企業(yè)的營銷利器網(wǎng)絡(luò)營銷

4企業(yè)的營銷利器——網(wǎng)絡(luò)營銷1235讓企業(yè)行為快速提升——網(wǎng)絡(luò)新聞讓品牌贏得好口碑——論壇營銷拜讀式營銷——博客營銷5讓客戶主動為你傳播——病毒式營銷讓營銷直擊目標(biāo)客戶——數(shù)據(jù)庫營銷611255610讓企業(yè)成為社會“焦點(diǎn)”——網(wǎng)絡(luò)事件營銷7895讓客戶最先看到你——搜索引擎競價(jià)排名讓更多的客戶找到你——搜索引擎優(yōu)化好鋼要用在刀刃上——網(wǎng)絡(luò)廣告化危為機(jī)——網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)提升企業(yè)網(wǎng)站的營銷能力1211國內(nèi)理論綜述

66讓營銷直擊目標(biāo)客戶——數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseMarketingService)作為一種市場營銷推廣手段,縮短了企業(yè)與顧客之間的距離,有利于培養(yǎng)和識別顧客的忠誠度,與顧客建立長期關(guān)系,為開發(fā)關(guān)系營銷和“一對一”營銷創(chuàng)造了條件。

數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺,更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念,它改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式。

國內(nèi)理論綜述

6.1挖掘數(shù)據(jù)背后的財(cái)富加州健身姚明運(yùn)動館是一家定位高端商務(wù)消費(fèi)者的私人健身中心(見圖6?1),2007年下半年分別在北京和上海開業(yè)。為了迅速找到目標(biāo)消費(fèi)者,他們與專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷機(jī)構(gòu)合作,從高端商務(wù)人群數(shù)據(jù)庫當(dāng)中,篩選符合條件的潛在客戶,并通過DM(DirectMarketing)、EDM(E-mailDirectMarketing)等方式,將開館信息傳遞到潛在消費(fèi)者手中。同時(shí),在預(yù)售期間,通過路演的方式,在附近的高檔商務(wù)樓、購物中心,發(fā)放預(yù)售期的促銷活動傳單,吸引潛在用戶提前簽約。

6.1挖掘數(shù)據(jù)背后的財(cái)富國內(nèi)理論綜述

國內(nèi)理論綜述

國內(nèi)理論綜述

前期很小的投入,取得了不錯的效果,以上海為例,在預(yù)售活動之前,發(fā)送5萬封DM,送達(dá)率達(dá)到90%以上。在活動現(xiàn)場接到大量的咨詢電話,在一周的預(yù)售期內(nèi),就實(shí)現(xiàn)簽羊60多人。

上述案例就是一個(gè)典型的數(shù)據(jù)庫營銷案例。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫篩選出潛在的目標(biāo)受眾,然后通過直接營銷的方式將信息傳遞給消費(fèi)者。國內(nèi)理論綜述

1.數(shù)據(jù)庫營銷的4種典型應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫營銷,是指通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息,并對這些信息進(jìn)行處理,預(yù)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,然后利用這些信息給產(chǎn)品精確定位,有針對性地制作營銷信息,以達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。

數(shù)據(jù)庫營銷大致有4種典型應(yīng)用:分別是基于Email的DM、基于SMS(ShodMessagingsewice)的DM、TelephoneDM與傳統(tǒng)的DM。EDM以電子郵件為主,SDM以手機(jī)短信息為主,TDM以電話為主,傳統(tǒng)的DM一般是采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送等多種方式。國內(nèi)理論綜述

1.數(shù)據(jù)庫營銷的4種典型應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫營銷,是指通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息,并對這些信息進(jìn)行處理,預(yù)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,然后利用這些信息給產(chǎn)品精確定位,有針對性地制作營銷信息,以達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。

數(shù)據(jù)庫營銷大致有4種典型應(yīng)用:分別是基于Email的DM、基于SMS(ShodMessagingsewice)的DM、TelephoneDM與傳統(tǒng)的DM。EDM以電子郵件為主,SDM以手機(jī)短信息為主,TDM以電話為主,傳統(tǒng)的DM一般是采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送等多種方式。

2.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨(dú)特價(jià)值主要體現(xiàn)在3個(gè)方面:動態(tài)更新、顧客主動加入、改善企業(yè)與顧客關(guān)系。

(l)動態(tài)更新

(2)顧客主動加入

(3)改善企業(yè)與顧客關(guān)系

國內(nèi)理論論綜述3.數(shù)據(jù)庫營營銷與傳傳統(tǒng)營銷銷傳傳統(tǒng)營營銷效率率的降低低迫使企企業(yè)尋找找更加有有效的營營銷方式式,激烈的市市場競爭爭也讓企企業(yè)意識識到客戶戶關(guān)系管管理的重重要性,于是數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷應(yīng)運(yùn)而而生。建建立在數(shù)數(shù)據(jù)庫基基礎(chǔ)之上上的數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷有有著明顯顯的差異異性,如表6?1所示。國內(nèi)理論論綜述國內(nèi)理論論綜述國內(nèi)理論論綜述國內(nèi)理論論綜述6.2數(shù)據(jù)庫營營銷讓營營銷更精精準(zhǔn)(1)幫助企業(yè)業(yè)更加充充分地了了解客戶戶需要,迅速找到到目標(biāo)消消費(fèi)群體體。(2)讓企業(yè)有有針對性性地進(jìn)行行營銷,降低營銷銷成本,提高營銷銷效率。。(3)為企業(yè)提提供個(gè)性性化營銷銷模式,增加客戶戶的忠誠誠度。(4)幫助企業(yè)業(yè)獲得最最新信息息,為新策略略制定和和新產(chǎn)品品開發(fā)提提供依據(jù)據(jù)。(5)促進(jìn)重復(fù)復(fù)購買。。(6)與競爭對對手進(jìn)行行區(qū)別競競爭。國內(nèi)理論論綜述6.3數(shù)據(jù)庫營營銷走好好關(guān)鍵的的兩步數(shù)據(jù)庫營營銷的實(shí)實(shí)施有兩兩種方式式:外包給運(yùn)運(yùn)營商企業(yè)獨(dú)立立運(yùn)營國內(nèi)理論論綜述1.深入挖據(jù)據(jù)數(shù)據(jù)信信息(1)常見的信信息類型型(2)獲取信息息的主要要途徑2.采取個(gè)性性化的營營銷策略略““一對一一”個(gè)性性化的信信息溝通通是數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷取得成成功的重重要保證證。以EDM為例,企業(yè)在實(shí)實(shí)施EDM時(shí),需要注意意以下幾幾點(diǎn)。國內(nèi)理論論綜述(1)標(biāo)題中要要包含吸吸引收件件人的關(guān)關(guān)鍵詞。。(2)內(nèi)容要迎迎合客戶戶的喜好好。(3)核心要素素優(yōu)先出出現(xiàn)。此此外,在發(fā)送郵郵件時(shí),要讓客戶戶覺得這這封郵件件是專門門為他而而發(fā)的,而不是群群發(fā),讓客戶有有一種被被尊重與與重視的的感覺。。國內(nèi)理論論綜述6.4成功案例例:數(shù)據(jù)庫營營銷助力力甲骨文文贏得中國國市場甲骨文公公司為了了推廣公公司治理理架構(gòu)及及其IT解決方案案,制定了全全球推廣廣目標(biāo),并將關(guān)注注焦點(diǎn)定定位在企企業(yè)的財(cái)財(cái)務(wù)總監(jiān)監(jiān)、財(cái)務(wù)務(wù)經(jīng)理上上。由于于統(tǒng)一的的推廣方方案元法法兼顧不不同國家家、地區(qū)區(qū)的客戶戶需求差差異和文文化差異異,甲骨文公公司雖然然投入了了巨額營營銷費(fèi)用用,但傳播效效果并不不理想。。甲甲骨文文中國公公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn),僅僅將目目標(biāo)聯(lián)系系人定位位為財(cái)務(wù)務(wù)總監(jiān)、、財(cái)務(wù)經(jīng)經(jīng)理是不不夠的,目標(biāo)客戶戶的CE0、C00、CI0、IT經(jīng)理等同同樣是重重要的目目標(biāo)對象象,因?yàn)樗麄儌儚臉I(yè)務(wù)務(wù)、技術(shù)術(shù)角度來來決定需需求和采采購。國內(nèi)理論論綜述鑒于此,甲骨文中中國公司司策劃了了一套整整合的營營銷溝通通方案來來推廣產(chǎn)產(chǎn)品。此此次活動動采用EDM、財(cái)經(jīng)類類網(wǎng)站的的Banner廣告、主主郵、針針對性報(bào)報(bào)刊夫寄寄以及電電話訪問問等多種種傳播形形式,向企業(yè)高高層管理理者、財(cái)財(cái)務(wù)主管管、IT負(fù)責(zé)人等等20萬目標(biāo)受受眾傳播播甲骨文文公司的的公司治治理理念念及產(chǎn)品品,挖掘銷售售機(jī)會,提升甲骨骨文公司司的品牌牌知名度度。經(jīng)經(jīng)過過兩個(gè)多多月的實(shí)實(shí)施,甲骨文中中國公司司在市場場競爭中中脫穎而而出。將將近2萬人對活活動表示示有興趣趣,閱讀了宣宣傳資料料或訪問問了宣傳傳網(wǎng)站,有2000多人填寫寫了反饋饋問卷,并下載、、閱讀了了《甲骨文公公司治理理架構(gòu)》手冊。最最終甲骨骨文公司司挖掘出出900多個(gè)銷售售機(jī)會。。國內(nèi)理論論綜述【案例分析析】(1)準(zhǔn)確的數(shù)數(shù)據(jù)是項(xiàng)項(xiàng)目高效效運(yùn)行的的基礎(chǔ)。。(2)產(chǎn)品訴求求迎合了了傳播對對象的關(guān)關(guān)注熱點(diǎn)點(diǎn)。(3)數(shù)據(jù)庫營營銷成為為整合傳傳播的支支撐。國內(nèi)理論論綜述7讓企業(yè)成成為社會會“焦點(diǎn)點(diǎn)”——網(wǎng)絡(luò)事件件營銷網(wǎng)絡(luò)事件件營銷是是指企業(yè)業(yè)通過策策劃、組組織或利利用具有有名人效效應(yīng)、新新聞價(jià)值值以及社社會影響響的人物物或事件件,通過網(wǎng)站站發(fā)布,吸引媒體體和公眾眾的興趣趣與關(guān)注注,從而提高高企業(yè)或或產(chǎn)品的的知名度度、美譽(yù)譽(yù)度,樹立良好好的品牌牌形象,最終達(dá)到到促進(jìn)企企業(yè)銷售售的目的的。國內(nèi)理論論綜述網(wǎng)絡(luò)事件件營銷的的本質(zhì)是是將企業(yè)業(yè)新聞變變成社會會新聞,在引起社社會廣泛泛關(guān)注的的同時(shí),將企業(yè)或或產(chǎn)品的的信息傳傳遞給目目標(biāo)受眾眾。在互互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)代,不管企業(yè)業(yè)有意還還是無意意,任何一起起營銷事事件都必必然會在在網(wǎng)絡(luò)媒媒體上再再次傳播播,網(wǎng)絡(luò)媒體體的廣泛泛傳播,也推動著著事件進(jìn)進(jìn)一步聚聚焦氣成成為公眾眾關(guān)注的的熱點(diǎn)。。因此從從某種意意義上說說,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)代,幾乎所有有的事件件營銷都都屬于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)事件件營銷。。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)事事件營銷銷的最大大特點(diǎn)是是成本低低、見效效快,相當(dāng)于““花小錢錢辦大事事”。國內(nèi)理論論綜述從蒙牛冠冠名“超超級女聲聲”看網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)事件件營銷2005年2月24日,湖南衛(wèi)視視與國內(nèi)內(nèi)乳業(yè)巨巨頭蒙牛牛乳業(yè)集集團(tuán),在長沙聯(lián)聯(lián)合宣布布共同打打造“2005快樂中國國蒙牛酸酸酸乳超超級女聲聲”年度度賽事活活動。隨隨后,“超級女聲聲”迅速速席卷全全國,蒙牛酸酸酸乳的銷銷售也一一路飄紅紅。蒙蒙牛牛選擇長長沙、鄭鄭州、杭杭州、成成都和廣廣州、|5個(gè)賽區(qū),既兼顧了了賽制的的需要,也為其銷銷售策略略服務(wù)。。這五大大城市正正是分別別輻射蒙蒙牛西南南、華中中、華東東、華南南的四大大銷售區(qū)區(qū)域,其中成都都和長沙沙歷來都都是其主主要競爭爭對手的的強(qiáng)勢銷銷售區(qū)域域。國內(nèi)理論論綜述超級女聲聲從海選選到?jīng)Q選選,連續(xù)6個(gè)月每個(gè)個(gè)周末的的直播,難以計(jì)數(shù)數(shù)的重播播,使蒙牛聲聲名鵲起起,主才住的的酸酸乳乳史是熱熱銷,其銷售額額由2004年6月的7億上升到到2005年8月的25億,同比增長長了2.7倍,20%的銷售終終端甚至至出現(xiàn)供供不應(yīng)求求的現(xiàn)象象。而贊贊助費(fèi)用用、電視視廣告、、網(wǎng)絡(luò)宣宣傳、戶戶外廣告告、促銷銷推廣費(fèi)費(fèi)等,所有費(fèi)用用全部包包括在內(nèi)內(nèi),只占銷售售額的6%,大大低于于其他新新產(chǎn)品推推廣中廣廣告支出出占銷售售額10%的比例。。蒙牛的的事件營營銷無疑疑是非常常成功的的。國內(nèi)理論論綜述國內(nèi)理論論綜述國內(nèi)理論論綜述蒙牛冠名名“超級級女聲””對企業(yè)業(yè)的啟示示。(1)要找到品品牌與事事件的聯(lián)聯(lián)接點(diǎn)。。事事件營營銷能否否取得成成功,關(guān)鍵是要要找到品品牌與事事件的聯(lián)聯(lián)接點(diǎn),事件營銷銷不能脫脫離品牌牌的核心心理念。。只有在在心理和和情感上上與消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生共振,才能產(chǎn)生生品牌累累幟效果果。蒙蒙牛酸酸酸乳的品品牌形象象定位為為年輕、、有活力力,而“蒙牛牛酸酸乳乳超級女女聲”活活動的意意義就在在于以時(shí)時(shí)尚的方方式讓新新一代女女生充分分展示自自我,兩者擁有有著相似似的品牌牌訴求：：個(gè)性、、釋放青青春夢想想,加深了受受眾對蒙蒙牛酸酸酸乳的感感性認(rèn)同同,使受眾立立生了深深刻的品品牌共鳴鳴。國內(nèi)理論論綜述(2)緊密貼近近目標(biāo)消消費(fèi)群。。事事件要要產(chǎn)生巨巨大的營營銷效果果,就必須貼貼近目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群。蒙牛牛酸酸乳乳的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人人群年齡齡介于15~25歲之間,而“超級級女聲””的主要要參與人人群也是是在這個(gè)個(gè)年齡段段,有者在目目標(biāo)受眾眾上是非非常吻合合的?？煽梢哉f,“超級女聲聲”的參參與者和和受眾就就是蒙牛牛駿酸乳乳的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群。目標(biāo)標(biāo)人群的的一致性性,直接拉動動了產(chǎn)品品的銷售售。國內(nèi)理論論綜述由上述案案例可以以看出,事件營銷銷就是通通過把握握新聞的的規(guī)律,制造具有有新聞價(jià)價(jià)值拍事事件,并通過具具體的操操作,讓這一新新聞事件件得以傳傳播,從而達(dá)到到廣告的的效果。。事件營營銷是近近年來國國內(nèi)外十十分流行行的一種種公關(guān)傳傳播與市市場推廣廣手段,集新聞效效應(yīng)、廣廣告效應(yīng)應(yīng)、公共共關(guān)系、、形象傳傳播、客客戶關(guān)系系于一體體,并為新產(chǎn)產(chǎn)品推介介、品牌牌展示創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)會會,成為一種種快速提提升品牌牌知名度度與美譽(yù)譽(yù)度的營營銷手段段。國內(nèi)理論論綜述7.2網(wǎng)絡(luò)事件件營銷的的四大核核心要點(diǎn)點(diǎn)7.2.網(wǎng)絡(luò)事件件營銷的的四大核核心要點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)事事件營銷銷就是企企業(yè)制造造或者放放大具有有新聞效效應(yīng)的事事件,讓網(wǎng)絡(luò)、、紙介等等媒體競競相報(bào)道道,通過吸引引公眾對對事件的的注意,引發(fā)公眾眾對企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品的關(guān)注注。企業(yè)業(yè)要想事事件營銷銷獲得成成功,必須把握握好以下下幾個(gè)核核心要點(diǎn)點(diǎn)。1.事件要有有新聞點(diǎn)點(diǎn)新聞點(diǎn)點(diǎn)就是““新聞由由頭”。。2.事件與品品牌要有有聯(lián)接點(diǎn)點(diǎn)3.事件要緊緊抓“公公益”關(guān)關(guān)鍵詞4.事件要形形成整合合傳播之之勢國內(nèi)理論論綜述事件營銷銷是為了了提升品品牌,因此企業(yè)業(yè)在宣傳傳事件時(shí)時(shí),要整合各各種傳播播手段,放大事件件的傳播播效應(yīng),將信息準(zhǔn)準(zhǔn)確、完完整、迅迅速地傳傳達(dá)到目目標(biāo)人群群。如在在“2005快樂中國國蒙牛酸酸酸乳超超級女聲聲”活動動中,蒙牛的宣宣傳是全全方位的的。電視視廣告、、網(wǎng)絡(luò)宣宣傳、戶戶外廣告告、促銷銷活動等等及時(shí)跟跟進(jìn)。蒙牛酸酸酸乳事件件營銷的的成功,其實(shí)也是是蒙牛整整合營銷銷傳播的的成功。。國內(nèi)理論論綜述7.3網(wǎng)絡(luò)事件件營銷的的兩種模模式網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)事件營營銷的操操作方法法一般有有“借勢勢”和““造勢””兩種。。借勢,就是參與與大眾關(guān)關(guān)注的焦焦點(diǎn)話題題,將企業(yè)帶帶入話題題的中心心,由此引起起媒體和和大眾的的關(guān)注。。造勢,就是企業(yè)業(yè)通過自自身策劃劃富有創(chuàng)創(chuàng)意的活活動,引起媒體體或者大大眾關(guān)注注。兩者者殊途同同歸,都是為了了提高企企業(yè)形象象或者銷銷售產(chǎn)品品。國內(nèi)理論論綜述1.借勢企企業(yè)業(yè)在借助助重大事事件或社社會熱點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行營營銷時(shí),必須把握握好3個(gè)要點(diǎn)。。(1)反應(yīng)迅速速,第一時(shí)間間介入。。(2)找準(zhǔn)關(guān)鍵鍵點(diǎn),巧妙切入入。(3)與大事件件聯(lián)系,引發(fā)公眾眾聯(lián)想。。2.造勢借借勢勢雖然不不失為企企業(yè)揚(yáng)名名的一個(gè)個(gè)好辦法法,但有時(shí)““勢”并并非是企企業(yè)想借借就借的的,當(dāng)企業(yè)揚(yáng)揚(yáng)名迫在在眉睫而而又無勢勢可借時(shí)時(shí),制造熱點(diǎn)點(diǎn)事件(造勢)則是另一一個(gè)辦法法。國內(nèi)理論論綜述企業(yè)在造造勢時(shí),需要注意意以下幾幾點(diǎn)。(1)合理定位位

一是是事件定定位二是賣點(diǎn)點(diǎn)定位三是消費(fèi)費(fèi)者定位位四是推廣廣定位國內(nèi)理論論綜述(2)巧妙“制制造”新新聞事件件企企業(yè)制制造新聞聞事件的的方法大大致有以以下幾種種:①媒體做做典型報(bào)報(bào)道,宣傳企業(yè)業(yè)的成功功經(jīng)驗(yàn);②領(lǐng)導(dǎo)同同志到企企業(yè)視察察或調(diào)查查研究,稱贊企業(yè)業(yè),為企業(yè)揚(yáng)揚(yáng)名:③策劃社社會公益益活動,雙向互動動,博得公眾眾好感及及社會關(guān)關(guān)注:④策劃奇奇特的、、反常的的行為,引起轟動動效應(yīng):⑤抓住一一些非常常規(guī)事件件或突發(fā)發(fā)事件,借勢造勢勢:⑥抓住新新問題、、新話題題,特別是抓抓住一些些動態(tài)的的事件,策劃一些些動感很很強(qiáng)、讓讓媒體和和社會感感到很有有新意的的新聞。。國內(nèi)理論論綜述茅臺酒““摔瓶””事件茅茅臺酒““摔瓶””事件:1915年,在國際巳巳拿馬博博覽會上上,各國送展展的產(chǎn)品品,可謂琳瑯瑯滿目,美不勝收收?？墒鞘侵袊退驼沟拿┟┡_酒,卻被擠在在一個(gè)角角落,久久元人人問津。。中國的的一位工工作人員員心里很很不服氣氣。他眉眉頭一皺皺,計(jì)上心來來,使提著一一瓶茅臺臺酒,走到展覽覽大廳最最熱鬧的的地方,故作不慎慎把這瓶瓶茅臺酒酒摔在地地上。酒酒瓶落地地,濃香四溢溢,招來不少少看客。。人們一一下子被被茅臺灑灑的奇香香吸引住住了……從此,那些只飲飲“香檳檳”、““白蘭地地”的外外國人,知道了中中國茅臺臺灑的魅魅力。這這一掉,茅臺灑出出了名,被評為世世界名酒酒之一,并得了大大獎。國內(nèi)理論論綜述張瑞敏““砸機(jī)””事件張瑞敏““砸機(jī)””事件:1985年的一天天,張瑞敏在在檢查庫庫存產(chǎn)品品時(shí),發(fā)現(xiàn)76臺冰箱有有質(zhì)量缺缺陷。當(dāng)當(dāng)時(shí)中國國工業(yè)體體系中有有一種分分級的慣慣例,即把產(chǎn)品品分為一一、二、、三等,甚至等外外品,只要產(chǎn)品品能用,就可以賣賣出去。。這在物物質(zhì)匱乏乏的年代代是一種種無可奈奈何的選選擇,質(zhì)量差點(diǎn)點(diǎn)總比沒沒有好。。當(dāng)時(shí)一一臺冰箱箱的價(jià)格格大約相相當(dāng)于一一個(gè)工人人兩年的的積蓄,對一個(gè)虧虧損147萬元、步步展維艱艱的小廠廠來說,這76臺冰箱的的價(jià)值是是一個(gè)““天文數(shù)數(shù)字”。。國內(nèi)理論論綜述當(dāng)時(shí),許多職工工希望將將這些冰冰箱使宜宜些賣給給職工,但張瑞敏敏毅然決決定:將這些冰冰箱全部部砸爛。。張瑞敏敏的l”砸機(jī)”事事件砸出出了海爾爾品牌的的質(zhì)量形形象,向全社會會宣傳了了海爾““以質(zhì)量量為本””的企業(yè)業(yè)理念,為海爾在在未來發(fā)發(fā)展成為為全球知知名品牌牌打下堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的基基礎(chǔ)。國內(nèi)理論論綜述|(3)建立風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)防范機(jī)機(jī)制事事件件營銷本本身是一一把“雙雙刃劍””:旬以短、、平、快快的方式式為企業(yè)業(yè)帶來巨巨大的關(guān)關(guān)注度,但也可能能起到反反作用。。也可能能是,企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度雖雖然擴(kuò)大大了,但不是美美譽(yù)度的的提高而而是負(fù)面面的評價(jià)價(jià)。國內(nèi)理論論綜述媒體的不不可控制制和新聞聞接受者者對新朗朗的理解解程度決決定了事事件營銷銷的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性任何何事件炒炒作過頭頭,一旦受眾眾得知了了事情的的真相或或被媒體體誤導(dǎo),極有可能能對企業(yè)業(yè)產(chǎn)生反反感,最終傷害害到企業(yè)業(yè)的利益益。事事件件營銷中中利益與與風(fēng)險(xiǎn)并并存,因此企業(yè)業(yè)既要學(xué)學(xué)會取其其利,還要知道道避其害害。對于于風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)項(xiàng)目,首先要做做的是風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)評估估,這是進(jìn)行行風(fēng)險(xiǎn)控控制的基基礎(chǔ)。風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)評估估后,根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)等級建建立相應(yīng)應(yīng)的防范范機(jī)制。。事件營營銷展殲殲后還要要依據(jù)實(shí)實(shí)際情況況,不斷調(diào)整整和修正正原先的的風(fēng)險(xiǎn)評評估,補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)檢測內(nèi)內(nèi)容,并采取措措施化解解風(fēng)險(xiǎn),直到整個(gè)個(gè)事件結(jié)結(jié)束。國內(nèi)理論論綜述7.4成功案例例：“博博客門事事件”，，讓三一重重工博得得精彩2006年6月6日,三一重工工執(zhí)行總總裁向文文波在其其個(gè)人博博客上發(fā)發(fā)表“戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展的的主導(dǎo)權(quán)權(quán)是國家家主權(quán)””的文章章,指出賣什什么都可可以,“賣國”不不行,由此揭開開了炮轟轟徐工廉廉價(jià)甩賣賣給外資資凱雷的的序幕。。國內(nèi)理論論綜述國內(nèi)理論論綜述“博客門””事件爆爆發(fā)后,互聯(lián)網(wǎng)上上也形成成了旗幟幟鮮明的的兩派,一派認(rèn)為為向文波波是在做做秀,三一重工工是想通通過炒作作來抬高高自身的的股價(jià),更有甚者者把向文文波稱之之為“攪攪局者””和“行行業(yè)商業(yè)業(yè)規(guī)則的的破壞者者”。一一些網(wǎng)友友質(zhì)疑向向文波的的行為本本意,是個(gè)人行行為還是是企業(yè)行行為,對經(jīng)濟(jì)事事件的干干擾是惡惡意還是是無意?另一派則則認(rèn)為徐徐工賣給給凱雷完完全是國國有資產(chǎn)產(chǎn)的賤賣賣,向文波是是維護(hù)民民族產(chǎn)業(yè)業(yè)健康發(fā)發(fā)展的大大功臣。。隨著觀觀點(diǎn)的激激烈交鋒鋒,“博客門””事件也也愈演愈愈烈,“向文波””、“三三一”、、“徐工工”成為為2006年度搜索索的熱門門關(guān)鍵詞詞。國內(nèi)理論論綜述經(jīng)歷過短短暫、卻卻足夠熱熱的軒然然大波之之后,向文波選選擇了高高調(diào)現(xiàn)身身,在技狐的的網(wǎng)絡(luò)訪訪談上鄭鄭重指出出博客中中言論純純屬個(gè)人人言論,僅作討論論。經(jīng)過過網(wǎng)絡(luò)的的熱炒,在向文波波出面澄澄清之后后,博客門事事件逐漸漸冷卻,但三一重重工和向向文潑的的知名度度卻一路路飄升。。據(jù)據(jù)資料料顯示,2006年三一重重工利潤潤增長超超過100%,股票一年年楓升200%,同時(shí)也讓讓幾成定定局的徐徐工并購購案產(chǎn)生生了變數(shù)數(shù),凱雷被迫迫將持股股比例由由85%降至50%,取消“對對賭協(xié)議議”,徐工機(jī)械械,變更為中中外合資資經(jīng)營企企業(yè)。國內(nèi)理論論綜述【案例分析析】不管是無無心“插插柳”,還是有意意為之,“博客門””事件堪堪稱網(wǎng)絡(luò)絡(luò)事件營營銷的經(jīng)經(jīng)典案例例。三三一重工工執(zhí)行總總裁向文文波巧妙妙借勢,通過抨擊擊當(dāng)時(shí)熱熱點(diǎn)的徐徐工并購購事件,將三一重重工帶入入話題中中心,從而引起起媒體和和公眾的的廣泛關(guān)關(guān)注。在在事件給給三一重重工帶來來巨大關(guān)關(guān)注度的的同時(shí),“風(fēng)險(xiǎn)”也也隨之而而來。隨隨著“博博客門””事件的的愈演愈愈烈,向文波和和三一重重工一度度被推到到了喪失失公信的的風(fēng)口浪浪尖上,“惡意發(fā)難難”的罪罪名讓向向文波和和三一重重工都遭遭遇了公公眾的冷冷眼。國內(nèi)理論綜綜述事件營銷是是利益與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)并存的的,如果企業(yè)不不能取其利利、避其害害,那么事件營營銷的效果果就可能適適得其反,甚至是致命命的。在““危機(jī)”面面前,向文波和三三一重工大大打民族牌牌和愛國牌牌,從國家產(chǎn)業(yè)業(yè)安全、經(jīng)經(jīng)濟(jì)安全、、民族產(chǎn)業(yè)業(yè)利益以及及國有資產(chǎn)產(chǎn)的出售程程序方面對對徐工并購購事件發(fā)出出置疑,使越來越多多的網(wǎng)民站站在三一重重工這一方方,支持三一重重工叫板凱凱雷收購徐徐工案。毋毋庸庸置疑,“博客門”事事件對徐工工并購案造造成了很大大的影響,更為重要的的是,它也改變了了外資并購購中國境內(nèi)內(nèi)企業(yè)的政政策環(huán)境,在這一變化化過程中,人們記住了了三一重工工。國內(nèi)理論綜綜述8讓客戶最先先看到你——搜索引擎競競價(jià)排名搜索引擎廣廣告按其收收費(fèi)方式一一般分為固固定付費(fèi)和和競價(jià)排名名兩種。固固定付費(fèi)是是對固定的的廣告位或或固定移動動范圍的廣廣告位以年年或月為單單位收取廣廣告費(fèi)用。。競價(jià)排名名則是按點(diǎn)點(diǎn)擊次數(shù)收收費(fèi),根據(jù)企業(yè)對對搜索關(guān)鍵鍵詞的出價(jià)價(jià)高低,對其網(wǎng)站進(jìn)進(jìn)行排名,出價(jià)越高則則排名越前前。國內(nèi)理論綜綜述8.1萬元技人帶帶來百萬業(yè)業(yè)績,競價(jià)排名價(jià)價(jià)值凸現(xiàn)搜索引擎競競價(jià)排名是是隨著搜索索技術(shù)的發(fā)發(fā)展而興起起的一種新新興的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告形式式,它通過網(wǎng)站站對用戶輸輸入的關(guān)鍵鍵詞進(jìn)行上上下文分析析,將用戶需要要的展示在在適當(dāng)?shù)捻擁撁嫔?從而將產(chǎn)品品或服務(wù)有有效地推薦薦給目標(biāo)客客戶。具體體做法是,企業(yè)在購買買該項(xiàng)服務(wù)務(wù)后,注冊一定數(shù)數(shù)量的關(guān)鍵鍵詞,按照付費(fèi)最最高者排名名靠前的原原則,搜索引擎自自動將購買買了同一關(guān)關(guān)鍵詞的網(wǎng)網(wǎng)站按不同同的順序進(jìn)進(jìn)行排名,出現(xiàn)在相應(yīng)應(yīng)的搜索結(jié)結(jié)果中。國內(nèi)理論綜綜述搜索引擎競競價(jià)排名更更受企業(yè)青青睞。(1)按效果付費(fèi)費(fèi),廣告費(fèi)用相相對較低,點(diǎn)擊單價(jià)完完全由企業(yè)業(yè)自行決定定,廣告成本更更容易控制制。(2)競價(jià)排名的的管理方式式更為靈活活,企業(yè)可以自自由設(shè)定關(guān)關(guān)鍵詞,設(shè)定單日最最高消費(fèi),指定投放地地域和投放放時(shí)間段等等,這樣企業(yè)更更容易鎖定定目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體,從而使廣告告資源的利利用更為高高效、合理理。國內(nèi)理論綜綜述(3)廣告出現(xiàn)在在搜索結(jié)果果頁面,與用戶檢索索內(nèi)容高度度相關(guān),增加了廣告告的定位程程度:出現(xiàn)在搜索索結(jié)果靠前前的位置,容易引起用用戶的關(guān)注注和點(diǎn)擊,因而效果比比較顯著。。(4)搜索引擎自自然搜索的的結(jié)果排名名,推廣效果是是有限的,尤其對于自自然排名效效果不好的的網(wǎng)站,采用競價(jià)排排名可以很很好地彌補(bǔ)補(bǔ)這一劣勢勢。(5)企業(yè)可以對對用戶點(diǎn)擊擊廣告情況況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)分析。國內(nèi)理論綜綜述8.2競價(jià)排名:練就搜索引引擎選擇的的“慧眼””1.衡量搜索引引擎好壞的的標(biāo)準(zhǔn)(1)速度速速度度包括兩個(gè)個(gè)方面:一方面是信信息查詢的的速度，另另一方面是是信息的更更新速度。。(2)返回的信息息量(3)信息相關(guān)度度(4)用戶體驗(yàn)國內(nèi)理論綜綜述2.幾大常用搜搜索引擎比比較國內(nèi)理論綜綜述競價(jià)排名固定付費(fèi)廣廣告國內(nèi)理論綜綜述1、支持限定定地域推廣廣2、支持每日日最高消費(fèi)費(fèi)額的控制制3、自動競價(jià)價(jià)功能4、帳務(wù)續(xù)費(fèi)費(fèi)提醒5、關(guān)鍵詞分分組管理6、關(guān)鍵詞排排名提醒國內(nèi)理論綜綜述國內(nèi)理論綜綜述國內(nèi)理論綜綜述8.3節(jié)省競價(jià)排排名費(fèi)用的的六條準(zhǔn)則則(1)選定區(qū)域,有的放矢。。(2)設(shè)定每日最最高消費(fèi)額額。(3)科學(xué)合理地地設(shè)置關(guān)鍵鍵詞。(4)重視信息發(fā)發(fā)布的標(biāo)題題、內(nèi)容描描述。(5)根據(jù)行業(yè)和和產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)合理定位位排名。(6)利用其他方方式輔助推推廣,如百度主題題推廣。國內(nèi)理論綜綜述國內(nèi)理論綜綜述8.4減少惡意點(diǎn)點(diǎn)擊的小智智慧(1)關(guān)鍵詞退而而求“次””,不片面追求求第一。(2)避開熱門關(guān)關(guān)鍵詞,挑選次熱或或?qū)I(yè)關(guān)鍵鍵詞。(3)根據(jù)產(chǎn)品特特點(diǎn),分區(qū)域投放放。國內(nèi)理論綜綜述8.5成功案例:搜索引擎助助力龍行網(wǎng)網(wǎng)躋身國內(nèi)行行業(yè)五強(qiáng)國內(nèi)理論綜綜述【案例分析】(1)迎合了目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者獲獲取信息的的習(xí)慣(2)有針對性地地選擇搜索索引擎(3)有效設(shè)置關(guān)關(guān)鍵詞,合理定位排排名8.6成功案例：：搜索競價(jià)價(jià)讓金吉列列直通最想想留學(xué)的人人國內(nèi)理論綜綜述謝謝12月月-2202:19:5102:1902:1912月月-2212月月-2202:1902:1902:19:5112月月-2212月月-2202:19:512022/12/312:19:519、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:19:5202:19:5202:1912/31/20222:19:52AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:19:5202:19Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:19:5202:19:5202:19Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2202:19:5202:19:52December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:19:52上午午02:19:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:19上上午12月-2202:19December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/312:19:5202:19:5231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:19:52上上午2:19上上午02:19:5212月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情