安必丁市場(chǎng)計(jì)劃-20121121課件

開場(chǎng)語高度決定視野－－策略

角度改變觀念－－創(chuàng)新

思路決定出路－－執(zhí)行

市場(chǎng)，銷售，醫(yī)學(xué)，和相關(guān)支持部門

－－共同討論

達(dá)成共識(shí)安必丁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃此報(bào)告供昆明積大內(nèi)部使用，未經(jīng)群英時(shí)代和昆明積大書面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。2012年11月報(bào)告提綱市場(chǎng)分析主要問題及解決方案核心市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位市場(chǎng)地圖核心策略品牌策略醫(yī)學(xué)策略推廣策略產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素背景

Background市場(chǎng)定義被定義的市場(chǎng)骨關(guān)節(jié)炎藥物治療市場(chǎng)市場(chǎng)大小預(yù)估骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率10％，

患者人數(shù)約1億，2015預(yù)計(jì)患者人數(shù)達(dá)1.5億，治療率約30％（＊網(wǎng)絡(luò)資訊）IMS骨關(guān)節(jié)炎藥物市場(chǎng)約8－10億RMB,年度增長(zhǎng)率為15％

（IMS2010Dec-2011Nov)目前使用的藥物類別NSAIDs（非甾體抗炎藥）等鎮(zhèn)痛藥物糖皮質(zhì)激素使用軟骨保護(hù)劑，如聚氨基葡萄糖黏彈性補(bǔ)充療法：如向關(guān)節(jié)腔內(nèi)注射大分子量的透明質(zhì)酸（HA）溶液其他：安必丁目前目標(biāo)客戶骨科／風(fēng)濕科／其他目前處方醫(yī)生習(xí)慣NSAIDS軟骨保護(hù)劑其他骨性關(guān)節(jié)炎患者的診治流程骨性關(guān)節(jié)炎患者骨科風(fēng)濕科生化檢查癥狀診斷藥物治療手術(shù)治療主訴關(guān)節(jié)痛、行動(dòng)不便血沉、風(fēng)濕因子等全套對(duì)癥治療：NASID對(duì)因治療：氨基葡萄糖目的：鑒別診斷、排除其他疾病目的：主要是緩解疼痛癥狀輔助長(zhǎng)期改善藥物48.3million總?cè)丝跀?shù)OA發(fā)病人數(shù)就診病人數(shù)使用安必丁治療的人數(shù)診斷人數(shù)使用DEMOD藥物治療人數(shù)MarketFunnel(煙囪圖）討論杠桿點(diǎn)骨性關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)主要包括氨基葡萄糖與雙醋瑞因及NSAIDs2011年骨性關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)YTD總銷售額為RMB695,587,522，增長(zhǎng)率18~20%氨基葡萄糖依然占據(jù)骨性關(guān)節(jié)炎的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，總銷售額為RMB657,648,080，占據(jù)約95%的市場(chǎng)份額2011年YTD雙醋瑞因（安必丁）銷售額為RMB27,939,442，增長(zhǎng)率23.73%，高于整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)容量誘人且增長(zhǎng)迅速雙醋瑞因在OA市場(chǎng)的MS持續(xù)上升20092010201120082007氨基葡萄糖雙醋瑞因數(shù)據(jù)來源：IMSData安必丁銷售增長(zhǎng)良好CAGA：

＋45％

（2008－2012）安必丁銷售增長(zhǎng)良好（GR：＋30％）CAGA：

＋35％

（2008－2012）安必丁銷售增長(zhǎng)良好（GR：＋30％）CAGA：

＋35％

（2008－2012）安必丁銷售增長(zhǎng)良好（GR：＋30％）CAGA：

＋35％

（2008－2012）OA市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷售表現(xiàn)分子名稱產(chǎn)品名稱2007銷售額2008銷售額2009銷售額2010銷售額2011銷售額雙醋瑞因ARTRODARTPQ5,330,8088,469,87116,078,65722,581,02927,939,442氨基葡萄糖PULIS6Y139,794,995160,526,052166,266,643185,453,539195,342,202氨基葡萄糖AOTAILINGBF328,144,48053,456,98279,573,48685,857,062102,641,148氨基葡萄糖YISUOJIAZHI16,051,17331,246,92046,535,93965,323,99487,945,322氨基葡萄糖VIARTRIL-SRTT33,896,65547,512,18656,655,58170,846,46582,023,576氨基葡萄糖BUMAIXINSCX7,682,31013,725,98026,574,69634,791,18345,389,874氨基葡萄糖JIULIJIQ1,513,4608,039,92122,258,86322,525,87133,362,575氨基葡萄糖

02,002,83418,790,29024,876,78229,973,354氨基葡萄糖BAOJIELIGXO13,484,14429,062,66238,894,10333,433,23823,344,270氨基葡萄糖GLUCOSAMINEHYDS\B1,822,1495,377,5979,328,83113,383,66818,211,027氨基葡萄糖GLUCOSAMINESULFATTBT00288,6761,674,21714,598,080Total氨基葡萄糖

249,911,981357,503,917475,684,876554,733,006657,648,080TotalOT市場(chǎng)

255,242,789365,973,788491,763,533577,314,035685,587,522單位：RMB數(shù)據(jù)來源：IMSData2012年安必丁市場(chǎng)調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)調(diào)研對(duì)象：骨科／風(fēng)濕科醫(yī)生方法：FGD主要發(fā)現(xiàn)：

骨科骨關(guān)節(jié)炎患者最多，

其次是風(fēng)濕科藥物治療主要是對(duì)癥治療為主（ＮＡＳＩＤ及改善病情類產(chǎn)品）氨基葡萄糖是目前臨床使用最廣泛的改善病情類產(chǎn)品；部分醫(yī)生會(huì)推薦患者使用軟骨素類產(chǎn)品醫(yī)生對(duì)安必丁了解很少，

但處方過安必丁的醫(yī)生對(duì)其臨床療效評(píng)價(jià)良好醫(yī)生普遍認(rèn)可安必丁的作用機(jī)制，認(rèn)為是對(duì)骨性關(guān)節(jié)炎治療手段的豐富并有處方意愿。知名度小及進(jìn)藥醫(yī)院少是目前醫(yī)生處方安必丁的最大限制

安必丁相關(guān)主要事件1Q2Q3Q4Q有無新的研究數(shù)據(jù)發(fā)表？有無對(duì)手上市？有無進(jìn)醫(yī)保？有無招標(biāo)大事？有無價(jià)格調(diào)整？降價(jià)，

等等？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無大舉動(dòng)？討論OA／RA市場(chǎng)SWOT分析討論主要挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)討論OA市場(chǎng)潛力巨大中國(guó)市場(chǎng)唯一治療OA的DMOAD，DMOAD藥物治療概念被介紹為07年版骨科／11年風(fēng)濕中國(guó)OA治療指南所推薦作用機(jī)制獨(dú)特，療效良好，副作用少且輕微LANCET

發(fā)表不利于氨基葡萄糖類藥物的文章安必丁知名度低（尤其是風(fēng)濕科以外的目標(biāo)科室）銷售隊(duì)伍專業(yè)推廣能力不足進(jìn)藥醫(yī)院少自費(fèi)市場(chǎng)分析主要問題及解決方案核心市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位市場(chǎng)地圖核心策略品牌策略醫(yī)學(xué)策略推廣策略產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素48.3million總?cè)丝跀?shù)OA發(fā)病人數(shù)就診病人數(shù)使用安必丁治療的人數(shù)診斷人數(shù)使用藥物治療人數(shù)MarketFunnel(煙囪圖）討論杠桿點(diǎn)產(chǎn)品定位___安必丁對(duì)于骨科／風(fēng)濕科醫(yī)生及輕／中度的骨關(guān)節(jié)炎患者，安必丁是治療OA的“必需”“基石”“基礎(chǔ)”“一線”用藥因?yàn)椋篨XX安必丁不僅能夠延緩病程，而且可以緩輕疼痛癥狀因?yàn)榘脖囟∈鞘澜缡讋?chuàng)的IL-1抑制劑所以……..討論安必丁的問題與解決方案需要提升的方面：提高產(chǎn)品的知名度！目前大夫?qū)Ξa(chǎn)品的知曉率太了低，很多人都不知道這個(gè)產(chǎn)品，更無從談及使用。渠道建設(shè)，盡快將產(chǎn)品引進(jìn)更多的醫(yī)院！目前有藥的醫(yī)院太少，有的醫(yī)生只好讓患者到院外的藥店去取藥，這些都限制了銷量的增長(zhǎng)。學(xué)術(shù)宣傳需要大力加強(qiáng)！安必丁是一個(gè)有故事可講的產(chǎn)品，這方面目前來說還很欠缺，有很大的空間可以發(fā)掘。核心市場(chǎng)策略主要

策略：大力推廣DMOAD治療概念及建立安必丁品牌，打擊氨基葡萄糖擴(kuò)大入院進(jìn)醫(yī)保提升銷售隊(duì)伍的專業(yè)推廣能力及銷售管理效率討論推廣信息及推廣故事主要推廣信息醫(yī)學(xué)證據(jù)支持具有競(jìng)爭(zhēng)力推廣故事簡(jiǎn)單且突出賣點(diǎn)推廣口號(hào)朗朗上