生物識(shí)別行業(yè)前景分析

生物識(shí)別行業(yè)前景分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。生物識(shí)別行業(yè)技術(shù)及人才壁壘生物識(shí)別行業(yè)涉及各類生物特征信息采集與識(shí)別技術(shù)、集成電路應(yīng)用技術(shù)、音視頻編解碼算法技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)控制與傳輸技術(shù)、軟件開發(fā)等多種技術(shù)，涉及生物學(xué)、光學(xué)、數(shù)學(xué)、機(jī)械、電子電路、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等跨學(xué)科融合。企業(yè)全面掌握本行業(yè)所涉及的技術(shù)需要大量的多學(xué)科優(yōu)秀科研人員以及長時(shí)間研究開發(fā)的積累。此外，目前終端用戶對(duì)生物識(shí)別產(chǎn)品的性能、使用壽命、可靠性和穩(wěn)定性的要求不斷增高，產(chǎn)品的技術(shù)研究和開發(fā)重要性也不斷加強(qiáng)。因此，本行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者有較高的技術(shù)和研發(fā)壁壘，并且隨著技術(shù)迭代的加速，本行業(yè)的技術(shù)門檻將越來越高。由于我國生物識(shí)別行業(yè)起步晚，人才積累較少，導(dǎo)致生物識(shí)別技術(shù)基礎(chǔ)研究的專項(xiàng)人才在國內(nèi)比較稀缺。本行業(yè)新進(jìn)入者面臨較為嚴(yán)峻的技術(shù)及人才壁壘。生物識(shí)別身份認(rèn)證行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，全球生物識(shí)別身份認(rèn)證行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的23億元美元增長至2019年的38億美元，年均復(fù)合增長率約為13．4%。不斷發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)、云應(yīng)用、智能設(shè)備和逐漸成熟的生物識(shí)別技術(shù)，是推動(dòng)全球生物識(shí)別身份認(rèn)證市場(chǎng)增長的關(guān)鍵因素。此外，越來越多的身份信息盜竊和欺詐行為讓中小企業(yè)和大型企業(yè)開始意識(shí)到身份核驗(yàn)的重要性，并開始采取生物識(shí)別身份認(rèn)證解決方案和服務(wù)來打擊這些行為。預(yù)計(jì)未來全球生物識(shí)別身份認(rèn)證的市場(chǎng)規(guī)模將以13．9%的年均復(fù)合增長率從2020年的41億美元上升至2024年的69億美元。持續(xù)擴(kuò)大的全球市場(chǎng)也將為中國生物識(shí)別身份認(rèn)證市場(chǎng)提供良好的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇。我國生物識(shí)別身份認(rèn)證市場(chǎng)方興未艾。2001年6月13日《關(guān)于換發(fā)第二代居民身份證有關(guān)問題的批復(fù)》規(guī)定公安部要有計(jì)劃分步驟地做好換發(fā)第二代居民身份證的工作。2001年選擇部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，從2003年起全面啟動(dòng)換發(fā)證件工作。隨著第二代身份證換發(fā)的啟動(dòng)，開始逐步形成了一個(gè)以二代身份證閱讀機(jī)具行業(yè)應(yīng)用為標(biāo)志的生物識(shí)別身份認(rèn)證行業(yè)。2009年，隨著我國二代身份證基本換發(fā)完畢，行業(yè)已經(jīng)具備了高速發(fā)展的基礎(chǔ)條件。2011年10月，全國人大常委會(huì)通過《全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改〈中華人民共和國居民身份證法〉的決定》，規(guī)定在居民身份證登記項(xiàng)目中增加指紋信息，并規(guī)定：公民申請(qǐng)領(lǐng)取、換領(lǐng)、補(bǔ)領(lǐng)居民身份證，應(yīng)當(dāng)?shù)怯浿讣y信息。指紋信息加入身份證的規(guī)定，使得生物識(shí)別開始成為身份認(rèn)證行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)，推動(dòng)生物識(shí)別身份認(rèn)證市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。2014年之前，公安部通過招標(biāo)確定了十家生產(chǎn)二代身份證閱讀機(jī)具。2014年，公安部改革二代身份證閱讀機(jī)具生產(chǎn)資格管理辦法，不再將生產(chǎn)廠家限定在十家內(nèi)，而是由中國安全技術(shù)防范認(rèn)證中心對(duì)身份證閱讀機(jī)具產(chǎn)品的生產(chǎn)資質(zhì)進(jìn)行認(rèn)證，具有生物識(shí)別技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)得以參與競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。隨著國家對(duì)實(shí)名制場(chǎng)景的要求越來越多，同時(shí)隨著社會(huì)對(duì)安全要求的提高和認(rèn)識(shí)的增強(qiáng)，我國身份核驗(yàn)?zāi)壳罢龔某跏嫉墓残枨箝_始全面向各行各業(yè)發(fā)展，包括航空、鐵路、酒店、金融、校園和醫(yī)院等。隨著行業(yè)應(yīng)用的延伸拓展，使得生物識(shí)別身份認(rèn)證市場(chǎng)規(guī)模將不斷增大。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，我國生物識(shí)別身份認(rèn)證行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的18億元增長為2019年的32億元，2015年至2019年年均復(fù)合增長率為15．5%。預(yù)計(jì)將于2024年達(dá)到80億元，2020年至2024年年均復(fù)合增長率為21．3%。生物識(shí)別行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘身份認(rèn)證是生物識(shí)別行業(yè)重要的應(yīng)用領(lǐng)域。在我國，從事第二代居民身份證閱讀機(jī)具生產(chǎn)的廠商需要取得中國安全技術(shù)防范認(rèn)證中心對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)資質(zhì)認(rèn)證；從事第二代居民身份證閱讀機(jī)具生產(chǎn)的廠商根據(jù)機(jī)具所使用的操作系統(tǒng)不同，需名列《第二代居民身份證相片解碼軟件（Windows版）使用許可清單》或《第二代居民身份證相片解碼軟件（Android版）使用許可清單》；企業(yè)生產(chǎn)指紋核驗(yàn)居民身份證閱讀機(jī)具產(chǎn)品所使用的指紋應(yīng)用算法需名列《居民身份證指紋應(yīng)用算法質(zhì)量一致性評(píng)測(cè)檢驗(yàn)合格名錄》。因此，我國身份認(rèn)證行業(yè)存在較為嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。生物識(shí)別辦公行業(yè)主要產(chǎn)品考勤機(jī)是辦公場(chǎng)景下進(jìn)行科學(xué)人力資源管理的重要產(chǎn)品。傳統(tǒng)的考勤方式及機(jī)器包括人工考勤、插卡式考勤機(jī)、條形碼考勤機(jī)、磁卡型考勤機(jī)；采用新型技術(shù)的包括生物識(shí)別考勤機(jī)、云考勤方案等。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，中國考勤市場(chǎng)規(guī)模從2015年的17億元上升至2019年的28億元人民幣，年均復(fù)合增長率為13．3%。隨著企業(yè)對(duì)行政管理要求的進(jìn)一步提高、企業(yè)智能化辦公水平的提升、以及生物識(shí)別技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在考勤領(lǐng)域的進(jìn)一步滲透和融合發(fā)展，中國考勤市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至2024年的55億元，2020年至2024年期間年復(fù)合增長率為15．4%。傳統(tǒng)的考勤方式中人工考勤工作量大、工作效率低，而條碼考勤、讀卡考勤則容易出現(xiàn)他人代替考勤的現(xiàn)象，以及考勤卡/條碼丟失的情況，考勤成本較高。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升，人們對(duì)舒適、便利、智能的工作方式的需求更加迫切，在辦公的智能便捷方面提出了更高的要求，智能考勤開始成為行業(yè)趨勢(shì)。目前，隨著生物特征識(shí)別技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，該技術(shù)在考勤場(chǎng)景中的運(yùn)用已經(jīng)非常廣泛。生物識(shí)別考勤機(jī)早期主要包括指紋識(shí)別考勤機(jī)，但隨著其他一些生物識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，人臉識(shí)別、靜脈識(shí)別憑借其非接觸式的特點(diǎn)也開始逐漸進(jìn)入考勤市場(chǎng)。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年中國生物識(shí)別考勤市場(chǎng)規(guī)模在中國生物識(shí)別辦公市場(chǎng)中的占比為81．8%。中國生物識(shí)別考勤市場(chǎng)規(guī)模從2015年的5億元快速增長至2019年9億元，期間年復(fù)合增長率為15．8%。在整體考勤市場(chǎng)中，生物識(shí)別考勤市場(chǎng)占比也不斷上升，從2015年的29．4%快速上漲至2019年的32．1%。未來隨著生物識(shí)別辦公行業(yè)的建設(shè)加速，以及多種生物識(shí)別技術(shù)的升級(jí)和融合發(fā)展，尤其是疫情下催生的非接觸式生物識(shí)別技術(shù)的發(fā)展以及云考勤軟件系統(tǒng)的發(fā)展，中國生物識(shí)別考勤市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大至2024年的25億元，2020年至2024年期間年復(fù)合增長率為22．8%。生物識(shí)別行業(yè)主要應(yīng)用領(lǐng)域概況及發(fā)展趨勢(shì)生物識(shí)別市場(chǎng)按下游應(yīng)用對(duì)象性質(zhì)不同一般可以分為性質(zhì)和商業(yè)性質(zhì)兩類，其中商業(yè)性質(zhì)的業(yè)務(wù)又可以進(jìn)一步細(xì)分為面向企業(yè)用戶和面向個(gè)人客戶。近年來，伴隨著智慧社區(qū)、智慧樓宇、智慧園區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，以及企業(yè)信息化水平的提高和智能化辦公需求的上升，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景呈現(xiàn)出更加廣泛和多元化的特征。未來在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展以及鼓勵(lì)支持下，生物識(shí)別的企業(yè)級(jí)應(yīng)用市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿?。生物識(shí)別市場(chǎng)按主要應(yīng)用板塊可分為生物識(shí)別芯片制造、生物識(shí)別設(shè)備及解決方案。中國生物識(shí)別技術(shù)及市場(chǎng)應(yīng)用的發(fā)展主要增長動(dòng)力來源于行業(yè)信息化需求、應(yīng)用場(chǎng)景的不斷豐富和消費(fèi)電子類產(chǎn)品所帶動(dòng)的生物識(shí)別芯片制造的發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年中國生物識(shí)別市場(chǎng)中生物識(shí)別設(shè)備及配套解決方案市場(chǎng)占比為59．8%，生物識(shí)別芯片制造市場(chǎng)占比為40．2%。其中，出入口管理、身份認(rèn)證和辦公領(lǐng)域是生物識(shí)別設(shè)備及配套解決方案市場(chǎng)中主要的應(yīng)用領(lǐng)域，2019年占生物識(shí)別設(shè)備及配套解決方案的市場(chǎng)份額比例依次為38．8%、23．9%和8．2%?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫徺I時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對(duì)品牌忠誠者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)