花王詩芬促銷活動建議書資料

1、花王詩芬促銷活動建議書HAKUHODO広州博報堂2002年10月謹呈：花王廣州分公司第一頁，共二十一頁。目錄第二頁，共二十一頁?；顒颖尘昂湍康幕顒颖尘霸姺摇叭崃临|(zhì)感系列”8月份已經(jīng)上市，針對競爭對手潘婷“絲質(zhì)順滑系列”進行形象推廣工作活動目的1、促進作為新產(chǎn)品上市的“柔亮質(zhì)感系列”銷售的迅速擴張2、建立和推廣詩芬作為高效能洗發(fā)產(chǎn)品的形象3、向消費者灌輸關于詩芬功效的理念第三頁，共二十一頁?；顒訒r間: 2002年11月到12月活動地點：廣州.深圳持續(xù)時間：12天左右活動時間地點第四頁，共二十一頁?；顒訕嬎几偁帉κ峙随玫摹敖z質(zhì)順滑系列”的廣告訴求重點和詩芬的“柔亮質(zhì)感系列”的廣告訴求重點非常相似，

2、可謂旗鼓相當，因此本次SP必須突出重點，具有說服力在SP活動中，從詩芬用戶口中得到“使用了詩芬之后，我也有象電視明星一樣的秀發(fā)”的信息以這個描述作為出發(fā)點，設計具有說服力的SP方案通過消費者實際感受詩芬的迅速改善發(fā)質(zhì)功效，促進銷售。進行形象推廣。即“詩芬的功效要讓消費者親眼看見才有效”第五頁，共二十一頁?！叭崃临|(zhì)感”花王詩芬廣州、深圳促銷活動游戲設計部分第六頁，共二十一頁。概要背景設計思路活動形式A 發(fā)質(zhì)檢查活動形式B 頭發(fā)護理常識競猜活動形式C 頭發(fā)保養(yǎng)建議活動形式D “柔亮質(zhì)感”口訣對對碰輔助宣傳方式： 小區(qū)廣播宣傳后續(xù)工作第七頁，共二十一頁。背景花王詩芬要在廣州、深圳進行為期短期的促銷活

3、動活動的主要目標推動消費者嘗試花王的產(chǎn)品品牌建設衡量指標活動的參與度品牌的宣傳面第八頁，共二十一頁。設計思路通過一些“互動游戲”來吸引消費者注意，增加他們的參與度，從而加深品牌的滲透率，以及加深品牌的二次以上的傳播效應新的“數(shù)碼化”的游戲使得“花王”的品牌更加具有時尚的氣息提供娛樂方式給消費者，其實也是對消費者的獎勵，雖然不是現(xiàn)金，但是精神上的愉快有時更加值錢，品牌精神更加容易體現(xiàn)可能的話，盡量通過活動累計一些花王的會員資料，為將來的調(diào)查/促銷累積數(shù)據(jù)整個活動的效果是量化的，而且我們會有全面的統(tǒng)計和分析報告，這對于花王公司進行品牌建設以及今后的促銷活動設計，都是很重要第九頁，共二十一頁。方案A

4、 發(fā)質(zhì)檢測步驟1：消費者提供頭發(fā)樣本步驟2：消費者回答系統(tǒng)提出的一些問題步驟3：專業(yè)人士通過顯微鏡顯示頭發(fā)的放大效果，并可以數(shù)碼放大步驟4：專業(yè)人士通過專業(yè)測量設備，測出和頭發(fā)質(zhì)量有關的各種指標（硬度/光亮度/揉韌性/粗細/等等）步驟5：有關的數(shù)據(jù)在電腦屏幕上面展示出來，同時對比明星的發(fā)質(zhì)數(shù)據(jù)步驟6：消費者可以獲得一張打印的清單，包括檢查數(shù)據(jù)，以及7天內(nèi)如何使用詩芬來保護頭發(fā)的具體指導步驟7：7天后，消費者再次來到現(xiàn)場，重復測試，然后可以看到對比結(jié)果，并打印出來第十頁，共二十一頁。方案A 要點不要體現(xiàn)醫(yī)學感覺，要體現(xiàn)數(shù)碼感覺，科技感覺布置要透明化，電子化請柬派發(fā)要到位，可以在主要白領活動的場所

5、派發(fā)，也可以結(jié)合電子媒體，例如小區(qū)廣播等，進行針對性宣傳檢測結(jié)果要用多媒體的方式展現(xiàn)，讓人感到科學和未來的感覺檢測人員必須專業(yè)檢查點用透明屏風和前來參觀的消費者隔開，并和適當提高，并用大屏幕顯示結(jié)果，以方便大家觀看要消費者簽署花王可以無償使用其頭發(fā)數(shù)據(jù)的權力的文件有明星的發(fā)質(zhì)數(shù)據(jù)提供作為比較第十一頁，共二十一頁。方案B- “頭發(fā)護理常識”問答游戲步驟1：邀請4名現(xiàn)場觀眾參加步驟2：每人一個屏幕，一個搶答器步驟3：屏幕會出現(xiàn)問題，大家以最快的速度搶答步驟4：答對的加分，答錯的不加分步驟5：共5題，答對4題或以上有獎品步驟6：電腦屏幕顯示獲獎者每輪大概2分鐘左右，然后換人參加第十二頁，共二十一頁。

6、方案B- 要點游戲的主題和詩芬的“柔亮質(zhì)感”有關的問題，例如頭發(fā)保養(yǎng)等等，以及穿插一些新聞、逗趣等的問題消費者回答的信息可以幫助分析出消費者對產(chǎn)品的認知度，對品牌的認知度等等，這些數(shù)據(jù)很重要同時，現(xiàn)場所有參加者也被告知正確答案，這也是一個很有意義的品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳的過程，比直接宣傳更加有效中間插播游戲規(guī)則和廣告可以根據(jù)情況安裝多套（每套4個屏幕，4個搶答器，1臺電腦主機）第十三頁，共二十一頁。方案C 頭發(fā)保養(yǎng)建議步驟1：消費者到指定的電腦系統(tǒng)進行操作（用答題器，不用鍵盤，更加容易操作）步驟2：消費者會被問一些自身頭發(fā)的問題（3-5個），通過A/B/C/D進行選擇步驟3：然后電腦系統(tǒng)會自動打印

7、出如何發(fā)質(zhì)的類型，以及保養(yǎng)頭發(fā)的指南步驟4：憑打印的單可以現(xiàn)場換取（低價購買）花王的產(chǎn)品步驟5：然后換其他消費者繼續(xù)第十四頁，共二十一頁。方案C -要點避免用鍵盤等復雜操作方式一體化的隱藏式的電腦系統(tǒng)隱藏式的小打印機提出的問題不要太多用戶界面簡單，出現(xiàn)詩芬產(chǎn)品的主要標志有目的地提問，所有的數(shù)據(jù)可以最終匯總，作為客戶資料記錄下來，作為以后營銷的基礎第十五頁，共二十一頁。方案D - “柔亮質(zhì)感”口訣對對碰 步驟1：在現(xiàn)場架設大屏幕投影、大背投或者液晶屏步驟2：屏幕上面提示“只要你猜出任意一個合法的中文詞組，里面包含柔亮質(zhì)感四個字中的任何一個字，而且你是第一個猜出的，就馬上可以獲得一支詩芬的柔亮質(zhì)感

8、洗發(fā)水！”請將詞組通過手機短信發(fā)送上來”步驟3：屏幕上面滾動已經(jīng)被猜中的詞語步驟4：消費者通過手機短信，將自己猜的詞語，例如“柔順”發(fā)送上來，假設是第一個猜到的，就會收到短信提示：你可以或贈詩芬柔亮質(zhì)感洗發(fā)水一瓶，請憑短信到柜臺前領取“步驟5：否則，消費者收到另外的短信“對不起，你的詞語已經(jīng)被使用過了！”第十六頁，共二十一頁。方案D 要點這是一個增加氣氛的活動由于單詞逐步被猜出，就變得難猜了，引發(fā)大量人看屏幕，看是否有新的詞語，注意度大大提升四個字在大家心目中被重復念頌很多次，可潛移默化地加深印象適當時候可以復位，重新再來，以免后面太難了屏幕中間插播廣告，強化“柔亮質(zhì)感”和產(chǎn)品的關聯(lián)可以通過活

9、動累積參加者的手機號碼，為下次活動累積數(shù)據(jù)庫，并且可以進行更加有效的直接溝通，例如詢問洗發(fā)水是否有效等等第十七頁，共二十一頁。輔助宣傳手段 小區(qū)廣播通過手機的小區(qū)廣播，可以有效地提前宣傳本活動，比派傳單更加新鮮和底成本在小區(qū)廣播中，告訴消費者活動的時間和地點消費者可以通過發(fā)送短信，索取換領獎品的Coupon屆時，消費者只需要出示該短信Coupon，就可以換領獎品通過小區(qū)廣播可以有效吸引針對性更強的人群參加活動第十八頁，共二十一頁。日本博報堂在快速消費品行業(yè)開展短信促銷活動的介紹成本低收效快 日本企業(yè)熱衷手機郵件促銷 【日經(jīng)BP社報道】以往參加有獎調(diào)查或有獎促銷時，回答者一般都是在明信片上填寫地

10、址、姓名并回答相應的問題，然后通過郵局寄給調(diào)查主辦單位。但最近一種新的方法-用手機郵件取代明信片的調(diào)查辦法逐漸開始普及。在日本女性時尚雜志an.an進行的有獎調(diào)查中，讀者可以通過手機郵件來回答問題。ORIX Credit也開始利用手機郵件向索取資料的用戶提供手機鈴聲。類似的例子還包括豐田汽車、角川書店 、樂天(Lotte)、可果美(Kagome)、東洋水產(chǎn)等企業(yè)，領域也涉及各行各業(yè)。手機郵件比明信片更能吸引應征者上述企業(yè)之所以看好手機郵件，原因就在于與明信片相比，手機郵件可以大幅度提高應征人數(shù)。例如，森永乳業(yè)在68月底實施的一項促銷活動中，計劃贈送2萬張2000日元一張的音樂會禮品券，“如果使

11、用明信片的話，三個月能回收20萬件就很不錯了。而使用手機，兩個月就征集到了380萬名應征者”(市乳部營銷人員太田加惠)。森永乳業(yè)此次的促銷對象是名為“利浦頓500毫升”的紙包裝紅茶飲料。不僅參加促銷活動的人數(shù)大幅增加，67月份該產(chǎn)品的銷售額也比上年同期增長了3成。促銷活動效果不錯的原因就在于促銷商品的客戶層與手機用戶層相符。森永乳業(yè)過去的做法是讓用戶撕下飲料包裝盒的指定部分，貼在明信片上寄給公司。但“由于該產(chǎn)品屬于中學生在外面喝完后隨手放進垃圾箱的商品，專門將飲料包裝盒帶回家剪下，貼到明信片上，這種做法明顯不符合消費者的習慣”(太田加惠)。第十九頁，共二十一頁。 后來太田加惠通過廣告代理商得知

12、使用手機進行有獎促銷的辦法，于是使用手機的有獎促銷就這么產(chǎn)生了。在商品封面的背后標有電子郵件地址和固定ID，消費者在件名中輸入ID后發(fā)送到這個郵件地址，抽獎結(jié)果幾秒鐘內(nèi)就會通過郵件反饋回來。如果中獎的話，郵件還會通知中獎者到網(wǎng)站上輸入獎品的郵送住址。找到網(wǎng)站后輸入自己的住址，獎品在第二天就能送到。向森永乳業(yè)及前面提到的女性時尚雜志等提供手機有獎促銷系統(tǒng)的是一家名為KeitaiGet(東京都港區(qū))的風險企業(yè)。該公司開發(fā)出了從有獎調(diào)查應征到應征信息管理的一攬子作業(yè)管理系統(tǒng)。該公司總裁小野達人曾在博報堂負責會議與促銷的企劃工作，數(shù)年前就開始關注手機的運用?！霸陔娨暸c因特網(wǎng)廣告領域，公司如何經(jīng)營都有各

13、自不同的規(guī)律。但在手機廣告與營銷中還沒有成功的模式，所以我覺得這是一個機會”(小野總裁)。KeitaiGet于去年2月份由博報堂出資成立。本年度就開始盈利，預計明年度銷售額將達到1520億日元。未中獎也能得到禮物據(jù)小野總裁表示，KeitaiGet的服務有三大優(yōu)點：第一是沒有中獎的話可馬上知道。第二是對沒有中獎者也能提供某種禮物。第三是可控制成本。森永乳業(yè)就向未中獎的應征者發(fā)放禮物。在通知未中獎的郵件中標有網(wǎng)站地址，用戶可以在此下載手機鈴聲等，讓消費者覺得沒白參加調(diào)查。該系統(tǒng)成本也很低。根據(jù)KeitaiGet推算，向10萬人提供手機掛帶的話，管理費用、獎品發(fā)送、獎品花費需6500萬日元，即使手機鈴聲也不到350萬日元。無論是討厭繁瑣的消費者，還是希望把握住年輕人心理的企業(yè)經(jīng)營者，手機郵件都是一種非常便利的辦法。因此這種方法一定會在與手機