區(qū)域市場的開拓與渠道管理實(shí)務(wù)

區(qū)域市場開拓與

渠道管理實(shí)務(wù)2004年施煒博士第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架一、市場認(rèn)知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對手競爭格局競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規(guī)律市場集中度以及市場穩(wěn)定度競爭焦點(diǎn)和競爭規(guī)則第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架二、目標(biāo)確定1、基本經(jīng)營目標(biāo)銷售量、銷售額利潤2、輔助經(jīng)營目標(biāo)庫存周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款比率第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架3、其他市場管理目標(biāo)渠道數(shù)量及質(zhì)量顧客滿意度顧客結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)員工滿意度員工開發(fā)狀況流程化、規(guī)范化管理第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性“價值”對比：與競爭對手性價比狀況2、“拉力”和“推力”的組合以何種“力”為主兩種“力”的結(jié)合3、“賣點(diǎn)”和傳播主題以及傳播方式啟動市場的傳播第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個維度考慮流通模式的設(shè)計——產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度——競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價值鏈一體化）、彈性——自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場基礎(chǔ)、成長階段、戰(zhàn)略任務(wù)多種模式的選擇與組合

——直銷：人際直銷、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷——直供（直營）：總部直供、區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)直供——分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨(dú)占式分銷。

第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架5、若干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控一、概說下述變量是區(qū)域市場運(yùn)作策略框架的具體化和微觀化，對其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對市場進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利益關(guān)系，保持對市場的適應(yīng)性，同時也是為了在競爭中保持主動，取得優(yōu)勢。第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時機(jī)；新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2、產(chǎn)品價格和渠道政策：包括零售價、批發(fā)商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調(diào)價補(bǔ)差以及其他銷售獎勵3、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點(diǎn)以及個性化的服務(wù)方案第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控4、渠道銷售計劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價格、渠道政策密切相關(guān)

5、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：終端規(guī)劃重點(diǎn)終端安排終端投入終端建設(shè)、維護(hù)和提升第二單元區(qū)區(qū)域市市場運(yùn)作中中的調(diào)控7、顧客資資源：顧客資源的的開發(fā)、維維護(hù)，顧客關(guān)系處處理8、渠道關(guān)關(guān)系：渠道溝通，，服務(wù)安排，，客情關(guān)系處處理第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)一、廠商關(guān)關(guān)系1、制造商商與渠道的的合作形式式制造商與分分銷（批發(fā)發(fā)）商：普通代理（（密集式分分銷）；總代理（選選擇性分銷銷）；獨(dú)家代理（（獨(dú)占式分分銷）。制造商與零零售商：普通經(jīng)銷；；特約（許））經(jīng)營；特許專營（（加盟）。。第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)2、制造商商流通商縱縱向延伸制造商的垂垂直流通系系統(tǒng)：前向向一體化制造商自營零售機(jī)機(jī)構(gòu)自營批發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)最終用戶特許零售機(jī)機(jī)構(gòu)第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)流通商進(jìn)入入生產(chǎn)領(lǐng)域域：后向一一體化自建工廠流通商委托加工（（OEM）第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)3、廠商關(guān)關(guān)系的三階階段廠家主導(dǎo)：：制定規(guī)則則，滲透影影響流通領(lǐng)領(lǐng)域；廠商博弈：：從各自利利益出發(fā)進(jìn)進(jìn)行策略性性競爭，彼彼此控制與與反控制；；廠商聯(lián)盟：：從不穩(wěn)定定到穩(wěn)定，，大廠家與與大商家結(jié)結(jié)盟。第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)4、流通商商的演變批發(fā)商的變變化；零售業(yè)態(tài)的的變化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)思考題：面對強(qiáng)勢““寡頭”類類零售終端端，應(yīng)有哪哪些應(yīng)對之之策？治本（戰(zhàn)略有效效）治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)有效效）第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)5、廠商協(xié)協(xié)同運(yùn)作方方式灌水式：制制造商以渠渠道利益杠杠桿吸引、、逼迫渠道道最大限度度地壓貨；；制造尚的的意圖一是是強(qiáng)占資金金，獨(dú)占渠渠道資源；；二是風(fēng)險險壓力轉(zhuǎn)嫁嫁給渠道；；三是使渠渠道自然生生成壓力和和推力。A、渠道的機(jī)會會：大資金金獲得“坎坎級”政策策，具有競競爭優(yōu)勢；；B、渠道的危險險：下線走走貨不暢，，貨被堵住??；后來者者以更大的的規(guī)模、更更優(yōu)惠的政政策進(jìn)行沖沖擊?！俺Ａ魇健薄保悍咒N商商分批下定定單；制造造商快速補(bǔ)補(bǔ)貨；速度度較快，反反應(yīng)敏捷。。A、分銷商的機(jī)機(jī)會：小資資金做大生生意，庫存存壓力??；；“進(jìn)入””門檻低。。B、分銷商危險險：同行競競爭激烈，，規(guī)模受到到限制。第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)二、渠道結(jié)結(jié)構(gòu)1、渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的定義義：渠道長度和和寬度的安安排渠道長度渠道寬度長度與寬度度的關(guān)系2、渠道結(jié)結(jié)構(gòu)中的子子結(jié)構(gòu)商流：物流：信息流：三者之間的的關(guān)系：商商流物流分分離、信息息替代庫存存第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)3、渠道結(jié)構(gòu)的的建立方法法：自下而而上了解零售終終端情況，，以“掃街街”方式繪繪制終端地地圖；優(yōu)化零售商商結(jié)構(gòu)，制制定零售商商組合方案案；與零售商達(dá)達(dá)成合作協(xié)協(xié)議或意向向；評估代理商商，確定代代理關(guān)系；；將零售商商網(wǎng)絡(luò)交給給代理商。。4、渠道體體系的評估估渠道體系質(zhì)質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理商商占有B、零售商合理理覆蓋C、優(yōu)秀零售商商覆蓋D、零售商主推推E、優(yōu)秀零售商商主推第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)渠道可控性性：A、價格保護(hù)B、竄貨控制C、行為協(xié)同渠道彈性：：A、“深分”潛力B、備選代理商商C、零售結(jié)構(gòu)變變化可能D、備選物流商商第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)5、優(yōu)化零零售商結(jié)構(gòu)構(gòu)按照20/80定律律與高素質(zhì)質(zhì)零售商合合作；判斷究竟是是3X3=9，，還是2X5=10；判斷邊際零零售價能否否維持，分分析零售商商空間布局局是否有問問題；判斷零售商商邊際銷售售狀況是否否已到零售售商心理底底線；不與不遵守守規(guī)則者合合作。第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)三、渠道評評估和選擇擇1、代理商商評估綜合分析：：未來發(fā)展展?jié)摿颓扒熬?；合作作意向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素資金和經(jīng)營規(guī)模運(yùn)輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)2、零售商商評估綜合分析：：未來發(fā)展展?jié)摿颓扒熬?；合作作意向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素場地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)3、渠道選選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強(qiáng)中弱理念、素質(zhì)和潛力選擇排序：：強(qiáng)中中弱弱實(shí)力、地位位、規(guī)模第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)四、渠道管管理與服務(wù)務(wù)1、基本理理念：深化關(guān)系：：注重和經(jīng)經(jīng)銷商的長長期、多次次合作；雙管齊下：：利益機(jī)制制和文化機(jī)機(jī)制；共同成長：：幫助經(jīng)銷銷商成長；；規(guī)則為先：：達(dá)成共識識，實(shí)現(xiàn)雙雙贏，用原原則管理渠渠道第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)2、渠道管管理的基本本框架管理類別內(nèi)容要點(diǎn)基礎(chǔ)工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)3、渠道滿滿意因素滿足經(jīng)營的基本條件ABCD幫助其業(yè)績提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)4、渠道分分類客戶ABC分類；重點(diǎn)客戶個個性化服務(wù)務(wù)方案；5、規(guī)則維維護(hù)幾種價格政政策：A、B、C、竄貨問題的的解決方案案：廠商博弈中中，對渠道道的可能行行為進(jìn)行預(yù)預(yù)期。第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)6、流程安安排流程的基本本要素：渠道管理的的流程目錄錄：優(yōu)化流程的的含義：7、過程管管理客戶拜訪管管理時間安排客戶名稱主要目的和解決問題拜訪情況小結(jié)（問題有無解決？下一步怎么辦？）問題及時處處理，避免免“蚊子變變大象”。。第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)8、建立廠廠商協(xié)同幫助渠道制制定銷售及及進(jìn)貨計劃劃；建立廠-商商一體化信信息體系（（主要是““進(jìn)銷存””信息）；；共同制定市市場推廣方方案并實(shí)施施。9、渠道支支持渠道輔導(dǎo)計計劃的制定定與實(shí)施；；向渠道的管管理輸出和和文化輸出出。項目名稱項目等級內(nèi)容要點(diǎn)時間安排地點(diǎn)安排謝謝，歡迎迎討論、交交流和指正正！謝謝12月月-2204:47:3704:4704:4712月月-2212月月-2204:4704:4704:47:3712月月-2212月月-2204:47:372022/12/314:47:379、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:47:3704:47:3704:4712/31/20224:47:37AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:47:3704:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:47:3704:47:3704:47Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:47:3704:47:37December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:47:37上上午04:47:3712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/314:47:3704:47:3731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。4:47:37上午4:47上上午04:47:3712月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。04:47:3704:47:3704:4712/31/20224:47:37AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2204:47:3704:47Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:47:3704:47:3704:47Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:47:3704:47:37December31,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20224:47:37上上午04:47:3712月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/314:47:3804:47:3831December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:47:38上上午4:47上上午午04:47:3812月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。04:47:3804:47:3804:4712/31/20224:47:38AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月