資料市場(chǎng)環(huán)境2

一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、茶飲料的市場(chǎng)分析1-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入了成長(zhǎng)中期我國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期，

發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長(zhǎng)階段：1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，一支獨(dú)秀；2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立；3、2000年，旭日升品牌老化，市場(chǎng)下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對(duì)峙

；4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場(chǎng)，諸侯紛爭(zhēng)；對(duì)應(yīng)茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)的不同階段，消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。茶飲料本身：（茶是什么）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期茶產(chǎn)品細(xì)分：紅、綠茶，果味茶（是什么茶）品牌個(gè)性（茶還會(huì)是什么）

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)茶飲料所處階段1-2-1.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征：——性別特征：從茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體特征來(lái)看，性別差異不明顯。1-2、消費(fèi)者分析：是誰(shuí)在推動(dòng)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展？——茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群年齡特征：從茶飲料在各個(gè)年齡段的滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況來(lái)看：

15－34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，特別是15－24歲年青消費(fèi)群對(duì)茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。注：重度是指每周消費(fèi)4次及以上；中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體。1-2-2.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征：1-2-3.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征：追求個(gè)性化，炫耀自我。注重個(gè)人形象，時(shí)髦，現(xiàn)代。追求時(shí)尚、講究品味。追求趣味、好玩。1-2-4.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買行為特征：茶飲料作為個(gè)性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對(duì)影響茶飲料消費(fèi)群購(gòu)買具有舉足輕重的作用。1-2-5、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的?

（消費(fèi)者對(duì)茶飲料的核心需求）解渴、好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因！好喝、解渴健康時(shí)尚茶飲料的核核心利益“好喝、解解渴”作作為茶飲料料的基本功功能，目前前已得到消消費(fèi)群的認(rèn)認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)茶茶飲料的需需求由功能能上升到利利益和精神神需要。新產(chǎn)品應(yīng)該該塑造“健健康”“時(shí)時(shí)尚”來(lái)滿滿足目標(biāo)消消費(fèi)群的核核心需求。。1-3、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析：：1-3-1、品牌份份額：從品牌占有有率可以看看出整個(gè)茶茶飲料市場(chǎng)場(chǎng)形成三個(gè)個(gè)層次：康師傅占據(jù)據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)地位；統(tǒng)一與旭日日升處于第第二陣營(yíng)；；剩下的品牌牌組成第三三團(tuán)隊(duì)，爭(zhēng)爭(zhēng)奪不到30％的市市場(chǎng)；康師傅擁有有極高的認(rèn)認(rèn)知度，統(tǒng)統(tǒng)一與旭旭日升緊隨隨其后；高認(rèn)知度的的品牌具有有高的市場(chǎng)場(chǎng)份額；1-3-2、品牌認(rèn)認(rèn)知：1-3-3、品牌忠忠誠(chéng)：茶飲料市場(chǎng)場(chǎng)的品牌忠忠誠(chéng)度具有有兩極分化化的現(xiàn)象；；康師傅和統(tǒng)統(tǒng)一是茶飲飲料市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)品牌牌，制定和引導(dǎo)導(dǎo)了茶飲料料市場(chǎng)的行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和和發(fā)展方向向，是新產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入茶茶飲料市場(chǎng)場(chǎng)不可回避避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。品牌忠誠(chéng)度高高低市場(chǎng)占有率旭日升三得利統(tǒng)一康師傅1-3-4.品牌牌地位：1-3-5.主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌重重度消費(fèi)群群體分析康師傅和統(tǒng)統(tǒng)一消費(fèi)群群性別差異異均不明顯顯，旭日升升則相對(duì)以以男性居多多。從年齡差異異來(lái)看，康康師傅和統(tǒng)統(tǒng)一消費(fèi)群群基本上是是一致的，，以15－－24歲為為主要群體體，偏年青青化。1-3-5-1、生生理特征從重度消費(fèi)費(fèi)人群的學(xué)學(xué)歷和收入入來(lái)看，康康師傅和統(tǒng)統(tǒng)一的群體體也大致相相吻合。1-3-5-2、學(xué)學(xué)歷與收入入特征1-3-5-3、目標(biāo)群體體定位年齡與收入入定位圖學(xué)歷與年齡齡定位圖從從目標(biāo)群體體定位圖可可以看出，，康師傅和統(tǒng)統(tǒng)一等主要要品牌目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體年齡相近近、偏年青青化，群體體特征類似似，基本上上重疊1-3-6、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣主主題分析從推推廣主題可可以看出，，主要的茶飲飲料品牌，，基本上都都是基于““天然、健健康、時(shí)尚尚”的主題題展開(kāi)訴求求，差別只只是在于對(duì)對(duì)主題的不不同演繹方方式。品牌主題表現(xiàn)

康師傅

天然、健康、清新、純正綠茶——“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。）紅茶——“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。）統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心”主題。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格”娃哈哈快樂(lè)、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。綜上所述，，整個(gè)茶飲飲料進(jìn)入了了成長(zhǎng)中期期，市場(chǎng)具具有“三同同”特征：：產(chǎn)品同質(zhì)化化主題同類化化群體同一化化新品牌要成成功切入市市場(chǎng)，必須須要有“三三異”特征征！1-4、茶茶市場(chǎng)環(huán)境境分析的結(jié)結(jié)論面對(duì)同質(zhì)化化的市場(chǎng)環(huán)環(huán)境，新產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入茶茶飲料市場(chǎng)場(chǎng)難以從產(chǎn)產(chǎn)品本身尋尋找有效差差異。整個(gè)個(gè)茶飲料市市場(chǎng)進(jìn)入門門檻低，產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新新也極其容容易被模仿仿。我們需要的的是從延伸伸產(chǎn)品中尋尋找差異，，即通過(guò)形式產(chǎn)產(chǎn)品（包裝裝、造型、、品牌）的的差異來(lái)體體現(xiàn)產(chǎn)品延延伸的附加加價(jià)值和利利益，來(lái)表表現(xiàn)茶飲料料帶給消費(fèi)費(fèi)者的心理理感受和內(nèi)內(nèi)心需求。1-4-1、產(chǎn)品同同質(zhì)化，要要求利益差差異化實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（茶飲料）形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品1-4-2、主題題同類化，，要求主張張差異化健康時(shí)尚統(tǒng)一——““希望大自自然是統(tǒng)一一的綠色””、“新近近自然，統(tǒng)統(tǒng)一綠茶””；康師傅———綠茶““自然最健健康，綠色色好心情””；紅茶茶“冰酷酷”；旭日升———“清香在在口，冰爽爽的心”、、“輕松松自然的風(fēng)風(fēng)格”；娃哈哈———“天堂水水，龍井茶茶”；從眾品牌訴訴求點(diǎn)來(lái)看看都圍繞““健康、時(shí)時(shí)尚”這個(gè)個(gè)主題，所所不同的只只是具體的的表現(xiàn)而已已；新產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略可可以是通過(guò)過(guò)主題演繹繹的不同、、表現(xiàn)的不不同來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差異化。通過(guò)塑造造一個(gè)新時(shí)時(shí)尚來(lái)打擊擊另一舊時(shí)時(shí)尚。所謂謂時(shí)尚無(wú)定定，演繹有有形。1-4-3、群體同一一化，要求求心理差異異化——前面面對(duì)茶飲料料的消費(fèi)者者分析表明明，30歲歲以下年青青群體已經(jīng)經(jīng)成為眾多多品牌共同同的群體，，新產(chǎn)品進(jìn)入入這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)也同樣離離不開(kāi)這個(gè)個(gè)群體。——通過(guò)過(guò)對(duì)重度消消費(fèi)人群的的年齡分析析，發(fā)現(xiàn)15－24歲偏年青青群體是最最主要的消消費(fèi)群體。?！獙?shí)實(shí)現(xiàn)差異化化不能通過(guò)過(guò)僅僅單純純的人文特特征區(qū)分，，只能更多的通過(guò)過(guò)心理特征征上的細(xì)分分來(lái)區(qū)分群群體，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差異化。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。15:12:4815:12:4815:1212/31/20223:12:48PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2215:12:4815:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:12:4815:12:4815:12Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2215:12:4815:12:48December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20223:12:48下下午15:12:4812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:12下下午午12月月-2215:12December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3115:12:4815:12:4831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:12:48下午3:12下下午15:12:4812月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。15:12:4815:12:4815:1212/31/20223:12:48PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2215:12:4815:12Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。15:12:4815:12:4815:12Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2215:12:4815:12:48December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20223:12:48下午15:12:4812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月223:12下下午12月-2215:12December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3115:12:4815:12:4831December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。3:12:48下午午3:12下午午15:12:4812月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。15:12:4915:12:4915:1212/31/20223:12:49PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2215:12:4915:12Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。15:12:4915:12:4915:12Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2215:12:4915:12:49December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:12:49下下午15:12:4912月月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過(guò)過(guò)于于提提升升自自我我。。。。十二二月月223:12下下午午12月月-2215:12December31,202216、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2022/1