品牌定位與價(jià)值

3.1第3章:

品牌定位與價(jià)值3.2品牌定位是營(yíng)銷策略的核心問(wèn)題“是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位?！薄评铡た铺乩?.3確定一個(gè)參照結(jié)構(gòu)通過(guò)確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)建立的與理想的品牌聯(lián)想的異同點(diǎn)是什么？營(yíng)銷人員需要了解:目標(biāo)顧客是誰(shuí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性是怎樣的

本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性是怎樣的

品牌案例3-1你認(rèn)為問(wèn)題所在？新健怡可樂(lè)-追求理想的定位1、沒(méi)有了解目標(biāo)顧客2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相似性和差異性不明確3.43.5目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)是指所有擁有購(gòu)買欲望、具有購(gòu)買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的組合。

市場(chǎng)細(xì)分是指將市場(chǎng)按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購(gòu)買群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為，從而適用相似的營(yíng)銷組合。重要性：不同的顧客擁有不同的品牌知識(shí)，因而品牌感知、偏好不同市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分3.6行為角度心里角度地理角度人口統(tǒng)計(jì)角度產(chǎn)品性質(zhì)購(gòu)買條件地理因素3.7顧客期望細(xì)分-牙膏市場(chǎng)的例子

四個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng):感覺(jué)型細(xì)分市場(chǎng):

追求香型和產(chǎn)品外觀交際型細(xì)分市場(chǎng):

追求牙齒的潔白憂慮型細(xì)分市場(chǎng):

希望防御蛀牙獨(dú)立型細(xì)分市場(chǎng):

追求低價(jià)格利益細(xì)分-美孚石油五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：

1、路上勇士2、真正的傷感者3、F3一代4、家庭型5、價(jià)格驅(qū)動(dòng)型3.8品牌忠誠(chéng)細(xì)分-轉(zhuǎn)換模型四個(gè)群體：

1、轉(zhuǎn)化型2、低度承諾型3、一般承諾型4、高度承諾型3.9品牌忠誠(chéng)細(xì)分-轉(zhuǎn)換模型四個(gè)群體：（非使用者）

1、強(qiáng)烈抵觸2、輕微抵觸3、稍有反感4、樂(lè)意型3.10品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)細(xì)細(xì)分分-“漏漏斗斗””模模型型從““最最初初知知曉曉””到到““經(jīng)經(jīng)常常使使用用””來(lái)來(lái)追追蹤蹤消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為注意意““瓶瓶頸頸””?。?.113.12細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)識(shí)別別能能力力:細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)能能否否被被容容易易地地識(shí)識(shí)別別出出來(lái)來(lái)?市場(chǎng)場(chǎng)容容量量:該細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)中中是是否否存存在在足足夠夠的的潛潛在在銷銷售售量量?可接接近近性性:通過(guò)過(guò)專專門(mén)門(mén)的的分分銷銷渠渠道道和和宣宣傳傳媒媒體體，，是是否否可可以以滲滲透透到到該該細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)?反應(yīng)應(yīng)性性:該細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的反反應(yīng)應(yīng)如如何何?小結(jié)結(jié)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分：：以以顧顧客客中中不不同同人人群群的的品牌牌知知識(shí)識(shí)為出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，，以以盈利利能能力力為目目標(biāo)標(biāo)，，考考慮慮成本本和收益益之間間的的權(quán)權(quán)衡衡請(qǐng)思思考考：：市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分，，會(huì)會(huì)增增加加哪哪些些成成本本？？3.13市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分成成本本1、產(chǎn)產(chǎn)品品修修改改成成本本2、產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本3、產(chǎn)產(chǎn)品品存存貨貨成成本本4、產(chǎn)品品分銷銷成本本5、產(chǎn)品品促銷銷成本本6、行政政管理理費(fèi)用用……3.14討論中國(guó)的的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)服服務(wù)供供應(yīng)商商（電電信、、移動(dòng)動(dòng)、聯(lián)聯(lián)通等等）的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)？3.153.16競(jìng)爭(zhēng)特特性在進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析析時(shí)要要考慮慮很多多因素素，包包括資資源、、能力力、分分銷渠渠道、、其他他公司司可能能動(dòng)向向等，，以確確定為為哪一一個(gè)市市場(chǎng)的的消費(fèi)費(fèi)者提提供服服務(wù)能能夠得得到最最大的的利潤(rùn)潤(rùn)定義競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)不要要過(guò)于于狹窄窄例如:提供享享樂(lè)利利益的的奢侈侈品（（如立立體聲聲音響響設(shè)備備）不不僅與與其他他耐用用品（（如家家具））之間間存在在著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，還可可能與與“度度假活活動(dòng)””發(fā)生生競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。3.17共同點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)想想和差差異點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)想想差異點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)想想(PODs)是消費(fèi)費(fèi)者與與品牌牌相關(guān)關(guān)聯(lián)的的屬性性和利利益，，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)這些些屬性性和利利益具具有積積極、、正面面的評(píng)評(píng)價(jià)，，并且且相信信競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者品品牌無(wú)無(wú)法達(dá)達(dá)到相相同的的程度度。差一點(diǎn)點(diǎn)可能能有：：功能能、性性能或或形象象聯(lián)想想等共同點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)想想和差差異點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)想想共同點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)想想(POPs）是那那些不不一定定為品品牌所所獨(dú)有有而實(shí)實(shí)際上上可能能與其其他品品牌共共享的的聯(lián)想想。兩類：：1、品類類共同同聯(lián)想想-品牌延延伸，“妮妮維雅雅”2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)共同同聯(lián)想想-抵消競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手差差異，“美美的””和““格力力”空空調(diào)3.18品牌重新定位位針對(duì)已有品牌牌定位兩個(gè)方面：1、升華（如，，馬斯洛需求求層次理論））——最終達(dá)到“抽象思想層面面”2、應(yīng)對(duì)——應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)（三三個(gè)方法）3.193.20品牌定位的指指導(dǎo)原則建立最佳競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌定位的的兩個(gè)關(guān)鍵是是:競(jìng)爭(zhēng)參照框架架的定義與傳傳播選擇并構(gòu)建共共同點(diǎn)和差異異點(diǎn)3.21競(jìng)爭(zhēng)參照框架架的定義與傳傳播品牌定位中定定義競(jìng)爭(zhēng)參照照框架的首要要任務(wù)是確定定品類成員進(jìn)行品牌定位位更好的一個(gè)個(gè)途徑，是在在表明自己的的品牌與其他他品類成員的的差異點(diǎn)之前前就向消費(fèi)者者傳達(dá)自己的的品牌身份。。遞送文件服務(wù)務(wù)3.22競(jìng)爭(zhēng)參照框架架的定義與傳傳播作用：1、在新產(chǎn)品推推出時(shí)，品類類成員身份不不明顯時(shí)2、增強(qiáng)品牌的的品類成員地地位3、弱化（提升升）品牌的品品類成員身份份3.233.24共同點(diǎn)和差差異點(diǎn)的選選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(消費(fèi)者視角角)與自身的關(guān)關(guān)聯(lián)獨(dú)特性和優(yōu)優(yōu)越性可信度可達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(公司視角)可行性獲利性搶先式、防防御式和難難以進(jìn)攻式式3.25利益和屬性性的權(quán)衡價(jià)格和質(zhì)量量便利和品質(zhì)質(zhì)口味和低熱熱量有效的和溫溫和的大功率和安安全普遍的和獨(dú)獨(dú)有的種類多和簡(jiǎn)簡(jiǎn)單強(qiáng)大的和精精細(xì)的3.26實(shí)現(xiàn)屬性和和利益一致致的策略解決辦法：：1、開(kāi)展兩個(gè)個(gè)不同的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃（（分離屬性）2、其他實(shí)體體的杠桿作作用(如，名人效效應(yīng))3、重新定義義正負(fù)相關(guān)關(guān)的關(guān)系（（讓消費(fèi)者者相信正相相關(guān)）3.27品牌價(jià)值的的核心建立一套屬屬性和利益益的抽象概概念或短語(yǔ)語(yǔ)用以表示示5~10個(gè)最重重要要的的方方面面或或者者品品牌牌維維度度的的心心理理地地圖圖創(chuàng)建建差差異異點(diǎn)點(diǎn)和和共共同同點(diǎn)點(diǎn)心理理地地圖圖品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值品品牌牌精精粹粹3.28品牌牌精精粹粹連接接品品牌牌的的““核心心和和靈靈魂魂”與品品牌牌精精髓髓和和核核心心品品牌牌承承諾諾相相似似比較較短短，，通通常常用用3~5個(gè)單單詞詞的的短短語(yǔ)語(yǔ)表表現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵的的精精要要以以及及品品牌牌定定位位和和品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的精精神神關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)傳播播性性簡(jiǎn)潔潔性性啟發(fā)發(fā)性性3.29品牌牌精精粹粹的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)品牌牌功功能能描述述了了產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的性性質(zhì)質(zhì)，，或或者者是是品品牌牌提提供供的的體體驗(yàn)驗(yàn)和和價(jià)價(jià)值值的的形形式式。。描述性修飾飾語(yǔ)進(jìn)一步闡明明了品牌的的性質(zhì)。情感性修飾飾語(yǔ)是另一種修修飾，即品品牌如何準(zhǔn)準(zhǔn)確地向顧顧客提供利利益。3.30品牌精粹的的設(shè)計(jì)定義品牌精精粹的作用用3.311、有助于保保持品牌形形象的一致致性2、品牌未來(lái)來(lái)發(fā)展的方方向3.32內(nèi)部品牌化化組織成員與與品牌及其其代表的內(nèi)內(nèi)容應(yīng)該保保持一致對(duì)于服務(wù)型型企業(yè)尤為為重要企業(yè)文化員工感受企業(yè)內(nèi)部刊刊物……3.33品牌審計(jì)外部的、專專注于顧客客的活動(dòng)品牌審計(jì)的的作用在于于評(píng)估品牌牌的健康狀狀況，揭示示品牌資產(chǎn)產(chǎn)的來(lái)源，，并提出改改進(jìn)、利用用杠桿提升升品牌資產(chǎn)產(chǎn)的建議和和方法主要包括品品牌想象、、使命、承承諾、價(jià)值值、定位、、個(gè)性及績(jī)績(jī)效3.34品牌審計(jì)的的重要性對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)來(lái)源的全全面審查公司視角顧客視角為品牌設(shè)定定戰(zhàn)略性方方向制定最大化化品牌長(zhǎng)期期資產(chǎn)的營(yíng)營(yíng)銷方案3.35品牌審計(jì)步步驟品牌盤(pán)查(供應(yīng)方的觀觀點(diǎn))品牌探索(需求方的觀觀點(diǎn))3.36品牌盤(pán)查目的是針對(duì)對(duì)公司所有有產(chǎn)品和服服務(wù)如何進(jìn)進(jìn)行銷售及及品牌化，，提供及時(shí)時(shí)、全面的的輪廓結(jié)構(gòu)構(gòu)。品牌元素支撐營(yíng)銷項(xiàng)項(xiàng)目對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌進(jìn)行盤(pán)查查確定共同點(diǎn)點(diǎn)和差異點(diǎn)點(diǎn)品牌精粹3.37品牌盤(pán)查(續(xù))為品牌定位位提供基本本建議為如何進(jìn)行行品牌資產(chǎn)產(chǎn)管理提供供前瞻性建建議對(duì)不同營(yíng)銷銷活動(dòng)、品品牌延伸、、處理冗余余附屬品牌牌、產(chǎn)品跨跨界以及消消費(fèi)者困惑惑等信息進(jìn)進(jìn)行一致性性評(píng)估3.38品牌探索提供消費(fèi)者者關(guān)于品牌牌想法的詳詳細(xì)信息:產(chǎn)品認(rèn)知偏好獨(dú)特的聯(lián)想想幫助識(shí)別基基于消費(fèi)者者品牌資產(chǎn)產(chǎn)的來(lái)源發(fā)掘其核心心品牌和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的知識(shí)結(jié)構(gòu)構(gòu)3.39品牌審計(jì)大大綱品牌審計(jì)的的目標(biāo)、范范圍及方