酒水團(tuán)購營銷策略案

“團(tuán)購銷”產(chǎn)生的在原因酒店商超渠道高價(jià)差、企事業(yè)單位的成本意識(shí)、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)抬頭是“公關(guān)團(tuán)購營銷”模式變革的催化劑。從內(nèi)在條件看，企業(yè)節(jié)約成本的意識(shí)就越強(qiáng)烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)尤其如此這種成本意識(shí)從內(nèi)部推動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部謀“公關(guān)團(tuán)購營銷的方式享受批發(fā)價(jià)，有效降低成本的心理需求。此外，社會(huì)越發(fā)展，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)就越強(qiáng)烈，越來越多的消費(fèi)者謀求自己對(duì)品牌選擇的主動(dòng)權(quán)。“渠道價(jià)差－節(jié)約成本－消費(fèi)者主權(quán)種力量共同作用使得基于核心消費(fèi)者公關(guān)團(tuán)購營銷”成為市場內(nèi)在需求，這是“公關(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生內(nèi)在原因。在上述背景下公關(guān)團(tuán)購營銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標(biāo)消費(fèi)群，從而達(dá)到培育“小盤”帶動(dòng)大盤的最終目的。現(xiàn)在，我們的“小盤”成為兩個(gè)“酒店和團(tuán)購有三個(gè)“名煙酒店、商超和批零店”執(zhí)行關(guān)一：實(shí)施“域劃片和“先報(bào)先”轄區(qū)內(nèi)大型名煙酒店歸“團(tuán)購部”負(fù)責(zé)。同時(shí)，對(duì)自己轄區(qū)內(nèi)的相關(guān)企事業(yè)單位逐一登記拜訪并登門拜訪最高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)由他來指引具體的承辦人員協(xié)助名煙酒店維護(hù)和開拓團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于，由“名煙酒店”上報(bào)的“企事業(yè)單位取“先報(bào)先批”政策，由最先“上報(bào)”的“名煙酒店”與其客服人員負(fù)責(zé)對(duì)于，由一個(gè)上級(jí)介紹的一個(gè)系統(tǒng)單位，則采取“先報(bào)先批由最先成交的客服人員負(fù)責(zé)。例如：公安—派出所系統(tǒng)；銀行總行—支行系統(tǒng)執(zhí)行關(guān)二“克”具“召集性”公關(guān)團(tuán)單位財(cái)政、紀(jì)委、組織部對(duì)事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義建委、工商、稅務(wù)對(duì)企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系

例如：建委、工商、稅務(wù)，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保護(hù)”時(shí)，企業(yè)單位往往是公關(guān)團(tuán)購的主要突破口例如：紀(jì)委雖然是“清水衙門但紀(jì)委的“召集”能力很強(qiáng)，所有的單位對(duì)紀(jì)委都很給“面子有突破性作用執(zhí)行關(guān)三：尋具有社會(huì)資的“官”作公關(guān)團(tuán)人員或分銷策略：、一方面，主動(dòng)尋找有人脈關(guān)系的“官商為團(tuán)購主管一定要隨時(shí)關(guān)注相關(guān)人選。、另一方面，一定要有自己職業(yè)的團(tuán)購隊(duì)伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因?yàn)槟芰俊北容^大的人對(duì)團(tuán)購的“利潤”興趣不大。附地”團(tuán)購客戶開發(fā)實(shí)用策略團(tuán)購行銷員開發(fā)客戶實(shí)用策略團(tuán)購客戶的開發(fā)過程，就是與對(duì)方進(jìn)行談判的過程。談判的最終目的并不是要打敗對(duì)方，而是要通過談判達(dá)成合作，使雙方都能夠從中獲益，以達(dá)到“雙贏”目的。所以在談判中充分運(yùn)用以雙贏為目標(biāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是非常必要的?，F(xiàn)在酒類市場是非常嚴(yán)重的買方市場。在談判過程中，買方有“天然”的優(yōu)勢，在談判中基本上不用擔(dān)心合作失敗們?cè)谡勁袝r(shí)所運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)一般都是憑借自身訴說的優(yōu)勢向供應(yīng)商施加壓力談判成功與否關(guān)鍵就是知己知彼靈活運(yùn)用談判策略，以自身的優(yōu)勢鉗制對(duì)方的優(yōu)勢，使對(duì)方的強(qiáng)勢變?yōu)槿鮿荩罱K實(shí)現(xiàn)成交。一、準(zhǔn)工作A、所需工具1、相關(guān)樣品、所需表格、已成功的訂貨單或者發(fā)票4、團(tuán)購經(jīng)理的名片B、分銷商選擇：原則上以規(guī)模較大的禮品店為主，每個(gè)區(qū)域暫定一家二、程序與意事項(xiàng)3需要注意的題A、產(chǎn)品價(jià)格：進(jìn)價(jià)按照最優(yōu)惠的團(tuán)購價(jià)格執(zhí)行，團(tuán)購分銷商可以自行定銷售價(jià)，但是不能低于最低零售價(jià)；B、供貨方式：由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送、費(fèi)用承擔(dān)由經(jīng)銷商承擔(dān)、每次按照約定供貨量供貨；C、結(jié)賬方式：現(xiàn)款結(jié)帳、開具發(fā)票

1談判程序與說詞程

序

說詞1．表明身份和來意

2．

1．

問候現(xiàn)場人員進(jìn)門先介紹自己是誰3、我們想跟您談?wù)劺霉?jié)前打開團(tuán)購市場的事情2．詢問老板是否在場

1、

1．2．

問老板是否在場，如果在場則繼續(xù)談判老板不在索要其名片，留下自己名片觀察店面產(chǎn)品陳列、銷售檔次，確定主推產(chǎn)品3．店面檢查

、

2、詢問是否給企事業(yè)單位供酒和所供產(chǎn)品觀察并詢問是否有包的產(chǎn)（要競爭對(duì)手的代理其他品牌，沒有則繼續(xù)談判如果發(fā)現(xiàn)代理競品，則放棄談判，價(jià)格表絕對(duì)不能讓其看到1．

查看團(tuán)購產(chǎn)品，介紹其優(yōu)點(diǎn)．

對(duì)比主要競爭對(duì)手，介紹我們產(chǎn)品所能給團(tuán)購分銷商帶來4．開始洽談

的巨大利益．

利用談判工具，介紹團(tuán)購產(chǎn)品相關(guān)政策——將已經(jīng)成功的訂單（發(fā)票）拿給店主看，重申先報(bào)先批的政策1．

有意向堅(jiān)決的打

通知團(tuán)購經(jīng)理下訂單，5.下訂單6．結(jié)束訪談

．1．．

對(duì)于有點(diǎn)猶豫不決的，不要逼迫店主當(dāng)場訂貨，給對(duì)方考慮的時(shí)間對(duì)于已經(jīng)簽單的，可以留下價(jià)格表，未簽訂不要留；2．談判結(jié)束迅速離開，防止對(duì)方提出苛刻要求臨走的時(shí)候索取對(duì)方的名片，并且告知送貨或者下次繼續(xù)拜訪時(shí)間

談判過中異議處理談判過程中是討價(jià)還價(jià)的過程，客戶提出異議很正常，并不代表拒絕，反而暗示客戶有合作的興趣，所以客戶提出的異議并不都是真的。異議

托詞

解決方法需求異議1、我們這里已經(jīng)在銷售同類品牌了

1、確實(shí)代理主要競爭對(duì)手，則放棄談判2、已經(jīng)進(jìn)過類似的產(chǎn)2、我們的產(chǎn)品和您的產(chǎn)品不沖突，能給你帶來巨大利益財(cái)力異議

我們資金緊X，沒錢進(jìn)貨或不能現(xiàn)款

我們優(yōu)惠政策很大，占用資金比競爭對(duì)手少利潤太高了們的利潤空間太間比主要競爭對(duì)手大且有相關(guān)贈(zèng)品，關(guān)鍵在于推而且顧客不認(rèn)同，不好賣

薦。2、每個(gè)區(qū)域我們只找一家，保證您的利益、市場上不流通的產(chǎn)品，是專業(yè)的團(tuán)購產(chǎn)品，價(jià)格不透明保證不流通品牌異你們的品牌知名度低，消費(fèi)者認(rèn)知度低1一定的市場基礎(chǔ)，很多單位已經(jīng)在用我們的產(chǎn)品。2、全國化品牌的產(chǎn)品價(jià)格透明、我們可以幫助維護(hù)渠道，增進(jìn)分銷商和企事業(yè)單位的感情促銷異議

你們的促銷品力度1、力度已經(jīng)很大，且已有很多合作的分銷商，得到認(rèn)可2、介紹相關(guān)促銷活動(dòng)，處理這些客戶的異議最重要的是行銷員先做好準(zhǔn)備。列出客戶可能提出的異議，針對(duì)性地制定出應(yīng)對(duì)方案這樣，當(dāng)行銷員面對(duì)客戶時(shí)就可以胸有成竹、應(yīng)對(duì)自如

四、行員與分銷商通時(shí)要握以下技巧（1）用案例說服。事實(shí)勝過千言萬語。行銷員要利用已經(jīng)成功的案例講給分銷商聽。如某本地較大的分銷商進(jìn)貨情況，促銷活動(dòng)進(jìn)展情況等。）幫分銷商算帳。具體的細(xì)節(jié)比籠統(tǒng)的說法更容易打動(dòng)經(jīng)銷商，行銷員可以給分銷商算一算與競爭對(duì)手相比我們產(chǎn)品所帶來的巨大利潤銷活動(dòng)所能幫助分銷商搞好與客戶關(guān)系等方面，都可以提高行銷員說服分銷商的成功率。（3）1234介紹法。行銷員要1234法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)講給客戶聽。1權(quán)威性，即權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；2指更好的質(zhì)量，即與競品和老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢；3指購買使用的便利性；指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等的獨(dú)特之處。（4）傾聽。就銷售而言，有時(shí)善聽比善說更重要。）提問。通過巧妙的提問了解分銷商的真實(shí)需求和想法，并引導(dǎo)經(jīng)銷商的思想向有利于合作的方向發(fā)展。）使用證明材料。包括銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、同行的進(jìn)貨量和工作開展進(jìn)，禮品卡和進(jìn)貨發(fā)票，已經(jīng)先報(bào)先批的單位等。五、與戶達(dá)成交易達(dá)成交易的最佳時(shí)機(jī)：A、客戶開始注意或感興趣時(shí)B客戶點(diǎn)頭、微笑、眼神發(fā)亮?xí)rC客戶堅(jiān)持要談主要問題時(shí)；、談?wù)撚嗁徟c付款方式時(shí)；E詢問促銷內(nèi)容時(shí)；F、談到消費(fèi)者喜歡此產(chǎn)品時(shí)；G、抱怨其他品牌時(shí)；行銷員一但發(fā)現(xiàn)客戶有意成交的信號(hào)時(shí)，就要向客戶提出成交要求，說服客戶成交。二、團(tuán)人員職責(zé)：1．通過多種途徑獲得目標(biāo)消費(fèi)者的信息，并建立檔案；2．按規(guī)定的各項(xiàng)公關(guān)政策針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)；3．團(tuán)購客戶的日常維護(hù)工作；4．會(huì)議用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息獲取與開發(fā)；5．機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)購開發(fā)，客情聯(lián)系拜訪，以與團(tuán)購訂單的談判與開發(fā)。6．進(jìn)行客戶管理，對(duì)重點(diǎn)客戶信息進(jìn)行收集、建立客戶檔案和進(jìn)一步的跟蹤拜訪，逐步建立團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。

執(zhí)行關(guān)：關(guān)于工作巧1多跑多泡”每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸機(jī)會(huì)，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一個(gè)有機(jī)會(huì)的單位等領(lǐng)導(dǎo)忙完工作后進(jìn)行洽談2）重視小人物。如保安、吧臺(tái)人員等，通過他們可知企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物3）區(qū)分企事業(yè)單位的決策者和承辦者。做到“有的放矢4）可先突破“中層領(lǐng)導(dǎo)-公室主,再“向上延伸”尋找“中層領(lǐng)導(dǎo)”的比例幾乎可以達(dá)到100%，而有些門檻”較高的單位，尋找高層領(lǐng)導(dǎo)的確是非常困難的，先與“中層領(lǐng)導(dǎo)”交朋友，再結(jié)識(shí)高層領(lǐng),有的企事業(yè)單位“中層領(lǐng)導(dǎo)”辦公室主任或分管后勤的副職就有能力決定招待用酒暫時(shí)沒有必要認(rèn)識(shí)高層領(lǐng)導(dǎo)。執(zhí)行關(guān)：酒店、商、名煙店、團(tuán)購的格要有定的級(jí)差最佳的價(jià)格體系是團(tuán)購進(jìn)貨價(jià)格低于名煙酒店價(jià)格其他主要競爭品牌價(jià)格而售價(jià)也稍低于競品售價(jià)，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團(tuán)購。這實(shí)質(zhì)上對(duì)流通渠道的價(jià)格管控提出了更具體的要求，許多產(chǎn)品由于流通“價(jià)格穿底造成團(tuán)購價(jià)格透明，使輕則影響團(tuán)購銷量，重則造成團(tuán)購工作失敗。價(jià)格的確定位1.價(jià)格體系。根據(jù)其他分銷渠道的價(jià)格體系，結(jié)合團(tuán)購市場的特性，確定團(tuán)購銷售的價(jià)格體系。2.1.差異化產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品為市場所未有，因此，往往具有較大的市場運(yùn)作空間此類產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)水平價(jià)格宜高不宜低。3價(jià)格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價(jià)”策略，不能“厚此薄彼存在兩種不同的價(jià)格現(xiàn)象,避免自己對(duì)自己“開戰(zhàn)4所有的返利或折扣政策的力度要保持一致方式可不同但標(biāo)準(zhǔn)要相同不能在敏感的價(jià)格上留下紕漏或“把柄5對(duì)團(tuán)購大戶通過促銷的方式來進(jìn)行模糊市場調(diào)劑免由于價(jià)格的不一致，導(dǎo)致團(tuán)購客戶或消費(fèi)者心理失衡進(jìn)而不相信企業(yè)和產(chǎn)品從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到傷害。

6.專供產(chǎn)品對(duì)于團(tuán)購專供產(chǎn)品的定價(jià)可以在同一類產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上再增值10%～50%甚至更多通過專供產(chǎn)品提升產(chǎn)品的贏利能力還有利于避開與競爭對(duì)手打“價(jià)格戰(zhàn)然，專供產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)低于、等同于同質(zhì)量或同規(guī)格包裝的同一類產(chǎn)品的價(jià)格，避免形成銷售上的尷尬———7高促銷，低成本運(yùn)營，為公司贏得最大化利潤。團(tuán)購業(yè)進(jìn)攻路線：路線一：直攻大中型企事業(yè)單位，如電信、銀行、礦山等單位。該路線對(duì)于沒有團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的新產(chǎn)品來說難度最大成功的幾率很低為降低團(tuán)購難度要爭取先讓大單位的領(lǐng)導(dǎo)熟悉該產(chǎn)品比如把產(chǎn)品陳列到其內(nèi)部酒店里了解到?jīng)Q策者對(duì)貴公司品牌的印象，一旦有某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)鐘愛您的品牌，一定要窮追不舍。路線二發(fā)動(dòng)朋友進(jìn)行關(guān)系營銷公司的員工特別是中高層管理者肯定都有自己的一X關(guān)系網(wǎng)，在節(jié)日的前兩個(gè)月把

簿拿出來挨著給自己的朋友打一遍，也許有意外的收獲。如果給朋友適當(dāng)提成，朋友會(huì)介紹他們的朋友進(jìn)入你的團(tuán)購關(guān)系網(wǎng)團(tuán)購客戶決策者在行業(yè)內(nèi)一般都有自己類似職位的朋友他們的相互推薦作用不可忽視。路線三尋找團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人社會(huì)上存在一批團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人他們大多是企業(yè)和事業(yè)單位主要領(lǐng)導(dǎo)的親戚和朋友因?yàn)樗麄儞碛辛己玫年P(guān)系資源這批人每年在春節(jié)中秋節(jié)等福利高峰節(jié)日前都要與食品禮品等銷售商聯(lián)系從中獲取自己的交易提成尋找團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人的難度比較大把大中型企事業(yè)決策領(lǐng)導(dǎo)的親朋發(fā)展成團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人要相對(duì)容易一些。路線四尋找專業(yè)的團(tuán)購公司合作在中國的三線以上城市伴隨團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展誕生了眾多團(tuán)購銷售公司團(tuán)購公司一般在省城京城等重點(diǎn)城市擁有固定的客戶資源與大客戶保持長期合作有許多廠家和銷售公司也具有多年的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)性產(chǎn)品可以考慮通過這些單位取得團(tuán)購市場如白酒企業(yè)與月餅公司合作在尋找到有團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的單位后如果能直接與該單位的業(yè)務(wù)主管以單位對(duì)個(gè)人的形式合作，就會(huì)大幅度降低營銷成本。

作為白酒團(tuán)購來講還有一個(gè)特別途徑就是通過老鄉(xiāng)會(huì)一般白酒都屬于地方特產(chǎn)凝聚了家鄉(xiāng)感情在里面可以通過贊助或者主辦外地同鄉(xiāng)會(huì)的方式收集團(tuán)購訂單。白酒團(tuán)購的捷徑

上述幾種是比較常見的團(tuán)購方法下幾種也是白酒做團(tuán)購的好方法：方法一：借助組織的力量做團(tuán)購。團(tuán)購操作與單位的主管部門、同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)或協(xié)會(huì)等組織聯(lián)手有時(shí)候打開了主管部門這一把鑰匙旗下所有的單位的大門就都打開了借助主管部門的力量開展合適的公關(guān)活動(dòng)團(tuán)購路上會(huì)輕松攻城拔寨。方法二把產(chǎn)品當(dāng)客戶促銷贈(zèng)品團(tuán)購一般是用來給本單位的職工發(fā)福利如果把團(tuán)購?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷品上會(huì)取得意