品牌的力量培訓(xùn)課件

品牌的力量第一組目錄一、品牌的概述二、品牌的作用

1、品牌對于企業(yè)的作用

2、品牌對于消費(fèi)者的作用三、品牌七步四、品牌命名的原則五、品牌本土化戰(zhàn)略的原因六、品牌本土化發(fā)展1、品牌定位本土化2、品牌命名本土化

3、銷售渠道本土化一、品牌的概述

一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）什么是品牌“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayit’sadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.“----DavidOgilvy1955是產(chǎn)品名稱、符號、歷史、文化、聲譽(yù)、屬性等綜合體，以及使用者的消費(fèi)體驗(yàn)。在傳播途徑上的認(rèn)知和傳播方式留下的心理感受。----大衛(wèi)·奧格威1955標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵

是指一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語。品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競爭者品牌兩力1、故事力2、人文力？？？？品牌故事力是什么品牌故事力就是……哈根達(dá)斯告訴你它代表愛情品牌故事力就是……Dove=DOYOULOVEME

品牌故事力力就是……《香奈兒》所敘述的香香奈兒品牌故事力力就是……不管是這個(gè)個(gè)企業(yè)還是是這個(gè)人，，都是傳奇？？？？？？品牌人文力力是什么品牌人文力力就是……李寧所代表表的李寧品牌人文力力就是……馬云對阿里里巴巴、淘寶的影響響二、品牌的的作用品牌對于企業(yè)的作用1、存儲功能。。品牌可以幫幫助企業(yè)存存儲商譽(yù)、、形象。““品牌就是是一個(gè)創(chuàng)造造、存儲、、再創(chuàng)造、、再存儲的的經(jīng)營過程程。”2、維權(quán)功能。。通過注冊專專利和商標(biāo)標(biāo)，品牌可可以受到法法律的保護(hù)護(hù)，防止他他人損害品品牌的聲譽(yù)譽(yù)或非法盜盜用品牌。。3、增值功能。。品牌是企業(yè)業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它它所包包含的價(jià)值值、個(gè)性、、品質(zhì)等特特征都能給給產(chǎn)品帶來來重要的價(jià)價(jià)值。4、形象塑造功功能。品牌是企業(yè)業(yè)塑造形象象、知名度度和美譽(yù)度度的基石，，在產(chǎn)品同同質(zhì)化的今今天，為企企業(yè)和產(chǎn)品品賦予個(gè)性性、文化等等許多特殊殊的意義。。5、降低成本功功能。品牌可以以通過與顧顧客建立品品牌偏好，，有效降低低宣傳和新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的成本。品牌資產(chǎn)的的金字塔基本的產(chǎn)品品功能與呈呈現(xiàn)方式鋪貨通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)想個(gè)性關(guān)系品牌忠實(shí)度度品牌對于消費(fèi)者的作用1、識別功能。。品牌可以幫幫助消費(fèi)者者辨認(rèn)出品品牌的制造造商、產(chǎn)地地等基本要要素，從而而區(qū)別于同同類產(chǎn)品。。2、導(dǎo)購功能。。品牌可以幫幫助消費(fèi)者者迅速找到到所需要的的產(chǎn)品，從從而減少消消費(fèi)者在搜搜尋過程中中花費(fèi)的時(shí)時(shí)間和精力力。3、降低購買風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)功能。。消費(fèi)者都希希望買到自自己稱心如如意的產(chǎn)品品，同時(shí)還還希望能得得到周圍人人的認(rèn)同。。選擇信譽(yù)譽(yù)好的品牌牌則可以幫幫助降低精精神風(fēng)險(xiǎn)和和金錢風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。4、契約功能。。品牌是為消消費(fèi)者提供供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和服服務(wù)的保障障，消費(fèi)者者則用長期期忠誠的購購買回報(bào)制制造商，雙雙方最終通通過品牌形形成一種相相互信任的的契約關(guān)系系。5、個(gè)性展現(xiàn)功功能。品牌經(jīng)過多多年的發(fā)展展，能積累累獨(dú)特的個(gè)個(gè)性和豐富富的內(nèi)涵，，而消費(fèi)者者可以通過過購買與自自己個(gè)性氣氣質(zhì)相吻合合的品牌來來展現(xiàn)自我我三、品牌七七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步運(yùn)用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查(BrandCheck)品牌七步的的流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫真Step1收集資料Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫真Step1收集資料Step2品牌檢驗(yàn)Step3品牌探測Step4品牌寫真Step1收集資料Step2品牌檢驗(yàn)Step5運(yùn)用品牌寫真Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫真四、品牌命命名的原則則(一)合法原則。。合法是指能能夠在法律律上得到保保護(hù)，這是是品牌命名名的首要前前提。(二)易讀易記原原則。品牌名只有有易讀易記記才能高效效地發(fā)揮它它的識別功功能和傳播播功能。中中華取名網(wǎng)網(wǎng)品牌命名名時(shí)做到：：簡潔、獨(dú)獨(dú)特、新穎穎、響亮等等。如紅紅豆、動(dòng)感感地帶、上上好佳等。。(三)尊重文化與與跨越地理理限制原則則。即適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的文化化價(jià)值觀念念和潛在市市場的文化化觀念。(四)無歧義原則則。中華取名網(wǎng)網(wǎng)品牌命名名可以讓消消費(fèi)者浮想想聯(lián)翩。如如金利來(五)暗示產(chǎn)品特特點(diǎn)原則。。中華取名網(wǎng)網(wǎng)從產(chǎn)品的的特點(diǎn)、功功能、形態(tài)態(tài)等屬性來來命名，讓讓消費(fèi)者從從它的名字字一眼就看看出它是什什么產(chǎn)品。。如五糧液液、雪碧、、佳潔仕、、創(chuàng)可貼、、勁量、商商務(wù)通。(六)可延伸原則則。一個(gè)無具體體意義而又又不帶任何何負(fù)面效應(yīng)應(yīng)的品牌名名，較適合合于今后的的品牌延伸伸。如索尼尼(SONY)，不論是中中文名還是是英文名，，都沒有具具體的內(nèi)涵涵，僅從名名稱上，不不會聯(lián)想到到任何類型型的產(chǎn)品，，這樣，品品牌可以擴(kuò)擴(kuò)展到任何何產(chǎn)品領(lǐng)域域。五、品品牌本本土化化戰(zhàn)略略的原原因1.消費(fèi)者者需求求的壓壓力。。許多經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域具具有很很強(qiáng)的的國別別或地地區(qū)特特性，，它們們必須須滿足足多種種消費(fèi)費(fèi)者的的需求求，因因而需需要一一個(gè)當(dāng)當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)戰(zhàn)略。。2.樹起良良好企企業(yè)形形象。?？鐕灸苣艹晒Φ卦谠谌蚯蚍秶鷩l(fā)展展，得得到當(dāng)當(dāng)?shù)卣牡闹С殖?，很很大原原因在在于具具有良良好的的企業(yè)業(yè)形象象和知知名度度。例例如芬芬蘭諾諾基亞亞大舉舉雇用用中國國員工工，在在中國國本土土投資資項(xiàng)目目，迎迎合消消費(fèi)者者的需需求，，使其其在移移動(dòng)通通訊行行業(yè)中中知名名度極極高，，現(xiàn)在在，一一提起起手機(jī)機(jī)，人人們就就會想想到““諾基基亞””這個(gè)個(gè)牌子子。3.融入中中國民民族文文化。?？鐕緸闉閷?shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營營全球球化，，勢必必面對對不同同的社社會文文化、、企業(yè)業(yè)文化化以及及語言言等方方面的的差異異，這這些差差異對對跨國國公司司融入入當(dāng)?shù)氐厣鐣韥砗艽蟠蟮恼险系K。。實(shí)行行經(jīng)營營本土土化，，利用用中國國人力力資源源，能能很好好地適適應(yīng)環(huán)環(huán)境差差異，，避免免激烈烈的文文化沖沖突，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與當(dāng)當(dāng)?shù)匚奈幕牡娜诤虾?，促促進(jìn)管管理變變革的的實(shí)施施。4.降低綜綜合性性生產(chǎn)產(chǎn)成本本?？鐕驹谠谥袊鴩鴮?shí)行行經(jīng)營營本土土化，，能充充分利利用中中國市市場生生產(chǎn)成成本、、人力力資源源成本本和制制造成成本低低的優(yōu)優(yōu)勢，，減少少總成成本，，提高高總效效益，，以至至于在在日趨趨激烈烈的市市場競競爭中中始終終占有有重要要的市市場份份額。。5.適應(yīng)企企業(yè)市市場環(huán)環(huán)境的的需要要。很明顯顯跨國國公司司進(jìn)入入我國國后，，面臨臨的市市場環(huán)環(huán)境跟跟自己己的東東道國國肯定定不一一樣，，消費(fèi)費(fèi)者的的人文環(huán)環(huán)境和消費(fèi)觀觀，政府府的法法律制制度和和傾向向、地地理自自然條條件的的差異異、原原材料料的供供應(yīng)、、市場場替代代者等等很多多方面面存在在差異異。跨跨國企企業(yè)只只有適適應(yīng)這這些不不同的的環(huán)境境才可可以更更好的的生存存進(jìn)而而盈利利。六、品品牌本本土化化發(fā)展展(一)品牌定位本土化化品牌定定位是是品牌牌運(yùn)營營的前前提，，也是是企業(yè)業(yè)進(jìn)占占市場場、拓拓展市市場的的前提提，成成熟的的品牌牌定位位對企企業(yè)進(jìn)進(jìn)占市市場、、拓展展市場場起到到導(dǎo)航航作用用。如如不能能有效效地對對品牌牌進(jìn)行行定位位，以以樹立立獨(dú)特特的消消費(fèi)者者可以以認(rèn)同同的品品牌個(gè)個(gè)性與與形象象，必必然會會使產(chǎn)產(chǎn)品淹淹沒在在眾多多同質(zhì)質(zhì)性很很強(qiáng)的的產(chǎn)品品之中中。上海通用汽車車公司在賽歐歐S-RV選型和定型前前，把中國目目標(biāo)用戶群和和消費(fèi)群定位位在20世紀(jì)60年代和70年代出生的都都市人群上，，這些消費(fèi)者者相對于他們們的父輩來說說，少了很多多歷史負(fù)擔(dān)和和生活負(fù)擔(dān)，，他們自信而而充滿激情，，努力工作也也努力放松，，關(guān)注自己和和家人的健康康，懂得享受受生活，是自自信、自立和和生活形態(tài)多多樣化的現(xiàn)代代人。因此，“外型精致致”、“內(nèi)部部寬敞”、““功能實(shí)用””成了賽歐S-RV滿足這類消費(fèi)費(fèi)者的品牌定定位。例如(二)品牌命名本土化品品牌名稱稱應(yīng)能暗示產(chǎn)產(chǎn)品的功能優(yōu)優(yōu)勢、產(chǎn)產(chǎn)品特特征；品牌名名稱應(yīng)與眾不不同，易于辨辨別。在中國市場上上可口可樂之之所以能夠大大顯神威，和和它成功的中中文譯名是分分不開的。為為了能使可口口可樂為中國國消費(fèi)者所接接受，可口可可樂公司在產(chǎn)產(chǎn)品的中文譯譯名上著實(shí)花花了一番功夫夫。當(dāng)年，可可口可樂在進(jìn)進(jìn)入中國市場場之前，公司司特地聘請了了一位在倫敦敦任教的中國國人蔣先生設(shè)設(shè)計(jì)中文譯名名。精通漢語語文字、諳熟熟中國消費(fèi)者者心理的蔣先先生不負(fù)重托托，苦思良久久后靈感頓來來，寫下了“可口可樂”四個(gè)字。該譯譯名采取了