智威湯遜培訓(xùn)管理法則

1、智威湯遜遜法則這本手冊冊解釋了了智威湯湯遜法則則的重要要性和如如何應(yīng)用用在廣告告的策劃劃及創(chuàng)意意中。它它也是智智威湯遜遜法則培培訓(xùn)班的的每日備備忘錄。按這本手手冊行事事，智威威湯遜法法則會(huì)易易如反掌掌，對你你的日常常工作有有真正幫幫助更全面面收集信信息、更更具洞察察力地分分析市場場及品牌牌，設(shè)定定完全可可把握，可可達(dá)到的的目標(biāo)，制制訂更有有針對性性的策略略，撰寫寫出更完完善和更更有吸引引力的大大綱，創(chuàng)創(chuàng)造出更更出色的的大創(chuàng)意意。我們希望望你能將將這一手手冊結(jié)合合智威湯湯遜百寶寶箱，來來預(yù)測您您的客戶戶和消費(fèi)費(fèi)者的需需要，并并把握更更多機(jī)會(huì)會(huì)，為你你所管理理的品牌牌尋求更更快捷、正確的的解決之之

2、道。最后，我我們建議議你經(jīng)常常細(xì)讀和和研究這這一本手手冊。智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊（一一）策劃活動(dòng)動(dòng)收集資訊訊策劃方案案首先是是集中那那些你需需要用來來論證設(shè)設(shè)想和指指明方向向的現(xiàn)有有市場信信息、數(shù)數(shù)據(jù)。最最終，將將貫穿你你的整個(gè)個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和和創(chuàng)意結(jié)結(jié)論。策劃手段段分析案例例在策劃過過程中可可使用幾幾種手法法，以建建立簡練練而綜合合的策略略。品牌策略略品牌結(jié)論論和廣告告目標(biāo)使廣告代代理和客客戶對品品牌策略略的方向向一目了了然提案手法法提案要點(diǎn)點(diǎn)有助于完完成一篇篇精益求求精，用用詞精辟辟，最能能激發(fā)創(chuàng)創(chuàng)意的提提案T計(jì)劃廣告的廣廣告T計(jì)劃是是獨(dú)開一一頁的創(chuàng)創(chuàng)意簡述述。如果果寫得富富有想象象力、

3、簡簡潔和訊訊息單一一，它會(huì)會(huì)有利于于啟發(fā)創(chuàng)創(chuàng)作組靈靈感并且且使客戶戶易于理理解和評評判創(chuàng)作作手法。創(chuàng)意發(fā)掘掘意念升華華創(chuàng)意是智智威湯遜遜法則的的至高境境界，如如切實(shí)并并經(jīng)常遵遵循該法法則，智智威湯遜遜管理的的品牌必必然能獲獲得一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的的創(chuàng)意。創(chuàng)意提煉煉除了創(chuàng)意意所需的的想象力力和靈感感外，使使用智威威湯遜法法則可以以指導(dǎo)你你對創(chuàng)意意的追求求，對結(jié)結(jié)果進(jìn)行行評估。最有效的的廣告是是明了消消費(fèi)者如如何購買買品牌的的購買系統(tǒng)統(tǒng)是智威威湯遜法法則的一一種工具具，它定定義了消消費(fèi)者在在作出購購買決定定要經(jīng)過過思考或或行動(dòng)的的6個(gè)階段段。這個(gè)過程程的是結(jié)結(jié)構(gòu)因不不同產(chǎn)品品而有差差別，目目標(biāo)是為為了選擇

4、擇你的特特定品牌牌而檢驗(yàn)驗(yàn)購買系系統(tǒng)的每每一階段段的情況況，然后后決定在在何處和和怎樣促促使消費(fèi)費(fèi)者更快快捷地達(dá)達(dá)成購買買行為和和再次購購買行動(dòng)動(dòng)。這不只是是品牌廣廣告這么么簡單，還還包括所所有的營營銷結(jié)合合，如公公司溝通通、促銷銷、新聞聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或或售點(diǎn)廣廣告展示示、銷售售訓(xùn)練、贊助貿(mào)貿(mào)易、展展覽、直直銷、分分銷。自然地，某某些品牌牌的一些些產(chǎn)品在在某些階階段會(huì)受受到社會(huì)會(huì)變化、或其他他不可控控制因素素的影響響，盡管管如此，這這些仍然然要研究究的，因因?yàn)樵谙迪到y(tǒng)中前前后的某某些階段段這些因因素仍有有一定影影響。 這樣，我我們不僅僅為我們們的品牌牌準(zhǔn)備整整套的宣宣傳策劃劃，更重重要的是

5、是我們能能明確并并提出連連客戶本本身都可可能意識(shí)識(shí)不到的的市場需需求。智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊（二二）觸發(fā)消費(fèi)者開開始考慮慮購買，可可能是第第一次，亦亦可能是是重復(fù)購購買有四四個(gè)可能能因素：1 日日用：需需要補(bǔ)充充日用品品，如洗洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等等2 沖沖動(dòng)：純純粹是一一時(shí)沖動(dòng)動(dòng)的購買買。如雪雪糕、糖糖果、唱唱片等3 解解決問題題：需要要解決存存在的問問題，如如新洗衣衣機(jī)、消消毒劑、藥等4 生生活方式式：純粹粹為樂趣趣的購物物，如渡渡假、買買新衣、音響等等。某些商品品之購買買是綜合合因素，例例如買汽汽車同時(shí)時(shí)是必需需品也是是生活方方式問：這是是什么行行為？推薦可能能包括：（宣告式式廣告/企業(yè)形形

6、象廣告告/新產(chǎn)品品廣告/公關(guān)）考慮進(jìn)一一步，消消費(fèi)者考考慮購買買的用途途，購買買滿足四四種需要要：1 自自身推薦薦：為家家人使用用而購買買，洗發(fā)發(fā)水、剃剃須刀2 自自身表現(xiàn)現(xiàn)：為個(gè)個(gè)人形象象而購買買，如衣衣服、香香煙、汽汽車和化化妝品3 自自我獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)：為滿滿足自己己而購買買，如珠珠寶和書書籍4 自自我提高高：為提提高人或或事業(yè)的的成效，頭頭腦、儲(chǔ)儲(chǔ)蓄、投投資問：購買買可以使使消費(fèi)者者滿足哪哪一方面面的需求求？推薦包括括：（產(chǎn)品介介紹或系系列公關(guān)關(guān)）找尋現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者可是是收集評評價(jià)信息息。下面面是四種種由主動(dòng)動(dòng)到被動(dòng)動(dòng)的信息息來源。1 實(shí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：切身身的使用用經(jīng)驗(yàn)永永遠(yuǎn)是最最直接、最準(zhǔn)確確的

7、信息息來源。2 口口碑：親親友、熟熟人是相相當(dāng)準(zhǔn)確確的信息息源，能能給消費(fèi)費(fèi)者同深深刻印象象。3 報(bào)報(bào)道：電電視、雜雜志、報(bào)報(bào)紙等較較高可信信度的信信息源，能能給消費(fèi)費(fèi)者權(quán)威威感。4 宣宣傳：媒媒介以及及其他宣宣傳資料料是一種種受控制制的信息息源為了決定定采用哪哪些推薦薦使消費(fèi)費(fèi)者采取取進(jìn)一步步行動(dòng)問：哪些些是最好好的易獲獲得的信信息源？推薦包括括：（品牌廣廣告：宣宣傳小冊冊子/傳單/公關(guān)）挑選消費(fèi)者開開始在現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌中進(jìn)行行選擇，并并形成偏偏好。下下面是兩兩個(gè)可以以影響選選擇結(jié)果果的因素素：1、 功功能價(jià)值值：該產(chǎn)產(chǎn)品性能能是否比比另一種種性能好好？是價(jià)價(jià)值更大大？更耐耐用？2、 非非功能

8、價(jià)價(jià)值（附附加值）哪哪個(gè)品牌牌更有吸吸引力？更具吸吸引個(gè)性性？更好好的知名名度？更更受歡迎迎？為了決定定哪種方方式可促促使消費(fèi)費(fèi)者有進(jìn)進(jìn)一步行行動(dòng)。問：什么么特征可可令該品品牌脫穎穎而出？推薦方式式包括：（品牌廣廣告：改改進(jìn)產(chǎn)品品/配方）購買當(dāng)消費(fèi)者者已拿定定主意作作出最終終的購買買行為，下下面六個(gè)個(gè)要素可可以影響響挑選或或放棄我我們的品品牌。1、 分分銷：“容易買買到”對絕大大多數(shù)日日用品的的購買和和沖動(dòng)型型購買很很重要，這這也經(jīng)常常影響必必需型和和生活方方式型的的購買。2、 展展示：顯顯而易見見，產(chǎn)品品在貨架架上或展展銷室里里的位置置擺設(shè)是是否醒目目和得當(dāng)當(dāng)，常常常很重要要。3、價(jià)格格/促

9、銷：特惠價(jià)價(jià)常在短短期內(nèi)更更有效，尤尤其是和和品牌定定位和創(chuàng)創(chuàng)意相結(jié)結(jié)合的時(shí)時(shí)候。4、試用用：如產(chǎn)產(chǎn)品可通通過直郵郵廣告方方式讓消消費(fèi)者試試用，既既是效力力也是優(yōu)優(yōu)惠的證證明，可可影響購購買。5、推銷銷員：經(jīng)經(jīng)過正確確培訓(xùn)而而態(tài)度積積極的推推銷員，其其推銷更更可信，更更具知識(shí)識(shí)性和權(quán)權(quán)威性。6、售后后服務(wù)：保證服服務(wù)計(jì)劃劃，這些些保障有有時(shí)可影影響購買買。為了了決定哪哪種方式式可使消消費(fèi)者采采取進(jìn)一一步行動(dòng)動(dòng)。問：這個(gè)個(gè)品牌有有什么不不足之處處？推薦方式式包括：（售點(diǎn)推推廣/展銷/包裝/促銷/派發(fā)樣樣品/銷售培培訓(xùn)/貿(mào)易廣廣告/促銷）經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使使用該品品牌時(shí)，唯唯有一個(gè)個(gè)因素會(huì)會(huì)起作用用：產(chǎn)

10、品品表現(xiàn)是是否如承承諾的那那樣？為了決定定哪種方方式可使使消費(fèi)者者再次購購買。問：品牌牌滿足了了消費(fèi)者者的期望望嗎？推薦方法法：（消費(fèi)者者滿意工工作：廠廠家用戶戶聯(lián)誼會(huì)會(huì)/直銷）智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊（三三）最有效的的廣告來來自清晰晰的定位位品牌分析析有助于于對品牌牌進(jìn)行充充分的評評估，使使之在市市場上和和消費(fèi)者者心目中中更適當(dāng)當(dāng)?shù)牡匚晃?。在四四段中的的每一段段您都必必須審時(shí)時(shí)度勢，看看清品牌牌正處的的位置，并并預(yù)見其其變化、更替或或延續(xù)性性。品牌牌分析的的結(jié)論必必須是清清晰的有有支持的的品牌定定位。促銷元素素（訴求求點(diǎn)）一個(gè)品牌牌存在或或站穩(wěn)市市場，它它必須可可以滿足足消費(fèi)者者的某些些需求。動(dòng)

11、機(jī)元元素可以以是生理理上的，如如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以以是心理理上的，如如面子、樂趣、思想的的平和等等。什么可以以刺激消消費(fèi)者有有購買沖沖動(dòng)？您應(yīng)該已已回答了了“購買系系統(tǒng)的考考慮階段段”中的問問題，列列出目前前市場的的需求，然然后考慮慮，這是是否還有有效？品品牌和消消費(fèi)者的的某些元元素是否否已經(jīng)改改變？如如果已有有改變，你你必須計(jì)計(jì)劃出新新的促銷銷元素。功能區(qū)別別（理性性訴求）什么獨(dú)特特實(shí)用的的特性令令你的產(chǎn)產(chǎn)品與別別的不同同？它可可能是配配方上、技術(shù)上上的改進(jìn)進(jìn)，它可可能更敏敏捷、更更輕盈或或更結(jié)實(shí)實(shí)、更大大。必須謹(jǐn)記記以下三三點(diǎn)：1 必必須有實(shí)實(shí)實(shí)在在在的差別別，如果果無明顯顯的

12、優(yōu)越越性，就就不能令令消費(fèi)者者將該品品牌與其其他的區(qū)區(qū)別開來來。2 必必須不易易被仿制制，否則則很快被被其他同同類產(chǎn)品品趕上或或超過。3 如如產(chǎn)品并并無客觀觀的特別別之處，不不妨充分分顯示產(chǎn)產(chǎn)品的非非功能區(qū)區(qū)別。在在此處，你你需要建建議變化化或修正正嗎？非功能區(qū)區(qū)別（感感性訴求求）產(chǎn)品如沒沒有功能能上的獨(dú)獨(dú)特之處處，它還還有什么么特性令令之脫穎穎而出？它可能是是名氣大大或稀有有，它可可能更美美麗，或或更有現(xiàn)現(xiàn)代感，或或更豐富富多彩，或或更芬芳芳迷人？一般來說說，當(dāng)消消費(fèi)者購購買或擁擁有該品品牌時(shí)，它它可以令令消費(fèi)者者深感他他們有好好眼光，表表現(xiàn)其地地位和智智慧，而而其他品品牌卻不不能。但還有三

13、三條原則則：1 這這種品牌牌附加值值同樣可可以被其其他品牌牌借用，這這會(huì)令它它們區(qū)別別微乎其其微。2 除除非產(chǎn)品品擁有強(qiáng)強(qiáng)有力的的產(chǎn)品特特征，否否則廣告告創(chuàng)造的的區(qū)別亦亦是微乎乎其微的的。3 如如果無法法創(chuàng)造品品牌的區(qū)區(qū)別，促促銷元素素（訴求求點(diǎn)）就就將品牌牌個(gè)性充充分加以以強(qiáng)調(diào)。最后，現(xiàn)現(xiàn)有的非非功能區(qū)區(qū)別是否否有效，您您是否需需要重新新計(jì)劃其其轉(zhuǎn)變或或改進(jìn)？品牌個(gè)性性：已經(jīng)講過過，個(gè)性性使產(chǎn)品品成為一一個(gè)品牌牌。品牌牌同人一一樣，有有著功能能和情感感上的吸吸引之處處，可以以用形容容人的詞詞語來形形容。如如果單一一吸引力力并不顯顯得獨(dú)特特，可以以將各種種因素混混合，吸吸引力就就會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)出來了

14、了。在當(dāng)今競競爭激烈烈的市場場，在單單項(xiàng)吸引引力已經(jīng)經(jīng)沒有太太多區(qū)別別時(shí)，我我們的綜綜合塑造造品牌個(gè)個(gè)性的方方式就很很重要，以以下要注注意幾點(diǎn)點(diǎn)：1 列列舉人類類的一些些特征，如如智慧、活潑、群居等等。只代代表各種種性格成成分的品品牌個(gè)性性有必要要完全擬擬人化。例如，品品牌是一一位你喜喜歡的叔叔叔，可可能不會(huì)會(huì)很令人人激動(dòng)，但但完全可可以信賴賴。2 確確保品牌牌個(gè)性是是被品牌牌所承托托的。說說明白一一些，一一種高檔檔的香皂皂不能擁擁有象蘭蘭博（第第一滴血血）的的個(gè)性。3 最最后，當(dāng)當(dāng)你已經(jīng)經(jīng)確定現(xiàn)現(xiàn)在品牌牌之個(gè)性性時(shí)，考考慮是否否它還需需要變化化或改進(jìn)進(jìn)？品牌定位位：逐項(xiàng)分析析完訴求求點(diǎn)，功功

15、能區(qū)別別，非功功能區(qū)別別和品牌牌個(gè)性后后，你必必須要得得出一句句話的結(jié)結(jié)論來闡闡述市場場定位和和在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的定定位。智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊（四四）品牌策略略：1 我我們現(xiàn)在在何處？影響我我們的市市場地位位的最關(guān)關(guān)鍵問題題是什么么？從購買系系統(tǒng)的分分析可得得出結(jié)論論。明確確哪一點(diǎn)點(diǎn)最關(guān)鍵鍵，我們們需要采采取對策策。產(chǎn)銷銷量下降降或品牌牌市場占占有率下下跌或利利潤減少少。甚至至市場變變化，您您都必須須有先見見之明。2 我我們?yōu)槭彩裁丛谶@這兒？存存在現(xiàn)狀狀原因：分析處于于現(xiàn)狀的的原因因因：競爭爭性行為為、錯(cuò)誤誤的定位位、不合合適的目目標(biāo)、社社會(huì)或經(jīng)經(jīng)濟(jì)變化化、銷售售渠道更更改或價(jià)價(jià)格調(diào)整整。3

16、 我我們可以以到達(dá)何何處？廣告目標(biāo)標(biāo)：我們新的的營銷目目標(biāo)是什什么？占占有率、銷售總總量、銷銷售、利利潤。品牌應(yīng)怎怎么樣定定位？必須從品品牌分析析中得到到答案。怎樣可可以影響響消費(fèi)者者行為？令老顧顧客增加加購買量量、更換換品牌，令令消費(fèi)者者將品牌牌列入其其購買清清單中，爭爭取新客客戶。4 我我們怎樣樣到達(dá)那那里？什么營銷銷手段和和傳播工工具的組組合幫助助我們達(dá)達(dá)到目標(biāo)標(biāo)？產(chǎn)品、包包裝、促促銷、公公關(guān)、直直銷、廣廣告。5 計(jì)計(jì)劃批準(zhǔn)準(zhǔn)人：客戶的角角色：爭取客戶戶最大程程度的支支持是最最重要的的。在研研討方案案時(shí)，你你要修正正或接受受客戶的的意見，但但是要注注意以下下二點(diǎn)：1 品品牌策略略是智威威

17、湯遜的的作品，并并得到全全心全意意地展現(xiàn)現(xiàn)和為之之辯護(hù)。2不尊尊重客戶戶的意向向，一意意孤行是是行不通通的，這這會(huì)給以以后的工工作帶來來很多阻阻礙。怎樣撰寫寫品牌策策略書最有效的的廣告必必須有明明確的廣廣告目標(biāo)標(biāo)品牌策略略由循環(huán)環(huán)策劃的的結(jié)論而而來，書書面的策策劃報(bào)告告要易于于理解并并條理清清晰。這便是智智威湯遜遜法則中中品牌策策略只有有一頁的的原因所所在。它它一目了了然，簡明地闡闡述了品品牌目前前的定位位、定位位原因、通過廣廣告活動(dòng)動(dòng)后的新新定位、廣告目目標(biāo)。簡練對內(nèi)內(nèi)部簡報(bào)報(bào)和給客客戶提案案都是至至關(guān)重要要的，因因?yàn)椋? 堆堆砌事實(shí)實(shí)和數(shù)據(jù)據(jù)是費(fèi)時(shí)時(shí)和累贅贅的，尤尤其事實(shí)實(shí)數(shù)據(jù)正正是由客客

18、戶提供供的時(shí)候候；2 用用一頁紙紙展示幾幾句清楚楚的闡述述可能更更有吸引引力，更更能清晰晰和快捷捷地傳達(dá)達(dá)你的思思想；3 因因?yàn)閷⒄`誤解和混混淆減至至最少，對對一頁簡簡潔文件件的討論論能更集集中要害害和更有有成效?？傊?，品品牌策略略和創(chuàng)意意方案一一樣需要要簡潔、深刻和和真誠。希望你的的品牌策策略是富富有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性，有有防御力力并為人人所接受受的。智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊（五五）最有效的的廣告是是可以預(yù)預(yù)估廣告告效果的的廣告最終終的目標(biāo)標(biāo)是為了了影響消消費(fèi)者的的想法和和行為。為了預(yù)預(yù)估廣告告效力的的大小，我我們有方方法來確確定。如你所見見，包括括5個(gè)可能能的效果果，從直直接反應(yīng)應(yīng)到間接接改進(jìn)態(tài)態(tài)度。自

19、然地，你你的闡述述必須比比只陳列列效果更更為全面面。如你你可能說說“滿足了了需要和和欲求”，但你你必須具具體說明明，我們們期望達(dá)達(dá)到何種種特別的的需要和和欲求。準(zhǔn)確決定定我們所所期望的的廣告目目的，有有助于敏敏銳地將將創(chuàng)意思思維集中中于廣告告任務(wù)上上，同時(shí)時(shí)為通過過研究或或判斷來來評估廣廣告效果果提供明明確的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。直接行為為：廣告告使消費(fèi)費(fèi)者采取取的直接接行為，填填訂貨單單，打電電話，申申請直銷銷，落訂訂，購買買。尋找信息息：廣告告使消費(fèi)費(fèi)者想獲獲得更多多信息，全全新的信信息會(huì)使使他更仔仔細(xì)研究究廣告，參參觀商店店或陳列列室，去去拿宣傳傳冊子，以以備購買買。與個(gè)人需需求相關(guān)關(guān)：廣告告使消費(fèi)費(fèi)

20、者將品品牌列入入心中購購物清單單中，在在適當(dāng)?shù)牡臋C(jī)會(huì)進(jìn)進(jìn)行購買買。心目中首首選：廣廣告提醒醒曾見到到，購買買或喜歡歡該品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者，在在適當(dāng)機(jī)機(jī)會(huì)達(dá)成成購買行行為。改變認(rèn)識(shí)識(shí)：廣告告讓消費(fèi)費(fèi)者重新新評價(jià)曾曾購買品品牌的負(fù)負(fù)面或錯(cuò)錯(cuò)誤的印印象，這這種新的的認(rèn)識(shí)是是鼓勵(lì)嘗嘗試。加強(qiáng)態(tài)度度：廣告告令消費(fèi)費(fèi)者確信信現(xiàn)時(shí)購購買決定定正確，以以鼓勵(lì)繼繼續(xù)或追追加購買買。創(chuàng)意訴求求對象：這一人群群必須被被重新演演繹和更更緊密集集中，這這時(shí)在定定義上是是目標(biāo)“人”，訴求求對象必必須定義義在態(tài)度度、生活活方式和和購買品品牌的動(dòng)動(dòng)機(jī)上，對對廣告創(chuàng)創(chuàng)意人來來說，詳詳細(xì)描述述目標(biāo)消消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)和和思維形形態(tài)很重

21、重要。若要“點(diǎn)點(diǎn)燃創(chuàng)造造的火焰焰”，啟發(fā)發(fā)性語言言很重要要，誰是是訴求對對象？他他們怎樣樣生活？他們的的興趣、熱情？他們品品牌可能能產(chǎn)生的的意見？廣告目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者：銷售目標(biāo)標(biāo)設(shè)置得得很廣泛泛以獲得得最大限限度的市市場機(jī)會(huì)會(huì)時(shí)，廣廣告目標(biāo)標(biāo)需要有有精確得得多的設(shè)設(shè)定以獲獲得最有有效的影影響。廣廣告效果果可以根根據(jù)預(yù)算算限制、創(chuàng)意吸吸引力，我我們試圖圖影響荷荷重購買買階段來來測試，是是否應(yīng)繼繼續(xù)現(xiàn)時(shí)時(shí)廣告策策略？如如果是，目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者會(huì)是是現(xiàn)時(shí)和和偶然使使用品牌牌者，然然而如策策略是為為了拓展展市場占占有率，目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者就會(huì)會(huì)是其他他品牌使使用者。最有效的的廣告是是有針對對性的品牌或產(chǎn)產(chǎn)品不

22、是是對每一一個(gè)人都都有吸引引力，我我們應(yīng)清清楚向誰誰來宣傳傳才有效效，在設(shè)設(shè)定目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者時(shí)，需需要滿足足許多要要求：從從銷售商商最廣泛泛的定義義，到激激發(fā)創(chuàng)意意火花的的需要。必須從市市場目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群中發(fā)掘掘一個(gè)具具體、清清晰的廣廣告目標(biāo)標(biāo)訴求對對象，然然后轉(zhuǎn)換換生成有有意義的的、富創(chuàng)創(chuàng)意的語語言，使使我們知知道訴求求對象的的思想。這樣，我我們便知知道通過過什么方方式，什什么渠道道最準(zhǔn)確確地向他他們傳播播。最有效的的廣告不不只是傳傳播消息息我們已知知對廣告告效果和和消費(fèi)者者的反應(yīng)應(yīng)的期待待?，F(xiàn)在在，我們們需要決決定怎樣樣達(dá)到這這個(gè)效果果。傳統(tǒng)統(tǒng)的觀念念認(rèn)為，只只需簡單單直截了了當(dāng)?shù)男判畔⑤?/p>

23、出出就可達(dá)達(dá)到預(yù)定定的反應(yīng)應(yīng)。在積極參參與的條條件下，信信息的直直截了當(dāng)當(dāng)?shù)貍鬟f遞上是對對的。這這時(shí)，信信息有一一種強(qiáng)迫迫因素；生死攸攸關(guān)?？煽上?，忽忽視廣告告或不買買某一廣廣告產(chǎn)品品不會(huì)有有這樣的的懲罰。回避廣廣告就如如打電話話、翻書書那么簡簡單。這就是廣廣告?zhèn)鞑ゲバ枰砸愿鼮閺?fù)復(fù)雜的方方式說服服人之原原因。這種方式式稱之為為刺激和和反應(yīng)。你必須了了解你的的目標(biāo)對對象，掌掌握他們們的經(jīng)歷歷、觀念念和常識(shí)識(shí)，才可可以準(zhǔn)確確地預(yù)見見和想象象其主要要反映并并進(jìn)而達(dá)達(dá)到預(yù)期期效果。有關(guān)廣告告策劃的的幾點(diǎn)提提示：1 消消費(fèi)者不不是無腦腦，要擅擅長使用用他腦中中的東西西2 成成功在于于訴求點(diǎn)點(diǎn)單純。過多

24、訴訴求點(diǎn)會(huì)會(huì)給消費(fèi)費(fèi)者和創(chuàng)創(chuàng)作人員員制造混混亂。3 使使用消費(fèi)費(fèi)者語言言，避免免廠家語語言，亦亦有助于于創(chuàng)作人人員明白白目標(biāo)。如果有一一句話可可以極好好地概括括智威湯湯遜法則則的刺激激與反應(yīng)應(yīng)，并且且可以為為它的使使用以及及在寫作作及評估估時(shí)思考考提供指指南，那就是：問題不不在于你你輸入了了什么，而而在于觀觀眾接受受了什么么！智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊（六六）最有效的的廣告可可建立品品牌個(gè)性性事實(shí)證明明品牌像像人那樣樣可以發(fā)發(fā)展個(gè)性性。實(shí)際際上，品品牌可以以被消費(fèi)費(fèi)者以人人的方式式加以形形容。廣廣告在該該方面是是很重要要的，有有兩個(gè)原原因： 如如品牌在在功能上上無異于于同類，獨(dú)獨(dú)特個(gè)性性可使之之標(biāo)新

25、立立異。 逐逐漸營造造的品牌牌個(gè)性可可增加其其熟悉度度和親切切感，使使之成為為更吸引引人的選選擇。另一捷徑徑來表現(xiàn)現(xiàn)品牌個(gè)個(gè)性就是是使用某某種著名名類型的的名人，你還可以以使用圖圖示的方方式與競競爭品牌牌進(jìn)行個(gè)個(gè)性的對對比。記住，品品牌個(gè)性性不必是是目標(biāo)消消費(fèi)群的的直接寫寫照和闡闡述，很很少消費(fèi)費(fèi)者希望望在廣告告中看到到對他們們的真實(shí)實(shí)的反映映，大多多數(shù)是表表現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群心目中中的期望望和向往往，這是是最吸引引人之處處。品牌個(gè)性性怎樣表達(dá)達(dá)品牌個(gè)個(gè)性？品牌個(gè)性性盡可能能鮮明，甚甚至可以以像人類類可分性性別和年年齡，例例如： 玉玉米片夫人人（太太太）無私奉獻(xiàn)獻(xiàn)所有精精力給家家庭的婦婦女，但但

26、仍保留留著她自自己的感感覺，就就像你的的母親。 SSaleem香煙煙：沙龍夫婦婦：年輕輕、時(shí)髦髦、樂觀觀、純真真、熱愛愛生活現(xiàn)現(xiàn)代新潮潮一族。 力力士小姐姐：公眾密切切注釋下下感覺與與眾不同同的女性性明星。 施施德齡先先生（大大夫）一個(gè)交游游廣闊，生生活充實(shí)實(shí)，受歡歡迎的人人。如何比較較我們的的品牌個(gè)個(gè)性？要使我們們的品牌牌與眾不不同，必必須使之之最有魅魅力，如如果我們們通過判判斷或研研究清楚楚競爭品品牌的個(gè)個(gè)性，我我們可更更易建立立具有獨(dú)獨(dú)特魅力力，更突突出的品品牌個(gè)性性。智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊（七七）怎樣撰寫寫計(jì)劃劃計(jì)劃創(chuàng)意大綱綱：什么是廣廣告中必必須闡述述的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)和問問題點(diǎn)？總結(jié)市場場機(jī)

27、會(huì)和和存在問問題。消費(fèi)者接接受度如如何？ 我我們期待待人們看看了廣告告以后會(huì)會(huì)怎樣行行動(dòng)？我們想人人們立即即采取行行動(dòng)，尋尋找更多多信息，認(rèn)認(rèn)知品牌牌與其需需要相關(guān)關(guān)，列為首選選，改變變態(tài)度和和加強(qiáng)態(tài)態(tài)度？我我們在尋尋求改變變還是要要繼續(xù)目目前狀況況？提示：不不要與關(guān)關(guān)鍵反映映混為一一談。 我我們確定定的訴求求對象是是誰？我們對誰誰宣傳？充分描描繪目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的特征征，分析析其類型型、行為為、信仰仰。 我我們想從從廣告中中得到的的主要反反映是什什么？用消費(fèi)者者語言，廣廣告效果果中我們們唯一想想使消費(fèi)費(fèi)者注意意、信任任或感覺覺的是什什么？這這是其優(yōu)優(yōu)異于其其他同類類品牌的的最優(yōu)的的特征？消費(fèi)者

28、者可能是是怎樣闡闡述的？提示：關(guān)關(guān)鍵并不不是灌輸輸什么，而而是受眾眾接受什什么。 哪哪些資料料屬性性可有助助于產(chǎn)生生如上反反應(yīng)？這樣信息息因素有有助于產(chǎn)產(chǎn)生這種種反應(yīng)。這可能能是關(guān)鍵鍵的功能能或客觀觀的反應(yīng)應(yīng)，或者者是品牌牌從心理理情感上上的消費(fèi)費(fèi)者，要要避免單單純的羅羅列。 廣廣告著重重表現(xiàn)哪哪方面的的品牌個(gè)個(gè)性？一句話將將品牌的的精粹說說清楚，特特性中哪哪一方面面是特有有、與眾眾不同的的？這是否有有助于改改進(jìn)或加加強(qiáng)品牌牌個(gè)性？避免流流水帳般般的羅列列。 媒媒介計(jì)劃劃和預(yù)算算方面的的考慮有無任何何媒介，廣廣告預(yù)算算或制作作方面的的限制？有無廣廣告規(guī)格格、面積積、長度度、制作作費(fèi)用方方面的限

29、限制？ 有有沒有其其他影響響廣告創(chuàng)創(chuàng)意方向向的有用用信息？如促銷計(jì)計(jì)劃、公公關(guān)、法法律限制制、公司司活動(dòng)等等。最后，客客戶的角角色：客客戶最大大限度的的同意計(jì)劃是是很重要要的，在呈交客客戶期間間，撰寫寫、修正正、調(diào)整整是需要要的，但但只有計(jì)劃為為客戶同同意后創(chuàng)創(chuàng)作工作作才可以以開始。智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊（八八）最有效的的廣告需需要靈感感廣告需要要?jiǎng)?chuàng)意不不再是新新奇和獨(dú)獨(dú)特的思思想，但但很少人人可以為為創(chuàng)作者者提供指指導(dǎo)方針針或給其其他人提提供評判判標(biāo)準(zhǔn)。智威湯湯遜法則則在這兩兩方面都都兼而有有之。.產(chǎn)生生創(chuàng)意的的技巧年，Jammes Webbb YYounng（韋伯.揚(yáng)）智智威湯遜遜最優(yōu)秀秀的

30、文案案之一，寫寫了一本本以此為為名的書書，其中中他研究究并總結(jié)結(jié)了能激激發(fā)出難難以捉摸摸的靈感感的思考考階段。金字塔塔式步驟驟，雖然然難以保保證創(chuàng)意意會(huì)油然然而生，但但毫無疑疑問這是是創(chuàng)作過過程的最最好指導(dǎo)導(dǎo)方針。 收收集資料料：這一點(diǎn)顯顯然很重重要，因因?yàn)樗栊枰罅苛康臅r(shí)間間和努力力收集資資料。被被趕時(shí)間間和其他他權(quán)宜之之計(jì)而忽忽略。這是錯(cuò)誤誤的省事事，現(xiàn)在在花時(shí)間間以后就就省事了了。否則則對著張張白紙閉閉門造車車更糟糕糕，有兩兩種資料料需要收收集。.與產(chǎn)產(chǎn)品和消消費(fèi)者有有關(guān)的事事實(shí)，盡盡力了解解這兩方方面。使使用產(chǎn)品品，拆開開它試著著和其制制造者一一樣了解解產(chǎn)品與與消費(fèi)者者見面。了解其其

31、習(xí)慣，講講話方式式，生活活方式。.收集集一切信信息，需需要對任任何事、對生活活各方面面感興趣趣，尋根根究底，無無話題不不含常識(shí)識(shí)、自然然。所有前述述的智威威湯遜法法則都包包括在這這個(gè)資料料的收集集過程中中。 消消化：這些資料料素材會(huì)會(huì)縈繞于于你的腦腦海，從從不同角角度和不不同思路路吸究它它們，著著力尋找找其新的的關(guān)聯(lián)和和新的結(jié)結(jié)合。如果將之之與事實(shí)實(shí)結(jié)合的的任務(wù)變變得費(fèi)時(shí)時(shí)費(fèi)力，并并且最終終發(fā)現(xiàn)它它是毫無無希望的的，那就就不妨放放棄。提示：把把最初哪哪怕是瘋瘋狂的或或不成熟熟的想法法記下來來，以后后也許會(huì)會(huì)派上用用場。 醞醞釀：先不提問問題，而而交由潛潛意識(shí)去去想。這這不應(yīng)被被認(rèn)為不不負(fù)責(zé)任任

32、，因?yàn)闉樗季S最最有創(chuàng)意意時(shí)，會(huì)會(huì)創(chuàng)造神神奇。有人稱之之為直覺覺，有人人稱“得來全全不費(fèi)功功夫（靈靈感）”不要無無所事事事，繼續(xù)續(xù)刺激你你的想象象力和情情感。聽聽音樂樂，看電電影，看看電視，讀讀書，與與朋友聊聊天一句話話、一幅幅圖、一一個(gè)表情情都能激激發(fā)靈感感。 靈靈感：靈感無處處不在，洗洗澡時(shí)、在車上上、半夢夢半醒間間，午夜夜夢回時(shí)時(shí)，你的的無意識(shí)識(shí)將變成成10?？赡苣馨腰S加加紅成為為橘黃色色。這是是靈感飄飄然而至至的方式式：經(jīng)常常在放棄棄苦思冥冥想和在在求索之之后的休休息和放放松時(shí)到到來。 提提煉：靈感不是是一產(chǎn)生生就是完完善的。更要耐耐心研討討，找出出不足之之處，以以接受客客觀的批批評，補(bǔ)

33、補(bǔ)充先前前忽略的的不足之之處。不要太孤孤芳自賞賞，因?yàn)闉槿绻且粋€(gè)個(gè)好的靈靈感，其其他人亦亦會(huì)受到到感染而而補(bǔ)足它它，不要要以為這這是多么么了不起起的主意意，只有有被人接接受才有有價(jià)值。創(chuàng)意兩大大原則： 創(chuàng)創(chuàng)意是舊舊因素的的新組合合Jamees WWebbb Yooungg稱此原原則為“萬花筒”，一個(gè)個(gè)裝了彩彩色玻璃璃碎片的的筒，每每轉(zhuǎn)一下下就會(huì)變變成新的的搭配顯顯出新的的花樣。而且由由成千上上萬種人人搭配。廣告靈靈感亦是是新的花花樣，有有創(chuàng)意力力的頭腦腦就是花花樣制造造機(jī)，將將品牌信信息與從從大千世世界中提提煉的知知識(shí)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)結(jié)合。 創(chuàng)創(chuàng)意是駕駕御關(guān)聯(lián)聯(lián)的能力力在有些人人的眼中中，每

34、件件事都是是獨(dú)立的的、瑣小小的，而而對于有有創(chuàng)造力力的人來來說，事事實(shí)是知知識(shí)鏈上上連接的的某一環(huán)環(huán)。從小狗的的溫順可可聯(lián)系到到衛(wèi)生紙紙的柔軟軟；漢堡堡包的形形狀從某某一角度度像嘴形形；因此此，培養(yǎng)養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事事物關(guān)聯(lián)聯(lián)的能力力并使之之成為習(xí)習(xí)慣(待續(xù))智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊（十十）最有效的的廣告可可以賦予予創(chuàng)意以以生命僅僅通過過示范或或隱喻不不是以構(gòu)構(gòu)成一個(gè)個(gè)非凡的的創(chuàng)意，其其它的因因素也必必須加上上，以使使這個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意變得得“生動(dòng)”。有些些因素可可以使創(chuàng)創(chuàng)意變得得生動(dòng)，利利用它們們，你可可以判斷斷一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意是好好是壞，平平庸還是是脫俗的的。為什么需需要?jiǎng)?chuàng)意意？這個(gè)問題題的答案案不會(huì)令令我們感感到吃

35、驚驚，它就就是為了了給品牌牌增值。生動(dòng)的的示范或或隱喻可可以使品品牌在如如下各方方面而增增值。區(qū)別性：在競爭的的市場環(huán)環(huán)境下，類類似的產(chǎn)產(chǎn)品很多多，而突突出的卻卻很少，生生動(dòng)的創(chuàng)創(chuàng)意可以以在消費(fèi)費(fèi)者的心心目中使使一種品品牌與其其他的區(qū)區(qū)分開來來，并高高于其他他品牌。記憶：生動(dòng)的創(chuàng)創(chuàng)意可以以保證品品牌在觀觀眾的記記憶中停停留的是是比廣告告顯露的的是更長長，在30秒的廣廣告過后后效果會(huì)會(huì)持續(xù)，甚甚至延續(xù)續(xù)到媒介介發(fā)布后后幾周或或幾個(gè)月月。這種種創(chuàng)意可可以幫助助一個(gè)品品牌在廣廣告已經(jīng)經(jīng)停止之之后在消消費(fèi)者的的心目中中仍被記記憶。持久：生動(dòng)的創(chuàng)創(chuàng)意可以以保證品品牌經(jīng)得得起競爭爭品牌削削價(jià)競爭爭、促銷銷、更充充裕的廣廣告投放放等方面面的沖擊擊。它并并非獨(dú)自自在起作作用，而而是作為為市場營營銷組合合的一部部分，明明確地為為品牌提提供一種種無價(jià)的的保障。結(jié)論：創(chuàng)意可由由兩種方方式表現(xiàn)現(xiàn)，并有有幾種方方法使之之生動(dòng)。這些都都是必要要的，因因?yàn)榭墒故蛊放圃鲈鲋?。增增值表現(xiàn)現(xiàn)在使經(jīng)經(jīng)銷商有有更大的的熱情去去宣傳；對消費(fèi)費(fèi)者而言言，增加加了對這這種品牌牌的喜愛