如何細(xì)分工業(yè)品市場

1、如何細(xì)分工業(yè)品市場王海英譯雖然細(xì)分消費(fèi)者市場非常困難，但相對于細(xì)分工業(yè)品市場仍然比較簡單和容易。通常同一種工業(yè)品有不同的用途，同樣的，幾種不同的產(chǎn)品可能具有相同的用途?？蛻糸g的差異很大，因此對于發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略很難識別哪些差異是重要的，哪些是沒有價值的。經(jīng)過對工業(yè)市場細(xì)分的簡單調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營銷研究雜志1978年8月特刊中的10篇文章，如“市場細(xì)分研究”，都沒有涉及到工業(yè)品市場細(xì)分。我們的調(diào)查表明，大多數(shù)工業(yè)品營銷者都將市場細(xì)分作為解釋結(jié)果的方法，而不是用于制定計(jì)劃。實(shí)際上，工業(yè)細(xì)分對企業(yè)的如下領(lǐng)域有幫助：市場分析更好地了解整個市場，包括客戶如何和為何進(jìn)行采購。目標(biāo)市場選擇合理選擇最適合企業(yè)能力的市場

2、。營銷管理發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)以有效的滿足不同的市場需求，明顯提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在文章中，我們結(jié)合了以往的工業(yè)品市場細(xì)分方案，并且提供一個新的方法，它不但適合于客戶和潛在客戶的簡單群體，而且適合于采購組織、團(tuán)體和個人的比較復(fù)雜的群體，因此它將成為一個非常重要的、新的分析工具。看一下一個有經(jīng)驗(yàn)、有能力的工業(yè)品市場營銷者的困惑，他說：我看不到任何細(xì)分我的市場的基礎(chǔ)，我們擁有塑料預(yù)制件設(shè)備15%的市場份額，有11個競爭者服務(wù)于更大的不同類型的客戶，但是我們的客戶類型或者其他的客戶都沒有統(tǒng)一的特征。注解：對于感覺市場細(xì)分困難，工業(yè)品市場營銷者不應(yīng)該受到責(zé)備，不僅因?yàn)檫@個題目對工業(yè)品市場產(chǎn)生影響

3、，因而資料很少，而且這種分析也比消費(fèi)市場復(fù)雜。問題的關(guān)鍵在于識別細(xì)分工業(yè)品市場的最佳變量。作者在這里提供了一個“NESTED嵌入式”的工業(yè)品市場細(xì)分方法，根據(jù)需要識別和評估不同標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查的數(shù)量，層次被安排從人口統(tǒng)計(jì)開始，因?yàn)檫@個領(lǐng)域最容易評估。然后是比較復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)，包括企業(yè)的變數(shù)、形勢因素和個人特點(diǎn)等。然而，作者警告，“嵌入式”方法不適用于菜譜時尚，它更加適用于個人情況和環(huán)境。沙皮羅先生和保諾馬先生在哈佛商業(yè)學(xué)院教授市場營銷，他們都編寫或合作編寫過一些重要的HBR論著。這篇文章就是基于他們1983年出版的細(xì)分工業(yè)市場（萊克星頓出版），這個課題的研究得到了營銷科學(xué)學(xué)院和哈福商業(yè)學(xué)校協(xié)會的支持。他

4、的焦慮是可以理解的，但他不應(yīng)該放棄，至少他知道有15%的市場購買一種產(chǎn)品，這個信息本身就是細(xì)分的依據(jù)。即使只有品牌選擇是唯一明顯差異時，細(xì)分也是存在的。另外，營銷者可能會因細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)過多而困惑?？蛻羧后w甚至群體中的每個客戶可能在統(tǒng)計(jì)學(xué)上（包括工業(yè)和企業(yè)規(guī)模）、經(jīng)營差異上（比如生產(chǎn)技術(shù)）、購買結(jié)構(gòu)、文化和個性上存在差異。通常，根據(jù)細(xì)分市場的變量，營銷者以不同方式對客戶、潛在客戶和購買狀況進(jìn)行分類，問題關(guān)鍵在于識別相關(guān)的細(xì)分基礎(chǔ)。我們確定了5個通用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（見圖1），在圖中我們安排了嵌入式層次像一套相互套嵌的盒子。從外層到內(nèi)層分別是：統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)營差異、采購方式、環(huán)境因素和購買者的個性特點(diǎn)。圖1表示了

5、標(biāo)準(zhǔn)間的相互關(guān)系。最外層是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這是最大的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也是公司企業(yè)常用的、容易發(fā)現(xiàn)的特征；在最小的標(biāo)準(zhǔn)中，最內(nèi)層的是個性特點(diǎn)是特殊的、敏感的、難以評估的特征。營銷者從通用的、容易發(fā)現(xiàn)的細(xì)分特征轉(zhuǎn)移到特殊的、細(xì)微的特征，隨著我們對每個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解釋，這個方法將變的非常清晰。需要說明一點(diǎn)，不是每個營銷者都必須或要求使用巢式方法的每個階段對每種產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，雖然可能會跳過一些不相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，但在決定省略之前營銷者能完整地理解這個方法是非常重要的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)巢的最外層是最通用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這些變量提供了對企業(yè)的大體描述并設(shè)計(jì)一般客戶需求和應(yīng)用模式，它們可不通過拜訪客戶而得到確認(rèn)，包括行業(yè)、企業(yè)規(guī)模和

6、客戶地理位置。行業(yè)：行業(yè)信息能夠提供客戶大體的需求信息和采購條件。一些公司如銷售打印紙的、辦公設(shè)備的、商用計(jì)算機(jī)的和金融服務(wù)的，他們面向各個行業(yè)，對他們而言行業(yè)是一個重要的市場細(xì)分基礎(chǔ)。例如，醫(yī)院有一定的計(jì)算機(jī)需求，但他應(yīng)該作為客戶群從零售群體中區(qū)分出來。營銷者可能希望再細(xì)分每個行業(yè)。比如，雖然金融服務(wù)在某種意義上是個單獨(dú)行業(yè)，但是商業(yè)銀行、保險公司、證券交易所和儲蓄信貸機(jī)構(gòu)都有明顯的不同，他們在產(chǎn)品和服務(wù)需求上的差異，例如在專業(yè)的外圍設(shè)備、終端、數(shù)據(jù)處理和軟件需求上，為向金融服務(wù)市場銷售計(jì)算機(jī)提供了詳細(xì)的市場細(xì)分計(jì)劃。公司規(guī)模：大公司被證明需要專業(yè)程序的事實(shí)會影響市場細(xì)分。例如，小的工業(yè)化學(xué)

7、品供應(yīng)商在按照企業(yè)規(guī)模對潛在客戶進(jìn)行細(xì)分后，將不會選擇大公司，因?yàn)樗麄兊男枨罅砍^了自己的生產(chǎn)能力?？蛻舻乩砦恢茫旱谌齻€統(tǒng)計(jì)學(xué)因素是地理位置，這對于制定配制和組織銷售人員決策方面是一個重要的因素。例如，一個為石油化工企業(yè)生產(chǎn)重型泵的制造商，會希望在客戶集中的海灣地區(qū)進(jìn)行更好的市場覆蓋，但在新西蘭會投入較少的精力。當(dāng)近距離是銷售的必要條件時，客戶地理位置顯得特別重要，比如銷售低價值或小批量產(chǎn)品（如瓦楞箱或鋼筋混凝土），或需要人員服務(wù)的情況。如上所述，營銷者能夠容易地確定所有這些統(tǒng)計(jì)上的變量，行業(yè)導(dǎo)向和通用目錄在發(fā)展行業(yè)、規(guī)模、地理位置方面的客戶群時是非常有用的。政府統(tǒng)計(jì)表、營銷調(diào)研公司的報告和工

8、業(yè)貿(mào)易組織出版物都提供了大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。許多公司的工業(yè)營銷細(xì)分方法都只以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。但是由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有作用而且易于獲取，它無法完成市場細(xì)分的所有可能性，它通常只是一個開始。經(jīng)營差異第二個細(xì)分層次包含一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，它被稱為“經(jīng)營差異”，他們可以更加精細(xì)地識別出統(tǒng)計(jì)目錄中的當(dāng)前客戶和潛在客戶。經(jīng)營差異通常是固定的，它包括技術(shù)、用戶/非用戶狀況（按產(chǎn)品和品牌）和客戶能力（經(jīng)營、技術(shù)和金融）公司技術(shù)：一個公司的技術(shù)無論是關(guān)于加工工藝的還是關(guān)于產(chǎn)品的，都需要經(jīng)過長期實(shí)踐才能最終符合采購需求。例如蘇打粉，有兩種加工方法，需要不同的資本設(shè)備和供應(yīng)。日本彩電的生產(chǎn)高度自動化，而且只用一些大型集成電路；在美

9、國正好相反，彩電的生產(chǎn)曾經(jīng)使用許多單獨(dú)的元器件，人工組裝；在歐洲，生產(chǎn)技術(shù)是混合使用集成電路和單個元器件。使用的工藝會影響公司對檢測設(shè)備、工具和配件的要求，并同時幫助營銷者確定最適合的營銷策略。產(chǎn)品和品牌使用狀態(tài)：一種最容易的、在一定條件下也是唯一明顯的細(xì)分市場的方法是通過產(chǎn)品和品牌的使用來制定的。一個特定產(chǎn)品或品牌的用戶一般有共同的特點(diǎn)，在最初的時候，他們對一個產(chǎn)品或品牌具有相同的經(jīng)驗(yàn)。在主要設(shè)備中用尼龍器具替代金屬器具的生產(chǎn)商，可能會分享對風(fēng)險的認(rèn)識、加工工藝、成本結(jié)構(gòu)或營銷戰(zhàn)略，他們可能有過相似的銷售經(jīng)歷。使用了尼龍器具后，他們分享著相同的經(jīng)歷，其中包括相似的生產(chǎn)工藝的變化。一個尼龍供貨

10、商認(rèn)為已經(jīng)使用了尼龍器具替代金屬器具的公司比沒有這樣做的公司是更好的客戶機(jī)會，因?yàn)閷σ粋€新品牌產(chǎn)生需求比對一個新產(chǎn)品產(chǎn)生需求更容易；但另外的供應(yīng)商可能認(rèn)為沒有使用尼龍的生產(chǎn)商是更好的市場機(jī)會，因?yàn)樗麤]有使用的經(jīng)驗(yàn)，而且沒有和任何供貨商建立業(yè)務(wù)聯(lián)系；還有供貨商可能采用不同的策略選擇接觸用戶和非用戶。當(dāng)前客戶與使用從別處購買的相似產(chǎn)品的潛在客戶是不同的細(xì)分市場。當(dāng)前客戶熟悉一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)，同時公司經(jīng)理了解客戶的需求和采購方法。一些公司的營銷措施著眼于在當(dāng)前客戶中提高銷量，或是通過客戶的發(fā)展壯大，或者通過取得客戶更多的業(yè)務(wù)份額，而不是通過開發(fā)新客戶取得更大的銷量。在這種情況下，工業(yè)品銷售經(jīng)理通

11、常采取如下兩個步驟：開始先尋求取得最初的試訂單，然后尋求擴(kuò)大客戶采購的份額。銀行通常采用提高主要客戶業(yè)務(wù)份額的方式，而不重視開發(fā)新客戶。有時候，以客戶是從公司購買產(chǎn)品還是從競爭對手那里購買產(chǎn)品為基礎(chǔ)，同時按競爭對手的共性來細(xì)分客戶市場是非常有效的。這個信息可能在幾個方面上有作用。賣方可能會發(fā)現(xiàn)從競爭對手那里拉走客戶很容易，但在有時候卻沒有效果。例如當(dāng)BETHLEHEM鋼鐵公司在芝加哥組建非常先進(jìn)的BURNS HARBOR工廠時，它從一個提供低質(zhì)產(chǎn)品的競爭對手那里拉走了許多客戶?？蛻裟芰Γ籂I銷者會發(fā)現(xiàn)經(jīng)營、技術(shù)或金融能力強(qiáng)弱明顯的公司是個有吸引力的市場。例如，一個原料庫存管理嚴(yán)格的公司會非常欣賞

12、擁有可靠發(fā)貨記錄的供貨商；一個無法對進(jìn)料進(jìn)行質(zhì)量控制檢查的客戶可以對供應(yīng)商的質(zhì)量檢查支付一定的費(fèi)用；有些原料供應(yīng)商可能會選擇一些不是很有經(jīng)驗(yàn)的公司開展業(yè)務(wù)，因?yàn)檩^低的折扣能夠補(bǔ)償附加的服務(wù)。在化工行業(yè)，技術(shù)力量薄弱的客戶通常依靠供應(yīng)商來提供設(shè)計(jì)幫助和技術(shù)支持，有些供貨商在識別客戶對這種支持的需求上非常老練，而且以高度有效的方式提供這種支持。技術(shù)能力也能區(qū)分客戶。多年來致力于向客戶銷售微電腦的數(shù)據(jù)設(shè)備公司能夠開發(fā)自己的軟件，PRIME電腦公司向商業(yè)用戶提供計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這些用戶一般不需要很多技術(shù)支持，也不需要IBM和其他制造商提供的手提電腦，這兩個公司都通過市場細(xì)分來進(jìn)行市場選擇。許多經(jīng)營變量都容

13、易被發(fā)現(xiàn)。例如，在蘇打粉工廠周圍的高速路上，賣方就可以識別出工廠使用的技術(shù)類型；通過信用評估服務(wù)可以得到部分金融能力的數(shù)據(jù)；客戶的工作人員可以提供其他數(shù)據(jù)，如當(dāng)前供貨商名稱；產(chǎn)品的反加工（拆除或卸裝）能泄漏產(chǎn)品的型號信息；甚至只是看到進(jìn)入潛在客戶工廠的運(yùn)輸車輛的名稱，就可以知道配件的生產(chǎn)商信息。采購方法一個最易被忽視但卻有價值的細(xì)分工業(yè)市場的方法與消費(fèi)者的采購方法和公司理念有關(guān)系。這個中間層次的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括：正式的采購組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、買賣雙方關(guān)系特點(diǎn)、常用采購策略和采購標(biāo)準(zhǔn)。采購組織：采購職能組織在某種程度上決定公司的采購規(guī)模和采購活動。一個集中的采購方法可以將單獨(dú)采購單位合并成單個群體，采用

14、分散式加工方式的賣方會發(fā)覺很難滿足集中采購模式的要求。為了滿足不同的需求，一個供應(yīng)商通過被成為全國賬戶程序向集中采購商供貨，或通過地域?qū)蜾N售機(jī)構(gòu)向分散式采購公司供貨。權(quán)力結(jié)構(gòu)：客戶之間的差異非常大，職能部門的影響力不同，也會影響采購方法。例如通用和福特汽車公司，有影響力的財務(wù)分析部門常使公司的采購決策采用價格導(dǎo)向。一個公司內(nèi)有影響力的工程部門也會對采購產(chǎn)生很大的影響，有強(qiáng)大技術(shù)力量的供應(yīng)商會滿足折中客戶需求。一個供應(yīng)商可能會發(fā)現(xiàn)根據(jù)客戶能力調(diào)整營銷方式是非常有效的，有很強(qiáng)工程技術(shù)能力的客戶會采用一種方式，而缺乏工程技術(shù)能力的采用另一種方式。買賣雙方的關(guān)系：供貨商可能與一些客戶的關(guān)系緊密一些，

15、而與另外的可能疏遠(yuǎn)一些，這種關(guān)系可以明確地規(guī)定。例如，律師、商業(yè)銀行、投資銀行會被確定為沒有吸引力的細(xì)分市場，因?yàn)樗械墓九c競爭者一樣擁有許多類似客戶。常用采購策略：一個提供租賃服務(wù)的資金勢力強(qiáng)的公司會希望識別出那些愿意租賃金融設(shè)備或具有精細(xì)資產(chǎn)管理的潛在客戶。當(dāng)AT&T公司出租設(shè)備而不是出售設(shè)備時，對他來說這是一個重要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。客戶可能更愿意與歷史悠久的或獨(dú)立的小公司做生意，或者可能采取特別肯定采購策略（例如POLAROID公司的社會公開的采購模式會吸引小的合伙公司），或者他們更愿意購買成套設(shè)備，而不是零部件。潛在客戶的采購方法是非常重要的。一些采購商要求按供貨商的成本簽訂協(xié)議，特別是汽

16、車公司、美國政府、三大連鎖營銷商SEARS-ROEBUCK、MONTGOMERY WARD和J.C. PENNEY，其他采購商按市場價格進(jìn)行商談，有的采用競標(biāo)方式，競標(biāo)是取得政府和準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)訂單的重要方法，但由于它更強(qiáng)調(diào)價格，對于具有成本優(yōu)勢的供應(yīng)商，更愿意進(jìn)行價格競爭。一些供應(yīng)商會重視采用競標(biāo)方式的采購商，可另外一些供貨商會避開這種方式。采購標(biāo)準(zhǔn)：權(quán)利結(jié)構(gòu)、買賣雙方的關(guān)系和常用采購策略都會影響采購標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)品市場，細(xì)分市場的基礎(chǔ)是客戶為什么要購買，這實(shí)際上是細(xì)分市場的最佳方式，因?yàn)樗苯俞槍蛻舻男枨?。在工業(yè)品市場，用于準(zhǔn)備采購或進(jìn)行采購所要考慮的標(biāo)準(zhǔn)類似于后面所講的利益細(xì)分方法。環(huán)境因素

17、對于這一點(diǎn)，我們將關(guān)注客戶公司群?，F(xiàn)在我們思考采購環(huán)境的作用，即使是訂單上的單個條款。環(huán)境因素類似于經(jīng)營變量，但他們往往是暫時的，而且需要更詳細(xì)的客戶信息，它們包括對訂單實(shí)施的督促、產(chǎn)品應(yīng)用和訂單的大小。對訂單實(shí)施的督促：花時間區(qū)分產(chǎn)品是用于日常更換、組建新項(xiàng)目、還是進(jìn)行緊急替換是值得的。一些公司發(fā)現(xiàn)建立一個緊急等級對于市場選擇和建立集中的營銷加工方式是非常有用的，一些小公司能夠快速地完成緊急的小訂單。例如，一個大型的、重型的不銹鋼管的供應(yīng)商確定其初級市場為快速訂購的替代品，一個需要快速更換設(shè)備的化工廠或造紙廠通常會向供貨商的應(yīng)用工程技術(shù)、靈活的加工能力和安裝技術(shù)支付額外的費(fèi)用，這對于日常更換

18、部件是不需要的。產(chǎn)品應(yīng)用：對精煉廠間歇性使用的5馬力發(fā)動機(jī)的要求肯定與不間斷使用的5馬力發(fā)動機(jī)不同。間歇性使用的發(fā)動機(jī)將根據(jù)是可靠性重要還是安全性重要來區(qū)分。產(chǎn)品的應(yīng)用會對采購過程和采購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重要的影響，并進(jìn)而影響對對供應(yīng)商的選擇。訂單的大小：市場選擇可以從訂單上的單個項(xiàng)目開始，一個擁有高度自動化設(shè)備的公司會細(xì)分市場，以使自己的精力集中在數(shù)量較大的項(xiàng)目上。相反的，一個自動化程度低的公司，可能只需要小量的短期的項(xiàng)目。對供貨商來說，較為理想的是將項(xiàng)目分成短期的和長期的。在許多行業(yè)，象造紙和管線業(yè)，經(jīng)銷商以這種方法對訂單進(jìn)行分類。營銷者可以對每個訂單根據(jù)產(chǎn)品用途和用戶進(jìn)行區(qū)分。這種區(qū)分是非常重要的

19、，在不同情況下，用戶可以對同一個產(chǎn)品尋找不同的供貨商。重視緊急訂單的管線生產(chǎn)商是根據(jù)這種分類制定營銷方法的很好的例證。環(huán)境因素可以影響采購方法。例如，通用汽車對產(chǎn)品采購用于正在生產(chǎn)的產(chǎn)品的原料和零配件和非產(chǎn)品采購進(jìn)行了分類。對訂單實(shí)施的督促是非常重要的，它能夠改變采購過程和使用的標(biāo)準(zhǔn)。緊急替換品一般是基于供貨能力而不是價格進(jìn)行采購。環(huán)境因素和采購方法的相互作用是市場細(xì)分層次間相互滲透的例證。一個細(xì)分層次上的因素會影響另外層次上的因素。比如工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，外層的統(tǒng)計(jì)學(xué)描述影響但不會決定中間層次環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)上的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。這個層次結(jié)構(gòu)是有用的理論指導(dǎo)，但不是一個獨(dú)立使用的框架，因?yàn)楣I(yè)品市場的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)中，標(biāo)準(zhǔn)

20、是相互關(guān)聯(lián)的。買方的個性特點(diǎn)雖然工作的組織結(jié)構(gòu)、公司的策略和需求會限制他們的選擇，個人，不是公司，也會制定采購決策。工業(yè)品營銷者，跟消費(fèi)品營銷者一樣，也可以根據(jù)買賣雙方的相似性、購買動機(jī)、個人觀念和風(fēng)險管理策略對采購個人進(jìn)行市場細(xì)分。一些買方采用風(fēng)險均攤，另外一些采用風(fēng)險接受。買方希望承擔(dān)的風(fēng)險水平與其他的個性因素如個人風(fēng)格、對不確定性的不容忍和自信是相互關(guān)聯(lián)的。采購人對成本因素的關(guān)注，不僅依賴于決策結(jié)果的不確定性等級，而且依賴于是否會對采購人產(chǎn)生信用危機(jī)和引起責(zé)備。采用風(fēng)險均攤的采購人不是新產(chǎn)品或觀念的潛在客戶，他們往往會避開新的供應(yīng)商。一些購買者會對采購小心翼翼，他們四處采購，拜訪許多供貨

21、商，然后將訂單分成幾部分以保證及時運(yùn)到。另外一些人依賴于老朋友、老關(guān)系，很少與新客戶建立聯(lián)系。公司可以參照這些因素對市場進(jìn)行細(xì)分。關(guān)于個人個性的數(shù)據(jù)非常昂貴而且很難收集到。建立良好的、正式的銷售信息系統(tǒng)以保證銷售員將收集到的信息轉(zhuǎn)移到營銷部門用于制定市場細(xì)分策略是非常重要的。一個化學(xué)品公司將其成功歸功于銷售信息系統(tǒng)對買方信息的日常收集。在客戶擁有巨大的購買潛力的情況下，這種數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)是非常有效的。重排各層標(biāo)準(zhǔn)營銷者往往對買方根據(jù)公司變量、環(huán)境因素和特性特點(diǎn)制定出的采購策略感興趣。這三個外層標(biāo)準(zhǔn)，如圖2所示，涵蓋了公司變量、第四層的環(huán)境因素和最內(nèi)層的個性特點(diǎn)。從最外層到最內(nèi)層，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按照可見

22、性、不變性和親密性發(fā)生變化，在外層的數(shù)據(jù)一般是易于發(fā)現(xiàn)的（即使對局外人）、不變的，而且不需要很多的客戶信息。但是環(huán)境因素和個性特點(diǎn)卻不易于被發(fā)現(xiàn)，而且是短暫的，需要大量的客戶調(diào)研。一個工業(yè)品營銷決策者可以從選擇更大范圍的細(xì)分方法開始，而不是直接選用嵌入式方法。實(shí)際上，各種各樣的可能性往往只有一下四種結(jié)果：沒有細(xì)分：“問題太大而無從下手”。事后細(xì)分：“我們的市場調(diào)研顯示，我們獲得了分銷市場的大部分份額，在其他市場份額很少，因此我們在高份額市場上一定正在實(shí)施正確的策略”。表面上的細(xì)分：“由于我們知道所有的銀行都是不同的，因此圍繞銀行組織營銷計(jì)劃非常容易，因?yàn)槟軌蜃R別他們并告訴銷售員和誰聯(lián)系”。這個危險的結(jié)果只提供了一種假象。無效的、無序的細(xì)分：