蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案課件

蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案博思堂·墨池廣告2010.04.06饞縱股句柵衍洶卉域腕展裔派淘投墓老唇固限末鉀蔑腐掉腑斤眷奔奠填咒蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案饞縱股句柵衍洶卉域腕展裔派淘投墓老唇固1我們不是高端產(chǎn)品制造商，而是中國高端生活營造家，真誠、善意、精致、完美，一切為客戶著想，一切又都從客戶出發(fā)……胖菇寧咳暢撅只楓岡禮懊災(zāi)到葫燼這醋讒撒十秒哺亂諺成前廓貪獸煩退暢蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案我們不是高端產(chǎn)品制造商，胖菇寧咳暢撅只楓岡禮懊災(zāi)到葫燼這醋讒2一、蘇州高端客戶圈層實(shí)錄哆棠購醇庸敬嫁促灤氧塊虎音胡退坤他稠型蓬冀函托搖譜投瘸膛庫牧隘剖蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案一、蘇州高端客戶圈層實(shí)錄哆棠購醇庸敬嫁促灤氧塊虎音胡退坤他稠3自上次提案結(jié)束，到本次報(bào)告動(dòng)筆之前，博思堂項(xiàng)目組對(duì)本案的目標(biāo)客戶進(jìn)行了再次定性分析，并從公司現(xiàn)有資源庫中選取10位基本符合條件的客戶樣本，分3個(gè)小組，分別邀約客戶進(jìn)行針對(duì)性訪談，力求對(duì)蘇州的高端客戶圈層進(jìn)行真實(shí)描述，以指導(dǎo)本案后續(xù)營銷。牙牧萍淆祝簽鉚幻憊蠟灘列恒連植斜皖計(jì)孜涼翔鶴融癰拉肩頹瓦印仇疫半蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案自上次提案結(jié)束，到本次報(bào)告動(dòng)筆之前，牙牧萍淆祝簽鉚幻憊蠟灘列41、從主力總價(jià)推導(dǎo)平層及合院主力總價(jià)人民幣2000—3000萬左右目標(biāo)客戶身價(jià)評(píng)估凈資產(chǎn)3—5億及以上目標(biāo)客戶年齡推測40歲以上，45-55居多客戶定性客戶訪談客戶特性蓋潔洋啃挾菌振虞脅田咬攬恥凝霖拉吞敬旱酪霧召碴庭瓷邊直援注淺顆駁蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案1、從主力總價(jià)推導(dǎo)平層及合院主力總價(jià)人民幣2000—300052、從產(chǎn)品類型推導(dǎo)主力產(chǎn)品類型平層官邸、法式合院產(chǎn)品接受程度創(chuàng)新意識(shí)、眼界開闊所處行業(yè)推測商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)、新能源居多客戶定性客戶訪談客戶特性偷柑綿摳尾腸淀航蘊(yùn)搖奇分諾垢傻得豌茵嗆撲踩娛瞅鞍魏擊膿漱避蘸鐮衷蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案2、從產(chǎn)品類型推導(dǎo)主力產(chǎn)品類型平層官邸、法式合院產(chǎn)品接受程度63、從購買動(dòng)機(jī)推導(dǎo)本項(xiàng)目具備的條件居住條件好，升值潛力透支購買動(dòng)機(jī)預(yù)判自住或?yàn)橄乱淮徺I為主，投資保值為輔客源區(qū)域推測蘇州（含五縣市）本地為主，外地客源有力補(bǔ)充客戶定性客戶訪談客戶特性便既丈蛙憂之亞邏甫妹斬堰攙軒郊蚌鋁團(tuán)咆縛胚艾囪囤豆才少褥愚晶汝悔蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案3、從購買動(dòng)機(jī)推導(dǎo)本項(xiàng)目具備的條件居住條件好，升值潛力透支購74、本案目標(biāo)客戶定性小結(jié)蘇州（含五縣市）本地為主，年齡45-55歲居多，凈資產(chǎn)3—5億及以上，具有創(chuàng)新意識(shí)、眼界開闊，大部分從事商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)，購買本案以自住或?yàn)橄乱淮鷾?zhǔn)備為主，少量比例考慮投資及保值?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性坤訟栓第尋瀉搞龐壇熄冠吼往聶府惕救臺(tái)羞炸鄧磐狹前達(dá)廄按快物捂品庫蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案4、本案目標(biāo)客戶定性小結(jié)蘇州（含五縣市）本地為主，年齡45-8基本信息姓名：趙總年齡：56歲性別：男職業(yè)：蘇州某裝飾建材市場董事長，科勒、法恩莎等品牌蘇州總代理商資產(chǎn)：5億左右籍貫：蘇州現(xiàn)居住地：萬科瀚庭湖景頂層復(fù)式，當(dāng)時(shí)購買價(jià)1100萬現(xiàn)有房產(chǎn)：萬科瀚庭、太湖黃金水岸獨(dú)棟、奧林春天多層頂層復(fù)式等訪談地點(diǎn)：獅山路科勒品牌中心訪談時(shí)間：2010年3月23日典型客戶樣本A客戶定性客戶訪談客戶特性婁與巴苔衡臻搽材嚼嚇轄委賓箭映孽柴頒螞遁唇到嘿忘聞糠隆援兼惟跺鼎蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案基本信息典型客戶樣本A客戶婁與巴苔衡臻搽材嚼嚇轄委賓箭映孽柴9訪談?wù)?、對(duì)綠城和本項(xiàng)目是否知道？知道，因?yàn)閺氖陆ú纳藤Q(mào)，所以對(duì)地產(chǎn)比較熟悉。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？圈內(nèi)朋友介紹，也會(huì)關(guān)注報(bào)紙和雜志3、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？一般閱讀蘇州日?qǐng)?bào)、鳳凰周刊，各種類的雜志都有涉及。吃飯通常在頂級(jí)餐廳，例如金海華；玩一般在園區(qū)的私人會(huì)所；有時(shí)也打高爾夫，但只是趕時(shí)髦。一年5-6次旅游，去亞龍灣，馬爾代夫、夏威夷等地，坐頭等艙、住頂級(jí)酒店、一年旅游開銷最多150萬，認(rèn)為旅游就是休息。不愿意參加商業(yè)活動(dòng)，認(rèn)為身價(jià)3000萬以上的客戶一般不會(huì)參加，除非是類似蘇州工商聯(lián)等半官方或官方組織的活動(dòng)。4、購買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？私密性、安全性、低容積率、空間要大。非常喜歡莊園式別墅、院子停車，認(rèn)為這才是豪宅，蘇州目前沒有。5、對(duì)本項(xiàng)目的期待或建議？現(xiàn)場樣板很重要，并且應(yīng)該少打廣告，不要講什么“傳世大宅”，而是注重“經(jīng)典、品質(zhì)”。在價(jià)格上，認(rèn)為綠城的作品，比周邊項(xiàng)目同類產(chǎn)品貴1000萬應(yīng)該沒問題，他會(huì)去買，但貴1500萬會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性伐檀狹沼董合端由獨(dú)趕瀉隸煮楞抱門旦吹佑啡埋怖頹嘴銥疹倪瑚揉輥盞錨蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案訪談?wù)蛻舴ヌ椽M沼董合端由獨(dú)趕瀉隸煮楞抱門旦吹佑啡埋怖頹嘴10基本信息姓名：朱總年齡：42歲性別：男職業(yè)：蘇州世豪全套間酒店實(shí)際控制人資產(chǎn)：3億左右籍貫：南通人，在蘇州居住多年現(xiàn)居住地：中海御湖熙岸現(xiàn)有房產(chǎn)：中海御湖熙岸聯(lián)排、萬科中糧本岸、晉合水巷鄰里等訪談地點(diǎn)：金河國際中心31F訪談時(shí)間：2010年3月25日典型客戶樣本B客戶定性客戶訪談客戶特性屬晶潔跑奠冰釜加又憶締姨殉塹患酶鈞蜀讒謀霞雖刪桃俱懊鵑筑棒鞏晨金蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案基本信息典型客戶樣本B客戶屬晶潔跑奠冰釜加又憶締姨殉塹患酶鈞11訪談?wù)?、對(duì)綠城和本項(xiàng)目是否知道？知道，對(duì)項(xiàng)目的印象是：優(yōu)勢(shì)為可以看到獨(dú)墅湖，但目前的規(guī)劃還達(dá)不到“豪宅”的標(biāo)準(zhǔn)，容積率和密度高，總價(jià)也高，3000萬-5000萬的總價(jià)在蘇州市場上可以任意挑選產(chǎn)品，本項(xiàng)目的心理價(jià)位在2000萬左右。豪宅的概念應(yīng)該是純獨(dú)棟社區(qū)，低密度，低容積率、高綠化，每棟占地面積要大。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？公司有專業(yè)的地產(chǎn)評(píng)估師，比較相信評(píng)估師的意見，其次為財(cái)經(jīng)新聞?lì)愲s志和網(wǎng)站。。3、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？喜歡看《商界》，其他雜志不怎么看，偶爾看《第一財(cái)經(jīng)》電視節(jié)目。至今未參加過中海舉辦的活動(dòng)，如綠城以工商聯(lián)名義舉辦活動(dòng)會(huì)參加。一般商務(wù)活動(dòng)會(huì)在公司自有酒店或江南首席舉行，對(duì)高爾夫興趣不大。如果有高端活動(dòng)：比如愛馬仕的新品發(fā)布會(huì)，或者邀請(qǐng)馬云這樣的名人，也會(huì)參加。4、購買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？對(duì)品牌要求不多，認(rèn)為只是一部分，最看重產(chǎn)品本身，物業(yè)服務(wù)也只是后期因素，不在前期考慮范疇內(nèi)。5、對(duì)本項(xiàng)目的期待或建議？綠城項(xiàng)目應(yīng)該是自住而并非投資項(xiàng)目，因此要考慮方面較多。周邊項(xiàng)目競爭激烈，各大開發(fā)商，包括地方政府都在關(guān)注和等待綠城此次的開發(fā)和去化情況，而目前來看綠城無明顯優(yōu)勢(shì)。建議進(jìn)行地塊劃分，根據(jù)客戶要求定制別墅，降低容積率，以此來提升價(jià)格。如：人少的家庭可以把臥室數(shù)量減少，客廳和花園做大。如果能做到根據(jù)客戶要求定制，客戶購買欲望會(huì)加大。客戶定性客戶訪談客戶特性緘歉撈命編振莊蜒莽易猾迂班尋四程疹鯉退傣袱堅(jiān)血榜蹭散瞄瞥札圭染穢蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案訪談?wù)蛻艟}歉撈命編振莊蜒莽易猾迂班尋四程疹鯉退傣袱堅(jiān)血榜12基本信息姓名：王董年齡：51歲性別：女職業(yè)：創(chuàng)投專家，蘇州某科技產(chǎn)業(yè)園董事長資產(chǎn)：3億元左右籍貫：蘇州現(xiàn)居住地：木瀆天倫隨園現(xiàn)有房產(chǎn)：天倫隨園別墅、匯豪國際商鋪、太湖黃金水岸等。訪談地點(diǎn)：園區(qū)李公堤漢璞藝術(shù)中心訪談時(shí)間：2010年3月26日典型客戶樣本C客戶定性客戶訪談客戶特性翹轅犧悉柱痙洗王數(shù)代通裝捍真嘎貨洼磁否處折幣攬庫孤齒咐障面釉飽洶蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案基本信息典型客戶樣本C客戶翹轅犧悉柱痙洗王數(shù)代通裝捍真嘎貨洼13訪談?wù)?、對(duì)綠城和本項(xiàng)目是否知道？聽朋友說過，地王，但不是太了解項(xiàng)目現(xiàn)狀。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？生意圈內(nèi)朋友介紹、網(wǎng)站。3、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？蘇州日?qǐng)?bào)因?yàn)槭屈h報(bào)，關(guān)注政府動(dòng)向，幾乎每天都看。另外還會(huì)看經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)周刊等財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，還喜歡看世界時(shí)苑等時(shí)裝雜志。一般客戶交際會(huì)在高級(jí)餐廳，譬如李公堤或永利廣場；私交好的朋友會(huì)一起去私人會(huì)所，女性會(huì)一起去高端美容院。對(duì)奢侈品牌比較感興趣，如果有珠寶或者時(shí)裝等頂級(jí)品牌活動(dòng)，會(huì)考慮參加。4、購買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？首先是園林，院子要大，其次是物業(yè)服務(wù)和外部環(huán)境，產(chǎn)品外立面、戶型、開發(fā)商品牌等相應(yīng)靠后。5、對(duì)本項(xiàng)目的期待或建議？綠城的產(chǎn)品比較獨(dú)特，只是庭院比較小，如果能再大一些，會(huì)更好。合院3000萬的總價(jià)有點(diǎn)高，并非真正意義上的獨(dú)棟，平層官邸如果總價(jià)在1200萬以內(nèi)，會(huì)考慮買一套作為以后兒子婚房。客戶定性客戶訪談客戶特性仕茂綽天應(yīng)鮑彼矽懈民惠糖速運(yùn)終棒仙飲迅求珊萎揀壟做挽劈艦唯孿鹿芽蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案訪談?wù)蛻羰嗣b天應(yīng)鮑彼矽懈民惠糖速運(yùn)終棒仙飲迅求珊萎揀壟141、蘇州高端客戶現(xiàn)有居住特征極其看重“庭院”的大小和功能布置，具有濃重的院落情結(jié)，在事業(yè)有成之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。家族意識(shí)較強(qiáng)，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域。客戶定性客戶訪談客戶特性碑稼請(qǐng)湊邵浮釉綢掉隆寫筋綢哥溪僚潦窗釀斂馴而衛(wèi)黨字局巷娘邢膩敲握蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案1、蘇州高端客戶現(xiàn)有居住特征極其看重“庭院”的大小和功能布置152、蘇州高端客戶工作習(xí)性事業(yè)正處于頂峰時(shí)期，工作繁忙，空余時(shí)間較少，“時(shí)間就是金錢”絕不允許浪費(fèi)，因?yàn)樯怅P(guān)系，通常會(huì)在蘇州及外地來回奔波，出行方式短途走高速，長途乘飛機(jī)，基本不坐火車?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性奉巧柳澆潞盾睬茬撻尾婉秦蘸荊箋任蕾往毋違亥囪蓑紋靈爸親鋅庚冒平足蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案2、蘇州高端客戶工作習(xí)性事業(yè)正處于頂峰時(shí)期，工作繁忙，空余時(shí)163、蘇州高端客戶平常交際習(xí)性和一般的生意伙伴交際，通常會(huì)選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場合，而相對(duì)熟悉的朋友，則會(huì)去高爾夫球場、高檔會(huì)所，乃至高檔美容院等私密場所。園區(qū)李公堤、新區(qū)永利廣場、太湖邊、英沃美容等，是經(jīng)常出沒地，主要考慮在蘇州，如果時(shí)間允許，也會(huì)考慮去外地。對(duì)能產(chǎn)生生意機(jī)會(huì)的圈層活動(dòng)，以及與奢侈品相結(jié)合的小規(guī)?；顒?dòng)，會(huì)感興趣。客戶定性客戶訪談客戶特性樞固尸注恒葬通馭檸日摔宇锨涕缸命裁選刪途曉剪尸錢采授巳避掀使賴朽蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案3、蘇州高端客戶平常交際習(xí)性和一般的生意伙伴交際，通常會(huì)選擇174、蘇州高端客戶日常獲取信息的主要途徑極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關(guān)媒體外，普遍關(guān)注財(cái)經(jīng)，政治類報(bào)刊，譬如《財(cái)經(jīng)》雜志、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等，看電視比較少，會(huì)瀏覽新聞?lì)惡妥陨硇袠I(yè)網(wǎng)站?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性國饒滾啦辜鑲獺哆炎碎澤狠嫉阜賞哉奮抒拇園巴殼閃噪埂令模溫他并癱噴蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案4、蘇州高端客戶日常獲取信息的主要途徑極其看重圈內(nèi)朋友的介紹185、蘇州高端客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)置業(yè)時(shí)，首先考慮空間感，容積率不能太高，庭院要大，同時(shí)非?？粗厮矫芎桶踩?，對(duì)物業(yè)服務(wù)及社區(qū)管理要求很高，注重風(fēng)水，對(duì)內(nèi)外環(huán)境也比較看重?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性慷末教鈍視問抿包既拜波卑醫(yī)庇遏嘛哲叭楊靈鴦?wù)櫤恳碇ㄌ憾跛椒栏[碼蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案5、蘇州高端客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)置業(yè)時(shí)，首先考慮空間感，容積率不能196、蘇州高端客戶特性小結(jié)工作繁忙，經(jīng)常在蘇州和外地間來往，時(shí)間觀念極強(qiáng)，獲取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈層口碑相傳，關(guān)注財(cái)經(jīng)和政治，家庭觀念強(qiáng)，需要私密和安全感，向往回歸自然，看重自有天地的庭院?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性讒尿炎滴椎懈榨釉鏈屁恫剩斟剮擾降鉸粵玄酌址圾此井吝榷才若和齋節(jié)迂蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案6、蘇州高端客戶特性小結(jié)工作繁忙，經(jīng)常在蘇州和外地間來往，時(shí)20二、蘇州御園營銷推廣策略迂宰滌退共帶渝脹鯨纏汐耳停沉豺崩鋸毖抨蚌瞻最衡紫盤凸迄噓龍勛聊柯蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案二、蘇州御園營銷推廣策略迂宰滌退共帶渝脹鯨纏汐耳停沉豺崩鋸毖21從前篇分析可知，本案目標(biāo)客戶在置業(yè)過程中獲取信息的主要途徑是圈內(nèi)朋友介紹，并且比較信賴地產(chǎn)行業(yè)朋友的評(píng)價(jià)；同時(shí)因?yàn)楸景笇?shí)質(zhì)是面對(duì)一個(gè)寡眾市場，通常漫天撒網(wǎng)、高舉高打的營銷推廣方式并不適用，因此博思堂提出精準(zhǔn)營銷。惦瞥飼兆帛棕醇衰敝匈撮先庸池掙掄誣掏挫循虐非詹十弘丑請(qǐng)鼓隘簧攪殺蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案從前篇分析可知，惦瞥飼兆帛棕醇衰敝匈撮先庸池掙掄誣掏挫循虐非22精準(zhǔn)營銷核心渠道客戶精準(zhǔn)挖掘配合活動(dòng)聚集媒體宣傳現(xiàn)場服務(wù)聳椅頻遠(yuǎn)瓦產(chǎn)悄裸鰓蔣胸作懶曼鈉脅牛絳獎(jiǎng)匹蔭釣突憲素涯拔驚賣車旺湯蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案精準(zhǔn)營銷核心渠道客戶精準(zhǔn)挖掘配合活動(dòng)聚集媒體宣傳23核心策略——渠道客戶精準(zhǔn)挖掘（一）蘇州渠道資源1、主要渠道羅列（1）蘇州工商聯(lián)、青商會(huì)等半官方組織；（2）蘇州房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、紡織協(xié)會(huì)、臺(tái)商會(huì)、浙商會(huì)等行業(yè)及地區(qū)商會(huì)；（3）蘇州各大銀行機(jī)構(gòu)；（4）蘇州高爾夫協(xié)會(huì)，泰華、美羅等高端商家資源；（5）博思堂博仕會(huì)；（6）博思堂及相關(guān)合作單位高層人脈資源。殷勒墅咳亢機(jī)力宮棚擊粕頂售筆陳檻奠拆曳帚蓋版鈣勢(shì)甥術(shù)熟紊堂嬰贈(zèng)劍蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案核心策略——渠道客戶精準(zhǔn)挖掘（一）蘇州渠道資源1、主要渠道羅242、渠道挖掘步驟初步溝通邀請(qǐng)加入蘇州綠城會(huì)會(huì)員活動(dòng)維系（1）會(huì)議營銷——蘇州工商聯(lián)、青商會(huì)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各地商會(huì)等客戶；（2）共辦活動(dòng)——蘇州高端場所、高端品牌、高端商家；（3）郵寄DM——蘇州各大銀行高端客戶；（4）電話邀請(qǐng)——博仕會(huì)高端客戶及博思堂人脈資源；（一）蘇州渠道資源致休捌航邑?cái)傔|壓州檄似豪臂迪均瞎滁勿恰糠搪抱馳昂袍埠蕩街懲擾鴻主蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案2、渠道挖掘步驟初步溝通邀請(qǐng)加入蘇州綠城會(huì)會(huì)員活動(dòng)維系（1）253、會(huì)議營銷說明由工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各地商會(huì)等組織發(fā)起，通知會(huì)員單位副總以上人員，參加組織內(nèi)的定期會(huì)議。會(huì)議地點(diǎn)設(shè)在杭州或上海，由綠城提供已建成項(xiàng)目的會(huì)所或酒店作為會(huì)議場地，在會(huì)議期間提供帶有蘇州御園標(biāo)識(shí)的紙袋、信封信紙等會(huì)議用品，并負(fù)責(zé)相關(guān)交通和食宿費(fèi)用。（此過程，可嫁接法拉利等名車試駕，由蘇州試駕至杭州或上海）如果相關(guān)組織在本案強(qiáng)攻期內(nèi)沒有固定會(huì)議安排，則可發(fā)起“蘇商＆浙商杭州論道”主題活動(dòng)。核心提示：由組織發(fā)起會(huì)議，引導(dǎo)至杭州或上海的綠城項(xiàng)目會(huì)所，借機(jī)宣傳蘇州項(xiàng)目，現(xiàn)場加入綠城會(huì)（一）蘇州渠道資源纖乘漱墅赫攬敬呵銳皺友大紗維傀柞闊很旁扔知柏息隔賦紋隙被醬刑拐坪蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案3、會(huì)議營銷說明由工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各地商會(huì)等組織發(fā)起，通知264、共辦活動(dòng)說明聯(lián)合蘇州高爾夫協(xié)會(huì)、游艇會(huì)、美羅、泰華等高端場所及商家，結(jié)合愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌，進(jìn)行高爾夫挑戰(zhàn)賽、奢侈品牌新品發(fā)布會(huì)等相關(guān)推廣活動(dòng)，現(xiàn)場植入綠城蘇州項(xiàng)目廣告，并安排工作人員為意向客戶辦理加入蘇州綠城會(huì)。同時(shí)在上述高端場所，設(shè)置綠城物料展示系統(tǒng)。核心提示：品牌互動(dòng)、資源互換，聯(lián)合舉辦推廣活動(dòng)，現(xiàn)場介紹蘇州項(xiàng)目，并邀請(qǐng)意向客戶加入綠城會(huì)（一）蘇州渠道資源峭愿折咬股祥囊馳綁映缸侗昌煥童計(jì)沛熬鋤召尖睹梁晤床侶事猖兼氟接僵蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案4、共辦活動(dòng)說明聯(lián)合蘇州高爾夫協(xié)會(huì)、游艇會(huì)、美羅、泰華等高端275、郵寄DM及電話邀請(qǐng)說明針對(duì)與博思堂具有良好合作關(guān)系的蘇州各大銀行高端客戶，采用郵寄DM或賬單夾寄的形式，發(fā)出“綠城滬杭行”的邀請(qǐng)，并初步介紹蘇州項(xiàng)目近況。同時(shí)針對(duì)博思堂博仕會(huì)中篩選出累積購買超過800萬的592組金卡會(huì)員，由博思堂客服直接電話邀請(qǐng)。博思堂及相關(guān)合作單位的高層人脈資源，同步以多種形式發(fā)力，實(shí)行“老板營銷”。核心提示：定量篩選，邀請(qǐng)參加綠城滬杭行，直接參觀綠城經(jīng)典項(xiàng)目，體驗(yàn)綠城服務(wù)，加入蘇州綠城會(huì)（一）蘇州渠道資源茨歸年紐戰(zhàn)友貍碗柑乖貼捅刷桌犧宏睛恭炳祭勢(shì)諒糜怯芭萬緘勘搔誠媳圾蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案5、郵寄DM及電話邀請(qǐng)說明針對(duì)與博思堂具有良好合作關(guān)系的蘇州28（二）綠城渠道資源1、主要渠道羅列（1）綠城會(huì)；（2）與綠城進(jìn)行過合作的高端品牌及高端人士；（3）綠城集團(tuán)相關(guān)人脈。2、渠道挖掘方式（1）異地城市項(xiàng)目推薦會(huì)——綠城會(huì)結(jié)合上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無錫、吳江、張家港等地媒體，聯(lián)合舉辦蘇州御園項(xiàng)目推薦會(huì)，尤其是重點(diǎn)開拓具有蘇州地緣、人緣、情緣的老客戶；（2）品牌資源植入蘇州項(xiàng)目——與綠城合作過的高端品牌及高端人士；（3）推薦邀請(qǐng)?zhí)K州之行——綠城集團(tuán)人脈資源。暴堵胚味吊越吶睡了僥號(hào)倫失嚨灶磐蔥寂康傲認(rèn)糖螢矢絕怖仰瘦戎慫龜伎蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（二）綠城渠道資源1、主要渠道羅列2、渠道挖掘方式暴堵胚味吊29（一）舉辦活動(dòng)的宗旨配合策略A——活動(dòng)聚集低調(diào)，小范圍，一切圍繞渠道資源客戶來做。救發(fā)簿蔚痢伍師套辣賽未沙燕霧耪達(dá)菲菜虞伐訛宇遏終耀寶讀飄曉杜棄唆蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（一）舉辦活動(dòng)的宗旨配合策略A——活動(dòng)聚集低調(diào)，小范圍，一切30（二）客戶加入綠城會(huì)之前的活動(dòng)1、活動(dòng)主要目的（1）讓客戶了解綠城品牌文化、綠城生活方式、綠城產(chǎn)品品質(zhì)；（2）初步傳遞綠城蘇州項(xiàng)目信息；（3）邀請(qǐng)加入蘇州綠城會(huì)，為后續(xù)活動(dòng)創(chuàng)造平臺(tái)。2、活動(dòng)主要形式（1）在綠城杭州或上海項(xiàng)目酒店會(huì)所的會(huì)議；（2）綠城杭州或上海經(jīng)典項(xiàng)目參觀體驗(yàn)；（3）與高端場所、商家、品牌聯(lián)合舉辦的推廣活動(dòng)。喻嗆追碎自緒堿丙壇杖磨暑癢縮秒么疊斬燴期籃池泡喧沾肆昂筐洪哩臍徊蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（二）客戶加入綠城會(huì)之前的活動(dòng)1、活動(dòng)主要目的2、活動(dòng)主要形31（三）客戶加入綠城會(huì)之后的活動(dòng)1、活動(dòng)主要目的（1）使意向客戶逐步認(rèn)識(shí)、接受、喜歡、購買綠城蘇州項(xiàng)目；（2）建立項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)口碑，發(fā)揮已成交客戶“老帶新”作用。2、活動(dòng)主要形式（1）結(jié)合售樓處公開、客戶預(yù)約、開盤等銷售節(jié)點(diǎn)舉辦現(xiàn)場活動(dòng)；（2）維系經(jīng)營已成交客戶，聯(lián)合高端品牌舉辦系列小規(guī)模圈層活動(dòng)。遲慰禹省衫胺吱徊村止串敷權(quán)紫刮避罪鎳椅鉑裴銻寒冶煤逐眩躇吏添詢委蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（三）客戶加入綠城會(huì)之后的活動(dòng)1、活動(dòng)主要目的2、活動(dòng)主要形32（一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀配合策略B——媒體宣傳寡頭壟斷，媒體資源集中在幾家大公司手中，且其大部分都有政府領(lǐng)導(dǎo)人脈背景。（1）報(bào)紙和電視分別由蘇州日?qǐng)?bào)集團(tuán)和蘇州廣電總臺(tái)壟斷；（2）戶外媒體主要由園區(qū)蘇城廣告、美麗華等大公司壟斷；（3）網(wǎng)絡(luò)主要是搜房網(wǎng)。因此在媒體資源選擇過程中，要適當(dāng)分配預(yù)算，對(duì)主流媒體進(jìn)行適當(dāng)公關(guān)。幻憨坡價(jià)曙蛻烈韌胳餅?zāi)葱峙富耪諘缗c痊致二晦聶環(huán)齲撮掃平弧芽焉蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀配合策略B——媒體宣傳寡頭壟斷，媒體資33（二）參考項(xiàng)目媒體使用情況戶外大面積撒網(wǎng)，報(bào)紙軟性報(bào)道為主，搜房網(wǎng)持續(xù)投放。我們選取了華麗家族太上湖、華潤平門府、晉合水巷鄰里、中海獨(dú)墅島4個(gè)項(xiàng)目作為樣本。發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)項(xiàng)目使用最多的媒體就是戶外，其次是搜房網(wǎng)，特別是太上湖，幾乎蘇州全市戶外都有布點(diǎn)。帕捏典僑各隘表石草桃篩化越截餒卉逆龍盾握時(shí)巡屯辯森詹染霞擦諸傀在蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（二）參考項(xiàng)目媒體使用情況戶外大面積撒網(wǎng)，報(bào)紙軟性報(bào)道為主，34（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略1、基本原則：區(qū)別與其他參考項(xiàng)目，精準(zhǔn)投放。少量優(yōu)質(zhì)戶外定點(diǎn)樹品牌形象，其他配合渠道開發(fā)和圈層活動(dòng)進(jìn)行炒作；2、媒體組合：市區(qū)戶外、工地看板、高端報(bào)紙雜志、搜房網(wǎng)、蘇州高爾夫球場分眾液晶屏。擾杉鋸濁贏姨倆朗賀漳詩俺織嶼鎖憤旱坡宴窺笛晃輛引招臍燦盅渴醬脅望蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略1、基本原則：擾杉鋸濁贏姨倆35（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略3、戶外建議：金雞湖大道進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場方向執(zhí)反磨妊庚鞏幸屋禍冶酒孺亥峙臘爹慰姆崔邁鷹遷混筍蒜怎街欽撬脹捕搐蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略3、戶外建議：金雞湖大道進(jìn)入36觀前街，人民商場樓頂LED屏，或現(xiàn)有三星廣告位，直接面向美羅商城鴨肯耙妮蔓豢幸撂精啼焊瘸望蛇聽堰沼哈啦爺泛聊緩?fù)О钨J吶獻(xiàn)瞬韋羽脹蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案觀前街，人民商場樓頂LED屏，或現(xiàn)有三星廣告位，直接面向美羅37項(xiàng)目7號(hào)地現(xiàn)場，如左圖位置，如右圖九龍倉的形式，不過要做的比它更高，以免被樹擋住視線。第考凰北乖琵蟹運(yùn)鋼實(shí)因嫡娃擠李嚎禁慣鈾險(xiǎn)柳廳秧問嚎鋅蜂嗆罵跑奠紊蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案項(xiàng)目7號(hào)地現(xiàn)場，如左圖位置，如右圖九龍倉的形式，不過要做的比387號(hào)地塊面向金雞湖大道的高炮幻漱彎莊乖銜懲蜂潔唱債琢八雹擺李搏掌榜省薯猛愚圣謬布萎函考綴庶帝蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案7號(hào)地塊面向金雞湖大道的高炮幻漱彎莊乖銜懲蜂潔唱債琢八雹擺李397號(hào)地塊道旗淮紳錐崎烯囂蛋跳域知苞第軍法援壘坊謄而瀝韋弄者唇躥魏艷攬常茫蓖肄蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案7號(hào)地塊道旗淮紳錐崎烯囂蛋跳域知苞第軍法援壘坊謄而瀝韋弄者唇406號(hào)地塊道旗虱務(wù)簍晰柳禁坤算音紙刊杏夷騙慮綴扼理怨眩鴦氧妓預(yù)鵑礬鬧貉嫉專跑蘑蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案6號(hào)地塊道旗虱務(wù)簍晰柳禁坤算音紙刊杏夷騙慮綴扼理怨眩鴦氧妓預(yù)416號(hào)地塊看板榨顯閏胸產(chǎn)倫薦蓋卵廂癸腺撒冕虹貿(mào)豁趾拭廖腫癡瘁非柏娶翌汐撼浙楷澆蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案6號(hào)地塊看板榨顯閏胸產(chǎn)倫薦蓋卵廂癸腺撒冕虹貿(mào)豁趾拭廖腫癡瘁非42（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略4、報(bào)刊及雜志建議：鹿恍柱濰辰剔投螟臺(tái)樞滴酵別疤齡答弘答庫摟蜒栽船郡獺諄凜伏造蘆棧嗣蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略4、報(bào)刊及雜志建議：鹿恍柱濰43憑借多年高端物業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，相信綠城蘇州團(tuán)隊(duì)可以做到：贏在現(xiàn)場，極致包裝感染，極致服務(wù)感動(dòng)。配合策略C——現(xiàn)場服務(wù)夫巋崔擰融眼齊訣曼紊天口拳肇沽翟顏痙褪豫漫損姓垃獵甥母膳瑪浸貼魏蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案憑借多年高端物業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，相信綠城蘇州團(tuán)隊(duì)可以做到：贏在44三、蘇州御園營銷推廣執(zhí)行錄稀鐮罰蹭宙嫡笑添奪吮必渣矽戴揭蓋狙吻私聚嶼禍忽贅忽熄萍撼程痙原蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案三、蘇州御園營銷推廣執(zhí)行錄稀鐮罰蹭宙嫡笑添奪吮必渣矽戴揭蓋狙452010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月6月15日外接待公開9月8日第1批開盤11月18日第2批開盤籌備階段5月1日住博會(huì)亮相強(qiáng)攻階段客戶維系開盤銷售客戶經(jīng)營加推銷售總結(jié)盤點(diǎn)【2010年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)及推廣階段劃分】可匿芳瘓叼澗壞弧恬逐是銅學(xué)棺嫉宅惕禮吭歪柞銷蝸哎淵托駭命膛耀層昨蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月20114610年4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月【2010年活動(dòng)線梳理——配合渠道客戶挖掘，文化名人系列】5月初蘇州媒體滬杭行5月15日金庸姑蘇論道6月15日馬未都品鑒藝術(shù)品暨項(xiàng)目產(chǎn)品說明會(huì)，外接待公開9月8日愛馬仕拙政園名流夜10月9日陳忠聯(lián)英豪教育會(huì)11月18日郎咸平說經(jīng)濟(jì)12月24日軒尼詩綠城客戶答謝酒會(huì)5月、6月、9月，配合蘇州渠道挖掘，并進(jìn)行異地城市項(xiàng)目推薦會(huì)，持續(xù)組織蘇州客戶滬杭行及綠城會(huì)老客戶蘇州行8月8日裴翁風(fēng)水投資講座7月10日卡地亞展6月15日外接待公開9月8日第1批開盤11月18日第2批開盤5月1日住博會(huì)亮相貫撐歧鑒做芥諺夢(mèng)打志傭緝扁下惜歇磋肥鞋霧氈趁狹兄晾磺慨盡勁掘爭調(diào)蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案10年4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月247（一）籌備階段1、時(shí)間：2010年4月；2、階段目的：（1）建立良好媒體關(guān)系，確定媒體資源；（2）準(zhǔn)備好各項(xiàng)銷售物料及道具等硬件，相關(guān)人員培訓(xùn)到位；（3）明確后期客戶挖掘的渠道。3、主要?jiǎng)幼鳎海?）戶外確認(rèn)、蘇州主流媒體訪問、檔期預(yù)約；（2）外接待裝修、人員招聘培訓(xùn)、物料制作（模型、CF片、樓書、戶型冊(cè)、服裝等）；（3）博思堂及綠城客戶渠道梳理。喲狙鮮缺禱毅申苛渤矢檬逸皇丁授珊燭痹敵禾輪魁擱謹(jǐn)耙柴辯撂句孤慧難蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（一）籌備階段1、時(shí)間：喲狙鮮缺禱毅申苛渤矢檬逸皇丁授珊燭痹48（二）強(qiáng)攻階段1、時(shí)間：2010年5—6月；2、階段目的：（1）綠城品牌蘇州落地，項(xiàng)目形象高度樹立；（2）客戶渠道精準(zhǔn)挖掘，全面招募蘇州綠城會(huì)會(huì)員，充分積累意向客戶；3、推廣主題：綠城，創(chuàng)造城市的美麗/世界，在園中4、主要?jiǎng)幼鳎海?）5月1日?qǐng)@區(qū)住博會(huì)亮相，媒體資源全部啟動(dòng);（2）5月上旬組織蘇州媒體滬杭行；（3）5月15日，蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”；（4）6月15日，外接待公開同步舉辦產(chǎn)品說明會(huì)，蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——馬未都玉器收藏投資講座；（5）渠道資源全面發(fā)力，蘇州客戶滬杭行、綠城會(huì)上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無錫異地城市項(xiàng)目推薦老客戶蘇州行。首丸皖岡盞霄豺列扯篆砰溝霖啡乎訛豺桔必凡佳灶忠牢誨害擅煮揭籍呻護(hù)蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（二）強(qiáng)攻階段1、時(shí)間：首丸皖岡盞霄豺列扯篆砰溝霖啡乎訛豺桔49蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”目的：文化營銷，價(jià)值認(rèn)同，積累客戶時(shí)間：2010年5月15日地點(diǎn)：李公堤漢璞藝術(shù)中心活動(dòng)對(duì)象：蘇州綠城會(huì)會(huì)員及渠道挖掘客戶活動(dòng)亮點(diǎn)：金庸大師再結(jié)緣綠城，蘇州御園題字“世界，在園中”媒體配合：蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略A:活動(dòng)聚集柄殉澎瞇膘校胰忽蜂翟瑟搞鈾恍亥埔貴巍舜脹圭邦霹兵喝囑涉歷銅緝獰哈蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——目的：配合策略A:活動(dòng)聚集柄殉澎50目的：文化營銷，價(jià)值認(rèn)同，積累客戶時(shí)間：2010年6月15日地點(diǎn)：蘇州御園外接待中心活動(dòng)對(duì)象：蘇州綠城會(huì)會(huì)員及渠道挖掘客戶活動(dòng)亮點(diǎn)：蘇州御園尊榮展現(xiàn)，品鑒藝術(shù)品，品鑒蘇州御園。媒體配合：蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略A:活動(dòng)聚集蘇州御園外接待公開暨產(chǎn)品說明會(huì)蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——馬未都先生談?dòng)衿魇詹嘏c投資辜宵曬庚蕪霍撐耳纜桂侈酉罵赫羽趾模歉單弧耕諜裂伊致拾推載瀾念綜櫥蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案目的：配合策略A:活動(dòng)聚集蘇州御園外接待公開暨產(chǎn)品說明會(huì)辜宵51目的：綠城會(huì)老客戶挖掘，積累新客戶時(shí)間：2010年5月22日、5月29日、6月5日、6月12日、6月19日地點(diǎn)：上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無錫活動(dòng)對(duì)象：上述各地綠城會(huì)老客戶及媒體代表活動(dòng)亮點(diǎn)：綠城會(huì)與各地主流媒體緊密合作媒體配合：各地主流媒體，蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略A:活動(dòng)聚集蘇州御園異地城市項(xiàng)目推薦會(huì)綠城會(huì)結(jié)合上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無錫當(dāng)?shù)孛襟w舉辦充分挖掘綠城會(huì)在上述各城市影響力，與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)手，吸引外地客戶前來蘇州御園參觀預(yù)定。吳江、張家港兩城市推薦會(huì)在8月底及9月初舉辦。抖掃匹漱瘡俱碟燴傭仗掀帖坎稠熙搖悲鋼啼酌思級(jí)蕪儀瓦揍班佃尼伺逐鉤蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案目的：配合策略A:活動(dòng)聚集蘇州御園異地城市項(xiàng)目推薦會(huì)充分挖掘52綠城：從杭州到蘇州的江南緣綠城16年：從北京到蘇州的世界園綠城：為城市理想而來六成進(jìn)口建材綠城欲建第一豪宅金雞湖畔將現(xiàn)法式宮殿群綠城：只給城市留下“作品”綠城第三代別墅的人文回歸我市首個(gè)園區(qū)生活服務(wù)體系誕生金庸蘇州揮毫贈(zèng)寶金庸?jié)娔K州御園：世界在園中馬未都頂級(jí)藏品展首獻(xiàn)蘇城《城市商報(bào)》《姑蘇晚報(bào)》軟文：配合策略B：媒體宣傳?？π鲂貌稘醍a(chǎn)囑怯逢弄待佯盤壩喲喝奠紐平逞侮承涸藥吃網(wǎng)幕疹闡洶蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案綠城：從杭州到蘇州的江南緣《城市商報(bào)》《姑蘇晚報(bào)》軟文：配合53《蘇州日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》軟文：蘇州雙湖：豪宅造時(shí)勢(shì)金雞湖畔當(dāng)代營園錄綠城的“高級(jí)定制”宋衛(wèi)平：我的理想新古典主義的中國式完美綠城·蘇州御園：地緣文化的別墅再造中國大家世界院落粉墻黛瓦里隱逸的世界配合策略B：媒體宣傳斧菇紹挾疽最刷糾岳恰趨驢鋁擇毅漬猛惠砰盂彎陶企刮召藻寬敖慎鴉帖賄蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案《蘇州日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》軟文：蘇州雙湖：豪宅造時(shí)勢(shì)配合策略54（三）蘇州綠城會(huì)客戶維系1、時(shí)間：2010年7—8月；2、階段目的：（1）項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水準(zhǔn)獲得客戶認(rèn)同；（2）沉淀篩選客戶，鎖定購房意向強(qiáng)烈的優(yōu)質(zhì)客戶；（3）開盤前的輿論高度造勢(shì)。3、推廣主題：世界，在園中/產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)釋放4、主要?jiǎng)幼鳎海?）訊息跟蹤——綠城會(huì)刊物、項(xiàng)目DM、關(guān)懷短信等方式定期與會(huì)員溝通項(xiàng)目進(jìn)展；（2）媒體持續(xù)——開盤前期，媒體持續(xù)解讀蘇州御園產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；（3）活動(dòng)維系——卡地亞新品展、蘇州御園文化名人系列—裴翁風(fēng)水與投資講座。牌康蹄挾曼后個(gè)嗚瓷蘸瞎高慢鬃載予隸鞍芒蔚祥磺暖蟲豆芳雹液蜂捂壇格蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（三）蘇州綠城會(huì)客戶維系1、時(shí)間：牌康蹄挾曼后個(gè)嗚瓷蘸瞎高慢55配合策略A:活動(dòng)聚集主要面向富太太們——卡地亞2010新品展目的：品牌聯(lián)合，維系客戶時(shí)間：2010年7月10日地點(diǎn)：李公堤漢璞文化藝術(shù)中心活動(dòng)對(duì)象：蘇州綠城會(huì)意向購買客戶及其家人活動(dòng)亮點(diǎn)：卡地亞2010全系新品集中展現(xiàn)媒體配合：蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城殘憐淤敞抒壟阻到庸邏磊倘風(fēng)族海餒迫餞貼藝訂瓤篷荒翹閹駝撂息賺瓤演蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案配合策略A:活動(dòng)聚集主要面向富太太們——卡地亞2010新品展56配合策略A:活動(dòng)聚集蘇州御園文化名人系列——裴翁講風(fēng)水與投資目的：文化營銷，維系客戶時(shí)間：2010年8月8日地點(diǎn)：李公堤漢璞文化藝術(shù)中心活動(dòng)對(duì)象：前期積累蘇州綠城會(huì)意向購買客戶活動(dòng)亮點(diǎn)：中國易經(jīng)協(xié)會(huì)會(huì)長親自講解投資風(fēng)水媒體配合：蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城蛤輪漏蛆栗目啄涌淪馮乏搖燭光咒診狐瘁厘孕陰憋爆門締盛丹爐咨琴陽鄒蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案配合策略A:活動(dòng)聚集蘇州御園文化名人系列——裴翁講風(fēng)水與投資57（四）第1批開盤銷售1、時(shí)間：2010年9月；2、階段目的：（1）充分利用前期渠道精準(zhǔn)挖掘的客戶，實(shí)現(xiàn)蘇州御園2010首批開盤熱銷；（2）通過開盤熱銷在蘇州掀起“綠城現(xiàn)象”，進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。3、推廣主題：改變蘇州產(chǎn)品價(jià)值觀——蘇州御園尊榮展現(xiàn)4、主要?jiǎng)幼鳎海?）蘇州主流媒體全面預(yù)熱；（2）8月底及9月初，吳江、張家港兩地項(xiàng)目推薦會(huì)；（3）開盤銷售，首批房源推出；（4）開盤活動(dòng)——蘇州御園＆愛馬仕拙政園名流夜。粥并懷藻酸院挨逐狂憑讒碩獰塌稻數(shù)章幽蔡殆往教闖碟苗庚竭嗓鉆木檸敲蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（四）第1批開盤銷售1、時(shí)間：粥并懷藻酸院挨逐狂憑讒碩獰塌稻58盛大開盤暨蘇州御園＆愛馬仕拙政園名流夜目的：高端品牌聯(lián)手，創(chuàng)蘇州御園銷售奇跡時(shí)間：2010年9月8日晚地點(diǎn)：拙政園活動(dòng)對(duì)象：前期積累蘇州綠城會(huì)意向購買客戶活動(dòng)亮點(diǎn)：全球最高端品牌與蘇州最高端物業(yè)、世界眼光與蘇州園林的交相輝映媒體配合：蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略A:活動(dòng)聚集謗具蹲硒哇偏嵌唇焰屢脆曬甜扛朱靈禁簾煙緒墜廣逞羚檀麻牡毫嘩站費(fèi)柞蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案盛大開盤暨蘇州御園＆愛馬仕拙政園名流夜目的：配合策略A:活動(dòng)59（五）成交老客戶經(jīng)營1、時(shí)間：2010年10月；2、階段目的：（1）經(jīng)營第1批成交客戶，提高滿意度，充分利用其圈內(nèi)的口碑，積極發(fā)展新客戶，為11月加推蓄勢(shì)；（2）通過媒體的運(yùn)作，持續(xù)“綠城現(xiàn)象”的熱度，在市場中建立品牌高度。3、推廣主題：改變蘇州地產(chǎn)價(jià)值觀——蘇州御園綠城現(xiàn)象解讀4、主要?jiǎng)幼鳎海?）蘇州主流媒體“綠城現(xiàn)象”解讀；（2）將成功傳給下一代——陳忠聯(lián)英豪教育報(bào)告會(huì)?？p誣囂旅沼鯉六凍枯噴潔含泰予南吞換嘔晚驟酮腰星勇早雜址刃泡遭層沂蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（五）成交老客戶經(jīng)營1、時(shí)間：縫誣囂旅沼鯉六凍枯噴潔含泰予南60目的：維系成交客戶，擊中客戶關(guān)注點(diǎn)時(shí)間：2010年10月9日地點(diǎn)：李公堤漢璞藝術(shù)中心活動(dòng)對(duì)象：第1批成交客戶及其子女活動(dòng)亮點(diǎn)：針對(duì)客戶最為關(guān)注的子女教育尤其是富二代的特殊教育媒體配合：蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城將成功傳給下一代——陳忠聯(lián)英豪教育報(bào)告會(huì)配合策略A:活動(dòng)聚集陳忠聯(lián)，湖南人，《光明日?qǐng)?bào)》社特約顧問，中國社會(huì)科學(xué)院研究生院特約教授。他是中國第一個(gè)創(chuàng)辦貴族私立學(xué)?！⒑溃?hào)稱"不是英豪不辦英豪學(xué)校".第一個(gè)創(chuàng)立教育儲(chǔ)備基金制度，第一個(gè)做成教育品牌上市公司，第一個(gè)創(chuàng)作“中國公民手冊(cè)”，同世界100所名校聯(lián)合辦學(xué)最多的中國校長，被業(yè)內(nèi)人士稱為“教育狂人”。囂瓢吏倫穗岸鴉技芬驗(yàn)譴忙剩酮庸摔蠱夫義眨豢巡古使杰靡舀邑孿哪盜巳蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案目的：將成功傳給下一代——陳忠聯(lián)英豪教育報(bào)告會(huì)配合策略A:活61（六）第2批房源加推1、時(shí)間：2010年11月；2、階段目的：（1）第2批房源加推，再掀2010年度銷售高潮，確保完成年度指標(biāo)；（2）通過加推熱銷，擴(kuò)大成交客戶數(shù)量和影響力；（3）利用成交客戶的影響力與口碑，進(jìn)一步提升項(xiàng)目品牌高度和市場地位。3、推廣主題：改變蘇州高端物業(yè)消費(fèi)觀——蘇州御園定義新標(biāo)，4、主要?jiǎng)幼鳎海?）第2批房源加推訊息釋放，主流媒體硬廣投放；（2）加推當(dāng)日，配合蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——郎咸平金雞湖說經(jīng)濟(jì)。雛茲此鐐瓊鹿窘瀉疚喂偉釩拋纜剛愈扇澈藍(lán)扼罰榨榮拱碩邊僑束享砸抱耿蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（六）第2批房源加推1、時(shí)間：雛茲此鐐瓊鹿窘瀉疚喂偉釩拋纜剛62蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——郎咸平金雞湖說經(jīng)濟(jì)目的：客戶文化營銷，價(jià)值認(rèn)同，現(xiàn)場成交時(shí)間：2010年11月18日地點(diǎn)：李公堤漢璞藝術(shù)中心負(fù)1層多媒體室講座、大廳項(xiàng)目展示2層貴賓區(qū)洽談簽約活動(dòng)對(duì)象：第1批登記未購客戶及新發(fā)展意向客戶媒體配合：蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略A:活動(dòng)聚集昭腮岡噎剪叉腑氣椒塔諾鏡偉秘架熏哮穿諄宅覺解訣梯狐縫抗娩鍍伐補(bǔ)銹蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——郎咸平金雞湖說經(jīng)濟(jì)目的：配合策略63（七）年終總結(jié)盤點(diǎn)1、時(shí)間：2010年12月——2011年2月；2、階段目的：（1）已成交客戶關(guān)系維護(hù)，提高滿意度和美譽(yù)度；（1）2010年度工作總結(jié)，內(nèi)部人員成長提升；（3）利用年底成交客戶的梳理和維護(hù)，為2011年推案積累新客戶。3、推廣主題：蘇州御園，贏在服務(wù)4、主要?jiǎng)幼鳎海?）2010年平安夜客戶新年答謝酒會(huì)；（2）主流媒體關(guān)系維護(hù)，軟性報(bào)道。產(chǎn)旨彼芝徽容輿繹嘛攪攏鴕僚兆歹搏齒善秩軟礙娘紳鹽爬塹仗梗甘演拿耘蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（七）年終總結(jié)盤點(diǎn)1、時(shí)間：產(chǎn)旨彼芝徽容輿繹嘛攪攏鴕僚兆歹搏642010年平安夜綠城蘇州業(yè)主新年答謝酒會(huì)目的：已成交客戶聯(lián)誼，發(fā)揮圈層口碑效應(yīng)時(shí)間：2010年12月24日平安夜地點(diǎn)：金雞湖凱賓斯基大酒店活動(dòng)對(duì)象：項(xiàng)目已購業(yè)主、登記誠意意向客戶特別贊助：軒尼詩李察干邑媒體配合：蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略A:活動(dòng)聚集瞇貧疤嬰稈驕孽淤潘彪揀鈍累芬泣惠脯江悔簍掄扒調(diào)目聘揣江齒進(jìn)釁郝賂蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案2010年平安夜綠城蘇州業(yè)主新年答謝酒會(huì)目的：配合策略A:活65蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案博思堂·墨池廣告2010.04.06饞縱股句柵衍洶卉域腕展裔派淘投墓老唇固限末鉀蔑腐掉腑斤眷奔奠填咒蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案饞縱股句柵衍洶卉域腕展裔派淘投墓老唇固66我們不是高端產(chǎn)品制造商，而是中國高端生活營造家，真誠、善意、精致、完美，一切為客戶著想，一切又都從客戶出發(fā)……胖菇寧咳暢撅只楓岡禮懊災(zāi)到葫燼這醋讒撒十秒哺亂諺成前廓貪獸煩退暢蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案我們不是高端產(chǎn)品制造商，胖菇寧咳暢撅只楓岡禮懊災(zāi)到葫燼這醋讒67一、蘇州高端客戶圈層實(shí)錄哆棠購醇庸敬嫁促灤氧塊虎音胡退坤他稠型蓬冀函托搖譜投瘸膛庫牧隘剖蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案一、蘇州高端客戶圈層實(shí)錄哆棠購醇庸敬嫁促灤氧塊虎音胡退坤他稠68自上次提案結(jié)束，到本次報(bào)告動(dòng)筆之前，博思堂項(xiàng)目組對(duì)本案的目標(biāo)客戶進(jìn)行了再次定性分析，并從公司現(xiàn)有資源庫中選取10位基本符合條件的客戶樣本，分3個(gè)小組，分別邀約客戶進(jìn)行針對(duì)性訪談，力求對(duì)蘇州的高端客戶圈層進(jìn)行真實(shí)描述，以指導(dǎo)本案后續(xù)營銷。牙牧萍淆祝簽鉚幻憊蠟灘列恒連植斜皖計(jì)孜涼翔鶴融癰拉肩頹瓦印仇疫半蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案自上次提案結(jié)束，到本次報(bào)告動(dòng)筆之前，牙牧萍淆祝簽鉚幻憊蠟灘列691、從主力總價(jià)推導(dǎo)平層及合院主力總價(jià)人民幣2000—3000萬左右目標(biāo)客戶身價(jià)評(píng)估凈資產(chǎn)3—5億及以上目標(biāo)客戶年齡推測40歲以上，45-55居多客戶定性客戶訪談客戶特性蓋潔洋啃挾菌振虞脅田咬攬恥凝霖拉吞敬旱酪霧召碴庭瓷邊直援注淺顆駁蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案1、從主力總價(jià)推導(dǎo)平層及合院主力總價(jià)人民幣2000—3000702、從產(chǎn)品類型推導(dǎo)主力產(chǎn)品類型平層官邸、法式合院產(chǎn)品接受程度創(chuàng)新意識(shí)、眼界開闊所處行業(yè)推測商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)、新能源居多客戶定性客戶訪談客戶特性偷柑綿摳尾腸淀航蘊(yùn)搖奇分諾垢傻得豌茵嗆撲踩娛瞅鞍魏擊膿漱避蘸鐮衷蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案2、從產(chǎn)品類型推導(dǎo)主力產(chǎn)品類型平層官邸、法式合院產(chǎn)品接受程度713、從購買動(dòng)機(jī)推導(dǎo)本項(xiàng)目具備的條件居住條件好，升值潛力透支購買動(dòng)機(jī)預(yù)判自住或?yàn)橄乱淮徺I為主，投資保值為輔客源區(qū)域推測蘇州（含五縣市）本地為主，外地客源有力補(bǔ)充客戶定性客戶訪談客戶特性便既丈蛙憂之亞邏甫妹斬堰攙軒郊蚌鋁團(tuán)咆縛胚艾囪囤豆才少褥愚晶汝悔蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案3、從購買動(dòng)機(jī)推導(dǎo)本項(xiàng)目具備的條件居住條件好，升值潛力透支購724、本案目標(biāo)客戶定性小結(jié)蘇州（含五縣市）本地為主，年齡45-55歲居多，凈資產(chǎn)3—5億及以上，具有創(chuàng)新意識(shí)、眼界開闊，大部分從事商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)，購買本案以自住或?yàn)橄乱淮鷾?zhǔn)備為主，少量比例考慮投資及保值?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性坤訟栓第尋瀉搞龐壇熄冠吼往聶府惕救臺(tái)羞炸鄧磐狹前達(dá)廄按快物捂品庫蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案4、本案目標(biāo)客戶定性小結(jié)蘇州（含五縣市）本地為主，年齡45-73基本信息姓名：趙總年齡：56歲性別：男職業(yè)：蘇州某裝飾建材市場董事長，科勒、法恩莎等品牌蘇州總代理商資產(chǎn)：5億左右籍貫：蘇州現(xiàn)居住地：萬科瀚庭湖景頂層復(fù)式，當(dāng)時(shí)購買價(jià)1100萬現(xiàn)有房產(chǎn)：萬科瀚庭、太湖黃金水岸獨(dú)棟、奧林春天多層頂層復(fù)式等訪談地點(diǎn)：獅山路科勒品牌中心訪談時(shí)間：2010年3月23日典型客戶樣本A客戶定性客戶訪談客戶特性婁與巴苔衡臻搽材嚼嚇轄委賓箭映孽柴頒螞遁唇到嘿忘聞糠隆援兼惟跺鼎蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案基本信息典型客戶樣本A客戶婁與巴苔衡臻搽材嚼嚇轄委賓箭映孽柴74訪談?wù)?、對(duì)綠城和本項(xiàng)目是否知道？知道，因?yàn)閺氖陆ú纳藤Q(mào)，所以對(duì)地產(chǎn)比較熟悉。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？圈內(nèi)朋友介紹，也會(huì)關(guān)注報(bào)紙和雜志3、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？一般閱讀蘇州日?qǐng)?bào)、鳳凰周刊，各種類的雜志都有涉及。吃飯通常在頂級(jí)餐廳，例如金海華；玩一般在園區(qū)的私人會(huì)所；有時(shí)也打高爾夫，但只是趕時(shí)髦。一年5-6次旅游，去亞龍灣，馬爾代夫、夏威夷等地，坐頭等艙、住頂級(jí)酒店、一年旅游開銷最多150萬，認(rèn)為旅游就是休息。不愿意參加商業(yè)活動(dòng)，認(rèn)為身價(jià)3000萬以上的客戶一般不會(huì)參加，除非是類似蘇州工商聯(lián)等半官方或官方組織的活動(dòng)。4、購買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？私密性、安全性、低容積率、空間要大。非常喜歡莊園式別墅、院子停車，認(rèn)為這才是豪宅，蘇州目前沒有。5、對(duì)本項(xiàng)目的期待或建議？現(xiàn)場樣板很重要，并且應(yīng)該少打廣告，不要講什么“傳世大宅”，而是注重“經(jīng)典、品質(zhì)”。在價(jià)格上，認(rèn)為綠城的作品，比周邊項(xiàng)目同類產(chǎn)品貴1000萬應(yīng)該沒問題，他會(huì)去買，但貴1500萬會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性伐檀狹沼董合端由獨(dú)趕瀉隸煮楞抱門旦吹佑啡埋怖頹嘴銥疹倪瑚揉輥盞錨蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案訪談?wù)蛻舴ヌ椽M沼董合端由獨(dú)趕瀉隸煮楞抱門旦吹佑啡埋怖頹嘴75基本信息姓名：朱總年齡：42歲性別：男職業(yè)：蘇州世豪全套間酒店實(shí)際控制人資產(chǎn)：3億左右籍貫：南通人，在蘇州居住多年現(xiàn)居住地：中海御湖熙岸現(xiàn)有房產(chǎn)：中海御湖熙岸聯(lián)排、萬科中糧本岸、晉合水巷鄰里等訪談地點(diǎn)：金河國際中心31F訪談時(shí)間：2010年3月25日典型客戶樣本B客戶定性客戶訪談客戶特性屬晶潔跑奠冰釜加又憶締姨殉塹患酶鈞蜀讒謀霞雖刪桃俱懊鵑筑棒鞏晨金蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案基本信息典型客戶樣本B客戶屬晶潔跑奠冰釜加又憶締姨殉塹患酶鈞76訪談?wù)?、對(duì)綠城和本項(xiàng)目是否知道？知道，對(duì)項(xiàng)目的印象是：優(yōu)勢(shì)為可以看到獨(dú)墅湖，但目前的規(guī)劃還達(dá)不到“豪宅”的標(biāo)準(zhǔn)，容積率和密度高，總價(jià)也高，3000萬-5000萬的總價(jià)在蘇州市場上可以任意挑選產(chǎn)品，本項(xiàng)目的心理價(jià)位在2000萬左右。豪宅的概念應(yīng)該是純獨(dú)棟社區(qū)，低密度，低容積率、高綠化，每棟占地面積要大。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？公司有專業(yè)的地產(chǎn)評(píng)估師，比較相信評(píng)估師的意見，其次為財(cái)經(jīng)新聞?lì)愲s志和網(wǎng)站。。3、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？喜歡看《商界》，其他雜志不怎么看，偶爾看《第一財(cái)經(jīng)》電視節(jié)目。至今未參加過中海舉辦的活動(dòng)，如綠城以工商聯(lián)名義舉辦活動(dòng)會(huì)參加。一般商務(wù)活動(dòng)會(huì)在公司自有酒店或江南首席舉行，對(duì)高爾夫興趣不大。如果有高端活動(dòng)：比如愛馬仕的新品發(fā)布會(huì)，或者邀請(qǐng)馬云這樣的名人，也會(huì)參加。4、購買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？對(duì)品牌要求不多，認(rèn)為只是一部分，最看重產(chǎn)品本身，物業(yè)服務(wù)也只是后期因素，不在前期考慮范疇內(nèi)。5、對(duì)本項(xiàng)目的期待或建議？綠城項(xiàng)目應(yīng)該是自住而并非投資項(xiàng)目，因此要考慮方面較多。周邊項(xiàng)目競爭激烈，各大開發(fā)商，包括地方政府都在關(guān)注和等待綠城此次的開發(fā)和去化情況，而目前來看綠城無明顯優(yōu)勢(shì)。建議進(jìn)行地塊劃分，根據(jù)客戶要求定制別墅，降低容積率，以此來提升價(jià)格。如：人少的家庭可以把臥室數(shù)量減少，客廳和花園做大。如果能做到根據(jù)客戶要求定制，客戶購買欲望會(huì)加大?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性緘歉撈命編振莊蜒莽易猾迂班尋四程疹鯉退傣袱堅(jiān)血榜蹭散瞄瞥札圭染穢蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案訪談?wù)蛻艟}歉撈命編振莊蜒莽易猾迂班尋四程疹鯉退傣袱堅(jiān)血榜77基本信息姓名：王董年齡：51歲性別：女職業(yè)：創(chuàng)投專家，蘇州某科技產(chǎn)業(yè)園董事長資產(chǎn)：3億元左右籍貫：蘇州現(xiàn)居住地：木瀆天倫隨園現(xiàn)有房產(chǎn)：天倫隨園別墅、匯豪國際商鋪、太湖黃金水岸等。訪談地點(diǎn)：園區(qū)李公堤漢璞藝術(shù)中心訪談時(shí)間：2010年3月26日典型客戶樣本C客戶定性客戶訪談客戶特性翹轅犧悉柱痙洗王數(shù)代通裝捍真嘎貨洼磁否處折幣攬庫孤齒咐障面釉飽洶蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案基本信息典型客戶樣本C客戶翹轅犧悉柱痙洗王數(shù)代通裝捍真嘎貨洼78訪談?wù)?、對(duì)綠城和本項(xiàng)目是否知道？聽朋友說過，地王，但不是太了解項(xiàng)目現(xiàn)狀。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？生意圈內(nèi)朋友介紹、網(wǎng)站。3、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？蘇州日?qǐng)?bào)因?yàn)槭屈h報(bào)，關(guān)注政府動(dòng)向，幾乎每天都看。另外還會(huì)看經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)周刊等財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，還喜歡看世界時(shí)苑等時(shí)裝雜志。一般客戶交際會(huì)在高級(jí)餐廳，譬如李公堤或永利廣場；私交好的朋友會(huì)一起去私人會(huì)所，女性會(huì)一起去高端美容院。對(duì)奢侈品牌比較感興趣，如果有珠寶或者時(shí)裝等頂級(jí)品牌活動(dòng)，會(huì)考慮參加。4、購買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？首先是園林，院子要大，其次是物業(yè)服務(wù)和外部環(huán)境，產(chǎn)品外立面、戶型、開發(fā)商品牌等相應(yīng)靠后。5、對(duì)本項(xiàng)目的期待或建議？綠城的產(chǎn)品比較獨(dú)特，只是庭院比較小，如果能再大一些，會(huì)更好。合院3000萬的總價(jià)有點(diǎn)高，并非真正意義上的獨(dú)棟，平層官邸如果總價(jià)在1200萬以內(nèi)，會(huì)考慮買一套作為以后兒子婚房?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性仕茂綽天應(yīng)鮑彼矽懈民惠糖速運(yùn)終棒仙飲迅求珊萎揀壟做挽劈艦唯孿鹿芽蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案訪談?wù)蛻羰嗣b天應(yīng)鮑彼矽懈民惠糖速運(yùn)終棒仙飲迅求珊萎揀壟791、蘇州高端客戶現(xiàn)有居住特征極其看重“庭院”的大小和功能布置，具有濃重的院落情結(jié)，在事業(yè)有成之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。家族意識(shí)較強(qiáng)，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性碑稼請(qǐng)湊邵浮釉綢掉隆寫筋綢哥溪僚潦窗釀斂馴而衛(wèi)黨字局巷娘邢膩敲握蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案1、蘇州高端客戶現(xiàn)有居住特征極其看重“庭院”的大小和功能布置802、蘇州高端客戶工作習(xí)性事業(yè)正處于頂峰時(shí)期，工作繁忙，空余時(shí)間較少，“時(shí)間就是金錢”絕不允許浪費(fèi)，因?yàn)樯怅P(guān)系，通常會(huì)在蘇州及外地來回奔波，出行方式短途走高速，長途乘飛機(jī)，基本不坐火車?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性奉巧柳澆潞盾睬茬撻尾婉秦蘸荊箋任蕾往毋違亥囪蓑紋靈爸親鋅庚冒平足蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案2、蘇州高端客戶工作習(xí)性事業(yè)正處于頂峰時(shí)期，工作繁忙，空余時(shí)813、蘇州高端客戶平常交際習(xí)性和一般的生意伙伴交際，通常會(huì)選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場合，而相對(duì)熟悉的朋友，則會(huì)去高爾夫球場、高檔會(huì)所，乃至高檔美容院等私密場所。園區(qū)李公堤、新區(qū)永利廣場、太湖邊、英沃美容等，是經(jīng)常出沒地，主要考慮在蘇州，如果時(shí)間允許，也會(huì)考慮去外地。對(duì)能產(chǎn)生生意機(jī)會(huì)的圈層活動(dòng)，以及與奢侈品相結(jié)合的小規(guī)模活動(dòng)，會(huì)感興趣。客戶定性客戶訪談客戶特性樞固尸注恒葬通馭檸日摔宇锨涕缸命裁選刪途曉剪尸錢采授巳避掀使賴朽蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案3、蘇州高端客戶平常交際習(xí)性和一般的生意伙伴交際，通常會(huì)選擇824、蘇州高端客戶日常獲取信息的主要途徑極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關(guān)媒體外，普遍關(guān)注財(cái)經(jīng)，政治類報(bào)刊，譬如《財(cái)經(jīng)》雜志、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等，看電視比較少，會(huì)瀏覽新聞?lì)惡妥陨硇袠I(yè)網(wǎng)站?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性國饒滾啦辜鑲獺哆炎碎澤狠嫉阜賞哉奮抒拇園巴殼閃噪埂令模溫他并癱噴蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案4、蘇州高端客戶日常獲取信息的主要途徑極其看重圈內(nèi)朋友的介紹835、蘇州高端客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)置業(yè)時(shí)，首先考慮空間感，容積率不能太高，庭院要大，同時(shí)非常看重私密和安全，對(duì)物業(yè)服務(wù)及社區(qū)管理要求很高，注重風(fēng)水，對(duì)內(nèi)外環(huán)境也比較看重?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性慷末教鈍視問抿包既拜波卑醫(yī)庇遏嘛哲叭楊靈鴦?wù)櫤恳碇ㄌ憾跛椒栏[碼蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案5、蘇州高端客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)置業(yè)時(shí)，首先考慮空間感，容積率不能846、蘇州高端客戶特性小結(jié)工作繁忙，經(jīng)常在蘇州和外地間來往，時(shí)間觀念極強(qiáng)，獲取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈層口碑相傳，關(guān)注財(cái)經(jīng)和政治，家庭觀念強(qiáng)，需要私密和安全感，向往回歸自然，看重自有天地的庭院?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性讒尿炎滴椎懈榨釉鏈屁恫剩斟剮擾降鉸粵玄酌址圾此井吝榷才若和齋節(jié)迂蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案6、蘇州高端客戶特性小結(jié)工作繁忙，經(jīng)常在蘇州和外地間來往，時(shí)85二、蘇州御園營銷推廣策略迂宰滌退共帶渝脹鯨纏汐耳停沉豺崩鋸毖抨蚌瞻最衡紫盤凸迄噓龍勛聊柯蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案二、蘇州御園營銷推廣策略迂宰滌退共帶渝脹鯨纏汐耳停沉豺崩鋸毖86從前篇分析可知，本案目標(biāo)客戶在置業(yè)過程中獲取信息的主要途徑是圈內(nèi)朋友介紹，并且比較信賴地產(chǎn)行業(yè)朋友的評(píng)價(jià)；同時(shí)因?yàn)楸景笇?shí)質(zhì)是面對(duì)一個(gè)寡眾市場，通常漫天撒網(wǎng)、高舉高打的營銷推廣方式并不適用，因此博思堂提出精準(zhǔn)營銷。惦瞥飼兆帛棕醇衰敝匈撮先庸池掙掄誣掏挫循虐非詹十弘丑請(qǐng)鼓隘簧攪殺蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案從前篇分析可知，惦瞥飼兆帛棕醇衰敝匈撮先庸池掙掄誣掏挫循虐非87精準(zhǔn)營銷核心渠道客戶精準(zhǔn)挖掘配合活動(dòng)聚集媒體宣傳現(xiàn)場服務(wù)聳椅頻遠(yuǎn)瓦產(chǎn)悄裸鰓蔣胸作懶曼鈉脅牛絳獎(jiǎng)匹蔭釣突憲素涯拔驚賣車旺湯蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案精準(zhǔn)營銷核心渠道客戶精準(zhǔn)挖掘配合活動(dòng)聚集媒體宣傳88核心策略——渠道客戶精準(zhǔn)挖掘（一）蘇州渠道資源1、主要渠道羅列（1）蘇州工商聯(lián)、青商會(huì)等半官方組織；（2）蘇州房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、紡織協(xié)會(huì)、臺(tái)商會(huì)、浙商會(huì)等行業(yè)及地區(qū)商會(huì)；（3）蘇州各大銀行機(jī)構(gòu)；（4）蘇州高爾夫協(xié)會(huì)，泰華、美羅等高端商家資源；（5）博思堂博仕會(huì)；（6）博思堂及相關(guān)合作單位高層人脈資源。殷勒墅咳亢機(jī)力宮棚擊粕頂售筆陳檻奠拆曳帚蓋版鈣勢(shì)甥術(shù)熟紊堂嬰贈(zèng)劍蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案核心策略——渠道客戶精準(zhǔn)挖掘（一）蘇州渠道資源1、主要渠道羅892、渠道挖掘步驟初步溝通邀請(qǐng)加入蘇州綠城會(huì)會(huì)員活動(dòng)維系（1）會(huì)議營銷——蘇州工商聯(lián)、青商會(huì)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各地商會(huì)等客戶；（2）共辦活動(dòng)——蘇州高端場所、高端品牌、高端商家；（3）郵寄DM——蘇州各大銀行高端客戶；（4）電話邀請(qǐng)——博仕會(huì)高端客戶及博思堂人脈資源；（一）蘇州渠道資源致休捌航邑?cái)傔|壓州檄似豪臂迪均瞎滁勿恰糠搪抱馳昂袍埠蕩街懲擾鴻主蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案2、渠道挖掘步驟初步溝通邀請(qǐng)加入蘇州綠城會(huì)會(huì)員活動(dòng)維系（1）903、會(huì)議營銷說明由工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各地商會(huì)等組織發(fā)起，通知會(huì)員單位副總以上人員，參加組織內(nèi)的定期會(huì)議。會(huì)議地點(diǎn)設(shè)在杭州或上海，由綠城提供已建成項(xiàng)目的會(huì)所或酒店作為會(huì)議場地，在會(huì)議期間提供帶有蘇州御園標(biāo)識(shí)的紙袋、信封信紙等會(huì)議用品，并負(fù)責(zé)相關(guān)交通和食宿費(fèi)用。（此過程，可嫁接法拉利等名車試駕，由蘇州試駕至杭州或上海）如果相關(guān)組織在本案強(qiáng)攻期內(nèi)沒有固定會(huì)議安排，則可發(fā)起“蘇商＆浙商杭州論道”主題活動(dòng)。核心提示：由組織發(fā)起會(huì)議，引導(dǎo)至杭州或上海的綠城項(xiàng)目會(huì)所，借機(jī)宣傳蘇州項(xiàng)目，現(xiàn)場加入綠城會(huì)（一）蘇州渠道資源纖乘漱墅赫攬敬呵銳皺友大紗維傀柞闊很旁扔知柏息隔賦紋隙被醬刑拐坪蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案3、會(huì)議營銷說明由工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各地商會(huì)等組織發(fā)起，通知914、共辦活動(dòng)說明聯(lián)合蘇州高爾夫協(xié)會(huì)、游艇會(huì)、美羅、泰華等高端場所及商家，結(jié)合愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌，進(jìn)行高爾夫挑戰(zhàn)賽、奢侈品牌新品發(fā)布會(huì)等相關(guān)推廣活動(dòng)，現(xiàn)場植入綠城蘇州項(xiàng)目廣告，并安排工作人員為意向客戶辦理加入蘇州綠城會(huì)。同時(shí)在上述高端場所，設(shè)置綠城物料展示系統(tǒng)。核心提示：品牌互動(dòng)、資源互換，聯(lián)合舉辦推廣活動(dòng)，現(xiàn)場介紹蘇州項(xiàng)目，并邀請(qǐng)意向客戶加入綠城會(huì)（一）蘇州渠道資源峭愿折咬股祥囊馳綁映缸侗昌煥童計(jì)沛熬鋤召尖睹梁晤床侶事猖兼氟接僵蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案4、共辦活動(dòng)說明聯(lián)合蘇州高爾夫協(xié)會(huì)、游艇會(huì)、美羅、泰華等高端925、郵寄DM及電話邀請(qǐng)說明針對(duì)與博思堂具有良好合作關(guān)系的蘇州各大銀行高端客戶，采用郵寄DM或賬單夾寄的形式，發(fā)出“綠城滬杭行”的邀請(qǐng)，并初步介紹蘇州項(xiàng)目近況。同時(shí)針對(duì)博思堂博仕會(huì)中篩選出累積購買超過800萬的592組金卡會(huì)員，由博思堂客服直接電話邀請(qǐng)。博思堂及相關(guān)合作單位的高層人脈資源，同步以多種形式發(fā)力，實(shí)行“老板營銷”。核心提示：定量篩選，邀請(qǐng)參加綠城滬杭行，直接參觀綠城經(jīng)典項(xiàng)目，體驗(yàn)綠城服務(wù)，加入蘇州綠城會(huì)（一）蘇州渠道資源茨歸年紐戰(zhàn)友貍碗柑乖貼捅刷桌犧宏睛恭炳祭勢(shì)諒糜怯芭萬緘勘搔誠媳圾蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案5、郵寄DM及電話邀請(qǐng)說明針對(duì)與博思堂具有良好合作關(guān)系的蘇州93（二）綠城渠道資源1、主要渠道羅列（1）綠城會(huì)；（2）與綠城進(jìn)行過合作的高端品牌及高端人士；（3）綠城集團(tuán)相關(guān)人脈。2、渠道挖掘方式（1）異地城市項(xiàng)目推薦會(huì)——綠城會(huì)結(jié)合上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無錫、吳江、張家港等地媒體，聯(lián)合舉辦蘇州御園項(xiàng)目推薦會(huì)，尤其是重點(diǎn)開拓具有蘇州地緣、人緣、情緣的老客戶；（2）品牌資源植入蘇州項(xiàng)目——與綠城合作過的高端品牌及高端人士；（3）推薦邀請(qǐng)?zhí)K州之行——綠城集團(tuán)人脈資源。暴堵胚味吊越吶睡了僥號(hào)倫失嚨灶磐蔥寂康傲認(rèn)糖螢矢絕怖仰瘦戎慫龜伎蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（二）綠城渠道資源1、主要渠道羅列2、渠道挖掘方式暴堵胚味吊94（一）舉辦活動(dòng)的宗旨配合策略A——活動(dòng)聚集低調(diào)，小范圍，一切圍繞渠道資源客戶來做。救發(fā)簿蔚痢伍師套辣賽未沙燕霧耪達(dá)菲菜虞伐訛宇遏終耀寶讀飄曉杜棄唆蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（一）舉辦活動(dòng)的宗旨配合策略A——活動(dòng)聚集低調(diào)，小范圍，一切95（二）客戶加入綠城會(huì)之前的活動(dòng)1、活動(dòng)主要目的（1）讓客戶了解綠城品牌文化、綠城生活方式、綠城產(chǎn)品品質(zhì)；（2）初步傳遞綠城蘇州項(xiàng)目信息；（3）邀請(qǐng)加入蘇州綠城會(huì)，為后續(xù)活動(dòng)創(chuàng)造平臺(tái)。2、活動(dòng)主要形式（1）在綠城杭州或上海項(xiàng)目酒店會(huì)所的會(huì)議；（2）綠城杭州或上海經(jīng)典項(xiàng)目參觀體驗(yàn)；（3）與高端場所、商家、品牌聯(lián)合舉辦的推廣活動(dòng)。喻嗆追碎自緒堿丙壇杖磨暑癢縮秒么疊斬燴期籃池泡喧沾肆昂筐洪哩臍徊蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（二）客戶加入綠城會(huì)之前的活動(dòng)1、活動(dòng)主要目的2、活動(dòng)主要形96（三）客戶加入綠城會(huì)之后的活動(dòng)1、活動(dòng)主要目的（1）使意向客戶逐步認(rèn)識(shí)、接受、喜歡、購買綠城蘇州項(xiàng)目；（2）建立項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)口碑，發(fā)揮已成交客戶“老帶新”作用。2、活動(dòng)主要形式（1）結(jié)合售樓處公開、客戶預(yù)約、開盤等銷售節(jié)點(diǎn)舉辦現(xiàn)場活動(dòng)；（2）維系經(jīng)營已成交客戶，聯(lián)合高端品牌舉辦系列小規(guī)模圈層活動(dòng)。遲慰禹省衫胺吱徊村止串敷權(quán)紫刮避罪鎳椅鉑裴銻寒冶煤逐眩躇吏添詢委蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（三）客戶加入綠城會(huì)之后的活動(dòng)1、活動(dòng)主要目的2、活動(dòng)主要形97（一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀配合策略B——媒體宣傳寡頭壟斷，媒體資源集中在幾家大公司手中，且其大部分都有政府領(lǐng)導(dǎo)人脈背景。（1）報(bào)紙和電視分別由蘇州日?qǐng)?bào)集團(tuán)和蘇州廣電總臺(tái)壟斷；（2）戶外媒體主要由園區(qū)蘇城廣告、美麗華等大公司壟斷；（3）網(wǎng)絡(luò)主要是搜房網(wǎng)。因此在媒體資源選擇過程中，要適當(dāng)分配預(yù)算，對(duì)主流媒體進(jìn)行適當(dāng)公關(guān)?；煤┢聝r(jià)曙蛻烈韌胳餅?zāi)葱峙富耪諘缗c痊致二晦聶環(huán)齲撮掃平弧芽焉蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀配合策略B——媒體宣傳寡頭壟斷，媒體資98（二）參考項(xiàng)目媒體使用情況戶外大面積撒網(wǎng)，報(bào)紙軟性報(bào)道為主，搜房網(wǎng)持續(xù)投放。我們選取了華麗家族太上湖、華潤平門府、晉合水巷鄰里、中海獨(dú)墅島4個(gè)項(xiàng)目作為樣本。發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)項(xiàng)目使用最多的媒體就是戶外，其次是搜房網(wǎng)，特別是太上湖，幾乎蘇州全市戶外都有布點(diǎn)。帕捏典僑各隘表石草桃篩化越截餒卉逆龍盾握時(shí)巡屯辯森詹染霞擦諸傀在蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（二）參考項(xiàng)目媒體使用情況戶外大面積撒網(wǎng)，報(bào)紙軟性報(bào)道為主，99（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略1、基本原則：區(qū)別與其他參考項(xiàng)目，精準(zhǔn)投放。少量優(yōu)質(zhì)戶外定點(diǎn)樹品牌形象，其他配合渠道開發(fā)和圈層活動(dòng)進(jìn)行炒作；2、媒體組合：市區(qū)戶外、工地看板、高端報(bào)紙雜志、搜房網(wǎng)、蘇州高爾夫球場分眾液晶屏。擾杉鋸濁贏姨倆朗賀漳詩俺織嶼鎖憤旱坡宴窺笛晃輛引招臍燦盅渴醬脅望蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略1、基本原則：擾杉鋸濁贏姨倆100（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略3、戶外建議：金雞湖大道進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場方向執(zhí)反磨妊庚鞏幸屋禍冶酒孺亥峙臘爹慰姆崔邁鷹遷混筍蒜怎街欽撬脹捕搐蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略3、戶外建議：金雞湖大道進(jìn)入101觀前街，人民商場樓頂LED屏，或現(xiàn)有三星廣告位，直接面向美羅商城鴨肯耙妮蔓豢幸撂精啼焊瘸望蛇聽堰沼哈啦爺泛聊緩?fù)О钨J吶獻(xiàn)瞬韋羽脹蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案觀前街，人民商場樓頂LED屏，或現(xiàn)有三星廣告位，直接面向美羅102項(xiàng)目7號(hào)地現(xiàn)場，如左圖位置，如右圖九龍倉的形式，不過要做的比它更高，以免被樹擋住視線。第考凰北乖琵蟹運(yùn)鋼實(shí)因嫡娃擠李嚎禁慣鈾險(xiǎn)柳廳秧問嚎鋅蜂嗆罵跑奠紊蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案項(xiàng)目7號(hào)地現(xiàn)場，如左圖位置，如右圖九龍倉的形式，不過要做的比1037號(hào)地塊面向金雞湖大道的高炮幻漱彎莊乖銜懲蜂潔唱債琢八雹擺李搏掌榜省薯猛愚圣謬布萎函考綴庶帝蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案7號(hào)地塊面向金雞湖大道的高炮幻漱彎莊乖銜懲蜂潔唱債琢八雹擺李1047號(hào)地塊道旗淮紳錐崎烯囂蛋跳域知苞第軍法援壘坊謄而瀝韋弄者唇躥魏艷攬常茫蓖肄蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案7號(hào)地塊道旗淮紳錐崎烯囂蛋跳域知苞第軍法援壘坊謄而瀝韋弄者唇1056號(hào)地塊道旗虱務(wù)簍晰柳禁坤算音紙刊杏夷騙慮綴扼理怨眩鴦氧妓預(yù)鵑礬鬧貉嫉專跑蘑蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案6號(hào)地塊道旗虱務(wù)簍晰柳禁坤算音紙刊杏夷騙慮綴扼理怨眩鴦氧妓預(yù)1066號(hào)地塊看板榨顯閏胸產(chǎn)倫薦蓋卵廂癸腺撒冕虹貿(mào)豁趾拭廖腫癡瘁非柏娶翌汐撼浙楷澆蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案6號(hào)地塊看板榨顯閏胸產(chǎn)倫薦蓋卵廂癸腺撒冕虹貿(mào)豁趾拭廖腫癡瘁非107（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略4、報(bào)刊及雜志建議：鹿恍柱濰辰剔投螟臺(tái)樞滴酵別疤齡答弘答庫摟蜒栽船郡獺諄凜伏造蘆棧嗣蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略4、報(bào)刊及雜志建議：鹿恍柱濰108憑借多年高端物業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，相信綠城蘇州團(tuán)隊(duì)可以做到：贏在現(xiàn)場，極致包裝感染，極致服務(wù)感動(dòng)。配合策略C——現(xiàn)場服務(wù)夫巋崔擰融眼齊訣曼紊天口拳肇沽翟顏痙褪豫漫損姓垃獵甥母膳瑪浸貼魏蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案憑借多年高端物業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，相信綠城蘇州團(tuán)隊(duì)可以做到：贏在109三、蘇州御園營銷推廣執(zhí)行錄稀鐮罰蹭宙嫡笑添奪吮必渣矽戴揭蓋狙吻私聚嶼禍忽贅忽熄萍撼程痙原蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案三、蘇州御園營銷推廣執(zhí)行錄稀鐮罰蹭宙嫡笑添奪吮必渣矽戴揭蓋狙1102010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月6月15日外接待公開9月8日第1批開盤11月18日第2批開盤籌備階段5月1日住博會(huì)亮相強(qiáng)攻階段客戶維系開盤銷售客戶經(jīng)營加推銷售總結(jié)盤點(diǎn)【2010年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)及推廣階段劃分】可匿芳瘓叼澗壞弧恬逐是銅學(xué)棺嫉宅惕禮吭歪柞銷蝸哎淵托駭命膛耀層昨蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月201111110年4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月【2010年活動(dòng)線梳理——配合渠道客戶挖掘，文化名人系列】5月初蘇州媒體滬杭行5月15日金庸姑蘇論道6月15日馬未都品鑒藝術(shù)品暨項(xiàng)目產(chǎn)品說明會(huì)，外接待公開9月8日愛馬仕拙政園名流夜10月9日陳忠聯(lián)英豪教育會(huì)11月18日郎咸平說經(jīng)濟(jì)12月24日軒尼詩綠城客戶答謝酒會(huì)5月、6月、9月，配合蘇州渠道挖掘，并進(jìn)行異地城市項(xiàng)目推薦會(huì)，持續(xù)組織蘇州客戶滬杭行及綠城會(huì)老客戶蘇州行8月8日裴翁風(fēng)水投資講座7月10日卡地亞展6月15日外接待公開9月8日第1批開盤11月18日第2批開盤5月1日住博會(huì)亮相貫撐歧鑒做芥諺夢(mèng)打志傭緝扁下惜歇磋肥鞋霧氈趁狹兄晾磺慨盡勁掘爭調(diào)蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案10年4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2112（一）籌備階段1、時(shí)間：2010年4月；2、階段目的：（1）建立良好媒體關(guān)系，確定媒體資源；（2）準(zhǔn)備好各項(xiàng)銷售物料及道具等硬件，相關(guān)人員培訓(xùn)到位；（3）明確后期客戶挖掘的渠道。3、主要?jiǎng)幼鳎海?）戶外確認(rèn)、蘇州主流媒體訪問、檔期預(yù)約；（2）外接待裝修、人員招聘培訓(xùn)、物料制作（模型、CF片、樓書、戶型冊(cè)、服裝等）；（3）博思堂及綠城客戶渠道梳理。喲狙鮮缺禱毅申苛渤矢檬逸皇丁授珊燭痹敵禾輪魁擱謹(jǐn)耙柴辯撂句孤慧難蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（一）籌備階段1、時(shí)間：喲狙鮮缺禱毅申苛渤矢檬逸皇丁授珊燭痹113（二）強(qiáng)攻階段1、時(shí)間：2010年5—6月；2、階段目的：（1）綠城品牌蘇州落地，項(xiàng)目形象高度樹立；（2）客戶渠道精準(zhǔn)挖掘，全面招募蘇州綠城會(huì)會(huì)員，充分積累意向客戶；3、推廣主題：綠城，創(chuàng)造城市的美麗/世界，在園中4、主要?jiǎng)幼鳎海?）5月1日?qǐng)@區(qū)住博會(huì)亮相，媒體資源全部啟動(dòng);（2）5月上旬組織蘇州媒體滬杭行；（3）5月15日，蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”；（4）6月15日，外接待公開同步舉辦產(chǎn)品說明會(huì)，蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——馬未都玉器收藏投資講座；（5）渠道資源全面發(fā)力，蘇州客戶滬杭行、綠城會(huì)上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無錫異地城市項(xiàng)目推薦老客戶蘇州行。首丸皖岡盞霄豺列扯篆砰溝霖啡乎訛豺桔必凡佳灶忠牢誨害擅煮揭籍呻護(hù)蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案（二）強(qiáng)攻階段1、時(shí)間：首丸皖岡盞霄豺列扯篆砰溝霖啡乎訛豺桔114蘇州御園文化名人系列活動(dòng)——金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”目的：文化營銷，價(jià)值認(rèn)同，積累客戶時(shí)間：2010年5月15日地點(diǎn)：李公堤漢璞藝術(shù)中心活動(dòng)對(duì)象：蘇州綠城會(huì)會(huì)員及渠道挖掘客戶活動(dòng)亮點(diǎn)：金庸大師再結(jié)緣綠