康師傅飲品控股公司津冀企劃培訓課件

2008年津冀企劃培訓2008年1月21日12008年津冀企劃培訓1行銷組合(Marketingmix).產品（Product).通路（Place).價格（Price).促銷（Promotion)產品生命周期(Productlifecycle)目錄2行銷組合(Marketingmix)目錄2行銷：在動態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動

動態(tài)：在消費者、競爭者、企業(yè)本身三角互動而產生的變化及應對

環(huán)境：經濟環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素

加速：周轉率、到達率、使用率

便利：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經銷商利潤

活動：廣告、促銷、公關活動……行銷的定義3行銷：在動態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動動態(tài)：在消行銷管理是五個基本步驟組成的過程RSTPMMICR：RESEARCH研究S：SEMENTATION區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是人文變數(shù)或消費者行為找出區(qū)隔變數(shù)T：TARGETING訂定目標：目標是公司可以以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔P：POSITIONING定位：公司必須對所提供的產品加以“定位”以使目標消費者能了解公司與競爭者之間的差異MM：MARKETINGMIX所謂4PS：產品、價格、通路、促銷I：執(zhí)行C：控制：對行銷組合發(fā)展的4PS執(zhí)行結果進行監(jiān)督與評估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術STP代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合品牌價值：傳遞某種“結果經驗”的承諾

品牌價值顧客價值傳遞系統(tǒng)（機制）行銷管理的五步驟

4行銷管理是五個基本步驟組成的過程R：RESEARCH「Marketing?MIX＝4P」是指什么？行銷的主要構成要素Products（產品）、Price（價格）、Place（流通）、Promotion（促銷活動）四要素。Products（產品）品質、功能特性、品名設計、容器容量、承諾售后服務等Price（價格）出廠價格、經銷商價格、零售價格、降價銷售、利潤率、支付條件等Place（通路）流通渠道、銷售領域、布局條件、在庫、配送等Promotion（促銷）廣告、促銷活動、公關活動、人員輔助銷售等行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)5「Marketing?MIX＝4P」是指什么？行銷的主要構從消費者觀點看4C從供應商觀點看是Products（產品）、Price（價格）、Place（流通）、

Promotion（促銷活動）。從消費者觀點看是Customervalue（顧客價值）、Customercost（顧客成本）、Communication（溝通）、Convenience（便利性）四點。

Products（產品）Promotion（促銷活動）Place（流通）Price（價格）Customervalue（顧客價值）Communication（溝通）Convenience（便利性）Customercost（顧客成本）供應商觀點消費者觀點行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)6從消費者觀點看4CProducts（產品）Promotion行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)產品層次7行銷組合(Marketingmix)-產品（Produc舉例：如酒店/旅店練習：公司產品說明產品三層次核心產品:休息與睡眠有形產品:床,浴室,毛巾,衣櫥,洗手間延伸產品:電視機,鮮花,房間服務,入住/結賬便捷,餐飲客戶占用一套客房享受全套家庭服務式旅館累計消費后獎勵行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)8舉例：如酒店/旅店核心產品:休息與睡眠行銷組合(Market

案例：ETA(全球最大的成品,半成品機芯制造商)利用產品層次概念分析開發(fā)新產品背景：美國日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場ETA決定改變追求手表的走時精確和經久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表斯沃其市場定位是“樣式新穎”，目標市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價格從40美-100美圓不等，一年就賣了1億只。ETA向世人宣布將在5個月后停止生產已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期拍賣。其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權購買設計版本。在里斯本博物館專設斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經歷”展覽。效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6萬美圓。思考：斯沃其賣的是什么產品，請分析其成功的原因？行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)9行銷組合(Marketingmix)-產品（Produc提示：ETA成功之處在于，沒有從核心產品這個層次上去開發(fā)走時精確、經久耐用的手表，而是在有形產品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點，去開發(fā)產品，樹立產品特色形象。當現(xiàn)代低價表也能達到走時精確的要求時。其賣點就會轉移到與報時無關的款式、地位象征與反映個性上了。產品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產品的特色，找到市場突破口。行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)10提示：行銷組合(Marketingmix)-產品（Pr產品組合及策略組合寬度：不同的產品線（方面便、飲料、餅干…）長度：產品線中產品項目總數(shù)（冰茶、水、非冰茶）深度：產品線中每一產品的品種（口味、規(guī)格…）關聯(lián)性：產品線在用途、生產條件、渠道的關聯(lián)程度優(yōu)勢：分散風險，擴大市場策略擴大產品組合縮減產品組合產品延伸（上、下、雙向）行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)練習：以康師傅為例說明產品組合的四大要件11產品組合及策略行銷組合(Marketingmix)-產品案例：可口可樂的產品組合策略背景：“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應致力擴大飲料品種。嘗試：多元化——酒廠、種植場、電影業(yè)——均失敗總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內的所有飲料行業(yè)，但不準多元化。分析：業(yè)績增長的最佳機會在健康、健身、水合飲料、提神飲料領域。策略：本土化的“全面的飲料公司”結果：“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”——國際品牌“天與地”、“醒目”——中國本土品牌結論：廣度——單純深度——較淺關聯(lián)度——緊密行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)廣告片鏈接：1-強生嬰兒淋浴露.avi美國強生公司擬推出嬰兒淋浴露，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強調該產品適合年輕母親和幼兒——廣告利于改變企業(yè)產品定位12案例：可口可樂的產品組合策略行銷組合(Marketingm包裝策略包裝：一般說來，產品包裝應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標簽等要素。分為運輸包裝（外包裝）和銷售包裝（內包裝）。

功能:保護商品/便于儲運/促進銷售/增加盈利原則：安全

適于運輸，便于保管、攜帶和使用

美觀大方，顯示商品特點

與商品的價值和質量相匹配

文字、圖案、色彩等不能和市場的風俗習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)13包裝策略行銷組合(Marketingmix)-產品（Pr統(tǒng)一包裝策略——企業(yè)的所有產品采用相似圖案、相似色彩組合包裝策略——將相關的不同類型和規(guī)格的產品組合在同一包裝內，供配套使用再用包裝策略——使消費者能得到其他用途的包裝贈品包裝策略——包裝內附彩券、物品、或包裝本身可換禮品差異包裝策略——根據消費者習慣將同一產品按質量、重量、數(shù)量設計成不同的包裝。改變包裝策略——原包裝更新行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)14統(tǒng)一包裝策略——企業(yè)的所有產品采用相似圖案、相似色彩行銷組合生產者消費者產品商品策略：產品別、地區(qū)別、客戶別交叉使用

行銷組合(Marketingmix)-通路（Place)15生產者消費者行銷組合(Marketingmix渠道長度策略：渠道長度就是分銷渠道級數(shù)的多少，消費品包括五種零售商經銷商零售商批發(fā)商零售商經銷商批發(fā)商零售商生產者消費者糖炒栗子戴爾電腦化妝品（倩碧）飲料白酒蔬菜市場行銷組合(Marketingmix)-通路（Place)16渠道長度策略：渠道長度就是分銷渠道級數(shù)的多少，消費品包括五種渠道寬度策略：同一層次使用中間商數(shù)目的多少。有三種基本類型:密集性分銷。即運用盡可能多的分銷點,使渠道盡可能加寬。選擇性分銷。即生產企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾家合適的中間商來經營其產品。獨家分銷。在某一地區(qū)只選定一家中間商經銷或代銷,實行獨家經營。思考：選擇性分銷的優(yōu)點？每個中間商可獲得較大的銷售量/利潤，提高渠道的運轉效率，有利于制造商對渠道能有適度控制。行銷組合(Marketingmix)-通路（Place)17思考：選擇性分銷的優(yōu)點？行銷組合(Marketingmix渠道管理決策選擇渠道成員：①銷售能力(能否賣到目標市場）②所處地理位置③回款情況④歷史與經驗⑤合作誠意⑥信譽⑦財力⑧管理水平⑨倉儲、運輸能力⑩發(fā)展?jié)摿钋莱蓡T：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補貼、促銷補貼、陳列補貼、贈貨、庫存補貼、返利延期還款、分期還款、獨家經銷權日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督

思考：如何有效避免竄貨/殺價？外箱刷碼、停止供貨、備選成員、返利而非回扣……行銷組合(Marketingmix)-通路（Place)18渠道管理決策外箱刷碼、停止供貨、備選成員、返利而非回扣……行工廠量販經銷商（DC/城區(qū)/城郊/外埠）特通批發(fā)特A特B士多批發(fā)CACB單點批發(fā)批市批發(fā)CC特CMA批發(fā)MA頂通連鎖便利行銷組合(Marketingmix)-通路（Place)19工廠量販經銷商特通批發(fā)特A特B士多批發(fā)CACB單點批發(fā)批定價因素：市場需求情況成本競爭狀況同類產品價格其他（通路利潤）行銷組合(Marketingmix)-價格（Price)定價目標：利潤導向：最大化、目標、適當銷售導向：以量或市占率（marketshare）定價由低到高定價由高到低競爭導向：穩(wěn)定價格目標追隨定價目標挑戰(zhàn)定價目標價格.flv20定價因素：市場需求情況成本行銷組合(Marketing定價方法：成本導向（cost-orientedpricing）：成本加成法（產品單位成本+一定比率金額）

目標收益法（總成本*（1+收益率）/銷量）

盈虧平衡法（單位產品的全部成本作為產品單價）需求導向：以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標認知價值法差異需求法競爭導向：企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格隨行就市

行銷組合(Marketingmix)-價格（Price)21定價方法：行銷組合(Marketingmix)-價格（P價格表解讀行銷組合(Marketingmix)-價格（Price)22價格表解讀行銷組合(Marketingmix)-價格（P涵義：引導消費者購買行為和方式的活動作用：傳達品牌信息增加需求突出產品特點穩(wěn)定銷售行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)23涵義：引導消費者購買行為和方式的活動行銷組合(Marketi促銷的五大工具：廣告（Advertising)促銷活動（SalesPromotion)公關活動（Publicrelations)銷售人員（PersonalSelling)直效營銷（directmarketing)行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)促銷方式優(yōu)

點缺

點銷售人員面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時成交成本高，對推銷人員的素質要求高廣告輻射面廣，可重復多次宣傳，可根據產品特點和消費者的分布狀況靈活地選策廣告媒介購買行為滯后促銷活動刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習慣短期刺激，可能導致消費者顧慮公共關系獲得公眾信任、建立形象和信譽對銷售促進，見效較慢24促銷的五大工具：行銷組合(Marketingmix)-促銷促銷的三個對象.企業(yè)內部（Corporate).中間商（Trade).消費者（Consumer)

行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)25促銷的三個對象行銷組合(Marketingmix)-促銷(廣告：替公司、產品、服務或創(chuàng)意建立注意度的最有力的工具.創(chuàng)意（文案）指廣告的內容（廣告稿及影片）.媒體種類：立體、平面、戶外、其他.媒體購買：到達率（Reach)、頻度(Frequency)收視率總合GRP（GrossRatingPoint)千人成本CPM（CostPerthousand)行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)廣告片鏈接：2-手表.wmv

3-手表.avi26廣告：行銷組合(Marketingmix)-促銷(PromConsumerContacts電視廣播報紙游戲事件雜志電影戶外CDRom車輛主題公園/虛擬現(xiàn)實商人/經銷刺激多媒體推廣網絡戶外建筑店招特許音樂交易直郵消費者接觸接觸消費者的方式Placement/置入行銷PR新聞露出行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)27Consumer電視廣播報紙游戲事件雜志電影戶外CDRom選擇廣告媒體媒體優(yōu)點缺點報紙靈活，及時，良好的當?shù)厥袌龈采w面，接受廣泛，可信度高有效時間短——適宜時機性商品，連續(xù)刊登。雜志圖象逼真，有效時間長時效慢，費用高直郵雙份選擇性強，靈活性好，同一媒體無競爭對手，個性化相對費用高，廣告形象差電視受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強，時效快，能深入家庭太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。電臺對特定群體效果好、貼近消費者生活、傳播快、廣、價格低只能聽到聲音、不易記憶戶外廣告靈活性好，復現(xiàn)率高，媒體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性有限網絡高選擇性，交互機會多，成本低新媒體，個別區(qū)域/國家用戶少行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)28選擇廣告媒體媒體優(yōu)點缺點報紙靈活，及時，良好的當?shù)厥袌龈采w面媒介的選擇要考慮的因素（1）媒介受眾中廣告商品的目標消費者有多少（例：英國《每日論壇發(fā)行量150萬，但主要是中、老年男性訂閱——缺乏廣告支撐，關門）（2）媒介費用是否合算（例：估算1000人報紙廣告費用可能是40元，而1000人電視費用可能是15元）（3）目標群體接觸媒介的習慣（思考：兒童玩具應選擇報紙、雜志還是電視。另調查顯示，92%的女性無讀報的習慣）（4）產品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權威性……5、評估廣告效果：傳播效果研究+銷售效果研究行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)29媒介的選擇要考慮的因素行銷組合(Marketingmix)促銷活動包含各式各樣的工具——優(yōu)惠券、競賽、附贈禮品及其他。他們通過向消費者提供優(yōu)厚條件或附加價值從而給予刺激而引向購買

廣告說：請買我們的產品

促銷則說：請現(xiàn)在就買吧行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)30促銷活動行銷組合(Marketingmix)-促銷(Pro促銷活動.時機、力度（預算）(Budget)

.活動方式：樣品（Sampling)贈品（FreePremium)購贈（Withpack)隨贈（Onpack,Inpack,Nearpack)折價（Price-off)折價券（Coupons)抽獎（Sweepstakes)競賽（Contest)行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)31促銷活動行銷組合(Marketingmix)-促銷(Pro

案例：“超級福滿多”的樣品派送背景：超級福滿多由原來的每包100克增加至125克，面內加了雞蛋，還加了一個肉醬包，消費者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進行大規(guī)模派送選擇在中午，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學生手中每人一包，學生要簽名，并留下寢室電話包裝上正面印有“非賣品”，背面印“集空袋，送福氣”——集兩個可兌獎（牙膏、相冊、飯勺）、截止日期，和建議零售價：1元/包；準備了十萬包。效果測試：4/7的學生認為成功，2/7認為效果不明顯，1/7認為失敗行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)32案例：“超級福滿多”的樣品派送行銷組合(Ma成功分析：1、新品，且有強力對手，樣品派送比單純的廣告更有效2、針對性強，目標鎖定大學生3、減少重復得到樣品的風險（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口）4、價格一元，有競爭力5、防止了派送人員私吞樣品或將樣品出售（“非賣品”、記錄）6、方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送失誤分析：1、學生評價質量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了）2、有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學生反感（應了解寢室構成）3、時間選擇在中午，影響學生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情（加強培訓）4、周圍商店還沒鋪貨就派送（鋪貨率至少達到70%再派送）5、派送同時未輔以廣告宣傳，也未宣傳產品的特點6、“集空袋”活動學生認為獎品價值太低，不及來回的車票錢。行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)33成功分析：行銷組合(Marketingmix)-促銷(Pr公關：慈善募捐/贊助活動/制造新聞事件/新聞稿事件行銷（Events)參與社會公益活動贊助體育OR藝術活動創(chuàng)造節(jié)日行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)舉例：WINDOWS9595年首次進入美國市場，沒有任何廣告，但已人人皆知。華爾街雜志估計，在上市前三個月有近三千條相關新聞，六千篇報道。當最終在市場上銷售時，成千上萬的人排隊購買。這一事實給出這樣的經驗：銷售前期，良好的公共關系促銷會比將資金大量投入廣告上更為有效34公關：慈善募捐/贊助活動/制造新聞事件/新聞稿行銷組合(Ma銷售人員：業(yè)務會議/激勵計劃/訂貨會直效營銷：電子購物/電視購物/郵寄廣告/電子郵件行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)35銷售人員：業(yè)務會議/激勵計劃/訂貨會行銷組合(Marketi促銷推廣計劃的規(guī)劃流程了解現(xiàn)況決定促銷目標選擇促銷對象,深入了解促銷對象的需求與動機決定促銷策略、方式、工具和活動細節(jié)(如促銷主題、獎品等)財務(成本效益)分析設計促銷執(zhí)行時的反饋與控制機制決定如何衡量和評估促銷結果核準執(zhí)行評估/改進行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)36促銷推廣計劃的規(guī)劃流程了解現(xiàn)況行銷組合(Marketing創(chuàng)造“拉力+推力”零售店推力PUSH消費者購買拉力PULL37創(chuàng)造“拉力+推力”零售店推力PUSH消費者購買拉力市場營銷組合(4P)策略說明書品牌名稱:Nike品牌定位:卓越杰出,挑戰(zhàn)自我(JustDoIt)產品策略:創(chuàng)新的設計,以運動鞋為領頭價格策略:高價位渠道策略:設立Nike專賣店(NikeTown),以其它渠道為輔助推廣策略:以最卓越杰出,挑戰(zhàn)自我的運動員做為廣告和促銷的代言人(如MichaelJordan)38市場營銷組合(4P)策略說明書品牌名稱:Nike38市場營銷組合(4P)策略說明書品牌名稱:________________________________品牌定位:________________________________產品策略:______________________________________________________________________價格策略:__________________________________________________________________________通路策略:__________________________________________________________________________促銷策略:______________________________________________________________________練習39市場營銷組合(4P)策略說明書品牌名稱:_______

.導入期.成長期.成熟期.衰退期產品生命周期(Productlifecycle)

產品的壽命周期是指從產品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產品使用壽命）

40.導入期產品生命周期(Productlifecyc少年期（導入期）青年期（成長期）壯年期（成熟期）老年期（衰退期）產品生命周期(Productlifecycle)41少年期（導入期）青年期（成長期）壯年期（成熟期）老年期（衰退導入期市場策略特點：顧客不了解、分銷成本高、技術不穩(wěn)定市場具有壟斷性競爭者易進入市場潛在需求大策略：1．緩慢掠取策略3．快速掠取策略

2．緩慢滲透策略4．快速滲透策略價高格低低高促銷費用

舉例：典型的市場開拓公司——可口可樂、柯達、施樂思考：市場開拓者的優(yōu)勢A：易形成早期品牌偏好，吸引更多的使用者B：獲得生產優(yōu)勢產品生命周期(Productlifecycle)42導入期市場策略特點：顧客不了解、分銷成本高、技術不穩(wěn)定策成長期市場策略特點：銷量增加、成本下降策略：

改進和完善產品，增加新產品尋找新的細分市場進入新的分銷渠道加強廣告宣傳，樹立強有力的產品形象適時降價舉例：YAHOO——推行市場擴展戰(zhàn)略后，大大加強其競爭地位1994創(chuàng)建，已成為排名第一的網站。1998年面臨微軟、NBC、美國在線公司競爭雅虎1）增加高科技制作信息與傳送(郵箱/網絡存儲空間)2）與VISA建立業(yè)務關系(VISA首選或默認)3）建立統(tǒng)一品牌，增加市場投放產品生命周期(Productlifecycle)43成長期市場策略特點：銷量增加、成本下降策略：改進和成熟期市場策略特點：銷量增長減慢，生產能力過剩導致競爭加劇策略：市場改良(挖掘產品新用途、開辟新市場；提高使用頻率產品改良（質量、功能、包裝、新的服務）市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網點）產品生命周期(Productlifecycle)44成熟期市場策略特點：銷量增長減慢，生產能力過剩導致競爭加衰退期市場策略

特點：銷量下降，速度有快有慢生產能力過剩，削價競爭增加，利潤被侵蝕策略：增加投資策略維持策略集中策略收縮策略（榨取利潤）放棄策略

舉例：寶潔（P&G）——偏愛被別人遺棄的品牌名稱并使其重新恢復青春如不油膩的護手潤膚膏(裝在倒立式瓶子里)——不認為一個良好管理的品牌存在品牌生命周期的問題許多品牌領先了70年現(xiàn)在還是品牌領袖：柯達，吉列、享氏注意：1）除非有強有力的保留理由，否則繼續(xù)經營一種疲軟的產品對公司來說代價非常高2）衰退戰(zhàn)略的實施取決于一個行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力產品生命周期(Productlifecycle)45衰退期市場策略特點：銷量下降，速度有快有慢策略：增案例J牌小麥啤的生命同期各個階段走勢J牌啤酒公司當初認為，J牌小麥啤作為一個概念產品和高新產品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產品進行一個準確的定位。J牌集團把小麥啤定位于零銷價到2元/瓶的中檔產品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風靡本省及周邊市場，并且遠銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當年銷量超過10萬噸，成為J牌集團一個新的經濟增長點。由于上市初期準確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭都也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)并不顧自身的生產能力如何紛紛上馬生產小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價格，在農村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴重損害，市場份額也嚴重下滑，形勢非常嚴峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質量的嚴重影響，消費者對小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產品提前進入了衰退期。J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對嚴峻的市場形勢，是依據波士頓理論選擇維持策略，盡量延長產品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發(fā)新產品投放其它的目標市場？決策者經過冷靜的思考和深入的市場調查后認為：，調整營銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領者。J牌小麥啤決策者通過對各種營銷資源的有效整合，順利地實現(xiàn)了這一目的。

46案例J牌小麥啤的生命同期各個階段走勢46案例

一、加強宣傳力度，提升消費氛圍。

刊發(fā)了《什么是小麥啤酒》、《為何J牌小麥啤最暢銷》等文章，從J牌小麥啤的技術工藝、口味特點等方面進行宣傳，使消費者認為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的。通過宣傳消費者進一步提高了對小麥啤酒的認識和辨別真劣的能力，進一步刺激了消費者對小麥啤酒的消費欲望，提升了消費者對J牌小麥啤的認可度和忠誠度。

二、穩(wěn)定價格，保證利潤。

不論雜牌小麥啤酒價格如何低走，J牌小麥啤堅決不與其打價格戰(zhàn)而兩敗俱傷，而是進一步加強價格控制，使其一批價一直保持在1.5元以上的堅挺位置，甚至在一些雜牌小麥啤較多的市場J牌小麥啤的價格反而持續(xù)小幅上漲，使消費者產生“便宜沒好貨，好貨不便宜”的感覺，買貴不買賤，雜牌小麥啤反而沒了市場。同時由于各個環(huán)節(jié)價格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價格趨漲，有力在保證了經銷商和終端的利潤空間，增強了經銷者經銷J牌小麥啤的信心和熱情。

三、持續(xù)改進產品，向系列化發(fā)展。

該公司對J牌小麥啤外包裝進行了改進，使其在不失原有風格的同時更加精美和高檔，而價位保持不變，使消費者更加感到實惠。該公司在繼續(xù)鞏固和開發(fā)現(xiàn)有J牌小麥啤市場的同時，對小麥啤市場進一步細分，認為競爭對手一直和自己在中低檔市場競爭，而高檔市場還是一片尚未開發(fā)的處女地。該公司積極組織科技人員對技術進行升級，開發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產品。該產品用無色瓶包裝，新的商標更加精美，再配以易拉蓋和錫箔紙，酒體金黃透明，口味更加新鮮純正，利用公司現(xiàn)有的網絡體系，很快在各市場鋪開，迅速進入了高速的成長期，而在這一目標市場沒有競爭品牌出現(xiàn)，該公司盡可獨攬市場春光。

四、依法規(guī)范秩序，凈化市場。

由于不太規(guī)范的市場秩序使得雜牌小麥啤酒依然不能從市場上消費，對J牌小麥啤的威脅和市場安全隱患仍然存在。只有創(chuàng)造規(guī)范的市場競爭秩序，展開公平競爭才能保證J牌小麥啤的長治久安。該公司多次給各地區(qū)技術監(jiān)督部門打報告，強烈要求對小麥啤酒市場進行整頓，打擊假冒偽劣行為維護消費者和企業(yè)合法利益。對理論要活學活用，對進入成熟或衰退期的產品不應簡單地采取放棄、全盤否定的策略，而應審時度勢，積極利用有效資源，采取有效措施使其獲得新生，就可以使其重新回到成長期。47案例一、加強宣傳力度，提升消費氛圍。47結合公司產品說明，該產品的生命周期及應采取的策略品牌名稱:________________________________品牌定位:________________________________產品策略:______________________________________________________________________價格策略:__________________________________________________________________________通路策略:__________________________________________________________________________促銷策略:______________________________________________________________________練習48結合公司產品說明，該產品的生命周期及應采取的策略品牌名稱:古人言：“兵無常勢，水無常形。”如今企業(yè)所面臨的市場就是一個在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C——消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)理論，以關系營銷為核心，以建立顧客忠誠為目標的4R理論——關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)

不管是4P、4C還是4R，都是來自于實踐，又反過來指導著企業(yè)的營銷實踐。未來必然還會出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營銷理念和實踐方案，來共同完善和發(fā)展營銷體系，為市場上的不同企業(yè)提供豐富的營銷思路。

小結49古人言：“兵無常勢，水無常形?！比缃衿髽I(yè)所面臨的市場就是一個謝謝大家!

這是學習的開始,不是結束!

EnjoyLearning,EnjoyLife!50謝謝大家!這是學習的開始,不是結束!Enjoy2008年津冀企劃培訓2008年1月21日512008年津冀企劃培訓1行銷組合(Marketingmix).產品（Product).通路（Place).價格（Price).促銷（Promotion)產品生命周期(Productlifecycle)目錄52行銷組合(Marketingmix)目錄2行銷：在動態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動

動態(tài)：在消費者、競爭者、企業(yè)本身三角互動而產生的變化及應對

環(huán)境：經濟環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素

加速：周轉率、到達率、使用率

便利：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經銷商利潤

活動：廣告、促銷、公關活動……行銷的定義53行銷：在動態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動動態(tài)：在消行銷管理是五個基本步驟組成的過程RSTPMMICR：RESEARCH研究S：SEMENTATION區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是人文變數(shù)或消費者行為找出區(qū)隔變數(shù)T：TARGETING訂定目標：目標是公司可以以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔P：POSITIONING定位：公司必須對所提供的產品加以“定位”以使目標消費者能了解公司與競爭者之間的差異MM：MARKETINGMIX所謂4PS：產品、價格、通路、促銷I：執(zhí)行C：控制：對行銷組合發(fā)展的4PS執(zhí)行結果進行監(jiān)督與評估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術STP代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合品牌價值：傳遞某種“結果經驗”的承諾

品牌價值顧客價值傳遞系統(tǒng)（機制）行銷管理的五步驟

54行銷管理是五個基本步驟組成的過程R：RESEARCH「Marketing?MIX＝4P」是指什么？行銷的主要構成要素Products（產品）、Price（價格）、Place（流通）、Promotion（促銷活動）四要素。Products（產品）品質、功能特性、品名設計、容器容量、承諾售后服務等Price（價格）出廠價格、經銷商價格、零售價格、降價銷售、利潤率、支付條件等Place（通路）流通渠道、銷售領域、布局條件、在庫、配送等Promotion（促銷）廣告、促銷活動、公關活動、人員輔助銷售等行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)55「Marketing?MIX＝4P」是指什么？行銷的主要構從消費者觀點看4C從供應商觀點看是Products（產品）、Price（價格）、Place（流通）、

Promotion（促銷活動）。從消費者觀點看是Customervalue（顧客價值）、Customercost（顧客成本）、Communication（溝通）、Convenience（便利性）四點。

Products（產品）Promotion（促銷活動）Place（流通）Price（價格）Customervalue（顧客價值）Communication（溝通）Convenience（便利性）Customercost（顧客成本）供應商觀點消費者觀點行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)56從消費者觀點看4CProducts（產品）Promotion行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)產品層次57行銷組合(Marketingmix)-產品（Produc舉例：如酒店/旅店練習：公司產品說明產品三層次核心產品:休息與睡眠有形產品:床,浴室,毛巾,衣櫥,洗手間延伸產品:電視機,鮮花,房間服務,入住/結賬便捷,餐飲客戶占用一套客房享受全套家庭服務式旅館累計消費后獎勵行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)58舉例：如酒店/旅店核心產品:休息與睡眠行銷組合(Market

案例：ETA(全球最大的成品,半成品機芯制造商)利用產品層次概念分析開發(fā)新產品背景：美國日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場ETA決定改變追求手表的走時精確和經久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表斯沃其市場定位是“樣式新穎”，目標市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價格從40美-100美圓不等，一年就賣了1億只。ETA向世人宣布將在5個月后停止生產已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期拍賣。其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權購買設計版本。在里斯本博物館專設斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經歷”展覽。效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6萬美圓。思考：斯沃其賣的是什么產品，請分析其成功的原因？行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)59行銷組合(Marketingmix)-產品（Produc提示：ETA成功之處在于，沒有從核心產品這個層次上去開發(fā)走時精確、經久耐用的手表，而是在有形產品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點，去開發(fā)產品，樹立產品特色形象。當現(xiàn)代低價表也能達到走時精確的要求時。其賣點就會轉移到與報時無關的款式、地位象征與反映個性上了。產品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產品的特色，找到市場突破口。行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)60提示：行銷組合(Marketingmix)-產品（Pr產品組合及策略組合寬度：不同的產品線（方面便、飲料、餅干…）長度：產品線中產品項目總數(shù)（冰茶、水、非冰茶）深度：產品線中每一產品的品種（口味、規(guī)格…）關聯(lián)性：產品線在用途、生產條件、渠道的關聯(lián)程度優(yōu)勢：分散風險，擴大市場策略擴大產品組合縮減產品組合產品延伸（上、下、雙向）行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)練習：以康師傅為例說明產品組合的四大要件61產品組合及策略行銷組合(Marketingmix)-產品案例：可口可樂的產品組合策略背景：“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應致力擴大飲料品種。嘗試：多元化——酒廠、種植場、電影業(yè)——均失敗總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內的所有飲料行業(yè)，但不準多元化。分析：業(yè)績增長的最佳機會在健康、健身、水合飲料、提神飲料領域。策略：本土化的“全面的飲料公司”結果：“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”——國際品牌“天與地”、“醒目”——中國本土品牌結論：廣度——單純深度——較淺關聯(lián)度——緊密行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)廣告片鏈接：1-強生嬰兒淋浴露.avi美國強生公司擬推出嬰兒淋浴露，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強調該產品適合年輕母親和幼兒——廣告利于改變企業(yè)產品定位62案例：可口可樂的產品組合策略行銷組合(Marketingm包裝策略包裝：一般說來，產品包裝應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標簽等要素。分為運輸包裝（外包裝）和銷售包裝（內包裝）。

功能:保護商品/便于儲運/促進銷售/增加盈利原則：安全

適于運輸，便于保管、攜帶和使用

美觀大方，顯示商品特點

與商品的價值和質量相匹配

文字、圖案、色彩等不能和市場的風俗習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)63包裝策略行銷組合(Marketingmix)-產品（Pr統(tǒng)一包裝策略——企業(yè)的所有產品采用相似圖案、相似色彩組合包裝策略——將相關的不同類型和規(guī)格的產品組合在同一包裝內，供配套使用再用包裝策略——使消費者能得到其他用途的包裝贈品包裝策略——包裝內附彩券、物品、或包裝本身可換禮品差異包裝策略——根據消費者習慣將同一產品按質量、重量、數(shù)量設計成不同的包裝。改變包裝策略——原包裝更新行銷組合(Marketingmix)-產品（Product)64統(tǒng)一包裝策略——企業(yè)的所有產品采用相似圖案、相似色彩行銷組合生產者消費者產品商品策略：產品別、地區(qū)別、客戶別交叉使用

行銷組合(Marketingmix)-通路（Place)65生產者消費者行銷組合(Marketingmix渠道長度策略：渠道長度就是分銷渠道級數(shù)的多少，消費品包括五種零售商經銷商零售商批發(fā)商零售商經銷商批發(fā)商零售商生產者消費者糖炒栗子戴爾電腦化妝品（倩碧）飲料白酒蔬菜市場行銷組合(Marketingmix)-通路（Place)66渠道長度策略：渠道長度就是分銷渠道級數(shù)的多少，消費品包括五種渠道寬度策略：同一層次使用中間商數(shù)目的多少。有三種基本類型:密集性分銷。即運用盡可能多的分銷點,使渠道盡可能加寬。選擇性分銷。即生產企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾家合適的中間商來經營其產品。獨家分銷。在某一地區(qū)只選定一家中間商經銷或代銷,實行獨家經營。思考：選擇性分銷的優(yōu)點？每個中間商可獲得較大的銷售量/利潤，提高渠道的運轉效率，有利于制造商對渠道能有適度控制。行銷組合(Marketingmix)-通路（Place)67思考：選擇性分銷的優(yōu)點？行銷組合(Marketingmix渠道管理決策選擇渠道成員：①銷售能力(能否賣到目標市場）②所處地理位置③回款情況④歷史與經驗⑤合作誠意⑥信譽⑦財力⑧管理水平⑨倉儲、運輸能力⑩發(fā)展?jié)摿钋莱蓡T：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補貼、促銷補貼、陳列補貼、贈貨、庫存補貼、返利延期還款、分期還款、獨家經銷權日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督

思考：如何有效避免竄貨/殺價？外箱刷碼、停止供貨、備選成員、返利而非回扣……行銷組合(Marketingmix)-通路（Place)68渠道管理決策外箱刷碼、停止供貨、備選成員、返利而非回扣……行工廠量販經銷商（DC/城區(qū)/城郊/外埠）特通批發(fā)特A特B士多批發(fā)CACB單點批發(fā)批市批發(fā)CC特CMA批發(fā)MA頂通連鎖便利行銷組合(Marketingmix)-通路（Place)69工廠量販經銷商特通批發(fā)特A特B士多批發(fā)CACB單點批發(fā)批定價因素：市場需求情況成本競爭狀況同類產品價格其他（通路利潤）行銷組合(Marketingmix)-價格（Price)定價目標：利潤導向：最大化、目標、適當銷售導向：以量或市占率（marketshare）定價由低到高定價由高到低競爭導向：穩(wěn)定價格目標追隨定價目標挑戰(zhàn)定價目標價格.flv70定價因素：市場需求情況成本行銷組合(Marketing定價方法：成本導向（cost-orientedpricing）：成本加成法（產品單位成本+一定比率金額）

目標收益法（總成本*（1+收益率）/銷量）

盈虧平衡法（單位產品的全部成本作為產品單價）需求導向：以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標認知價值法差異需求法競爭導向：企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格隨行就市

行銷組合(Marketingmix)-價格（Price)71定價方法：行銷組合(Marketingmix)-價格（P價格表解讀行銷組合(Marketingmix)-價格（Price)72價格表解讀行銷組合(Marketingmix)-價格（P涵義：引導消費者購買行為和方式的活動作用：傳達品牌信息增加需求突出產品特點穩(wěn)定銷售行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)73涵義：引導消費者購買行為和方式的活動行銷組合(Marketi促銷的五大工具：廣告（Advertising)促銷活動（SalesPromotion)公關活動（Publicrelations)銷售人員（PersonalSelling)直效營銷（directmarketing)行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)促銷方式優(yōu)

點缺

點銷售人員面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時成交成本高，對推銷人員的素質要求高廣告輻射面廣，可重復多次宣傳，可根據產品特點和消費者的分布狀況靈活地選策廣告媒介購買行為滯后促銷活動刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習慣短期刺激，可能導致消費者顧慮公共關系獲得公眾信任、建立形象和信譽對銷售促進，見效較慢74促銷的五大工具：行銷組合(Marketingmix)-促銷促銷的三個對象.企業(yè)內部（Corporate).中間商（Trade).消費者（Consumer)

行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)75促銷的三個對象行銷組合(Marketingmix)-促銷(廣告：替公司、產品、服務或創(chuàng)意建立注意度的最有力的工具.創(chuàng)意（文案）指廣告的內容（廣告稿及影片）.媒體種類：立體、平面、戶外、其他.媒體購買：到達率（Reach)、頻度(Frequency)收視率總合GRP（GrossRatingPoint)千人成本CPM（CostPerthousand)行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)廣告片鏈接：2-手表.wmv

3-手表.avi76廣告：行銷組合(Marketingmix)-促銷(PromConsumerContacts電視廣播報紙游戲事件雜志電影戶外CDRom車輛主題公園/虛擬現(xiàn)實商人/經銷刺激多媒體推廣網絡戶外建筑店招特許音樂交易直郵消費者接觸接觸消費者的方式Placement/置入行銷PR新聞露出行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)77Consumer電視廣播報紙游戲事件雜志電影戶外CDRom選擇廣告媒體媒體優(yōu)點缺點報紙靈活，及時，良好的當?shù)厥袌龈采w面，接受廣泛，可信度高有效時間短——適宜時機性商品，連續(xù)刊登。雜志圖象逼真，有效時間長時效慢，費用高直郵雙份選擇性強，靈活性好，同一媒體無競爭對手，個性化相對費用高，廣告形象差電視受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強，時效快，能深入家庭太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。電臺對特定群體效果好、貼近消費者生活、傳播快、廣、價格低只能聽到聲音、不易記憶戶外廣告靈活性好，復現(xiàn)率高，媒體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性有限網絡高選擇性，交互機會多，成本低新媒體，個別區(qū)域/國家用戶少行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)78選擇廣告媒體媒體優(yōu)點缺點報紙靈活，及時，良好的當?shù)厥袌龈采w面媒介的選擇要考慮的因素（1）媒介受眾中廣告商品的目標消費者有多少（例：英國《每日論壇發(fā)行量150萬，但主要是中、老年男性訂閱——缺乏廣告支撐，關門）（2）媒介費用是否合算（例：估算1000人報紙廣告費用可能是40元，而1000人電視費用可能是15元）（3）目標群體接觸媒介的習慣（思考：兒童玩具應選擇報紙、雜志還是電視。另調查顯示，92%的女性無讀報的習慣）（4）產品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權威性……5、評估廣告效果：傳播效果研究+銷售效果研究行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)79媒介的選擇要考慮的因素行銷組合(Marketingmix)促銷活動包含各式各樣的工具——優(yōu)惠券、競賽、附贈禮品及其他。他們通過向消費者提供優(yōu)厚條件或附加價值從而給予刺激而引向購買

廣告說：請買我們的產品

促銷則說：請現(xiàn)在就買吧行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)80促銷活動行銷組合(Marketingmix)-促銷(Pro促銷活動.時機、力度（預算）(Budget)

.活動方式：樣品（Sampling)贈品（FreePremium)購贈（Withpack)隨贈（Onpack,Inpack,Nearpack)折價（Price-off)折價券（Coupons)抽獎（Sweepstakes)競賽（Contest)行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)81促銷活動行銷組合(Marketingmix)-促銷(Pro

案例：“超級福滿多”的樣品派送背景：超級福滿多由原來的每包100克增加至125克，面內加了雞蛋，還加了一個肉醬包，消費者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進行大規(guī)模派送選擇在中午，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學生手中每人一包，學生要簽名，并留下寢室電話包裝上正面印有“非賣品”，背面印“集空袋，送福氣”——集兩個可兌獎（牙膏、相冊、飯勺）、截止日期，和建議零售價：1元/包；準備了十萬包。效果測試：4/7的學生認為成功，2/7認為效果不明顯，1/7認為失敗行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)82案例：“超級福滿多”的樣品派送行銷組合(Ma成功分析：1、新品，且有強力對手，樣品派送比單純的廣告更有效2、針對性強，目標鎖定大學生3、減少重復得到樣品的風險（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口）4、價格一元，有競爭力5、防止了派送人員私吞樣品或將樣品出售（“非賣品”、記錄）6、方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送失誤分析：1、學生評價質量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了）2、有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學生反感（應了解寢室構成）3、時間選擇在中午，影響學生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情（加強培訓）4、周圍商店還沒鋪貨就派送（鋪貨率至少達到70%再派送）5、派送同時未輔以廣告宣傳，也未宣傳產品的特點6、“集空袋”活動學生認為獎品價值太低，不及來回的車票錢。行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)83成功分析：行銷組合(Marketingmix)-促銷(Pr公關：慈善募捐/贊助活動/制造新聞事件/新聞稿事件行銷（Events)參與社會公益活動贊助體育OR藝術活動創(chuàng)造節(jié)日行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)舉例：WINDOWS9595年首次進入美國市場，沒有任何廣告，但已人人皆知。華爾街雜志估計，在上市前三個月有近三千條相關新聞，六千篇報道。當最終在市場上銷售時，成千上萬的人排隊購買。這一事實給出這樣的經驗：銷售前期，良好的公共關系促銷會比將資金大量投入廣告上更為有效84公關：慈善募捐/贊助活動/制造新聞事件/新聞稿行銷組合(Ma銷售人員：業(yè)務會議/激勵計劃/訂貨會直效營銷：電子購物/電視購物/郵寄廣告/電子郵件行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)85銷售人員：業(yè)務會議/激勵計劃/訂貨會行銷組合(Marketi促銷推廣計劃的規(guī)劃流程了解現(xiàn)況決定促銷目標選擇促銷對象,深入了解促銷對象的需求與動機決定促銷策略、方式、工具和活動細節(jié)(如促銷主題、獎品等)財務(成本效益)分析設計促銷執(zhí)行時的反饋與控制機制決定如何衡量和評估促銷結果核準執(zhí)行評估/改進行銷組合(Marketingmix)-促銷(Promotion)86促銷推廣計劃的規(guī)劃流程了解現(xiàn)況行銷組合(Marketing創(chuàng)造“拉力+推力”零售店推力PUSH消費者購買拉力PULL87創(chuàng)造“拉力+推力”零售店推力PUSH消費者購買拉力市場營銷組合(4P)策略說明書品牌名稱:Nike品牌定位:卓越杰出,挑戰(zhàn)自我(JustDoIt)產品策略:創(chuàng)新的設計,以運動鞋為領頭價格策略:高價位渠道策略:設立Nike專賣店(NikeTown),以其它渠道為輔助推廣策略:以最卓越杰出,挑戰(zhàn)自我的運動員做為廣告和促銷的代言人(如MichaelJordan)88市場營銷組合(4P)策略說明書品牌名稱:Nike38市場營銷組合(4P)策略說明書品牌名稱:________________________________品牌定位:________________________________產品策略:______________________________________________________________________價格策略:__________________________________________________________________________通路策略:__________________________________________________________________________促銷策略:______________________________________________________________________練習89市場營銷組合(4P)策略說明書品牌名稱:_______

.導入期.成長期.成熟期.衰退期產品生命周期(Productlifecycle)

產品的壽命周期是指從產品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產品使用壽命）

90.導入期產品生命周期(Productlifecyc少年期（導入期）青年期（成長期）壯年期（成熟期）老年期（衰退期）產品生命周期(Productlifecycle)91少年期（導入期）青年期（成長期）壯年期（成熟期）老年期（衰退導入期市場策略特點：顧客不了解、分銷成本高、技術不穩(wěn)定市場具有壟斷性競爭者易進入市場潛在需求大策略：1．緩慢掠取策略3．快速掠取策略

2．緩慢滲透策略4．快速滲透策略價高格低低高促銷費用

舉例：典型的市場開拓公司——可口可樂、柯達、施樂思考：市場開拓者的優(yōu)勢A：易形成早期品牌偏好，吸引更多的使用者B：獲得生產優(yōu)勢產品生命周期(Productlifecycle)92導入期市場策略特點：顧客不了解、分銷成本高、技術不穩(wěn)定策成長期市場策略特點：銷量增加、成本下降策略：

改進和完善產品，增加新產品尋找新的細分市場進入新的分銷渠道加強廣告宣傳，樹立強有力的產品形象適時降價舉例：YAHOO——推行市場擴展戰(zhàn)略后，大大加強其競爭地位1994創(chuàng)建，已成為排名第一的網站。1998年面臨微軟、NBC、美國在線公司競爭雅虎1）增加高科技制作信息與傳送(郵箱/網絡存儲空間)2）與VISA建立業(yè)務關系(VISA首選或默認)3）建立統(tǒng)一品牌，增加市場投放產品生命周期(Productlifecycle)93成長期市場策略特點：銷量增加、成本下降策略：改進和成熟期市場策略特點：銷量增長減慢，生產能力過剩導致競爭加劇策略：市場改良(挖掘產品新用途、開辟新市場；提高使用頻率產品改良（質量、功能、包裝、新的服務）市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網點）產品生命周期(Productlifecycle)94成熟期市場策略特點：銷量增長減慢，生產能力過剩導致競爭加衰退期市場策略

特點：銷量下降，速度有快有慢生產能力過剩，削價競爭增加，利潤被侵蝕策略：增加投資策略維持策略集中策略收縮策略（榨取利潤）放棄策略

舉例：寶潔（P&G）——偏愛被別人遺棄的品牌名稱并使其重新恢復青春如不油膩的護手潤膚膏(裝在倒立式瓶子里)——不認為一個良好管理的品牌存在品牌生命周期的問題許多品牌領先了70年現(xiàn)在還是品牌領袖：柯達，吉列、享氏注意：1）除非有強有力的保留理由，否則繼續(xù)經營一種疲軟的產品對公司來說代價非常高2）衰退戰(zhàn)略的實施取決于一個行業(yè)的相