(wèi)視：選擇15秒的“金果源”蘋果醋的創(chuàng)意電視宣傳廣告，在早上8:00-10:00或者14:00-16:00以及19:00-21:00區(qū)間投放，選擇插播在每集電視節(jié)目播放之前或者結(jié)束之后的三個廣告之內(nèi)，每天輪流播放10次，

59、其中8:00-10:00區(qū)間（晨光劇場）播放3次、14:00-16:00區(qū)間（陽光劇場）播放3次、19:00-21:00區(qū)間（星光劇場）播放4次，廣告連續(xù)投放一個月。（二）輔助媒介發(fā)布排期：1、戶外廣告：在汽車車身進(jìn)行廣告投放形成汽車車身廣告、在公共汽車候車進(jìn)行候車亭廣告的投放，另外地鐵站、電梯、高立柱、三面翻、墻體、樓頂、高速路高立柱、霓虹燈、LED顯示屏、POP廣告等戶外適合進(jìn)行廣告投放的平臺都可以進(jìn)行廣告宣傳。這些戶外廣告發(fā)布應(yīng)當(dāng)按照年份來進(jìn)行排期，可以選擇以3年為基準(zhǔn)，連續(xù)投放3年。第五部分 廣告預(yù)算與效果評估一、廣告投入預(yù)算分析（一）廣告投入內(nèi)容分析廣告預(yù)算是 HYPERLINK /

60、wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%B9%BF%E5%91%8A o 企業(yè)廣告 企業(yè)廣告計劃對廣告活動費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費(fèi)用使用計劃。一般來說，企業(yè)廣告投入預(yù)算一般包括廣告調(diào)查費(fèi)用、廣告設(shè)計制作費(fèi)用、廣告媒介發(fā)布費(fèi)用、廣告效果評估費(fèi)用、機(jī)動費(fèi)用等幾項內(nèi)容。圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 1 廣告投入比重圖表（二）廣告投入費(fèi)用分析根據(jù)“金果源”蘋果醋的市場媒介組合選擇，對每個媒介的具體投放價格進(jìn)行詳細(xì)的計算分析，確定企業(yè)的下一步媒介投放計劃。根據(jù)本產(chǎn)品的推廣周期特點(diǎn)，對產(chǎn)品的前期廣告投入費(fèi)用較大，一般來說產(chǎn)品的前期推廣非常重要，甚至在一定時期可以完全樹立