市場(chǎng)宣傳推廣與營(yíng)銷推拉學(xué)算 侯小安課件

1、市場(chǎng)宣傳推廣與營(yíng)銷推拉學(xué)算市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷綜合技能訓(xùn)練市場(chǎng)部 侯小安Tel: 陜西上格之路生物科學(xué)有限公司網(wǎng)址： mai：houshangan客戶需求客戶不一定購(gòu)買最好的產(chǎn)品，而一定會(huì)購(gòu)買一個(gè)他需要的產(chǎn)品。做正確的事正確的做事鄭總：市場(chǎng)部是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心，企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。劉總：市場(chǎng)部是市場(chǎng)銷售的最前沿。了解市場(chǎng)（行動(dòng)）了解區(qū)域（渠道）了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物（配方）了解病蟲害發(fā)生情況（方案）了解用藥習(xí)慣（實(shí)施自己的主見）營(yíng)銷打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品理念做純粹品質(zhì)”的典范做農(nóng)化制劑的先鋒 不同的文化，不同的商業(yè)慣例-要出售產(chǎn)品必須先出售文化“正確的銷售理念是，銷售的本質(zhì)就是服務(wù)?！?布恩說(shuō)生意無(wú)論大小，出

2、售的都是智慧“中國(guó)渠道戰(zhàn)略” 公司產(chǎn)品定位高端定位：如“愛(ài)慕”、“傾城”。借鑒煙草（上海卷煙廠的熊貓、中華、雙喜;黃鶴樓;白沙的和天下等）。禪師讓小弟子賣石頭的故事，確定自己的人生定位。中檔差異化：如“純品佳托”、“旺品”。 USP法則（USP就是產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)）?！俺怠倍ㄎ唬寒a(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵是讓目標(biāo)顧客有“超值”的感覺(jué)。從一定意義上說(shuō)，超值比價(jià)格便宜更重要?？紤]消費(fèi)者愿意付出的成本（顧客出多少錢來(lái)買？），有人說(shuō)，當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價(jià)高反而暢銷；價(jià)錢便宜，顧客反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。打破常規(guī)，才能發(fā)展 ：如殺蟲劑的改型創(chuàng)新（片劑、微膠囊、針劑等），金嗓子喉寶（廣西金嗓子廣告

3、片）。產(chǎn)品從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)并不是由產(chǎn)品組成的，而是由需求組成的，只是為了滿足需求才有了產(chǎn)品。搞清楚企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品到底滿足的是什么需求，哪個(gè)層次的需求，就至觀重要了，企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就應(yīng)該先考慮好這個(gè)問(wèn)題。企業(yè)只有到了目標(biāo)市場(chǎng)上，去找到目標(biāo)消費(fèi)者才能成功的進(jìn)行銷售，做不到這一點(diǎn)，產(chǎn)品肯定會(huì)在市場(chǎng)上碰壁。以產(chǎn)品的個(gè)性尋求賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品自己賣自己(給商家“想要”的感覺(jué))；營(yíng)銷只追求產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力和有效控制（渠道有“流行”的感覺(jué)）；誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)做終端，就讓誰(shuí)去做（產(chǎn)品）；依賴和忠誠(chéng)：終端對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有選擇余地、沒(méi)有依賴，所以忠誠(chéng)（客戶有“難得”的感覺(jué)）。講求的是買什么？不是產(chǎn)品，買的是方案標(biāo)準(zhǔn)（“超值”的

4、感覺(jué)）。賣產(chǎn)品向賣方案過(guò)渡。推廣宣傳造勢(shì)宣傳：海、陸、空讓消費(fèi)者推銷比渠道促銷更省心：站穩(wěn)腳跟跟對(duì)人 ：質(zhì)量過(guò)硬、有賣點(diǎn)、有上量潛力、利潤(rùn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品確定為主推產(chǎn)品。在富平格美特，所培養(yǎng)的零售戶同格美特高度保持一致，如部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的氟虎批發(fā)160元/箱，別人送到100元/箱而拒接。不是靠一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)錢，而是靠系列產(chǎn)品讓門店轉(zhuǎn)錢。凡是跟隨多年的零售戶每年門店的毛利收益均在5萬(wàn)以上。思維創(chuàng)新，整合各項(xiàng)資源，突破發(fā)展瓶頸 ：擴(kuò)大品牌影響力，發(fā)展重點(diǎn)客戶，積極培植自身品牌在本區(qū)域的影響力。穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格保證經(jīng)銷商利潤(rùn)：市場(chǎng)竟?fàn)幵絹?lái)越激烈，尤其是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，各零售商為了搶奪市場(chǎng)（特別是進(jìn)口產(chǎn)品），把價(jià)格搞的一塌湖

5、涂。 突出重點(diǎn)，單品上量區(qū)域內(nèi)確定營(yíng)銷方案，如、工程。病毒式營(yíng)銷：賣的是什么？不是產(chǎn)品，賣的是方案。沒(méi)有依賴，所以忠誠(chéng)，顧客沒(méi)有選擇余地。賣產(chǎn)品向解決方案過(guò)渡。推廣營(yíng)銷和銷售的區(qū)別營(yíng)銷是創(chuàng)造和滿足：銷售是提供商品滿足客戶利益。營(yíng)銷是具有前瞻性的工作關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向、關(guān)注利潤(rùn)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；銷售只對(duì)渠道、核心經(jīng)銷商（客戶群）、產(chǎn)品的銷量感性趣 。營(yíng)銷和銷售的區(qū)別：銷售是“滿足需求 ”，宣傳推廣、營(yíng)銷已不再是簡(jiǎn)單的“滿足需求、滿足銷售”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造需求、創(chuàng)造銷售、爭(zhēng)奪需求、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪銷售需求”，滿足“競(jìng)爭(zhēng)”要求！營(yíng)銷和銷售的結(jié)果區(qū)別：銷售不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。營(yíng)

6、銷能抓老鼠的貓不一定是好貓，能總結(jié)抓老鼠規(guī)律的貓才是好貓。營(yíng)銷和銷售觀念區(qū)別：銷售是只看現(xiàn)在，講究用人不疑，疑人不用。營(yíng)銷是著眼未來(lái)（未來(lái)才是吸引優(yōu)秀商家的砝碼），講究用人要疑，疑人要用。特別是區(qū)域規(guī)模擴(kuò)大后，營(yíng)銷考慮未來(lái)市場(chǎng)出現(xiàn)竄貨、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、竟品，及時(shí)糾偏和攔截。營(yíng)銷并非依賴技巧來(lái)完成第一個(gè)問(wèn)題就是：“你認(rèn)為經(jīng)銷商管理最重要的一點(diǎn)是什么？”多數(shù)人都會(huì)先楞一下，他們很意外我既沒(méi)有問(wèn)經(jīng)歷有沒(méi)有問(wèn)理論：至少有1/5以上的人，都會(huì)先岔開話題，想詢問(wèn)一些東西后在回答，我會(huì)立即打斷他：“同我溝通不需要技巧，你只要回答我的問(wèn)題！”接下來(lái)我能聽到的只是沒(méi)有邏輯的拼湊，我能看到的只有失敗技巧依賴的慌張！我

7、得到最多的答案就是：“一定要先與客戶搞好關(guān)系，客戶首先接受了你的人，才會(huì)接受你的產(chǎn)品！”很有道理不是嗎？與客戶建立良好的客情關(guān)系，難道不是銷售很重要的技巧之一嗎？我通常的做法就是，無(wú)論下面問(wèn)了多少問(wèn)題，無(wú)論對(duì)方給出什么答案，我都會(huì)在心里這樣評(píng)價(jià)：“不合適”！那些獲得機(jī)會(huì)的人，他們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題的回答就是：“利益，只有讓經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到利益，才是最重要的！”這道理實(shí)際很簡(jiǎn)單，如果經(jīng)銷商看不到利益，你跟他成為朋友也是枉然！利益是從市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得的，不是從朋友關(guān)系中獲得的，這就是最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷哲學(xué)！過(guò)分的用客情關(guān)系技巧，就會(huì)迷失共贏的根本。這就是過(guò)分依賴技巧，簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化的典型寫照！如果你真正相信，那些與客

8、戶成為鐵桿的人，可以把營(yíng)銷做好，那么結(jié)果就是：等到你的公司徹底跨了，你都不知道到底是為什么？營(yíng)銷就是一個(gè)完整的人體，每個(gè)器官都很重要，技巧所能做到的，就是把某個(gè)器官做大做強(qiáng)做久；這看起來(lái)很美妙，但卻是慢性自殺！肝就只能那么大，你把他高大了就是脂肪肝！心臟搏動(dòng)就只能那么強(qiáng)，你讓它過(guò)強(qiáng)了就會(huì)心率過(guò)速！指甲只能在合適的長(zhǎng)度，你把它留的太久了必然劃傷自己！單單把某個(gè)銷售的環(huán)節(jié)做大做強(qiáng)做久，甚至比某個(gè)銷售環(huán)節(jié)做不到位更有害無(wú)益，對(duì)于企業(yè)也是一樣你單單把銷售環(huán)節(jié)的技巧發(fā)揮到極致，而企業(yè)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源跟不上，甚至后勤服務(wù)跟不上，有輝煌也是曇花一現(xiàn)！品牌服務(wù)效益（產(chǎn)品）（技術(shù)服務(wù)）質(zhì)量（同等質(zhì)量

9、比）價(jià)格（同等價(jià)格比）服務(wù)銷售利潤(rùn)最大化，賺取的是高附加值（強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值）兩手抓:推廣宣傳（酒好也怕巷子深） 銷售營(yíng)銷的根本是務(wù)實(shí)，是反思和認(rèn)識(shí)的務(wù)實(shí)。否則一個(gè)合理的跳空都將反彈回來(lái)。這樣的跳空動(dòng)搖的是企業(yè)的根基。做營(yíng)銷和做人一樣，都要明白一個(gè)事實(shí)，常理永遠(yuǎn)比道理更重要，更務(wù)實(shí)。推拉營(yíng)銷哲理爭(zhēng)辯是推銷關(guān)系的障礙有位很愛(ài)沖動(dòng)的商人，他做過(guò)汽車司機(jī)，后來(lái)推銷卡車。他老是跟客戶爭(zhēng)辯，如果對(duì)方挑剔他的車，他就同客戶爭(zhēng)辯到底。每次他都說(shuō)：“我總算整了那笨蛋一次”?？墒撬惠v車也沒(méi)賣成。后來(lái)他訓(xùn)練自己如何自制，避免口角，成了汽車公司金牌明星推銷員。他是怎么成功的？他說(shuō)：“如果我現(xiàn)在走進(jìn)顧客的辦公室，對(duì)

10、方說(shuō)：什么？卡車？不好！你送我，我都不要，我要的是卡車。我會(huì)說(shuō)老兄，的貨色不錯(cuò)。買我們的卡車絕對(duì)錯(cuò)不了。的車是優(yōu)良公司的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員也呱呱叫“?！边@樣他無(wú)話可說(shuō)了，沒(méi)有抬杠的余地。接著我們就不在談車，我開始介紹的優(yōu)點(diǎn)?！耙郧叭羰锹牭侥欠N話，我早就氣得臉紅一陣白一陣了，我會(huì)挑它（車）的錯(cuò)。我愈批評(píng)別的車子不好，對(duì)方就愈說(shuō)它好，愈辯論，對(duì)方愈喜歡我竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品。“現(xiàn)在回想起來(lái)，真不知道過(guò)去是怎么干推銷的，我一生在抬杠上花了不少時(shí)間”。本杰明富蘭克林說(shuō)：”如果你老是抬杠、反駁，也許偶爾能獲勝，但那是空洞的勝，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)得不到對(duì)方的好感。“”靠辯論不可能是人服氣“不論對(duì)方聰明才智如何，你都不可能靠辯

11、論改變?nèi)魏稳说南敕?。由營(yíng)銷向贏銷的觀念轉(zhuǎn)變答案：搞定由經(jīng)銷商要什么我推銷什么向我推銷什么經(jīng)銷商買什么轉(zhuǎn)變由推動(dòng)銷售的觀念向”拉動(dòng)“銷售觀念的轉(zhuǎn)變由推銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變由“推銷”向“營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變 理性營(yíng)銷 缺席營(yíng)銷 沖動(dòng)營(yíng)銷行為研究需求在那里？購(gòu)買力的需求沖動(dòng)消費(fèi)性需求信息不對(duì)稱買方賣方不知道自己需求消費(fèi)者理解不夠認(rèn)識(shí)服務(wù)核心竟?fàn)幜僬哒T導(dǎo)式營(yíng)銷服務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變成服務(wù)優(yōu)勢(shì)如服裝消費(fèi)者的過(guò)程是使穿的過(guò)程(體驗(yàn)營(yíng)銷）。宣傳：了解需求后，讓消費(fèi)者自己做主。說(shuō)的越少越好，越多不利。如廣告，言多必失。誘導(dǎo)出真正的需求（經(jīng)驗(yàn)）。體驗(yàn)式營(yíng)銷 盲目:你不了解自己的需求幫助自己認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、廠家、消費(fèi)者，誘導(dǎo)手段精益消費(fèi)

12、消費(fèi)過(guò)程復(fù)雜化消費(fèi)過(guò)程簡(jiǎn)單化營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)客戶群體之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生變化。由單一產(chǎn)品向多元化；由普通向高檔變化；有精品向品牌轉(zhuǎn)化。例如：開農(nóng)藥店利潤(rùn)需求發(fā)生變化。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)、渠道利潤(rùn)、廣告支持、促銷獎(jiǎng)勵(lì)、年終返利、推廣力度等。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也發(fā)生變化。游戲規(guī)則發(fā)生變化，強(qiáng)勢(shì)更強(qiáng)弱勢(shì)更弱。目前的農(nóng)資市場(chǎng)，十分混亂猶如拳擊比賽，比賽還有裁判，有規(guī)則。高度滿意的顧客通常能夠做到長(zhǎng)期對(duì)公司保持忠誠(chéng)購(gòu)買更多的公司產(chǎn)品和服務(wù)，并提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)經(jīng)常對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌、廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的合理化建議由于交易慣例化因而比新顧客降低了服務(wù)成本衡量顧客滿意的方法建立方

13、便顧客投訴的制度進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查佯裝購(gòu)買者親身體驗(yàn)分析顧客流失的原因增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，贊同個(gè)客戶選購(gòu)十次呢？還是贊同發(fā)展個(gè)客戶！贊同那一種請(qǐng)舉手呵呵！挖東墻補(bǔ)西墻用心服務(wù)、貼心服務(wù)。如：沃爾瑪服務(wù)客戶還是應(yīng)付客戶。橫向聯(lián)系。服務(wù)是征服客戶的心注意一下幾個(gè)問(wèn)題：客戶為什么來(lái)？偏愛(ài)某一種品牌、服務(wù)、高端產(chǎn)品、滿足需求等等?？蛻魹槭裁醋撸堪踩?、效果、質(zhì)量、穩(wěn)定性、售后服務(wù)等?？蛻魹槭裁促I？效果、潛力（產(chǎn)品有升值空間，經(jīng)銷商才有操作空間、股票等）、需求是核心。第一步客戶分析，第二步是建立信任，第三步開始挖掘客戶需求，第四步呈現(xiàn)價(jià)值（針對(duì)需求介紹產(chǎn)品價(jià)值），第五步是價(jià)格因素談判，第六步跟進(jìn)服務(wù)（客戶付款后，提供客戶滿意的服務(wù)，增取保留客戶）?？蛻魹槭裁床毁I？經(jīng)銷商沒(méi)有信心、不了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。、價(jià)值是客戶采購(gòu)的第一要素；、需求是客戶的第二要素；（贈(zèng)送、不吃虧、也許就買）、決定客戶采購(gòu)的第三要素是價(jià)格；（一瓶礦泉水元，買元，在新疆沙漠旅游，三天三夜