企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)十大重病

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word企業(yè)品牌(pn pi)經(jīng)營(yíng)十大重病品牌(pn pi)在中國(guó)成為風(fēng)行營(yíng)銷詞匯已經(jīng)十幾年，品牌經(jīng)營(yíng)似乎已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，尤其是品牌經(jīng)理們的實(shí)踐和研究?jī)?nèi)容。但中國(guó)，與轟轟烈烈的表象不同，品牌經(jīng)營(yíng)的真相完全是另一回事。在當(dāng)今中國(guó)，真正在做品牌的企業(yè)屈指可數(shù)，數(shù)目超不過(guò)兩只手。 這一切源于企業(yè)和品牌經(jīng)理人對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)有誤，許多不負(fù)責(zé)任的咨詢公司、廣告公司為了謀取自己的利益、增加(zngji)自己的收益，正在漠視甚至成心(chngxn)讓企業(yè)加深這些錯(cuò)誤。中國(guó)的企業(yè)的品牌營(yíng)銷(yn xio)，正象中國(guó)

2、大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理一樣，處在一種隨時(shí)崩潰的危險(xiǎn)當(dāng)中。中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)今或多或少犯有以下十大品牌營(yíng)銷疾病。 病一：取個(gè)乳名，一勞永逸：錯(cuò)把產(chǎn)品名字或注冊(cè)商標(biāo)當(dāng)品牌 99%的企業(yè)和經(jīng)理人無(wú)意識(shí)犯有本錯(cuò)誤。錯(cuò)誤的表現(xiàn)是：以為注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或給自己的產(chǎn)品象給人一樣取出一個(gè)不同的足夠響亮的名字，然后把這個(gè)名字打在產(chǎn)品包裝和企業(yè)宣傳資料或或價(jià)格不菲的影視廣告片上，進(jìn)行一些標(biāo)識(shí)、告知活動(dòng)，一個(gè)品牌就已經(jīng)誕生，一個(gè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得顧客支持的商業(yè)利器已經(jīng)在手。我要提醒他們的是：產(chǎn)品不是品牌，產(chǎn)品打上個(gè)標(biāo)記也不是品牌，品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)只是品牌的胚胎，是還在企業(yè)母腹中的未授精的品牌卵子。光有商標(biāo)或標(biāo)識(shí)，無(wú)論你做得

3、多么漂亮，對(duì)他的包裝多么精心，甚至以它命名的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷一時(shí)，但在我看來(lái)，它至今仍然什么也不是，只是產(chǎn)品身上編著個(gè)符號(hào)的東西。 有同志要問(wèn)了，在產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏時(shí)代，這樣的品牌營(yíng)銷水平仍然能夠取勝，原因何在？原因在于：無(wú)論你的產(chǎn)品叫什么名字，甚至沒(méi)有名字，人們需要它，所以你能銷售。人們需要的是產(chǎn)品本身，與你所謂的自稱的某某品牌無(wú)關(guān)。一旦產(chǎn)品供求關(guān)系轉(zhuǎn)化為供過(guò)于求，這些所謂的著名或知名“品牌中100個(gè)可能有一兩個(gè)能夠醒悟過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)正，其余的98、99個(gè)都要死。在中國(guó)改革開(kāi)放才二十多年的營(yíng)銷實(shí)踐中，到處都可見(jiàn)這樣的一些“品牌尸體。 根本病因：人云亦云，不知品牌為何物，品牌經(jīng)營(yíng)只是跟風(fēng)行為 品牌藥方

4、：趕快學(xué)習(xí)品牌知識(shí)，參加品牌營(yíng)銷培訓(xùn)，研究成功品牌案例 病二：只見(jiàn)品牌旗飄，不見(jiàn)品牌真君：只有產(chǎn)品，沒(méi)有品牌 現(xiàn)在任何一種市場(chǎng)上，如果該市場(chǎng)上同時(shí)存在著幾十個(gè)甚至上百個(gè)企業(yè)，在向消費(fèi)者提供同一種產(chǎn)品或效勞其中包括大學(xué)教育、咨詢等知識(shí)產(chǎn)品，那么我可以負(fù)責(zé)任地告訴你，其中能勉強(qiáng)稱得上品牌的同樣也屈指可數(shù)。企業(yè)以為自己跟別人一樣是在做品牌，其實(shí)他們一直努力培植并堅(jiān)信、依賴的營(yíng)銷力量，只是產(chǎn)品兩個(gè)字。以中國(guó)男裝市場(chǎng)為例，在眾多不計(jì)其數(shù)的男裝廠商中，杉杉、雅格爾算是男裝兩雄了。但就是這兩家企業(yè)也至今無(wú)品牌可言，品牌是什么，品牌是要帶來(lái)溢價(jià)即附加價(jià)值，但凡主要還是在賣自己衣服而不是文化、理念的廠商，都不能

5、說(shuō)自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。 當(dāng)然，品牌經(jīng)營(yíng)并非一蹴而就，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)也并非一無(wú)是處，在特定的市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)確實(shí)是企業(yè)的正確選擇和發(fā)財(cái)之路。我們也不能見(jiàn)品牌就鼓掌，見(jiàn)產(chǎn)品就一棍子打死。產(chǎn)品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必須以產(chǎn)品為根底，我想請(qǐng)問(wèn)一下，我們見(jiàn)過(guò)沒(méi)有產(chǎn)品的品牌嗎？事實(shí)上沒(méi)有。產(chǎn)品雖然不是品牌，但產(chǎn)品也可以構(gòu)建出自己的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度加劇，產(chǎn)品層面上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越難以取勝，品牌的重要性日益突出，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的升級(jí)，否那么被市場(chǎng)所淘汰是可以預(yù)言的事。我們只要放眼望去，充滯當(dāng)今中國(guó)許多行業(yè)上的多如牛毛的“品牌，其實(shí)他們值錢(qián)的只有產(chǎn)

6、品，他們所謂的品牌一錢(qián)不值，一只本錢(qián)生產(chǎn)、分銷、零售30元的褲子加上各環(huán)節(jié)利潤(rùn)，你只能賣50元。如果你能賣70，那么只有兩個(gè)原因，一個(gè)是消費(fèi)者是傻子，二是消費(fèi)者聰明，但他掌握的信息與你的不對(duì)稱，因而你企業(yè)僥幸贏得了非分利潤(rùn)。 根本病因：對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)但理解不透不深，誤以為品牌主要就是好產(chǎn)品 品牌藥方：系統(tǒng)研究品牌理論，全方位理解品牌內(nèi)涵及作用方式，厘清產(chǎn)品與品牌關(guān)系 病三：行尸走肉，魂游在野：品牌無(wú)定位或定位模糊 中國(guó)不少企業(yè)都有自己的牌子但不是品牌，但卻沒(méi)有對(duì)自己的品牌內(nèi)涵深入考量挖掘，對(duì)品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的層面比擬淺薄，只有市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位，卻一直沒(méi)有自己的品牌定位這三個(gè)定位的

7、差異請(qǐng)參看本人先前文章。沒(méi)有定位的品牌就象沒(méi)有生氣的睡美人一樣，沒(méi)有在市場(chǎng)上風(fēng)生水起、呼風(fēng)喚雨、凝聚人心的強(qiáng)大生命力和風(fēng)姿魅力。 中國(guó)市場(chǎng)上也有太多這樣的“品牌。如中國(guó)炊具行業(yè)，著名商標(biāo)出了好幾個(gè)了，但包括蘇泊爾在內(nèi)的幾十個(gè)品牌，沒(méi)有一個(gè)品牌有自己清晰的定位。你問(wèn)我定位嗎？我，我實(shí)在答不上來(lái)，我只，只是想賣好鍋而已：蘇泊爾號(hào)稱科技提升生活，但我們作為消費(fèi)者一直感覺(jué)不到他老哥真有什么科技含金量，也不可能把老板蘇大碩士的企業(yè)看成什么高科技企業(yè)。我曾短暫供職并力促品牌建設(shè)而不果的企業(yè)愛(ài)仕達(dá)亦如此。 所以我要說(shuō)啦，你吹什么吹，你掛是掛了品牌的大號(hào)，也在認(rèn)真地做一些品牌建設(shè)工作，甚至還把所謂的品牌活動(dòng)搞

8、得轟轟烈烈，但由于定位不清，品牌還是貧乏蒼白得很。錢(qián)財(cái)力花了不少，結(jié)果怎么樣，做的無(wú)非還是上面講的那個(gè)產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是嚴(yán)重的品牌營(yíng)銷浪費(fèi)。勉強(qiáng)一點(diǎn)，我可以說(shuō)你好歹也還算是在做產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象推廣，一百分的努力中有個(gè)四五分沒(méi)有白費(fèi)，算是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的一點(diǎn)回報(bào)人道主義撫慰。 根本病因：以為品牌就是建立起一套好看的完整品牌體系，不理解定位乃品牌靈魂和核心 品牌藥方：系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，博覽群書(shū)，精研消費(fèi)心理學(xué)，努力掌握文化為何物企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)(jngyng)十大重病病四：品牌定位錯(cuò)誤或定位搖擺不定 許多企業(yè)的老板和品牌經(jīng)理人并非草包，他們腦子里對(duì)于品牌還真有這一根筋，品牌定位也定了，品牌推廣(tugun

9、g)也推了，品牌文化也造了，那怎么品牌還做得半身不遂、軟弱無(wú)力，關(guān)鍵時(shí)刻無(wú)法勃起？！到底什么毛??？！毛病主要有二：一是定位錯(cuò)誤，二是定位不差但搖擺不定。這又回到什么叫品牌定位。品牌定位理論營(yíng)銷人應(yīng)該都已熟悉，如有的同志還有不熟悉的，趕快自己回家找本特勞特老先生的書(shū)籍學(xué)習(xí)。連品牌定位都還沒(méi)有搞清楚的人，沒(méi)有(mi yu)資格做品牌經(jīng)理。 在品牌(pn pi)定位上犯的錯(cuò)誤，中國(guó)著名商標(biāo)李寧服裝較為典型，也比擬(bn)具有代表性。自1990年以來(lái)，李寧成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝第一品牌，但可惜的是名聲和銷售業(yè)績(jī)并不能說(shuō)明品牌已經(jīng)有了牢固根基。從最早的“中國(guó)新一代的希望到“把精彩留給自己到“我運(yùn)動(dòng)我存在、“運(yùn)

10、動(dòng)之美世界共享、“出色，源自本色等，還是現(xiàn)在的“一切皆有可能，李寧品牌定位一個(gè)真正有效的獨(dú)特的定位，更有害的是李寧品牌定位一直在變，一直找不到明確的方向，找不準(zhǔn)清晰的品牌定位，因此就失去了真正的品牌焦點(diǎn)，更談不上什么品牌文化和個(gè)性。 李寧服裝至今的成功，主要還是依靠李寧作為讓中國(guó)人驕傲的第一代公眾體育明星強(qiáng)大的號(hào)召力。然而隨著時(shí)間推移，新的年輕一代的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)不可能再是幾十年前的體操運(yùn)發(fā)動(dòng)李寧，李寧沒(méi)有強(qiáng)勁的品牌資產(chǎn)，業(yè)務(wù)逐漸衰退，是遲早而且必然要發(fā)生的事情。 除此之外，作為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)服裝商標(biāo)，李寧在品牌定位上還犯特勞特先生所嚴(yán)厲抨擊的one more錯(cuò)誤定位策略。李寧品牌戰(zhàn)略至今仍是典型

11、跟隨戰(zhàn)略。李寧一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。李寧的logo與耐克的logo非常相象；耐克提倡“just do it，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng) 我存在；耐克提倡“i can，李寧提倡“一切皆有可能；李寧的運(yùn)動(dòng)主張差不多是耐克在中國(guó)的另一個(gè)翻版。暫時(shí)的特定環(huán)境下的銷售成功，并不能代表品牌已經(jīng)具有了強(qiáng)大的源源不絕的生命力。 按照品牌定位理論，one more定位策略無(wú)論他初期能活得怎么樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)都是一種遲早要死的策略。作為挑戰(zhàn)者或跟隨者品牌，正確的策略是細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品、品牌上建立真正可識(shí)別的差異，最正確策略是成為下一代新一代法那么或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的先行者、第一領(lǐng)先法那么 ，才能真正走出領(lǐng)導(dǎo)者品牌的陰影，為品牌植入生機(jī)

12、勃勃的品牌基因，為百年品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的打下堅(jiān)實(shí)牢固的營(yíng)銷根基。 在品牌定位上堅(jiān)持不懈因而取得巨大成功的例子在國(guó)外比比皆是。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都是人們十分熟悉的正面例子?？煽诳蓸?lè)在歷史上也曾經(jīng)因?yàn)楦F于應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)而犯過(guò)一時(shí)的錯(cuò)誤，但它能夠很快調(diào)整，重新回到正確的品牌定位“經(jīng)典創(chuàng)始可樂(lè)上來(lái)，所以雖歷經(jīng)百年，仍然雄居世界第一品牌位置。反觀百事可樂(lè)，當(dāng)初沒(méi)有定位成“年輕一代的選擇之前，那也是倍受打擊，活得實(shí)在是很痛楚，后來(lái)一經(jīng)成功定位并始終不渝地堅(jiān)持并根據(jù)時(shí)代要求而在主旋律之上增添新的變奏，終于成就了可樂(lè)世界的另一霸主，得以與可口可樂(lè)平分秋色。 大家想象一下這樣的一個(gè)情景，那就是百事可樂(lè)有一天放棄了與可口可

13、樂(lè)針?shù)h相對(duì)的品牌定位，或者試圖學(xué)著可口可樂(lè)的品牌策略，采取one more或me too策略時(shí)，什么可怕的商業(yè)災(zāi)難會(huì)發(fā)生？世事難料，大企業(yè)的老板有時(shí)也會(huì)頭腦發(fā)熱，犯下一些似是而非的致命錯(cuò)誤。這不僅僅包括兩樂(lè)，而且也包括括西方許多曾經(jīng)盛極一時(shí)的老牌公司，品牌定位策略一旦失誤，品牌連帶公司的衰退、死亡往往就緊接著發(fā)生。 在品牌定位策略的堅(jiān)持上，世界著名香煙品牌萬(wàn)寶路也是一個(gè)極為成功的經(jīng)典例子。更為有趣的是，最初萬(wàn)路寶連市場(chǎng)定位都存在錯(cuò)誤，品牌定位自然也“將錯(cuò)就錯(cuò)。史料記載，萬(wàn)寶路最初定位為女士香煙，市場(chǎng)業(yè)績(jī)極其一般，數(shù)年下來(lái)半死不活，沒(méi)有什么起色。后經(jīng)過(guò)咨詢，該公司及時(shí)改變策略，將萬(wàn)寶路重新定位為

14、男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過(guò)采用這一正確的新品牌定位，萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由、野性與冒險(xiǎn)的品牌形象，才得以在眾多的香煙品牌中脫穎而出。 憑借始終如一、堅(jiān)決不移的品牌定位及傳播策略，萬(wàn)寶路已經(jīng)成為世界第名牌香煙的代名詞。美國(guó)?商業(yè)周刊?和紐約國(guó)際名牌公司聯(lián)合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬(wàn)寶路品牌價(jià)值為221.8億美元，居第9位。世界權(quán)威的美國(guó)?金融世界?雜志自1992年創(chuàng)立世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系以來(lái)，共發(fā)布了六個(gè)年度報(bào)告，六年中，世界最有價(jià)值品牌的冠亞軍總是在可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路之間輪崗。萬(wàn)寶路的老板菲利普莫里斯公司更是受益良多，現(xiàn)在已成為全球第一大煙草公司

15、，全年所生產(chǎn)的卷煙占世界市場(chǎng)17%、美國(guó)市場(chǎng)36%。 品牌定位是品牌營(yíng)銷的根底和關(guān)鍵，它確定品牌的根本原那么和開(kāi)展方向。一個(gè)清晰有力的正確品牌定位，將指引公司以最正確方式完成以下?tīng)I(yíng)銷組合工作：生產(chǎn)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化的有有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，制訂出高溢價(jià)而且有吸引力的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格，以高可控性的操作模式實(shí)現(xiàn)多渠道分銷，以更高投入產(chǎn)出比的媒介有效傳播品牌，以更有針對(duì)性和殺傷力的形式與消費(fèi)者達(dá)成情感、心靈的深層次溝通。萬(wàn)寶路品牌的成功有力地證明了一件事：正確的品牌定位和對(duì)正確品牌定位堅(jiān)持不懈的堅(jiān)持，是一條培育品牌、獲取高收益的天堂之路。 根本病因：對(duì)品牌策略缺乏深入思考，經(jīng)常為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略或短期競(jìng)爭(zhēng)壓力

16、所左右 品牌藥方：深入研究品牌策略尤其是品牌定位理論的精髓，掌握品牌有效成長(zhǎng)的規(guī)律錯(cuò)誤五：愛(ài)玩翹翹板，一頭(ytu)高來(lái)一頭低：產(chǎn)品品牌顧此失彼 有品牌定位并且能夠始終堅(jiān)持就一定能經(jīng)營(yíng)好品牌了嗎？非也。一個(gè)好的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還必須處理好品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。我們(w men)經(jīng)常說(shuō)品牌不是產(chǎn)品，品牌經(jīng)營(yíng)也不是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，但我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品是品牌的根底(gnd)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)(jngyng)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容之一。 你為什么會(huì)有人認(rèn)你的品牌？是因?yàn)楫?dāng)初你用這個(gè)品牌生產(chǎn)、銷售出了一個(gè)(y )很好的產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品在下面做支撐經(jīng)濟(jì)根底，一個(gè)光輝閃耀的品牌在上面就會(huì)失去根基上層建筑，一旦缺乏產(chǎn)品強(qiáng)

17、勁的支撐力，品牌就會(huì)衰退，久而久之，品牌就會(huì)只剩下品牌的外殼品牌形象，成了一個(gè)空殼的沒(méi)有內(nèi)容因而沒(méi)有太多真正價(jià)值的表象東西。 我們?cè)趯?shí)踐中經(jīng)常看到，企業(yè)往往將品牌經(jīng)營(yíng)理解成兩個(gè)極端：一個(gè)是-沒(méi)有產(chǎn)品你談什么品牌經(jīng)營(yíng)，所以就把品牌經(jīng)營(yíng)理解成為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)好了，品牌自然就好，于是就形成了產(chǎn)品型品牌經(jīng)營(yíng)論；二是-品牌經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給予消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受，企業(yè)要做好營(yíng)銷，應(yīng)該主要在品牌定位、品牌推廣上下最大功夫，于是就形成了絕對(duì)化的品牌經(jīng)營(yíng)論。 以上兩種錯(cuò)誤的品牌經(jīng)營(yíng)觀念和實(shí)操，在某一特定的時(shí)期危害可能不明顯，甚至還剛好切合了企業(yè)與市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的需要如在品牌林

18、立的市場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化特征是有用的；又如，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)作也是有效的。但一時(shí)的巧合及品牌經(jīng)營(yíng)策略的有效性并不表示這樣一種策略永遠(yuǎn)是對(duì)的。在不同的市場(chǎng)條件下，品牌經(jīng)營(yíng)的四大根本要素產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、企業(yè)家四輪驅(qū)動(dòng)應(yīng)該有所側(cè)重，但不同時(shí)期有所側(cè)重并不表示不側(cè)重就可以沒(méi)有。 在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)科的品牌經(jīng)營(yíng)是比擬成功的。我們可以看到，萬(wàn)科在以上所列的四大品牌經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)因素中，都有上好表現(xiàn)。如，萬(wàn)科打造品牌，絕對(duì)不能造出很爛的房子，否那么品牌立不??；萬(wàn)科也必須小心翼翼地塑造、維護(hù)好自己的品牌定位和品牌形象，以形成和提升自己的品牌價(jià)值；萬(wàn)科還必須加強(qiáng)自己的企業(yè)管理水平，打造創(chuàng)造性

19、的追求卓越的健康企業(yè)文化，并將企業(yè)管理文化、成就廣泛傳播，從而使人們相信：這樣一個(gè)企業(yè)確實(shí)能夠造出萬(wàn)科品牌所代表和宣揚(yáng)的房子；尤其值得一提的，萬(wàn)科的領(lǐng)軍人物企業(yè)家王石品牌的形成和推廣，對(duì)于萬(wàn)科房產(chǎn)品牌建設(shè)所產(chǎn)生的巨大作用，我們不能想象，假設(shè)萬(wàn)科沒(méi)有王石，或萬(wàn)科沒(méi)有對(duì)王石進(jìn)行宣傳推廣，萬(wàn)科房產(chǎn)品牌今天會(huì)是什么樣子。 談到王石與萬(wàn)科的關(guān)系，我個(gè)人尤其欣賞他作為創(chuàng)業(yè)者，在公司品牌經(jīng)營(yíng)上的過(guò)人之處。一般來(lái)講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者很難理智地處理好自己個(gè)人與企業(yè)、公司品牌、品牌經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，但王石卻成功地做到了這一點(diǎn)。2000年以來(lái)，王石本人對(duì)企業(yè)和品牌雖然仍然保持著巨大的影響力，但已經(jīng)很智慧地逐漸淡出公司

20、、品牌的具體經(jīng)營(yíng)管理工作，把權(quán)力移交給萬(wàn)科的一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。這就防止了將企業(yè)、公司品牌與企業(yè)家王石本人掛靠得太緊。掛得太緊的風(fēng)險(xiǎn)是一旦王石品牌受損或受影響，或?qū)?lái)退休，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科公司房產(chǎn)品牌的信心?，F(xiàn)在王石的做法那么非常明智：與公司房產(chǎn)品牌保持最正確距離。 中國(guó)的另一個(gè)成功品牌娃哈哈卻是另一種企業(yè)家與公司品牌關(guān)系處理方法的典型案例。娃哈哈品牌及娃哈哈企業(yè)缺少品牌經(jīng)營(yíng)四輪驅(qū)動(dòng)中的企業(yè)這一重要元素，意即娃哈哈一直沒(méi)有對(duì)其企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度、理念、經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，而只是而且似乎永遠(yuǎn)只在宣傳宗慶后老板一人，更為危險(xiǎn)的是老板宗慶后先生本人一直沒(méi)有意識(shí)到這是一個(gè)很大的問(wèn)題，還時(shí)不時(shí)對(duì)媒

21、介發(fā)表一些對(duì)企業(yè)管理形象產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的言論，導(dǎo)致其企業(yè)品牌無(wú)法樹(shù)立。 成功塑造了自己企業(yè)管理品牌的萬(wàn)科，十年以后沒(méi)有了王石照樣光輝萬(wàn)丈，但十年之后沒(méi)有了宗慶后先生的娃哈哈也還能光輝萬(wàn)丈嗎？我個(gè)人看是不行啦，至少是有點(diǎn)問(wèn)題。其原因何在？原因不在于娃哈哈不應(yīng)該宣傳宗慶后，而是在品牌經(jīng)營(yíng)四大驅(qū)動(dòng)元素中沒(méi)有平衡好，過(guò)分突出企業(yè)家個(gè)人影響力，而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)宣傳不力甚至不利。 幸運(yùn)的是娃哈哈產(chǎn)品、品牌二元素至今還差池人意。單一品牌策略只要是在食品領(lǐng)域，就問(wèn)題不大，但胡亂延伸必然稀釋品牌價(jià)值，模糊娃哈哈在消費(fèi)者心目中的品牌定位，如不節(jié)制，很快就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。好在娃哈哈在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層面十分有力，但產(chǎn)品會(huì)有生

22、命周期，如果產(chǎn)品研發(fā)、新舊產(chǎn)品更新時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的品牌銷售力就會(huì)跟著產(chǎn)生問(wèn)題，這是我們作為旁觀者必須提醒娃哈哈老板高度重視和密切注意的品牌經(jīng)營(yíng)大問(wèn)題。 國(guó)外許多企業(yè)已經(jīng)精通了以上所說(shuō)的四大品牌經(jīng)營(yíng)要素的運(yùn)用。一般而言，在工業(yè)品企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)中，四大要素的重要性排序一般是：產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家、品牌；而在消費(fèi)品企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)中，四大要素的重要性排序一般是：品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家。但在具體某個(gè)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)中，該企業(yè)自有其個(gè)性化、差異化的品牌經(jīng)營(yíng)策略組合，很難套用一般規(guī)律。 如著名的化工企業(yè)杜邦公司就比擬突出其產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)于杜邦品牌的驅(qū)動(dòng)作用，我們比擬少看到杜邦公司宣傳企業(yè)家或?qū)ｉT(mén)在電

23、視、路牌上推廣其公司品牌。這與杜邦技術(shù)領(lǐng)先的品牌定位有關(guān)，我們一想到杜邦，就會(huì)想到它在化工領(lǐng)域里面擁有全世界最先進(jìn)的技術(shù)，杜邦是世界化工領(lǐng)域里的技術(shù)第一人。 而且杜邦公司采用了十分適合其業(yè)務(wù)的多品牌品牌結(jié)構(gòu)一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)新品牌。而對(duì)于具體某一個(gè)新產(chǎn)品品牌的推廣策略，在宏觀層面是以杜邦企業(yè)及其技術(shù)力量、研發(fā)力量作支持，在微觀層面是以產(chǎn)品營(yíng)銷為主策略，同時(shí)輔之以品牌形象塑造等品牌營(yíng)銷策略。杜邦的產(chǎn)品、企業(yè)為主、品牌、企業(yè)家為輔的品牌經(jīng)營(yíng)策略取得了在全球巨大成功。 根本病因：缺乏一個(gè)完整的品牌系統(tǒng)概念，不明白品牌實(shí)際上為哪些根本元素所驅(qū)動(dòng) 品牌藥方：深入研究品牌構(gòu)成、品牌結(jié)構(gòu)及不同階段實(shí)戰(zhàn)品牌

24、營(yíng)銷的四因素組合策略錯(cuò)誤六：品牌(pn pi)經(jīng)營(yíng)等同于銷售 很多企業(yè)一直把產(chǎn)品銷售當(dāng)成是品牌經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售量上去了，市場(chǎng)占有率上去了，品牌就做好了。尤其是許多草莽出身的民營(yíng)企業(yè)老板(lobn)，由于當(dāng)初起家時(shí)是靠自己親自帶隊(duì)，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品地賣出去，把第一桶金賺回來(lái)的，當(dāng)初成功時(shí)自己也沒(méi)有什么品牌可言，頂多掛個(gè)別人的牌子給人做分廠，然后再貼上自己的牌子賣貨，銷售好不好，產(chǎn)品4p層面的策略如價(jià)格策略非常關(guān)鍵，所以老板和他的原初銷售(xioshu)隊(duì)伍看到的多是產(chǎn)品銷售在起作用，品牌作用不明顯，從而導(dǎo)致后來(lái)企業(yè)慢慢(mn mn)做大以后，大家習(xí)慣性思維，往往還難以突破原有思維、觀點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)

25、銷操作習(xí)慣，很自然地就把產(chǎn)品銷售當(dāng)作了品牌經(jīng)營(yíng)。除非產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)實(shí)在是已經(jīng)行不通了，外部競(jìng)爭(zhēng)壓力逼迫企業(yè)老板及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)反省自己的行為，老板及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才會(huì)開(kāi)始意識(shí)到產(chǎn)品銷售是很重要的，但在競(jìng)爭(zhēng)劇烈(jli)而且產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)上，品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)和成功關(guān)鍵。 在中國(guó)目前已經(jīng)崛起和正在崛起的民營(yíng)企業(yè)當(dāng)中，99%的企業(yè)老板及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地抱有并堅(jiān)守這一營(yíng)銷觀點(diǎn)。只有少數(shù)高明的營(yíng)銷者如養(yǎng)生堂一上來(lái)就同時(shí)做產(chǎn)品和品牌，不僅注重產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，更注重品牌的銷售力量。還有另外一小局部企業(yè)，是因?yàn)樽霎a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)已經(jīng)做到頭破血流、走投無(wú)路的情況下，經(jīng)外人點(diǎn)撥，才半信半疑地開(kāi)始走在了品牌經(jīng)營(yíng)的

26、路上。要等到這些個(gè)別企業(yè)做品牌嘗到了甜頭，老板及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才徹底成認(rèn)他媽的以前自己真是太笨了，品牌經(jīng)營(yíng)雖然比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)難度加大，但收效也是很明顯；如果我一開(kāi)始就學(xué)會(huì)了品牌經(jīng)營(yíng)，那今天已經(jīng)是行業(yè)老大老二啦。 那么反過(guò)來(lái)，做品牌經(jīng)營(yíng)，銷售是不是就不要做了。不是。不是不做，而是不要死做，而是要實(shí)做要活做要深做。什么叫死做？就是死死只做產(chǎn)品。死做的問(wèn)題是等產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，價(jià)格也同質(zhì)化，產(chǎn)品就要失去競(jìng)爭(zhēng)力，遲早把產(chǎn)品做死了。產(chǎn)品有它自己的生命周期，你再歷害的產(chǎn)品，總歸也有日暮途窮的一天。什么叫實(shí)做活做深做？就是要做品牌。什么叫做品牌？做品牌就是要說(shuō)話算數(shù)，說(shuō)到做到，無(wú)論給消費(fèi)者的任何承諾，說(shuō)了就一定要做到

27、，要做實(shí)，要做好，要做深，要做透，要做成文化，要做成風(fēng)格，要做出個(gè)性，說(shuō)到底，也就是要做出品牌！品牌也就是這樣不斷做做出來(lái)的。 什么叫做實(shí)？做實(shí)就是說(shuō)做十分就是做十分，他媽的一分也不能少，半分也不能少，1%分也不能少，少了1%消費(fèi)者和公眾就認(rèn)為你在說(shuō)謊，你在欺騙他們的信任，你在侮辱他們的智商，甚至藐視他們的人格！做實(shí)品牌就是要實(shí)事求是，不要說(shuō)的一套，做的一套，說(shuō)的天花亂墜，做得狗屁不如。這樣子去做企業(yè)，去做品牌，可以欺騙一時(shí)，但難成大業(yè)。做實(shí)品牌，就跟做人做企業(yè)一樣，要做出誠(chéng)信來(lái)。誠(chéng)信才能有信用，有信用才能為人所信賴，為人所信賴才能給人平安感，并積累品牌價(jià)值，有了品牌價(jià)值，你的東西才能有品牌溢

28、價(jià)，有溢價(jià)你才能贏得競(jìng)爭(zhēng)，獲取利潤(rùn)，有了利潤(rùn)你才能提升你的產(chǎn)品、品牌，為你的顧客提供更多價(jià)值，你能給顧客更多品牌價(jià)值，你才能獲取更多利潤(rùn)，如此做法，就形成了良性循環(huán)。 什么叫做活品牌？產(chǎn)品才是死的，人是活的，品牌是為人而做的，活的人需要一個(gè)活的品牌。什么叫活的品牌？活的品牌就是品牌要有人性，要有文化，要精神特征，要有與消費(fèi)者的互動(dòng)交流溝通，尤其重要的是活的品牌尤其要本身就是活生生的，充滿活力、吸引力、魅力、感染力、感召力的。品牌本身是個(gè)虛的東西，那你怎么才能把它做活呢？做活的方法就是圍繞品牌核心價(jià)值，不停地做一些品牌活動(dòng)，不斷地給它這個(gè)品牌內(nèi)部加?xùn)|西，使之充實(shí)，使之生動(dòng)，使之如有修養(yǎng)的美女一樣

29、傳神，將一個(gè)本來(lái)屬于夢(mèng)想中的東西活化為一個(gè)可感知、能感動(dòng)人們的現(xiàn)實(shí)。 什么叫要深做？品牌深做就是不能淺做。淺做出來(lái)的品牌淺薄得要命，就象一個(gè)眼看到是天仙，第二天看到是木頭是花瓶的美女。真品牌猶如真美女，需要內(nèi)外兼修，不停地讓自己豐富深厚。品牌跟人一樣，內(nèi)涵越豐富，生命力越強(qiáng)大越長(zhǎng)久，內(nèi)涵很少，徒具其表，徒有虛名，追求、熱愛(ài)、擁護(hù)這個(gè)品牌的消費(fèi)者很快就會(huì)看透看穿?？諝て放普悄壳拔覈?guó)品牌的一大通病，品牌沒(méi)有歷史、沒(méi)有故事、沒(méi)有象征、沒(méi)有聯(lián)想、沒(méi)有人物、沒(méi)有形象、沒(méi)有精神、沒(méi)有特征、沒(méi)有文化、沒(méi)有感情、沒(méi)有靈魂，最終只成為一個(gè)無(wú)用的識(shí)別同一產(chǎn)品的無(wú)用代號(hào)，徹底失去品牌的作用。 那么，又有些同志要問(wèn)

30、了，“做品牌與做銷售就那么矛盾？我看不見(jiàn)得。說(shuō)得很對(duì)，做品牌必然要做好產(chǎn)品銷售，你品牌做好的目的就是為了要多賣貨、賣好貨，賣貨是營(yíng)銷的一個(gè)根本活動(dòng)；但是做產(chǎn)品銷售并不一定就是在做品牌，這在我前文的論述中已經(jīng)說(shuō)得十分清楚。產(chǎn)品只是品牌的重要支柱之一，但品牌絕對(duì)不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品之上的某個(gè)存在物。 產(chǎn)品可以死掉，品牌也可以死掉，產(chǎn)品可以活很久，品牌也可以活很久。但兩者的死活方法原因不同。產(chǎn)品活是因?yàn)槟隳転橄M(fèi)者提供他們所需要的效用，產(chǎn)品死是因?yàn)橛懈玫漠a(chǎn)品取而代之，你的產(chǎn)品失去了其現(xiàn)實(shí)功用。而品牌活是因?yàn)槟愕钠放聘拍?、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌主張被消費(fèi)者所接受所認(rèn)同，你的品牌形象活在消費(fèi)者心中，品

31、牌死不是因你對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品死了，而是因?yàn)槠放埔呀?jīng)被你污染、丑化或淘空，你的品牌已經(jīng)被槍斃在消費(fèi)者心中。 總之，品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品銷售是完全不同的兩碼子事，衡量產(chǎn)品銷售的好壞是銷售量、銷售金額、市場(chǎng)占有率、銷售毛利率，衡量品牌經(jīng)營(yíng)的好壞也要用到銷售考核指標(biāo)，但不止于此，還要考核品牌價(jià)值。什么是品牌價(jià)值？品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在消費(fèi)者那存下去的未來(lái)可以順利拿回來(lái)的一大筆存款，而且這筆存款將給企業(yè)帶來(lái)高利率，是一座建設(shè)于現(xiàn)在、成功于未來(lái)的商業(yè)信用寶庫(kù)。一句話，產(chǎn)品銷售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)期利益，但難以保證或兼顧企業(yè)未來(lái)，但品牌經(jīng)營(yíng)那么同時(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益提供足夠保證。病七：

32、要干瓷器活卻不用(byng)金剛鉆：不請(qǐng)專業(yè)的適宜(shy)的人 我見(jiàn)過(guò)不少(b sho)企業(yè)，口頭上大聲疾呼而且行動(dòng)上也十分熱心于進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，但你去看看他的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員多為銷售高手、銷售管理強(qiáng)手，但就是缺少(qusho)一至兩個(gè)真正懂市場(chǎng)和懂品牌的營(yíng)銷經(jīng)理人。前面已經(jīng)講過(guò)，銷售與市場(chǎng)是兩位事，市場(chǎng)與品牌經(jīng)理又是兩位事產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)(jngyng)同樣需要市場(chǎng)活動(dòng)，但銷售出身的營(yíng)銷人才往往不是以銷售替代品牌，就是在品牌經(jīng)營(yíng)上認(rèn)識(shí)淺薄，有的甚至于嘴上成天在說(shuō)品牌，但其實(shí)只是道聽(tīng)途說(shuō)，知道品牌這兩個(gè)字怎么寫(xiě)而已。筆者見(jiàn)過(guò)幾個(gè)大企業(yè)的品牌經(jīng)理，其管理的品牌在中國(guó)也是大名鼎鼎，但你跟他去談

33、兩句，你會(huì)被他們?nèi)绱说拖碌钠放平?jīng)營(yíng)水平嚇?biāo)?。人才是品牌?jīng)營(yíng)的最正確創(chuàng)造性元素，沒(méi)有懂品牌的專業(yè)人才，品牌經(jīng)營(yíng)從何做起？品牌這件事要做好，那可真是“沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活，瓷畫(huà)工藝師和泥瓦匠之間的區(qū)別我們始終無(wú)法回避。 根本病因：老板不懂品牌，或老板不想花必要的本錢(qián)聘請(qǐng)專業(yè)人才，片面強(qiáng)調(diào)內(nèi)部培育 品牌藥方：改變觀念，深刻認(rèn)識(shí)專業(yè)人才具有最高生產(chǎn)力，正如科技和人是第一生產(chǎn)力 病八：希望馬快跑，不給馬吃草：品牌沒(méi)有投入 品牌在創(chuàng)立初期需要較大的投入，在成長(zhǎng)期品牌建設(shè)也需要連續(xù)性，就是成熟期了，也要保持必要的品牌投入，以維持或加強(qiáng)品牌在市場(chǎng)上的地位，另外，品牌只有不斷以變奏曲的方式更新根本主題不變但表現(xiàn)形式也與日俱進(jìn)才能防止品牌落后于新時(shí)代背景下市場(chǎng)的需要，所以這些活動(dòng)都需要相應(yīng)的品牌建設(shè)投入，沒(méi)有投入，品牌價(jià)值也不可能自己產(chǎn)出。因此，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，其實(shí)品牌自己也是某種意義上的需要企業(yè)自己去生產(chǎn)改善的一個(gè)特殊“產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品雖然不是在貨架上面可以看見(jiàn)，但卻可以展現(xiàn)在消費(fèi)者的心里。這個(gè)“精神性特殊產(chǎn)品的價(jià)值即品牌價(jià)值，也需要企業(yè)難過(guò)正確的品牌活動(dòng)、品牌投入去創(chuàng)