物流營銷全套教學(xué)課件

1、第一章 物流市場營銷知識目標：熟悉市場營銷概念、核心概念、市場的特點及特征；了解市場營銷觀念和市場營銷意義；掌握物流市場營銷的概念；熟悉物流市場營銷的原則和意義。技能目標：具有對市場營銷學(xué)的認知能力；具有對物流市場營銷的認知能力；具有運用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)物流經(jīng)營的能力； 知識要點一、市場營銷的基本含義 市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。二、市場營銷涉及的核心概念 理解市場營銷的定義，需要弄清楚以下核心概念：即需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，市場，市場營銷者。三、市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念2、推銷觀念3、市場營銷觀念4

2、、社會營銷觀念1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，盛行于19世紀末20世紀初。 這種經(jīng)營觀念是在賣方市場下產(chǎn)生的，以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)適應(yīng)消費需求為前提，其典型表現(xiàn)為：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。 該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本。生產(chǎn)觀念也稱作“生產(chǎn)中心論”，以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。2、推銷觀念 推銷觀念認為：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。其典型表現(xiàn)為：“企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費者就會買什么產(chǎn)品?！?。 在這一

3、觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營的重點是：注意運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產(chǎn)品，以期提高市場占有率，與同業(yè)競爭者競爭，擴大產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品供給稍有寬裕并向買方市場轉(zhuǎn)化的過程中，許多企業(yè)往往奉行推銷觀念。3、市場營銷觀念 市場營銷觀念認為：企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費者需求為中心和出發(fā)點，集中一切資源和力量，適應(yīng)和滿足消費者需求，以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。其典型表現(xiàn)為：“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。 在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場調(diào)研，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以消費者為中心，更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的產(chǎn)品最大限度地提高顧客滿意程度。4社會營銷觀念 形成于20

4、世紀70年代后期，是對市場營銷觀念的補充和修正，是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念。 社會營銷觀念認為：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費者和社會發(fā)展的長期利益，使市場營銷觀念達到一個完善的水平。它強調(diào)，要將企業(yè)利潤、消費需要、社會發(fā)展三個方面統(tǒng)一起來。四、研究市場營銷學(xué)的意義 學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，是知識經(jīng)濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的需要。市場營銷搭建起企業(yè)與市場之間的橋梁，對于企業(yè)來說，全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究市場營銷學(xué)，有助于樹立現(xiàn)代營銷觀念，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，促進企業(yè)健康發(fā)展。（一）提高企業(yè)經(jīng)營能力。

5、（二）促進經(jīng)濟成長（三）整合企業(yè)資源（四）滿足顧客需求，提高人民的 生活水平和生存質(zhì)量。五、物流市場營銷概述 (一) 物流市場營銷的概念 物流市場營銷是指物流服務(wù)外部供給者為了有效滿足物流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、價值、價格、溝通的行為組合。（二）物流市場營銷的原則 物流企業(yè)市場營銷應(yīng)遵循以下原則：1、注重規(guī)模原則。物流活動具有規(guī)模效益，物流企業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進行市場營銷時，首先要確定客戶的物流需求的規(guī)模，即需求容量，然后再去為其設(shè)計優(yōu)良的物流服務(wù)，達到客戶滿意。2、注重合作原則。 現(xiàn)代物流要求在更大的范圍內(nèi)進行資源的合理配置，因此某一家物流企業(yè)不是必須具有全部物流功能，可以做好

6、核心物流業(yè)務(wù)，取得更大的物流服務(wù)效益。因此，物流市場營銷包括與其他物流企業(yè)的合作。3、注重回報原則。 科學(xué)、合理的物流活動是物流企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵因素，物流企業(yè)營銷活動是為客戶提供物流服務(wù)產(chǎn)品，滿足客戶物流需求，為客戶提供價值，能為物流企業(yè)帶來短期或長期的利潤。（三）物流市場營銷的意義物流企業(yè)市場營銷具有以下意義：1、提高物流企業(yè)市場營銷能力 2、集中物流服務(wù)優(yōu)勢，減少物流企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險3、降低物流企業(yè)運行成本4、提高物流企業(yè)的物流能力5、提升物流企業(yè)形象第二章 物流市場營銷環(huán)境知識目標：掌握宏觀環(huán)境包含的因素及其相關(guān)內(nèi)容。掌握微觀環(huán)境包含的因素及其相關(guān)內(nèi)容。掌握市場營銷環(huán)境分析法。

7、技能目標：具備宏觀環(huán)境初步分析能力具備微觀環(huán)境初步分析能力具備市場營銷環(huán)境分析法的運用技能 知 識 要 點物流市場營銷環(huán)境概述（一）市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。企業(yè)營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境由人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境六個因素組成。微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。(二)市場營銷環(huán)境的特點1、客觀性 市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，具有強制性與不可控制性的特點。也就是說，市場營銷環(huán)境不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，物流企業(yè)是在特定的社會、市場環(huán)境中生存與發(fā)展。作為

8、企業(yè)營銷管理者，應(yīng)該使物流企業(yè)主動適應(yīng)市場環(huán)境的變化與要求，適當(dāng)安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。任何對營銷環(huán)境變化的主觀臆斷將會導(dǎo)致營銷決策的盲目與失誤，使企業(yè)陷入困境。2、相關(guān)性 市場營銷環(huán)境的相關(guān)性是指各環(huán)境因素間的相互影響和相互制約。構(gòu)成營銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。物流企業(yè)的營銷活動不僅僅受單一環(huán)境因素的影響，而是受多個環(huán)境因素共同制約的。比如：物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，會受到消費者需求特點、環(huán)保政策、技術(shù)標準等多種因素的制約。3、層次性營銷環(huán)境因素是個多層次的集合，構(gòu)成市場營銷環(huán)境的因素多、層次多，對市場營銷活動的影響較多。包括：企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境，國家的政

9、策法規(guī)、社會經(jīng)濟因素等，不同層次的外界環(huán)境因素與物流企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的緊密程度都不盡相同。4、差異性不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟、政治、文化存在很大差異性，不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，微觀環(huán)境也千差萬別。不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，物流企業(yè)營銷活動必然面對這種環(huán)境的差異性。5、動態(tài)性市場營銷環(huán)境是一個多變的動態(tài)環(huán)境，外界環(huán)境隨著時間的推移經(jīng)常處于變化之中。構(gòu)成營銷環(huán)境的因素是多方面的，不同因素在不同的時空范圍內(nèi)不斷變化，例如，人均收入水平會引起購買行為的變化，影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)容和形式。(三)分析市場營銷環(huán)境的意義1、企業(yè)的營銷環(huán)境對營銷管理職能來說是外部因素，但對營銷管

10、理卻有著重大的影響。企業(yè)營銷活動受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營銷環(huán)境相適應(yīng)，制定有效的市場營銷活動，獲得市場的喜愛。企業(yè)在環(huán)境面前不是無能為力、束手無策的，能夠發(fā)揮主觀能動性。市場營銷的一切活動都是在市場營銷環(huán)境下進行的，只有在科學(xué)正確地分析、了解了市場營銷環(huán)境以后，才能為市場營銷活動提供決策依據(jù)。分析營銷環(huán)境的目的，在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅，重視物流企業(yè)在市場營銷環(huán)境下的適應(yīng)性。營銷環(huán)境會給企業(yè)營銷帶來威脅，營銷環(huán)境中會出現(xiàn)許多不利于企業(yè)營銷活動的因素，如果不采取相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險的措施，這些因素會導(dǎo)致企業(yè)營銷的困難。營銷環(huán)境給企業(yè)營銷帶來機會，營銷環(huán)境也會滋生出對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域

11、，帶來營銷的機會。對企業(yè)來講，營銷環(huán)境機會是保證企業(yè)營銷活動正常運行和開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。3、營銷管理應(yīng)密切注意市場環(huán)境的變化和策略的配合。 市場環(huán)境是復(fù)雜多變化的，企業(yè)營銷活動要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變。營銷管理者需要注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制，與某一特定市場環(huán)境相配合，不能故步自封。由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，無法直接把握物流企業(yè)營銷決策的最終結(jié)果。例如，以生產(chǎn)縫紉機馳名全世界的具有 130 多年歷史的美國勝家公司，由于市場環(huán)境的變化， 1986 年轉(zhuǎn)向航天產(chǎn)業(yè)。4、企業(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛復(fù)雜，同時又表現(xiàn)在因果之間存在著交差的作用，存在著矛盾著的關(guān)

12、系。 菲利普科特勒認為：“營銷環(huán)境由營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立與維持成功關(guān)系的營銷管理能力的參與者和各種力量所組成。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)的不可控性。市場營銷環(huán)境不是一成不變的、靜止的，它經(jīng)常處于不斷變化之中，既存在矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)，也存在主次地位的變化。營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的約束條件，企業(yè)的一切營銷活動必須和營銷環(huán)境相適應(yīng)。二、宏觀市場營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境等因素。宏觀環(huán)境因素是企業(yè)不可控制的變量。三、微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力

13、和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。四、市場營銷環(huán)境分析 對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析，稱之為PEST分析法。 1、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。2、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面

14、的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。3、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進行；審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。4、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時了解：國家對

15、科技開發(fā)的投資和支持；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額；技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化；專利及其保護情況，等等。第三章 物流市場營銷調(diào)研和預(yù)測知識目標1.了解物流市場營銷調(diào)研的概念和特征2.掌握物流市場調(diào)查與預(yù)測方法3掌握物流市場調(diào)查與預(yù)測的程序與步驟技能目標：具備物流市場營銷調(diào)研的基本能力具備問卷調(diào)查的基本能力具備物流市場營銷預(yù)測的基本能力 知識要點一、物流市場營銷調(diào)研(一) 物流市場營銷調(diào)研概述1.物流市場營銷調(diào)研的定義 物流市場營銷調(diào)研，是物流市場營銷調(diào)查研究的簡稱，也稱為市場調(diào)查，營銷調(diào)研等。它是指物流企業(yè)采用科學(xué)的調(diào)查方法和技術(shù)，系統(tǒng)地開展?fàn)I銷信息收集、整理、分析研究，并得出一定的營銷結(jié)論

16、的活動和過程。物流市場營銷調(diào)研的定義2.物流市場營銷調(diào)研的特征物流市場營銷調(diào)研具有以下幾個方面的特征：(1)目的性(2)系統(tǒng)性(3)社會性(4)科學(xué)性(5)不確定性(6)時效性(7)準確性(8)效益性3.物流市場營銷調(diào)研的作用（1）通過了解分析提供市場信息，可以避免物流企業(yè)在制訂營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當(dāng)前營銷活動的得失，以作適當(dāng)糾正。只有實際了解市場情況下才能有針對性地制定物流市場營銷決策。(2)提供正確的市場信息，可以了解市場對物流服務(wù)的需求與要求，為物流企業(yè)完善物流服務(wù)，提高物流服務(wù)水平發(fā)揮重要作用。（3） 有助于了解當(dāng)前物流行業(yè)的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的建設(shè)，為改進物流

17、企業(yè)的經(jīng)營活動提供幫助。（4）整體宣傳需要，為物流企業(yè)市場營銷宣傳等提供幫助與支持(二) 物流市場營銷調(diào)研的步驟1、確定調(diào)研主題2、制定調(diào)研方案3、收集信息4、分析信息5、撰寫調(diào)研報告（三）物流市場營銷調(diào)研的方法1、信息收集方法 市場營銷調(diào)研方法非常多，在物流市場營銷調(diào)研中，很多方法都可以用到。常見的市場調(diào)研方法包括，二手資料收集、深度訪談法、詢問法、問卷調(diào)查法等。2、抽樣方法 抽樣調(diào)研是指從全體調(diào)研對象（稱為總體）中抽取部分對象（稱為樣本）進行市場調(diào)研，用所得樣本結(jié)果推斷總體情況的調(diào)研方法。按照調(diào)研對象總體中每一個樣本單位被抽取的機會（概率）是否相等的原則可以分為隨機抽樣調(diào)研和非隨機抽樣調(diào)研

18、。3、問卷設(shè)計（1）問卷基本格式 一般完整的市場調(diào)查問卷通常是由問卷標題、調(diào)查說明、填寫說明、調(diào)查內(nèi)容、致謝五個部分組成。A問卷標題調(diào)查問卷應(yīng)該，主要是向被訪者表明本調(diào)查問卷的主題。B調(diào)查說明主要是向被調(diào)查者說明此項調(diào)查的目的和意義，讓被調(diào)查者了解調(diào)查的作用，爭取被調(diào)查者的支持與合作。C填寫說明主要介紹問卷的填寫要求，調(diào)查題目的解釋說明、填寫時的注意事項、調(diào)查人員遵循事項等說明，使受訪者能夠正確填寫調(diào)查問卷。D調(diào)查內(nèi)容它是調(diào)查問卷的主體，也是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容。E致謝填寫調(diào)查問卷結(jié)束之后，向被調(diào)查者表示感謝。（2）問卷設(shè)計步驟問卷設(shè)計一般來說包括以下幾個步驟：A確定需要的信息 結(jié)合調(diào)查的具體要

19、求,根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容劃定調(diào)查的范圍，確定收集相關(guān)的資料。B確定問題的內(nèi)容 這一環(huán)節(jié)中首先要根據(jù)要調(diào)查的內(nèi)容進行擬定問題，確定在調(diào)查問卷中要提出哪些問題 或包含哪些調(diào)查項目，問題數(shù)量要適中，難度不宜過大。C確定問題的類型擬定問題時要充分考慮到應(yīng)答人群適合什么樣的題型，擬定問題時要充分考慮到應(yīng)答人群適合什么樣的題型.D確定問題的詞句 要以簡單扼要的語言表述問題，問題中不可帶有生疏的專業(yè)用語或地方語言。對問題還要進行嚴格的篩選，對于不必要的問題要盡量刪除。問題的詞句必須斟酌使用，應(yīng)避免詞句的錯誤而造成不正確的回答。E確定問題的順序問卷設(shè)計時問題的順序也必須加以考慮，問題的順序?qū)?yīng)答者會產(chǎn)生影響。容易的

20、問題放在前面，按時間順序、類別順序等合理排列，注意問題的前后順序的連貫性。F、問卷的試答和定稿 一般在正式調(diào)查前，應(yīng)該選擇小樣本進行預(yù)試，以發(fā)現(xiàn)問卷的缺陷，根據(jù)試問的情況，對存在的不足進行修定。在試發(fā)放后，要結(jié)合應(yīng)答的情況進行綜合整理，改正不足后最后確定問卷，提高問卷的質(zhì)量。二、 物流市場營銷預(yù)測（一） 物流市場營銷預(yù)測概述物流市場營銷預(yù)測是指物流企業(yè)依據(jù)歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)研獲得的分析研究結(jié)果,運用科學(xué)的方法或技術(shù),對市場營銷活動及其影響因素的發(fā)展趨勢進行預(yù)計與推測,得出符合邏輯的結(jié)論的活動和過程。（二） 物流市場營銷預(yù)測程序物流市場營銷預(yù)測應(yīng)該遵循一定的程序和步驟以使工作有序化、統(tǒng)籌規(guī)劃和

21、協(xié)作。其過程大致包含以下的步驟：1、確定預(yù)測目標2、制訂預(yù)測計劃3、收集整理資料4、數(shù)據(jù)處理與預(yù)測5、評價預(yù)測結(jié)果6、撰寫預(yù)測報告(三) 物流市場營銷預(yù)測方法 市場預(yù)測的方法很多，按預(yù)測的性質(zhì)分，物流市場營銷預(yù)測的分類方法可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。定性預(yù)測方法又包括：專家會議法，德爾菲法，銷售人員意見法，管理人員預(yù)測法等。定量預(yù)測是根據(jù)比較完備的歷史資料，運用數(shù)學(xué)模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求等而進行的預(yù)測方法。常用的有時間序列分析法和回歸分析法。第四章 物流目標市場營銷知識目標：了解市場細分的含義、標準和方法；掌握目標市場選擇的策略；理解物流企業(yè)市場定位的概念和步驟；技能目標：

22、能夠按照市場細分的標準和方法對物流市場進行細分；能夠評價各細分市場并進行目標市場選擇；能夠利用市場定位原理對物流市場進行產(chǎn)品定位 知識要點 一、物流市場細分 （一） 物流市場細分的含義 市場細分是由美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指市場營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。 物流市場細分是指根據(jù)物流需求者的不同需求和特點，將物流市場分割成若干個不同的小市場的分類過程。通過物流市場細分，物流市場將區(qū)分為不同的子市場，而每個子市場的物流需求

23、者都有類似的消費需求、消費模式等，而不同子市場的需求者則存在著需求和特點的明顯差異。（二） 物流市場細分的標準 物流市場細分基于消費者需求的差異性，消費者需求的多樣性決定了市場細分的變量較多，物流市場細分的細分標準可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素四個方面。細分標準細分變量地理地理位置、氣候、交通環(huán)保、人口密度等人口性別、受教育程度、收入、職業(yè)等心理生活方式、性格、購買動機、偏好等行為購買數(shù)量、購買習(xí)慣、購買頻率、對產(chǎn)品的態(tài)度等表41 物流市場細分變量表 此外，物流市場細分也通常采用以下細分標準：基于行業(yè)的細分 目前，一些物流企業(yè)按行業(yè)標準來細分市場，選擇進入其中的一個或幾個

24、行業(yè)，成為相關(guān)行業(yè)的物流專家。例如：Exel主要從事汽車、零售業(yè)等的物流服務(wù)?；诘赜虻募毞?物流需求屬于派生性需求，受到各地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場需求、行業(yè)標準等因素影響，不同地域具有不同特點，物流服務(wù)需求也不盡相同?；谕獍鼊右虻募毞?客戶的外包動因能夠有效地反映客戶的需求。根據(jù)外包動因的不同，物流市場具體分為關(guān)注成本市場、關(guān)注能力市場、關(guān)注資金型市場和復(fù)合關(guān)注型市場?；谛枨蟮募毞?物流企業(yè)可以根據(jù)需求的差異性進行細分市場，把需求特點類似的客戶群作為細分市場。例如：根據(jù)客戶需求的不同，可以分為運輸市場、倉儲市場、配送市場、流通加工市場等。三、物流市場細分的方法1、物流市場細分的條件 物流企

25、業(yè)進行市場細分是通過對顧客需求差異予以定位，我們得出有效的細分市場具備以下特征： 1）可衡量性 2）可進入性 3）可盈利性4）差異性 5）相對穩(wěn)定性 2、物流市場細分的方法常用的物流市場細分方法包括以下四種：1）單一變量細分法2）綜合因素細分法3）系列變量細分法4）主導(dǎo)因素排列法3、物流市場細分的程序市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步：1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場2）列舉市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況3）分析不同潛在用戶的不同要求，進行初步的市場細分4）篩選出發(fā)揮物流企業(yè)優(yōu)勢的細分市場5）根據(jù)細分市場的特點，為細分市場定名6）進一步認識各分市場的特點

26、7）測定各細分市場的規(guī)模，完成整個細分市場工作二、物流目標市場選擇(一)物流目標市場的概述1、目標市場的概念 物流目標市場選擇，是指物流企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較和選擇，根據(jù)自己的資源和目標，確定作為自己服務(wù)對象的一個或多個子市場，從而開展有針對性的營銷活動。（二）物流目標市場的選擇策略1、目標市場的選擇模式 企業(yè)在對不同的細分市場評估后要選擇目標市場，常見的進入目標市場的模式主要有以下五種。1）市場集中化2）產(chǎn)品專業(yè)化3）市場專業(yè)化4）選擇性專門化5）市場全面化2、目標市場的營銷策略1）無差異市場選擇策略2)差異性市場選擇策略3)集中性市場選擇策略(三) 物流目標市場策略選擇考慮

27、的因素 上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進行決策時要具體分析，綜合考慮以下四個方面的因素。1企業(yè)的資源能力2物流服務(wù)的市場生命周期3. 市場特點4市場競爭狀況三、物流市場定位（一）物流市場定位的概念 物流企業(yè)的市場定位是指物流企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者服務(wù)的獨特形象。 (二)物流市場定位的步驟 物流企業(yè)進行市場定位可以通過以下步驟進行：1分析目標市場的現(xiàn)狀，明確本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢2準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位3顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 (三)物流市場定位的策略1、物流市場定位的原則物流市場定位的原則主要有以

28、下幾種。1） 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位2) 根據(jù)特定的使用場合及用途定位3) 根據(jù)顧客得到的利益定4)特定使用者定位 2、物流市場定位的策略1）市場領(lǐng)先者定位策略2）市場挑戰(zhàn)者定位策略3）市場跟隨者定位策略4）市場補缺者定位策略第五章 物流產(chǎn)品品牌策略知識目標：熟悉物流產(chǎn)品的概念、組合及組合策略；了解物流產(chǎn)品的生命周期的概念、特點和策略；掌握物流新產(chǎn)品開發(fā)含義和種類、程序、策略；熟悉物流產(chǎn)品的品牌建設(shè)的相關(guān)概念、品牌策略和品牌建設(shè)。技能目標：具有對物流產(chǎn)品的認知能力；具有運用物流新產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)指導(dǎo)物流經(jīng)營的能力 知識要點一、物流產(chǎn)品的概念和特點1.物流產(chǎn)品的概念物流產(chǎn)品是指為滿足客戶需求，

29、物流企業(yè)為客戶提供的各種物流服務(wù)。物流產(chǎn)品是物流需求與物流服務(wù)過程的集合，這種集合構(gòu)成了物流產(chǎn)品整體的概念。2.物流產(chǎn)品的內(nèi)涵（1）物流產(chǎn)品兼具有形和無形的特征（2）物流產(chǎn)品是以客戶需求為出發(fā)點和核心的（3）物流產(chǎn)品具有差異性（二）物流產(chǎn)品的組合及組合策略1.物流產(chǎn)品組合的概念物流產(chǎn)品組合是指一個物流企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，簡單說來，就是將各個獨立的或單一的物流活動或產(chǎn)品形式進行有效的捆綁和組合，使之新生出其他不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)過程，是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2.物流產(chǎn)品組合的理解（1）物流產(chǎn)品組合的寬度（2）物流產(chǎn)品組合的長度（3）物流產(chǎn)品組合的深度（4）物流產(chǎn)品組合

30、的關(guān)聯(lián)性3.物流產(chǎn)品的組合策略（1）擴大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線延伸策略4.物流產(chǎn)品組合決策（1）加大產(chǎn)品組合的寬度，擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；（2）增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；（3）加強產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力；（4）加強產(chǎn)品組合的一致性，使物流企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。產(chǎn)品生命周期（product life cycle，PLC），又稱為“商品生命周期”。是指產(chǎn)品從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經(jīng)歷的全部過程。二、 物流產(chǎn)品的生

31、命周期（一） 產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期主要是由消費者的消費方式、消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費心理的變化所決定的。（二） 物流產(chǎn)品市場生命周期的特點和策略1.引入期物流產(chǎn)品的特點和策略（1）快速撇脂策略（2）緩慢撇脂策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略2.成長期物流產(chǎn)品的特點和策略（1）改善物流產(chǎn)品品質(zhì)策略（2）尋找新的細分市場策略（3）改變廣告宣傳的重點策略（4）適時降價策略（二） 物流產(chǎn)品市場生命周期的特點和策略3.成熟期市場營銷的特點和策略（1）市場調(diào)整策略（2）產(chǎn)品調(diào)整策略（3）市場營銷組合調(diào)整策略4.衰退期市場營銷的特點和策略（1）繼續(xù)策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策

32、略三、 物流新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品的含義和種類新產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的本企業(yè)從來沒有生產(chǎn)經(jīng)營過的產(chǎn)品，在性能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和技術(shù)特征等方面或多方方面比老產(chǎn)品有顯著提高和改進或者是獨創(chuàng)的具有使用價值和推廣價值，并且可以產(chǎn)生明顯經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是一個相對的概念，可以是新發(fā)明的產(chǎn)品，也可以是企業(yè)接觸的新的產(chǎn)品。面對瞬息萬變的市場、技術(shù)和競爭，物流企業(yè)一定要善于開發(fā)新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的存在有以下幾種存在形式。1.創(chuàng)新產(chǎn)品。2.現(xiàn)有產(chǎn)品進入新市場。3.產(chǎn)品線的擴大。4.改進、換代、模仿新產(chǎn)品。5.物流服務(wù)形式發(fā)生變化。（二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序1.產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意1.產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意

33、2.新產(chǎn)品可行性研究3.篩選新產(chǎn)品4.新產(chǎn)品概念的形成與發(fā)展5.新產(chǎn)品設(shè)計階段和試制6.制定市場營銷計劃7.新產(chǎn)品設(shè)計審核和最終測試8.新產(chǎn)品的正式投產(chǎn)（三）新產(chǎn)品開發(fā)的策略1.獨創(chuàng)策略。2.引進策略。3.改進策略。4.結(jié)合策略。四、物流產(chǎn)品的品牌建設(shè)（一）品牌及品牌相關(guān)概念 1.品牌所謂品牌，就是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，它是產(chǎn)品整體的一個組成部分，品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或者是這些因素的組合，是為了識別某個銷售者或者某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并且為了使之與其他對手的產(chǎn)品或者勞務(wù)區(qū)別開。2.品牌名稱和品牌標記品牌名稱是品牌可以讀出聲音的部分，品牌標記是品牌可以識別但是不

34、能讀出聲音的部分。3.商標商標是一個專門的法律術(shù)語。品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊后，稱為商標。商標受法律的保護，注冊者有專用權(quán)，憑借商標可以保證賣者對于品牌或品牌標記具有獨家使用權(quán)。4.品牌文化品牌文化是品牌要表達的含義，主要包括了兩個方面的要素，第一是看得見摸得到的可以展示的表層要素，例如品牌名稱和品牌標示等；另一個是在品牌博阿曾要素中存在的內(nèi)層要素，例如品牌文化、個性、傳承、情感等。5.品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)是指物流企業(yè)所創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生的社會或者經(jīng)濟方面的影響，包括了擴散效應(yīng)、聚合效應(yīng)和磁場效應(yīng)。（二）品牌策略品牌策略是指一切與企業(yè)品牌有關(guān)的決定和策略，是物流企業(yè)的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略中，

35、通過物流產(chǎn)品名稱，設(shè)計品牌申請注冊品牌等行為，能夠起到增加產(chǎn)品價值作用的一種策略。（二）品牌策略1.品牌化決策策略2.家族品牌決策策略3.品牌擴展決策策略4.多品牌決策策略5.品牌重新定位決策策略（三） 品牌建設(shè)1.品牌建設(shè)通常有以下要求。（1）誠信（2）質(zhì)量和特色2.品牌建設(shè)過程第六章 物流產(chǎn)品價格策略知識目標：熟悉物流產(chǎn)品定價的目標；了解影響物流產(chǎn)品定價的因素和；掌握物流產(chǎn)品價格的含義、定價方法、定價策略；技能目標：具有對物流產(chǎn)品定價的能力；具有運用物流產(chǎn)品定價策略選擇合適的定價方法的能力。 知識要點一、物流產(chǎn)品價格概述（一）物流產(chǎn)品價格的含義價格是企業(yè)收入與利潤的源泉，是獲得最大客戶剩余

36、的關(guān)鍵，物流產(chǎn)品價格是指物流企業(yè)按照客戶要求對特定的物流產(chǎn)品和服務(wù)提供的價格。物流產(chǎn)品價格包括了提供物流產(chǎn)品服務(wù)過程中的各項費用，如材料費、人工費、委托物流費、運輸費、包裝費、信息費等等。（二）影響物流產(chǎn)品定價的因素1.定價的目標。定價目標是物流企業(yè)藥達到預(yù)期的目標而制定一定水平的價格。包括了利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格的目標四個部分。2.市場的供給與需求。物流市場的供給與需求會影響顧客對物流產(chǎn)品價值的認識，從而決定物流產(chǎn)品價格的上限。（二）影響物流產(chǎn)品定價的因素3.需求的價格彈性。4.物流企業(yè)成本。5.競爭者的產(chǎn)品與價格狀況。6.國家有關(guān)方針政策的影響。（三）物流產(chǎn)品定價的

37、目標1.維持企業(yè)的生存和發(fā)展需求2.實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化需求3.擴大市場占有率需求4.提高產(chǎn)品質(zhì)量的需求二、物流產(chǎn)品定價方法在物流企業(yè)定價的方法中，一些企業(yè)會根據(jù)經(jīng)驗定價，但是要制定出科學(xué)合理的價格，還是需要綜合分析產(chǎn)品本身的因素以及相應(yīng)的方法的，一般來說，物流產(chǎn)品的定價方法包括三種。（一）成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法2.目標利潤定價法（二）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是指根據(jù)國內(nèi)外市場需求的強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品銷售價格的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價法主要考慮的是顧客可以接受的價格和在這一價格水平上的客戶需求產(chǎn)品數(shù)量，而不考慮物流產(chǎn)品的成本。按照需求導(dǎo)向定價法，同一物流產(chǎn)品

38、只要需求程度不同，就可以制定不同的物流產(chǎn)品價格。市場導(dǎo)向定價法的優(yōu)點在于靈活，可以依據(jù)市場情況制定價格。（三）競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品或同類服務(wù)的價格為依據(jù)的產(chǎn)品定價的方法。競爭導(dǎo)向定價法的目標是促使企業(yè)在市場上獲得一定的競爭優(yōu)勢或者是要謀取一定的生存空間。競爭導(dǎo)向定價法中具體方法主要包括隨行就市定價法、投標定價法、高價競爭定價法和低價競爭定價法。由于是基于同類產(chǎn)品競爭關(guān)系為導(dǎo)向的定價方法，不需要過多地估計消費者需求和企業(yè)的生產(chǎn)成本，是一種比較易于操作的定價方法。三、物流產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價2. 滲透定價3.滿意定價（二）區(qū)域定價策略區(qū)域

39、定價策略是根據(jù)區(qū)域不同而制定出不同價格的一種定價策略。區(qū)域差異往往會導(dǎo)致物流成本產(chǎn)生較大差別。結(jié)合物流服務(wù)的區(qū)域性特點, 根據(jù)區(qū)域物流中客戶需求、訂單數(shù)量、時間要求、物流成本和競爭環(huán)境等不同,物流定價應(yīng)在作業(yè)成本定價的基礎(chǔ)上采取差異化定價策略,以滿足不同區(qū)域物流服務(wù)的要求和特點。（三）心理定價策略1.聲望定價策略2.招徠定價策略（四）打折策略企業(yè)為了鼓勵客戶及早付清貨款，加大購買量，會酌情打折促銷，采用折扣定價法，服務(wù)業(yè)營銷通過折扣方式可達到兩個目的，第一，折扣是對服務(wù)承攬支付的報酬，以此來促進服務(wù)的生產(chǎn)和消費（金融市場付給中間者的酬金）的產(chǎn)生。第二，折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大

40、量購買或高峰期以外的消費。1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.季節(jié)折扣第七章 物流產(chǎn)品渠道策略知識目標：熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷概念、形式、優(yōu)勢；了解物流產(chǎn)品渠道系統(tǒng)和發(fā)展趨勢；掌握物流產(chǎn)品渠道的概念、設(shè)計步驟、影響設(shè)計的因素和物流產(chǎn)品渠道選擇；熟悉物流市場營銷的原則和意義。技能目標：具有物流產(chǎn)品的渠道設(shè)計和管理能力；具有對物流產(chǎn)品渠道的評價和協(xié)調(diào)的能力；具有運用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)物流經(jīng)營的能力。 知識要點一、物流產(chǎn)品渠道概述（一）物流產(chǎn)品渠道策略的含義物流企業(yè)營銷產(chǎn)品從供應(yīng)商向客戶的分銷通道的模式稱為物流產(chǎn)品渠道。物流企業(yè)營銷產(chǎn)品是無形的，所以物流產(chǎn)品渠道向客戶轉(zhuǎn)移的一般是無形的物流服務(wù)。1.物流產(chǎn)品渠道根據(jù)環(huán)節(jié)

41、的多少可以分為短渠道和長渠道。2.物流產(chǎn)品渠道根據(jù)渠道的寬度可以分為寬渠道和窄渠道。3.物流產(chǎn)品的渠道根據(jù)參與者主要包括直接物流產(chǎn)品渠道和間接的物流產(chǎn)品渠道兩種。（二）物流產(chǎn)品渠道系統(tǒng)1.垂直營銷系統(tǒng)2.水平營銷系統(tǒng)3.網(wǎng)絡(luò)化的營銷系統(tǒng)4.直接渠道系統(tǒng)（三）物流產(chǎn)品渠道的發(fā)展趨勢1.物流產(chǎn)品渠道的扁平化發(fā)展。2.從以企業(yè)為中心向以客戶終端為中心的發(fā)展。3.物流產(chǎn)品渠道成員之間從交易型向伙伴型關(guān)系的轉(zhuǎn)變。4.物流產(chǎn)品渠道的重心逐步由大城市向地級市和縣級市轉(zhuǎn)移。5.物流產(chǎn)品渠道的激勵。二、物流產(chǎn)品渠道選擇（一） 物流產(chǎn)品渠道設(shè)計2.影響物流產(chǎn)品渠道設(shè)計的因素 （1）物流標的因素的影響1）物流標的本

42、身是特殊還是普通；2）物流標的的單位價值；3）物流標的技術(shù)是復(fù)雜還是簡單；4）物流標的的時效長短。（2）物流企業(yè)自身因素的影響1）物流企業(yè)的經(jīng)營實力；2）物流企業(yè)品牌的知名度；3）物流企業(yè)的營銷能力；4）物流企業(yè)控制渠道的心愿。2.影響物流產(chǎn)品渠道設(shè)計的因素 （3）市場因素影響1）目標市場的分布的影響；2）目標客戶的購買習(xí)慣與期望的影響；3）季節(jié)性影響。三、 物流產(chǎn)品的渠道管理（一）物流產(chǎn)品渠道的成員管理1.中間商管理（1）銷售能力好的中間商通常會有一個訓(xùn)練有素的銷售團隊，考查銷售能力可以通過考查其市場滲透能力、銷售地域的寬度和廣度、經(jīng)營項目的大小和能提供出的方案和服務(wù)。（2）財務(wù)能力財務(wù)能力

43、就是財力的多少，直接營銷付款信譽。（3）經(jīng)營管理能力經(jīng)營管理能力主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)管理水平和行政管理能力方面。（4）中間商的信譽中間商良好的信譽是開展業(yè)務(wù)的保障。2.中間商數(shù)量的確認（1）廣泛分銷策略廣泛分銷策略需要大量的中間商，它也被稱為密集分銷策略，是指企業(yè)廣泛的利用大量的中間商銷售物流服務(wù)產(chǎn)品，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)的一種策略。（2）選擇性分銷策略選擇性分銷策略是指在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，物流企業(yè)選擇出一些規(guī)模和信譽都滿意的中間商銷售其物理產(chǎn)品的策略。（3）獨家分銷策略獨家分銷策略是一種窄渠道分銷的策略，在某以地區(qū)，就選擇一家中間商進行銷售其物流產(chǎn)品。3.確定分銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)物流企業(yè)確定了產(chǎn)品渠道

44、模式后，需要和中間商對合作條款以及各個渠道成員的責(zé)任達成統(tǒng)一，包括了運價、服務(wù)質(zhì)量、特權(quán)、傭金結(jié)算等。（二）物流產(chǎn)品渠道的評價1.評價內(nèi)容物流產(chǎn)品渠道的評價內(nèi)容包括了銷售量、銷售金額、市場信息的反饋、為銷售渠道投入的資金和資源、開辟的新業(yè)務(wù)、承擔(dān)責(zé)任的情況、向受眾群體介紹產(chǎn)品的情況和提供服務(wù)的情況。2.評價標準（1）經(jīng)濟型標準（2）可控性標準（3）適應(yīng)性標準3.產(chǎn)品渠道管理評價方法（1）歷史比較法（2）區(qū)域內(nèi)比較法（三）物流產(chǎn)品渠道的協(xié)調(diào) 1.加強中間商與供應(yīng)商之間的信息交流 2.定期評價中間商，激勵分銷渠道的成員（1）渠道成員的選擇（2）分銷渠道成員的激勵（3）對渠道成員績效的評價3.物流渠

45、道沖突的處理（1）最初的渠道選擇和設(shè)計要符合市場和符合自身條件，確立適合自己分銷體系和管理原則。（2）根據(jù)標準嚴格挑選出適合的供應(yīng)商。（3）加強渠道成員的信息溝通，定期培訓(xùn)員工，加強渠道成員的企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品的認同感。（4）如果沖突不能解決，需要對整體的分銷體系進行反思和重新設(shè)計。4.物流渠道協(xié)調(diào)調(diào)整的步驟5.物流渠道協(xié)調(diào)調(diào)整的策略（1）增加或減少某些分銷渠道的成員策略。（2）增加或減少某些分銷渠道策略。（3）整體分銷渠道系統(tǒng)調(diào)整策略。四、網(wǎng)絡(luò)分銷（一）什么是網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)分銷(Network Distribution) 是指企業(yè)充分借助互聯(lián)網(wǎng)，在生產(chǎn)者與消費者之間建立電子商務(wù)平臺，基于該平臺

46、開展的分銷行為。網(wǎng)絡(luò)分銷充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品的分銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國各地。四、網(wǎng)絡(luò)分銷（二）網(wǎng)絡(luò)分銷的形式網(wǎng)絡(luò)分銷可以分為網(wǎng)絡(luò)代理、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)代銷的形式。1.網(wǎng)絡(luò)代理2.網(wǎng)絡(luò)批發(fā)3.網(wǎng)絡(luò)代銷（三）網(wǎng)絡(luò)分銷的優(yōu)勢1.用戶優(yōu)勢2.成本優(yōu)勢3.推廣優(yōu)勢4.效率優(yōu)勢第八章 物流產(chǎn)品促銷知識目標：掌握促銷的概念和作用；掌握廣告的含義、廣告的定位和物流廣告媒體的選擇；掌握人員推銷的概念，特點和步驟；掌握營業(yè)推廣的概念、營業(yè)推廣的特點和形式；掌握公共關(guān)系的概念，特點和步驟。技能目標：具有初步物流產(chǎn)品促銷能力；具有初步參與各種促銷方式的能力。 知識要點一、物流產(chǎn)品促銷的概

47、述（一）促銷的含義 促銷是指物流企業(yè)在經(jīng)營過程中,為了獲得更多的客戶,把企業(yè)所能提供的一切有用信息,如物流服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色、價位等信息，傳遞給客戶的一種經(jīng)營活動。（二）物流產(chǎn)品促銷的作用 物流產(chǎn)品促銷具有以下幾個方面的作用：1、提供產(chǎn)品銷售信息。2、突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力3、創(chuàng)造需求，擴大銷售。4、反饋信息，提高經(jīng)濟效益。二、物流產(chǎn)品促銷策略（一）物流廣告促銷1、物流廣告的概念 廣告一詞源于拉丁語有“注意” 、“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最廣的促銷方式。2、物流廣告的定位 功能定位 品質(zhì)定位 價格定位 包裝造型定位 服務(wù)定位3、物流廣告

48、媒體的選擇1）廣告媒體的種類 (1)報紙。（2）雜志。（3）電視。（4）銷售現(xiàn)場。（5）互聯(lián)網(wǎng)。（6）其他媒體。（二）物流人員推銷1.人員推銷的概念 人員推銷是企業(yè)運用推銷人員向消費者傳遞有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息，促進顧客購買商品和勞務(wù)的促銷方式。人員推銷，是一種最古老的推銷方式。2、人員推銷的特點(1)雙向的信息傳遞(2)完整的推銷過程(3)銷售方式直接（4）銷售靈活性強3、物流人員推銷的步驟(1)尋找顧客(2)進行推銷(3)售后服務(wù)（三）公共關(guān)系促銷1、公共關(guān)系的概述 公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售

49、的一種活動。2、公共關(guān)系的特點（1.）以公眾為對象（2.）以美譽為目標（3.）以互惠為原則（4.）以長遠為方針（5.）以真誠為信條（6）.以溝通為方式3、公共關(guān)系的作用（1）樹立企業(yè)信譽（2）收集信息（3）協(xié)調(diào)糾紛（4）促進社會和諧3、公共關(guān)系促銷的基本步驟（1）. 明確公關(guān)目標(2).確定公關(guān)對象(3).選擇公關(guān)活動方式(4).公關(guān)活動的組織與實施(5).公關(guān)活動的效果評估（四）物流營業(yè)推廣1、營業(yè)推廣的含義 營業(yè)推廣又稱銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期活動鼓勵顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。2、營業(yè)推廣的特點營業(yè)推廣具有以下兩個特點。（1）.營業(yè)推廣促銷效果顯著 營業(yè)推廣適合在一定時期、

50、一定任務(wù)的短期性的促銷活動中使用。（2.）營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式 人員推銷、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷方式。而多數(shù)營業(yè)推廣方式則是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的，只能是它們的補充方式。即，營業(yè)推廣不能單獨使用，要配合其他促銷方式使用。3、對經(jīng)銷商營銷推廣的形式 對經(jīng)銷商營銷推廣的形式常用的有下列五種：（1）業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽（2）商品陳列與宣傳（3）現(xiàn)場表演（4）廣告技術(shù)協(xié)助（5）交易推廣第九章 物流營銷計劃的實施與控制知識目標： 掌握營銷組織演變掌握物流營銷組織形式掌握物流營銷計劃掌握營銷控制技能目標： 具有構(gòu)建營銷組織結(jié)構(gòu)的能力具有物流營銷組織計劃的能力具有物流營銷控制的能力知識要點：一、物流

51、營銷組織（一）營銷組織結(jié)構(gòu)的演變1、 簡單的銷售部門 20世紀30年代以來，西方工業(yè)企業(yè)以生產(chǎn)為中心，把市場作為生產(chǎn)的重點，強調(diào)先有生產(chǎn)后有市場。企業(yè)以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，生產(chǎn)部門是企業(yè)的核心。企業(yè)組織設(shè)置以生產(chǎn)部門為主，銷售部門服務(wù)于生產(chǎn)部門。因此，采用設(shè)立簡單推銷部的組織形式，設(shè)有一個簡單的銷售部門，這是最初的營銷組織形式。 銷售經(jīng)理的主要職責(zé)是主管銷售業(yè)務(wù)、管理推銷員并親自從事推銷工作。簡單的銷售部門只適合需求比較單一，選擇性較小且同質(zhì)性較高的產(chǎn)品的銷售。2、 銷售部門兼營其他營銷職能 20世紀30年代以后，生產(chǎn)力進一步提高，社會商品供應(yīng)量增多，市場競爭壓力增加，顧客消費有了更多選擇機會并且

52、注重產(chǎn)品質(zhì)量，寧愿花高一點的價錢去購買質(zhì)量較高和比較新型的產(chǎn)品。企業(yè)開始向推銷觀念轉(zhuǎn)變，開始開展市場調(diào)研、預(yù)測、廣告宣傳及其他促銷活動，銷售部門職能增加，具有了一定營銷功能，企業(yè)組織設(shè)置了兼具營銷職能的銷售部門。 隨著工業(yè)化和機械化的發(fā)展，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，競爭的激烈促使企業(yè)在營銷職能上增加投入，如市場調(diào)查活動、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳活動等，需要建立一個獨立于銷售部門的市場營銷部門，把產(chǎn)品能盡快地大量推銷出去。企業(yè)開始設(shè)立獨立的營銷部門，負責(zé)營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)廣告等營銷活動，為企業(yè)尋找新的發(fā)展機會。于是就形成了營銷部門與銷售部門并列的格局。3、 獨立的市場營銷部門4、現(xiàn)代市場營銷部門 市場

53、競爭變得日益激烈，而顧客卻變得越來越挑剔。供方不僅必須使其產(chǎn)品具有競爭能力，而且更重要的是要了解顧客的需求，激起和滿足顧客的欲望，把顧客作為整個市場活動的起點和中心，企業(yè)的推銷觀念逐漸演變?yōu)槭袌鰻I銷觀念。在企業(yè)內(nèi)部，雖然銷售和市場營銷部門的工作應(yīng)是目標一致的，但平行和獨立又常常使它們的關(guān)系充滿競爭和矛盾。如銷售經(jīng)理注重短期目標和眼前銷售額，而市場營銷經(jīng)理注重遠期目標和開發(fā)滿足消費者長遠需要的產(chǎn)品。為了解決銷售活動與營銷活動之間日益擴大的沖突，最終導(dǎo)致公司總經(jīng)理將它們合并為一個部門。使企業(yè)市場營銷活動在組織上得以保證。5、 現(xiàn)代市場營銷公司 隨著市場的發(fā)展，需要企業(yè)樹立以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷

54、觀念，因此，管理人員都要認識到企業(yè)的一切工作是“為顧客服務(wù)”的。 在觀念及組織權(quán)責(zé)上，由于市場營銷部門直接面向市場，能夠較好地傳達顧客需求，其他部門積極自覺地配合營銷部門做好工作。營銷不僅是一個部門的職能，而是整個企業(yè)的指導(dǎo)思想。這樣的企業(yè)就可稱為現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。（二）市場營銷組織的形式1、 職能型組織 這是最古老也最常見的市場營銷組織形式，它強調(diào)市場營銷各種職能的重要性。主要營銷職能包括：廣告、銷售、市場營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)等。根據(jù)職能設(shè)立部門，各部門的經(jīng)理通常由一些專家擔(dān)任，他們分別對營銷總經(jīng)理負責(zé)，營銷總經(jīng)理主要負責(zé)協(xié)調(diào)職能部門之間的活動。2、 產(chǎn)品管理型組織 產(chǎn)品管理型組織是美國P&

55、G公司于1927年首創(chuàng)的，是以不同產(chǎn)品項目來設(shè)立營銷組織管理結(jié)構(gòu)的組織形式。由于企業(yè)經(jīng)營多品種或多品牌的產(chǎn)品，并且各種產(chǎn)品之間的差別很大，則適合建立產(chǎn)品管理式組織。3、地區(qū)型組織地區(qū)型組織是根據(jù)地理位置、區(qū)域的不同設(shè)置營銷機構(gòu)。業(yè)務(wù)范圍涉及到全國甚至更大范圍的企業(yè)，為了使整個市場營銷活動更為有效通常采用地區(qū)型組織形式。該機構(gòu)設(shè)置包括一名負責(zé)營銷業(yè)務(wù)的營銷總經(jīng)理、若干名區(qū)域經(jīng)理、若干名地區(qū)經(jīng)理和若干名推銷人員等。4、市場管理型組織市場管理型組織是按照不同類型的顧客設(shè)置營銷機構(gòu)，針對顧客消費偏好、習(xí)慣和行為特征的差異而設(shè)立市場營銷組織機構(gòu)。許多企業(yè)都在按照該種組織類型安排其市場營銷機構(gòu)，使市場成為

56、各部門為之服務(wù)的中心。5、事業(yè)部組織 事業(yè)部組織形式是按照物流服務(wù)產(chǎn)品的類別來設(shè)置市場營銷組織機構(gòu)。一般大型組織和跨國公司普遍采用該組織結(jié)構(gòu)，適用于環(huán)境較簡單、穩(wěn)定、產(chǎn)品種類多、市場區(qū)域分布廣的企業(yè)。物流企業(yè)設(shè)立不同的事業(yè)部，并且各事業(yè)部又設(shè)置了各自的職能部門及服務(wù)部門，建立了自成體系的事業(yè)部營銷組織形式。 二、物流服務(wù)營銷計劃（一）物流營銷計劃 物流營銷計劃（Logistic Marketing Planning）是物流企業(yè)為實現(xiàn)物流營銷活動目標所開展的營銷活動的具體安排，并對其進行管理、控制和調(diào)整的工作安排。（二）企業(yè)營銷計劃類型 1、按計劃時期的長短劃分 可分為長期計劃、中期計劃和短期計

57、劃。 （1）長期計劃的期限一般5年以上，主要是確定未來發(fā)展方向和奮斗目標 的綱領(lǐng)性計劃。 （2）中期計劃的期限1-5年。 （3）短期計劃的期限通常為1年，如年度計劃。 2、按計劃涉及的范圍劃分 可分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。 （1）總體營銷計劃是企業(yè)營銷活動的全面、綜合性計劃。 （2）專項營銷計劃是針對某一產(chǎn)品或特殊問題而制定的計劃，如品牌計劃、 渠道計劃、促銷計劃、定價計劃等。 3、按計劃的程度劃分 可分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃。 （1）戰(zhàn)略性計劃對企業(yè)將在未來市場占有的地位及采取的措施所做得策劃。 （2）策略計劃是對營銷活動某一方面所做得策劃。 （3）作業(yè)計劃是各項營銷活動的具體

58、執(zhí)行性計劃，如一項促銷活動，需要 對活動的目的、時間、地點、活動方式、費用預(yù)算等作策劃。 （三）物流營銷計劃內(nèi)容 物流營銷計劃一般包括八項內(nèi)容：內(nèi)容提要、營銷現(xiàn)狀分析、機會分析、制定營銷目標、制定營銷策略、行動方案、編制預(yù)算、執(zhí)行過程的控制。1、內(nèi)容提要 物流營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，主要內(nèi)容包括：計劃的要點、目標、策略的簡要概括，是簡單描述目前的形勢、選擇的戰(zhàn)略、制定的目標、主要的行動步驟和可能的財務(wù)結(jié)果。2、營銷現(xiàn)狀分析 該部分主要包括市場分析、產(chǎn)品分析、競爭分析和分銷分析等內(nèi)容，結(jié)合營銷環(huán)境對企業(yè)營銷現(xiàn)狀作出準確地分析。3、機會和問題分析 分析營銷環(huán)境中各項要素的變化及趨勢，現(xiàn)在企業(yè)

59、的產(chǎn)品經(jīng)理要從產(chǎn)品線出發(fā)，來找出所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品線所存在的問題。4、制定營銷目標 市場營銷目標是市場營銷計劃最基本的要素，主要包括：銷售量、銷售額、市場占有率、市場增長率、銷售利潤率等。5、制定營銷策略 市場營銷策略是為了實現(xiàn)市場營銷目標而采取的總體行動方案、工作的部署重點和資源的分配方案。它為企業(yè)的營銷工作提供總的指導(dǎo)思想和行動的框架6、行動方案 行動方案是營銷策略的具體行動計劃，行動方案制定應(yīng)盡量詳細并具有可實施性，使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能有效地貫徹執(zhí)行。7、編制預(yù)算 市場營銷預(yù)算基本上是一個關(guān)于預(yù)算盈利或虧損的報告，是計劃期內(nèi)企業(yè)營銷活動預(yù)期成果的數(shù)字表

60、現(xiàn)，包括銷售收入預(yù)算、銷售費用預(yù)算、利潤預(yù)算等內(nèi)容。8、執(zhí)行過程的控制 為了達到營銷活動良好效果，需要對即將開展的營銷活動有一個落實檢查和控制的過程。市場營銷控制是市場營銷計劃的最后一部分，是對計劃執(zhí)行過程的控制。 管理者進行有效的監(jiān)督、檢查和調(diào)整，督促未完成計劃的部門改進工作，確保市場營銷計劃的完成。（四）市場營銷計劃的實施 市場營銷計劃的實施是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標而致力于將營銷戰(zhàn)略和計劃變?yōu)榫唧w營銷方案的過程。具體包括以下內(nèi)容：1、制定行動方案。為了有效的實施營銷計劃，應(yīng)該明確營銷戰(zhàn)略、計劃實施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實。2、建立組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)的正式組織在營銷戰(zhàn)