市場(chǎng)營(yíng)銷 第二部分EMBA課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第二部分1市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA 第六講 產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析2市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征購(gòu)買者較少 （固特易輪胎面對(duì)兩種市場(chǎng)）購(gòu)買量較大供購(gòu)雙方關(guān)系密切衍生需求 （汽車衍生對(duì)石油的需求）無(wú)彈性需求波動(dòng)需求（加速原理）專業(yè)化采購(gòu)直接采購(gòu)，互惠采購(gòu)和租賃3市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA不同水平的競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng) （本田與豐田）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（本田與汽車制造業(yè))形式競(jìng)爭(zhēng)（本田與卡車，摩托車）一般競(jìng)爭(zhēng)（本田與主要耐用消費(fèi)品）4市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA五種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)完全壟斷（能源，交通，通訊）完全寡頭壟斷（少數(shù)幾家寡頭的壟斷）差別寡頭壟斷（生產(chǎn)部分差別的寡頭壟

2、斷)壟斷競(jìng)爭(zhēng)（麥當(dāng)勞，必勝客）完全競(jìng)爭(zhēng)（普通的商品市場(chǎng)）5市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念普通牙膏高露潔，中華高露潔，中華高露潔，中華含氟牙膏口味型藥物型高露潔，中華高露潔，中華高露潔藍(lán)天，兩面針高露潔，中華高露潔藍(lán)天，兩面針產(chǎn) 品 細(xì) 分顧 客 細(xì) 分牙膏的產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖7市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合航空公司新加坡航空公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略基于廣泛航線覆蓋面在很多市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大量銷售低價(jià)迅速增長(zhǎng)大膽，充分利用競(jìng)爭(zhēng)性的個(gè)人激勵(lì)基于獨(dú)特的，高價(jià)位的服務(wù)在所選市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高價(jià)格，高價(jià)值有限制地增長(zhǎng)保守，無(wú)債務(wù)強(qiáng)調(diào)合作與團(tuán)隊(duì)精神 聯(lián)合航空

3、公司與新加坡航空公司的戰(zhàn)略比較8市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型：反應(yīng)遲鈍的和被動(dòng)的選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：只對(duì)某種類型的競(jìng)爭(zhēng)類型作出反應(yīng)兇猛型：對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)（寶潔洗衣粉）隨機(jī)型：很難預(yù)測(cè)到他的反應(yīng)。10市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的策略對(duì)強(qiáng)者和弱者的策略：弱者付出較小的資源，容易獲勝；強(qiáng)者趕超先進(jìn)的工藝水平，了解劣勢(shì)。對(duì)近的和遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者的策略：“兔子不吃窩邊草?！薄昂谩钡母?jìng)爭(zhēng)者和“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者:IBM支持克雷而反擊富士通11市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA 第七講 市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)12市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA市場(chǎng)定義的層次整個(gè)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)

4、全部人口潛在市場(chǎng)104020105有效市場(chǎng)合格的有效市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)14市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA測(cè)量需求的重要術(shù)語(yǔ)市場(chǎng)需求：在特定的地理范圍內(nèi)，特定的時(shí)間，特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，特定營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的總量。市場(chǎng)潛量：預(yù)期的市場(chǎng)需求，不是最大的市場(chǎng)需求。公司需求：公司在市場(chǎng)需求上的份額。公司預(yù)測(cè)：在不同水平的營(yíng)銷努力下對(duì)產(chǎn)品銷售情況的判斷公司潛量：在公司市場(chǎng)營(yíng)銷努力的增長(zhǎng)高于競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。15市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA總市場(chǎng)潛量在特定時(shí)期內(nèi)，在一定營(yíng)銷努力和營(yíng)銷環(huán)境條件下，行業(yè)內(nèi)所有公司所能獲得的最大銷售量。 Q = n q p 式中：Q

5、 總市場(chǎng)潛量 n 已直的假定下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量 q 購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量 p 平均價(jià)格 17市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA市場(chǎng)總潛量的測(cè)算 例如：如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均美本的價(jià)格為10元，那么書籍的總市場(chǎng)潛量就是30億元(100000000 x 3 x10)。連比法： 新啤酒的需求=人口人均可支配的收入可支配收入用于食品的平均百分比食品支出中用于飲料的平均百分比飲料支出中用于酒精飲料的平均百分比酒精飲料支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支出中用于干啤的預(yù)計(jì)百分比18市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA地區(qū)市場(chǎng)潛量市場(chǎng)累積法：（工業(yè)品市場(chǎng)）需能識(shí)別出特定市場(chǎng)上所有的潛在購(gòu)

6、買者，并判斷出他們的購(gòu)買量。多因素指數(shù)法： Bi = 0.5yi + 0.3 ri + 0.2 pi Bi 地區(qū)i的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比 yi 地區(qū)i的個(gè)人支配收入占全國(guó)的百分比 ri 地區(qū)i的零售額占全國(guó)的百分比 p i 地區(qū)i的人口占全國(guó)的百分比 19市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA判斷未來(lái)市場(chǎng)需求購(gòu)買者意圖調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法試銷法時(shí)間序列分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法20市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA 第八講 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇21市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可稱為STP營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分（SEGMENTING）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（TARGETING

7、）和產(chǎn)品定位（POSITIONING）。但企業(yè)管理人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：大量營(yíng)銷階段。產(chǎn)品差異化階段。目標(biāo)市場(chǎng)階段。22市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA B2A3A1A3B2B （A）無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 （B）完全市場(chǎng)細(xì)分 （C）按收入分1、2、3 （D）按年齡的細(xì)分 （E）按手和年齡的細(xì)分1BA市場(chǎng)細(xì)分的方法24市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA市場(chǎng)細(xì)分的步走驟頂市場(chǎng)范圍為細(xì)分市場(chǎng)定名移去顧客相同需求分析顧客不同需求列舉顧客的基本需求測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)特25市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA市場(chǎng)細(xì)分的操作調(diào)查1) 動(dòng)機(jī) 2) 態(tài)度3) 行為分析1) 確定因素2) 識(shí)別細(xì)

8、分市場(chǎng)描繪市場(chǎng)特性加入適當(dāng)?shù)钠谕?7市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理學(xué)的-地區(qū)、城市、大都市的、區(qū)域大小、人口密度、氣候人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的-年齡、性別、家庭大小、種族、收入心理學(xué)的-生活方式或個(gè)性行為學(xué)的-機(jī)會(huì)、利益、使用或態(tài)度28市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA有效的細(xì)分可衡量的-尺寸、采購(gòu)能力、可衡量的細(xì)分要素本質(zhì)- 細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大或有足夠的利潤(rùn)獲得潛力可進(jìn)入性-細(xì)分市場(chǎng)可以有效地獲得產(chǎn)品差異性-對(duì)于不同的市場(chǎng)組合要素和行為， 細(xì)分市場(chǎng)必須有不同的反響?？尚袆?dòng)性-必須能吸引并服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)29市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品區(qū)別的要素形式特性功能質(zhì)量合格 耐用性可靠性可修

9、補(bǔ)性風(fēng)格設(shè)計(jì)30市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA基本區(qū)別個(gè)人因素-你可以做什么使產(chǎn)品/服務(wù)人格化你和你的員工可以做什么使它更特殊渠道因素-你可以做什么使交貨看起來(lái)重要 顧客在哪里以及如何得到你的貨物/服務(wù) 31市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA形象區(qū)別媒體-你使用什么樣的媒體進(jìn)行促銷/廣告符號(hào)-你做什么以吸引/保持你的顧客的注意（可口可樂(lè)的顏色）氛圍- -你做什么以產(chǎn)生購(gòu)買/溫暖/模糊的氛圍事件-你把服務(wù)/產(chǎn)品的促銷放到體育事件中嗎？32市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA建立差異和區(qū)別重要性差異性優(yōu)勢(shì)可利益性可提供性 33市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品定位它是什么？定義是設(shè)計(jì)行為嗎占領(lǐng)有利的

10、位置以目標(biāo)的思想 34市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶所在地點(diǎn)業(yè)務(wù)性質(zhì)用戶規(guī)模用戶要求35市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA工業(yè)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程 最終用戶 業(yè)務(wù)性質(zhì) 用戶規(guī)模 用戶要求包裝業(yè)家具業(yè)分銷中客戶服務(wù)原料大客戶價(jià)格批發(fā)業(yè)成品小客戶品質(zhì)木材公司36市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA目標(biāo)市場(chǎng)的選擇細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 顧 客 M1 M2 M3 P1產(chǎn) P2品 P3 決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量供應(yīng)商供應(yīng)能力替代產(chǎn)品替代品的威脅同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者顧客購(gòu)買力潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者37市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA進(jìn)入市場(chǎng)壁壘與利潤(rùn)率 退出的壁壘 低 高進(jìn)入 低的壁 高壘報(bào)酬低而穩(wěn)定

11、報(bào)酬低有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)38市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃 顧客群 航空公司 鐵路公司 卡車運(yùn)輸公司產(chǎn) 品 大型電腦種類 中型電腦 微型電腦 A公司 B公司 C公司39市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA細(xì)分過(guò)程1. 起始于有不同需求尋找不同利益的顧客2. 與不同的終生價(jià)值相聯(lián)系（忠誠(chéng)度，大量使用者，等等）3. 是否可以用可認(rèn)定的特點(diǎn)上的差異性來(lái)描述細(xì)分市場(chǎng)？不同的人口統(tǒng)計(jì)不同的心理統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì) 3人口統(tǒng)計(jì) 2人口統(tǒng)計(jì) 1價(jià)值1價(jià)值 2價(jià)值 3需求40市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA確定那個(gè)或有多少細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)?每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)間的適配

12、性，成長(zhǎng)率，規(guī)模，收益率，等等） 與公司能力的適配性（核心競(jìng)爭(zhēng)力，資源） 競(jìng)爭(zhēng)激烈性（相關(guān)優(yōu)勢(shì)，資源，能力，承諾） 現(xiàn)有的產(chǎn)品線（另部件可互換，利潤(rùn)，策略）警告：因?yàn)樾枨笫亲兓?，?xì)分也是靈活的（健康和流行的潮流，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)） 41市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA差異化（做的更好或者成本更低） 1. 找出相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 2. 把競(jìng)爭(zhēng)品牌視為客觀屬性（4開門，天窗，反自鎖制動(dòng)）和主觀屬性（舒適感，名望，酷） 3. 以確定消費(fèi)者在特定屬性下對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 42市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA差異化屬性2屬性 1 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 43市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA定位 =

13、 細(xì)分 + 差異化檢驗(yàn)顧客細(xì)分和目前不同產(chǎn)品定位的適配性 屬性1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品1 產(chǎn)品3 產(chǎn)品4 屬性 2細(xì)分 1細(xì)分 3細(xì)分 4細(xì)分 244市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA定位分析概要對(duì)已有品牌再定位我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達(dá)那里？ 實(shí)際中改變定位是很困難的 沃爾沃, SOM, 卡迪拉克引進(jìn)新品牌目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 我們是否可以改變游戲規(guī)則？如提出新的不同點(diǎn) ？現(xiàn)實(shí)中好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。 KISS （應(yīng)用一個(gè)或至多兩個(gè)不同點(diǎn)） Miller time，減輕速度 /使用期 在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立 必須與其他的營(yíng)銷策略一致 那些不能做？空中餡餅

14、太多要求我也是45市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA定位分析概要對(duì)已有品牌再定位我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達(dá)那里？ 實(shí)際中改變定位是很困難的 沃爾沃, SOM, 卡迪拉克引進(jìn)新品牌目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 我們是否可以改變游戲規(guī)則？如提出新的不同點(diǎn) ？現(xiàn)實(shí)中好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。 KISS （應(yīng)用一個(gè)或至多兩個(gè)不同點(diǎn)） Miller time，減輕速度 /使用期 在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立 必須與其他的營(yíng)銷策略一致 那些不能做？空中餡餅太多要求我也是46市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品戰(zhàn)略第九講47市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA 產(chǎn)品的整體觀念 核心產(chǎn)

15、品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品 48市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品的整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷管理它以消費(fèi)者利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)只有通過(guò)產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位產(chǎn)品差異是構(gòu)成企業(yè)特色的主題，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色49市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類 獨(dú)立品，互補(bǔ)品，條件品，替代品根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類 耐用品，非耐用品，服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類 便利品，選購(gòu)品，特殊品，非渴求品50市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)產(chǎn)品

16、組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性：企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等的密切關(guān)聯(lián)程度51市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品的層級(jí)需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求產(chǎn)品族：滿足核心需求的各種產(chǎn)品產(chǎn)品種類：功能相同的一組產(chǎn)品產(chǎn)品線：密切相關(guān)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品類型：產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌：產(chǎn)品的名稱產(chǎn)品項(xiàng)目：品牌內(nèi)明確的單位52市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品族和決策 產(chǎn)品組合：一個(gè)特定銷售者授予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。寬度戰(zhàn)略：具有產(chǎn)品線的數(shù)量深度戰(zhàn)略：產(chǎn)品線中，每一個(gè)產(chǎn)品有多少

17、品種黏度戰(zhàn)略：各條產(chǎn)品線在某些方面的相互關(guān)聯(lián)程度53市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。54市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策過(guò)程尋找構(gòu)思識(shí)別公司要素發(fā)展不同概念計(jì)劃：價(jià)格渠道促銷測(cè)試設(shè)計(jì)限量生產(chǎn)廣告市場(chǎng)成本分析全面投產(chǎn)分銷創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測(cè)試商品

18、化市場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略制定放棄55市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)屬性一覽表法引申關(guān)系法物型分析法需求問(wèn)題分析頭腦風(fēng)暴法提喻法56市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA市場(chǎng)測(cè)試方法銷售波研究模擬市場(chǎng)測(cè)試控制測(cè)試營(yíng)銷測(cè)試市場(chǎng)57市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用58市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA第十講 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略59市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品品牌決策品牌決策包括：決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品定名字品牌化決策決定使用本企業(yè)的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)產(chǎn)品使用者決策決定產(chǎn)品的質(zhì)量

19、水平產(chǎn)品質(zhì)量決策決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌家族品牌決策60市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA有關(guān)品牌決策的重要術(shù)語(yǔ)品牌：用來(lái)識(shí)別商品的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、或設(shè)計(jì)。品牌名稱：是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分品牌標(biāo)志：是指品牌中可以被認(rèn)出、單不能被語(yǔ)言稱呼的部分商標(biāo)：企業(yè)在政府主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)。61市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA為 品 牌 下 定 義 產(chǎn)品品牌 品牌名稱 貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志 滿意的保證 品牌再保證 品牌經(jīng)驗(yàn) 個(gè)人品牌價(jià)值 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 社會(huì)品牌價(jià)值 品牌個(gè)性 完整的品牌62市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA63市

20、場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA64市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA65市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA66市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA67市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA品牌經(jīng)理的工作I. 品牌的感知感知的廣度和深度II. 品牌聯(lián)想 (形象)品牌的形象必須是積極的，震撼的和獨(dú)一無(wú)二的。隨著營(yíng)銷活動(dòng)的開展產(chǎn)生新的形象 盡量降低負(fù)面形象聯(lián)想更新現(xiàn)有的形象68市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA69市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA市場(chǎng)中的品牌戰(zhàn)略單一品牌 = 單一利益產(chǎn)品線品牌或系列品牌傘式品牌 + 子品牌及 主品牌優(yōu)缺點(diǎn)?對(duì)產(chǎn)品生命周期的考慮戰(zhàn)略的一致性70市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA品牌資產(chǎn)

21、管理從創(chuàng)造和提升價(jià)值的角度進(jìn)行品牌管理對(duì)品牌界限和延展性的界定 在企業(yè)內(nèi)部 可延展性擴(kuò)張戰(zhàn)略核心品牌的淡化品牌戰(zhàn)略計(jì)劃資源配置品牌戰(zhàn)略組合71市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA建立一個(gè)360度的品牌：要素股票發(fā)行者機(jī)構(gòu)投資者 政府律師媒體董事會(huì)個(gè)體投資者股東風(fēng)險(xiǎn)投資商市場(chǎng)參予者數(shù)據(jù)商會(huì)計(jì)師投資銀行法規(guī)經(jīng)銷商72市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA建立一個(gè)360度的品牌： 接觸點(diǎn)公共關(guān)系/媒體市場(chǎng)智能平臺(tái)雜志教育會(huì)計(jì)管理政府/ 法規(guī)有形環(huán)境直效營(yíng)銷聯(lián)合營(yíng)銷國(guó)際化促銷廣告市場(chǎng)地位在線/數(shù)字化贊助商投資者關(guān)系事件親和力金融產(chǎn)品市場(chǎng)參予者數(shù)據(jù)商銷售/保持73市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA萬(wàn)寶路的品牌定位戰(zhàn)

22、略 舊萬(wàn)寶路 淡煙 香料少 沒(méi)有濾嘴 白色包裝 老舊形象 針對(duì)女性 廣告以功能訴求 新萬(wàn)寶路 重口味香煙 香料多 有濾嘴 紅、白包裝 現(xiàn)代形象 針對(duì)男性 廣告以形象訴求74市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA75市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA品牌的戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線 的擴(kuò)展決策：康師傅品牌延伸戰(zhàn)略：本田多品牌戰(zhàn)略：中美史克新品牌戰(zhàn)略：天與地合作品牌：上海 大眾76市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA品 牌 資 產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌聯(lián)想 品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)77市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA衡量品牌資產(chǎn)的基本要素能夠影響新消費(fèi)者和留住舊消費(fèi)者；知名品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性；品牌若能支持較高

23、的價(jià)位資產(chǎn)值就越高；資產(chǎn)值高的品牌能提供更多成長(zhǎng)和延伸的機(jī)會(huì)；品牌資產(chǎn)越高，企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間和時(shí)間就越大。78市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA品牌認(rèn)知度的價(jià)值提供購(gòu)買的理由；高價(jià)位的基礎(chǔ)；最受渠道的接受；具有很高的品牌延伸性。79市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA品 質(zhì) 認(rèn) 知 度品質(zhì)的內(nèi)涵： 功能； 特性； 可信賴度； 可用度； 服務(wù)度； 品質(zhì)的外觀。 品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)的整體印象。80市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想；熟悉度引發(fā)好感；知名度是一種承諾： 這家公司投資做了這么大 的廣告，一定不錯(cuò)。 這個(gè)品牌一定是個(gè)老牌子； 這個(gè)品牌的鋪貨一定很好

24、； 這個(gè)品牌這么普及，可以放心使用。品牌目錄群之一。81市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA如何建立品牌的知名度建立品牌知名度的兩個(gè)基本任務(wù)：（1）使消費(fèi)者能夠辨 認(rèn)并記得品牌；（2）能與產(chǎn)品的相關(guān) 類別產(chǎn)生聯(lián)想。幾個(gè)有效的做法：（1）品牌要獨(dú)特并易于記憶；（2）有效利用廣告語(yǔ)和口號(hào)；（3）建立品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；（4）公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)用；（5）品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一的 識(shí)別系統(tǒng)）；（6）知名度來(lái)自于重復(fù)。82市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA建立顧客忠誠(chéng)一張塑料卡片如何建立顧客的忠誠(chéng)？ 美國(guó)運(yùn)通卡 其他卡片發(fā)行者 識(shí)別方式成為會(huì)員的日期持卡人照片獎(jiǎng)勵(lì)積分(三角洲， SkyMiles)積分 (Advanta

25、ge, etc.)親和力三角洲, 西爾頓, Knicks, 高爾夫?qū)I(yè)化協(xié)會(huì)現(xiàn)金2% 現(xiàn)金返還 Discover cash back福利MS Card, Charge大學(xué)卡 Against Hunger多元功能被叫付費(fèi)片服務(wù)被叫付費(fèi)片服務(wù)安全在線咨詢免費(fèi), 在線咨詢免費(fèi)Blue smart chip創(chuàng)新運(yùn)通藍(lán)卡（職能卡）花旗銀行職能卡83市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA品 牌 忠 誠(chéng) 度 的 價(jià) 值降低營(yíng)銷成本；易于鋪貨；易于吸引新的消費(fèi)者；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性。84市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA品牌忠誠(chéng)度的維持給消費(fèi)者一個(gè)能使其不更換品牌的理由：不斷更新廣告強(qiáng)化偏好度；接近消費(fèi)者，不斷地了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求；造成消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本：具有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高。85市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA品牌聯(lián)想及其價(jià)值品牌聯(lián)想： 品牌聯(lián)想是指所有通過(guò)品牌而產(chǎn)生出的聯(lián)想。 當(dāng)這些聯(lián)想能夠組合出某種意義，這個(gè)有意義的印象就叫做品牌形象。品牌聯(lián)想的價(jià)值：為產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位； 提供購(gòu)買的理由； 創(chuàng)造有利的態(tài)度和情感； 是品牌延伸的依據(jù)。86市場(chǎng)營(yíng)銷管理 南大商學(xué)院EMBA如何建立有效的品牌聯(lián)想聯(lián)想的典型類型：（1）產(chǎn)品特性：BMW，VOLVO；（2）消費(fèi)者利益；（3）相對(duì)價(jià)格：家樂(lè)富；（4）使用方式：力頓紅茶；（5）使用對(duì)象：