服裝行業(yè)-市場營銷分析課件

服裝市場營銷主講人：服裝市場營銷主講人：1服裝市場營銷①服裝是護體之物；②服裝是遮羞之物③服裝是生活習慣和風俗；④服裝是社會規(guī)范的需要。

①服裝是生活快樂之物；③服裝是心理滿足之物

②服裝是機能活動之物④服裝是社會流行要求之物

停滯型進化型搖擺型周期型突變型發(fā)散型低質(zhì)時期高質(zhì)時期極點反彈效應(yīng)購買欲望購買動力服裝市場營銷①服裝是護體之物；2服裝市場營銷（1）服裝行業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)（2）服裝行業(yè)缺乏經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)（3）服裝運營流程長（4）服裝流行周期短（5）市場的異質(zhì)性（6）服裝的無形價值（7）相關(guān)產(chǎn)業(yè)多（1）相對小的規(guī)模（2）外延的集約性（3）服裝行業(yè)是一個不斷創(chuàng)新的行業(yè)（4）靈活的經(jīng)營模式（5）快速反應(yīng)和簡潔的零售服裝行業(yè)的特點:

服裝行業(yè)經(jīng)營的特點

服裝市場營銷（1）服裝行業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)（1）相對小的3服裝市場營銷外銷內(nèi)銷

生產(chǎn)導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向

推銷導(dǎo)向

純市場導(dǎo)向

被動性社會市場導(dǎo)向

主動性社會市場導(dǎo)向

服裝市場營銷外銷內(nèi)銷4服裝市場營銷流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新

流行時裝不是由價格決定的

流行時裝的產(chǎn)生取決于消費者對新款式的接受或拒絕

任何促銷努力都不能改變流行趨勢

任何流行服裝最終都會過時

品牌款式顏色面料做工價格規(guī)格花蕾花放花紅花敗流行基本法則服裝8大屬性流行花期版型服裝市場營銷流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新流行5服裝市場營銷----------流行的概念服裝款式（Style）

設(shè)計（design）

流行（fashion）

流行周期（Fashionycle）

經(jīng)典服裝和流行快潮（Classicfashionandfad）

流行季節(jié)（FashionSeason）

二到六個流行季節(jié)夏季，初秋，晚秋，冬季，早春，晚春

在某種程度上長時間持續(xù)為消費者所接受的服裝

指它的設(shè)計，裁剪，是指可以用線條，形狀或比例等術(shù)語來描述的品質(zhì)

廣義狹義

流行意味著被消費者接受

興起，極盛并最終衰落的過程，也即所謂的流行周期

服裝市場營銷----------流行的概念服裝款式6服裝市場營銷-------流行傳播理論馬太效應(yīng)

水平傳播理論

來源于查而斯。金下傳理論

來源服裝專業(yè)學(xué)生業(yè)內(nèi)人士下傳理論

來源于皇室充電電池現(xiàn)象

波浪原則

服裝市場營銷-------流行傳播理論馬太效應(yīng)水平傳播理論7服裝市場營銷品牌服裝—關(guān)愛生活形象

款式服裝—注重個性體現(xiàn)

服裝品牌—制造品牌服裝

服裝款式—制造款式服裝

紅項族黃項族

白項族

8：25：52：8看摸問在意別人的評價品牌組款式組顧客三族購買三步曲購買的特點服裝市場營銷品牌服裝—關(guān)愛生活形象款式服裝—注重個性體現(xiàn)8服裝市場營銷服裝市場營銷9服裝市場營銷企業(yè)形象的重新樹立

信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立

建立和完善市場研究機構(gòu)

占領(lǐng)市場制高點

加快區(qū)域市場的形成

逐步建成配送中心加快專賣系統(tǒng)的形成

計劃系統(tǒng)

加強審計

情治與法制并舉

--------------------雅戈爾營銷體系服裝市場營銷企業(yè)形象信息網(wǎng)絡(luò)建立和完占領(lǐng)市場制高點加快區(qū)域10服裝市場營銷---------中國西裝消費行為分析：服裝市場營銷---------中國西裝消費行為分析：11服裝市場營銷領(lǐng)導(dǎo)體制

經(jīng)營方針

組織運作

市場定位

產(chǎn)品及服務(wù)

策略體系的發(fā)展

企業(yè)信念

經(jīng)營檢討

社會責任企業(yè)策略的變量

策略內(nèi)容及計劃

業(yè)績預(yù)測

顧客滿意與忠誠培養(yǎng)

財務(wù)信息處理與分析

------現(xiàn)代服裝企業(yè)的經(jīng)營體系

非財務(wù)信息處理與分析

人力資源管理系統(tǒng)

員工士氣與滿足感

產(chǎn)品及服務(wù)標準化管理

支援服務(wù)標準化管理

供應(yīng)商標準化管理

顧客滿意度

財務(wù)及市場

供應(yīng)商方面

企業(yè)優(yōu)勢

人力資源

領(lǐng)導(dǎo)體系經(jīng)營策略體系顧客及市場導(dǎo)向

信息處理與分析

人力資源管理

標準化管理

業(yè)績體系

服裝市場營銷領(lǐng)導(dǎo)體制經(jīng)營方針組織運作市場定位產(chǎn)品及服12服裝市場營銷業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)

支援系統(tǒng)

監(jiān)控系統(tǒng)

零售貿(mào)易生產(chǎn)品質(zhì)管理、財務(wù)管理、內(nèi)部審核

行政、人事、公關(guān)、培訓(xùn)、科研等

-------領(lǐng)導(dǎo)體系服裝市場營銷業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)支援系統(tǒng)監(jiān)控系統(tǒng)零售品質(zhì)管理、13服裝市場營銷經(jīng)營策略企業(yè)形象

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品價格

目標顧客

目標地區(qū)

產(chǎn)品形象產(chǎn)品及服務(wù)生產(chǎn)信息服務(wù)

時效

價格

銷售服務(wù)

運輸服務(wù)

品質(zhì)保證服務(wù)

產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)

品質(zhì)

款式

顧客滿意服務(wù)顧客忠誠服務(wù)-------------顧客及市場導(dǎo)向管理服裝市場營銷經(jīng)營策略企業(yè)形象產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格目標顧客14服裝市場營銷---------信息處理與分析非財務(wù)信息處理與分析

財務(wù)信息處理與分析

生產(chǎn)信息

品質(zhì)、服務(wù)、滿意度、供應(yīng)商、生產(chǎn)效率、采購等

銷售信息

品牌形象、服務(wù)水平、消費者評價、次品等

企業(yè)經(jīng)營信息

企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⑹袌龇植寂c占有率、競爭對手比較、生產(chǎn)效率、財務(wù)風險等

服裝市場營銷---------信息處理與分析非財務(wù)信息財務(wù)信15服裝市場營銷------“杉杉”與“雅戈爾”，分道揚鑣?

特許自營杉杉

雅戈爾

服裝市場營銷------“杉杉”與“雅戈爾”，分道揚鑣?特16服裝市場營銷----美爾雅一線報告沖擊波

氣候因素的影響

消費能力的影響

消費心理的影響

購買形態(tài)的影響

通路狀況的影響

不怕買不起，只怕號不齊

地方競品的影響

服裝市場營銷----美爾雅一線報告沖擊波氣候因素的影響消17服裝市場營銷-------溫州服裝崛起的秘密1：請名人做品牌代言人

2：投資于廣告

3：參加國內(nèi)外服裝展，建立業(yè)內(nèi)人士的知名度

4：通過加盟店方式，迅速擴大市場覆蓋面和知名度

服裝市場營銷-------溫州服裝崛起的秘密1：請名人做品牌18服裝市場營銷1：----溫州服裝品牌形象代言人一覽

服裝市場營銷1：----溫州服裝品牌形象代言人一覽19服裝市場營銷2：---------加大廣告投入1996年以來莊吉集團廣告投入和銷售業(yè)績3216萬元廣告中，電視占了48%，主媒體有中央電視臺，浙江衛(wèi)視，風凰衛(wèi)視等；其次是報刊，主要集中于一些服飾類報刊，如《服飾導(dǎo)報》、《服裝時報》、《中國服飾報》等，占17%；三是戶外廣告，占13%；廣告制作占12%；其它占10%。

服裝市場營銷2：---------加大廣告投入1996年以來20服裝市場營銷3：-------參加國內(nèi)外服裝展，建立業(yè)內(nèi)人士的知名度

組成溫州軍團上海、寧波、大連、中山和杭州

法國的巴黎和德國的科隆

中國國際服裝服飾博覽會

服裝市場營銷3：-------參加國內(nèi)外服裝展，建立業(yè)內(nèi)人士21服裝市場營銷4：---通過加盟店方式，迅速擴大市場覆蓋面和知名度溫州服裝業(yè)是國內(nèi)采用連鎖加盟方式運作的領(lǐng)先者，也成功的典范。1：早在1995年拜麗德就開始了其被戲稱為空手套白狼的服裝品牌特需經(jīng)營模式，目前拜麗德的加盟店已達400多家，2：高邦也在同年賣掉廠房，專注于品牌的推廣，高邦也有數(shù)百家之多，現(xiàn)都是省級著名商標。3：做的更為出色的是美特斯邦威，已成為溫州最大的服裝利稅大戶，連鎖店達800多家。4：再如莊吉、報喜鳥、森馬等的加盟銷售店也再300—400家的規(guī)模，還有一大批企業(yè)如華士、法派、亨美、喬夫、林中鳥、驪各、雪歌、紅黃藍等企業(yè)的連鎖加盟店也在100—300家規(guī)模。5：據(jù)統(tǒng)計溫州服裝企業(yè)在全國各地的加盟連鎖店已超過10000家，且還在快速地參加。服裝市場營銷4：---通過加盟店方式，迅速擴大市場覆蓋面和知22服裝市場營銷------直營連鎖與特許加盟

“連鎖經(jīng)營”也好，“特許加盟“也好，只要我的店鋪用同樣的招牌、同樣的價格、同樣的裝修就行了，也就是說做到了產(chǎn)品與形象的統(tǒng)一。

服裝市場營銷------直營連鎖與特許加盟“連鎖經(jīng)營”也好23服裝市場營銷------直營連鎖與特許加盟指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。連鎖店應(yīng)由多個門店組成，實行規(guī)范化管理，必須做到統(tǒng)一采購配送商品、統(tǒng)一經(jīng)營管理規(guī)范、采購?fù)N售分離。指特許者將自己所擁有的商標(包括服務(wù)商標)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。特許者將特許經(jīng)營權(quán)授予被特許者使用并提供代表該特許體系的營業(yè)象征及經(jīng)營手冊，提供開業(yè)前的教育和培訓(xùn)，指導(dǎo)被特許者做好開店準備并提供長期的經(jīng)營指導(dǎo)、培訓(xùn)和合同規(guī)定的物品供應(yīng)。直營連鎖定義

特許經(jīng)營定義

服裝市場營銷------直營連鎖與特許加盟指經(jīng)營同類商品、使24服裝市場營銷------特許加盟利與弊1，投入少，經(jīng)營風險低；

2，總部對加盟店有較強的控制力，可以保證各加盟店提供一致標準的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3，對市場變化可做出快速、靈活的反應(yīng)；

4，利于快速擴張，迅速搶占市場份額。1，如果管理有疏忽，將難以保證各加盟店的服務(wù)水準與產(chǎn)品有效供給，從而對品牌形象造成嚴重損害。

2，整個加盟系統(tǒng)受制于加盟者的經(jīng)營才能與經(jīng)營積極性；

3，加盟商與總部各有利益需求，很難結(jié)成利益共同體，為整個加盟事業(yè)的長遠發(fā)展作共同努力。這些正是連鎖企業(yè)做大做久的根基所在

服裝市場營銷------特許加盟利與弊1，投入少，經(jīng)營風險低25服裝市場營銷------直營連鎖利與弊1，總部對連鎖店具有強有力的控制力，管理模式復(fù)制到位，從而保證各連鎖店提供一致標準的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。

2，總部影響力直達銷售終端，市場信息反饋迅速、直接，能有效溝通消費需求，促進新產(chǎn)品的更新開發(fā)效率，搶占市場先機，避免囚經(jīng)銷商關(guān)系引發(fā)的經(jīng)銷危機；

3，與消費者建立互動關(guān)系，實行“一對一”的差異化營銷策略，順應(yīng)市場“個性化、情感化、細分化”的發(fā)展趨勢；

4，向市場提供完善、周全的產(chǎn)品與服務(wù)，有堅實保障，利于塑造晶牌形象，提升品牌價值。

1，投資巨大，資金風險高，一旦局部受挫，將影響全局；

2，統(tǒng)一配貨，承擔庫存風險，增加了經(jīng)營壓力；

3，經(jīng)營成本高，利潤受到影響，不利于快速擴張。

服裝市場營銷------直營連鎖利與弊1，總部對連鎖店具有強26服裝市場營銷-----構(gòu)筑有競爭力的特許經(jīng)營體系商品與服務(wù)開發(fā)能力

信息能力

教育訓(xùn)練能力物流配送支持能力

教育訓(xùn)練

融資能力統(tǒng)一促銷能力服裝市場營銷-----構(gòu)筑有競爭力的特許經(jīng)營體系商品與服務(wù)27服裝市場營銷-------發(fā)展連鎖加盟體系的七要素基本經(jīng)營理念

建立加盟組織促銷連鎖加盟技術(shù)

經(jīng)營操作手冊

連鎖經(jīng)營技術(shù)

標準經(jīng)營模式

宣傳加盟組織

服裝市場營銷-------發(fā)展連鎖加盟體系的七要素基本經(jīng)營理28服裝市場營銷--------服裝企業(yè)的定位要素商品定位要素

商場定位要素

價格定位要素

服務(wù)定位要素

技術(shù)成本投入能力

經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)能力

市場原則

與商品定位相適應(yīng)

商場的人流來源

商場銷售能力進店門檻

比同類產(chǎn)品低10％

質(zhì)量款式比同類產(chǎn)品高10％

價格要素

情感要素

服裝市場營銷--------服裝企業(yè)的定位要素商品定位要素29服裝市場營銷----------服裝企業(yè)賣什么？賣設(shè)計。。。。。。。。。。賣產(chǎn)品。。。。。。。。。。賣文化。。。。。。。。。。賣品牌。。。。。。。。。。

服裝市場營銷----------服裝企業(yè)賣什么？賣設(shè)計。。30服裝市場營銷--------庫存服裝哪里去？在自己的專賣店里打折

在大商場自己品牌的專營區(qū)打折

把庫存商品送到折扣服裝專營店銷售

設(shè)立自己的特價專營店統(tǒng)一銷售庫存商品

服裝市場營銷--------庫存服裝哪里去？在自己的專賣店里31服裝市場營銷-----積壓的原因是什么?

一:是服裝是受季節(jié)和時尚文化影響很大的行業(yè)，滯后的服裝生產(chǎn)理念難以快速響應(yīng)市場的變化；二:是傳統(tǒng)的推動式營銷和賭博式產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)營模式，使產(chǎn)品難以迎合不斷變化的消費需求，從而產(chǎn)生庫存；三是傳統(tǒng)經(jīng)營模式的供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)中，開發(fā)、采購、生產(chǎn)、配送、銷售等環(huán)節(jié)的部門不夠協(xié)調(diào)，錯失了大量的市場銷售機會；四是市場的需求預(yù)測能力差，不準確的預(yù)測導(dǎo)致庫存持續(xù)增加；五是對銷售及市場動態(tài)的信息采集、分析、歸納、共享處理能力和認識不足，重視不夠。營銷渠道信息資源的優(yōu)勢沒有發(fā)揮。

服裝市場營銷-----積壓的原因是什么?一:是服裝是受季節(jié)32服裝市場營銷-----服裝品牌低庫存運作模式

需求信息分析模式

需求信息為核心鏈

積壓的原因是什么

快速配送技術(shù)

實戰(zhàn)易用性的物流技術(shù)

服裝成品延遲技術(shù)

及時生產(chǎn)技術(shù)

服裝市場營銷-----服裝品牌低庫存運作模式需求信息需求信33服裝市場營銷----運作模式與經(jīng)營業(yè)績的因與果

自己品牌的目標顧客群是怎么樣的

完備的數(shù)據(jù)信息收集系統(tǒng)

增加的庫存和失控的價格

時尚款

基礎(chǔ)款

解決實際問題

接觸客戶，提出問題

應(yīng)季產(chǎn)品批量上市

限量經(jīng)營性生產(chǎn)上市

設(shè)計模式營銷模式生產(chǎn)模式服裝市場營銷----運作模式與經(jīng)營業(yè)績的因與果自己品牌的目34服裝市場營銷要利潤

不要庫存—看物流如何創(chuàng)造效益

1：服裝是非標產(chǎn)品，2：銷售的不穩(wěn)定性

憑經(jīng)驗采購生產(chǎn)一季的產(chǎn)品→入庫→發(fā)給銷售商→銷售商入庫→逐漸發(fā)給銷售點→將銷售不掉的產(chǎn)品退貨→庫存

物流管理，就是對產(chǎn)品從采購開始的所有環(huán)節(jié)進行合理配置，加快信息的流動和采集，使每個環(huán)節(jié)中沉淀的貨物和資金減少到最低

全國的市場按時尚度分為幾個層級，在小批量生產(chǎn)的同時，根據(jù)每天的銷售狀況判斷產(chǎn)品的適銷程度，在不同層級的市場進行調(diào)整，對個別過了季的商品，有時干脆以擺脫贈的形式予以廢棄，保證倉庫的低容量，減少資金的沉淀。服裝市場營銷要利潤不要庫存—看物流如何創(chuàng)造效益1：服裝是35服裝市場營銷----------服裝企業(yè)的現(xiàn)代物流信息流在服裝企業(yè)中的流向及作用企業(yè)管理的扁平化有賴于管理信息的扁平化共享

商品流在服裝企業(yè)中的管理環(huán)節(jié)

以“信息單點輸入、共享使用”為原則來進行流程之間的關(guān)聯(lián)

簡化流程

復(fù)雜流程

灰色流程

規(guī)范流程

模糊流程

明確流程

邏輯管理庫

共享信息庫

流程管理

職能管理流程執(zhí)行方面

例外處理方面

正常業(yè)務(wù)方面

服裝市場營銷----------服裝企業(yè)的現(xiàn)代物流信息流在服36服裝市場營銷----------服裝企業(yè)的現(xiàn)代流程重組計劃類流程

目標業(yè)務(wù)流程

對產(chǎn)品計劃生成、審核、調(diào)整、監(jiān)控進行閉環(huán)式管理，明確并落實信息來源責任

銷售類流程

財務(wù)企管流程

主導(dǎo)“業(yè)務(wù)流程持續(xù)改進”流程，使企業(yè)流程改進、崗位部門調(diào)整、制度的規(guī)范化等活動得以成為日常業(yè)務(wù)

設(shè)計流程

客戶流程

戰(zhàn)略流程營銷計劃流程采購流程

生產(chǎn)庫存流程采購類流程

生產(chǎn)及庫存類流程

銷售類流程

財務(wù)類流程

與業(yè)務(wù)信息溝通，從多口徑轉(zhuǎn)向一個口徑，核算內(nèi)容從粗放式轉(zhuǎn)為對每一筆明細業(yè)務(wù)追溯跟蹤式核算，維護監(jiān)督業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的正確性，對企業(yè)管理及決策提供意見。為訂單評審、貨物發(fā)運等緊要環(huán)節(jié)減壓，將非正常銷售業(yè)務(wù)的處理納入規(guī)范管理

減少手工計劃工作量，實現(xiàn)計劃、車間與銷售、采購之間的信息及時上傳下達

實現(xiàn)對采購訂單信息流、實物流、資金流的全過程跟蹤

保障流程

服裝市場營銷----------服裝企業(yè)的現(xiàn)代流程重組計劃類37服裝市場營銷服裝企業(yè)的現(xiàn)代物流---共享庫存，協(xié)同工作

物流管理主要表現(xiàn)在---------銷售在途

物流管理主要表現(xiàn)在---------生產(chǎn)在途

物流管理主要表現(xiàn)在---------調(diào)撥在途

代理經(jīng)銷

專賣店

專柜（店中店）

服裝市場營銷服裝企業(yè)的現(xiàn)代物流---共享庫存，協(xié)同工作物流38服裝市場營銷--------品牌命名16大原則

好說好念不拗口

越短越便于傳播

讓人有正面的聯(lián)想

有創(chuàng)意不模仿

口語化已成時尚

獲取目標群的喜好

反映公司文化

迫不得已再改名

有自己的特色

顧及產(chǎn)品線的將來與擴展

英文縮寫弊大于利

押頭韻是好策略

全球性的視野

莫被人拿來開玩笑

可依法獲得商標注冊

切莫自我標榜

服裝市場營銷--------品牌命名16大原則好說好念越短39服裝市場營銷------如何建立一套高效率、低成本的渠道模式？二是物流，管理倉儲、運輸，維護物流的暢通

一是管理，協(xié)調(diào)總部與代理商、分銷商的關(guān)系，起到信息傳遞與維持市場秩序的作用

三是銷售

企業(yè)建立分銷的目的總部層（包括總部、總部倉庫和中心倉庫等）分支機構(gòu)層（分公司、辦事處和周轉(zhuǎn)庫等）

客戶層（包括商家、代理商、客戶倉庫和部分辦事處等）

分銷體系的層次劃分服裝市場營銷------如何建立一套高效率、低成本的渠道模式40服裝市場營銷缺乏適用于多級分銷體系，實現(xiàn)及時、有效管理的統(tǒng)一互動的信息平臺

管理決策滯后，代理商、分銷商感受不到關(guān)懷客戶忠誠度降低

市場的反應(yīng)速度

現(xiàn)有的手工數(shù)據(jù)及報表體系，數(shù)據(jù)滯后且不準確

不能及時準確地進行動態(tài)倉庫管理不能實時把握產(chǎn)品在途、訂單鎖定等

很難平衡靈活的價格政策與嚴格的價格監(jiān)控之間的矛盾

--------分銷管理成本居高不下

缺乏對代銷商場、分銷商、代理商信用風險的有效監(jiān)控手段缺乏對各級別、各類型分支機構(gòu)有效的資信管理

客戶信息分析能力差，對客戶的支持力度不夠

總部層問題

分支機構(gòu)層問題

客戶層問題

服裝市場營銷缺乏適用于多級分銷體系，實現(xiàn)及時、有效管理的統(tǒng)一41服裝市場營銷面向服裝企業(yè)的企業(yè)管理方法和信息支撐系統(tǒng)

--------杉杉集團計算機集成制造系統(tǒng)(SS-CIMS)工程

包括：

1、服裝CAD系統(tǒng)。杉杉集團生產(chǎn)不同工藝、款式、規(guī)格的西服，需要對西服的生產(chǎn)管理與圖樣排版的進行計算機輔助設(shè)計。服裝CAD系統(tǒng)擬引進國外服裝CAD的應(yīng)用軟件，并以縮短設(shè)計周期為目標，進行科學(xué)計算、圖形處理等方面的軟件開發(fā)，利用合理化工程的思想進行排版設(shè)計和圖庫的建立，使以往的設(shè)計資源得到充分的利用。

2、服裝CAD系統(tǒng)和自動激光裁剪機的集成。服裝CAD系統(tǒng)和自動激光裁剪機的集成將真正實現(xiàn)無紙化運轉(zhuǎn)，使從CAD系統(tǒng)出來的服裝圖樣數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)換為數(shù)控程序，控制自動激光裁剪機進行布料的裁剪。

3、杉杉集團管理信息系統(tǒng)與服裝自動吊掛系統(tǒng)的集成。服裝自動吊掛系統(tǒng)實際上就是流水生產(chǎn)線。這是從國外引進的最先進的系統(tǒng)，可以對每一個工位點的數(shù)據(jù)進行采樣。從SS-MIS系統(tǒng)可以直接查到當前時刻在服裝自動吊掛系統(tǒng)上運行的每一個工位點上的服裝的物號。這有助于一些急件的生產(chǎn)控制。

4、建立設(shè)計數(shù)據(jù)庫，其中包括產(chǎn)品設(shè)計常用樣版庫、標準樣版庫等。服裝市場營銷面向服裝企業(yè)的企業(yè)管理方法和信息支撐系統(tǒng)包括：42服裝市場營銷面向服裝企業(yè)的企業(yè)管理方法和信息支撐系統(tǒng)

--------雅戈爾集團數(shù)字化工程

建立快速反應(yīng)的信息流，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力；建立流暢、透明的物流體系，減少庫存，壓縮流動資金；建立規(guī)范、透明的資金流管理系統(tǒng)，減少浪費，降低成本；建立規(guī)范、透明的人力資源管理體系，提高員工的責任性和積極性；利用信息技術(shù)提高企業(yè)的大規(guī)模定制能力；通過建立電子交易系統(tǒng)，減少面料、輔料的采購成本；通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為用戶提供更好的服務(wù)；在以信息化帶動企業(yè)的發(fā)展的同時，向信息產(chǎn)業(yè)進軍實現(xiàn)物流信息的透明化，有效控制各級庫存；提高公司對市場信息和供應(yīng)商信息的捕獲、集成能力，快速響應(yīng)市場變化，促進公司產(chǎn)品的銷售；及時、準確地了解公司上下的資金流的流通情況，以便降低成本，減少浪費；有效實現(xiàn)對公司生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營計劃、庫存等環(huán)節(jié)的監(jiān)控，合理安排生產(chǎn)，最佳控制庫存；對公司的人力資源進行有效管理，發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性；實現(xiàn)辦公自動化，提高內(nèi)部管理水平和辦公效率，為集團領(lǐng)導(dǎo)提供綜合的信息服務(wù)；提高服裝CAD/CAM/PDM水平，提高新產(chǎn)品的開發(fā)能力；利用信息技術(shù)提高企業(yè)的大規(guī)模定制能力；建立電子交易系統(tǒng)，減少面料、輔料的采購成本；通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為用戶提供更好的服務(wù)；實現(xiàn)公司的B2B和B2C電子商務(wù)，實現(xiàn)電子商務(wù)的前臺和后臺的集成。

體型測量系統(tǒng)。要求快速、簡便和準確地測量；三維虛擬現(xiàn)實技術(shù)。要求將服裝的盡寸、款式等輸入到計算機中，能顯示穿該服裝的三維虛擬模特；銷售信息采集和集成技術(shù)；大批量定制技術(shù)。雅戈爾集團數(shù)字化工程的關(guān)鍵技術(shù)包括：雅戈爾集團數(shù)字化工程的第一階段應(yīng)用目標歸納為以下幾個方面：總體目標：服裝市場營銷面向服裝企業(yè)的企業(yè)管理方法和信息支撐系統(tǒng)建立快43服裝市場營銷面向服裝企業(yè)的企業(yè)管理方法和信息支撐系統(tǒng)

--------寧波一休公司計算機集成制造系統(tǒng)（YX-CIMS）

逐步建立了一個溝通集團上下內(nèi)外聯(lián)系的全面的、多層次的、實用有效的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。與此同時，進一步規(guī)劃集團總體應(yīng)用需求，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，規(guī)范管理環(huán)節(jié)，加強各類人員培訓(xùn)，有計劃地分期分批實現(xiàn)集團的綜合智能化信息管理系統(tǒng)，為提高集團的管理水平和企業(yè)形象，增強企業(yè)經(jīng)濟效益及國內(nèi)外市場競爭能力服務(wù)1、改進業(yè)務(wù)流程(建立產(chǎn)品全過程監(jiān)控體系；建立計劃全過程監(jiān)控體系；迅速建立一套考核指標，以保證上述流程改進措施持續(xù)穩(wěn)定運行；在流程改進措施二實施同時，必須迅速建立指標考核實施細則，以臨督保證考核指標的約束力)。2、業(yè)務(wù)流程重組。寧波一休數(shù)字化工程的關(guān)鍵技術(shù)包括：寧波一休第一階段應(yīng)用目標歸納為以下幾個方面：總體目標：YX-CIMS以快速響應(yīng)市場、以一切圍繞顧客與市場為目標，以企業(yè)的生存和可持續(xù)發(fā)展為定位，重組企業(yè)的組織機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，真正建立有競爭力的敏捷化現(xiàn)代企業(yè)的管理體系。在重組后的組織機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，基于合理配置的信息技術(shù)與計算機技術(shù)的應(yīng)用支撐環(huán)境，規(guī)范企業(yè)的戰(zhàn)略管理、經(jīng)營管理、生產(chǎn)管理，使企業(yè)得以在激烈的競爭中高效率、高效益地運轉(zhuǎn)。強調(diào)以人為本，強化與規(guī)范全體員工的繼續(xù)教育，建設(shè)知識型、學(xué)習型的現(xiàn)代企業(yè)服裝市場營銷面向服裝企業(yè)的企業(yè)管理方法和信息支撐系統(tǒng)逐步建44服裝市場營銷商店零售商方式

無商店零售商方式

6具有融資作用

零售組織方式

1服裝品牌進入快速成長階段

2增加市場份額困難時

3服裝品牌營銷業(yè)績提升出現(xiàn)問題時

4服裝產(chǎn)品的庫存量超過財務(wù)安全臨界線時

5缺乏進行直營的人力和（或）財力資源時

7加快本土化過程中增加市場份額

5加快產(chǎn)品的流通速度

4可快速突破地方市場保護主義

3提高服裝品牌流行的信息可靠度

2提高服裝品牌營銷的安全系數(shù)

1利用中介代理商可降低購產(chǎn)銷成本

零售方式

百貨商店中買斷的嘗試

網(wǎng)絡(luò)營銷特許經(jīng)營（連鎖）--------美國的服裝零售系統(tǒng)對中國的借鑒

代理方式服裝市場營銷商店零售商方式無商店零售商方式6具有融資作用45服裝市場營銷管理模式銷售模式

把銷售管理、客戶管理、生產(chǎn)管理和采購管理緊密集成

實現(xiàn)信息流、物流、資金流和價值流的統(tǒng)一管理

信息流是保證物流順暢的基礎(chǔ)、從供方開始沿著各環(huán)節(jié)向需方移動

通過采購管理、銷售管理、庫存管理來管理企業(yè)的物流

商品的流動引發(fā)資金的流動。通過財務(wù)成本系統(tǒng)監(jiān)控調(diào)整供需鏈上的各項經(jīng)營供應(yīng)鏈管理

分銷管理

作好分布式庫存管理和統(tǒng)計信息

采用多角度的分析方法，探索影響銷售的因素和地區(qū)銷售的差別

制定銷售計劃、銷售策略

總部→分公司→商場、專賣店、專柜的管理模式，即有企業(yè)自營店，又有加盟店

總部→分公司→商場、專賣店、專柜的銷售模式

--------服裝行業(yè)的特征和按需生產(chǎn)

核心管理需求服裝市場營銷管理模式銷售模式把銷售管理、客戶管理、生產(chǎn)管理46服裝市場營銷--------服裝企業(yè)信息化方案1服裝市場營銷--------服裝企業(yè)信息化方案147服裝市場營銷--------服裝企業(yè)信息化方案2服裝市場營銷--------服裝企業(yè)信息化方案248服裝市場營銷--------服裝企業(yè)信息化方案3服裝市場營銷--------服裝企業(yè)信息化方案349服裝市場營銷產(chǎn)品（Products）

渠道(Place)

價格(price)

先進的營銷模式即物流模式和信息是實施CS工程的基礎(chǔ)

建立營銷質(zhì)量管理體系是實施CS工程的保證

定位、風格、設(shè)計浪費引導(dǎo)是CS工程“靈魂

將顧客明確和潛在的需求在最短的時間內(nèi)以產(chǎn)品的服務(wù)輸出的營銷系統(tǒng)工程

以建立信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)

以不斷提升企業(yè)服務(wù)水平為手段

以顧客讓度價值、顧客滿意度最大化為出發(fā)點和目的

主旨是把顧客是消費者的概念轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩褪瞧髽I(yè)營銷活動最重要合作伙伴

消費者的需求與潛在需求（Consumer

Wants

and

needs）

整體顧客成本（Cost）

給消費者方便(Comuenience)

-----4P、4C、4R工程知識經(jīng)濟背景下的服裝營銷模式（CONSUER

SATISFAIOTION）

CS工程

促銷(promotion)

溝通(Communications)

4P理論4C理論CS理論回報

關(guān)系

反應(yīng)

關(guān)聯(lián)

4R理論4R理論與顧客建立關(guān)聯(lián)

關(guān)系營銷越來越重要了

提高市場反應(yīng)速度

回報是營銷的源泉

服裝市場營銷產(chǎn)品（Products）渠道(Place)價50服裝市場營銷-----------品牌創(chuàng)建方法1

1:品牌調(diào)查---問題點機會點分析-----對象品牌--1強勢品牌生產(chǎn)企業(yè)歷史及現(xiàn)在市場狀態(tài)2

強勢品牌生產(chǎn)力3

強勢品牌市場力4

強勢品牌形象力5相關(guān)說明

2:品牌設(shè)計--品牌定位---戰(zhàn)備設(shè)計：揚已之長，適合市場，提煉概念產(chǎn)品設(shè)計：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，擴展產(chǎn)品形象設(shè)計：差別化，內(nèi)神外形，形神統(tǒng)一

3:品牌行銷--提高：知名度、美譽度---建市場：觀念投資，消費引導(dǎo)，擴大知名度，占領(lǐng)導(dǎo)地位

搶市場：適時切入，品種擴展策略，低價切入策略注意原則：品牌性格要保持一貫性，識別性；品牌利益的承諾只能越作越好

服裝市場營銷-----------品牌創(chuàng)建方法11:品牌調(diào)51服裝市場營銷-----------品牌創(chuàng)建方法2

4:品牌傳播--------全員傳播：企業(yè)中每一位成員全方位傳播：消費者、供應(yīng)商、銷售商、消費者主題傳播：優(yōu)勢價值－概念－消費者－永存

6:品牌擴張----------在企業(yè)品牌化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌多元化和品牌延伸。品牌多元化：組成品牌家族，共同支持企業(yè)品牌形成品牌延伸：提供全面服務(wù)

5:品牌管理--------應(yīng)遵循原則：一貫性管理，差別性管理，全面性管理

內(nèi)容：產(chǎn)品力管理，市場力管理，形象力管理，組織力管理

基礎(chǔ)管理：一是團隊管理，人是一切成敗的關(guān)鍵因素；

二是質(zhì)量管理，質(zhì)量是品牌大廈的基礎(chǔ)

7:品牌危機處理---產(chǎn)品危機：質(zhì)量是企業(yè)品牌的生命，質(zhì)量第一。競爭危機：居安思危，防微杜漸，臨機應(yīng)變行業(yè)危機：公關(guān)危機：

8:品牌保護--------搶注品牌：品牌封殺：

服裝市場營銷-----------品牌創(chuàng)建方法24:品牌傳52服裝市場營銷主講人：服裝市場營銷主講人：53服裝市場營銷主講人：服裝市場營銷主講人：54服裝市場營銷主講人：服裝市場營銷主講人：55服裝市場營銷主講人：服裝市場營銷主講人：56服裝市場營銷主講人：服裝市場營銷主講人：57服裝市場營銷主講人：服裝市場營銷主講人：58服裝市場營銷顧客分析

競爭者分析

自我品牌分析

●為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定?！駡猿纸y(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功不二法門

●品牌的核心價值是品牌的精髓

品牌形象

品牌策略

品牌遺產(chǎn)

-----如何創(chuàng)建鮮明的品牌、品牌認同品牌運做等企業(yè)組織價值

品牌分析

品牌分析

品牌認同系統(tǒng)

符號

性格

企業(yè)

產(chǎn)品

品牌定位

品牌傳播非市場分析

品牌力等

品牌建設(shè)的第一個基本工作是明確品牌的核心價值

品牌建設(shè)基礎(chǔ)品牌建設(shè)的第二個基本工作是理清品牌的角色關(guān)系

品牌建設(shè)的第三個基本工作就是重視品牌認同的設(shè)計

品牌背書者

背書品牌

副品牌

主品牌

服裝市場營銷顧客分析競爭者分析自我品牌分析●為了尋找59服裝市場營銷做銷量

為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷

銷量的增長

先進的營銷模式即物流模式和信息是實施CS工程的基礎(chǔ)

建立營銷質(zhì)量管理體系是實施CS工程的保證

定位、風格、設(shè)計浪費引導(dǎo)是CS工程“靈魂

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名

做品牌

對品牌的貶值

品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累

-----品牌營銷大誤區(qū)1

品牌1:做品牌就是做銷量

2:做品牌就是做名牌

名牌內(nèi)涵和價值

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名

創(chuàng)建的過程

內(nèi)涵和價值

內(nèi)涵和價值

服裝市場營銷做銷量為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷銷量的增長先60服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)21:品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命

商標品牌3:商標等于品牌

1:商標是品牌的一部分

1)商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別2:商標是一種法律概念、商標的法律作用主要表現(xiàn)在：

1）．通過商標專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權(quán)益；

2）．促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽。

3：商標掌握在企業(yè)手中

2:品牌是市場概念、品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：

1）．品牌是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。

2）．品牌是消費者選擇商品的依據(jù)，消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經(jīng)驗的積累與運用，無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。

3）．品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。

4）．品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價值。

5）．品牌是身份和地位的象征，有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

3：品牌是屬于消費者的

服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)21:品牌的內(nèi)涵遠不止61服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)31：品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，2：品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)；3：作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；4：消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！5：產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨特的個性和特色，產(chǎn)生消費者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分4:品牌是靠廣告打出來的

3：商標掌握在企業(yè)手中

3：品牌是屬于消費者的

5:品牌是靠廣告打出來的

1:產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人一樣，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。2:如果品牌領(lǐng)先其他競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來這個品牌一定會被別的品牌所趕超。服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)31：品牌知名度可以在62服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)41：一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。6:做廣告創(chuàng)意就是做品牌

品牌認同

品牌形象

7：曲解品牌概念

品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌形象削弱品牌資產(chǎn)品牌認同就是對品牌細致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容

品牌認同經(jīng)傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象

品牌形象是指“消費者怎么看你

品牌認同則是指“你期待別人怎么看你

因果服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)41：一個好的廣告創(chuàng)意63服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)5品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上8：缺乏品牌的核心價值

企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌

國際知名品牌可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的品牌價值與內(nèi)涵。

幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，諾基亞的核心價值是“科技以人為本”

國內(nèi)企業(yè)服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)5品牌的核心價值是品牌64服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)6堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門9：品牌形象朝令夕改

國際知名品牌坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。

萬寶路50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象

力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達70年之久

案例Lee

Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔

時尚的服裝

Lee最后的廣告語是：最貼身的牛仔

開始是一對雙胞胎，廣告詞是“越飛越高，旭日升”

近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景

后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美

旭日升冰茶

橫向統(tǒng)一：一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開。

縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅持同一主題、同一風格，不同年代都堅持統(tǒng)一的表現(xiàn)

服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)6堅持統(tǒng)一的品牌形象是65服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)610：品牌可以任意延伸

影響品牌延伸決策因素

品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力

多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方

企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱

案例999

999胃泰

999冰啤

皮炎平、感冒靈

日化水飲料活力28

品牌核心價值與個性又是最重要的

一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則

活力28

水關(guān)帝酒

娃哈哈

服裝

服裝市場營銷------品牌營銷大誤區(qū)610：品牌可以任意延66服裝市場營銷強化市場研究

不斷設(shè)計出新

4、防止竄貨

2、保值作用

1、對特定消費群體的鎖定作用品牌代言人的外型氣質(zhì)能否體現(xiàn)品牌形象--------報喜鳥品牌的另類生存

雙方能否在品牌推廣活動中很好磨合

3、保證產(chǎn)品的高品質(zhì)

品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主張顧客策略

價格策略

品牌策略

個人量體定制

“明星＋名師”

“明星＋名?！?/p>

虛標價

成本定價

全國統(tǒng)一價不打折

組建報喜鳥時尚俱樂部

以商家為中心

CS(顧客滿意)工程

以顧客為中心

服裝市場營銷強化市場研究不斷設(shè)計出新4、防止竄貨2、保67服裝市場營銷---服裝產(chǎn)業(yè)未來生產(chǎn)、營銷形態(tài)的兩種可能變化新技術(shù)

新概念

新產(chǎn)品

新思維

新產(chǎn)業(yè)作業(yè)規(guī)范

新技術(shù)

專賣店

橄欖型的企業(yè)

加工型企業(yè)被動型市場結(jié)構(gòu)企業(yè)

杠鈴型企業(yè)

外發(fā)加工型企業(yè)主動型市場結(jié)構(gòu)企業(yè)

新的產(chǎn)業(yè)

店中店

柜臺

分公司

辦事處

加盟店

緊密加盟體制

服裝企業(yè)的銷售方式

服裝市場營銷---服裝產(chǎn)業(yè)未來生產(chǎn)、營銷形態(tài)的兩種可能變化新68服裝市場營銷小型企業(yè)

中型企業(yè)

大型企業(yè)

服裝生產(chǎn)類型與產(chǎn)品品種的關(guān)系

不存儲物料的生產(chǎn)

儲存物料的生產(chǎn)儲存成衣的生產(chǎn)

-----服裝企業(yè)分類按照規(guī)模劃分

按照儲存物料方式分

生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量和品種劃分

單件或小批量生產(chǎn)

批量生產(chǎn)

大量生產(chǎn)

服裝企業(yè)分類服裝市場營銷小型企業(yè)中型企業(yè)大型企業(yè)服裝生產(chǎn)類型與產(chǎn)品69服裝市場營銷直線式組織

事業(yè)部組織

職能式組織矩陣式組織

-----服裝企業(yè)的組織基本形式網(wǎng)絡(luò)式組織

直線及幕僚式

服裝市場營銷直線式組織事業(yè)部組織職能式組織矩陣式組織-70服裝市場營銷服裝質(zhì)檢的部門

負責服裝的包裝、以便保存、陳列、運輸

用來儲存成品的倉庫

負責將成品放入適當?shù)陌b箱或貨歸

指一個方便裝卸貨物的地方

落貨區(qū)

進貨部

將整匹布料裁為裁片

將裁片制成服裝的場所

負責服裝熨燙的部門

--服裝企業(yè)生產(chǎn)活動的主要組成部分服裝企業(yè)生產(chǎn)活動的主要組成部分接收所有的貨品的運送、如面、敷料的采購、檢查

-儲存訂購回來還未投入生產(chǎn)的物料。

裁床部

縫紉車間

熨燙部

質(zhì)檢部

包裝部

成品部

裝箱部

原料倉

服裝市場營銷服裝質(zhì)檢的部門負責服裝的包裝、以便保存、陳列、71服裝市場營銷將裁剪損數(shù)量進行記錄

生產(chǎn)部門根據(jù)和約進行裁剪

熨燙

包裝

--服裝企業(yè)各部門的組成以及職責服裝企業(yè)各部門的組成以及職責樣板制造

裁剪

管理部門

采購部

品質(zhì)管理部

臺帳部

成本核算部

車縫間整理間企劃部

準備間

按合同要求、領(lǐng)取所需布料

進行成批裁剪

服裝市場營銷將裁剪損數(shù)量進行記錄生產(chǎn)部門根據(jù)和約進行裁剪72服裝市場營銷10：工場領(lǐng)料

6：工時（工資）計算

-----服裝企業(yè)的生產(chǎn)運做程序計劃

7：訂貨和追索物料

8：生產(chǎn)安排：各個部門生產(chǎn)計劃

7：剪線

3：用料預(yù)算

4：制作要求

5：制作通知單

1：定單咨詢

2：樣板設(shè)計和制作

12：裁單

安排

11：工場試板

4：生產(chǎn)控制

1：紙樣制作

控制

1：復(fù)板

2：制定工資

3：物料測試

2：排料

3：鋪料

9：工作安排：部門每天生產(chǎn)計劃13：交貨安排

6：車縫

5：捆扎

4：裁剪

8：生產(chǎn)報告

7：成本控制

6：品質(zhì)控制

5：產(chǎn)量控制

生產(chǎn)

8：熨衣

9：包裝

9：成本分析

服裝市場營銷10：工場領(lǐng)料6：工時（工資）計算-----73服裝市場營銷10：成品檢驗報告

6：裁床明晰表、匯總表

--------服裝生產(chǎn)信息文件管理種類7：服裝生產(chǎn)日報表、生產(chǎn)匯總表

8：裁床品質(zhì)檢查表

3：服裝生產(chǎn)制作通知單

4：生產(chǎn)車間排期表

5：面料品質(zhì)檢查報告表

1：服裝生產(chǎn)合約書

2：服裝制版通知單

12：裝箱分配表

11：每單貨出貨分析表

1：實物樣板檔案

按載體不同分類

1：生產(chǎn)技術(shù)資料2：生產(chǎn)報表資料

2：資料文件

1：外來資料

9：半制品品質(zhì)檢查報告

13：車間標準工序工資表

2：內(nèi)部資料

按照來源分類

3：生產(chǎn)品質(zhì)報告資料

4：客戶提供資料

5：貨物發(fā)放檔案

按載體分類

服裝市場營銷10：成品檢驗報告6：裁床明晰表、匯總表--74服裝市場營銷面料資料的處理

-----服裝企業(yè)相關(guān)信息的處理生產(chǎn)排期資料的處理

面料資料的處理1）

查收供應(yīng)商提供面料裝箱單、發(fā)票、提貨單2）

收到后、在正本背面作簽收記錄、并將其與合同及制作規(guī)定用的數(shù)量、品種進行核對、如無問題將裝箱大單復(fù)印若干份、分別送交相關(guān)部門：面料倉庫、技術(shù)部門、裁剪部門、生產(chǎn)主管，以便貨到驗收、面料的檢驗、掌握面料的庫存。3）

將面料裝單及提貨單交供應(yīng)部門提貨4）

將面料裝箱單及發(fā)票送財務(wù)部門入帳。5）

面料提回后、記錄入廠日期、根據(jù)客戶提供的面料色卡進行核對，并重新制作面料色卡、簽名蓋章后、分送裁剪車間、質(zhì)檢部門、包裝部門、并自存一份。6）

制作生產(chǎn)定額領(lǐng)料通知單，分送裁剪車間、財務(wù)部7）

跟蹤各個定單的面料采購進度以及客戶提供的色卡，每周作一個各個定單的面料及色卡跟蹤報告。8）

給面料倉庫及時提供退料通知單，由倉庫保管員作好退料裝箱單、交供應(yīng)部門制作退料通知單后再退料。9）

編寫月、季供應(yīng)商面料品質(zhì)統(tǒng)計表。作總結(jié)。生產(chǎn)排期資料的處理1）由生產(chǎn)主管根據(jù)定單以及出貨期表，按照先后順序編寫月生產(chǎn)排期表，預(yù)算該月的總生產(chǎn)總量、分發(fā)給客戶和有關(guān)部門。2）對生產(chǎn)排期表中的相關(guān)項目如紙樣、色板、生產(chǎn)樣板、面料、物料進行跟蹤。3）負責將車間主任提交的生產(chǎn)日報匯總編制生產(chǎn)匯總表，交主管。4）根據(jù)完工的預(yù)算數(shù)量、編制當月發(fā)運數(shù)量預(yù)算表、交總經(jīng)理和客戶、以便全盤掌握定單的生產(chǎn)完工情況。定單完工資料處理1）搜集有關(guān)生產(chǎn)的信息資料，如：車間裁剪明晰總表、裝箱明晰表、客戶提供的查貨報告、包裝車間提供的正品或次品報告、將有關(guān)資料復(fù)印后交有關(guān)部門。2）統(tǒng)計每月定單完工情況、編寫定單統(tǒng)計月報表、編寫每單次品分析表和生產(chǎn)合同統(tǒng)計月報表。

定單完工資料處理跟蹤客戶抽樣資料處理一般抽取生產(chǎn)半成品進行檢查、對生產(chǎn)品質(zhì)進行控制。也可能抽取即將發(fā)運的成品、目的在于用核準的成品樣板作為交貨品質(zhì)的標準1）1)1)集客戶抽樣資料，受到客戶的抽樣通知后，先交生產(chǎn)主管簽名確認及完工日期，再將抽樣通知復(fù)印多份，分送車間品質(zhì)檢查人員，并要求各負責人在正本背面簽名督促車間完成制樣任務(wù)。2）寄樣給客戶跟蹤客戶抽樣資料處理服裝市場營銷面料資料的處理-----服裝企業(yè)相關(guān)信息的處理75服裝市場營銷按照在生產(chǎn)中的作用分類

-----物料的管理(1)物料管理內(nèi)容

1）

主要原材料2）

輔助材料3）

工具4）

半成品5）

動力6）

配套件、備用件1：編制物料消耗和儲存定額2：采購工作--采購方式、采購預(yù)算、供應(yīng)商選擇-3：倉儲管理--物料的驗收、入庫、保存、維修、發(fā)放4：庫存控制5；物料盤點物料管理內(nèi)容

物料采購程序1：面料供應(yīng)商評估1）

收集資料2）

評估標準（1）衛(wèi)生（2）面料質(zhì)量（3）技術(shù)情況3）

定貨決定2：敷料供應(yīng)商評估3：化工原料評估物料供應(yīng)商評估

作用：利于對物料的使用進行核算與平衡1）

基本建設(shè)用料2）

產(chǎn)品生產(chǎn)用3）

技術(shù)措施和技術(shù)改造用4）

經(jīng)營維修用5）

科學(xué)研究開發(fā)新產(chǎn)品用6）

工藝裝備和設(shè)備改造用按照使用范圍分類

按照在生產(chǎn)中的作用分類

1）

金屬材料2）

非金屬材料3）

機電產(chǎn)品服裝市場營銷按照在生產(chǎn)中的作用分類-----物料的管理(176服裝市場營銷驗料-----物料的管理(2)物料盤點

方式：兩種1：永續(xù)盤點法

2：實地盤點法1：企業(yè)的物料儲備1）

經(jīng)常儲備2）

安全儲備2：等量消耗、瞬時補充模式3：邊消耗邊補充模式4：有價折扣模式5：考慮安全庫存的模式物料收發(fā)程序

物料存貨的控制模式

1：疵點檢驗1）

驗布機2）

臺板檢驗2：色差、緯斜的檢驗1）

色差2）

緯斜與緯彎1：收料的步驟1）

清點送來的物料的種類和數(shù)量2）

填寫收料單3）

檢查驗收物料4）發(fā)現(xiàn)不足或品質(zhì)不合格，通知采購部門5）

簽署物料驗收單6）

將物料存放適當?shù)攸c，以備領(lǐng)用。2：發(fā)料的注意事項1）

審查領(lǐng)料單2）

根據(jù)領(lǐng)料單如實發(fā)料3）

按照“先進先出發(fā)貨存貨控制的管理方法

1：ABC2：物料需求計劃法

庫存量控制原則

1：最高庫存

2：最低庫存

3：再定貨點庫存量服裝市場營銷驗料-----物料的管理(2)物料盤點方77服裝市場營銷生產(chǎn)計劃的種類

-----服裝企業(yè)的生產(chǎn)比較

服裝生產(chǎn)的縫合方式分類

1）

長期生產(chǎn)計劃2）

中期生產(chǎn)計劃（1年以上、5年以下）3）

短期生產(chǎn)計劃（1年內(nèi)）（1）

大日程計劃-----一般指月計劃（2）

小日程計劃-----以日或小時來計劃的1：單獨整件完成2：分工生產(chǎn)（或稱小分科）3：精細分工生產(chǎn)（或稱大分科）

服裝市場營銷生產(chǎn)計劃的種類-----服裝企業(yè)的生產(chǎn)比較78服裝市場營銷-----服裝企業(yè)的生產(chǎn)生產(chǎn)管理服裝市場營銷-----服裝企業(yè)的生產(chǎn)生產(chǎn)管理79服裝市場營銷1：整件完成系統(tǒng)-----------------縫紉車間的生產(chǎn)系統(tǒng)分類3：遞進式捆扎系統(tǒng)

6：單元同步生產(chǎn)系統(tǒng)

5：同步流程生產(chǎn)系統(tǒng)

2：傳統(tǒng)捆扎式系統(tǒng)-----2種4：直線生產(chǎn)系統(tǒng)

（以2人為一組、最先進、采用平車、特種車、手工及手工熨燙車的方式運做。）在很多的服裝企業(yè)均采用、適應(yīng)多品種、少批量的生產(chǎn)服裝市場營銷1：整件完成系統(tǒng)---------------80服裝市場營銷服裝生產(chǎn)線的主要參數(shù)

-----服裝生產(chǎn)線的平衡5：同步流程生產(chǎn)系統(tǒng)

服裝生產(chǎn)線的工序分拆與工序平衡

1：工序1）：是服裝生產(chǎn)流水線的最基本單位2）：是生產(chǎn)過程設(shè)計師和工業(yè)設(shè)計師設(shè)計出來的。3）：最理想的設(shè)計是每一個工序只需要一種基本技術(shù)。2：工序的標準時間3：生產(chǎn)人員4：標準單位時間的產(chǎn)量5：生產(chǎn)流程和工藝1：工序分拆2：工序平衡（此處較復(fù)雜、希望用軟件的方式實現(xiàn)）1）

如果工時不清楚先計算工時2）

如果工時清楚（1）計算或引用標準工時（2）計算生產(chǎn)節(jié)拍（或稱生產(chǎn)循環(huán)時間）PT=T/N=整件衣服總的標準工時（T）/總的工人人數(shù)（3）計算工位每個工序的人數(shù)==每個工序標準工時/生產(chǎn)節(jié)拍（4）如果工位人數(shù)限定了，需要首先調(diào)整、合并相關(guān)工序，產(chǎn)生生產(chǎn)平衡后的車位安排表（5）計算生產(chǎn)線的平衡損失（30-29．8/30）*100%=0。7%生產(chǎn)線平衡損失在10-20%的均視為合理。

生產(chǎn)線的平衡方式

1）

工序合并2）

調(diào)動工作量3）

挑選合適的工人4）

運用方法的研究生產(chǎn)線主管負責平衡每天的生產(chǎn)。

服裝市場營銷服裝生產(chǎn)線的主要參數(shù)-----服裝生產(chǎn)線的平衡81服裝市場營銷工作研究與現(xiàn)場改善

-----服裝生產(chǎn)線的平衡工作研究1：目的------------提高生產(chǎn)率2：研究范圍1）

尋求最經(jīng)濟的作業(yè)方法2）

定理作業(yè)標準3）

制定作業(yè)時間標準服裝市場營銷工作研究與現(xiàn)場改善-----服裝生產(chǎn)線的平衡82服裝市場營銷服裝生產(chǎn)的勞動定額

-----工時消耗與勞動定額工時消耗的構(gòu)成

服裝市場營銷服裝生產(chǎn)的勞動定額-----工時消耗與勞動定額83服裝市場營銷-----服裝生產(chǎn)管理技術(shù)的發(fā)展1服裝CAD

1）

硬件-----輸入設(shè)備（數(shù)字化儀、掃描儀）、主機、輸出設(shè)備（打印機、繪圖機）2）

功能：（1）服裝產(chǎn)品設(shè)計—進行繪圖、調(diào)用、存儲，對不同組合的服裝系列填色（2）服裝紙樣設(shè)計---根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計圖、繪制生產(chǎn)所要的紙樣、并通過放嗎功能縮放成各種尺碼的生產(chǎn)紙樣，也可手制紙樣（3）服裝排料圖------根據(jù)輸入的紙料在規(guī)定的寬度里進行自動排料，可節(jié)省面料、提高排料率；也可通過人機交流，結(jié)合實際情況進行排料，通過打印，可繪制生產(chǎn)排料圖或比例圖。（4）

服裝工藝設(shè)計---直接提供生產(chǎn)工藝卡（5）服裝產(chǎn)品資料庫—可將服裝產(chǎn)品的所有資料儲存起來，包括設(shè)計圖、使用面料、生產(chǎn)紙樣、工藝卡、排料圖、生產(chǎn)流程等

1）

硬件-----將電腦與服裝設(shè)備結(jié)合2）

功能：（1）計算機裁剪系統(tǒng)----由電腦控制裁剪設(shè)備，裁減方法：刀剪系統(tǒng)、激光裁剪系統(tǒng)、等離子裁剪系統(tǒng)。（2）計算機縫紉系統(tǒng)---由電腦控制整個車縫程序，包括縫紉前的準備（分類、折疊、配置、粘合、靜電處理等）、縫制工藝（運用設(shè)備完成各個部分的縫制過程）、熨燙技術(shù)（運用電腦和模版提高熨燙工藝的自動化程度）（3）自動流水線---------在縫紉車間使用自動吊掛輸送系統(tǒng)形成單元同步生產(chǎn)系統(tǒng)UPS。

1）

組成（1）

銷售或定單系統(tǒng)-----銷售分析與預(yù)測、銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析、成品的庫存統(tǒng)計與分析、定單資料、銷售計劃等（2）采購系統(tǒng)--------------面料、敷料、易好品的計算、存量的控制、編輯采購計劃、庫存材料的統(tǒng)計與成本分析。（3）生產(chǎn)管理--------------工序編制、生產(chǎn)線平衡、產(chǎn)量分析、進度管理、負荷分析、作業(yè)人員的技術(shù)能力分析、質(zhì)量分析。（4）生產(chǎn)技術(shù)系統(tǒng)-------各種技術(shù)文件、如生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)進度、計劃產(chǎn)量、質(zhì)量標準、工時定額、材料定額。（5）生產(chǎn)計劃系統(tǒng)-------編制年計劃、季月計劃、工時數(shù)計劃（6）會計系統(tǒng)-------------會計服務(wù)等。服裝企業(yè)MIS服裝CAM服裝市場營銷-----服裝生產(chǎn)管理技術(shù)的發(fā)展1服裝CAD84服裝市場營銷-----服裝生產(chǎn)管理技術(shù)的發(fā)展2服裝數(shù)字化技術(shù)

服裝CIMS=CAD+CAM+CAPP+MIS1）

CAD（計算機輔助設(shè)計）（1）二維CAD設(shè)計-----款式設(shè)計、樣板制作CAD、推檔排料CAD、花紋圖案CAD、面料組織機構(gòu)設(shè)計CAD、配色CAD、電腦繡花CAD等（2）三維CAD設(shè)計----人體測量系統(tǒng)、試衣系統(tǒng)、動畫效果。2）

CAM（計算機輔助生產(chǎn)）（1）

全自動裁割設(shè)備（2）

自動縫紉設(shè)備（3）

后整理系統(tǒng)（4）

吊掛式傳輸系統(tǒng)3）

CAPP（計算機輔助企劃）（1）

工時確認（2）

分嗎計劃（3）

裁減計劃（4）

等4）

MIS（1）

管理系統(tǒng)（2）

等服裝市場營銷-----服裝生產(chǎn)管理技術(shù)的發(fā)展2服裝數(shù)字化技85服裝市場營銷-----服裝設(shè)備與生產(chǎn)2準備設(shè)備和分類

衣片加工（裁剪、粘合）設(shè)備名稱和分類服裝市場營銷-----服裝設(shè)備與生產(chǎn)2準備設(shè)備和分類衣片86服裝市場營銷-----服裝設(shè)備與生產(chǎn)2縫紉設(shè)備熨燙設(shè)備名稱和分類

服裝市場營銷-----服裝設(shè)備與生產(chǎn)2縫紉設(shè)備熨燙設(shè)備名稱87服裝市場營銷實施技巧

-----現(xiàn)場改善與5S活動5S詞義對照表

1）

紅牌標視2）

目視管理3）

檢查（審核表）表服裝市場營銷實施技巧-----現(xiàn)場改善與5S活動5S詞義88服裝市場營銷

決勝千里

運籌帷幄服裝市場營銷決勝千里89服裝市場營銷主講人：服裝市場營銷主講人：90服裝市場營銷①服裝是護體之物；②服裝是遮羞之物③服裝是生活習慣和風俗；④服裝是社會規(guī)范的需要。

①服裝是生活快樂之物；③服裝是心理滿足之物

②服裝是機能活動之物④服裝是社會流行要求之物

停滯型進化型搖擺型周期型突變型發(fā)散型低質(zhì)時期高質(zhì)時期極點反彈效應(yīng)購買欲望購買動力服裝市場營銷①服裝是護體之物；91服裝市場營銷（1）服裝行業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)（2）服裝行業(yè)缺乏經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)（3）服裝運營流程長（4）服裝流行周期短（5）市場的異質(zhì)性（6）服裝的無形價值（7）相關(guān)產(chǎn)業(yè)多（1）相對小的規(guī)模（2）外延的集約性（3）服裝行業(yè)是一個不斷創(chuàng)新的行業(yè)（4）靈活的經(jīng)營模式（5）快速反應(yīng)和簡潔的零售服裝行業(yè)的特點:

服裝行業(yè)經(jīng)營的特點

服裝市場營銷（1）服裝行業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)（1）相對小的92服裝市場營銷外銷內(nèi)銷

生產(chǎn)導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向

推銷導(dǎo)向

純市場導(dǎo)向

被動性社會市場導(dǎo)向

主動性社會市場導(dǎo)向

服裝市場營銷外銷內(nèi)銷93服裝市場營銷流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新

流行時裝不是由價格決定的

流行時裝的產(chǎn)生取決于消費者對新款式的接受或拒絕

任何促銷努力都不能改變流行趨勢

任何流行服裝最終都會過時

品牌款式顏色面料做工價格規(guī)格花蕾花放花紅花敗流行基本法則服裝8大屬性流行花期版型服裝市場營銷流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新流行94服裝市場營銷----------流行的概念服裝款式（Style）

設(shè)計（design）

流行（fashion）

流行周期（Fashionycle）

經(jīng)典服裝和流行快潮（Classicfashionandfad）

流行季節(jié)（FashionSeason）

二到六個流行季節(jié)夏季，初秋，晚秋，冬季，早春，晚春

在某種程度上長時間持續(xù)為消費者所接受的服裝

指它的設(shè)計，裁剪，是指可以用線條，形狀或比例等術(shù)語來描述的品質(zhì)

廣義狹義

流行意味著被消費者接受

興起，極盛并最終衰落的過程，也即所謂的流行周期

服裝市場營銷----------流行的概念服裝款式95服裝市場營銷-------流行傳播理論馬太效應(yīng)

水平傳播理論

來源于查而斯。金下傳理論

來源服裝專業(yè)學(xué)生業(yè)內(nèi)人士下傳理論

來源于皇室充電電池現(xiàn)象

波浪原則

服裝市場營銷-------流行傳播理論馬太效應(yīng)水平傳播理論96服裝市場營銷品牌服裝—關(guān)愛生活形象

款式服裝—注重個性體現(xiàn)

服裝品牌—制造品牌服裝

服裝款式—制造款式服裝

紅項族黃項族

白項族

8：25：52：8看摸問在意別人的評價品牌組款式組顧客三族購買三步曲購買的特點服裝市場營銷品牌服裝—關(guān)愛生活形象款式服裝—注重個性體現(xiàn)97服裝市場營銷服裝市場營銷98服裝市場營銷企業(yè)形象的重新樹立

信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立

建立和完善市場研究機構(gòu)

占領(lǐng)市場制高點

加快區(qū)域市場的形成

逐步建成配送中心加快專賣系統(tǒng)的形成

計劃系統(tǒng)

加強審計

情治與法制并舉

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