人力資源管理中雇主品牌的構(gòu)建

1、人力資源管理中雇主品牌的構(gòu)建作者：鄧宏峰來源：上海企業(yè) 2017年第5期“雇主品牌”這個概念在中國開始為大家所熟知也只是最近幾年的事情。但時至今日，雇 主品牌不但已經(jīng)被業(yè)界廣為接受，而且已經(jīng)成為提高公司人力資源或者人力資源咨詢公司格調(diào) 的不二利器。筆者在外資500 強公司人力資源部任職多年，對此深有感觸。現(xiàn)在不管是人力資 源做哪個模塊的，也不管是在咨詢公司做什么服務(wù)的，都會把雇主品牌這個標簽抓過來貼在自 己身上。雇主品牌到底有什么魔力，對于現(xiàn)代的人力資源管理到底帶來了些什么變化和啟示呢？一、什么是雇主品牌(The EmployerBrand) ?雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他利益相關(guān)

2、人、更大范圍的社會群體以及潛在 雇員的一種情感關(guān)系，通過各種方式表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主為主體， 以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提供雇 主在人才市場的知名度與美譽度。雇主品牌將雇員在企業(yè)工作中的感受和經(jīng)歷與企業(yè)的目標、 價值觀整合到一起，這種共同的品牌經(jīng)歷使得企業(yè)在內(nèi)部和外部都會受益。我們以前接觸得比較多的是產(chǎn)品品牌，告訴消費者某個產(chǎn)品是什么牌子的，通過品牌溝通(brand communication)，使消費者認識這個品牌并且愿意考慮使用這個品牌。雖然認識了品牌, 但引導消費者做消費選擇的還是該品牌與其他品牌比有什么差異性、獨

3、特性。比如同樣是飲料， 三得利烏龍茶，它講的是凈化，給人健康、寧靜的感覺，更偏重對女性消費者；而紅牛功能飲 料，它講的是提神，給人運動、活力的感覺，更偏重對男性消費者。抓準了品牌區(qū)別(brand differentiation)，是品牌成功最重要的因素。另外的一點是品牌穩(wěn)定性(brand consistency), 幫助消費者對品牌產(chǎn)生信任，建立忠誠度，并愿意口口相傳幫助推廣品牌。雇主品牌其實有很多地方和產(chǎn)品品牌很類似，只是對象由消費者變成了候選人和員工，是 企業(yè)發(fā)展需要的人才。類似于產(chǎn)品品牌的管理，我們也是從這三個方面來看雇主品牌的管理：雇主品牌溝通雇主品牌的溝通分為對外溝通和對內(nèi)溝通，對外

4、主要是針對潛在候選人，對內(nèi)主要是針對 現(xiàn)有員工。雇主品牌的對外溝通主要是通過對雇主品牌的宣導，增加企業(yè)作為雇主的吸引力，讓候選 人更了解我們公司，在選擇工作時優(yōu)先考慮選擇我們。對外溝通的方式有很多，廣告、海報、 宣傳冊；傳統(tǒng)媒體及新興的社交媒體；校園宣講會；通過獵頭供應(yīng)商、學校老師，以及通過內(nèi) 部員工告訴其家人、朋友等等。對外的雇主品牌宣導有時并不僅僅是為了招聘，而是通過雇主 品牌的宣導在潛在候選人心中埋下一顆種子，讓他們先了解公司，產(chǎn)生好感。雇主品牌的對內(nèi)溝通，主要是通過對雇主品牌的宣導，增加內(nèi)部員工的凝聚力，讓員工更 加敬業(yè)樂業(yè)。對內(nèi)溝通的渠道也有很多，可以通過各種員工大會的機會；通過挑選

5、雇主品牌大 使來宣導；但最重要的還是要讓每一個人員經(jīng)理承擔起雇主品牌推廣者的責任，這樣才會真正 讓員工感受到雇主品牌的價值。雇主品牌區(qū)別雇主品牌和產(chǎn)品品牌類似，只是針對的對象不同。產(chǎn)品品牌區(qū)別是幫助消費者做選擇的重 要因素，同樣的，雇主品牌區(qū)別也是決定一個人才加入的重要原因。人才的競爭與消費者的競 爭沒有什么不同，我們必須清楚是什么讓我們與其他雇主不同，把我們能夠提供的獨特價值提 煉出來告訴內(nèi)外部的人才，以使更多的優(yōu)秀人才愿意選擇加入我們。雇主品牌一致性雇主品牌傳遞的信息，對內(nèi)對外必須保持一致。這樣對外我們可以更好的吸引外部候選人， 使?jié)撛诤蜻x人愿意來企業(yè)工作；對內(nèi)可以創(chuàng)造敬業(yè)樂業(yè)的氛圍，是公

6、司對員工做出的某種承諾， 可以更好地保留人才。候選人從投遞簡歷、參加面試開始，到最終加入公司成為員工，這整個期間接收到的雇主 品牌信息應(yīng)該是高度一致的。這就需要在面試過程中，面試官能表現(xiàn)出正面的、專業(yè)的素養(yǎng)， 實事求是、切合實際地來溝通雇主品牌信息；而在工作過程中，主管能身體力行地作為雇主品 牌的踐行者，以確保內(nèi)外部人員對于雇主品牌信息的感受是一致的。二、如何確立自己的雇主品牌？雇主品牌涵蓋了雇主給予的一系列職能上、經(jīng)濟上、心理上可獲得的價值，稱之為職業(yè)價 值定位（Employee ValueProposition,以下簡稱EVP）。雇主通過定義自己的EVP,來確立自己 的雇主品牌。這需要從工

7、作及工作環(huán)境、企業(yè)組織、發(fā)展機會、經(jīng)濟報酬、企業(yè)人員等各方面 因素中,挖掘出屬于雇主的特色。通常公司會通過以下的方法來確立自己的雇主品牌：借助外部專業(yè)資源。一般公司會通過專業(yè)雇主調(diào)研公司的報告,來了解自身在上述各項 因素上和其他公司（尤其是和目標競爭公司）相比所處的位置,從而了解自身的優(yōu)勢。開展企業(yè)內(nèi)外部的調(diào)研。調(diào)研以訪談的形式為主,內(nèi)部通常會做從公司高層到普通員工 的訪談,了解他們認為公司作為雇主有什么競爭優(yōu)勢,從而歸納出屬于雇主的特色；外部通常 會通過第三方,做潛在候選人以及目標競爭公司的員工的訪談,來了解他們是怎么看待公司這 個雇主,以及為什么選擇自己或者選擇自己的競爭公司任職,從而從外

8、部人員處了解他們是如 何看待公司這個雇主的,自身優(yōu)劣勢在哪些方面。比如說，麥當勞把公司的EVP定義為：家人朋友般的關(guān)懷、工作靈活及多樣性、提供培訓 和未來職業(yè)發(fā)展（信息摘自麥當勞官網(wǎng)）。這是他們總結(jié)出的能夠提供給員工以及潛在候選人 的價值,相當于是麥當勞雇主品牌的重要支柱。以前很多人會覺得餐廳的工作不是那么體面, 又很辛苦,現(xiàn)在麥當勞就相當于把公司能提供給餐廳員工的價值都梳理清楚了,這個講給目標 人群聽是有針對性,有吸引力的,扭轉(zhuǎn)了行業(yè)本身給人的刻板印象,而這些價值仔細想想是真 實可靠的,真的是做這份工作可以得到的。這樣的雇主品牌宣導可以幫助外界更好地了解雇主, 更有效地吸引候選人的加入。通常

9、公司EVP可能在較長時間內(nèi)會保持穩(wěn)定，針對EVP內(nèi)容，公 司可以制定不同的溝通策略。麥當勞的宣傳從幾年前的“加入麥當勞,發(fā)現(xiàn)你的另一個另一半” 到最近的“瘋狂也好，任性也罷，我們就相信年輕人”，其實跟候選人溝通的內(nèi)容都源于其核 心EVP的信息，只是尋找不一樣的切入點，以期不斷讓人有新鮮感。EVP 是否定義得成功，可以從以下幾個方面來看：是否和公司想要達到的目標契合？跟公 司品牌/ 公司業(yè)務(wù)是否秉承同樣的價值觀？和公司的實際狀況是否相符合，是否可信？是否真 正具有特色，和別人不同？是否可以適用于跟不同的受眾進行溝通？三、建立良好的雇主品牌是人力資源管理的重要環(huán)節(jié)建立良好的雇主品牌對于下面幾項內(nèi)容

10、有非常積極的推進作用：公司知曉度(awareness)指的是勞動力市場上對該雇主公司的認識程度，即是否知道這 家公司。EVP熟悉度fa mil iari ty)指的是勞動力市場對于雇主能提供的工作機會的熟悉程度, 即是否知道這家公司有什么優(yōu)勢。EVP接受度(receptivity)指的是勞動者是否考慮為這個雇主工作的意愿度，即是否 愿意為這個雇主工作。雇主品牌強度(Employmen t brand st reng th)指的是公司作為一個雇主整體的吸引力, 是對綜合前三項指標的整體評分。筆者所在公司在做雇主品牌項目推廣的第一年，通過權(quán)威咨詢機構(gòu)的調(diào)研，對于上述指標 一一做了追蹤，成績非常喜人。通過一年的雇主品牌推廣，公司各項指標都有顯著提升。也就 是說，作為雇主，我們的吸引力更強了。人力資源工作很重要的一個目標是把企業(yè)打造成首選雇主(employer of choice)，簡單 的理解就是，外界心目中你是一家好公司，候選人要找工作時首先會考慮選擇你；內(nèi)部員工也 覺得你是一家好公司，樂于為你工作。強大的雇主品牌，是能夠達成這個目標非常重要的基石， 它溝通清楚了雇主能夠給予員工的價值。這樣一方面可以幫助吸引更多優(yōu)秀人才的加入，另一 方面也有助于員工的保留。在目前人才高度競爭化的背景下，雇主品牌的價值得到了日益廣泛的認可和重視。良