廣告學(xué)概論精品課

廣告學(xué)概論

中國人民大學(xué)出版社2012第1章廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展流變第1節(jié)

廣告學(xué)學(xué)科的緣起與誕生第2節(jié)廣告學(xué)學(xué)科的發(fā)展歷程第3節(jié)全球視野中的我國廣告學(xué)學(xué)科現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢第1節(jié)

廣告學(xué)學(xué)科的緣起與誕生一、廣告學(xué)的緣起（一）西方近代廣告實踐為學(xué)科建立奠定基礎(chǔ)（二）西方近代廣告理論探索為學(xué)科建立輸出內(nèi)容（三）20世紀(jì)初大學(xué)廣告人才培養(yǎng)體系為學(xué)科建立提供動力二、廣告學(xué)的誕生（一）大學(xué)普遍開設(shè)廣告學(xué)課程（二）大量出版廣告著作和教材（三）相關(guān)學(xué)科的成熟為廣告學(xué)研究提供方法第2節(jié)廣告學(xué)學(xué)科的發(fā)展歷程一、西方國家廣告學(xué)科發(fā)展歷程（一）初步發(fā)展期（20世紀(jì)20年代-50年代）（二）基本成熟期（20世紀(jì)60-80年代）（三）繼續(xù)變動期（20世紀(jì)90年代以來）二、我國廣告學(xué)科發(fā)展歷程（一）學(xué)科引進期（20世紀(jì)初至1949）（二）學(xué)科萎縮期（1949至1978）（三）學(xué)科重啟期（1978-1983）（四）初步發(fā)展期（1984-1992）（五）快速成長期（1993-今）第3節(jié)全球視野中的我國廣告學(xué)學(xué)科現(xiàn)狀

及發(fā)展趨勢一、我國廣告學(xué)科建構(gòu)的突出特點（一）高校廣告學(xué)教育在促進廣告學(xué)理論研究和學(xué)科建設(shè)發(fā)展中扮演了重要角色（二）豐富的社會實踐是促進廣告學(xué)理論研究和學(xué)科進步的主要動因（三）國際廣告業(yè)的實踐和理論是促進中國廣告學(xué)理論研究和學(xué)科進步的顯性推手二、宏觀層面上學(xué)科的定位、內(nèi)涵及積累亟待完善（一）學(xué)科歸屬定位不明確（二）學(xué)理內(nèi)涵與學(xué)科積累不豐厚（三）學(xué)理闡釋與基礎(chǔ)理論建構(gòu)較為薄弱三、我國廣告學(xué)學(xué)科未來發(fā)展目標(biāo)與趨勢（一）與西方廣告學(xué)理論研究的進一步對接與融合（二）本土廣告理論研究的特色與創(chuàng)新進一步加強（三）我國廣告學(xué)學(xué)科地位的不斷上升討論題

1．廣告學(xué)學(xué)科是怎樣誕生的？2．我國廣告學(xué)學(xué)科經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？3．我國廣告學(xué)學(xué)科未來發(fā)展目標(biāo)和趨勢是什么？

第2章章廣廣告告學(xué)本本體規(guī)規(guī)范第1節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)研研究對對象第2節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)的的研究究方法法第1節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)研研究對對象一、以以廣告告現(xiàn)象象為研研究對對象的的廣告告學(xué)（一））廣告告現(xiàn)象象的歷歷史研研究（二））廣告告現(xiàn)象象的理理論研研究（三））廣告告現(xiàn)象象的應(yīng)應(yīng)用研研究二、廣廣告學(xué)學(xué)的研研究視視角（一））廣告告學(xué)是是一門門應(yīng)用用性、、綜合合性的的邊緣緣學(xué)科科（二））廣告告學(xué)研研究的的多維維視角角第2節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)的的研究究方法法一、廣廣告學(xué)學(xué)的方方法論論（一））方法法論的的定義義（二））理論論與實實踐結(jié)結(jié)合法法是廣廣告學(xué)學(xué)研究究的方方法論論二、廣廣告學(xué)學(xué)的具具體研研究方方法（一））批判判或思思辨方方法（二））案例例分析析法（三））比較較借鑒鑒法（四））實證證研究究法（五））符號號研究究法討論題題1．為為什么么說廣廣告學(xué)學(xué)是一一門應(yīng)應(yīng)用性性、綜綜合性性的邊邊緣學(xué)學(xué)科？？2．廣廣告學(xué)學(xué)有哪哪些研研究方方法？？第3章章學(xué)學(xué)科科互涉涉的廣廣告學(xué)學(xué)第1節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)與與營銷銷學(xué)的的互涉涉第2節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)與與傳播播學(xué)的的互涉涉第3節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)與與經(jīng)濟濟學(xué)的的互涉涉第4節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)與與心理理學(xué)的的互涉涉第5節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)與與其他他學(xué)科科的互互涉第1節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)與與營銷銷學(xué)的的互涉涉一、廣廣告與與營銷銷的關(guān)關(guān)系二、大大廣告告觀中中的廣廣告與與營銷銷第2節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)與與傳播播學(xué)的的互涉涉一、廣廣告?zhèn)鱾鞑ナ鞘且环N種特殊殊的信信息傳傳播1.廣廣告告信息息追求求廣泛泛傳播播2.廣廣告告?zhèn)鞑ゲビ袕姀娏业牡哪康牡男?.廣廣告告?zhèn)鞑ゲナ且灰环N直直線式式單向向傳播播二、廣廣告學(xué)學(xué)與傳傳播學(xué)學(xué)的關(guān)關(guān)系1．5W理理論架架構(gòu)下下的廣廣告學(xué)學(xué)2．廣廣告實實踐對對傳播播學(xué)理理論的的印證證第3節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)與與經(jīng)濟濟學(xué)的的互涉涉一、廣廣告作作為經(jīng)經(jīng)濟學(xué)學(xué)的取取向二、廣廣告學(xué)學(xué)中經(jīng)經(jīng)濟特特征的的表達達1.廣廣告告具有有投入入產(chǎn)出出的功功能2.廣廣告告是非非價格格競爭爭中最最具競競爭力力的手手段3.廣廣告告是是引引起起單單位位產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷成成本本變變化化的的重重要要誘誘因因第4節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)學(xué)與與心心理理學(xué)學(xué)的的互互涉涉一、、與與心心理理學(xué)學(xué)的的交交融融：：廣廣告告心心理理學(xué)學(xué)的的源源、、流流、、徑徑二、、廣廣告告心心理理學(xué)學(xué)對對廣廣告告業(yè)業(yè)的的促促進進與與表表達達1．．研研究究廣廣告告作作用用于于消消費費者者的的心心理理機機制制2.研研究究廣廣告告訴訴求求的的重重心心3．．研研究究廣廣告告媒媒體體接接觸觸心心理理4.研研究究廣廣告告構(gòu)構(gòu)成成要要素素與與廣廣告告效效果果的的關(guān)關(guān)系系第5節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)學(xué)與與其其他他學(xué)學(xué)科科的的互互涉涉一、、社社會會學(xué)學(xué)的的理理論論借借鑒鑒：：人人本本觀觀念念下下的的廣廣告告學(xué)學(xué)二、、符符號號學(xué)學(xué)視視閾閾下下的的廣廣告告討論論題題1.談?wù)務(wù)務(wù)勀隳銓Υ蟠鬆I營銷銷觀觀的的理理解解。。2.如如何何厘厘定定大大廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)中中廣廣告告與與營營銷銷的的關(guān)關(guān)系系。。3.談?wù)務(wù)務(wù)勀隳銓V廣告告肩肩負(fù)負(fù)的的兩兩大大功功能能命命題題““經(jīng)經(jīng)濟濟功功能能與與社社會會文文化化功功能能””之之間間的的關(guān)關(guān)系系。。4.如如何何理理解解廣廣告告符符號號研研究究的的批批判判性性。。第4章章廣廣告告本本體體研研究究第1節(jié)節(jié)廣廣告告的的誕誕生生與與廣廣告告形形態(tài)態(tài)演演進進第2節(jié)節(jié)廣廣告告的的定定義義與與本本質(zhì)質(zhì)特特征征第3節(jié)節(jié)廣廣告告的的類類型型學(xué)學(xué)研研究究第4節(jié)節(jié)廣廣告告的的功功能能第1節(jié)節(jié)廣廣告告的的誕誕生生與與廣廣告告形形態(tài)態(tài)演演進進一、、廣廣告告的的誕誕生生（一一））廣廣告告誕誕生生的的必必要要條條件件1．．傳傳播播技技術(shù)術(shù)的的進進步步2.地地域域與與人人口口的的擴擴張張（二二））最最早早的的廣廣告告1.原原始始部部落落的的廣廣告告形形式式————圖圖騰騰2．．君君主主的的神神物物————原原始始政政治治廣廣告告3．．古古埃埃及及的的尋尋奴奴傳傳單單————最最早早的的社社會會廣廣告告實實物物（三三））商商業(yè)業(yè)廣廣告告的的誕誕生生1．．商商業(yè)業(yè)廣廣告告的的誕誕生生背背景景2.原原始始商商業(yè)業(yè)廣廣告告形形態(tài)態(tài)二、、歷歷史史時時期期廣廣告告生生存存形形態(tài)態(tài)的的演演進進（一一））中中外外古古代代廣廣告告1.古古代代廣廣告告的的經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境2.古古代代廣廣告告的的傳傳播播環(huán)環(huán)境境3.古古代代廣廣告告的的主主要要形形式式（二二））中中外外近近代代廣廣告告1.近近代代廣廣告告的的經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境2．．近近代代廣廣告告的的傳傳播播環(huán)環(huán)境境3．．近近代代廣廣告告的的生生存存形形態(tài)態(tài)（三三））中中外外現(xiàn)現(xiàn)代代廣廣告告1．．現(xiàn)現(xiàn)代代廣廣告告的的經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境2．．現(xiàn)現(xiàn)代代廣廣告告的的傳傳播播環(huán)環(huán)境境3．．現(xiàn)現(xiàn)代代廣廣告告的的生生存存形形態(tài)態(tài)第2節(jié)節(jié)廣廣告告的的定定義義與與本本質(zhì)質(zhì)特特征征一、、廣廣告告定定義義（一一））““廣廣告告””的的詞詞源源考考察察（二二））““廣廣告告””內(nèi)內(nèi)涵涵的的變變遷遷（三三））廣廣告告的的重重新新界界定定二、、廣廣告告的的本本質(zhì)質(zhì)特特征征（一一））內(nèi)內(nèi)容容的的信信息息性性（二二））傳傳播播的的廣廣泛泛性性（三三））強強烈烈的的目目的的性性第3節(jié)節(jié)廣廣告告的的類類型型學(xué)學(xué)研研究究一、、廣廣告告的的類類型型（一一））根根據(jù)據(jù)傳傳播播者者來來劃劃分分廣廣告告（二二））根根據(jù)據(jù)傳傳播播內(nèi)內(nèi)容容來來劃劃分分廣廣告告（三三））根根據(jù)據(jù)傳傳播播對對象象來來劃劃分分廣廣告告（四四））根根據(jù)據(jù)傳傳播播渠渠道道來來劃劃分分廣廣告告（五）根根據(jù)廣告告效果來來劃分廣廣告二、作為為營銷傳傳播要素素的廣告告（一）廣廣告是一一種營銷銷傳播工工具（二）廣廣告是是一種促促銷工具具第4節(jié)廣廣告告的功能能一、廣告告的信息息告知功功能（一）廣廣告信息息告知功功能的變變遷1．作為為新聞信信息告知知的廣告告2．從告告知功能能向勸服服功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化3.從勸勸服功能能向誘導(dǎo)導(dǎo)功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化4.從誘誘導(dǎo)功能能向溝通通功能的的轉(zhuǎn)化（二）廣廣告———非完全全信息傳傳播方式式二、廣告告的經(jīng)濟濟功能（一）廣廣告對經(jīng)經(jīng)濟的正正面功能能1.廣告告產(chǎn)業(yè)成成為國民民經(jīng)濟的的重要組組成部分分2.廣告告是企業(yè)業(yè)營銷的的重要““武器””（二）對對廣告負(fù)負(fù)面經(jīng)濟濟功能的的探討廣告對商商品供需需的影響響廣告對商商品價格格的影響響廣告對競競爭的影影響廣告對產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的影響三、廣告告的社會會文化功功能（一）廣廣告對社社會文化化的正面面功能1．傳承承優(yōu)秀傳傳統(tǒng)文化化2．教導(dǎo)導(dǎo)消費者者新知識識3.娛樂樂與審美美功能（二）廣廣告對社社會文化化的負(fù)面面功能1．廣告告鼓吹了了拜金主主義和享享樂主義義的價值值觀2．廣告告低俗化化消解了了精神文文明3.廣告告損害了了民族語語言規(guī)范范性討論題1．從廣廣告形態(tài)態(tài)變遷能能總結(jié)出出哪些規(guī)規(guī)律性結(jié)結(jié)論？2．你如如何界定定廣告？？3．你如如何對廣廣告進行行分類？？4．如何何看待廣廣告的社社會文化化功能？？第5章廣廣告告?zhèn)鞑ツＤＪ降?節(jié)廣廣告告信息生生產(chǎn)模式式第2節(jié)廣廣告告效果生生成模式式第3節(jié)廣廣告告信息過過程模式式第1節(jié)廣廣告告信息生生產(chǎn)模式式一、KISS模模式KISS模式最最早由美美國飛機機設(shè)計工工程師KellyJohnson于1975年提出出，他認(rèn)認(rèn)為好的的設(shè)計都都具備共共性，即即KeepItSimpleandStupid（保保持簡單單并且傻傻瓜都能能懂）。。二、3B模式3B模式式是由美美國廣告告人大衛(wèi)衛(wèi)·奧格格威提出出的，他他認(rèn)為廣廣告中如如果包含含Beauty（美女女）、Beast（動動物）、、Baby（嬰嬰兒）等等三個元元素之一一，將獲獲得更好好的傳播播效果。。第2節(jié)廣廣告告效果生生成模式式一、AIDA模模式1898年，E·S··路易斯斯提出了了“AIDA””公式，，他認(rèn)為為廣告發(fā)發(fā)生效果果需要經(jīng)經(jīng)過四個個步驟：：第一步步是引起起注意（（Attention），第第二步是是發(fā)生興興趣（Interest），，第三步步是產(chǎn)生生欲望（（Desire），第第四步是是付諸行行動（Action））。二、DAGMAR模式式20世紀(jì)紀(jì)60年年代初，，美國R·H.科利(RussellH.Colly)提提出了DAGMAR模模式，即即“制定定廣告目目標(biāo)以測測定廣告告效果””（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）理論論。第3節(jié)廣廣告告信息過過程模式式一、LIM模式式二、ELM模式式三、CRM模式式四、DMH模式式五、斯特特恩“改改進的廣廣告?zhèn)鞑ゲツＪ健薄绷㈨f伯斯特特“廣告?zhèn)鞑ゲソK極模式””七、中島正之之“鼓形傳播播模式”討論題1、西方學(xué)者者為什么喜歡歡采用模式研研究法？2、廣告模式式主要有哪些些？3、通過學(xué)習(xí)習(xí)廣告模式能能夠發(fā)現(xiàn)廣告告有哪些基本本特征？第6章廣廣告基本理論論第1節(jié)廣廣告訴求理論論第2節(jié)廣廣告創(chuàng)意理論論第3節(jié)品品牌理論第4節(jié)整整合營銷傳播播理論第1節(jié)廣廣告訴求理論論一、IP理論論二、TA理論論三、USP理理論四、定位（Position）理論論第2節(jié)廣廣告創(chuàng)意理論論一、ROI理理論R指的是Relevance（關(guān)聯(lián)聯(lián)性），即廣廣告作品創(chuàng)作作時應(yīng)該注意意廣告內(nèi)容、、廣告表現(xiàn)以以及廣告受眾眾三者的關(guān)聯(lián)聯(lián)；O指的是是Originality（原創(chuàng)性性），即廣告告作品創(chuàng)作時時應(yīng)注意突破破成見，大膽膽使用新的表表現(xiàn)方式；I指的是Impact（（震撼性），，即廣告作品品創(chuàng)作時應(yīng)注注意突出表現(xiàn)現(xiàn)的沖擊力，，讓人耳目一一新。二、創(chuàng)意生產(chǎn)產(chǎn)理論創(chuàng)意生產(chǎn)過程程總共包括五五步驟：第一步——收收集資料，包包括特定的資資料與一般的的資料；第二步——消消化資料，即即反復(fù)思考直直至心力交瘁瘁；第三步——擱擱置問題，這這個階段盡量量不想該問題題，在放松中中讓潛意識工工作；第四步——創(chuàng)創(chuàng)意來臨，往往往是在休息息和放松時，，突然靈感意意外降臨；第五步——發(fā)發(fā)展創(chuàng)意，將將創(chuàng)意拿到現(xiàn)現(xiàn)實中應(yīng)用，，并發(fā)展與完完善創(chuàng)意。第3節(jié)品品牌理論品牌形象理論論二、品牌個性性理論三、品牌資產(chǎn)產(chǎn)理論四、品牌管理理理論五、品牌關(guān)系系理論第4節(jié)整整合營銷傳播播理論一、IMC的的興起二、IMC理理論的主要內(nèi)內(nèi)容（一）整合營營銷傳播的定定義（二）整合營營銷傳播的發(fā)發(fā)展層次（三）整合營營銷傳播模式式三、IMC理理論有待發(fā)展展討論題1、廣告訴求求是采用感性性訴求好還是是理性訴求好好？2、一個人的的創(chuàng)意能力是是先天的還是是后天習(xí)得的的？3、如何衡量量一個品牌的的資產(chǎn)大??？？4、整合營銷銷傳播是否是是一個理論？？第7章市市場調(diào)查與研研究第1節(jié)市市場調(diào)查與分分析的籌備及及策劃階段第2節(jié)市市場調(diào)查與分分析的實施及及提案階段第1節(jié)市市場調(diào)查與分分析的籌備及及策劃階段一、市場調(diào)查查的必要性二、調(diào)查方案案的擬定（一）調(diào)查范范圍（二）調(diào)查方方法（三）抽樣方方案第2節(jié)市市場調(diào)查與分分析的實施及及提案階段一、調(diào)查實施施階段（一）正式調(diào)調(diào)查前的培訓(xùn)訓(xùn)1.語言要求求2.著裝要求求3.心理要求求4.填寫要求求5.督導(dǎo)環(huán)節(jié)節(jié)（二）通過培培訓(xùn)減小調(diào)查查過程中產(chǎn)生生的誤差1．調(diào)查人員員的誤差2.被調(diào)查人人員的誤差二、調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)分析（一）整理、、甄別問卷（二）統(tǒng)一編編碼（三）數(shù)據(jù)錄錄入（四）數(shù)據(jù)分分析三、調(diào)查報告告撰寫四、調(diào)查提案案討論題1．一手資料料和二手資料料有什么區(qū)別別？在什么情情況下，確定定有必要展開開市場調(diào)查？？2．在正式展展開市場調(diào)查查前，擬定調(diào)調(diào)查方案應(yīng)該該注意哪些事事項？3．調(diào)查方法法按獲得信息息的方式來分分有哪幾種？？按研究方法法的性質(zhì)來分分又有哪兩種種？4．隨機抽樣樣法和非隨機機抽樣法有什什么區(qū)別？他他們各有哪幾幾種形式？5．正式調(diào)查查前，一般進進行哪些培訓(xùn)訓(xùn)？在調(diào)查過過程中如何減減少非抽樣誤誤差？6．在撰寫調(diào)調(diào)查報告和提提案的時候應(yīng)應(yīng)該注意哪些些事項？第8章廣廣告作品創(chuàng)意意與表現(xiàn)第1節(jié)廣廣告創(chuàng)意第2節(jié)廣廣告文案寫作作第3節(jié)廣廣告表現(xiàn)的元元素與手法第1節(jié)廣廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意意概說（一）創(chuàng)意的的本質(zhì)（二）廣告創(chuàng)創(chuàng)意的含義二、廣告創(chuàng)意意的過程（一）羅杰··馮·奧克的的四步創(chuàng)意模模式1．探險家（（explorer）———尋找新的的信息，關(guān)注注異常模式2．藝術(shù)家（（artist）——試試驗并實施各各種方法，尋尋找獨特創(chuàng)意意3．裁判（Judge））——評估試試驗結(jié)果，判判斷哪種方法法最有效4．戰(zhàn)士（Warrior）——克克服一切干擾擾、艱難、險險阻和障礙，，直至實現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)意概念（二）詹姆斯斯·韋伯·楊楊的創(chuàng)意五階階段三、廣告創(chuàng)意意思維方法（一）頭腦風(fēng)風(fēng)暴法選定議題腦力激蕩篩選和評估（二）順向思思維與逆向思思維（三）垂直思思維與水平思思維四、廣告創(chuàng)意意的原則（一）目標(biāo)原原則（二）合規(guī)原原則（三）吸引原原則（四）簡潔原原則（五）情感原原則第2節(jié)廣廣告文案寫作作一、廣告文案案的內(nèi)涵廣告文案（AdvertisingCopy）又稱廣告告文或廣告文文稿，人們對對它的解釋不不盡相同。歸歸納起來，大大約分為兩種種。一種是廣義上上的廣告文案案，另一種是是狹義上的廣廣告文案，僅僅指廣告作品品中的語言文文字部分，不不包含繪畫、、照片、色彩彩、布局等非非文字部分。。二、廣告文案案的結(jié)構(gòu)（一）廣告標(biāo)標(biāo)題1．廣告標(biāo)題題的類型2．廣告標(biāo)題題的創(chuàng)作形式式3．廣告標(biāo)題題的創(chuàng)作要求求（二）廣告正正文廣告正文的構(gòu)構(gòu)成廣告正文的創(chuàng)創(chuàng)作形式廣告正文的創(chuàng)創(chuàng)作要求（三）廣告口口號1．廣告口號號與廣告標(biāo)題題的異同2．廣告口號號的創(chuàng)作形式式優(yōu)勢展示型號召行動型形象觀念型情感喚起型3．廣告口號號的創(chuàng)作要求求簡短易記個性突出號召力強（四）廣告附附文（隨文））第3節(jié)廣廣告表現(xiàn)的元元素與手法一、廣告表現(xiàn)現(xiàn)基本元素的的運用（一）廣告表表現(xiàn)的媒體特特征（二）平面廣廣告的圖形與與文字1．平面廣告告的媒體類別別2．平面廣告告的編排技巧巧（三）電子媒媒體廣告的圖圖像與語言、、音響1．廣播廣告告表現(xiàn)2．電視廣告告表現(xiàn)3．網(wǎng)絡(luò)廣告告表現(xiàn)二、廣告表現(xiàn)現(xiàn)的手法（一）美化法法（二）實證法法（三）引證法法（四）號召法法（五）情感訴訴求法與理性性訴求法（六）一面提提示法與兩面面提示法（七）正向勸勸說法與反向向勸說法討論題1．何謂廣告告創(chuàng)意？廣告告創(chuàng)意產(chǎn)生的的過程？2．逆向思維維、水平思維維在廣告創(chuàng)意意中的具體表表現(xiàn)？試舉例例分析。3．廣告文案案有哪幾個組組成部分？如如何提高各部部分的創(chuàng)作水水平？4．廣告標(biāo)題題與廣告口號號有何區(qū)別？？請舉例說明明。5．廣告表現(xiàn)現(xiàn)的媒體特征征是什么？常常用的廣告表表現(xiàn)手法有哪哪些？第9章廣廣告策劃第1節(jié)廣廣告活動的戰(zhàn)戰(zhàn)略定位第2節(jié)廣廣告活動的策策略安排第3節(jié)廣廣告策劃書的的撰寫及廣告告提案技巧第1節(jié)廣廣告活動的戰(zhàn)戰(zhàn)略定位一、前期分析析（一）環(huán)境分分析（二）競爭爭分析（三）消費者者分析（四）產(chǎn)品分分析二、廣告目標(biāo)標(biāo)三、廣告地區(qū)區(qū)和廣告對象象（一）廣告地地區(qū)（二）廣告對對象四、廣告主題題第2節(jié)廣廣告活動的策策略安排一、媒介策略略（一）媒介組組合（二）媒介排排期二、信息策略略三、廣告預(yù)算算1．銷售百分分比法2．銷售單位位法3．市場份額額法4．目標(biāo)/任任務(wù)法四、效果預(yù)測測第3節(jié)廣廣告策劃書的的撰寫及廣告告提案技巧一、廣告策劃劃書的寫作格格式及要求（一）廣告策策劃書的寫作作格式（二）廣告策策劃書的寫作作要求二、廣告提案案技巧（一）提案前前的準(zhǔn)備（二）提案現(xiàn)現(xiàn)場的表現(xiàn)討論題：1.假設(shè)聯(lián)想想公司將向國國內(nèi)市場推出出一款集無線線上網(wǎng)、隨身身聽、電子辭辭典和電子地地圖于一體的的名為“聯(lián)想想加速”輕薄薄型上網(wǎng)本，，與目前市場場上的上網(wǎng)本本相比具有最最薄最輕的特特點，目標(biāo)消消費者為國內(nèi)內(nèi)月收入在5000元/月，年齡在在25~45歲之間的人人,計劃在在兩年內(nèi)讓目目標(biāo)市場中10%左右的的消費者試用用該產(chǎn)品,請請你負(fù)責(zé)其其廣告活動。。請你依據(jù)廣廣告金字塔為為這種新型上上網(wǎng)本上市制制定分階段的的廣告目標(biāo)？？3．假設(shè)某保保健品公司計計劃已開發(fā)出出一款針對五五十歲左右人人士的復(fù)合維維生素產(chǎn)品，，計劃定價為為100元/瓶，計劃在在春節(jié)前期上上市，準(zhǔn)備在在兩年時間內(nèi)內(nèi)占領(lǐng)維生素素保健品市場場30%左右右的市場份額額，請你為該該產(chǎn)品制定一一個一年期的的廣告計劃，，并撰寫廣告告策劃書。2.假設(shè)可可口可樂公司司計劃在北京京、上海、廣廣州三城市上上市一種“檸檸檬烏龍”的的混合餅裝,具有養(yǎng)顏顏、瘦身的功功效，針對人人群為20~40歲、高高收入的白領(lǐng)領(lǐng)女性，計劃劃定價為15元/瓶，請請你根據(jù)當(dāng)前前的營銷環(huán)境境對該產(chǎn)品作作一個總體的的形勢分析，，并提出分析析結(jié)論。第10章廣廣告媒體選擇擇與發(fā)布第1節(jié)廣告告媒體類型與與特點第第2節(jié)廣廣告媒體選擇擇及組合第3節(jié)廣廣告新媒體開開發(fā)第1節(jié)廣告告媒體類型與與特點一、廣告媒體體的定義二、廣告媒體體分類（一）按表現(xiàn)現(xiàn)形式分類（二）按功能能分類（三）按影響響范圍分類（四）按時間間分類（五）按可統(tǒng)統(tǒng)計程度分類類（六）按與廣廣告主的關(guān)系系分類三、廣告媒體體特點（一）報紙媒媒體特點（二）雜志媒媒體特點（三）廣播媒媒體特點（四）電視媒媒體特點（五）網(wǎng)絡(luò)媒媒體特點（六）戶外廣廣告第2節(jié)廣廣告媒體選擇擇及組合一、廣告媒體體選擇原則（一）廣告媒媒體選擇的含含義（二）影響廣廣告媒體選擇擇的因素（三）廣告媒媒體選擇的原原則二、廣告媒體體選擇方法（一）確定廣廣告信息傳播播的數(shù)量指標(biāo)標(biāo)（二）廣告媒媒體的選擇基基準(zhǔn)（三）廣告媒媒體的選擇程程序與方法（四）廣告媒媒體購買三、廣告媒體體策略（一）廣告媒媒體策略制定定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)現(xiàn)（二）廣告媒媒體策略四、廣告媒體體組合（一）廣告媒媒體組合優(yōu)點點（二）廣告媒媒體組合方式式第3節(jié)廣廣告新媒體開開發(fā)一、廣告新媒媒體二、廣告新媒媒體形式三、廣告新媒媒體運用（一）利用消消費社區(qū)中的的專家進行推推廣（二）消費社社區(qū)專家的三三種方式（三）消費社社區(qū)的專家特特點討論題1.請選擇一一則印刷品廣廣告，分析其其產(chǎn)品定位、、產(chǎn)品形象、、競爭優(yōu)勢和和目標(biāo)受眾。。2.設(shè)想你決決定給一款新新型手機做廣廣告，你將選選擇何種媒體體？解釋你的的選擇，并說說明將其他媒媒介從方案中中排除的原因因。3.假使你你是某酸奶奶的媒體計計劃員，你你的廣告文文案要強調(diào)調(diào)情趣與新新穎，你覺覺得應(yīng)把廣廣告刊登在在哪里？第11章廣廣告效效果測評第1節(jié)廣廣告效果果概述第2節(jié)廣廣告效果果測評的內(nèi)內(nèi)容與方法法第1節(jié)廣廣告效果果概述一、廣告效效果的內(nèi)涵涵和特征（一）廣告告效果的內(nèi)內(nèi)涵（二））廣告效果果的特征1．時間的的滯后性2．效果的的累積性3．效果的的復(fù)合性二、廣告效效果的分類類（一）從影影響范圍來來劃分（二）按產(chǎn)產(chǎn)生效果的的時間劃分分（三）從表表現(xiàn)形式劃劃分1．廣告的的傳播效果果2．廣告的的銷售效果果3．廣告的的心理效果果三、廣告效效果測評的的意義和原原則（一）廣告告效果測評評的意義1．有利于于加強廣告告目標(biāo)管理理2．有利于于籌劃廣告告策略創(chuàng)新新3．有利于于增強企業(yè)業(yè)廣告意識識（二）廣告告效果測評評的原則1．目標(biāo)性性原則2．經(jīng)濟性性原則3．可靠性性原則4．綜合性性原則5．經(jīng)常性性原則第2節(jié)廣廣告效果果測評的內(nèi)內(nèi)容與方法法一、廣告?zhèn)鱾鞑バЧ牡臏y評（一）廣告告作品的測測評內(nèi)容1．廣告主主題測評2．廣告創(chuàng)創(chuàng)意測評3．廣告完完成稿測評評（二）廣告告作品的測測評方法（三）廣告告媒體效果果的測評內(nèi)內(nèi)容（四）廣告告媒體效果果的測評方方法1．印刷媒媒體的測定定方法2．電子媒媒體的測定定方法日記調(diào)查法法記憶式調(diào)查查法電話調(diào)查法法機械調(diào)查法法二、廣告心心理效果的的測評（一）廣告告心理效果果指標(biāo)（二）達格格瑪（DAGMAR）法（三）廣告告心理效果果測評方法法1．態(tài)度量量表2．影射法法（Projectivetechnique）三、廣告銷銷售效果的的測評（一）廣告告銷售效果果測評內(nèi)容容（二）廣告告銷售效果果測評方法法1．實驗法法（1）零售售商調(diào)查法法（2）銷售售地域測定定法2.統(tǒng)計法法（1）廣告告費用比率率法（2）單位位廣告費用用銷售增加加率法（3）廣告告效果比率率法（4）費用用利潤率、、單位費用用利潤率和和單位費用用利潤增加加額法（5）市場場占有率法法（6）市場場占有率與與聲音占有有率法（7）盈虧虧臨界點法法四、廣告社社會效果的的測評第一，是否否有利于樹樹立正確的的社會道德德規(guī)范；第二，是否否有利于培培養(yǎng)正確的的消費觀念念；第三，是否否有利于社社會市場環(huán)環(huán)境的良性性競爭。討論題1.何謂廣廣告效果？？舉例說明明廣告效果果特征的具具體表現(xiàn)。。2.從表現(xiàn)現(xiàn)形式上看看，廣告效效果具體可可以分成幾幾種類型？？3.廣告?zhèn)鱾鞑バЧ麥y測評的方法法有哪些？？4.廣告心心理效果測測評的方法法有哪些？？5.廣告銷銷售效果測測評的方法法有哪些？？6.如何理理解廣告的的社會效果果？第12章廣廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)機制第1節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)概述第2節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)運行機制制——廣告告代理制第1節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)概述一、產(chǎn)業(yè)定定義及其分分類（一）產(chǎn)業(yè)業(yè)定義（二）產(chǎn)業(yè)業(yè)分類二、產(chǎn)業(yè)定定義概念、、產(chǎn)業(yè)屬性性與要素（一）廣告告產(chǎn)業(yè)定義義廣告產(chǎn)業(yè)就就是按照有有關(guān)法律政政策規(guī)定，，以提供廣廣告服務(wù)為為專門職業(yè)業(yè)，接受客客戶委托，，利用一定定的技術(shù)和和設(shè)備，專專業(yè)從事廣廣告調(diào)查、、策劃、設(shè)設(shè)計、制作作、發(fā)布等等服務(wù)并從從中獲??；；利潤的專專門化行業(yè)業(yè)，即通常常所說的廣廣告公司。。（二）廣告告產(chǎn)業(yè)屬性性1.廣告活活動是一種種特殊的信信息傳播活活動。2.廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)具有系系統(tǒng)化、科科學(xué)化、高高效化的特特點。3.廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)屬于知知識密集、、人才密集集、技術(shù)密密集的“三三密集”型型產(chǎn)業(yè)。4.廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)統(tǒng)的信息服服務(wù)業(yè)逐漸漸發(fā)展為現(xiàn)現(xiàn)代信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。5.從廣告告產(chǎn)業(yè)活動動方式而言言，廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)又屬于于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)的一部分分。（三）廣告告產(chǎn)業(yè)的要要素1.廣告市市場需求2.廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)資本（（廣告資本本投入）3.廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及及產(chǎn)品質(zhì)量量4.廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)成本核核算5.廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的社會會經(jīng)濟效益益6.廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展遵循價值值規(guī)律第2節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)運行機制制——廣告告代理制一、廣告代代理制的產(chǎn)產(chǎn)生與發(fā)展展（一）廣告告代理制的的起源———廣告代理理公司的誕誕生（二）廣告告代理制的的發(fā)展———從媒介代代理轉(zhuǎn)為媒媒介與客戶戶的雙重的的全面代理理1.為媒體體服務(wù)時期期2.為廣告告主服務(wù)時時期3.全面服服務(wù)時期4.整合傳傳播時期（三）廣告告代理制的的變化———以廣告代代理費制變變遷為視角角二、我國的的廣告代理理制的推進進與困境（一）我國國廣告代理理制推進歷歷程（二）我國國廣告代理理制目前的的困境（三）廣告告代理制———我國廣廣告產(chǎn)業(yè)運運行機制的的目標(biāo)與路路徑討論題1、廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)有哪些些屬性？2、廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)由哪些些要素構(gòu)成成？3、廣告代代理制是怎怎樣產(chǎn)生和和發(fā)展的？？4、試分析析我國廣告告代理制的的現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展目標(biāo)第13章廣廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)組織第1節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)的市場結(jié)結(jié)構(gòu)第2節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈第3節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)集群第1節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)的市場結(jié)結(jié)構(gòu)一、產(chǎn)業(yè)組組織的四種種結(jié)構(gòu)類型型（一）完全全競爭的市市場結(jié)構(gòu)（二）完全全壟斷的市市場結(jié)構(gòu)（三）壟斷斷競爭的市市場結(jié)構(gòu)（四）寡頭頭壟斷的市市場結(jié)構(gòu)二、我國廣廣告產(chǎn)業(yè)市市場結(jié)構(gòu)的的不合理性性1.市場場集中度低低2．廣告產(chǎn)產(chǎn)品存在嚴(yán)嚴(yán)重同質(zhì)化化現(xiàn)象3．廣告企企業(yè)間專業(yè)業(yè)化分工和和協(xié)作水平平低三、我國廣廣告產(chǎn)業(yè)市市場結(jié)構(gòu)優(yōu)優(yōu)化策略1．市場結(jié)結(jié)構(gòu)合理2．企業(yè)行行為合理3．廣告公公司內(nèi)部組組織合理化化4．產(chǎn)業(yè)組組織政策優(yōu)優(yōu)化5．市場績績效優(yōu)化四、我國廣廣告產(chǎn)業(yè)市市場結(jié)構(gòu)模模式建構(gòu)第2節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈一、產(chǎn)業(yè)鏈鏈與廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈定義義廣告產(chǎn)業(yè)鏈鏈界定廣告產(chǎn)業(yè)鏈鏈的特征二、廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的類類型(一)按形形成機制分分類，可分分為自組織織產(chǎn)業(yè)鏈和和他組織產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈(二)按企企業(yè)之間關(guān)關(guān)系分類，，可分為市市場交易式式產(chǎn)業(yè)鏈、、縱向一體體式產(chǎn)業(yè)鏈鏈和縱向約約束式產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈（三）按作作用范圍分分類，可分分為全球產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈、全全國產(chǎn)業(yè)鏈鏈、區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈和園園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈鏈(四)按關(guān)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)分分類，可分分為技術(shù)推推動型產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈、資源源帶動型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈和需需求拉動型型產(chǎn)業(yè)鏈三、廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的功功能效應(yīng)（一）整合合效應(yīng)（二）增值值效應(yīng)（三）學(xué)習(xí)習(xí)效應(yīng)（四）創(chuàng)新新效應(yīng)（五）品牌牌效應(yīng)第3節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)集群一、廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群概概述（一）產(chǎn)業(yè)業(yè)集群定義義（二）廣告告產(chǎn)業(yè)集群群的界定（三）廣告告產(chǎn)業(yè)集群群的構(gòu)成要要素（四）廣告告產(chǎn)業(yè)集群群的特點（五）廣告告產(chǎn)業(yè)集群群的類型1.廣告主主主導(dǎo)型集集群2.媒體依依賴型集群群3.產(chǎn)業(yè)關(guān)關(guān)聯(lián)型集群群二、我國廣廣告產(chǎn)業(yè)集集群發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀及對策策（一）我國國廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)集群發(fā)展展現(xiàn)狀（二）我國國廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)集群發(fā)展展對策討論題1.“廣告告產(chǎn)業(yè)高度度分散、高高度弱小””，這是人人們對廣告告產(chǎn)業(yè)詬病病之所在，，請你用廣廣告產(chǎn)業(yè)組組織理論，，對上述判判斷加以評評述。2.廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群的的生成機理理是什么？？請對近年年來各地政政府大興文文化創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)設(shè)發(fā)表自己己的看法。。第14章廣廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)制第1節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)政策第2節(jié)廣廣告管理理法規(guī)第3節(jié)廣廣告管理理組織第4節(jié)廣廣告管理體體制第1節(jié)廣廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)政策一、我國廣廣告產(chǎn)業(yè)政政策的定位位二、我國廣廣告產(chǎn)業(yè)政政策的特征征三、我國廣廣告產(chǎn)業(yè)政政策的重新新定位第2節(jié)廣廣告管理理法規(guī)一、我國廣廣告管理法法規(guī)體系1.法律2.行政法法規(guī)3.地方性性法規(guī)4.部門規(guī)規(guī)章二、廣告管管理法規(guī)存存在的問題題1.操作性性不強2.權(quán)威性性不足3.執(zhí)行力力缺失4.法律制制訂隨意性性大第3節(jié)廣廣告管理理組織一、政府職職能部門1.工商行行政管理部部門2.其他相相關(guān)行政管管理部門二、廣告行業(yè)業(yè)組織1.中國廣告告協(xié)會2.中國廣告告主協(xié)會3.中國商務(wù)務(wù)廣告協(xié)會4.中國4A第4節(jié)廣告告管理體制一、廣告管理理體制的三大大層次1.廣告行政政管理2.廣告行業(yè)業(yè)自律3.廣告社會會監(jiān)督二、我國政府府主導(dǎo)型廣告告管理體制1.政府主導(dǎo)導(dǎo)型是我國廣廣告管理體制制的必然選擇擇2.我國政府府主導(dǎo)型管理理體制的現(xiàn)實實問題三、我國廣告告管理體制必必將改革1.政府角色色的重新定位位2.建構(gòu)三三大管理力量量協(xié)同管理的的體系討論題1.如何評價價三十年來我我國廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)政策？2.我國廣告告管理法規(guī)體體系存在哪些些問題？3.我國工商商行政管理部部門實行什么么樣的管理體體制？4.我國廣告告行業(yè)組織有有什么共同特特點？5.為什么說說我國消費者者協(xié)會是“官官辦民意”的的消費者組織織？6.我國廣告告管理體制有有何突出特點點？第15章廣廣告產(chǎn)業(yè)的的未來發(fā)展第1節(jié)全全球化背景下下的廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)第2節(jié)數(shù)數(shù)字技術(shù)背景景下的廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)第3節(jié)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合背景景下的廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)第1節(jié)全全球化背景下下的廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)一、經(jīng)濟全球球化與傳播全全球化（一）經(jīng)濟全全球化生產(chǎn)全球化貿(mào)易全球化投資全球化金融全球化（二）傳播全全球化電子技術(shù)對時時空的壓縮數(shù)字技術(shù)將全全球聯(lián)網(wǎng)二、現(xiàn)代廣告告的全球化運運作廣告市場的全全球化廣告主的全球球化廣告公司的全全球化廣告媒介的全全球化（二）廣告全全球運作的一一體化策略和和本土化策略略1.基于人性性共通與文化化趨同的一體體化策略2.基于文化化差異與多元元文化共存的的本土化策略略3.全球本土土化策略———一種新的廣廣告全球運作作對策第2節(jié)數(shù)數(shù)字技術(shù)背景景下的廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一、數(shù)字技術(shù)術(shù)與媒體發(fā)展展（一）數(shù)字技技術(shù)的勃興電子計算機以以及網(wǎng)絡(luò)的誕誕生網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)發(fā)展數(shù)字技術(shù)的優(yōu)優(yōu)點（二）數(shù)字技技術(shù)背景下的的媒體發(fā)展1．傳統(tǒng)媒體體的衰落2．傳統(tǒng)媒介介的數(shù)字化生生存3．新媒體的的崛起二、數(shù)字技術(shù)術(shù)對廣告形態(tài)態(tài)的改變（一）傳統(tǒng)廣廣告形態(tài)的變變異1.樓宇電視視廣告2.交通移動動電視廣告（二）新的廣廣告形態(tài)衍生生1.網(wǎng)絡(luò)廣告告2.手機廣告告3.數(shù)字電視視廣告（三）企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站——企業(yè)業(yè)自生成媒介介廣告形式作為“窗口””的企業(yè)網(wǎng)站站作為“信息管管理平臺”的的企業(yè)網(wǎng)站作為“信息流流與物流整合合平臺”的企企業(yè)網(wǎng)站三、數(shù)字技術(shù)術(shù)對廣告運作作流程的改變變（一）專業(yè)化化數(shù)據(jù)庫：未未來廣告生存存的根本（二）專業(yè)化化數(shù)據(jù)庫的建建設(shè)：廣告公公司核心競爭爭力1.行業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫2.顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫3.媒介數(shù)據(jù)據(jù)庫第3節(jié)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合背景景下的廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一、技術(shù)融合合背景下的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合（一）技術(shù)融融合與媒介融融合1．技術(shù)融合合2．媒介融合合（二）產(chǎn)業(yè)融融合二、廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈的延延伸（一）傳統(tǒng)統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)價價值鏈的斷裂裂（二）廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈向上游游和下游的延延伸三、從“廣告告創(chuàng)意”到““產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意””四、從廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)討論題1、數(shù)字技術(shù)術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)有何影響？？2、廣告運作作是采用一體體化策略好還還是本土化策策略好？3、產(chǎn)業(yè)融合合背景下廣告告產(chǎn)業(yè)價值鏈鏈如何延伸？？4、產(chǎn)業(yè)界限限模糊背景下下廣告如何加加強專業(yè)化運運作？謝謝！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:40:5009:40:5009:4012/31/20229:40:50AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:40:5009:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:40:5009:40:5009:40Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:40:5009:40:50December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:4