培訓課件市場營銷戰(zhàn)略模型

市場營銷戰(zhàn)略模型制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關鍵特點將消費者細分精心設計公司/產品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設計/調整產品和生產加工程序管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產品組合定價以獲取最大的價值管理產品包裝管理廣告活動管理公關活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計采購/生產定價廣告銷售送貨促銷/公關1了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細分具有競爭吸引力的產品服務定位一刀切式的定位根據(jù)產品性能來定位根據(jù)顧客的需要設計產品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進行管理產品的設計、生產和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構共同承擔責任單獨、互不相聯(lián)的活動將責任全部推給代理機構最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計采購/生產定價銷售送貨廣告促銷/公關價值定位：最佳做法和常見錯誤2致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃3“選擇價值”的詳細活動關鍵活動

準備詳細的消費者調研計劃挑選合格的市場調研公司管理/監(jiān)督市場調研公司的活動總結分析市場調研結果根據(jù)推測結合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務按以下幾方面來闡述公司/產品的價值定位：產品性能服務內容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅動力做出假設，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產品價值定位的具體內容(例如，產品或服務的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.4從較廣的角度出發(fā)考慮產品種類和消費者的需要沒有滿足關鍵的需要將需要只限于目前產品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產品創(chuàng)造機會只根據(jù)人口特征來細分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標對準每一個細分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤5了解客戶的需要列出關鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產品是如何使用的？1.選擇價值方法6透徹了解消費者的需要導致成功的產品公司根據(jù)市場需求調整產品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合7確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值8選擇細分市場方案的標準選擇標準

資料來源： 麥肯錫分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細分闡述了不同的經營目的(即給不同的細分市場提供不同的價值定位)各細分內部相似但彼此不同具有先驅優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細分市場或不能馬上效仿可以在這些細分中找到盈利機會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產品觀念的接收程度，以及競爭程度細分市場可以通過描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或對幾個有關分類問題的回答來識別和瞄準公司必須能將其宣傳主旨以及產品和服務交付給各細分市場公司具備實施該細分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細分方案與復雜的方案相比更為可行9不同細分市市場的消費費者需求截截然不同啤酒實例占總消費量量的百分比比低檔產品主流產品高檔產品產品/價格格細分飲酒較多者者品牌敏感者者年輕的職業(yè)業(yè)人員社交型飲酒酒者當?shù)刂覍嵪M者隨遇而安型型飲酒者總計需求細分78403020107162051606467536829101623401610確定價值組組合的秘訣訣挑選能向客客戶交付““真正”價價值的組合合，例例如，增加加產品特征征/服務來來保持在特特殊細分市市場上的高高價位確定所選擇擇的價值組組合是全新新的，還是是僅對現(xiàn)有有組合的更更好宣傳——例例如，顧顧客可能會會認為他們們并沒有得得到特別的的好處，但但企業(yè)實際際上是為顧顧客提供了了利益利用“現(xiàn)實實”程度來來確定價值值組合—例例如如，如果公公司永遠也也無法提供供某些特定定的產品性性能，就不不要把這些些性能包括括進去(即即使顧客對對這些性能能的需求很很大)1.選擇擇價值11價值組合實實例公司產品系列價值細分價值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護護膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)養(yǎng)霜海爾洗衣機夏季及時洗洗滌小衣物物靈活適用于于不同家庭庭的用電能能力完全漂洗干干凈小神童洗衣衣機雙功率洗衣衣機(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四輪輪漂洗洗衣衣機頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””擔擔面干脆面12致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進這這些計劃13關鍵活動“提供價值值”的詳細細活動價格采購/生產產設計產品2.提供價價值銷售流通根據(jù)消費者者的需要確確定生產設設計參數(shù)管理內部設設計單位或或外部設計計機構保證設計工工作同價值值定位高度度一致采購：制訂挑選供供應商的標標準和程序序挑選供應商商生產：制訂生產指指導方針生產產品實施產品檢檢驗同銷售人員員交流產品品信息及銷銷售人員角角色積極管理銷銷售范圍、、銷售效率率及效能確定流通策策略選擇分銷商商管理分銷商商培訓分銷商商的銷售隊隊伍確定整個產產品系列的的一整套定定價標準/程序監(jiān)督管理理每個銷銷售分公公司的定定價政策策檢查每個個銷售點點的定價價水平以以保證定定價政策策的切實實執(zhí)行14提供價值值的最佳佳做法和和常見錯錯誤最佳做法法常見錯誤誤價格采購/生生產產品設計計2.提供供價值銷售流通由價值定定位來決決定產品品設計以工藝技技術能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對消消費者及及渠道的的認識來來設定質質量標準準供應商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質質量標準準以技術尺尺度而不不是以消消費者和和顧客的的看法來來確定質質量標準準根據(jù)“關關系”來來選擇供供應商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎設施施對所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導導、培訓訓、獎勵勵)積極的分分銷商管管理同有實力力的分銷銷商建立立關系幫助渠道道進行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負負責零售售界面根據(jù)價值值定價包含多種種因素的的有差別別的定價價根據(jù)成本本定價一刀切式式、簡單單的定價價結構15新產品的的設計開開發(fā)程序序是一個個系統(tǒng)程程序活動：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開發(fā)產品品概念、、原形，，并通過過座談會會進行產產品測試試評估新產產品的效效績，并并決定采采取哪些些必要的的行動為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對對項目進進行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內內推出產產品融合新的的想法考察產品品的市場場效績決定是否否有必要要做進一一步測試試決定采納納該產品品與否決定最佳佳的生產產模式安裝設備備全方位的的合作及及全力以以赴的產產品投放放投放前即即做好服服務安排排把公司作為一一個整體來確確定經營重點點產品設計明確公司的經營重點產生新“創(chuàng)意”產品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產品鑒別并決定是否采納生產投放市場監(jiān)督效績2.提供價值值16最佳做法影響重大的突突破性新產品品開發(fā)：最佳佳做法和常見見錯誤從較大的范圍圍看消費者需需要及公司能能力綜合各方面的的看法來開發(fā)發(fā)新“創(chuàng)意””，例如，綜綜合考慮生產產、銷售及顧顧客將產品、生產產過程和需要要轉化成為更更杰出的價值值定位創(chuàng)造性地配置置資源、測試試創(chuàng)意監(jiān)測經常性的的消費者建議議和反饋常見錯誤在競爭者產品品基礎上前進進一步只涉及營銷部部門認為產品和生生產過程的革革新與產品概概念的開發(fā)是是相分離的，，或是在產品品概念提出之之后才有的寧愿支付高啟啟動成本，而而避免反復測測試認為不需要進進一步完善17新產品開發(fā)：：將產品開發(fā)發(fā)過程與消費費者意見相結結合配料分析和感感官測試揭示示了重大的產產品機遇在某一個分銷銷渠道中占主主導地位新興渠道的出出現(xiàn)，使客戶戶失去了貨架架空間三種飲用場合合中存在未被被滿足的需要要業(yè)務系統(tǒng)市場技術亞洲的實例18偉大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很強的焦香味味不甜甜、、無無奶奶非常?？嗫喽仪宜崴峁扪b裝咖咖啡啡19結構構明明晰晰的的產產品品創(chuàng)創(chuàng)意意樹樹能能引引發(fā)發(fā)大大量量的的優(yōu)優(yōu)良良創(chuàng)創(chuàng)意意通過過以以下下路路徑徑尋尋找找良良計計依據(jù)據(jù)……發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產產品品機機會會生產產過過程程機機會會行業(yè)業(yè)重重組組機機會會通過過……大大規(guī)規(guī)模模地地改改進進目目前前的的產產品品…在在目目前前的的產產品品銷銷售售中中獲獲得得大大量量增增長長通過過……開開發(fā)發(fā)新新產產品品找到到滿滿足足現(xiàn)現(xiàn)有有需需要要的的新新方方法法激發(fā)發(fā)新新的的創(chuàng)創(chuàng)意意是什什么么使使得得我我的的產產品品很很難難使使用用？？我能能克克服服這這一一困困難難嗎嗎？？我能能減減輕輕用用戶戶的的困困難難嗎嗎？？我能能把把困困難轉轉化化為為吸引引力力嗎嗎？？“隨時時可可喝喝””的的杜杜松松子子酒酒杜松松子子酒酒冰冰塊塊低熱熱量量的的杜杜松松子子酒酒根據(jù)據(jù)您您隨隨時時的的需需要要自自己己調調制制不不同同酒酒精精濃濃度度的的杜杜松松子子酒酒酒類類制制造造商商的的實實例例20最佳佳做做法法采購購/生生產產：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤采購用嚴格格的績績效矩矩陣選選擇供供應商商.生產采用嚴嚴格的的控制制和檢檢驗以以保證證產品品的質質量和和一致致性以消費費者的的經驗驗來定定義和和衡量量質量量及一一致性性常見錯錯誤采購憑關系系選擇擇供貨貨商生產讓每個個生產產地點點自行行制訂訂標準準用技術術標準準來衡衡量產產品的的質量量和一一致性性，而而不能能反映映消費費者的的看法法2.提提供供價值值21銷售人人員效效能框框架策略效率招聘效能培訓/指指導支持獎勵2.提供供價值22銷售隊伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持持招聘培訓/指指導行政管理理獎勵明確的推推銷戰(zhàn)略略：市場場細分、、目標、、價值定定位，銷銷售人員員的角色色沒有清晰晰的價值值定位和和銷售目目標：銷銷售人員員的角色色不明確確，沒有有合理的的客戶群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶按照潛力力分配資資源使有效銷銷售時間間最大化化不分主次次，對所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷銷售時間間不足卓越的銷銷售技能能：詢問問與聆聽聽了解關鍵鍵的需求求使買方參參與銷售售確定買方方處于購購買周期期的什么么位置認為銷售售技能僅僅僅是面面對面演演示產品品的技能能出色的銷銷售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓、指指導和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績?yōu)榛A的衡衡量和獎獎勵制度度銷售支持持不力招聘的重重點沒有有放在合合適的人人才上沒有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓和指指導行政支持持不是以以銷售為為主導的的根據(jù)銷售售行為而而不是結結果來給給予獎勵勵最佳做法法常見錯誤誤23確定銷售售戰(zhàn)略市場細分分目標公司和產產品的價價值定位位銷售人員員的角色色明確界定定的目標標客戶和和重點客客戶針對重點點客戶/細分市市場的明明確的銷銷售目標標完善而表述清清晰的價值定定位明確界定且達達成一致的銷銷售人員角色色以及銷售方方法基本要素24提高效率的最最佳做法集中資源將足夠的時間間用于產品銷銷售明確需要多少少資源將資源和機會會合理搭配(例如，首先先集中于主要要的機會)將盡量多的時時間用于實際際銷售25合理分配資源源應不應百分比分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時間間大型分銷商中型小型大型分銷商中型小型26有效利用時間間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷售售拜訪準備標書/獲獲得定單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候獨自進午餐及及個人時間撰寫報告開會及“其它它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時間間2.增加計劃時間間3.增加面對面銷銷售的時間4.減少用于解決決困難的時間間理清定單管理理和送貨流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的報告27提高效能的最最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提提供好處)對話而不是““一言堂”聆聽而不是講講述28有效的銷售工工作融合了銷銷售戰(zhàn)略、溝溝通和管理高級管理層銷售隊伍說服銷售隊伍伍經營并推銷銷這些品牌介紹品牌情況況介紹品牌并促促進銷售分銷商零售商促使其經營和和推銷這些品品牌積極熱情地鼓鼓勵購買消費者確定并溝通品品牌戰(zhàn)略確定銷售隊伍伍的目標和目目的為取得最高效效能進行管理理29對銷售隊伍的的支持招聘培訓/指導行政管理獎勵得到合適的人人才投資于人才的的培訓與發(fā)展展提供有效的指指導/強化訓訓練的支持以業(yè)績?yōu)榛A礎的衡量和獎獎勵制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績給予予獎勵/薪酬酬平衡財務獎勵勵與非財務獎獎勵30人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價值定定位；結合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應具備備的性格特征征/特點(即即那些無法通通過培訓解決決的問題)，，并在招聘時時加以強調應根據(jù)預期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實習的形形式來預選根據(jù)所界定的的能力需求對對候選人進行行評估，以面面試的形式通通過對有關行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產品經理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對經理人員員的評估能力力進行培訓)確定高標準并并準備好為產產生預期的效效果需要投入入大量的經理理人員的時間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計劃31招聘銷售代表表–一家家領先的消費費品公司在中中國的實例來自重點高校校的大學生，，例如，交大大，復旦優(yōu)秀的大學畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學學畢業(yè)生篩選簡歷實習3-5輪面試試QR測試預期的能力指標/標準基本的解決問問題能力大學畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財務知識識領導潛力仔細閱讀簡歷歷學習成績課外活動領導能力地區(qū)/當?shù)亟浗涷灪芎玫慕鉀Q問問題能力良好的財務知知識測試結果出色色由香港專業(yè)機機構精心設計計的QR杰出的解決決問題的能能力領導才能基本的營銷銷知識良好的溝通通能力具有說服力力，給人留留下深刻的的印象具備領導才才能的事例例參與課外活活動的事例例面試的從容容期望的銷售代表32人才培訓的的最佳做法法把培訓的價價值作為加加強企業(yè)文文化和聯(lián)絡絡/了結同同仁的機會會對有經驗的的人員進行行培訓––為使其其在整個職職業(yè)生涯中中不斷發(fā)展展而進行投投資。培訓訓與業(yè)績的的“里程碑碑”掛鉤制定培訓計計劃，使其其針對明顯顯的技能差差距，并強強調要求那那些有技能能差距的人人員參加培培訓“適時”培培訓–在在技術上上有需要時時即提供培培訓根據(jù)業(yè)績評評估或新聘聘人員的情情況、對培培訓前需求求的診斷、、培訓后的的技能強化化/跟蹤來來設計個人人培訓計劃劃根據(jù)需要彌彌補的差距距設計學習習課程(例例如，講課課、角色演演示、在職職培訓)“拉入式””和“推動動式”學習習法“培訓員””倍受尊重重，他們是是人才發(fā)展展的鋪路石石33培訓項目舉舉例–一一家中國的的領先消費費品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓項目培訓方法預期的能力力時間安排上崗培訓集中課堂培培訓共享的公司司文化英語技能基本銷售技技能1周銷售技能培培訓學院I在職培訓產品投放會會議學院II區(qū)域課堂培培訓集中課堂培培訓DFR實際操作中中培訓集中課堂培培訓集中培訓有說服力的的推銷目標管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質量管管理領導才能處理顧客投投訴接收訂單，，發(fā)貨管理貨架空空間管理APR管理分銷商商領導才能生產知識銷售點促銷銷管理管理產品的的貨架空間間高級業(yè)務財務營銷電腦領導才才能指導半天講講一個個題目目1周1周每月2-3個培培訓每次投投放培培訓一一天形式分銷商商管理理財務營銷溝通34在中國國的公公司在中國國業(yè)績績優(yōu)良良的公公司常常把短短期和和長期期發(fā)展展目標標結合合起來來運用國國際標標準方方法來來作評評估和和反饋饋(寶寶潔、、摩托托羅拉拉)物質獎獎勵固固然重重要，，但出出國培培訓和和發(fā)展展的機機會亦亦同等等重要要業(yè)績出出色的的職員員指望望公司司對業(yè)業(yè)績優(yōu)優(yōu)劣者者區(qū)別別對待待采用住住房獎獎勵措措施，，通常常五年年后兌兌現(xiàn)(摩托托羅拉拉)，，在競競爭激激烈的的行業(yè)業(yè)三年年兌現(xiàn)現(xiàn)(史史克公公司)對業(yè)績績不佳佳的員員工不不予姑姑息，，在給給予較較長時時間機機會仍仍無改改善的的情況況下應應請其其離開開可選選方方式式/具具體體運運用用為各各不不同同層層次次確確定定適適當當?shù)牡哪磕繕藰舜_定定多多長長時時間間、、由由誰誰，，以以何何種種方方式式進進行行業(yè)業(yè)績績評評估估應用用國國際際通通用用的的評評估估模模式式確定定獎獎勵勵措措施施的的合合理理搭搭配配與競競爭爭對對手手的的薪薪酬酬獎獎勵勵辦辦法法進進行行對對比比并并做做適適當當調調整整為表現(xiàn)現(xiàn)不佳佳的員員工確確定業(yè)業(yè)績標標準從一開開始就就明確確告知知對他他們的的期望望嚴格按按規(guī)定定執(zhí)行行業(yè)績評評估薪酬和和獎勵勵淘汰業(yè)業(yè)績不不佳人人員職責類類型業(yè)績和和獎勵勵程序序有利利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和和積極極性高高的銷銷售隊隊伍35價值交交付：：最佳佳做法法和常常見錯錯誤將賭注注押在在成功功的公公司上上：找找出可可能成成功的的或理理想的的成功功公司司，作作出規(guī)規(guī)劃支支持其其發(fā)展展，協(xié)協(xié)助其其成功功檢查利利潤情情況，，評估估渠道道活動動的經經濟效效益最佳做做法明確的的責權權分工工，幫幫助彌彌補技技能差差距以以達到到要求求明確地地，持持續(xù)地地衡量量業(yè)績績根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績來來獎獎勵勵渠渠道道同等等地地對對待待所所有有的的渠渠道道和和渠渠道道成成員員，，例例如如，，存存在在放放任任自自流流或或適適者者生生存存的的理理念念，，甚甚至至補補貼貼業(yè)業(yè)績績不不好好的的公公司司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素來進進行評估估，過長長地保持持現(xiàn)狀(例如，，國有企企業(yè))，，或未經經過實際際徹底考考察就勇勇往直前前假設渠道道知道該該做什么么或者如如何去做做假設渠道道自然就就會做正正確的事事同等地對對待所有有參與者者，鼓勵勵無成效效的行為為常見錯誤誤選擇管理2.提供價值值36分銷結構構—最最佳做法法類型資料來源源：麥麥肯錫分分析設立分銷結構的最佳做法取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位位覆蓋戰(zhàn)略略評注廣度覆蓋蓋大量分銷銷商(每個城城市有10家)無獨家代代理權重點覆蓋蓋少量分銷銷商(2-4家家)有獨家代代理的可可能性獨家代理理每個城市市一個分分銷商，，或一組組獨家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場場的市場場領袖中檔或高高檔產品品市場中中或競爭爭較強的的細分市市場中的的經營公公司競爭較強強的細分分市場中中的經營營公司最大范圍圍的覆蓋蓋把力量集集中于少少量的網網點或建建立新市市場把力量集集中少量量對高質質量服務務有特別別需求的的網點廠商在市市場上的的有力地地位使其其可控制制分銷商商獨家代理理權能建建立強有有力的關關系，但但除非產產品對消消費者有有很強的的吸引力力，否則則很難談談判建立密切切關系，，但增強強了分銷銷商對廠廠商的影影響力。。對和路路雪來說說，因為為需要精精心經營營產品，，因此獨獨家代理理權就變變得更加加重要37渠道沖突突診斷每個渠道道服務于于哪些細細分市場場？每個渠道道的價值值定位是是什么？？每個渠道道中該供供應商的的份額是是多少？？每個渠道道的經濟濟效益如如何？又又是在如如何改變變的？在中/長長期，渠渠道發(fā)展展的趨勢勢是什么么？如果細分分市場在在各渠道道有重疊疊，會有有什么影影響？渠道可能能會如何何作出反反應？主要競爭爭對手可可能會如如何作出出反應？？此反應對對渠道有有什么樣樣的經濟濟影響？？此反應對對公司有有什么樣樣的經濟濟影響？？多種渠道道瞄準同同樣的細分市市場結果之一一是渠道道的經濟效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報復供供應商38渠道沖突突的補救救方法使產品間間有所區(qū)區(qū)別(例如，，電視，，席夢思思，個人人電腦等等)定義獨家家經營區(qū)區(qū)域(例如，，醫(yī)療產產品)使渠道有有能力加加強/改改變價值值定位(例如，，在價值值鏈中發(fā)發(fā)展技能能、進行行分工)改變某渠渠道的經經濟模式式(例如，，當中間間商達到到某些項項目預定定要求時時可獲得得折扣)創(chuàng)建針對對具體細細分的模模式(例如，，只有在在不直接接購買的的前提下下，才可可獲得某某些服務務)在每況愈愈下的渠渠道中支支持中間間商的整整合(例如，，汽車服服務業(yè)，，香煙批批發(fā)商，，外部發(fā)發(fā)動機)利用對渠渠道的影影響力來來防止渠渠道的報報復行為為(例如，，強大的的品牌)將大批量量產品轉轉移到成成功的渠渠道(例如，，包裝品品公司和和倉庫俱俱樂部)退出渠道道調節(jié)各產產品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道經濟濟效益多種渠道道瞄準同同樣的客戶細細分結果之一一是渠道道的經濟效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報復供供應商39渠道管理理–明確確界定角角色和職職責職責角色生產者經銷商需求計劃劃/前期期時間管管理運輸倉庫管理理從倉庫向向零售商商送貨覆蓋面計計劃和擴擴展銷售訪問問接收和處處理定單單考查庫存存水平和和市場研研究銷售人員員培訓庫存管理理產品展示示零售商管管理針對客戶戶的促銷銷活動提供促銷銷材料零售商的的信用評評估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)倉儲和物物流分銷銷面向顧客客的促銷收款銷售商品籌劃劃舉例40積極管理理與分銷銷商的關關系：培培養(yǎng)技能能庫存和前前期時間間毛利及付付款條件件業(yè)績標準及及評估培訓及促銷銷支持詳細情況目標可靠的后勤勤運作降低的信用用風險高水平的業(yè)業(yè)績，選擇擇獲勝者使相互發(fā)展展變得有吸吸引力，并并對獲勝者者提供獎勵勵培訓一般的銷售售技能庫存管理會計支持設備促銷禮品引介現(xiàn)有的的或潛在的的客戶善意的姿態(tài)態(tài)，例如，，簡報、娛娛樂、公司司組織的外外出活動標準銷售量覆蓋的銷售售網點對價格的控控制記賬的精確確性向客戶提供供的有效服服務與生產商的的合作態(tài)度度評估拜訪客戶的的頻率評估的嚴謹謹性獎勵/處罰罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款款給予回贈贈獎勵，對對遲付款的的予以處罰罰庫存由誰保管庫庫存由誰運輸產產品前期時間處理定單預期的交貨貨時間41定價：最佳佳做法和常常見錯誤常見錯誤價格=成成本+標準毛毛利價格由市場場設定價格由競爭爭對手決定定定價的目的的是得到每每筆清單客戶只關心心低價價格上的區(qū)區(qū)別是非法法的，每個個人的價格格都應一樣樣提高價格會會丟掉業(yè)務務最佳做法1. 價格格是根據(jù)提提供給消費費者的價值值決定的––而不是由由成本和競競爭對手來來固定的2. 在市市場各種的的限制范圍圍內，可以以靈活管理理價格3. 競爭爭者定價是是影響自己己的價格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產品/服服務優(yōu)勢等等)4. 定價價的目的是是得到對自自己最有利利的訂單，，同時有助助于提高整整個行業(yè)的的價格水平平5. 客戶戶需要高價價值(利益益減去價格格)而不僅僅僅是低價價6. 多形形式的價格格區(qū)別是合合法的，價價格是針對對具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實地地管理價格格就不會有有利潤2.提供價值42價格可變成本銷量固定成本確定利潤關關鍵因素的的價格增加1%經經營營利潤提高高的幅度43美元/可比比單位市場和客戶戶對價格差差異的不同同看法，客客戶–競競爭對手的的價格差異異客戶如何看看待價差顧客如何看看待價差$7.35競爭者比客客戶低競爭者的價價格比客戶戶高競爭者與客客戶價格一一樣討論過的客客戶實例客戶競爭者44確定品類定定價目標的的各種因素素資料來源:麥肯肯錫分析品類或產品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體體目標競爭對手的的定價目標品類定價目目標品類定價的的最終和長期目標是是使價值最大化，但但是每年具體的定價價目標受到多種因素素的制約和影響定價目標隨隨品類或產產品在其生生命周期中中所處的位位置變化而而變化競爭對手的的定價目標標通常給廠廠商造成很大的的影響面臨日益強強大和成熟熟的消費者者和客戶，，廠商一定定要使定價價對他們有有吸引力品類的年度度整體目標標是定價目目標最重要要的決定因因素45不同的定價價目標如果苦于生生產能力過過剩、競爭爭激烈或消消費者需求求的變化，，只要價格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類的生生存比利潤潤更加重要要不論使用哪哪種獲利標標準，按照照能產生最最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報報的標準來來定價根據(jù)使銷售售收入最大大化的標準準定價，并并希望由此此達到利潤潤最大化和和市場份額額最大化將價格定在可可以產生最大大市場份額的的水平上定價的目標是是使價值最大化化，但在具體情況況下可以采取不不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化化市場份額最大大化資料來源:麥麥肯錫分分析46價格幅度的區(qū)區(qū)別說明了在在中國經營方方法的不同資料來源：零零售審計高于大眾的價價格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場開發(fā)發(fā)商精品銷售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達能納貝斯克樂之之納貝斯克奧利利奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和海口桂格健力寶可口可樂百事可樂統(tǒng)一47致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進這這些計劃48具體的“宣傳傳價值”的的活動包裝決定產品的主主要包裝特點點和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準備廣告內容容和其它廣告告主旨為經營年度制制訂廣告計劃劃與有關代理商商就廣告活動動進行合作促銷、公關制訂促銷計劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動與銷售合作以以實施促銷計計劃執(zhí)行促銷售計計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜宜協(xié)調與主要政政府部門的關關系主要活動：3.宣傳價價值49最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關常見錯誤制訂有市場針針對性的計劃劃；自下而上上來制訂根據(jù)經驗分配配經費制定有市場針針對性的計劃劃；自下而上上來制定衡量每個關鍵鍵行動，只重重復那些效果果已被證明的的行動根據(jù)經驗分配配經費在消費者中做做過測試與總的價值定定位一致拘泥于傳統(tǒng)做做法或聽從經經理人員的突突發(fā)奇想宣傳價值的具具體活動：最最佳做法和常常見錯誤50確定合適的包包裝改進包裝方法法測試和選擇適適合產品和細細分市場的包包裝形式(運運用類似于價價格測試的程程序)通過市場調查查來評估消費費者及銷售渠渠道對不同包包裝形式的態(tài)態(tài)度目標主要活動動瞄準的產產品/目標市場場細分估測市場場標準確定具體體細分市市場的包包裝策略略對比競爭爭對手的的方法，，找出限限制條件件和機會會酒瓶、罐罐或桶的的類型/型號能否循環(huán)環(huán)使用標簽特征征(例如如，顏色色、襯底底)運輸包裝裝(例如如，塑料料箱或紙紙板箱)3.宣傳價值值51營銷費用用：自下下而上，，而非自自上而下下包裝廣告促銷，公共關系3.宣宣傳價值值總體廣告告/促銷銷組合目標總花費廣告目標媒體(花花費)版本(廣廣告主旨旨)促銷/公公共關系系目標花費項目52挑戰(zhàn)傳統(tǒng)統(tǒng)才智,從市場場經驗中中汲取教教訓來自中國國市場的的經驗教教訓對廣告支支出提出出嚴厲挑挑戰(zhàn)充分斟酌酌促銷費費用所產產生的影影響反復測試試面向消消費者的的有新意意的促銷銷手段根據(jù)消費費者的消消費形式式和消費費行為來來精心調調整組合合并降低低總的營營銷費用用主要問題題每段次費費用較低低，可以以用較低低價購買買大量的的GRPs中國的媒媒體良莠莠不齊明確廣告告主旨至至關重要要培養(yǎng)或改改變飲食食習慣效效果很有有限(如如，食用用蕃茄醬醬)經銷商競競相降價價使利潤潤所剩無無幾，進進而以促促銷款作作為基本本的財務務保證投入的費費用不一一定導致致更大的的貨架空空間在引進西西方新產產品時，，進行試試銷是很很關鍵的的以現(xiàn)場銷銷售為導導向的宣宣傳投入入可對市市場份額額產生影影響為保持優(yōu)優(yōu)勢必須須不斷更更新大多數(shù)主主流或低低檔啤酒酒是在家家中消費費的而高高檔啤酒酒則多數(shù)數(shù)在店內內消費營銷組合合可以優(yōu)優(yōu)化從而而以較低低的成本本最大限限度地觸觸及目標標消費3.宣傳價值值53擴展一個個新地區(qū)區(qū)的費用用為總銷銷售額的的25%“至少將將1/2的費用用投入廣廣告，主主要是電電視廣告告”“提供促促銷性交交易條件件以建立立忠誠度度-向經經銷商提提供小貨貨車、為為零售商商提供冰冰柜”確保營銷銷組合的的每個方方面都針針對具體體的營銷銷目標對不同市市場的差差別、品品牌的市市場定位位及競爭爭對手的的行為給給予充分分考慮針對具體體市場且且以事實實為基礎礎的廣告告促銷預預算方法法是最佳佳的廣告電視標牌印刷品+次數(shù)每次費用用x促銷經銷商零售商+對每個經經銷商的的投入ABC++x面向消費費者的促促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)數(shù)量每個零售售點的費費用x沒有考慮慮以下差差異產品的生生命周期期消費者購購買方式式市場對營銷效效能目標標未做明明確界定定經銷商數(shù)數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法法“僅憑憑經驗””針對具體體市場““以事實實為根據(jù)據(jù)”54步驟第一步：：建立市市場份額額目標*GRP指對1%目標人人口的一一次印象象資料來源源:麥麥肯錫錫分析一個以事事實為基基礎的方方法實例例描述在5000萬潛潛在消費費者中有有8%是是忠誠顧顧客，5000X8%=400萬第二步：：確定廣廣告在市市場上的的表現(xiàn)程程度5000萬潛在在消費者者的80%知曉曉該產品品，即5000X80%=4000萬知曉者者第三步：：確定知知曉者中中有多少少比例會會試用該該產品4000萬知曉者者中的25%會會試用該該產品，，即4000X25%=1000萬萬試用者者(估計計其中40%會會成為忠忠誠顧客客，1000X40%=400萬)第四步：：決定接接觸每1%的目目標人口口需多少少次廣告告印象估計40個廣告告印象可可為1%的目標標人口帶帶來25%的試試用率第五步：：決定需需要購買買多少個個GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根據(jù)一一個GRP的價價格來估估計該項項活動的的預算3200x3000=人民幣960萬萬元舉例55采用以事事實為基基礎的方方法可以以增加銷銷售額并并降低費費用百萬人民民幣雖然面向向消費者者的促銷銷費用增增加了50%,但總的的營銷費費用降低低了40%通過針對對性更強強的面向向消費者者的促銷銷，在總總營銷費費用降低低的情況況下,銷銷售量仍仍有明顯顯增加廣告與促促銷預算算營業(yè)收入入面向商家家的促銷銷面向消費費者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式式針對市場場基于事事實針對市場場基于事事實傳統(tǒng)方式式56致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費費者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價價值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評估估程序序不斷斷地改改進這這些計計劃57優(yōu)先行行動需需要通通過市市場中中的實實際測測試來來決定定其有有效性性目標組建試試驗性性小組組推廣測試測量結結果重建試試驗性性小組組多個同同時進進行的的試驗驗小組組著重測測試真真實生生活中中需要要提高高的部部分適當?shù)牡臅r候候不斷斷的組組建新新的試試驗性性小組組不斷地地修改改和試試驗嚴格的控制制和測量充分利用可可獲得的新新信息(例例如，新的的市場微細細分)必要的時候候進行推廣廣58以三組標準準來評估營營銷部的業(yè)業(yè)績營銷部對產產品的贏虧虧情況負直直接責任。。營銷部的的業(yè)績根據(jù)據(jù)年度預算算和既定的的指標和成成本水平來來評估。產品的贏虧虧情況營銷計劃的的預期成效與實際成成效對照其它非財務務標準營銷部對營營銷計劃負負有全部責責任，以營營銷計劃的的實際效果果與預期效效果加以比比較來衡量量營銷部的的業(yè)績。其它非財務務標準也用用于對營銷銷部營銷計計劃的有效效性進行評評估。資料來源: 麥肯錫錫分析59一致認同的的產品成本協(xié)定的銷售售量目標銷售收入應用用產產品品損損益益表表來來評評估估銷銷售售部部的的業(yè)業(yè)績績用于于評評估估的的產產品品損損益益項項目目年度度預預算算所所用用的的價價格格X=-=毛利利潤潤-議定的運輸費費用-議定的倉儲費費用-實際與產品有有關的營銷費費用-預測管理費用用-預測其他一般般費用=產品利潤由市場營銷部部確定X銷量由銷售部和營營銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產部與營銷銷部協(xié)定=毛利潤-運輸費用后勤部與營銷銷部協(xié)定-倉儲費用后勤部部與營營銷部部協(xié)定定-與產品品有關關的營銷費費用由營銷銷部確確定-管理費費用由總經經理辦辦公室室作預預測-其它一一般費費用由財務務部做做預測測=產品利利潤產品損損益表表資料來來源:麥麥肯錫錫分析析價格60其它用用于對對營銷銷部進進行評評估的的標準準活動針對消消費者者的促促銷廣告活活動新產品品投放放消費者者忠誠誠度總體除各品品牌損損益外外，還還應以以非財財務性性的衡衡量指指標來來考查查營銷銷部的的業(yè)績績。營銷計計劃的的預期期效果果是評評估營營銷業(yè)業(yè)績的的標準準。市場調調研不不僅對對制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對對于評評估公公司的的主要要營銷銷功能能(品品牌管管理)尤其其關鍵鍵。標準銷售額額的增增加促銷后后的重重復購購買經提示示和不不經提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復購購買率率消費者者忠誠誠度(在出出現(xiàn)斷斷貨時時的行行為)使用(量及及頻率率)市場份份額品牌形形象方法一般時時期與與促銷銷時期期的銷銷售額額對比比促銷后后的銷銷售額額營銷審審計(媒體體活動動前、、后的的調研研)市場調調研銷售趨趨勢市場調調研市場調調研經銷商商的信信息資料來來源:麥麥肯錫錫分析析619、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:56:0002:56:0002:561/