昆明玉蘭園餐廳“四變”融資策劃案

1、昆明玉蘭蘭園餐廳廳“四變”融資策策劃案題目：昆昆明玉蘭蘭園餐廳廳“四變”融資策策劃案來(lái)源：王王錫成于于20004年以以策劃顧顧問(wèn)的身身份主持持并實(shí)施施了此策策劃案。應(yīng)用：對(duì)對(duì)于商務(wù)務(wù)主導(dǎo)型型餐飲企企業(yè)吸引引并穩(wěn)定定客源、提高業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)而而實(shí)現(xiàn)跨跨越發(fā)展展有借鑒鑒作用。內(nèi)容：隨隨著社會(huì)會(huì)主義市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展，商務(wù)交交流越來(lái)來(lái)越多，越來(lái)越越成為企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)工作中中重要的的組成部部分，而而這種需需求，促促使商務(wù)務(wù)主導(dǎo)型型餐飲企企業(yè)產(chǎn)生生并大量量出現(xiàn)。目前，商務(wù)主主導(dǎo)型餐餐飲企業(yè)業(yè)不僅數(shù)數(shù)量多，而且競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日益益激烈。由于這這類(lèi)企業(yè)業(yè)通常需需要一批批穩(wěn)定的的客源作作為其核核心資源源，因此此，對(duì)客客源的爭(zhēng)爭(zhēng)

2、奪成為為這些企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的主要要內(nèi)容之之一。那那么，如如何吸引引并穩(wěn)定定這些商商務(wù)顧客客呢？我認(rèn)為，可以用用“四變”思路來(lái)來(lái)解決這這一問(wèn)題題?！八淖儭彼悸凡刹捎玫氖鞘悄嫦蚍ǚ?，即“消費(fèi)變變投資”、“折扣變變分紅”、“顧客變變老板”、“銷(xiāo)售變變?nèi)谫Y”。20044年4月，本本人受昆昆明玉蘭蘭園餐廳廳委托，為其策策劃一次次以吸引引和穩(wěn)定定客源為為目的的的“促銷(xiāo)活活動(dòng)”。經(jīng)過(guò)過(guò)整理，發(fā)現(xiàn)其其需要的的不僅僅僅是“促銷(xiāo)”，而是是需要融融入客源源這個(gè)重重要資源源。通過(guò)過(guò)判斷，我得出出這些顧顧客吃飯飯是投資資并非消消費(fèi)的結(jié)結(jié)論。我我由此得得出創(chuàng)新新決策點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)展展“吃飯分分紅”活動(dòng)，把顧客客的消費(fèi)費(fèi)金額變變?yōu)椤?/p>

3、投資”、把傳傳統(tǒng)的折折扣變?yōu)闉椤胺旨t”、把顧顧客變成成“老板”、最終終使單純純的銷(xiāo)售售行為變變?yōu)槿谌肴肟蛻?hù)資資源的“融資”。餐廳廳采納了了我的建建議，并并由我指指導(dǎo)實(shí)施施。通過(guò)過(guò)半年的的努力，使“玉蘭園園”餐廳經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)大幅度度上升，策劃獲獲得了成成功。案例：昆昆明“官渡玉玉蘭園餐餐廳”位于官官渡古鎮(zhèn)鎮(zhèn)旁500米處。經(jīng)營(yíng)面面積上千千平米，投資一一百多萬(wàn)萬(wàn)元。220044年4月，昆昆明玉蘭蘭園餐廳廳負(fù)責(zé)人人彭總委委托我為為其制定定一個(gè)“促銷(xiāo)活活動(dòng)計(jì)劃劃”，目的的是吸引引顧客前前來(lái)就餐餐，并爭(zhēng)爭(zhēng)取穩(wěn)定定客源。接到策劃劃任務(wù)后后，我先先進(jìn)行了了整理工工作。通通過(guò)和玉玉蘭園相相關(guān)負(fù)責(zé)責(zé)人交談?wù)劊⑦M(jìn)

4、進(jìn)行了市市場(chǎng)調(diào)查查（玉蘭蘭園顧客客有獎(jiǎng)問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查查），得得出了如如下結(jié)論論：1、玉蘭蘭園之所所以委托托我制定定“促銷(xiāo)活活動(dòng)計(jì)劃劃”，是希希望提升升銷(xiāo)售。2、玉蘭蘭園的顧顧客多數(shù)數(shù)是商務(wù)務(wù)顧客，單次消消費(fèi)金額額較多，但回頭頭客較少少。3、這些些商務(wù)顧顧客消費(fèi)費(fèi)的金額額中，酒酒水所占占比例較較大。4、公款款消費(fèi)較較多，經(jīng)經(jīng)辦人負(fù)負(fù)責(zé)訂座座、結(jié)帳帳的情形形很普遍遍。針對(duì)整理理出的結(jié)結(jié)論，我我作出了了如下判判斷：1、玉蘭蘭園是一一個(gè)商務(wù)務(wù)主導(dǎo)型型餐飲企企業(yè)，核核心資源源是客源源。2、玉蘭蘭園當(dāng)時(shí)時(shí)銷(xiāo)售情情況不理理想的原原因是客客源問(wèn)題題，特別別是穩(wěn)定定客源的的問(wèn)題。玉蘭園園需要的的是融入入優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的

5、的客源這這種資源源。3、傳統(tǒng)統(tǒng)折扣通通常不包包括酒水水，對(duì)于于商務(wù)顧顧客折扣扣吸引不不大。4、經(jīng)辦辦人在商商務(wù)消費(fèi)費(fèi)行為中中所起的的作用很很大，目目前沒(méi)有有吸引他他們的銷(xiāo)銷(xiāo)售政策策。我的的判斷得得到了餐餐廳領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)及管理理層的認(rèn)認(rèn)可，我我說(shuō)服了了他們，將“促銷(xiāo)活活動(dòng)計(jì)劃劃”改為一一次以融融入優(yōu)質(zhì)質(zhì)、穩(wěn)定定的客源源資源為為目的的的融資策策劃。這這個(gè)融資資策劃包包括四個(gè)個(gè)創(chuàng)新決決策點(diǎn)四變變。1、消費(fèi)費(fèi)變投資資“要用消消費(fèi)者的的飯錢(qián)幫幫消費(fèi)者者賺錢(qián)”。用所所有權(quán)和和支配權(quán)權(quán)已屬于于餐廳的的飯錢(qián)，幫消費(fèi)費(fèi)者投資資賺錢(qián)。只要去去“玉蘭園園餐廳”就餐，就可進(jìn)進(jìn)入“玉蘭園園”餐廳“飯錢(qián)入股坐享紅紅利”活動(dòng)程程

6、序。2、折扣扣變分紅紅餐廳會(huì)會(huì)給支付付餐費(fèi)的的具體人人派發(fā)一一本“玉蘭園園VIPP美食紅紅利證“。消費(fèi)費(fèi)者只要要在五款款消費(fèi)檔檔線(xiàn)（220000-1000000元）規(guī)規(guī)定的時(shí)時(shí)間內(nèi)累累計(jì)消費(fèi)費(fèi)（本人人親自就就餐消費(fèi)費(fèi)或代他他人、團(tuán)團(tuán)隊(duì)訂餐餐消費(fèi)兩兩種方式式均有效效）到相相應(yīng)檔線(xiàn)線(xiàn)，就能能在年終終拿到對(duì)對(duì)應(yīng)消費(fèi)費(fèi)檔線(xiàn)110%的的基本紅紅利金和和基本紅紅利金每每月6%的增值值紅利。消費(fèi)者者也可以以不參與與年終分分紅，完完全可以以現(xiàn)場(chǎng)將將10%的基本本紅利金金提走，或按月月分紅。那么，分紅的的優(yōu)越性性在哪里里呢？正正常情況況下，盡盡管一次次消費(fèi)金金額達(dá)到到20000元，打折后后的實(shí)惠惠卻并不不盡人意

7、意，因?yàn)闉榫扑?、海鮮及及某些特特殊菜品品不打折折，而不不打折的的部分往往往又占占去了消消費(fèi)金額額的大壁壁江山，剩下的的還能“截留”多少？此此其一。其二，本活動(dòng)動(dòng)除能享享受消費(fèi)費(fèi)總額110%的的基本紅紅利金外外，還能能每月坐坐享基本本紅利金金6%比例例的增值值紅利，這是其其他任何何餐廳都都無(wú)法相相提并論論的。比比如消費(fèi)費(fèi)者在某某中高檔檔餐廳就就餐消費(fèi)費(fèi)20000元，所得實(shí)實(shí)惠最多多1000元，而而在玉蘭蘭園就餐餐并參與與年終分分紅，則則可得實(shí)實(shí)惠3444元。簡(jiǎn)單一一頓飯就就損失2244元元，是否否有些心心痛？其其三，消消費(fèi)者沒(méi)沒(méi)有消費(fèi)費(fèi)壓力，只要在在一定時(shí)時(shí)間內(nèi)累累計(jì)消費(fèi)費(fèi)到紅利利檔線(xiàn)，就可分分

8、得讓人人驚喜的的紅利。3、顧客客變老板板餐廳給給顧客派派發(fā)紅利利證，顧顧客變成成了股東東、老板板?？腿巳四玫街浦谱骶烂赖摹懊朗臣t紅利證”時(shí)，感感覺(jué)像拿拿到了一一本活期期存折，才拿到到手，心心里已經(jīng)經(jīng)盤(pán)算開(kāi)開(kāi)了。玉玉蘭園除除了要給給這些“老板”們分紅紅，還經(jīng)經(jīng)常舉辦辦各種活活動(dòng)，比比如讓股股東對(duì)經(jīng)經(jīng)營(yíng)提意意見(jiàn)的活活動(dòng)，就就讓這些些“股東們們”真實(shí)的的行使了了自己的的權(quán)力。顧客的的心理發(fā)發(fā)生了很很大變化化，把自自己也當(dāng)當(dāng)成了玉玉蘭園的的一分子子。據(jù)了了解，很很多“股東”不僅自自己要來(lái)來(lái)，還介介紹了很很多的新新顧客來(lái)來(lái)當(dāng)“老板”。4、銷(xiāo)售售變?nèi)谫Y資由于顧顧客變成成了“老板”，餐廳廳融入了了優(yōu)質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)

9、定的客客源資源源。但是是這些資資源真正正穩(wěn)定嗎嗎，除了了本次活活動(dòng)以外外，餐廳廳自身的的服務(wù)、菜品、實(shí)力等等也是很很重要的的因素。因此為為了配合合活動(dòng)（圍繞“一切為為了帶來(lái)來(lái)客源”這一融融資口號(hào)號(hào)），傳傳統(tǒng)的銷(xiāo)銷(xiāo)售工作作做了很很大改進(jìn)進(jìn)，在菜菜品開(kāi)發(fā)發(fā)上，在在娛樂(lè)設(shè)設(shè)施完善善上、在在服務(wù)水水平上餐餐廳都有有了很大大提高?？腿酥兄?，有人人曾懷疑疑自己是是否能在在同一個(gè)個(gè)餐廳消消費(fèi)幾千千甚至上上萬(wàn)元，因?yàn)楹芎苌儆胁筒蛷d能長(zhǎng)長(zhǎng)期吸引引同一個(gè)個(gè)客人?？墒莵?lái)來(lái)到玉蘭蘭園以后后，玉蘭蘭園寬敞敞的四方方型院落落，碧綠綠的草，綻放的的花，清清澈的水水，湛藍(lán)藍(lán)的天，雅致的的房屋猶猶如一副副明亮鮮鮮活的風(fēng)風(fēng)景畫(huà)展

10、展現(xiàn)在眼眼前。坐坐在餐桌桌旁，品品嘗著玉玉蘭園地地道的農(nóng)農(nóng)家菜；吃完飯飯去茶吧吧喝喝茶茶，打打打牌，或或是去活活動(dòng)室打打打球，去隔壁壁的官渡渡古鎮(zhèn)散散散步；天晚了了就住在在玉蘭園園干凈整整潔的客客房中，好不愜愜意！況況且在吃吃好、喝喝好、玩玩好之余余，還能能輕輕松松松地做做股東，分紅利利，何樂(lè)而而不為呢呢？策劃劃方案完完成之后后，餐廳廳領(lǐng)導(dǎo)集集體討論論，有的的領(lǐng)導(dǎo)表表示了擔(dān)擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)認(rèn)為這個(gè)個(gè)活動(dòng)給給人炒作作的感覺(jué)覺(jué)，并且且如果不不能堅(jiān)持持下去會(huì)會(huì)帶來(lái)極極大的負(fù)負(fù)面影響響。在廣廣泛征求求意見(jiàn)并并權(quán)衡利利弊后，餐廳負(fù)負(fù)責(zé)人彭彭總一錘錘定音，說(shuō)出了了一句擲擲地有聲聲的話(huà)：“顧客本本來(lái)就是是我們的的衣

11、食父父母，本本來(lái)就是是我們的的老板，我們對(duì)對(duì)父母要要孝順、對(duì)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)要忠誠(chéng)誠(chéng)，如果果我們是是一個(gè)不不忠不孝孝之人，何談百百年老店店！”就這樣樣，在彭彭總和相相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的支持持下，策策劃案通通過(guò)了決決策并開(kāi)開(kāi)始實(shí)施施。本次活動(dòng)動(dòng)實(shí)施的的簡(jiǎn)要過(guò)過(guò)程如下下：1、成立立由彭總總牽頭的的活動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)小組組，由本本人擔(dān)任任常務(wù)副副組長(zhǎng)，小組全全權(quán)負(fù)責(zé)責(zé)活動(dòng)相相關(guān)事宜宜。小組組下設(shè)宣宣傳、服服務(wù)、財(cái)財(cái)務(wù)、外外聯(lián)等崗崗位。2、對(duì)全全體員工工進(jìn)行了了培訓(xùn)。包括活活動(dòng)細(xì)則則、服務(wù)務(wù)意識(shí)、服務(wù)要要求、業(yè)業(yè)務(wù)流程程、業(yè)務(wù)務(wù)技能、宣傳口口徑等內(nèi)內(nèi)容。3、準(zhǔn)備備活動(dòng)所所需的一一切資料料、物品品，完成成內(nèi)部菜菜品開(kāi)發(fā)發(fā)、菜品品

12、質(zhì)量提提高、娛娛樂(lè)設(shè)施施完善等等配套工工作。4、在昆昆明當(dāng)?shù)氐馗鞔竺矫襟w進(jìn)行行廣泛宣宣傳。形形式有廣廣告、軟軟文、新新聞、訪(fǎng)訪(fǎng)談等。值得一一提的是是，我們們還專(zhuān)門(mén)門(mén)炮制了了一篇反反對(duì)活動(dòng)動(dòng)的罵文文，隨后后針?shù)h相相對(duì)的出出了幾篇篇正面文文章。形形成了“玉蘭園園現(xiàn)象”。5、各種種準(zhǔn)備工工作就緒緒后，我我們于220044年5月28日正正式開(kāi)始始了本次次活動(dòng)。由于思思路正確確、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)支持、班子得得力、宣宣傳到位位、服務(wù)務(wù)優(yōu)良，本次活活動(dòng)取得得了圓滿(mǎn)滿(mǎn)成功，截止220044年10月，餐廳共共發(fā)出110000余本紅紅利證，餐廳營(yíng)營(yíng)業(yè)額增增長(zhǎng)了33倍。解釋?zhuān)荷躺虅?wù)主導(dǎo)導(dǎo)型餐飲飲企業(yè)的的核心資資源是客客源，如

13、如何將顧顧客吸引引并穩(wěn)定定是這些些企業(yè)面面臨的難難題。通通過(guò)“四變”，將顧顧客的消消費(fèi)變?yōu)闉橥顿Y，將其可可能獲得得的折扣扣以分紅紅形式返返還，這這樣就讓讓顧客變變?yōu)榱恕袄习濉?，也就就是達(dá)到到了企業(yè)業(yè)利用客客戶(hù)資源源的目的的。而這這一切，都是“銷(xiāo)售變變?nèi)谫Y”思想的的體現(xiàn)。這四變變，體現(xiàn)現(xiàn)了商務(wù)務(wù)策劃創(chuàng)創(chuàng)新方法法中的“逆向法法”。一、消費(fèi)費(fèi)變投資資即引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者將消費(fèi)費(fèi)行為看看成投資資行為，將“成本”看作“資本”。這是是“四變”中的前前提。消消費(fèi)完了了就完了了，成本本用完就就完了，可是投投資可以以獲利、資本可可以增值值。這樣樣的概念念可以促促使消費(fèi)費(fèi)者心理理發(fā)生變變化，并并且實(shí)實(shí)實(shí)在在地地給他們

14、們帶來(lái)收收益。例例如近年年來(lái)在保保險(xiǎn)行業(yè)業(yè)中出現(xiàn)現(xiàn)的“分紅險(xiǎn)險(xiǎn)”，以前前客戶(hù)交交了保費(fèi)費(fèi)只換取取了保障障，相當(dāng)當(dāng)于消費(fèi)費(fèi)掉了，現(xiàn)在不不僅有保保障，還還可以根根據(jù)保險(xiǎn)險(xiǎn)公司業(yè)業(yè)績(jī)和投投保額獲獲得年度度分紅，這種新新險(xiǎn)種迅迅速得到到市場(chǎng)廣廣泛認(rèn)同同。在本本案中，以前顧顧客吃完完飯就吃吃完了，消費(fèi)掉掉了，現(xiàn)現(xiàn)在卻可可以把消消費(fèi)金額額看成投投資額，可以根根據(jù)具體體規(guī)定進(jìn)進(jìn)行分紅紅?！跋M(fèi)變變投資”很好的的說(shuō)明了了一個(gè)問(wèn)問(wèn)題，當(dāng)當(dāng)人們付付款時(shí)其其實(shí)有兩兩種情況況：消費(fèi)費(fèi)或是投投資，這這兩者目目的是不不同的，影響因因素也是是不同的的。有時(shí)時(shí)人們不不愿將某某一筆錢(qián)錢(qián)拿出來(lái)來(lái)消費(fèi)，但可能能會(huì)拿出出來(lái)投資資，在

15、這這種情況況下，如如果我們們讓他改改變認(rèn)識(shí)識(shí)，將消消費(fèi)看作作投資，也許成成交的機(jī)機(jī)會(huì)就增增大了。同樣的的道理，有時(shí)，我們也也可以將將投資變變?yōu)橄M(fèi)費(fèi)。二、折扣扣變分紅紅即把用用于回饋饋顧客的的折扣金金額變?yōu)闉榉旨t的的形式返返還給顧顧客。這這是“四變”中的手手段。隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加加劇，很很多商家家為了提提升銷(xiāo)量量都采取取了折扣扣的促銷(xiāo)銷(xiāo)方式。折扣和和分紅在在數(shù)學(xué)意意義上也也許差別別不大，但二者者之間有有個(gè)根本本差別：折扣是是直接減減少顧客客付款金金額；分分紅是收收原價(jià)，但由商商家反過(guò)過(guò)來(lái)給錢(qián)錢(qián)給顧客客。這樣樣，二者者在消費(fèi)費(fèi)者心理理上就有有差別了了。另外外，“折扣變變分紅”是由“消費(fèi)變變投資”

16、派生出出來(lái)的，只有在在投資的的狀態(tài)下下，才存存在“分紅”。例如如近年來(lái)來(lái)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)界（特別是是商業(yè)地地產(chǎn)）流流行的“返租回回購(gòu)”就可以以看成一一種“分紅”，開(kāi)發(fā)發(fā)商將物物業(yè)銷(xiāo)售售給客戶(hù)戶(hù)后，承承諾統(tǒng)一一招租，將租金金返還客客戶(hù)，有有些甚至至承諾在在若干年年后按原原價(jià)將物物業(yè)購(gòu)回回。這種種形式極極大地刺刺激了客客戶(hù)認(rèn)購(gòu)購(gòu)的積極極性和信信心。在在本案中中，商家家將原本本可以打打折的部部分按一一定規(guī)則則作為紅紅利返回回給顧客客，不僅僅讓消費(fèi)費(fèi)者感覺(jué)覺(jué)實(shí)惠（直接打打折可能能感覺(jué)沒(méi)沒(méi)有那么么強(qiáng)烈）而且還還考慮到到了商務(wù)務(wù)顧客的的特殊性性（往往往是公款款消費(fèi)，如果直直接打折折經(jīng)辦人人沒(méi)有利利益，分分紅就可

17、可以分給給經(jīng)辦人人在這這里僅作作為一個(gè)個(gè)學(xué)術(shù)問(wèn)問(wèn)題討論論，不涉涉及這樣樣做的合合法性與與合理性性）。“折扣變變分紅”給我們們這樣的的啟示：數(shù)量相相同（或或相近）的兩種種事物性性質(zhì)未必必相同，獲得的的效果也也未必相相同。在在考慮用用哪一種種方法進(jìn)進(jìn)行商業(yè)業(yè)活動(dòng)時(shí)時(shí)，必須須考慮方方法的性性質(zhì)、方方向、數(shù)數(shù)量、效效果等因因素（如如裁員220與與全體員員工集體體降薪220，也許節(jié)節(jié)約的工工資相近近，但效效果差別別很大）。三、顧客客變老板板即將顧顧客付款款的金額額不看成成收入而而看成實(shí)實(shí)收資本本，顧客客也就變變成了股股東（通通俗地講講也可以以說(shuō)成老老板）。這是“四變”中的效果果。顧客客與老板板之間有有兩

18、個(gè)區(qū)區(qū)別：一一、顧客客在付錢(qián)錢(qián)的同時(shí)時(shí)獲得了了消費(fèi)權(quán)權(quán)，貨幣幣換取了了產(chǎn)品；老板在在付錢(qián)的的同時(shí)獲獲得了收收益權(quán)，貨幣換換取了基基于風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的回報(bào)報(bào)與增值值。二、二者心心理狀態(tài)態(tài)不同，顧客付付款之后后與商家家就沒(méi)多多大關(guān)系系了，而而老板會(huì)會(huì)時(shí)時(shí)關(guān)關(guān)心自己己的企業(yè)業(yè)?！邦櫩妥冏兝习濉币彩恰跋M(fèi)變變投資”派生出出來(lái)的，只有當(dāng)當(dāng)消費(fèi)款款變?yōu)橥锻顿Y款時(shí)時(shí)，顧客客才變成成老板。例如，某些上上市公司司的產(chǎn)品品，很多多是被股股民購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)了，這這就證明明了當(dāng)顧顧客成為為“老板”時(shí)，對(duì)對(duì)企業(yè)的的態(tài)度發(fā)發(fā)生了重重大變化化。在本本案中，餐廳發(fā)發(fā)給每個(gè)個(gè)顧客一一本“玉蘭園園VIPP美食紅紅利證”，大部部分顧客客拿到這這一本類(lèi)類(lèi)似存折折的小冊(cè)冊(cè)子時(shí)，都非常常高興，真有一一種做老老板的感感覺(jué)。這這說(shuō)明顧顧客的心心理發(fā)生生了變化化。“顧客變變老板”能給我我們這樣樣的啟示示：首先先，顧客客的確是是我們的的衣食父父母，的的確是